Lutz Schmitt / Leiter Beratung Unit Interaktion / nexum AG 3. JUNI 2016
EINE STRATEGIE FÜR VIELE MARKEN
Wie der Schweizer ...
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WORK IN
PROGRESS
Dezenter Hinweis
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EINLEITUNG
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Das tönt gut
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ZAHLEN UND FAKTEN 2015
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DIE COOP-GRUPPE UND IHRE LÄDEN UND DIVISIONEN
Stationärer Handel, Online-Handel, Dienstleistungen, Restaurants,
B2B-Gesc...
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AUSZUG WEITERE BRANDS DER COOP-GRUPPE
und noch viele, viele mehr...
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VORSTELLUNG NEXUM AG
nexum (lat.) = [Part.] verbunden
Die nexum AG ist die Beratung und Agentur für
Kommunikation, Inter...
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WÄHREND DER KERL DA UNTEN REDET
 Diese Präsentation
 entschuldigt sich
 für die
 Listen- und
 SmartArt-Wüste
 die ...
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AUSGANGSLAGE
Gewachsene Strukturen, komplexe Herausforderungen und andere
Euphemismen
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EINE HISTORISCH GEWACHSENE STRUKTUR
 Interaktionsdesign und Frontend aus der Prä-Smartphone-Ära
 Opportunistisch wach...
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Aus den Anfängen der Diskussionen
Migration auf eine neue
technische Plattform.
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STRATEGISCHE ZIELE
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STRATEGISCHE ZIELE DIGITALES MARKETING
1.Konsolidierung des Coop Online Universums
2.Klar strukturierte Marken-Kommunik...
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STRATEGISCHE ZIELE IT
1.Vereinheitlichung und/oder Etablierung technischer Standards
2.Weniger Einzellösungen und mehr ...
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SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN
 Die organisatorischen Verantwortlichkeiten bleiben bestehen
 Die Strategie muss sowohl mi...
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Aus einem Strategie-Workshop
Es muss einfacher sein mit uns
Auftritte zu launchen,
als ohne uns!
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DETAIL-ANALYSEPHASE
Was gibt es, was fehlt, was braucht es und was kann weg?
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ANALYSEN – IA, CONTENT, TECHNIK, BUSINESS, …
 Inventar Auftritte
 Inventar dig. Services
 Techn. Schnittstellen/Syst...
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DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE TABELLE SIE ALLE ZU KNECHTEN
Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online...
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Wir brauchen
Salami-Taktiken
aus einem Strategie-Workshop
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GROBE ZUORDNUNGEN
Migration
Relaunch
Light
Relaunch
Keep &
Connect
Keep &
Disconnect
New
Launch
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Wenn wir schon alles
anpacken müssen, dann
machen wir es richtig.
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ORDNUNGSYSTEME
How to make sense of this mess
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MARKENARCHITEKTUR – SIEBEN INTEGRATIONSSTUFEN
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MARKENARCHITEKTUR – AUSPRÄGUNG IM UI
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Lutz Schmitt, UX Evangelist
Die Gesamtarchitektur muss sich an
Nutzerbedürfnissen orientieren und
nicht an Organisation...
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COOP ONLINE GESAMTARCHITEKTUR (AUSZUG)
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GESAMTARCHITEKTUR THEMENHUBS COOP ONLINE
Coop
Online
coop.ch
Einkaufen
Labels
Supercard
& Clubs
Services
Essen &
Trinke...
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Wir brauchen ein einfaches Modell,
das alle Aspekte betrachtet.
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DIE DREI AUFTRITTSGRUPPEN
Dachmarke
Kundenplattform
Nachhaltigkeit
U-Komm-Inhalte
Coop
Supermarkt
Formate
Technisch nic...
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DAS DESIGNSYSTEM
Leider darf das Designsystem nicht veröffentlicht werden. Aber vieles ist schon
Online zu sehen unter ...
