Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizações

ÉTICA, RESPONSABILIDADE SOCIAL

artigo de revisão
E GESTÃO DA INFORMAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES

Julio Afonso Sá de Pinho Neto*

RESUMO O presente artigo discorre sobre a importância da gestão
da informação para promover a construção coletiva da
política e dos projetos de responsabilidade social de uma
organização. Para isto, analisa a participação do público
interno nesse processo, bem como as estratégias específicas
que o profissional da Ciência da Informação deve utilizar
para mobilizar essa parcela de público. Tal prioridade,
desenvolvida a partir de princípios éticos, é essencial para o
trabalho de gestão da informação no âmbito organizacional, * Doutor em Comunicação e
pois os empregados constituem-se em peça-chave na Cultura. Professor no Depar-
legitimação dos esforços institucionais voltados para a tamento de Comunicação e
responsabilidade social. Turismo e no Programa de
Pós-Graduação em Ciência da
Informação da Universidade
Palavras-chave: Gestão da informação. Ética. Responsabilidade Social. Federal da Paraíba.
Público Interno. E-mail: sadepinho@uol.com.br

1 INTRODUÇÃO mesmos: “a internet torna-se um espelho de nós
mesmos. Em vez de usá-la para buscar notícias,

N
ossa contemporaneidade possui informação ou cultura, nós a usamos para sermos
uma grande demanda por critérios de fato, a notícia, a informação, a cultura” (KEEN,
éticos, capazes de orientar políticas 2009, p. 12).
de informação com o objetivo de promover a Torna-se, mais do que nunca, necessária
inclusão social, priorizando aquelas informações a intervenção dos profissionais da ciência da
realmente capazes de educar para a cidadania, informação, que, orientados sob uma perspectiva
para a melhoria da qualidade de vida e ética, sejam capazes de gerenciar tais excessos,
maioridade política de grandes parcelas da privilegiando as informações que reafirmem a
população que vivem diferentes situações de prática da reflexão, da crítica e da democracia.
exclusão social. Devem garantir espaço para múltiplas vozes, com
Vivemos em meio a um excesso de o escopo de salvaguardar os direitos inalienáveis
informações que paradoxalmente representa do homem e das sociedades com base nos valores
um grande obstáculo à informação. Essa da informação, reafirmando sua dimensão social
aposta no excesso investe contra a qualidade e humana (SARACEVIC, 1996).
e legitimidade dos conteúdos, que muitas Resta a pergunta, tão bem formulada
vezes defendem apenas interesses privados e por Wersig e Nevelling (1975): Que exigências
beneficiam – de forma dissimulada – os objetivos sociais devem ser atendidas pela ciência da
dos grandes mercados e monopólios. Este informação? Certamente aqui vêm em relevo os
fenômeno faz parte também de um processo de critérios e fundamentos éticos, pois percebe-se
estetização e espetacularização (DEBORD, 1997; hoje, de forma majoritária, uma aposta na pura
BAUDRILLARD, 1992) de diversos domínios da performance e obtenção de resultados, revelando
vida humana. Surge a tendência de não buscarmos um flagrante distanciamento das práticas
mais a informação nos meios de comunicação dialógicas que devem questionar e orientar as
disponíveis, mas torná-la um espelho de nós atividades dos profissionais da informação.

Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 27

Julio Afonso Sá de Pinho Neto

Tal perigo apresenta-se a partir de uma uma organização, sejam agentes participativos
tendência em suprimir a crítica por considerá-la nesse processo de gestão. Devem contribuir para
contrária à eficiência e também um obstáculo à definir as políticas de informação através da
produtividade. Dá-se, então, um crescente vazio manifestação de suas opiniões, críticas, anseios e
no que diz respeito ao pensamento e à reflexão, demais contribuições.
o que nos expõe a uma cultura onde grassa a
estetização, o amadorismo, a banalidade e a
desinformação. 2 PÚBLICO INTERNO, ÉTICA E
Por outro lado, há a possibilidade de RESPONSABILIDADE SOCIAL NA
defender a perspectiva da gestão da informação GESTÃO DA INFORMAÇÃO
como um recurso capaz de fornecer o
conhecimento necessário para suprir demandas Diante de um mercado bastante
de informação de grupos sociais diversos. Tal competitivo, as organizações se veem obrigadas
entendimento nos faz crer que a responsabilidade a seguir novos modelos de administração
social é o grande objetivo da ciência da informação que possuam as condições necessárias para
(WERSIG; NEVELLING, 1975). Isto nos esclarece garantir a sua própria sobrevivência no cenário
que no âmbito de qualquer organização contemporâneo. Esses modelos, necessariamente,
haverá sempre a necessidade de conhecer as exigem um planejamento estratégico do processo
necessidades de informação dos seus diversos de informação que deve atender a interesses
públicos1, atendendo assim seus interesses. internos muito bem explicitados na missão e
Este processo requer o estabelecimento de um visão de uma instituição, sem, contudo, deixar
intercâmbio de informações a partir de relações de considerar as demandas da sociedade como
bilaterais. É preciso auscultar o que os públicos uma das grandes prioridades da administração.
têm a dizer sobre a organização para em seguida As instituições, hoje, sofrem variadas pressões
levar tais informações à administração superior de grupos sociais organizados que reclamam
que a partir delas analisará a possibilidade de seus direitos e exigem um compromisso e
corrigir condutas ou mudar comportamentos e envolvimento destas nos problemas sociais
procedimentos. As críticas, sugestões, dúvidas contemporâneos.
e esclarecimentos, oriundos da opinião dos Num cenário de profunda exclusão e
públicos, viabilizam um profícuo trabalho com desigualdade social, pesa, sobre cada empresa
o objetivo de prevenir e evitar conflitos. Os ou qualquer organização uma hipoteca social, cuja
diferentes problemas oriundos do cotidiano de ideia encontra-se muito bem expressa na Carta
uma organização sempre possuem o potencial Encíclica “Laborem Exercens” (1981), do Papa
de vir a tornarem-se futuras crises, caso sejam João Paulo II, que aborda questões referentes aos
negligenciados pelo trabalho de gerenciamento meios de produção:
da informação.
Estes não podem ser possuídos contra o
Assim, dentre as atividades do trabalho, como não podem ser possuídos
profissional de Ciência da Informação (CI), para possuir, porque o único título
deve vir em relevo a importância da gestão legítimo para a sua posse — e isto tanto
dos recursos informacionais das organizações, sob a forma da propriedade privada
cujo objetivo deverá ser sempre o de legitimar como sob a forma da propriedade
pública ou coletiva — é que eles sirvam
o relacionamento com seus diversos públicos ao trabalho; e que, consequentemente,
através do levantamento, análise e suprimento servindo ao trabalho, tornem possível a
de suas diferentes demandas por informação realização do primeiro princípio desta
(MARCHIORI, 2002). Não há, destarte, como falar ordem, que é a destinação universal
de gestão da informação sem um embasamento dos bens e o direito ao seu uso comum.
(Grifo nosso)
ético. A ética deve principalmente garantir que
os grupos sociais organizados, ou públicos de Sob essa perspectiva, a posse dos bens
que geram a produção é entendida a partir de
1 Público é aqui entendido como um grupo social organizado e afetado pelo um princípio de responsabilidade social e não
desempenho de uma empresa ou organização. Conforme os diferentes graus como um direito particular e excludente. Assim
de interesse, dependência e relações econômicas, estes públicos podem ser
classificados como internos, mistos e externos (Cf. FRANÇA, 2004). este conceito deve se estender às empresas

28 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010

Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizações

e organizações fazendo-as reconhecer que de uma organização. Este servirá como prova
possuem uma dívida social e que tal obrigação de que os valores que orientam as políticas de
deverá orientar todos os seus projetos, ações, responsabilidade social foram verdadeiramente
investimentos, filosofia administrativa, etc.. Têm- internalizados e adotados como princípios e não
se, aqui, uma visão macro da responsabilidade como instrumentos de marketing, capazes apenas
social que não se limita a ações ou estratégias de fabricar fatos sensacionalistas na mídia.
pontuais, mas orienta e justifica a própria razão O público interno representa um
de ser de uma instituição. importante termômetro das instituições em
matéria de ética, responsabilidade social e mesmo
Neste contexto, tanto os processos qualidade dos produtos ou serviços oferecidos
administrativos [...] são mecanismos por uma organização; é através do trabalho
facilitadores para a otimização de desenvolvido junto a esse público que o gestor
processos que levam, idealmente à
comunicação efetiva da informação entre da informação vai colher dados essenciais para o
indivíduos e grupos (MARCHIORI, 2002, planejamento da sua atividade.
p. 75). Através de diferentes métodos de pesquisa
de opinião serão obtidos os dados necessários para
Assim, a responsabilidade social e a propor e sugerir mudanças em todas as políticas
forma pela qual a organização a entende e elaboradas por uma instituição. Sem deixar de
põe em prática, constitui-se em um elemento mencionar que os dados recolhidos internamente
estratégico no que diz respeito ao gerenciamento às organizações são valiosíssimos, pois para
dos fluxos de informação que se estabelecem no muitos públicos externos – tais como clientes,
ambiente organizacional. Todos os processos imprensa, acionistas, fornecedores, governo,
administrativos devem ser entendidos como dentre outros – as manifestações, opiniões e
mecanismos facilitadores que têm como objetivo depoimentos dos funcionários constituem-se
maior proporcionar uma efetiva comunicação em fonte de informação decisiva no momento
da informação entre indivíduos e grupos de conhecer o desempenho administrativo e
(MARCHIORI, 2002). mercadológico de uma organização.
A partir de tais premissas, surgem No Brasil, infelizmente, por questões
importantes questões: Que filosofia de culturais, são negados ao público interno o
responsabilidade social uma instituição deve investimento e as políticas necessárias para
adotar, uma vez que suas ações nesse campo firmá-lo como peça-chave da administração
contribuirão de forma decisiva para a construção organizacional. Tal negligência acaba por obstruir
do conceito que a mesma deseja possuir perante o importante e necessário trabalho de gestão da
a sociedade? Em que medida deve-se dar informação e comunicação interna. Tal equívoco
publicidade a tais projetos e iniciativas? Quais resulta em privilegiar apenas ações voltadas
os valores éticos que devem fundamentar tais para a área de marketing (com todas suas
práticas? Estas são acima de tudo indagações estratégias de persuasão), já que no imaginário
éticas que envolvem o profissional de Ciência da do empresariado brasileiro esta atividade
Informação (CI) e que demandam um diagnóstico desponta muitas vezes como a única forma de
preciso, sob pena de interferirem de maneira se obter um retorno financeiro fácil e rápido no
negativa no processo de construção do conceito que diz respeito aos investimentos na área de
organizacional perante a opinião pública. responsabilidade social.
Quando falamos em um conceito e não Um exemplo bastante eloquente desse
imagem organizacional, é necessário lembrar que panorama em que vivemos no Brasil é a pesquisa
o mesmo não pode significar a mera criação de realizada por Govatto (2007) com 131 anúncios
factóides midiáticos com a finalidade de expor o publicitários, veiculados na mídia impressa e
nome da instituição nos meios de comunicação; eletrônica, pertencentes a 59 empresas filiadas ao
ele deve corresponder verdadeiramente às Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
escolhas e opções valorativas que orientam Social; o resultado demonstrou que a maior parte
determinada política informacional. Para dos anúncios contrariava as regras prescritas pelo
tanto, é necessário desenvolver inicialmente Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
um trabalho voltado para os públicos internos Publicitária (CONAR) e pelo Código de Defesa do



