1. Falešná identita: Konzumování kopií
značkového zboží a jeho role ve
formování životního stylu
Příspěvek na konferenci
„Aktuální výzvy marketingu a jejich uplatnění v praxi“
VŠE, 14. 6. 2012
PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – Tomáš Křešnička
Katedra marketingové komunikace a public relations
Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd

2. Co je to padělané zboží?
(counterfeit goods, fake goods)

3. Padělané zboží se stává běžnou
součástí každodenního života
Obchodování a výroba
padělků je ilegální
Penalizováni jsou nejen
obchodníci, ale i
spotřebitelé
• Itálie: pokuta 1000 EUR
za nákup padělaného
zboží
• Francie: pokuta až 300
000 EUR či tři roky vězení

4. Motivace k nákupu padělků
Motivace Vliv predispozic
1. Vnitřní incentivy • Sociální predispozice a
(potěšení, snaha o napodobení
hédonismus, zaujetí) životního stylu
2. Vnější incentivy vysokopříjmové
(ostentativní skupiny, celebrit, význa
spotřeba, sociální mných lidí
status, nápodoba) • Aspirace: příslušnost k
3. Ostatní důvody vyšší třídě (Veblenův
(nemožnost výběru, efekt)
nevědomost)

5. Padělané oděvy tvoří nejhodnotnější
kategorii padělků
Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010

6. Nejvíce padělků pochází z Číny
Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010

7. V Číně se ale postoje k padělkům
mění
Studie McKinsey & Co. – ochota čínských
zákazníků kupovat si padělané zboží klesá
• 31% vyjádřilo ochotu v roce 2008
• 15% vyjádřilo ochotu v roce 2010
Jaké jsou důvody poklesu?
Obava ze ztráty společenské prestiže (tzv.
„ztratit tvář“), sociální exkluze

8. Na Slovensku deklarovalo 81% populace, že mají
přátele, kteří nosí padělané zboží (GfK, 2010)
Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010

9. Téměř třem čtvrtinám Slováků by nevadilo
nosit padělek, pokud by to nikdo nepoznal
Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010

10. Motivace a postoje k padělanému
a originálnímu zboží
• Výzkum Davida Walla (2009) z Velké Británie:
• Většina spotřebitelů přiznává přátelům, že
nosí padělky, zároveň si ale kupuje i luxusní
produkty
• Koupě padělku může vést později ke koupi
originálu
• Mark Ritson spojuje vědomé nošení padělku s
akceptací neetického chování (2010)

11. Závěry
• V Evropě existuje lepší legislativa a její vymáhání v boji
proti padělkům, než v Asii
• Sociální tolerance vůči nošení a kupování padělků je
však nízká
• V Číně s nárůstem ekonomické úrovně roste i
uvědomění si hodnoty originálního zboží
• V Japonsku trh s padělky v podstatě neexistuje
• Predikce: vzhledem k nedostatku marketingové
gramotnosti a edukaci široké veřejnosti o rizikách a
etické problematice padělaného zboží bude problém
spotřeby padělků v Evropě narůstat

12. Manažerské implikace
• Společnosti, které se zabývají obchodováním
s luxusním či značkovým zbožím, by měly
investovat do výchovy spotřebitelů o svých
distinktivních znacích – zárukách originality
• Spolu s nárůstem online obchodů je potřeba
zvyšovat důvěryhodnost firem, které
prodávají originální zboží
• Firmy by měly posilovat komunikační
strategii, jejímž cílem bude nošení padělků
stigmatizovat a exkludovat ze společnosti

13. Diskuse
Děkujeme Vám za pozornost
• PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. –
kollmannova@fsv.cuni.cz
• Tomáš Křešnička – t.kresnicka@gmail.com