El Adulto Mayor

Algunos puntos que la investigación de
mercados puede enseñarnos sobre

El adulto mayor

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 1
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

La siguiente presentación muestra algunos
de los aprendizajes sobre el Adulto mayor
realizados a partir de diversos procesos
de investigación.

Si bien ninguno de ellos se centró en la vejez como tal, se
evaluaron proyectos dirigidos hacia este público (para
supermercados especializados en tercera edad, proyectos de
vivienda, proyectos de salud). A partir de esto, se ha adquirido
un conocimiento general que por lo menos ofrece otra forma de
ver este segmento de mercado
2

La primera pregunta es simple:

De qué mercado
hablamos
3

Desde hace varios años, el “adulto mayor” (mayores
de 50), se perfila como un segmento interesante, con
posibilidades de expansión.

La demografía actual señala que es un
mercado en crecimiento (18,34% de la
población total colombiana según el DANE -
3.862.313 hombres, 4.390.095 mujeres- ).
Adicionalmente, la edad de muerte es cada vez
mayor, y la tasa de natalidad es menor

4

Adicionalmente, es un mercado
que resulta:
• Poco explorado,
• Con escasas ofertas
exitosas,
• Con promesas de un gasto más
responsable
• Con menos “culpa” frente a por qué y en
qué gasta
5

Incluso, es un mercado con
¡poder de compra y decisión!

En EE.UU. los mayores de 50 años gastan
anualmente más de 1.7 billones de dólares en
productos y servicios. Casi la mitad del gasto
de consumo de ese país.
6

¿Suena conocido lo anterior?

La mayoría de empresas creen
ciegamente en lo aquí
presentado.
Pero no deja de ser superficial

7

A pesar de su atractivo, es uno de los
segmentos de mercado que presentan mayor
complejidad. Dos motivos refuerzan esta
complejidad:

• Quienes tratan de entenderlo son jóvenes que distan de
conocer el fenómeno de la vejez.
• Con frecuencia se estereotipa este segmento con el modelo
romántico e idealizado de la vejez

8

Así que es hora de pasar al segundo nivel:

DE LOS
SUPUESTOS
A LAS
REALIDADES
9

El estereotipo romántico que nos hemos creado es
simple:

“El adulto mayor, de cabellos grises,
es un jubilado, que se dedica a
sus nietos, a estar en su casa, a
la jardinería, a descansar de una
vida de trabajo”
10

Pensamos, normalmente, que el adulto mayor frente a
algunos puntos básicos es:

1 Asociado a trabajo
– Jubilado o jubilada

2
– “Descansan de una vida de
Asociado al tiempo
trabajo”
– Con tiempo libre

3 A nivel conocimiento
– Son arquetipo de quot;sabiduríaquot;, y

4
A nivel emocional
por ende son consejeros
– Disfrutan de la vejez
11

Pero la realidad nos muestra otros asuntos:

1Asociado a trabajo
2Asociado al tiempo
3 A nivel conocimiento
A nivel emocional
4 12

ASOCIADOS AL TRABAJO

Un porcentaje considerable de las
personas incluidas en este mercado
continúan trabajando, aunque ya se
encuentren jubilados o pensionados

• Si bien es posible que quot;bajen el ritmoquot;, rara vez lo detienen
• En países como México, se calcula que 9 de cada 10 de los adultos
mayores que trabajaban en su juventud siguen trabajando
13

ASOCIADOS AL TRABAJO

Algunos, incluso trabajan quot;por vez
primeraquot; (en oficios que no implican
relación laboral) ya por fuera de
presiones sociales

14

ASOCIADOS AL TIEMPO

A nivel internacional, son una tasa
significativa de los quot;nuevos estudiantesquot;
tanto de programas regulares como de
cursos breves tanto en campus
universitarios como en otras entidades de
formación
15

ASOCIADOS AL TIEMPO

Buscan actividades
que generen placer,
que les permitan:

“Hacer lo que quieren hacer”
16

A NIVEL CONOCIMIENTO

Si bien son arquetipo de quot;sabiduríaquot;,
chocan con una modernidad que
poco interés encuentra en tiempos y
acciones pasadas.
La modernidad mira hacia el futuro, y no percibe la
importancia del pasado

17

A NIVEL EMOCIONAL

Si se ha contado con una preparación
económica para la vejez, es frecuente
que puedan darse al disfrute.