Consumidor. Segundo o trabalho de Govatto, 39% que diz respeito à responsabilidade social, onde
dos anúncios possuíam informações incorretas ele deve participar desde a elaboração de uma
sobre a oferta de serviços ou o uso de produtos; política nesse sentido até sua completa integração
36% foram classiﬁcados como propaganda na execução dos projetos e ações nessa área.
abusiva ou enganosa e 10% apresentavam Este é um trabalho que não pode ser
informações que chegavam a por em risco a feito sem operar mudanças estruturais que
segurança ou a saúde dos consumidores. envolvem a substituição de antigos modelos
administrativos. Sob esta perspectiva deve-se
valorizar o capital humano como o bem maior da
3 A GESTÃO DA INFORMAÇÃO organização, evitando-se a subordinação do bem-
INTERNA COMO PONTO estar ou das necessidades humanas a qualquer
DE PARTIDA PARA AS objetivo meramente lucrativo. Assim, o lucro,
TRANSFORMAÇÕES DA CULTURA ainda que essencial para a sobrevivência de
uma organização, só deve ser considerado como
ORGANIZACIONAL E ADOÇÃO
satisfatório e legítimo se o compromisso com a
DE NOVOS PARADIGMAS ÉTICOS ética, por parte da alta administração, for aceito e
Cumpre ao proﬁssional da ciência da assimilado como um valor inalienável.
informação, “analisar os processos de produção, O gestor da informação, atuando junto ao
comunicação e uso das informações” (LE público interno deverá, destarte, comprometer-
CODIAC, 2002, p. 25) no âmbito organizacional. se com a criação de uma política que seja capaz
Desta forma, quando as organizações se de ocupar-se prioritariamente com a melhoria
mobilizam para adotar políticas e projetos de da qualidade de vida dos seus colaboradores.
responsabilidade social como diferencial de Este deve constituir-se no seu fundamento
competitividade, devem fazê-lo a partir de ético maior que deverá orientar todos os outros
referenciais éticos. Vantagem competitiva não procedimentos e estratégias administrativas.
pode dissociar-se da ética, principalmente quando Esse princípio é importante e prioritário
se deseja, a partir de um compromisso social, justamente por demonstrar o interesse real
alcançar o status de organização socialmente da administração em produzir resultados a
responsável. O caminho a seguir é internalizar partir do diálogo com o público interno; ele
verdadeiramente esses valores, princípios e demonstra, antes de tudo, uma concepção da
comportamentos, além de convocar todos da gestão da informação como instrumento capaz
instituição – a começar pelos colaboradores – para de trabalhar com objetivos traçados para serem
a elaboração de um projeto coletivo nessa área. atingidos a médio e longo prazos, justamente
Dentro dessa perspectiva de uma empresa porque sua consecução envolve algo que requer
cidadã, capaz de entender a responsabilidade tempo e maturação: uma interação dialógica
social como resultado de uma construção coletiva, e participativa com esse segmento de público.
a gestão da informação em nível interno torna-se Assim, um compromisso com ética deve se
fundamental devido ao seu papel de promover iniciar com a revisão e transformação de modelos
o envolvimento de todos seus colaboradores administrativos equivocados que ferem direitos
no processo administrativo. Esse é um tipo de e limitam oportunidades daqueles que atuam no
trabalho que necessariamente deve provocar interior das organizações.
mudanças, ou seja, deve ir muito além do mero Devemos lembrar que do ponto de vista
discurso propagandístico que visa apenas ético é um contrassenso alardear qualidade,
alardear as benesses e as iniciativas sociais da responsabilidade social, preservação ambiental
empresa para com a sociedade através dos meios ou apoio cultural sem antes promover, de fato e
de comunicação de massa. Não basta, contudo, através de ações, o público interno como elemento
apenas conhecer o público interno, construindo prioritário de uma organização.
um diagnóstico das suas insatisfações e O que deve ser ressaltado é que não basta
reivindicações para estabelecer instrumentos conceber a gestão apenas como um conjunto
bilaterais de troca de informações. Deve-se ir de processos que envolvem a organização,
muito além, trabalhando para torná-lo sujeito distribuição e controle da informação objetivando
de todo o processo administrativo, inclusive no provocar ganhos na sua produtividade e no seu



