Apresentação à banca avaliadora da Unisinos. Curso de Publicidade e Propaganda. Tema: Brandsense - A experiência multissensorial e a autenticidade das marcas.

2. BRANDSENSE: A experiência multissensorial e a autenticidade das marcas Denise Costa de Oliveira Curso de Comunicação Social Habilitação Publicidade e Propaganda Novembro 2010

3. Tema, problema de pesquisa e relevância: Brandsense: a experiência multissensorial e a autenticidade das marcas. Por que as emoções presentes no relacionamento entre marcas e consumidores são importantes para a diferenciação dessas marcas no mercado? As informações reunidas podem ter aplicação prática qualificando a forma como as marcas se comunicam com os seus públicos.

4. Objetivos Avaliar de que forma as experiências multissensoriais podem influenciar no relacionamento entre consumidor e marca, gerando a percepção de autenticidade.

5. Avaliar o papel dos canais sensoriais nos processos de comunicação; Compreender a autenticidade como uma sensibilidade do consumidor; Investigar o modo como o consumidor interage com as marcas no ambiente de compras. Objetivos

6. Fundamentação teórica Marca: Aaker (2007), Pinho (1996) e Sampaio (2002) Emoções: Gobé (2002) e Hill (2010) Multissensorialidade: Lindstrom (2007) Autenticidade: Gilmore e Pine (2008) Comportamento do Consumidor: Lindstrom (2009), Underhill (2009) e Zaltman (2003)

7. Metodologia Estudo descritivo; Método de pesquisa etnográfico; Técnicas de pesquisa: - Levantamento Bibliográfico; - Observação Participante; - Entrevista em Profundidade.

8. Comunicação, cérebro emocional e suas implicações Branding Sensorial Funcionamento do cérebro Relacionamento entre marca e consumidor

9. Branding Sensorial – processo de construção de uma marca através do relacionamento emocional com seus públicos.

10. Funcionamento do cérebro Cérebro Original – sobrevivência, segurança e sentimentos. Neocórtex – decisões e ações racionais e pensamentos conscientes. Sistema Límbico – integra as outras duas partes e transforma emoções sensoriais em respostas emocionais físicas.

11. Relacionamento entre marca e consumidor Os cinco sentidos captam as mensagens das marcas e a autenticidade percebida age como fator de diferenciação entre elas.

12. O papel dos cinco sentidos no branding sensorial Visão – reconhecimento e atenção Audição – diferenciação e ambientação Olfato – associações sub-conscientes, aceitação/rejeição, indução Paladar – multissensorialidade obrigatória Tato – experimentar as compras, atribuir valor

13. O que, por que e como as pessoas compram? As pessoas compram autenticidade para afirmar a sua personalidade através de estímulos emocionais.

14. Autenticidade é a percepção de que uma oferta de mercado está adequada com a nossa autoimagem. Tudo é falso. Não existe uma oferta autêntica porque a autenticidade se perde automaticamente ao ser monetarizada. Tudo é autêntico. Não existe uma experiência inautêntica porque elas acontecem dentro de cada um.

15. Tudo é falso.

16. Tudo é autêntico.

17. Neurônios-espelho

18. Neurônios-espelho Na perspectiva do mercado, são responsáveis por influenciar comportamentos de moda e tendências.

19. Resultados da pesquisa – Observação participante Visitar a Lojas Renner é uma questão de hábito e conveniência; O som permanece no subconsciente do shopper num ambiente no qual outros sentidos são mais necessários; O olfato é uma lacuna a ser preenchida na Lojas Renner. Poderia estimular associações positivas com a marca; O tato é uma segunda forma de ver o produto; A visão permanece sendo o sentido mais explorado, mas não privilegia o principal foco do shopper: ele próprio;

20. Resultados da pesquisa Entrevista em Profundidade O relacionamento positivo foi construído através de uma história; O shopper que tem uma ligação emocional com a marca não avalia o momento presente sem levar em conta todo o contexto; Relação de amor x ódio = envolvimento Há envolvimento porque existe história, disponibilidade, liberdade e interesse.

21. Considerações A marca Lojas Renner passa pelos 4R de Lindstrom: É real porque é anterior ao nascimento de grande parte de seus shoppers; É relevante porque faz parte do hábito pessoal de cada um; Tem um ritual conhecido e livre de intermediários; Participa de um recital, pois conta histórias de beleza e individualidade.

22. Considerações Quanto maior o número de sentidos explorados, maior o número de pistas emocionais; A marca dos sonhos reflete as paixões, crenças e valores do shopper; Os 5 sentidos são laços que envolvem o shopper. A autenticidade da marca é o que mantém o shopper querendo ser envolvido; A autenticidade é um fim, os sentidos o meio e os estímulos, o estopim de todo o circuito.