Innovacion servicios a bordo

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2011
La innovación en servicios a bordo - nuevos conceptos
Autor Diego Garcia Laborde
DGL & Asoc. Consultora Aeronáutica
24/02/2011
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2. La innovación en servicios a bordo - nuevos conceptos
Por Diego Garcia Laborde
Nuevas tendencias e innovaciones en Líneas Aéreas
Una tendencia que se está
generalizando en la líneas aéreas a
nivel internacional es la propuesta de
generar servicios e ideas innovativas
para captar y fidelizar clientes.
En realidad, y si bien el concepto es
novedoso y las prestaciones que
permite Internet y las nuevas
tecnologías hacen de esta tendencia
una herramienta estratégica en los
planes de MKT modernos y un fenomenal recurso para generar ingresos adicionales y
de diferenciación competitiva , el sistema ya había sido implementado varias décadas
atrás por líneas aéreas líderes en servicios al cliente.
En los años ´80 , una serie de aerolíneas internacionales innovaron en este tema
aplicando una diferenciación entre los servicios centrales ( Avión - horarios y rutas que
prestaban como transportadores ) de los periféricos, en los cuales se abarcaba una
variada oferta hacia el pasajero con diferentes alternativas asociadas al negocio del
viaje.
Japan Airlines, por dar un ejemplo, mantenía mas de 100 subsidiarias que ofrecian una
amplia gama de servicios incluyendo una canchas de golf , hoteles, restaurantes y
juguetes relacionados con la marca, Swissair que se destacaba por sus subsidiarias de
catering y restaurantes asociados, Lufthansa e Iberia por su servicios técnicos y la
misma Aerolíneas Argentinas que tenía subsidiarias rentables como parte de su
negocio periférico como el Duty Free Shop, OPTAR ( Operador Turístico ), Buenos Aires
Catering ( en Joint Venture con Swissair ) o los Servicios de Rampa.
No obstante y en los últimos años la tecnología y el desarrollo de internet, han
generado una carrera innovativa con cambios fenomenales en los servicios del negocio
aéreo.
Compañías aéreas como KLM, Virgin Atlantic, Vueling, Ryanair, GOL, LAN, VivaAerobus,
Emirates, Cathay Pacific o Air New Zealand ( entre otras ), han desarrollado múltiples
propuestas con innovaciones en materia de servicios, entretenimientos a bordo ( IFE-
Inflight entertainment ), productos asociados ( vinculados con el negocio del viaje ) o
la interacción mediante las redes sociales ( Facebook , Twitter , etc ).
En general la utilización de Internet, como herramienta de marketing principal , ha sido
clave ; mas aún en las nuevas propuestas de generar ideas y co-crear nuevas
propuestas con el público en general.
Los servicios a bordo ( IFE inflight entertainment ) han sido posibles por los nuevos
soportes tecnológicos, cada vez mas sofisticados.

3. Por su parte los diseños de nuevos productos, que son realmente muy bien recibidos
por los pasajeros ( como el Next Generation check- in de Qantas o el nuevo diseño de
asientos long haul de Air New Zealand, ) han sido concretados y desarrollados por
equipos técnicos creativos de las propias compañias.
Un tema innovativo es el de la interacción con los clientes y los programas o sistemas
de personalización de la oferta, que permiten que las empresas en tiempo real puedan
identificar y ofrecer el servicio adecuado para cada pasajero.
Líneas Aéreas de todo el mundo, como Emirates, Cathay Pacific o Air New Zealand,
entre otras, han propuesto concursos para el diseños de tarjetas de fidelidad, cóctels a
bordo, bocadillos, postres y anteojos, que muestran que la innovación abierta al
público en general, con ideas generadas por los propios pasajeros, está dando buenos
resultados y seguramente será imitado por otras líneas aéreas.
Cathay Pacific EE.UU, por ejemplo, está llevando a cabo un concurso en Facebook, en
la que pide a sus fans proponer un postre de inspiración asiática. El ganador tendrá su
postre servido en los vuelos de la aerolínea de América del Norte y también recibirá un
viaje de negocios a Hong Kong.
Todas en general mantiene sitios webs con ofertas personalizadas y orientadas a
mantener una relación interactiva, amigable y con servicios adecuados para cada
segmento. La idea es lograr con el sitio, la misma relación que se obtendría con
personal de contacto en cada counter o mostrados de la cia ( lo que algunos expertos
denominan el efecto mostrador ). De hecho el sitio web se comporta como el
mostrador de una sucursal, de un intermediario o la propia casa matriz.
Airlinetrends.com, que reseñan las últimas tendencias e innovaciones más interesantes
del 2010 ( donde están los "Top Ten ), informó cómo los innovadores de servicios a
bordo se están posicionando muy fuerte en el mercado de la aviación comercial.
En esta lista están aerolíneas que operan en diferentes mercados, como por ejemplo :
• KLM que sorprende a los pasajeros con un equipo sorpresa en Schiphol con
pequeños actos de bondad ( en función de sus perfiles de redes sociales )
• Nippon Nordic Air : En una continua búsqueda de los mejores diseños de
productos, servicios del mundo.
• Finnair con propuesta “upcycling “ de elementos descartables ( uniformes, fundas
de asientos, cinturones de seguridad, cortinas e incluso los sistemas IFE ) que se
reciclan en bolsos, bolsas de aseo , etc..
• Air New Zealnd con su nueva clase Economy Premium con asientos diseñados para
vuelos de largo recorrido , con una relación calidad-precio apreciada por los
viajeros de negocios y turistas.
• LAN que fue premiada por el desarrollo de su comercio electrónico.
• Qantas con su Next Generation check-in para sus viajeros frecuentes con una
tarjeta de fidelización inteligente, que pueden ser utilizadas para el check-in y el

