1. I- La définition de la communication d’entreprise
La communication des organisations est le processus d’écoute et
d’émission de messages et de signes à destination de publics
particuliers et visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de
ses relations, à la promotion de ses produits ou services, à la défense
de ses intérêts.
De nombreuses définitions existent (encart ci-dessous), nous
privilégierons celle ci-dessus en raison de ces éléments majeurs qu’elle
contient :
• des organisations. Le terme est relativement nouveau, il a
supplanté l’ancienne approche de la « communication
d’entreprise ». L’idée majeure réside en ce que l’idée de
stratégie de communication s’applique désormais selon les
mêmes paramètres fondamentaux à tout type d’organisation
et non aux seules entreprises. Cela correspond également à la
perception d’une réalité, à savoir que tout type d’organisation
a progressivement mis en place une professionnalisation de la
fonction communication. Ainsi qu’il sera démontré dans les
derniers chapitres de cet ouvrage, la communication s’exerce
désormais dans les entreprises privées ou publiques, quelle
soit leur taille ou leur secteur d’activité ; elle s’exerce dans les
sphères publiques des ministères, administrations, collectivités
territoriales, elle s’exerce enfin dans le domaine non marchand
des associations, fondations ou ONG.

2. II - L’évolution de la communication des organisations
– La remise en cause de la communication.
Il s’agit ici d’un mouvement théorique dont on retrouve les
prémices dans les analyses marxistes. Selon eux, la
communication se réduit à une analyse en termes de
manipulation, généralement fondée sur des rapports préalables
de domination. Cette vision un peu linéaire a été améliorée
depuis le début des années 90 par un courant de pensée
hétérogène mais tout aussi critiqueselon lequel la communication
serait devenue la nouvelle idéologie des temps modernes et il
conviendrait de combattre, selon ces auteurs, cette vision
simpliste d’une communication utopique pour qui l’idéal de
transparence serait la solution ultime à tous les
dysfonctionnements possibles.
– La remise en cause de l’entreprise.
L’entreprise est interpellée parce que le sens de son action s’est
estompée sous trois effets. C’est d’abord la disparition des usines
qui réduit de plus en plus les grands groupes à externaliser leur
production au travers de contrats temporaires avec leurs
fournisseurs. L’entreprise se concentre sur sa marque et sa
valeur financière et décentralise fortement la partie amont de sa
production, généralement aux endroits où les coûts de
fabrication sont les plus faibles.
C’est ensuite le mouvement de mondialisation lui-même qui
implique des regroupements incessants, les ennemis d’hier
deviennent les alliés d’aujourd’hui, les dénominations
d’entreprises se modifient à une allure effrénée à l’exemple de
Rhône Poulenc, entreprise chimique réputée dans les années 80,
devenue Hoecht au début des années 90, puis Aventis et
aujourd’hui Sanofi. La figure emblématique d’une entreprise,
pilier économique et social, bascule dans le tourbillon d’une
accélération temporelle aux contours imprécis et même les

3. entreprises les plus solides ne sont pas à l’abri d’un rachat
brutal.
C’est enfin la flexibilité qui s’accentue et ceci à l’intérieur même
des entreprises avec le développement des SBF (sans bureau
fixe) où les salariés n’ont plus de bureau attitré et s’installent à
des places attribuées selon leur ordre d’arrivée. Le
développement des ordinateurs portables et des outils de travail
à distance accentue cette distanciation entre le salarié et son
entreprise.
Un phénomène similaire se constate en externe avec ce que
Jérémy Rifkin appelle « l’âge de l’accès ». Selon lui les
entreprises de demain vendront de moins en moins des produits
mais des services. La Sncf a déjà commencé en vendant des
billets d’avion et des locations de voiture. Après-demain, je
n’achèterai plus de voiture mais un accès à un service global de
mobilité où je pourrai choisir en permanence l’outil le plus
approprié à mon besoin de déplacement.
– La remise en cause de la communication d’entreprise.
Le thème de la confiance est central dans la plupart des
communications d’entreprise. Alors qu’en 1985, seuls 25 % des
français déclarent n’avoir pas confiance dans l’entreprise, ils sont
désormais plus de 50 % et le phénomène s’observe dans la
plupart des pays occidentaux, à l’exception des Etats-Unis où
l’entreprise bénéficie encore d’un bon capital de confiance. Le
phénomène s’observe également chez les salariés parmi lesquels
les 2/3 se déclarent désormais désengagés de leur entreprise
sous des formes diverses : sceptiques, mitigés, mécontents.
C’est la parole même de l’entreprise qui est en débat. Sur des
thèmes comme la communication sur le risque ou sur
l’environnement, le discours de l’entreprise a une crédibilité
quasi nulle. Cette tendance lourde a été amplifiée par le
passif de la communication de crise qui s’est souvent
cantonnée à un rôle de rassurance et de minimisation lors
des crises majeures : Tchernobyl, sang contaminé, amiante,
vache folle, Erika. Tout ceci plonge le communicant dans un
sérieux paradoxe où il est exigé de lui de diffuser une
information toujours plus importante et transparente, et dans le
même temps il lui est signifié que sa parole n’est pas crédible et

4. donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique.
Grandeur et misère de la communication !
Et ce mouvement global de perte de crédibilité semble encore
accentué par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi
ancien que la publicité elle-même et il resurgit régulièrement. La
caractéristique du mouvement actuel réside en sa relation très
forte avec le courant altermondialiste au point qu’il est possible
de s’interroger sur sa spécificité. Faute de pouvoir s’attaquer aux
causes de la mondialisation, le mouvement contestataire ne
représenterait-il pas la face émergée d’une attaque qui ne
pourrait s’en prendre qu’à son symbole le plus visible : la
publicité des entreprises ?
Bien que souvent fort documentée, à l’exemple de l’ouvrage No
Logo de Naomi Klein, bénéficiant d’un fort capital médiatique de
sympathie, parfois très créative, comme l’illustrent les numéros
de la revue Casseurs de pub, la tendance anti-publicitaire
pourrait avoir un effet paradoxal ; celui d’accroître la
communication d’entreprise justement dans la perspective de
répondre aux critiques formulées et de reconquérir la confiance
détériorée, voir perdue.
• La judiciarisation de la profession

5. Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant
de demain devra posséder un minimum de culture juridique ou être
soigneusement entourée d’experts en la matière. La prégnance du
droit s’explique par le développement de textes juridiques qui
encadrent l’activité du communicant. L’agence de communication a
vu son activité contrôlée par la loi dite Sapin du 29 janvier 1993,
certains secteurs se voient soit interdits de communication (tabac),
soit fortement réglementés comme l’alcool (loi Evin du 10 janvier
1991). Des secteurs, comme celui de l’alimentation pour les enfants,
sont susceptibles de contraintes nouvelles en raison de
l’accroissement de phénomènes d’obésité infantile. En parallèle à
ces interdictions, certaines entreprises sont obligées de
communiquer sur des secteurs comme celui de la prévention des
risques industriels ou celui de l’environnement. Toutes les sociétés
cotées en Bourse ont l’obligation depuis le 1er janvier 2003 de
publier leurs impacts environnementaux au sein de leur rapport
d’activité. Le secteur de la publicité comparative a été fortement
modifié et celui de l’accès à la publicité télévisée largement étendu
depuis le début 2000. La jurisprudence est également en pleine
ébullition comme l’ont attesté les procès en plagiat publicitaire tel
celui qui a condamné SFR à verser 300.000 euros à Luc Besson pour
la référence au film « Le 5ème élément » dans une publicité.
L’utilisation des marques d’entreprises par des groupes
contestataires a également fait l’objet de nombreuses affaires,
notamment celle qui a opposé Danone au site
« jeboycottedanone.com » et Greenpeace à Esso et Areva.
Ce mouvement juridique devrait s’accélérer à l’exemple des
pratiques anglo-saxonnes, de l’inscription le 28 février 2005 des
principes de précaution dans la Constitution française, de l’appel
lancé par le Président de la République en janvier 2005 afin de créer
en France un système de « Class Action » permettant à chacun de
bénéficier des retombées d’un procès même s’il n’en était pas partie,
et surtout le souhait des avocats de pouvoir communiquer plus
librement. A titre d’exemple, le journal des avocats du barreau de
Paris paru en décembre 2003 comporte un dossier de 65 pages sur
le thème « Communiquer pour se développer ». La conséquence
immédiate de cette communication sera un accroissement de
contentieux. Tout ceci ne peut qu’inciter les entreprises à être
toujours plus vigilantes sur leur communication faute de se voir
exposées à des situations de crise.
• La financiarisation de la communication d’entreprise

6. Les entreprises hésitent encore à le reconnaître publiquement, mais
l’actionnaire tend à devenir la cible principale de la communication
d’entreprise. L’entreprise préfère annoncer « le client » ou « ses
salariés » mais personne n’est dupe. Parce que les sommes en jeu
sont colossales et qu’il suffit d’une déclaration mal préparée pour
que le cours de Bourse s’effondre, parce que le mécontentement
des actionnaires entraînera le départ du Président (Vivendi,
Eurotunnel, Carrefour, IBM, Coca-Cola, Hewlett-Packard, …), la
communication financière a pris une part majeure au sein de la
communication d’entreprise. Durant cette période 2005-2010, on
peut avancer l’hypothèse que la communication financière va se
faire de plus en plus institutionnelle, c’est-à-dire qu’elle deviendra
partie intégrante de l’image de l’entreprise. Un indice de cette
tendance est fourni par le raccourcissement extrême de la durée
des plans de communication. Jadis élaborés pour des durées de 3 à
5 ans, voire davantage, les plans de communication actuels ont des
durées qui dépassent rarement l’année et tendent à devenir
semestriels pour une raison simple : l’échéance de la stratégie de
communication est fixée aux deux rendez-vous annuels majeurs :
la publication des résultats financiers.
Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes
distinctions entre les différentes catégories de communication
d’entreprise se font selon le public qu’elles visent et selon l’objet
qui est le leur :
La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même,
ses cadres, ses salariés, ses employés...
La communication externe comprend l’ensemble des messages
et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise
(consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de
défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs,
milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...).
La communication externe peut à son tour se décomposer en
fonction de son objet :
La communication institutionnelle (également appelée
communication corporate) est une communication de l’entreprise
sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son
identité et son image auprès des différents publics qui
l’intéressent.
La communication marketing parle des marques, des produits et
des services ; son objectif est de convaincre les cibles
sélectionnées d’acheter ou de racheter.