18

A NIVEL EMOCIONAL

Sin embargo, en sociedades como la
nuestra, dos factores entran en conflicto:

En muchos casos, se debe seguir Los fenómenos de quot;abuelos
trabajando para garantizar la padresquot; (es decir, abuelos que no
subsistencia propia solo deben criar a los hijos sino a
los nietos) son frecuentes en la
sociedad, lo que genera una
presión adicional pues se debe
seguir trabajando para garantizar la
supervivencia de los hijos
19

Como se ve, la realidad es diferente al
estereotipo y esto reconfigura un proceso
de conocimiento diferente del mercado

20

Esto nos lleva a un tercer punto:

Los conceptos del
Adulto mayor

21

El siguiente mapa genera un marco de pensamiento en torno al
tema de la vejez

PÉRDIDA
Tres conceptos resultan
fundamentales al hablar del
tema de la vejez. EXPERIENCIA

Comprenderlos implica crear
estrategias más ajustadas a
la realidad del segmento CAMBIO

22

CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR

EL CONCEPTO DE PÉRDIDA

“Ser lo que había sido
alguna vez”

quot;Me di cuenta de que mi mamá estaba vieja cuando empezó a
sentirse sola, a pesar de tener 15 hijos....quot;

23



El concepto de pérdida toma múltiples dimensiones que
configuran la manera de ver el mundo del quot;Adulto mayorquot;

FÍSICA

AUTONOMÍA EMOCIONAL

24


LA PERDIDA FÍSICA
• Se hace evidente en la degeneración
corporal, la pérdida de movilidad y salud
en general
• La pérdida de la habilidad cognitiva y
FÍSICA
perceptiva surge como una
preocupación permanente
• La pérdida física no necesariamente va
acompañada de una pérdida actitudinal
quot;La vejez es un estado del almaquot;
25


LA PERDIDA EMOCIONAL

• A nivel familiar claramente se
evidencia en el llamado fenómeno
del quot;nido vacíoquot;
FÍSICA

• A nivel social se presenta con la
lejanía de amigos y antiguos
compañeros

26


LA PERDIDA DE AUTONOMÍA

• Marcada también pues quot;se pierde
el rolquot; que se desempeñaba en la
cultura
FÍSICA

• Se pierde la autonomía, pues se
debe contar con otros para hacer
lo que antes se hacía

27


EL CONCEPTO EXPERIENCIA

“Cuando muere un viejo,
muere una enciclopedia”

28


EL CONCEPTO EXPERIENCIA

El concepto de experiencia es permanente al
hablar de este mercado.
• Tienen historias por contar
• Se reconocen como quot;sabiosquot;, con amplia
experiencia vivida
• Tienen una lectura más amplia del
mundo

29


EL CONCEPTO CAMBIO

“Anteriormente no se
veían las cosas que se
ven ahora”

30


EL CONCEPTO CAMBIO

El concepto de cambio resulta transversal a
los demás conceptos asociados con la
vejez. Este concepto genera tensión
permanente entre un estado y otro.

quot;El mundo cambia más rápido que unoquot;
31


EL CONCEPTO CAMBIO
El cambio se evidencia en dos dimensiones básicas:

LA DIMENSIÓN SOCIAL LA DIMENSIÓN TECNOLÓGICA
• El proceso de adaptación al • Donde la tecnología se modifica a
cambio resulta más lento que un ritmo impresionante, con saltos
en otros momentos, y los que quedan por fuera de la
paradigmas existentes son comprensión de este mercado
aún más profundos
• Literalmente, es inconcebible
el cambio social