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SEITENRAHMEN GRUPPE 3 (DIVISIONEN, SC-PARTNER, ...)
Zeitgleich in einer anderen Fachstelle...
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LEBENDE GUIDELINES
Operative Ausführung der Strategie
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Lutz Schmitt, Evangelist der Coop Online Guidelines
Guidelines sind dazu da, das
Leben leichter zu machen,
nicht kompli...
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GUIDELINES, SPEZIFIKATIONEN, BIBLIOTHEKEN UND
WERKZEUGE FÜR ALLES UND JEDEN
 Coop Elementbaukausten
 Coop Formularbau...
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WIE DOKUMENTIERE ICH RICHTIG?
 So wenig wie möglich, so viel wie nötig
 Im Rahmen der festgelegten Struktur. Keine Au...
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WELCHE GUIDELINES / FUNDAMENTE FÜR WEN?
Coop Online-Strategie
Coop Online Guidelines & Guidance
Seitenrahmen
Element-Ba...
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Guidelines & Guidance
gelten für alle. Egal welches Logo
auf der Visite...
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PROJEKTIERUNG UND UMSETZUNG
Operative Ausführung
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DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE EXCEL SIE ALLE ZU KNECHTEN
Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-S...
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QUALITÄTS- UND PROGRAMMSTEUERUNG
Planung & Onboarding
Anforderungen
&
Evangelisierung
Kreation &
Guideline
Mapping
Umse...
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STRATEGIE- UND PROGRAMMSTEUERUNG
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STATUS QUO
Die nächsten Herausforderungen
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ROADMAP
Zieldefinition
Strategieentwicklung
Grundlagen aufbauen
Strukturen und Prozesse für Umsetzung etablieren
Ausfüh...
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WAS MAN SONST LERNEN KONNTE
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Jede Entscheidung tendiert
grundsätzlich von den
Prinzipien weg.
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Silos sind gar nicht so schlimm,
wenn man mit ihnen
geplant hat.
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Qualitätssicherung,
Qualitätssicherung,
Qualitätssicherung.
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www.coop.ch
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LUTZ SCHMITT
Leiter Beratung Unit Interaktion
bei der nexum AG, Köln
VIELEN DANK!
VIELEN DANK!
@luxux
@nexum
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
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Wie der Schweizer Detail-Händler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert. Ein Vortrag von Lutz Schmitt zum IA Konferenz-Thema "Vision, Strategie, Produkt".

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  • Aktuell sind die Arbeiten rund um den Relaunch der Coop Online Welt noch nicht abgeschlossen. Und wenn wir alles richtig gemacht haben, dann wird es auch immer so bleiben – aber ohne den zyklischen Mega-Relaunch.
  • Leider heute verhindert. Oliver Johnson. Zentraler Stakeholder, Treiber und Strategie-Enwickler für die neue Online-Strategie von Coop.
  • Viele Läden im stationären Handel, manche mit E-Commerce-Arm. Hinzukommen einige reine Online-Händler, die allerdings zu den Divisionen gehören, also nicht unter der Marke Coop laufen.
  • Kundenbindungsprogramme, Eigenmarken, Produkte und Services aus jedem erdenklichen Bereich. Von der Rentenversicherung bis zum Hotel.
  • Die nexum AG ist seit 2007 Lead-Agentur Online für Coop. Neueste Standorte sind Bern und München.
  • Die Online-Welt von Coop ist eher eine Flotte als ein Supertanker. Die vielen eigenständigen Konzernteile können durchaus eigenständig entscheiden, was sie Online machen. Dieser Flotte eine gemeinsame Richtung zu geben, ohne die “Kapitäne” zu sehr zu beschneiden war und ist erklärtes Ziel der Strategie.
