1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
¿Qué es una Agencia de Publicidad?
Según Oscar Pedro Billorou:
"La agencia de publicidad es una empresa de servicios técnicos profesionales que
actúa por intermediación entre la empresa anunciante y la empresa medio.
Es el emisor técnico que tiene como misión fundamental crear mensajes
publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios."
Una agencia, generalmente, tiene como fin planear, crear y situar en los medios
adecuados publicidades efectivas de sus clientes.
Para operar mantiene una estructura que le permitirá organizar y dividir las
funciones en las correspondientes áreas.
Esta estructura se modificará de acuerdo a la cantidad de empleados que posea,
la cantidad de cuentas que tenga y los servicios que brinde.
¿Cómo está conformada una agencia de publicidad?
Se puede advertir que existen distintos tipos de estructuras, que varían de acuerdo
con el volumen de trabajo, su modalidad operativa y con factores de organización.
Pese a ello, y cualquiera sea el organigrama de la agencia, se pueden distinguirse
siempre tres áreas básicas de acción, que corresponden a tres funciones: el
sector de Servicio Externo (Atención de Cuentas) el sector de servicio
Interno ((Creación, Producción y Planificación y Medios) y el sector
Administrativo (maneja los aspectos económicos y financieros de la
agencia)
Veamos brevemente las principales funciones:
El Director General Creativo es el responsable máximo del área de creatividad
de la agencia. Tiene a su cargo interpretar el marketing y traducir lo que es un
brief (síntesis conceptual a comunicar) para guiar y supervisar los trabajos de los
creativos a su cargo.
Estos, a su vez, conforman equipos creativos, cada uno constituido por un
redactor y un director de arte -la famosa dupla creativa-.
Material de Apoyo La Agencia de Publicidad 1

2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
El Redactor es quien desarrolla los textos de las piezas publicitarias, tanto para
avisos de grafica como para los comerciales de radio y televisión; y el Director de
Arte es quien traduce la idea en forma grafica, generando las imágenes que mejor
la expresen.
El Director de Cuentas es el responsable de la relación entre el cliente y la
agencia. Se dice habitualmente que representa al cliente dentro de la agencia y a
la agencia dentro del cliente. Es quien interpreta las necesidades de comunicación
del cliente, y trabaja en forma estrecha con el departamento creativo de la agencia
para que las piezas que se produzcan satisfagan los requerimientos de la marca,
del producto o del servicio.
El Departamento de Medios tiene la responsabilidad de ubicar las piezas
producidas en los medios para su difusión masiva. Su tarea es planificar, negociar
y comprar los espacios. Tiene la responsabilidad de definir cuales son los mejores
medios para llegar con el mensaje al target o público objetivo buscado.
El área operativa, es la que coordina la parte de producción (incluidas la pre y
post-producción). A ella reportan -si lo hubiere- el departamento de radio, cine y
televisión, el departamento de arte, el de producción gráfica, el de corrección
(todas las piezas son minuciosamente controladas por este equipo antes de salir a
escena), el departamento de promoción y biblioteca (infaltable en toda agencia de
publicidad).
¿Qué servicios presta una agencia?
También relacionado con la estructura, están los servicios que presta esta
organización. Su producción serán ideas encauzadas a distintos medios, con el fin
de llegar a un público y de ese modo lograr los objetivos planteados.
Estos servicios van desde promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
directas, diseño de marcas, asesoría, producción de piezas radiales, televisivas y
gráficas hasta explotar las formas más extrañas de comunicación.
Los servicios ofrecidos por una agencia no siempre resultan enteramente
originarios de la misma. Hoy en día, los costos de producción llevan optar por la
tercerización de gran parte de los servicios ofrecidos.
Por ejemplo, para un aviso gráfico es posible que se contrate a un fotógrafo
especializado en el tópico de la pieza, entre otros proveedores. Para una
publicidad televisiva, seguramente todo lo que respecte a filmación y edición se
realizará con una productora.
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3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Respecto a la forma en que algunas agencias brindan sus servicios, las podemos
clasificar en: La Agencia de Publicidad Independiente, La Agencia de
Publicidad Dependiente (cautiva) y el Departamento de Publicidad de la
empresa.
Por último, las agencias de publicidad (intermediarios) reciben de los distintos
medios (vendedores de espacio y tiempo) una comisión llamada Comisión de
Agencia, constituye en un descuento en las tarifas, descuento que normalmente
el anunciante directo no recibe. Este descuento generalmente es del 15% del
precio indicado en la tarifa, permite a la agencia cobrarle al anunciante una
comisión llamada Servicio de Agencia, que sumada al neto resultante (tarifa
menos comisión de agencia) reconstruye casi el precio de la tarifa. Este servicio
generalmente es el 17,65%, del precio neto de los espacios y tiempos ocupados
por el anunciante.
Un ejemplo:
La agencia recibe del medio la siguiente factura por espacios y tiempos cobrados
por ella y utilizados por un anunciante cliente de la agencia.
Costo del aviso......................... $100
Comisión agencia 15%.............. $ 15
$ 85
La agencia factura a su cliente de la sig. Manera:
Costo del aviso.......................... $ 100
Comisión de agencia 15%..........$ 15
$ 85
Servicio de Agencia 17,65%...... $15,0025
Total............................................$100,0025
Es decir, el anunciante paga por un aviso practicamente lo mismo si lo contrata a
través de una agencia que si recurre directamente al medio.
Obviamente, dependerá del potencial de la agencia en la compra de los espacios
y tiempos en los medios como así también del volumen y continuidad que la
empresa anunciante le pase a la agencia existirán bonificaciones o descuentos
especiales.
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