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Kommunikationstheorie „ Kommunikation wird nicht als  Phänomen , sondern als  Problem  begriffen. “   (Luhmann 1981)
<ul><li>„ Kommunikation ist Unwahrscheinlich“ </li></ul><ul><li>( Luhmann 1981) </li></ul>Information Mitteilung Verstehen
<ul><li>Scary World Hypothese </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>&quot; Pikanterweise war die parallel tagende Pornogra...
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Ziele der Werbewirkungsforschung
Modelle <ul><li>Unterscheidung in  S timulus- R esponse-Modelle  Stufen modelle sowie  Prozess modelle </li></ul>
Erweiterte Hierarchiemodelle
Modelle höherer Komplexität
Komponenten der Werbewirkung
Komponenten der Werbewirkung Kognition Affekt Konation AIDA Kognition Affekt Konation Kognition  Affekt Konation Hierarchi...
<ul><li>Kommunikation als Problem aber auch Zweck der Werbung </li></ul>Wahrnehmung Einstellung Verhalten
<ul><li>Beispiel eines Werbefilms </li></ul>
Musik, Bildsprache, Produkt, Firma, Intention, Umsetzung
<ul><li>Zusammenfassend </li></ul><ul><li>Erkenntnisgewinn in der Medienwirkungsforschung </li></ul><ul><li>Reduktion der ...
Literatur <ul><li>Heller, Eva (1996): Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen. Frankfurt am Main: Fischer-Taschenbuch-Ve...
Verwendete Fotos/Grafiken <ul><li>Fotos der Flickr Nutzer: Aesum, Bohman, Claudio Cigna, Francehousehunt, Kino-eye, Linda-...
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Werbewirkung

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Präsentation zum Seminar Ingame Advertising im WS 09/10 an der OVGU Magdeburg. Thema ist die Entstehung und Entwicklung der Werbewirkungsforschung. Ziel war es einen groben historischen Überblick zu geben, sowie die markanten Schwerpunkte der Werbewirkung hervorzuheben.

gehalten mit:

http://www.slideshare.net/mschiebe

Veröffentlicht in: Business, News & Politik
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  • Die Bedeutung der Werbung aus soziologischer Sicht als Beginn einer Medienwirkungsforschung
  • Das 1938 aufgeführte Hörspiel &amp;quot;Krieg der Welten„ welches von Orson Welles und die dadurch ausgelöste vermeintliche Massenpanik bestärkten ein negatives Bild der Medienwirkung. Untersuchungen des Psychologen Hadley Cantril belegten, dass die Zahl der getäuschten Personen weitaus geringer war als zunächst angenommen. Zudem konnte herausgearbeitet werden, dass die Reaktionen im erheblichen Maße von der jeweiligen sozialen Hörsituation, der interpretation des Gehörten sowie dem Bildungsstand abhängig waren.
  • Obwohl Kommunikation täglich betrieben wird, sieht Luhmann dies nicht als Phänomen sondern vielmehr als Problem. Hierbei wird deutlich, dass die Problemlösungsansätze (die Sprache sowie generalisierte Kommunikationsmedien) auch im Zuge der Werbung von höchst signifikanter Bedeutung sind.
  •   Schädliche Wirkung der Medien             - Propagandaanalyse -&gt; Hinweise auf psychologische Kriegsführung/Manipulation             - Mythos Medienallmacht - Ohnmacht des Rezipienten             - Revolution Fernsehen in der 50er/60er Jahren: Anziehungskraft auf Kinder und Jugendliche             - Mitter 60er Jahre: 2. Boom der Medienwirkungsforschung -&gt; Fokus auf negative Aspekte             - schädigende Wirkung in Bezug auf Gewalt im Fernsehen: Laboruntersuchungen u. Feldstudien -&gt; stimuliert anschließende Aggressivität                 &amp;quot;Pikanterweise war die parallel tagende Pornographie-Kommission mehrheitlich der Ansicht, dass Erotika weitgehend harmlos seien.&amp;quot; (Handbuch Medienpäd. S. 316)             - Wirkungsrisiken des Fernsehens:                     - Gewaltdarstellungen verursachen Aggressionen -&gt; über Stimulation, Lernen am Modell, Abstumpfung/Erregung                     - Intensivnutzung führt zu verzerrten Weltansichten-&gt; Scary-World-Hypothese: reale Welt erscheint feindseliger und erschreckender als in Wirklichkeit ist -&gt; depressive, paranoide Weltsicht             -&gt; Schwerpunkt der Untersuchungen liegt auf Gefahrenspotenziale (Gewaltbefürwortung, Realitätsverlust, )
  • Erklärungen hinsichtlich des menschlichen Verhaltens sind unmittelbar und ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen aufzubauen. Dieses Modell liegt den Prinzipien des Behaviorismus zugrunde.
  • Das Problem der Medienwirkungsforschung (Guido Zurstiege: Werbeforschung, S. 174)  - Forschung, die kognitive, gedanklich-geistige Prozesse beobachtet -&gt; Problem: &amp;quot;[...] das Denken eines Gedanken lässt sich [...] mit keinem [...] Untersuchungsdesign [...] beobachten&amp;quot; (Zurstiege, S. 174) - &amp;quot;Da die Werbewirtschaft, keine Wirkungen beobachten kann&amp;quot;, so beschreibt der Medienpädagoge Ralf Vollbrecht die forschungspraktischen Konsequenzen dieses Dillemmas&amp;quot;, behilft sie sich, indem sie etwas anderes beobachtet.&amp;quot; (Vollbrecht 2002: 772; in: Guido Zurstiege: Werbeforschung, S. 174). - Beobachtung von Beobachtbarem , wie sprachliche und nichtsprachliche Handlungen der Rezipienten -&gt; Folgehandlungen aufgrund von Werbung werden konstruiert - Versuch der Konstruktion eines Bezugs/Zusammenhangs zwischen werblichen Medienangeboten (Werbung), kognitiven Prozessen und Folgehandlungen
  •   - Werbewirkungsforschung ist die Erforschung der Reaktionen der Konsumenten auf der psychologischen Ebene  
  • Ziel(e)/Teilziele:                 - Imagebildung                 - Sympathiegewinn                 - Bekanntheitssteigerung                 ↓...                 - Kundengewinnung                 - Umsatzsteigerung                 - Kontrolle des Werbeerfolgs (ökonomisch: Aufwendungen abzüglich durch Werbung erzielter Erträge)   - zur Untersuchung der Ziele wurden im Rahmen der Forschung diverse Modelle entwickelt
  • Medieninhalte werden von allen Rezipienten gleich wahrgenommen, was zur Folge hat, dass nahezu identische Reaktionen ausgelöst werden.
  • es , dass das Problem der Kommunikation eine extrem hohe Überschneidung mit dem Problem erfolgreicher Werbung aufweist.
  • Link zu http://vimeo.com/2188162 Origami In the Pursuit of Perfection von MABONA ORIGAMI
  • Analysefaktoren Wahrnehmung: Marke, Image, Produkte Einstellung: vorher/nachher Verhalten: Messbar?
  • Werbewirkung