7. III - La Communication Interne :
La communication interne englobe l’ensemble des actes de
communication qui se produisent à l’intérieur d’une entreprise .
Ses modalités varient d’une organisation à l’ autre . Chacune a ses
habitudes : du tutoiement systématique aux « Monsieur , Madame »
de rigueur , de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos , des
dialogues informels aux réunions périodiques .. Et ses outils : journal ,
radio interne , réseau téléphonique d’informations , boite à idées ,
tableau d’affichage , montages audiovisuels , intranet ..
La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer
( des résultats , un bilan ) , transmettre (des informations , un savoir ,
un métier ) , expliquer (une nouvelle orientation , le projet
d’entreprise ) , impliquer , motiver , préparer et accompagner le
changement .
La communication interne fait partie de la dynamique de construction
de l’image , au même titre que la communication externe , les
relations- presse , ou l’ identité visuelle … L’image d’une entreprise
dépend de l’image qu’ en diffusent les hommes qui y vivent : « un
personnel motivé à l’interne fait une entreprise aimée à,
l’extérieur ». L’expérience prouve que les sociétés dont on dit le plus
de bien sont celles dont le personnel , informé , motivé ,écouté peut
répondre aux critiques , expliquer les difficultés , diffuse le succès ,
vanter les mérites . En gros agir en ambassadeur fidèle , crédible et
positif .
La communication interne s’est ainsi progressivement imposée comme
une discipline managériale au même titre que la gestion des
ressources humaines.
La logique est simple : la communication interne permet de créer un
esprit d’entreprise , de motiver les hommes . Elle sert donc
l’entreprise.
Communément pratiquée , la communication interne est souvent mal
maitrisée . D’une entreprise à l’autre , on trouve les mêmes érreurs ;
transmission pléthoriques de notes , directives et autres documents ,
syndrome de la réunion , utilisation anarchique des différents supports
de communication , décalage entre les communications interne et
externe , piètre remontée de l’information . Le personnel est trop
informé et paradoxalement mal informé. Comment élaborersa
stratégie de communication interne ?quels outils choisir ?

8. Il faut penser à la stratégie de communication interne , l’organiser ..
Surtout dans les grandes entreprises , les voies naturelles ne suffisent
plus pour faire transiter l’information . Il n’ existe certes pas de recette
miracle : ce qui marche ici risque d’echouer de l’autre coté, tout
dépend de l’entreprise , du secteur auquel elle appartient , des
caractéristiques de son personnel .
Quelles soit écrite ou orale , la communication interne est aussi un
facteur clés du succès de l’entreprise . Son utilité n’est plus à
démontrer , elle s’inscrit dans une dynamique d’amélioration , des
performances de l’entreprise . On constate toutefois que la majorité
des entreprises demeurent à la traîne en matière de communication
interne . Mais que signifie t- elle au juste ? Communiquer viens du
latin « communicare » qui signifie partager , ramener à l’univer de l’
entreprise , communiquer , c’est partager des savoir-faire , mais aussi
et surtout un savoir être commun, une culture .
En somme la comunication interne est un outil de management , son
rôle etant de créer un sentiment d’appartenance aux collaborateurs ,
les aider à comprendre la situation générale de l’entreprise afin de
favoriser l’atteinte des objectifs globaux , accroître les ventes .
La communication iterne permet également d’accompagner le
changement et d’anticiper la propagation de la rumeur . Le fait que les
salariés découvrent une information concernant leur structure par
l’extérieur , par voie de presse ou tout autre moyen peut s’avérer
dommageable pour l’efficacité de l’entreprise .
Il existe , en effet une forte corrélation entre l’engagement des
salariés , leur implication et la performance de l’entreprise .
Le plus souvent rattachée à la direction , aux RH ou encore au
département de communication , la communication interne est
devenue une fonction à part entière , soumise cependant à des réalités
différentes selon le secteur d’activité , la taille et le périmètre de
l’organisation . Le budget alloué est variable d’une organisation à une
autre. Les outils de la communication interne sont nombreux et ne
cessent de se développer .Leur utilisation repose plus souvent sur un
mix : papier (Newsletter , journal interne , affichage .. etc ) ,
electronique ‘( intranet , news letter en ligne .. etc )
La nouvelle donne est que les technologies de l’information ont fait
leur entrée en force mais n’ont pas su planter de papier . Par ailleurs
les supports sont de plus en plus personnalisés , par corp de métier ou
par catégorie d’interlocuteurs.
Mais quel que soit l’outil et a cible , la finalité sera de donner un sens
aux messages sans rien imposer . On doit aussi éviter de tout
formaliser en laissant , dans la mesure du possible , de la place à

9. l’informel . Il y ‘ a toutefois un élément à prendre en considération : la
communication interne doit être cohérente avec les valeurs de
l’entreprise . En amont , il s’agit de définir une vraie stratégie qui
permettra de déterminer les outils dont a besoin une entreprise , la
qualité de la communication interne , le partage des ressources . En
aval il s’agit d’accompagner ceux qui sont chargés de la mise en
œuvre par des formations .
.
Objectifs de la communication interne :
L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à
diffuser, à communiquer, des
informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs internes
d'exister. Ces informations peuvent
avoir pour origine la rumeur. Radio Moquette est un bon indicateur de
l'état de la communication dans
une organisation.
Le besoin d'informations tient compte des différents événements qui
se déroulent dans le temps. Il varie
selon les lieux et les contextes, tous les services n'ont pas les mêmes
demandes. Il est différent en
fonction des cibles qui peuvent être nombreuses : l'encéphalogramme
d'une entreprise n'est jamais plat.
L'offre doit répondre à plusieurs impératifs : être régulière, adaptée et
accessible en permanence. Le
travail sur la forme est un éléments essentiel de la communication
interne. Informer tout en
communiquant n'est pas forcément chose facile et il s'agit de trouver
un juste milieu entre l'information
(la transmission brute de données qui concerne l'organisation) et la
communication (la mise en situation
des données avant leur transport vers les publics de l'organisation).
Informer ne suffit pas surtout dans
des dynamiques de changement
La communication interne est au service de la stratégie
d'entreprise
Les salariés sont aujourd'hui des acteurs de l'entreprise. Il n'est plus
possible de les mobiliser sans les
tenir informés des objectifs économiques, financiers, sociaux,
politiques, éthiques et culturels. Les
démarches projets qu'ont entamées beaucoup d'entreprises leur
permettent de mobiliser tous les