32


EL CONCEPTO CAMBIO
Frente al cambio resultan dos opciones:
Lleva a:
• Descanso
• Reposo
CUANDO
CUANDO
• Recompensa
SE
SE OPONE
ACEPTA Cuando se rechaza, lleva a:
• Sentirse inútil
– el estorbo
– rechazo
• Concepto querer hacer
versus poder hacer
33

EN RESUMEN, LOS CONCEPTOS ASOCIADOS:

EMOCIONAL

FÍSICA AUTONOMÍA

PÉRDIDA

CONCEPTOS DIMENSIÓN
SOCIAL
SOBRE LA
VEJEZ CAMBIO
EL EXPE-
CONCEPTO RIENCIA
DEL SABIO DIMENSIÓN
TECNOLÓGICA
34

Como puede verse, conceptualmente es un proceso marcado
por la tensión:

Tensión entre la edad que tienen (y lo que
fisiológicamente implica esto) y una cultura que
premia los cuerpos atléticos y bronceados, y
una actitud emprendedora y en permanente
movilidad

35


Tensión entre lo
que se quiere
hacer y lo que se
puede hacer

36


Tensión entre la independencia
económica y la dependencia física

Tensión entre el conocimiento del
mundo, pero el desfase que se tiene en
el conocimiento en general
37


Tensión entre el individualismo que se
tiene y el deseo profundo de tener con
quien hablar

38

Con todo este conocimiento podemos pasar a:

ACIERTOS Y
DESACIERTOS
39

ERRORES TIPICOS

Algunos de los errores típicos:

Suponer que el Adulto mayor se trata de
un solo segmento
Por lo menos pueden reconocerse dos segmentos (algunos señalan 3)

Retirados en proceso Retirados activos
(aproximadamente (mayores a los 60
Seniors
entre 50 y 60) aproximadamente)
(mayores de 70,
aproximadamente)
40

ERRORES TIPICOS

Equivocarse en la forma de tratarlos
• Tratarlos como jóvenes inexpertos
• Tratarlos como ancianos
• Tratarlos como quot;dependientesquot;
• Tratarlos como quot;personas aburridas”
• Tratarlos como si todos fueran iguales

41

ALGUNOS ACIERTOS

Algunos de los aciertos:

valorar su experiencia
• Pedirles consejos
• Pedirles que cuenten su
experiencia

42

ALGUNOS ACIERTOS

Diseñarles actividades quot;retadorasquot;,
que los hagan sentir productivos

43

ALGUNOS ACIERTOS

Pensar en ellos como un segmento con
subsegmentos
Recordemos que son dos segmentos (algunos señalan 3)

Retirados en proceso Retirados activos
(aproximadamente (mayores a los 60
Seniors
entre 50 y 60) aproximadamente)
(mayores de 70,
aproximadamente)

44

ALGUNOS ACIERTOS

Algunas características de los retirados en proceso

Retirados en proceso
(aproximadamente
entre 50 y 60)

Periodo de transición, paso de la
adultez intermedia a la tardía

Si bien se usa bastón, se usa quot;para defendersequot; no para quot;apoyarsequot;

45

ALGUNOS ACIERTOS

Algunas características de los retirados en proceso

Retirados en proceso
(aproximadamente
Con frecuencia se niega la vejez
entre 50 y 60)

Se plantea un fenómeno de Evidente en la compra de productos
resistencia a la pérdida de la como:
juventud que afecta el • Tintes, Accesorios, Maquillaje,
fenómeno del consumo Ropa quot;jovenquot;