4. embarco automático con sólo un toque en la pantalla a través de un lector de
tarjetas.
• AirBaltic que luego de transformar su modelo de negocios de Low Cost ( con
servicios punto a punto ) a un modelo Híbrido de Red, con 2 clases en cabina y
Programa de pasajero frecuente ha extendido servicios a una Compañía de taxis y
bicicletas compartidas ( BalticBikes ).
Es decir que, sea cual fuere la posición competitiva o el mercado en que se opere , la
tendencia apunta a la innovación, el desarrollo de tecnologías que permitan dar
servicios o la interacción con el público en general para mantenerse activo y en una
relación fluída con los clientes.
Algunas líneas aéreas tradicionales se mantiene aferrados a los esquemas de
comercialización probados y le dan prioridad solo a los mecanismos centrales del
negocio. Pero lo cierto es que estas nuevas tendencias, han generado una aceptación
exponencial por parte de los clientes y son cada vez mas valorados por los pasajeros.
Virgin America - La tienda Roja
Virgin ha mejorado sensiblemente su sistema IFE de Entretenimiento a bordo, con un
número de servicios nnovativos, incluyendo la primera plataforma de respaldo de
compras digitales, el servicio de pestaña abierta, y Google Maps con vista del terreno
por donde vuela el avión.
En Virgin America, los pasajeros ya podían utilizar el sistema del IFE para ver televisión
satelital en vivo, chat con otros pasajeros, jugar juegos 3D, compensar las emisiones
de carbono de su vuelo, etc. En el desarrollo actual los pasajeros también pueden
comprar souvenirs, bocadillos, comidas y bebidas alcohólicas desde sus asientos a
través de una Red que se refleja en una PC ( Tablet ) que tienen las azafatas en el
Galley.
La aerolínea es la primer compañía aérea de EE.UU. en eliminar el tradicional catálogo
comercial ( impreso ) que es reemplazado en las pantallas.
La tienda a bordo se denomina 'La Tienda Roja ", y los pasajeros pueden comprar una
amplia gama de productos ( algunos exclusivos de Virgin America ) por intermedio de
la pantalla táctil o del teclado QWERTY del apoyabrazos. Los productos van desde una
PSP de Sony a la última bolsa de Michael Kors y, en todos los casos, los compradores
ganan puntos en su plan de viajeros frecuentes.
El pago se realiza con tarjeta de crédito que se pasa a través del lector que se
encuentra bajo la pantalla. Cada compra se entrega en domicilio o la dirección de
destino siete días después.

5. Para aumentar aún más los ingresos
adicionales ( Ancillary ) por pasajero, Virgin
America también ha creado una nueva
función de "pestaña abierta" en el sistema
IFE. Los pasajeros sólo tienen que pasar su
tarjeta de crédito una vez por vuelo para
sus pedidos comidas, bebidas o cualquier
otro producto disponible. La cuenta ( o
ficha ) de cada pasajero queda abierta ,
hasta que él decide cerrarla, o hasta que el
avión desciende y llega a 10.000 pies de
altura ( en cuyo momento se cierra automáticamente ).
Además, con el soporte de Google Maps, se pueden visualizar mapas detallados de
vista del terreno con ocho niveles de funcionalidad del zoom. La posición de la
aeronave ( tomada por un GPS ) se refleja en un mapa de Google, y los pasajeros
pueden ver la topografía real sobre la cual están volando.
El entretenimiento abordo en los vuelos de Virgin es un elemento diferenciador. Tiene
un equipo propio de profesionales creativos, que incorporan servicios innovativos
permanentemente, respecto de la competencia.
All Nippon Airways (ANA)
Ha optado por seleccionar e instalar el EX2, Panasonic Avionics de entretenimiento en
vuelo en sus Boeing 777 y 767. El sistema cuenta con un audio y video con 160
programas, incluyendo películas, vídeos, música y juegos, así como conectores para
iPod, puertos USB y tomas de corriente en todos los asientos.
El acuerdo forma parte de la estrategia de ANA para lanzar nuevos productos y
servicios y lograr su nuevo posicionamiento de marca.
Además y como elemento diferenciador ( al igual que Virgin ), se pueden pedir
comidas y bebidas directamente desde el asiento ( pantalla táctil ) y elegir un menú
propio ( con más de 30 opciones a la carta ) y requerirlo en diferentes momentos del
vuelo ( no ajustado a las rutinas clásicas de los servicios a bordo tradicionales).
Las nuevas tendencias y la innovación tecnológica son un proceso de cambio que muy
difícilmente den marcha atrás. La cuestión será ( como se vió en otras épocas ) como
se adaptan las líneas aéreas al nuevo sistema y la capacidad que tengan las
organizaciones para adaptarse al nuevo escenario.