desempenho financeiro. É necessário, antes de visões de mundo, relega a gestão da informação
tudo, promover mudanças de ordem cultural, à mera execução de atividades que, ainda que
pois a gestão da informação está atrelada a toda planejadas, são concebidas de forma meramente
uma cultura, que por sua vez é perpassada por funcional, desconsiderando os vícios e práticas
valores, princípios, hábitos, visões de mundo e estruturais presentes nas esferas administrativas
ideologias. Há a necessidade, assim, de realizar que permanecerão impedindo o êxito na
pesquisas voltadas para a cultura organizacional consecução das metas e objetivos tão bem
(CURVELLO, 2002) como condição para que traçados nos planos e programas ligados à gestão
sejam propostas mudanças do ponto de vista da informação.
ético. Sem essas transformações no ambiente Por outro lado, é importante ressaltar que
macro – aquele dos paradigmas, princípios esta atividade não pode limitar-se a trabalhar de
e modelos administrativos – torna-se inócuo forma restrita e segmentada, pois o processo de
exasperar-se no planejamento e na execução de planejamento, gestão e distribuição da informação
políticas de informação visando a “participação” exige do profissional o exercício da sua função
dos funcionários. Deve-se entender que a de consultoria junto à cúpula administrativa, o
cultura organizacional pressupõe uma leitura que deve levá-lo a atuar de forma onipresente
da organização como um todo inter-relacionado em todos os setores da organização, com a
(MARCHIORI, 2006), o que faz vir em relevo a finalidade de detectar necessidades e demandas
interdisciplinaridade da ciência da informação. de informação por parte dos diferentes públicos.
Até mesmo o status de “público”, aplicado Negligenciar essa realidade é deixar a porta
aos empregados, exige como condição básica aberta para situações de conflitos ou crises
para sua existência que tal coletivo de pessoas que certamente repercutirão negativamente
interaja de forma dialógica, debatendo assuntos no processo de gerenciamento da informação,
de interesse comum a partir das controvérsias trazendo danos ao conceito que a organização
existentes. Esse comportamento exige uma possui perante a sociedade.
educação voltada para a conquista da maioridade
política e o profissional de CI deve atuar como
elemento fomentador desse comportamento 4 O PÚBLICO INTERNO COMO
dialético. Trata-se de um trabalho que antecede FATOR PRIMORDIAL PARA A
a aplicação de todo o instrumental de gestão da LEGITIMAÇÃO DOS PROJETOS DE
informação; antes trabalha questões culturais, RESPONSABILIDADE SOCIAL
pedagógicas e sociais. Torna-se essencial
destarte a análise da cultura organizacional, É inegável que cada vez mais a garantia de
pois esta sempre revelará o perfil político e existência das organizações passa por um processo
o grau de cidadania dos seus empregados e de aprovação da sociedade civil organizada.
dos demais públicos ao mesmo tempo em que Sendo assim, qualquer tipo de instituição deve
permitirá conhecer os valores e normas que apresentar uma contrapartida social e ambiental
orientam a instituição desde a sua fundação até o para legitimar sua atuação. Longe da visão liberal
estabelecimento de suas metas mais arrojadas. É que reservava ao Estado a preocupação com as
este o trabalho de consultor que deve ser exercido questões sociais, hoje, alguns (PERAZZO, 2009)
pelo profissional de CI, o qual irá exigir-lhe uma já concebem a organização empresarial como o
gama de conhecimentos em áreas afins, capazes principal agente de transformação da sociedade.
de torná-lo apto a interpretar o ambiente macro A responsabilidade social é um tema por
no qual a organização está inserida. demais controverso e um dos conceitos mais
Esta revisão ética, que brota do frequentemente utilizados é o expresso por
conhecimento aprofundado da cultura Ashley (2002, p. 6), que a define como sendo “o
organizacional, pode e deve ser considerada a compromisso que uma organização deve ter para
melhor forma de se elaborar uma política de com a sociedade, expresso por meio de atos e
informação eficaz, ou, melhor dizendo, uma atitudes que a afetem positivamente, de modo
verdadeira política de informação. Muitas vezes a amplo, ou a alguma comunidade na sociedade e
inexistência desse norte capaz de rever valores, sua prestação de contas para com ela”. Ora, aqui
hábitos, princípios, modelos, comportamentos e percebemos uma compreensão equivocada da