  • Aller Anfang liegt in der Technik. Die Ursprünge der neuen Online-Strategie, war die Notwendigkeit das veraltete zentrale CMS auszutauschen. Aus dem Digitalen Marketing kam dazu der Ansatz diese Gelegenheit zu nutzen mit einer neuen Strategie diese “Migration” für eine Neuorientierung zu nutzen.

    Wichtig war hierbei, dass sowohl Digitales Marketing als auch IT gemeinsam ein Ziel hatten und schon früh die Aktivitäten gemeinsam koordiniert haben.
  • Der Elefant im Raum, den keiner sehen wollte: Im Grunde wurde fünf Jahre nach Abschluß des letzten großen Relaunches wieder über einen solchen gesprochen. Nur so genannt werden durfte er lange nicht, denn jeder hatte noch die Schwierigkeiten und Langwierigkeit gut in Erinnerung.
  • Einfach loslegen und die anderen Stakeholder unter Zwang mitziehen war keine Option. Es musste viel Überzeugungsarbeit geleistet werden.
  • Das neue Online-Universum sollte nicht Uniform sein, aber klarer strukturiert und wachstumsfähig. Die durchaus gewollten Eigenheiten und Spezialitäten der einzelnen Auftritte und Brands sollten nicht abgeschafft werden – solange sie in den Gesamtkontext passen.
  • Die Strategie und alle Guidelines und Tools auch als Chance und Angebot. Hilfe und Unterstützung, um die einzelnen Projekte einfacher und letztlich auch effizienter realisieren zu können.
  • Ein Haufen Daten und Informationen die in dieser Dimension und Vollständigkeit bis dato noch nie bei Coop zusammengetragen wurden. Eine Sysiphusaufgabe für geduldige Berater, Business Analysten und Informationsarchitekten.
  • Das zentrale Sammlungsartefakt. Alles was man über jeden Auftritt wissen konnte in verkürzter Form in einer Tab elle. Absolut nützlich. Absolut katastrophale Usability.
  • Teilen und herrschen.
  • Jeder Auftritt wurde einer Kategorie zugeordnet, wie mit ihm zu verfahren sei. Die Entscheidungspfade waren manches Mal sehr verschlungen.
  • Irgendwann war klar, dass man nicht mehr umhin kam, von einem Relaunch zu sprechen. Bis dahin war aber alles so gut aufbereitet, dass die Entscheidung dazu leicht fiel.
  • Das Coop-Universum musste sortiert werden, und viele Auftritte ein neues Zuhause finden. Jeder der Verzweigungen oben ist ein ganzer Auftritt. Es wurde zusammensortiert, was zusammengehört: Primär aus Nutzersicht!
  • Manchmal ist weniger mehr. Für alles, was nicht unter der Marke Coop läuft und auch organisatorisch sehr weit weg ist, genügt es strategisch die Zugehörigkeit im Footer zu vermerken. Gleichzeitig gab es aber bereits Fälle, wo Divisionen explizit anfragten, ob sie nicht auch den schönen Seitenrahmen mit dem Einklinker benutzen dürften…
  • Der Relaunch von coop-pronto.ch war schon lange unterwegs. Als das Visual Design entwickelt wurde, konnte gerade einmal der Seitenrahmen mitgegeben werden. Auch ein erstes Lehrstück, dass Guidelines ohne Begleitung und klare Definition wo Freiheiten sind und wo nicht, wenig Wert haben.
  • Zentrales Dokumentations- und Kommunikationstool: Confluence.
  • Alle auf gleiche Augenhöhe bringen.
  • Und jedem das geben, was gebraucht wird. Ein Thema, dass einem kontinuirlichen Lernprozess unterliegt und das Ei des Kolumbus noch nicht gefunden ist.
  • Die Coop Online Guidelines wurden federführend von der nexum entwickelt. Diese stellt auch das Guidance-Team, dass letztlich im Namen des Coop Digitalen Marketing agiert. Auch gegenüber anderen Coop Fachstellen und anderen Dienstleistern. Eine Herausforderung an Prozesse und Akzeptanz.