10. partenaires, y compris ceux qui ne travaillaient pas forcément
ensemble. Les chargés de communication
participent à la mise en place des projets. Et s'ils n'y participent pas,
ils doivent tout mettre en oeuvre
pour connaître les origines de la stratégie, les événements qui la
modifient, le contexte socio-culturel,
etc. Sans cela, le risque est grand de ne communiquer que des
finalités alors que la transmission du sens
du projet est primordiale. Nous ne pouvons pas nous approprier ce que
nous ne comprenons pas. La
démarche projet est donc déjà un acte de communication et la
communication interne a en charge de
fabriquer les supports et de trouver les médias pertinents pour
véhiculer la stratégie.
La communication interne accompagne le management
Les organisations tayloriennes comme les organisations pyramidales
ne sont pas franchement
concernées par des problèmes de communication. On pourrait aller
jusqu'à dire qu'elles se contentent
d'informer se situant dans le strict schéma de la communication où il y
a un destinateur qui émet un
message et un récepteur qui reçoit (ou pas) un message. La
communication y est mécanique et se
préoccupe peu de l'impact.
Les organisations cellulaires ou en réseau ont une toute vision de la
communication puisqu'il y est
question de relations, de dialogue et d'écoute : pour approfondir ce
point, consultez la page les hommes
ne sont pas des téléphones. Savoir informer et savoir communiquer
sont des compétences que doivent
posséder les managers. Pour cela, ils ont besoin d'être aidés dans
leurs rôles de communicants aussi
bien d'un point de vue logistique que d'un point de vue
organisationnel. Dans ces organisations
complexes où la ligne hiérarchique est réduite, la communication
interne fonctionne aussi comme un
centre des ressources communicationnelles, centralise les supports,
établit les chartes graphique et
rédactionnelle, décloisonne les services et les secteurs d'activités,
facilite les transferts d'expérience…
La communication interne anime le réseau et mutualise
La communication interne met en commun un langage, une culture,
les valeurs. La culture d'entreprise

11. est une notion qui apparaît dans les années 80 en France. Importée
des Etats Unis, elle intervient à un
moment où le modèle classique de l'entreprise familiale a de moins en
moins cours. Il s'agit alors de
trouver une autre relation d'appartenance à l'entreprise puisque la
relation au père / chef d'entreprise est
obsolète. Père ou culture d'entreprise, il est très important pour les
salariés d'avoir des points de
référence en terme d'image. Cette réflexion autour de la création
d'une identité propre à l'entreprise peut
être poussée encore plus loin et on peut imaginer que chaque service
dispose également de sa culture
propre. Cette culture d'entreprise est suscitée bien sûr par l'histoire de
l'entreprise, par les Hommes qui
font l'entreprise, des salariés aux cadres, par les événements (EDF a
intégré dans sa culture son
exceptionnelle mobilisation lors de la tempête de 1999)… Quand Jean-
Marie Meyssier multiplie les
passages dans les médias, c'est en tant que PDG du groupe Vivendi
mais c'est aussi pour véhiculer une
culture d'entreprise auprès des salariés qui, sans cela, pourraient avoir
l'impression d'être noyés dans
une multinationale sans âme, sans valeurs, sans histoire, qui n'existe
que dans les cours de la Bourse,
etc. On peut facilement imaginer les remous qui ont dû se produire
dans Canal Plus, où la culture
d'entreprise semblait très forte, quand Canal Plus est passé dans la
galaxie Vivendi. En tout cas, on
mesure mieux ici l'importance de la communication interne qui va
mettre en scène la culture de
l'entreprise qui va s'incarner dans le journal interne, les livres ou les
musées d'entreprise.
Chaque organisation s'invente un langage (un certain code
vestimentaire dans les start up) et entretient
des rituels (les pots d'arrivée, les départs à la retraite, les arbres de
noël, les repas en commun).
La communication interne et ses limites
Réceptionner un message et adhérer à un message ne va pas
forcément de pair. Dans les entreprises de
type pyramidal, on ne se pose guère le problème de l'adhésion. Dans
les autres organisations, il faut
s'interroger sur la production de messages qui ne s'accompagne pas
d'une action. En clair, la

12. communication ce n'est pas du vent, elle doit s'incarner dans des faits,
des actions visibles, des
situations réelles.
IV La Communication externe :
La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs
publics : les clients, les
partenaires, les médias, les environnements politique, social et
économique, etc. Le but de la
communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux
s’insérer dans son
environnement, légitimer ses activités économiques et sociales,
minimiser les crises qu’elle
peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très
diversifiés et ils incluent les
grands médias existants (presse, Internet, affichage, radio, télévision
et cinéma). Mais la
communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe
également les relations
presse, les relations publiques, le parrainage et également
l’organisation d’évènements
spécifiques tels que les salons et les foires, etc.
La communication externe de l'entreprise correspond à tous les actes
effectués par une
entreprise soit pour se faire connaître ou pour faire connaître un
produit, soit pour améliorer
son image.
Elle peut passer soit par des affiches de publicité, soit par des
packaging. c'est la
communication avec l'environnement externe de l'entreprise, avec les
partenaires , avec la
presse, avec l'administration, et surtout avec les clients et
consommateurs.
Les objets et les publics de la communication d’entreprise
Définir ce dont la communication va parler, et à qui, est essentiel pour
son efficacité.
L’entreprise peut communiquer sur elle-même, soit auprès de publics
extérieurs
(communication institutionnelle), soit auprès de ses employés
(communication interne), ou
communiquer sur ses produits et marques (communication
marketing).