    1. 1. Werbewirkung Von Mandy Schiebe, Dan Verständig Seminar Ingame Advertising WS 09/10 Bei Dr. Ralf Biermann Einführung und Überblick
    2. 2. Medienwirkungsforschung <ul><li>„ Wir haben die Presse letztlich zu untersuchen, einmal dahin: </li></ul><ul><li>was trägt sie zur Prägung des modernen Menschen bei? </li></ul><ul><li>Zweitens: Wie werden die objektiven überindividuellen </li></ul><ul><li>Kulturgüter beeinflusst …?“ </li></ul><ul><li>(Weber 1999,S. 153) </li></ul>
    3. 3. Medienwirkungsforschung <ul><li>(Kriegs-)Propaganda </li></ul><ul><li>Linear-analoges Wirkungsverständnis </li></ul><ul><li>Simples Reiz-Reaktionsprinzip </li></ul><ul><li>Monokausalität </li></ul>
    4. 4. <ul><ul><li>frühe Medienwirkungsforschung nach dem ersten Weltkrieg bis in die 50er Jahre </li></ul></ul><ul><ul><li>indirekte Erforschung der Medienwirkung </li></ul></ul><ul><ul><li>Forschungsinstrument: Inhaltsanalyse </li></ul></ul><ul><ul><li>keine Berücksichtigung des Rezipienten </li></ul></ul>
    5. 5. Kommunikationstheorie „ Kommunikation wird nicht als Phänomen , sondern als Problem begriffen. “ (Luhmann 1981)
    6. 6. <ul><li>„ Kommunikation ist Unwahrscheinlich“ </li></ul><ul><li>( Luhmann 1981) </li></ul>Information Mitteilung Verstehen
    7. 7. <ul><li>Scary World Hypothese </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>&quot; Pikanterweise war die parallel tagende Pornographie – </li></ul><ul><li>Kommission mehrheitlich der Ansicht, dass Erotika </li></ul><ul><li>weitgehend harmlos seien. “ </li></ul><ul><li> (Grimm 2008, S. 316) </li></ul>Medien sind schädlich!
    8. 8. <ul><li>Berücksichtigung des Organismus </li></ul><ul><li>S timuli- O rganismus- R eaktions Modell </li></ul>Erweiterung des S-R Modells
    9. 9. <ul><li>: </li></ul><ul><li>„ Da die Werbewirtschaft, keine Wirkungen </li></ul><ul><li>beobachten kann behilft sie sich, indem sie </li></ul><ul><li>etwas anderes beobachtet. &quot;  </li></ul><ul><li>(Vollbrecht 2002, S. 174) </li></ul>Werbewirkungsforschung
    10. 10. <ul><li> „ Werbewirkung ist das Erreichen einer </li></ul><ul><li>beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“ </li></ul><ul><li>(Lachmann, 2002) </li></ul>
    11. 11. Ziele der Werbewirkungsforschung
    12. 12. Modelle <ul><li>Unterscheidung in S timulus- R esponse-Modelle Stufen modelle sowie Prozess modelle </li></ul>
    13. 13. Erweiterte Hierarchiemodelle
    14. 14. Modelle höherer Komplexität
    15. 15. Komponenten der Werbewirkung
    16. 16. Komponenten der Werbewirkung Kognition Affekt Konation AIDA Kognition Affekt Konation Kognition Affekt Konation Hierarchie-Modell Involvement-Modell
    17. 17. <ul><li>Kommunikation als Problem aber auch Zweck der Werbung </li></ul>Wahrnehmung Einstellung Verhalten
    18. 18. <ul><li>Beispiel eines Werbefilms </li></ul>
    19. 19. Musik, Bildsprache, Produkt, Firma, Intention, Umsetzung
    20. 20. <ul><li>Zusammenfassend </li></ul><ul><li>Erkenntnisgewinn in der Medienwirkungsforschung </li></ul><ul><li>Reduktion der Zielsetzungen auf Etappenziele (Teilziele) </li></ul>
    21. 21. Literatur <ul><li>Heller, Eva (1996): Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen. Frankfurt am Main: Fischer-Taschenbuch-Verlag. </li></ul><ul><li>Gierl, Heribert (2007) Überzeugungswirkung von Humor als Stilmittel in der Werbung. In: Transfer. Werbeforschung & Praxis 52, 1/2007: 16–24. </li></ul><ul><li>Gierl, Heribert (2009): Prominente als Modelle in der Werbung. In: Transfer. Werbeforschung & Praxis 2/2007: 6–23. (Online) [ URL: http://www.transfer-zeitschrift.net/archiv/transfer%2002-2007RZ%20Gierl.pdf ] (Stand: 17.11.09). </li></ul><ul><li>Grimm, Jürgen (2008): Medienwirkungsforschung. In: Sander, U. / von Gross, FriederieKai-Uwe. / Hugger, Kai-Uwe (Hrsg.)(2008): 314-327. </li></ul><ul><li>Luhmann, Niklas (1981): Die Unwahrscheinlichkeit der Kommunikation. In: Pias,Klaus / Vogl, Joseph. (Hrsg.)(2008): 55-66. </li></ul><ul><li>Meeder, Uta (2007): Werbewirkungsmessung im Internet. Wahrnehmung, Einstellung und moderierende Effekte. </li></ul><ul><li>Weber, Max (1999 [1911]): Zu einer Soziologie des Zeitungswesens. In: Gottschlich, Maximilian/Langenbucher, Wolfgang R. (Hrsg.) (1999): 148–154. </li></ul>
    22. 22. Verwendete Fotos/Grafiken <ul><li>Fotos der Flickr Nutzer: Aesum, Bohman, Claudio Cigna, Francehousehunt, Kino-eye, Linda-yvonne, PinkPonk, punkassphotos.com, Scarycow, Tico, Will Lion </li></ul><ul><li>Film: „ ECTV #1 - Asics Footwear – Commercial “ http://vimeo.com/4542654 </li></ul>

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