3. LE DEVELOPPEMENT
DES OFFRES
FRAGRANCE SPORT
Caractéristiques des offres sport
Des parfums frais, boisés et citronnés
Un univers sport et chic
Des valeurs communes: désinvolture, beauté du corps
en mouvement, dépassement de l’ordinaire dans
l’épique, éveil de la sensualité…
Typologie des lignes existantes
Chanel : le sport en mouvement
Dior : une vision chic du sport
DG : le sport sexualisé
Kenzo : un regard amusé (« sport extrême »)
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4. NOUVEAUX
COMPORTEMENTS
LES PRATIQUES DE CONSOMMATION
De nouveaux comportements de consommation :
les adulescents, ces adultes qui consomment comme des
adolescents
De nouveaux modes sociologiques :
l’übersexuel
Recherche de ce qui est nouveau/cool/branché
En opposition avec le modèle dominant de l’homme
androgyne
Attrait pour des produits associés à un lifestyle sport
et urbain
Par opposition au métrosexuel qui cultive sa part de
féminité, il cultive sa propre virilité
Pouvoir d’achat plus élevé
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6. ANTICIPATION
DES PRATIQUES
LA CIBLE
Cible :
Fait attention à lui, cultive son lifestyle mais refuse d’être perçu comme un
métrosexuel ou un hipster
Pour se faire, il cherche à affirmer sa virilité en se réfugiant dans une vision primaire
de la masculinité : la violence, le danger, le risque
Conformité avec l’esprit de la maison YSL :
Résonnance avec la dernière collection Saint Laurent grunge signée Hedi Slimane
Nouvelle figure du rebelle à rebours des diktats de la mode androgyne
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8. LE
CONCEPT
LE PARFUM VIRILISANT
L’imaginaire produit :
la moto grunge, métaphore de la vitesse et du danger
Les valeurs :
brutalité, risque, violence
Ryan Gosling, égérie de la ligne Sport
apparence très virile,
sensibilité refoulée dans une forme de mutisme
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http://www.youtube.com/watch?v=JCFF_BY1_P0
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9. LES
CARACTERISTIQUES
LE PARFUM VIRILISANT
Notes :
légères et boisées
L’ H O M M E
E T E R N E L
Packaging :
Vue : Forme anguleuse en béton poli, sans motif, jauge
transparente sur le côté droit, couleur gris très foncé
Toucher : froid
Ouïe : diffuseur invisible, imbriqué dans le béton. Se
télescope avec un cliquetis métallique, à l’aide d’un
bouton invisible, caché sous le socle.
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10. LE
FILM
ULTRAVIOLENCE
Casting : Ryan Gosling + figurante
Réalisation et direction de la photographie : Romain Gavras
Musique : Danger – 4h30
1er plan en milieu urbain, à l’arrière d’un entrepôt ; la caméra remonte sur les
bottes cloutées de Ryan Gosling qui une bouteille en verre s’écraser quelques
mètres plus loin
2ème plan : il fait nuit à présent, le motard a allumé un feu en bord de route ; les
flammes illuminent ses avant-bras tatoués
3ème plan : on retrouve Ryan Gosling campé sur sa moto, une femme brune
pendue à son cou, humant sensuellement le parfum qui s’en dégage. La roule
défile. Vite.
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12. LA
STRATEGIE
MARKETING FERME
En conformité avec la présence actuelle de Saint Laurent sur les canaux digitaux
Cultiver le mystère pour cultiver la rumeur
Pour rappel : le rebranding de Saint Laurent Paris
Susciter une attente en distillant savamment des images exclusives
1ère phase : mise en ligne d’une photo d’un homme de dos, tatoué du sigle YSL. L’identité de l’égérie
fait à ce stade l’objet de toutes les spéculations
2ème phase : une nouvelle photo permet de confondre Ryan Gosling. Les spéculations se portent alors
sur la nature de la nouvelle offre : parfum? Ligne prêt-à-porter?
3ème phase : mise en ligne d’un premier extrait du film « Ultraviolence », suivi de témoignages
exclusifs de Ryan Gosling
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13. LA
STRATEGIE
MARKETING EXCLUSIF
Créer de véritables « retail theaters »
au niveau de points de vente stratégiques à l’aide de grands écrans HD
Diffusion en avant-première
du film « Ultraviolence » auprès de la communauté de fans
Donner aux followers (229,384) le sentiment qu’ils sont les VIPs de la marque
Diffuser à peu de frais le film de lancement auprès d’un public aussi large que possible, en
poussant la vidéo sur Youtube et Vimeo (ex: L’Odyssée de Cartier)
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14. LE
BUDGET
LES DEPENSES DIGITALES
150 000 €
P O U R L A R E A L I S A T I O N
D U F I L M
600 000 €
P O U R L’ A C H A T D ’ E S PA C E S
P U B L I C I T A I R E S Y O U T U B E
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