13. 1. Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en
oeuvre un
ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet
ensemble comprend
trois grands types de techniques :
– la publicité médias ;
– la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par
l’événement, la publicité
directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ;
– le multimédia (principalement Internet).
La publicité médias
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les
grands médias
(télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter
Internet) par achat
d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux
objectifs de la
publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et
de l’image des
produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de
la publicité
médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience,
mais cela nécessite
des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de
francs. Alors
qu’elle représentait plus de la moitié des investissements de
communication des
entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son
importance décliner
au profit des techniques hors média et du multimédia
La communication hors média
On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la
publicité par l’événement,
la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à
oreille. À l’inverse de la
publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de
l’espace publicitaire.
Les outils de la communication externe
1- Les relations presse
Les relations presse joue un rôle stratégique dans la communication
d’entreprise et plus
particulièrement la communication externe. Qu’est-ce que les relations
presses ? Quels sont

14. leurs objectifs et leurs cibles ? Comment les pratiquer ?
Les relations presse sont une technique de communication à part
entière. Elle a une dimension
stratégique. Lorsque on dit relations presse on parle précisément des
relations avec les
journalistes. Un message publicitaire ne suffit plus aujourd’hui à
répondre au besoin des
consommateurs en terme d’information. Les relations avec les
journalistes ont pour but de
répondre à ce besoin d’information. Les articles qui parlent dans un
journal de l’image de
l’entreprise ou de ses produits présentent plus d’information que les
publicités diffusées sur
les radios, télévisions ou Internet. Mais pour maximiser les effets de
ces articles sur les
lecteurs les responsables de la communication de l’entreprise doivent
connaître les
journalistes et les caractéristiques de leurs journaux.
2- Les relations publiques en direction des publics éloignés
Les prospects
Les prospects sont les clients potentiels qui ne sont pas encore
fidélisés. La différence avec le
grand public est que cette catégorie de clients potentiels doit
généralement être ciblé (le
ciblage est la caractéristique principale des relations publiques). La
communication par le
biais des relations publiques pourrait se faire par les journées portes
ouvertes, les expositions
itinérantes ou fixes et toute autre action d’information.
Les milieux de l’enseignement
Ils sont souvent négligés à tort. C’est dans les écoles professionnelles
et techniques que se
trouvent les futurs collaborateurs. Ces mêmes futurs collaborateurs
sont en attendant des
consommateurs. Il est possible de mener diverses relations publiques
en direction de ce
milieu, tant vers les étudiants que vers les enseignants. Il est possible
de proposer des cours ou
des conférences par les cadre de l’entreprise, participer à des forums
d’étudiants, mettre en
place ponctuellement des bureaux d’information dans des lycées et
dans des universités, offrir
des stages, organiser des visites d’usines, offrir des bourses d’études,
etc.

15. •Exemple pour les relations publiques dans le milieu d’enseignement :
l’armée canadienne
organise chaque année dans les universités et lycées canadiens des
séances dans lesquelles
elle présente les avantages d’adhérer à l’armée. Ce sont
principalement des séances
d’information.
Les associations de consommateurs
Les associations de consommateurs testent généralement les produits.
Il est donc important
pour l’entreprise de se faire connaitre d’elles afin de faire figurer ses
produits parmi ceux
testés comparativement. Les publications que ces associations
diffusent ont un impact et une
crédibilité énormes auprès des lecteurs. Parmi les techniques de
relations publiques on leur
adresse le journal d’entreprise, on les informe de la sortie de nouveaux
produits, on envoi des
communiqués à leurs magazines.
Après des hésitations et des confusions, il s’est établi aujourd’hui un
consensus pour réunir
sous le terme unique de parrainage les deux techniques de
communication que sont le
sponsoring et le mécénat. Une première différence est néanmoins à
distinguer
immédiatement :
Le sponsoring est une technique de communication publicitaire.
Le mécénat est une technique de communication institutionnelle.
Le sponsoring est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise
apporte son concours
(soutien) financier à une personne physique ou moral, en contrepartie
de quoi cette dernière
lui assure une certaine publicité.
Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une
entreprise ou un individu,
au service des causes dites d’intérêt général, ou encore comme un
soutien libre et gratuit (sans
intérêt financier), apporté aux activités créatives de l’esprit et la
culture. Sa finalité première
est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image de l’entreprise.
Sponsoring et mécénat deux approches différentes:
Dans le cas du sponsoring, l’entreprise a pour but de mettre en avant
sa marque. Elle se