responsabilidade social que tende a privilegiar também um objetivo social, uma vez que não
ações executadas para os públicos externos, ainda há como desvincular totalmente interesses
que sejam comunidades vítimas de qualquer públicos de interesses privados. Atualmente as
forma de exclusão social. O que é importante organizações se deparam com a necessidade da
complementar é que o êxito de um trabalho dessa aprovação social do seu direito de gerar lucro e
natureza só será completo se for desenvolvido a riqueza, pois a cada dia cresce a conscientização
partir e com o público interno. Assim não pode de que deve haver uma contrapartida das
haver espaço para imaginar que essa parcela de organizações visando assegurar melhorias na vida
público pode permanecer fora do raio de ação de das comunidades nas quais estão inseridas. Prova
uma política de responsabilidade social elaborada disso é o despontar dos inúmeros indicadores de
pelas organizações. investimento em responsabilidade social, tão bem
Um conceito também muito em voga hoje é expressos nas diversas propostas e modelos de
o de “sustentabilidade corporativa” (ALMEIDA, divulgação do “Balanço Social” no Brasil.
2009), que aposta num envolvimento de toda Sabemos que a publicação do Balanço
a organização na conquista da legitimidade Social2 é um recurso ligado à gestão da
social a partir do equilíbrio entre lucro, meio responsabilidade social. Contudo, sua
ambiente e sociedade. Esta nova leitura confirma elaboração, além se servir como instrumento de
o entendimento de que todos os públicos avaliação e planejamento, tem como finalidade
necessitam participar da elaboração dos projetos, proporcionar a transparência necessária das ações
políticas e ações desenvolvidas junto a setores desenvolvidas pelas organizações, facilitando,
da sociedade civil que têm como objetivo assim, a abertura de canais de comunicação com
proporcionar à população um desenvolvimento a sociedade. Através das informações contidas no
econômico e social de forma sustentável, sem Balanço Social a sociedade será capaz de avaliar
comprometer o desempenho financeiro da o desempenho das organizações no quesito da
organização, a qualidade de vida da sociedade responsabilidade social. Este mecanismo nada
e sem produzir nenhuma forma de agressão ao mais é que um conjunto de informações sobre
meio ambiente. os investimentos e ações sociais efetuados por
Esse envolvimento de todos os públicos uma instituição; algo extremamente importante
de uma instituição deixa claro que qualquer do ponto de vista do planejamento estratégico,
iniciativa que não contemple uma mobilização pois tais dados serão decisivos na construção do
e esforço integrados deve ser refutada como conceito organizacional perante a sociedade e
contrária ao princípio de sustentabilidade. devem, por isso mesmo, possuir uma consistente
Sendo assim, não há lugar para interpretações fundamentação ética.
falaciosas da responsabilidade social que muitas Uma ferramenta como esta não pode
vezes apostam no mero assistencialismo ou conter apenas informações quantitativas sobre
filantropia, se voltando unicamente para o as diversas ações da organização voltadas para a
público externo. É paradoxal que uma empresa melhoria da qualidade de vida de segmentos da
ou organização esteja preocupada com questões sociedade onde está inserida. Deve, antes de tudo,
sociais, desenvolvendo projetos nesse sentido, e expressar um compromisso, externar valores e
que no seu intramuros trate seus funcionários de políticas que foram internalizadas a partir do seu
maneira indigna, negligenciando-lhes a garantia núcleo gerencial; sendo assim, não se trata de
de seus direitos básicos. A inexistência de uma preocupação contabilística, essencialmente
políticas que visem propor ascensão funcional, numérica e cumulativa, mas de uma mudança
benefícios, qualificação, treinamento e até mesmo cultural que aponte para um crescimento ético
participação nos lucros, muitas vezes convive que deve ter início na adoção de novos modelos
lado a lado com projetos de responsabilidade e paradigmas administrativos. Não basta apenas
social que alardeiam garantir a melhoria de disponibilizar informações, estas devem, acima
condições de vida a parcelas de excluídos da de tudo, refletir a incorporação de novos sistemas
sociedade. valorativos.
Há uma visão quase unânime de que a
empresa não pode viver exclusivamente com
2 No Brasil, os modelos mais utilizados são o do Instituto Brasileiro de
o objetivo de produzir lucro, pois deve atingir Análises Sociais e Econômicas (IBASE) e do Instituto Ethos.