  • Wie kriegt man die Auftritte von der Auftrittsmatrix wieder Online?
  • Viele parallele Projekte mit unterschiedlichsten Beteiligten machen eine starke Koordination notwendig, um die selbstgeschaffenen Abhängigkeiten zu managen. Dies geschieht vor allem im “Projektbüro” in dem die Hauptbeteiligten wöchentlich den Status aller Projekte abgleichen. Irgendeine Deadline verschiebt sich immer.
  • Nicht immer, aber immer öfter passt das Projekt-Ergebnis in den Gesamtplan.
  • Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin

    1. 1. Lutz Schmitt / Leiter Beratung Unit Interaktion / nexum AG 3. JUNI 2016 EINE STRATEGIE FÜR VIELE MARKEN Wie der Schweizer Detailhändler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert – IA Konferenz 2016 – Berlin
    2. 2. 2 WORK IN PROGRESS Dezenter Hinweis
    3. 3. 3 EINLEITUNG
    4. 4. 4 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Das tönt gut
    5. 5. 5 ZAHLEN UND FAKTEN 2015
    6. 6. 6 DIE COOP-GRUPPE UND IHRE LÄDEN UND DIVISIONEN Stationärer Handel, Online-Handel, Dienstleistungen, Restaurants, B2B-Geschäft, ...
    7. 7. 7 AUSZUG WEITERE BRANDS DER COOP-GRUPPE und noch viele, viele mehr...
    8. 8. 8 VORSTELLUNG NEXUM AG nexum (lat.) = [Part.] verbunden Die nexum AG ist die Beratung und Agentur für Kommunikation, Interaktion und Transaktion im digitalen Zeitalter. Gründung: 1996, seit 2007 als nexum AG Gesellschafter: ca. 60% Vorstand, Führungskräfte und Mitarbeiter ca. 40% externe Privatinvestoren Mitarbeiter: 120 (Stand: November 2015) Standorte: Köln (Hauptsitz), Hamburg, München, Basel, Bern* Vorstand: Dr. Michael Klinkers, Georg Kühl *Standort der nexum Agency Switzerland AG
    9. 9. 9 WÄHREND DER KERL DA UNTEN REDET  Diese Präsentation  entschuldigt sich  für die  Listen- und  SmartArt-Wüste  die dieser Kerl  hier  angerichtet  hat.  Ich kann nichts dafür.
    10. 10. 10 AUSGANGSLAGE Gewachsene Strukturen, komplexe Herausforderungen und andere Euphemismen
    11. 11. 11 EINE HISTORISCH GEWACHSENE STRUKTUR  Interaktionsdesign und Frontend aus der Prä-Smartphone-Ära  Opportunistisch wachsende Zahl von Auftritten.  Inhaltlicher Wandel von reiner Marketing-Kommunikation, hin zu Services, Anwendungen und E-Commerce  Verantwortlichkeiten in einzelnen Abteilungen, ohne einfache Wege koordiniert zu arbeiten  Keine klar definierte Struktur oder Wachstumsstrategie  Eine gewachsene technische Systemlandschaft, die vom Hoheitswissen einzelner abhängig ist
    12. 12. 13 Aus den Anfängen der Diskussionen Migration auf eine neue technische Plattform.