16. préoccupe de sa notoriété qui bénéficie au produit. Toutefois, dans le
cas du mécénat,
l’entreprise veut d’abord montrer sa parfaite insertion dans le tissu
social, puisqu’elle
intervient généralement hors de son champ d’activité. Le sponsor, en
empruntant les
techniques de la publicité, cherche à valoriser son produit et à
développer sa clientèle. Il y a
donc la notion du bénéfice commercial à court terme.
Pour le mécénat, l’objectif premier est une recherche de bénéfice en
terme d’image, même si
au bout du compte (et indirectement) l’entreprise améliore sa
commercialisation grâce à
l’action du mécénat qui doit s’exercer à long terme pour pouvoir être
efficace. Les textes
légaux imposent au mécénat de comporter une notion d’intérêt général
et d’observer une
relative discrétion.
Préalable à la pratique du parrainage
Pour une meilleure efficacité, le parrainage doit être intégré dans un
axe global de
communication et nécessite des études préalables. Ces études doivent
porter sur la nature et la
vocation de l’entreprise, ses implantations et sa situation dans un
univers concurrentiel, afin
de pouvoir apprécier la correspondance entre l’action ou l’évènement
choisi et la
problématique de communication de l’entreprise. Parallèlement il sera
indispensable d’obtenir
l’adhésion du personnel au projet.
L’adhésion du personnel
Lorsque le dirigeant d’une institution décide de mettre en oeuvre une
action ou une politique
de parrainage, qu’il s’agisse de sponsoring ou même du mécénat, sans
avoir informé ou
consulté ses salariés, il se heurte la plupart du temps à un rejet de la
part d’une forte
proportion d’entre eux. En général, l’objection la plus largement
soulevée est liée à
l’investissement souvent lourd, que le personnel verrait mieux
distribué sous forme de primes
ou d’intéressement. Ces objections sont dues en fait à la
méconnaissance des enjeux, du

17. potentiel de retour sur investissement et de la pratique du parrainage.
C’est pourquoi une
méthodologie spécifique est vivement conseillée :
1 S’assurer de l’intérêt et de l’opportunité d’une politique de
sponsoring ou de mécénat.
2. Définir les objectifs recherchés.
3. Sélectionner les publics concernés.
4. Effectuer une présélection de trois à quatre domaines de parrainage
en adéquation avec les
points précédents.
5. Consulter les salariés en leur expliquant le but de la démarche, leur
demander de classer par
ordre de préférence les trois ou quatre domaines proposés.
6. Publier les résultats de la consultation et annoncer le programme
prévu sur l’année.
Les métiers de la communication :
Par filières :
LES METIERS DANS UN SERVICE COMMUNICATION :
Le service communication a pour objectif la promotion de l’image de la
structure dans laquelle il est actif (Entreprise, associations,…)
Fonctions :
Directeur/directrice de la communication
Responsable de la communication externe ou interne
Attaché(e) de presse
Chargé(e) des relations publiques
Journaliste d’entreprise
Directeur/directrice de la communication
Aujourd’hui plus qu’hier, pour se distinguer de ses concurrents, une
entreprise doit miser sur une stratégie de communication spécifique…
et efficace ! Celle-ci est définie par un homme (ou une femme) : le
directeur de communication. En étroite collaboration avec la direction
générale, il détermine l’image de l’entreprise à mettre en avant, les
valeurs à promouvoir, les modes de communication à privilégier, les
partenaires à associer…
Pour l’aider dans sa tâche, il est épaulé par une équipe, pouvant
compter jusqu’à une vingtaine de personnes dans les grandes sociétés
(chargés de communication, journalistes institutionnels, attachés de
presse, etc.).

18. Le "dircom’" est donc bien plus qu’un fin stratège et un excellent
créatif : il est aussi un meneur d’hommes.
Garant de l’image de l’entreprise, il peut être amené à la "défendre"
lors de conférences de presse ou tout autre type d’événement.
Ses compétences : décider, organiser, communiquer.
Sa formation : grande école de commerce ou de communication,
troisième cycle universitaire dans la communicati… Plusieurs années
d’expérience sont nécessaires pour accéder à cette fonction, pour
laquelle les places sont très convoitées… et rares
Responsable de la communication externe ou interne
Développe la création, la qualité et la cohérence des formes et des
contenus de communication interne ou externe, au service de la
stratégie fixée par la direction ou avec elle. Conçoit ou met en oeuvre
tout moyen, action, réseau de communication visant à faciliter les
relations de l'entreprise avec son environnement. Peut réaliser
l'ensemble ou une partie des activités techniques de communication.
Peut participer à d'autres aspects de la communication dans le
domaine commercial, technique, social, dans les situations de crise,
avec les services concernés. Dans une fonction de direction, gère,
organise et coordonne les plans de développement de la
communication pour assurer la promotion de l'identité et de l'image de
marque de l'entreprise.
Conditions générales d'exercice de l'emploi/métier :
L'emploi/métier s'exerce avec une autonomie très variable selon la
nature de l'entreprise, le budget et la dimension du service consacrés
à la communication... Les activités de logistique (transport,
manutention, installation...) et de terrain, exercées seul ou en équipe,
peuvent représenter une part importante du temps de travail, avec de
fréquents déplacements et dépassements d'horaires.
Formation et expérience :
Cet emploi/métier est accessible à partir de formations de niveaux III,
II ou I, spécialisées en communication (journalisme, relations
publiques, information et communication...), mais aussi plus
généralistes (lettres, économie, commerce, droit, art et culture...). Par
promotion interne, l'accès est ouvert à des autodidactes ou à des
techniciens possédant une large culture générale, associée à la culture
de l'entreprise, et complétée par une formation continue. Les postes
de direction sont accessibles à des cadres ou à des techniciens