46

ALGUNOS ACIERTOS

Algunas características de los retirados activos

• Inician su programación del tiempo libre. Retirados activos y
Seniors
• Saben que quieren.
• Desean marcas que les dejen crear sus propios
productos. (Silla Bastón, para hacer las filas de los
bancos)
• No se someten a patrones, les gusta trazar su
propia forma de ver la vida.
• Se atreven a criticar y tienen licencia para hacerlo.
• El temor no es a envejecer sino a perder
autonomía.
47

ALGUNOS ACIERTOS

Retirados activos y
Se suele ingresar en un Seniors

estado de quot;serenidadquot;
• Se acepta quot;la sabiduríaquot; propia de la edad
• Se acepta la posibilidad de disfrute de la edad
• Se da peso a asuntos “realmente importantes”
– Salud, autorealización, familia, quot;el disfrute del momentoquot;

48

ALGUNOS ACIERTOS

Gracias al avance de la medicina tienen mejor calidad de
• Retirados activos y
vida. Seniors
Se sienten (o desean sentirse) autónomos y activos.
•
Se preguntan ¿Qué pueden hacer y que pueden aprender?
•
Independientes.
•
No quieren productos paternalistas.
•
Controlan los aspectos financieros y el descanso.
•
Les interesa la conexión con otras personas (Grupos)
•
Hay mayor interés en la calidad y no en el dinero.
•

49

Y, para terminar:

ALGUNOS
EJEMPLOS

50

FRENTE A PROCESOS DE COMPRA

Ofrecer “cajas rápidas” puede ser una mala idea. No se
ha entendido que se cuenta y se quiere el compartir con
los demás

Ofrecer sillas al momento de hacer
la fila, o repartidas en el espacio
es una excelente idea

51

FRENTE A PROCESOS DE COMPRA

Colocar medicinas cerca a zonas de
alto tráfico en supermercados es
una mala idea.

Colocar productos en los puntos extremos
(altos y bajos)del lineal es una mala ideas.
No se han entendido sus limitantes físicos
52

FRENTE A EVALUACIONES NUMÉRICAS

Pedirles agilidad en las respuestas es
una mala idea. No solo tienen tiempo
para profundizar, además desean
hacerlo

Esperar calificaciones altas en diversas evaluaciones puede ser una
mala idea (sobretodo con seniors). Por un lado, suelen ser más críticos
y por el otro saben que calificaciones negativas son más tomadas en
cuenta que las positivas.
53

FRENTE A DISEÑO DE PRODUCTOS

Colocar textos abundantes en fuentes
normales es una mala idea. No se
reconoce la pérdida de capacidad
visual

Ofrecer productos en presentaciones muy grandes suele ser
una mala idea. Suelen realizar consumos individuales,
teniendo además dificultades de almacenamiento

54

FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO

Volverlos conferencistas y participantes
activos es comprender los conceptos.

Tomar la decisión por ellos (o tratarlos como niños
pequeños) suele ser una mala idea. Muchos no solo
conservan la capacidad de decidir: viven de hacerlo

Reconocerlos y tratarlos por su nombre
es jugar dentro de los conceptos
55

FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO

Ofrecer actividades centradas en
la salud y el entretenimiento es
una buena idea

Ofrecer SOLO actividades centradas en la salud
y el entretenimiento puede ser una mala idea.
Hay un abanico de acciones por hacer que, aún
no se ha explorado
56

Hablar y pensar en el “Adulto mayor” como un
genérico, crear acciones considerándolos como
un todo, asumir que son iguales, son errores
frecuentes que (incluso sin intención) cometen
múltiples empresas.

Como siempre, el camino para evitar caer en este error
se llama investigación. No es tan difícil. Solo es
asunto de empezar
57

Gracias

Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
58

Además de las investigaciones que he señalado al principio
de esta presentación, también influyó en su realización lo
planteado por Gabriela De la Riva en su texto sobre “Gray
Market”. Adicionalmente, se han empleado aquí algunos
aportes dados por distintas personas del equipo de Rapp
Medellín, empresa especializada en marketing relacional.

59

Nos vemos en:

•Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Galería fotográfica
http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/


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