    13. 13. 15 STRATEGISCHE ZIELE
    14. 14. 16 STRATEGISCHE ZIELE DIGITALES MARKETING 1.Konsolidierung des Coop Online Universums 2.Klar strukturierte Marken-Kommunikation (Digital Branding) 3.Bessere Integration verschiedener Coop-Marken 4.Bessere Verknüpfung von Inhalten, Angeboten und Themen 5.Einheitliches „Coop Look & Feel“
    15. 15. 17 STRATEGISCHE ZIELE IT 1.Vereinheitlichung und/oder Etablierung technischer Standards 2.Weniger Einzellösungen und mehr Wiederverwendung 3.Vereinfachte Administration und Steuerung 4.Vereinfachte Entwicklung neuer Services und Features
    16. 16. 18 SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN  Die organisatorischen Verantwortlichkeiten bleiben bestehen  Die Strategie muss sowohl mit Weisung als auch durch laterale Beratung und Guidance umsetzbar sein  Die Organisationseinheiten haben unterschiedliche Freiheitsgrade und Handlungsoptionen  Neue übergreifene Services sind in Planung und brauchen eine entsprechende Basis
    17. 17. 21 Aus einem Strategie-Workshop Es muss einfacher sein mit uns Auftritte zu launchen, als ohne uns!
    18. 18. 22 DETAIL-ANALYSEPHASE Was gibt es, was fehlt, was braucht es und was kann weg?
    19. 19. 24 ANALYSEN – IA, CONTENT, TECHNIK, BUSINESS, …  Inventar Auftritte  Inventar dig. Services  Techn. Schnittstellen/Systeme  Auftrittsstrukturen  Content-Typen  Content-Qualität  Nutzerverhalten  Top-Content  …  Verantwortlichkeiten und Schatten-Hierarchien  Abhängige Business-Prozesse  Parallel-Aktivitäten mit und ohne Berührungspunkten  Vorhandene Guidelines, Richtlinienen, Regelwerke  Politische “No-Go”-Areale  Gesamtstrategie-Abgleich  …
    20. 20. 25 DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE TABELLE SIE ALLE ZU KNECHTEN Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
    21. 21. 26 Wir brauchen Salami-Taktiken aus einem Strategie-Workshop
    22. 22. 28 GROBE ZUORDNUNGEN Migration Relaunch Light Relaunch Keep & Connect Keep & Disconnect New Launch
    23. 23. 29 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Wenn wir schon alles anpacken müssen, dann machen wir es richtig.
    24. 24. 30 ORDNUNGSYSTEME How to make sense of this mess
    25. 25. 31 MARKENARCHITEKTUR – SIEBEN INTEGRATIONSSTUFEN
    26. 26. 32 MARKENARCHITEKTUR – AUSPRÄGUNG IM UI
    27. 27. 33 Lutz Schmitt, UX Evangelist Die Gesamtarchitektur muss sich an Nutzerbedürfnissen orientieren und nicht an Organisationsstrukturen.
    28. 28. 34 COOP ONLINE GESAMTARCHITEKTUR (AUSZUG)
    29. 29. 35 GESAMTARCHITEKTUR THEMENHUBS COOP ONLINE Coop Online coop.ch Einkaufen Labels Supercard & Clubs Services Essen & Trinken Nachhalt- igkeit Coop Zeitung Unter- nehmen Für Geschäfts- kunden Digitale Services
    30. 30. 36 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Wir brauchen ein einfaches Modell, das alle Aspekte betrachtet.
    31. 31. 37 DIE DREI AUFTRITTSGRUPPEN Dachmarke Kundenplattform Nachhaltigkeit U-Komm-Inhalte Coop Supermarkt Formate Technisch nicht eigenständig Formate Technisch eigenständig Kampagnen der Dachmarke oder eines Formats Divisionen Supercard Kooperations partner 1 2 3 Coop Auftritte innerhalb des Frameworks von coop.ch Konzeptionell eigenständige Coop Auftritte ausserhalb des Frameworks von coop.ch Konzeptionell und technisch eigenständige Auftritte von Divisionen und Partnern
    32. 32. 38 DAS DESIGNSYSTEM Leider darf das Designsystem nicht veröffentlicht werden. Aber vieles ist schon Online zu sehen unter www.coop.ch und anderen.
    33. 33. 39 SEITENRAHMEN GRUPPE 3 (DIVISIONEN, SC-PARTNER, ...)
    34. 34. Zeitgleich in einer anderen Fachstelle...