19. expérimentés. Une expérience du milieu de l'information (média, TV)
est appréciée.
Attaché de presse :
Description des tâches / conditions de travail
L’attaché de presse participe à la définition et à la mise en place de la
politique de communication de l’entreprise. Il connaît parfaitement les
caractéristiques du produit ou le fonctionnement de l’entreprise dont il
est chargé de diffuser l’image. Il est en relation constante avec les
principaux acteurs de l’entreprise afin de s’informer en continu. Il peut
ainsi répondre à toutes les questions des journalistes, techniques ou
non.
Chargé d’alimenter ces derniers en informations, il rédige
communiqués et dossiers de presse à leur intention. Il organise des
conférences de presse ou événements du même type. Il prend en
charge l'accueil des invités et des journalistes, s'occupe du respect des
horaires, supervise les interviews. Il doit établir un contact personnel
avec les journalistes de la presse et de l'ensemble des médias, afin
d'adapter son discours à leurs besoins d’information et les convaincre.
Il cible les interlocuteurs en fonction de la nature des informations à
diffuser.
L’attaché de presse dépouille quotidiennement la presse. En
sélectionnant des articles, il élabore une revue de presse quotidienne
ou hebdomadaire destinée à sa hiérarchie et/ou au personnel de
l'entreprise. C’est le moyen de rendre compte de l’impact des
campagnes de presse qu’il a orchestrées.
Diplomatie, clarté, précision, rigueur, disponibilité, enthousiasme et
patience sont les qualités requises. Une bonne maîtrise du rédactionnel
est indispensable.
Les dépassements horaires sont fréquents lors d’opérations de
communication spécifiques liés à des événements. L’attaché de presse
peut aussi être conduit à effectuer de nombreux déplacements.

20. Evolution professionnelle
L’attaché de presse, au sein d’une même entreprise et selon la taille
de celle-ci, peut élargir le champ de ses compétences et de ses
responsabilités.
Il peut devenir :
- chef du service de presse, directement rattaché au PDG, dépendant
de la direction commerciale ou des relations extérieures ;
- responsable de communication ;
- chargé des relations publiques.
LES METIERS DANS UN SERVICE MARKETNG :
 Le service marketing a pour rôle d’anticiper sur les évolutions,
de décrypter les nouveaux comportements. Il joue un rôle
essentiel entre l'entreprise et ses marchés cibles.
Fonctions :
 Responsable Marketing Fonction : Responsable des
relations client
 Chef de produit
 Chargé d’études marketing
 Responsable Grands Comptes
 Responsable Grands Comptes
Responsable de la promotion des ventes
Chef de produit
Définition
Le Chef de Produit (ou Product Manager) est un responsable, garant
de la gestion d’un produit dans son ensemble, de sa conception à sa
mise en vente. Etudes de marché, suivis des ventes, comparaisons des
saisons, analyses de la concurrence et plans marketing font partie de
son quotidien.
Son rôle peut varier d’un secteur à l’autre : par exemple, dans la

21. grande distribution il aura plus une mission d’acheteur, tandis que
dans l’industrie il jouera le rôle d’interface entre les équipes de
production et les équipes de vente.
Missions
La mission principale du chef de produit consiste avant tout à répondre
aux besoins des clients (voire à les créer), en accompagnant un
produit :
- en amont dans sa conception (ou sélection), puisque le produit n’est
lancé qu’après la réalisation d’une analyse marketing complète
(analyse des 4P : Product, Promotion, Price, Place). Elaborer un plan
marketing, c’est avoir une excellente connaissance du marché, de la
concurrence et des ventes réalisées au cours des saisons précédentes,
mais c’est aussi être capable d’anticiper en appréhendant les habitudes
de consommation des clients.
Concrètement, le Chef de produit connaît précisément les besoins et
les envies de notre chère ménagère de moins de 50 ans. Il définit la
cible, évalue les conditions de distribution (quantités, prix, délais,
etc.). Il est à même de donner un brief pour créer un slogan
publicitaire accrocheur (voire, le fait lui-même), et sait négocier un
emplacement pour la mise en rayon de son produit. Il est également
responsable de la gestion des budgets, des prévisions et des
estimations, ainsi que du suivi des ventes et de leur progression.
- en aval pour la commercialisation du produit : il coordonne les
actions de promotion et de communication ; ainsi, c’est à lui que
revient la responsabilité de choisir le moyen le plus adapté pour
communiquer autour du produit : campagne d’affichage ou télévisée,
promotion sur lieu de vente ou pub on-line, etc.
Et ce n’est qu’une fois sa stratégie mise en place que le Chef de
produit adapte ses actions en fonction du comportement des
consommateurs et de ses concurrents (baisse des prix par exemple).
Le Chef de produit joue donc un rôle d’interface entre les différents
prestataires (internes et externes) qui entrent en jeu dans la
commercialisation d’un produit : équipes de production, fournisseurs,
publicitaires, force de vente…
Sa performance est évaluée sur les résultats qu’il obtient en fonction
des objectifs fixés. Une fois ces résultats obtenus, il est en charge
d’émettre des recommandations et des préconisations concernant le
suivi des ventes.
Qualités
Très bonne connaissance de son marché.
Capacités de synthèse et d’analyse.
Aisance relationnelle.
Savoir anticiper.
Autonomie et rigueur.

22. Type d’employeur et environnement de travail
Sous la direction du Responsable marketing, d’un Chef de groupe (qui
encadre des Chefs de produit) ou directement d’un Directeur
marketing, le Chef de produit est l’interlocuteur privilégié sur son (ses)
produit(s) et est en contact permanent avec les autres collaborateurs.
Bien souvent, le Chef de produit est d’abord passé par l’étape
« commercial », « assistant chef de produit » puis « chef de produit
junior ». En effet, il faut avoir fait ses preuves avant d’espérer obtenir
la responsabilité du lancement d’un produit !
Contraintes
Bien que très autonome, le Chef de produit doit malgré tout rendre
beaucoup de comptes. Il effectue de nombreux déplacements avec des
horaires très irréguliers, et doit être capable d’assumer de grosses
charges de travail. Que ce soit pour vendre une brosse à dent ou un
voyage, le Chef de produit doit être capable de déployer la même
énergie pour analyser, négocier, coordonner, anticiper ou encore
susciter un besoin chez le consommateur.
Formations demandées
De manière générale, le Chef de produit a obtenu un Master en
Marketing à la sortie d’une école de commerce ou d’une université. Les
bac +4/5 sont un minimum attendu.
Chargé d etudes marketing :
Au début de la chaîne, avant même qu’un produit soit fabriqué, le
chargé d’études marketing s’assure qu’il répondra à une attente des
consommateurs. Première étape pour ce spécialiste des habitudes
de consommation : étudier les comportements d’achat et examiner
la concurrence. Il organise des réunions de consommateurs, réalise
des enquêtes, visite les magasins… Son étude est chiffrée, précise et
très détaillée.
Il connaît sur le bout des doigts toutes les évolutions de tendance
et peut conseiller l’entreprise sur la stratégie commerciale à
adopter.
Ses compétences : communiquer, analyser, vendre.
Sa formation : école de commerce ou d’ingénieurs avec spécialisation
commerciale, master en marketing.
Responsable des promotions de ventes :