O Balanço Social no Brasil, apesar de preventiva; programas de qualidade de
contar com um projeto de lei que há anos tramita vida e outros gastos com saúde;
no parlamento brasileiro, é estimulado através de • valores gastos com segurança no trabalho:
diferentes mecanismos de incentivo e premiação. valor dos gastos com segurança no
Também é inegável que a atribuição de trabalho, especificando os equipamentos de
organização ou empresa socialmente responsável proteção individual e coletiva na empresa;
garante considerável visibilidade junto à opinião • gastos com a previdência, tais como planos
pública, o que acaba por estimular muitos especiais de aposentadoria;
dirigentes e administradores a investir nesse • fundações previdenciárias;
segmento. Contudo, uma das grandes questões complementações e benefícios aos
continua ser a conscientização do que vem a ser aposentados;
verdadeiramente responsabilidade social. • outros benefícios tais como seguros,
Segundo o Fórum Permanente de Balanço empréstimos, transportes, creches,
Social, mantido pela Fundação Instituto de atividades recreativas etc.
Desenvolvimento Empresarial e Social – FIDES3,
o Balanço Social não deve ser instrumentalizado
como mais um estratagema visando reforçar Tais dados descritos acima constam do
os esforços de marketing por meio de uma modelo de Balanço Social do IBASE e também do
divulgação maciça de ações sociais promovidas Projeto de Lei (PL) n 0032 de 1999, apresentado
pela instituição. Pelo contrário, a genuína pelo deputado federal Paulo Rocha (PT/PA). Este
responsabilidade social pressupõe o envolvimento Projeto de Lei é a reapresentação do PL n 3.116/97
das organizações com a transformação social, algo de autoria das deputadas Marta Suplicy (PT-SP),
diametralmente oposto da utilização de projetos Conceição Tavares (PT-RJ) e Sandra Starling (PT-
dessa natureza como mero chamariz de novos MG). Cabe ressaltar que os indicadores de gênero,
clientes capazes de estimular a comercialização etnia e faixa etária estão claramente relacionados
de produtos ou serviços. a posturas discriminatórias adotadas por algumas
O verdadeiro termômetro para verificar o organizações, representando um estímulo à
tipo de entendimento e a qualidade das políticas mudança e supressão de tais práticas abusivas.
de responsabilidade social das organizações são É interessante notar que essa concepção
os indicadores do Balanço Social voltados para o legalista do Balanço Social, presente nos dois
público interno, tais como: projetos de lei citados, está sendo substituída por
propostas de incentivo e premiação. Um exemplo
• tempo de trabalho na empresa; dessa nova tendência foi a aprovação, em agosto
• grau de escolaridade; de 2008, pela Comissão de Assuntos Econômicos
• sexo; do Senado Federal (CAE), do Projeto de Lei n
• cor; 224/07 – atualmente, desde julho de 2010, em
• faixa etária; tramitação na Comissão de Desenvolvimento
• percentagem de mulheres em cargos de Regional e Turismo4 – de autoria da senadora
chefia; Lúcia Vânia (PSDB/GO) que cria um modelo
• número total e valor das horas-extras oficial para o balanço social das empresas
trabalhadas; brasileiras e também institui o Selo Empresa
• gastos com alimentação do trabalhador Responsável a ser concedido às empresas que
(vale-refeição, lanches, restaurantes, cestas divulgarem o Balanço Social.
básicas etc.); O Projeto de Lei apresentado pela Senadora
• valor dos gastos com educação Lúcia Vânia tem a intenção de padronizar,
(treinamento, estágios, bolsas, bibliotecas através de um modelo oficial, o balanço social
etc.); que atualmente já é publicado no Brasil por
• gastos com saúde planos de saúde; inúmeras empresas e organizações. Já o Selo
assistência médica; programas de medicina Empresa Responsável deverá ser emitido pelo

3 Cf. <www.fides.org.br/balanco_social_forum.htm>. Acesso em: 4 < Cf. <www.senado.gov.br/sf/atividade/materia/detalhes.asp?p_cod_
14.ago.2010. mate=80839>. Acesso em 10. ago. 2010.