    35. 35. 42 LEBENDE GUIDELINES Operative Ausführung der Strategie
    36. 36. 43 Lutz Schmitt, Evangelist der Coop Online Guidelines Guidelines sind dazu da, das Leben leichter zu machen, nicht komplizierter.
    37. 37. 44 GUIDELINES, SPEZIFIKATIONEN, BIBLIOTHEKEN UND WERKZEUGE FÜR ALLES UND JEDEN  Coop Elementbaukausten  Coop Formularbaukasten  Coop App- / Widget-Bibliothek  Bibliotheken für einzelne Auftritte/Services  Floorplan-Library (Axure)  Prototyping-Library (Axure)  Redaktionshandbuch  Projekt-Marketing  ...  Visual Styleguide  Interaction Styleguide  Suchkonzept  URL-Design  Metadaten-Modell  Fehlerbehandlung  Responsive Web Design  SEO-Guidelines  Coding-Guidelines  ...
    38. 38. 46 WIE DOKUMENTIERE ICH RICHTIG?  So wenig wie möglich, so viel wie nötig  Im Rahmen der festgelegten Struktur. Keine Ausnahme!  Immer erst zum Schluss dokumentieren  Die Dokumentation ist das gemeinsame Ergebnis des Teams und nicht einzelner Personen  Die Dokumentation ist ein Arbeitswerkzeug für andere und als Ergebnis genauso wichtig, wie die anderen Deliverables
    39. 39. 47 WELCHE GUIDELINES / FUNDAMENTE FÜR WEN? Coop Online-Strategie Coop Online Guidelines & Guidance Seitenrahmen Element-Baukästen Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Tools & Specs Coop Bootstrap Globale Services (Suche, Newsletter,...)
    40. 40. 50 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Guidelines & Guidance gelten für alle. Egal welches Logo auf der Visitenkarte ist.
    41. 41. 51 PROJEKTIERUNG UND UMSETZUNG Operative Ausführung
    42. 42. 52 DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE EXCEL SIE ALLE ZU KNECHTEN Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
    43. 43. 53 QUALITÄTS- UND PROGRAMMSTEUERUNG Planung & Onboarding Anforderungen & Evangelisierung Kreation & Guideline Mapping Umsetzung Neu- Anforderungen Bereitstellung Auftritt Einpflege Content Launch Strategie- Beratung Strategie- Beratung Guidance & QS Guidance & QS QS Guidance QS Programm-Planung Programm- Planung Synergien & Abhängig. Synergien & Abhängig. QS-Mgt Redaktions- steuerung Betriebsplanung Projektebene Inhaltliche Qualität – Guidance Ebene Programm-Steuerung
    44. 44. 54 STRATEGIE- UND PROGRAMMSTEUERUNG
    45. 45. 56 STATUS QUO Die nächsten Herausforderungen
    46. 46. 57 ROADMAP Zieldefinition Strategieentwicklung Grundlagen aufbauen Strukturen und Prozesse für Umsetzung etablieren Ausführung Relaunches und Migrationen - wachsende Grundlagen als Chance nutzen Betrieb für neue Auftritte - verhindern, dass sie wieder auseinanderdriften Optimierungs- prozesse etablieren Optimierungs- prozesse leben Aktivitäten ausweiten
    47. 47. 58 WAS MAN SONST LERNEN KONNTE
    48. 48. 59 Jede Entscheidung tendiert grundsätzlich von den Prinzipien weg.
    49. 49. 60 Silos sind gar nicht so schlimm, wenn man mit ihnen geplant hat.
    50. 50. 61 Qualitätssicherung, Qualitätssicherung, Qualitätssicherung.
    51. 51. 62 www.coop.ch
    52. 52. 63 LUTZ SCHMITT Leiter Beratung Unit Interaktion bei der nexum AG, Köln VIELEN DANK! VIELEN DANK! @luxux @nexum

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