23. Son but ? Booster les ventes d’un produit grâce à des offres
attractives. À partir d’informations fournies par le fabricant (produit,
cible, période de l’opération, etc.), le chargé de promotion élabore le
plan d’action le plus approprié.
Avec les créatifs, il imagine différents supports visuels pour rendre
l’opération visible. Il supervise la fabrication des présentoirs ou des
coupons de réduction et leur acheminement vers les lieux de
commerce. Ce professionnel a toujours un œil rivé sur les chiffres de
vente car eux seuls diront si son travail a été efficace.
Ses compétences : diagnostiquer, communiquer, superviser.
Sa formation : école supérieure de commerce ou master en
marketing opérationnel. Le poste est rarement ouvert aux débutants.
LES METIERS DANS UNE AGENCE CONSEILS EN COMMUNICATION :
 Les agences conseils en communication mettent en œuvre pour
leurs clients annonceurs des « produits » de communication
adaptés et en adéquation avec le public visé.
Fonctions :
 Chef de publicité
 Directeur de clientèle
 Chef de groupe
 Chargé(e) d’études marketing
 Stratège médias
 Média-planneur
 Planneur stratégique
 Directeur artistique
Concepteur – rédacteur
Chef de publicité :
Le chef de pub est un intermédiaire entre l’annonceur et les créatifs.
C’est lui qui recueille les besoins de l’annonceur, élabore et propose
une stratégie de campagne, négocie les budgets. Il prépare également
le travail des créatifs en réunissant le maximum d’informations sur
la marque, son histoire, ses axes de communication habituels, etc.
Enfin, il présente les propositions des créatifs au client et justifie
les choix qui ont été faits. Il peut travailler en agence, mais aussi en
régie publicitaire où il vend aux annonceurs les espaces à sa
disposition (panneaux, spots TV, etc.).

24. Chez l’annonceur, il communique sur les produits ou l’image de
l’entreprise.
Ses compétences : vendre, organiser, coordonner.
Sa formation : au-delà du diplôme (le plus souvent une école de
commerce ou de communication), les recruteurs recherchent des
profils convaincants de vendeur. Un bac + 2 conduit au poste
d’assistant.
Bac conseillé : toute série
Il a le sens de la formule choc. Le concepteur-rédacteur manie la
langue française pour trouver le slogan qui fera mouche.
En duo avec le directeur artistique, il crée, à partir des contraintes
d’un client, les messages publicitaires. Son travail s’appuie étroitement
sur celui du directeur artistique. Ensemble, ils réfléchissent à une
campagne où texte et visuel s’accordent.
Lorsqu’il travaille sur une campagne audiovisuelle, c’est lui qui écrit
les scénarios et les dialogues du spot publicitaire.
Ses compétences : imaginer, écrire, créer.
Sa formation : école de commerce, de publicité, de journalisme,
cursus universitaire en lettres ou sciences humaines, ou licence pro
suivie d’un master professionnel en communication… Il n’y a pas de
formation type. Même un DUT information-communication option
publicité ou un BTS communication des entreprises peut faire
l’affaire. À condition d’avoir du talent.
Cet expert de la pub prévoit et organise le passage des campagnes
dans les différents supports, télévision, radio, Internet, panneaux
publicitaires… Il fait également attention à la durée, à l’ordre de
passage, à la fréquence des publicités. Ses outils ? Les statistiques,
les études de marché, le prix des supports. Son objectif ? Que la
publicité soit vue par le plus grand nombre de consommateurs
potentiels !
Ses compétences : analyser, évaluer, synthétiser.
Sa formation : les écoles de commerce, un troisième cycle
universitaire en économie, statistiques, gestion sont des cursus
particulièrement adaptés.

25. Directeur artistique :
Bac conseillé : STI arts appliqués, L, S ou ES
Avec le concepteur-rédacteur, il forme un duo de choc, une “team”
dans le langage pub. À partir de la stratégie de communication et des
volontés du client, le DA réfléchit à la façon dont il faut mettre en
scène le produit. Il détermine la nature de l’image (photographie,
dessin, etc.) et sa composition, propose des noms de photographes
ou d’illustrateurs, choisit la typographie des textes, etc.
Une fois le projet accepté par le client (neuf projets sur dix partent à la
poubelle !), il supervise sa fabrication, surveille les retouches et
prépare les documents pour l’imprimeur.
Le DA suit son “bébé” de A à Z. C’est pourquoi une “team” ne conçoit
que quatre grosses campagnes de pub dans une année.
Ses compétences : imaginer, créer, superviser.
Sa formation : école d’arts appliqués ou diplôme des Beaux-Arts. Un
BTS en communication visuelle option édition, graphisme, publicité
peut aussi déboucher sur des fonctions créatives en agence.