Ministério do Desenvolvimento Social e Combate voltadas para alguns grupos sociais não é
à Fome como forma de incentivo e premiação às suficiente para que haja transformações no
empresas que já divulgam o documento. comportamento político das lideranças, nem
A padronização das informações torna- mesmo é capaz de interferir na incorporação de
se importante para que se possa estabelecer valores éticos aplicados aos negócios. É necessário
uma isonomia na avaliação das organizações conceber a política de responsabilidade social a
que praticam o balanço social. Este documento partir de um processo que envolva primeiramente
em muito contribuirá para legitimar as todos os funcionários da organização, pois esta
ações das instituições comprometidas com o será a única forma de legitimar a participação
desenvolvimento social através de projetos dos demais públicos nos projetos e programas a
voltados para a educação, preservação serem desenvolvidos nessa área. A legitimidade
ambiental, inclusão social e resgate da virá do envolvimento coletivo e para isso é
cidadania. Tal normatização fornecerá ainda a necessário estimular e acatar as contribuições
isenção e imparcialidade necessárias para que dos empregados e dos demais públicos a partir
o governo possa avaliar inúmeros pedidos de das discussões voltadas para os métodos a
financiamento. serem adotados, a escolha das entidades a serem
É oportuno lembrar que na concessão do beneficiadas, a definição das prioridades da
Selo Empresa Responsável estarão de fora aquelas região, e ainda a respeito da consonância dos
que praticaram crimes ambientais, fizeram uso de projetos com os produtos ou serviços oferecidos
qualquer forma de trabalho escravo, exploraram pelas empresas ou organizações. Como se vê,
mão de obra infantil ou adotaram qualquer tipo trata-se de um trabalho coletivo que envolve
de práticas discriminatórias. A punição a tais motivação, participação e negociação.
procedimentos nocivos se estenderá também É diante desse quadro que percebemos o
a toda cadeia produtiva, como fornecedores, papel do gestor de informação que ser o de atuar
distribuidores, rede varejista etc. desde o planejamento até a execução da política
Deve-se ressaltar, porém, que a de responsabilidade social de uma instituição.
responsabilidade social, conforme nos alertam Isto porque estamos diante de uma empreitada
Melo Neto & Froes (2001), deve possuir sempre que exige mudanças na cultura organizacional,
duas dimensões: uma abordagem voltada para planejamento a médio e longo prazo e
o público interno e outra dirigida para a envolvimento e negociação com os públicos, a
comunidade. Este é o fundamento essencial para a começar pelo público interno. O oposto disso
prática de um modelo de responsabilidade social serão ações realizadas sem critério algum, com
calcado na ética, construído a partir de numa puro interesse em um rápido e crescente aumento
revisão de posturas e práticas administrativas nas vendas ou na projeção política dos dirigentes
abusivas que para serem detectadas e suprimidas administrativos.
necessitam de um estudo aprofundado da cultura Contudo, é inegável que um trabalho
organizacional. Os autores citados acima chegam consistente nessa área produzirá seus efeitos na
a ser taxativos ao descreverem a incongruência fidelização dos clientes, no lucro e fortalecimento
em possuir um esforço de responsabilidade social da marca, no desempenho dos funcionários e
de forma unilateral: na aceitação e popularidade do corpo gerencial.
Mas tudo isso deve surgir como conseqüência
Há casos de empresas que são mais e não como um fim em si mesmo, pois assim
eficazes e atuantes em apenas uma das
estaríamos adotando uma ética do interesse
dimensões. Por exemplo, fazem doações
para obras e campanhas sociais do próprio, destituída do verdadeiro interesse e
governo, e demitem muitos empregados responsabilidade com as necessidades sociais.
pagam mal e não possuem quaisquer Essa postura responsável deve sempre estar
programas de benefícios (MELO NETO; comprometida com a transformação social,
FROES, 2001, p. 83).
com a melhoria da qualidade de vida e com a
Podemos perceber, destarte, que a garantia da cidadania para todos os públicos que
responsabilidade social exige mudanças na interagem com a organização.
cultura organizacional. Para Fernandes (2002), a Trata-se de um trabalho que deve ser
simples adoção de ações de cunho assistencialista iniciado com o público interno, para então



chegar ao extramuros da organização. Para isto comunidade, o reconhecimento e aceitação pelo
é necessário, entretanto, sedimentar uma boa público consumidor, a satisfação por parte dos
imagem e um bom conceito da instituição perante empregados, um melhor desempenho financeiro,
seus colaboradores; somente assim haverá uma uma maior produtividade, dentre outros.
verdadeira adesão colaborativa dos empregados Pode-se acrescentar que o incentivo e a
nas mudanças estruturais que deverão ser propostas promoção de ações inclusivas a partir do público
e que certamente implicarão na substituição de interno legitimam as ações de responsabilidade
alguns tipos de modelos administrativos avessos social que serão desenvolvidas pela organização
à participação e compromisso coletivos. Esse frente à sociedade, pois constitui-se num
envolvimento interno imporá um caráter de atestado da assimilação da diversidade como
autenticidade a todos os trabalhos desenvolvidos valor institucional. Isto porque falar em
na área de responsabilidade social, pois estes serão responsabilidade para com a sociedade é antes de
frutos de um planejamento e gestão realizados tudo ser comprometido com a qualidade de vida
por toda a organização, longe de ser um projeto e bem-estar dos seus empregados.
concebido e operacionalizado apenas pelas cúpulas Tais práticas se tornam imprescindíveis
administrativas. para que a organização conte com a legitimidade
A responsabilidade social é um exercício de ética necessária para fazê-la sobreviver no
cidadania corporativa, logo, é necessário que os mercado atual. Para Myers (2003) trata-se de uma
todos os empregados participem desse processo importante vantagem competitiva:
como membros ativos.
A promoção da diversidade e a aquisição
de competências cross-culturais são
5 AS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE fundamentais para o relacionamento
da empresa não somente com os
SOCIAL VOLTADAS PARA A consumidores, mas também com todas
INCLUSÃO DE MINORIAS E as partes interessadas, da comunidade
local até os governos estrangeiros nos
VALORIZAÇÃO DA DIVERSIDADE países onde a empresa tem negócios. A
A PARTIR DO PÚBLICO INTERNO vantagem competitiva de uma empresa
será determinada em grande medida pela
As organizações, nos últimos anos têm qualidade da relação que ela mantém
fomentado bastante o desenvolvimento de com as pessoas, interna e externamente.
políticas de inclusão dirigidas a segmentos
sociais considerados vítimas de algum tipo de Ao possuir uma política que privilegie
discriminação, seja de origem social, cultural, acatar a diversidade, a instituição respeita a
étnica, de gênero ou relacionada a algum tipo de sociedade na qual está inserida e com ela encontra
deficiência física. um maior espaço para o diálogo, negociação e
A idéia é incluir pessoas desses grupos nos aceitação de seus serviços ou produtos, ganhando
quadros funcionais das organizações, o que se credibilidade e competitividade.
constitui numa clara resposta às transformações Fica evidenciado que os programas de
sociais ocorridas no mundo contemporâneo. responsabilidade social exigem um alinhamento
Trata-se de uma “resposta simbólica, via cultura entre os projetos voltados para o público externo
organizacional [...] procurando estabelecer com os e aqueles dirigidos ao público interno. Este é o
indivíduos uma relação de referência” (FREITAS, único caminho capaz de tornar a organização
2000, p.9). bem sucedida no desenvolvimento de atividades
Estas iniciativas têm como objetivo nessa área. Tais diretrizes produzirão a aprovação
estabelecer um elo entre o público interno e os desses esforços pela sociedade, que assim poderá
diferentes setores da sociedade. Ao investir no constatar que a responsabilidade social exercida
respeito às diferenças, no exercício da tolerância, por determinada instituição é baseada, antes de
aderindo ao princípio do diálogo e do trabalho tudo, em valores e princípios éticos; algo muito
colaborativo, as organizações se beneficiam diferente do mero desejo de obter publicidade
de uma série de ganhos advindos de tais gratuita com a divulgação de apoios e patrocínios
práticas, como a aproximação com a imprensa, voltados meramente para causas filantrópicas ou
a construção de um bom conceito diante da assistencialistas.



