Este documento presenta una introducción al concepto de marca y publicidad. Explica que la marca representa el significado esencial de una empresa moderna, mientras que la publicidad transmite ese significado al mundo. Luego resume brevemente la historia de la publicidad y el desarrollo de las marcas en los siglos XIX y XX, concluyendo que la gestión efectiva de marcas requiere crear una personalidad única a través de un nombre exclusivo, envase especial y publicidad.
2. Marca & Publicidad
“Debemos considerar la marca, como el significado
esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad
como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo
ese significado.”
Naomi Klein (No Logo)
3. Algo de Historia…
Las primeras campañas masivas empiezan en U.S.A. a
mediados del siglo XIX y se relacionaban a la publicidad y no
a la marca (tal como lo entendemos hoy).
La publicidad se enfoca en convencer al consumidor, en el
uso de nuevos inventos, mas no de la marca.
Ante la expansión de producción de productos de consumo
masivo, hubo la necesidad de crear marcas.
4. Algo de Historia…
El papel de la publicidad cambió: ya no eran boletines
informativos, sino constructores de imágenes sobre distintas
versiones de un mismo producto.
La primera tarea de creación de marcas, era buscar nombres
adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la harina
o el jabón.
6. ¿Personajes?
Logos fueron creados para evocar ideas de familiaridad y
popularidad.
Logos fueron inventados para reemplazar al tendero que
elogiaba los productos y obedecía al cliente.
Un lenguaje de marcas, reemplazó al comerciante local como
vínculo entre el consumidor y los productos.
7. Evolución… El eslabón
perdido de la marca
Cuando nombres y características de productos se afirmaron,
la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a
los posibles consumidores.
Surge la PERSONALIDAD de las empresas
Nombre exclusivo + Envase especial + publicidad
8. La Ecuación del Futuro
PERSONALIDAD =
Nombre exclusivo +
Envase especial +
publicidad
10. ¿Qué es el Branding?
Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-
disciplina de crear y gestionar marcas.
El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar
conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación.
11. ¿Por qué manejar marcas?
Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón
por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido
una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca-
Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo
tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo
para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.
¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental
que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva
con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente
mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa
interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad,
la comunicación de una marca debe ser consistente para que su
imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.
12. Capital de Marca
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de
tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital
de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se
utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:
Notoriedad de Marca: en qué medida es reconocida y recordada
Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye
Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la marca
permanecen leales
Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores o causas que se
asocian con la marca.
Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a
darles una ventaja competitiva en el mercado.
13. Fases del Branding
El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad),
directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o
lo que sea). Funciona en diferentes fases:
Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo
quiere ser percibida).
Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la
Identidad definida.
Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de
comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos
directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales.
Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una
estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor
las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la
competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen
toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos
intermedios.
14. Y Entonces…?
Actualmente el concepto “branding” no se
refiere a la simple creación de una etiqueta y
un empaque, sino a la creación de un concepto
que signifique una experiencia única e
inigualable para las personas, logrando que
sólo piensen en este y no en los demás.