6 CONSIDERAÇÕES FINAIS consistente, permeado por questões referentes à
sua qualidade, confiabilidade e legitimidade.
Atualmente o público interno desponta Já no que se refere à responsabilidade
cada vez mais como um público estratégico na social, não basta produzir informações
gestão das organizações, pois as transformações quantitativamente expressivas e elencar um sem
exigidas pela contemporaneidade devem número de ações voltadas para a melhoria da
prontamente atingir os colaboradores de uma qualidade de vida, assistência médica e social,
empresa ou organização. Estes devem tornar-se o apoio à cultura, investimentos na educação
objetivo maior das políticas organizacionais, bem ou financiamento de projetos de preservação
como a verdadeira medida e o sustentáculo da ambiental. O importante é realizar as devidas
credibilidade institucional em diversas iniciativas, mudanças culturais para que as organizações
como os programas de qualidade, os projetos de possam adotar os valores éticos capazes de
desenvolvimento sustentável e as políticas de viabilizar a assimilação de novos paradigmas
responsabilidade social. e modelos administrativos, tudo isso orientado
Podemos perceber, então, que a informação por uma abordagem sistêmica das organizações
repassada à sociedade pelos empregados sempre onde os objetivos globais, de grupo e individuais
possuirá maior credibilidade em relação a possam estar em contínua inter-relação.
qualquer outro meio ou estratégia que tenha Sob essa perspectiva sistêmica (SENGE,
como objetivo informar consumidores, clientes, 2006), cada organização constitui-se em um
governo, acionistas ou meios de comunicação. As conjunto de sistemas e subsistemas perfeitamente
informações produzidas por este público podem interconectados e ligados a um macrossistema que
produzir consequências graves nas relações da os envolve por completo. Assim, a informação
organização com seus outros interlocutores, é o resultado de uma rede de interconexões que
chegando a suscitar conflitos e crises que perpassa a organização no âmbito interno e externo,
muitas vezes poderão comprometer sua própria num contínuo processo de retroalimentação. Gerir
existência. Aos olhos dos públicos situados a informação num contexto dessa envergadura,
externamente à organização, o funcionário será com a necessária fundamentação e legitimidade
sempre a melhor testemunha dos valores e do ética, é fazer uso de recursos e instrumentos
comportamento ético desta. dialógicos como a pesquisa de opinião, as
Diante de problemas contemporâneos tão comunidades de prática, os comitês de fábrica, os
efervescentes, que dizem respeito à segurança grupos de trabalho colaborativo, dentre outros,
e privacidade da informação, há a necessidade objetivando garantir a participação de todos os
cada vez maior de promover um debate ético públicos nesse processo.

ETHICS, SOCIAL RESPONSIBILITY AND INFORMATION MANAGEMENT IN ORGANIZATIONS

Abstract This paper discusses the importance of information management to promote the collective
construction of the policy and the projects of social responsibility within an organization. Thus, it
analyzes the participation of the internal public in this process, as well as specific strategies that
the Information Science professional should use to mobilize this part of the public. This priority,
developed from ethical principles is essential to the work of information management in the
organizational scope, as the employees constitute themselves as a key to legitimize institutional
efforts towards social responsibility.

Keywords: Information management. Ethics. Social responsibility. Internalpublic.

Artigo recebido em 20/10/2010 e aceito para publicação em 12/12/2010



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