O documento discute como a juventude cria e dissemina tendências de consumo a partir de uma perspectiva antropológica. A juventude antes estruturada em subculturas definidas por estilos e símbolos compartilhados, hoje é plural e fluida, experimentando diversos grupos sem uma identidade fixa. Isso transformou a criação e adoção de padrões de moda e consumo, que agora são mutantes e descentralizados.

1.
A
Juventude
como
Criadora
e
Disseminadora
de
Tendências
de
Consumo.
Uma
Perspectiva
Antropológica.

2.
Dado
que
a
partir
da
segunda
metade
do
século
XX
a
juventude
como
conceito
tornou-­‐se
o
topo
da
pirâmide
da
moda
e
o
universo
simbólico
juvenil
da
rua
tornou-­‐se
base
para
o
processo
de
criação
e
comercialização
da
roupa,
a
mudança
na
estruturação
interna
dos
grupos
juvenis
ocorrida
na
última
década
do
século
XX
merece
aqui
ser
abordada
para
a
compreensão
das
mudanças
nos
códigos
de
moda
e
de
diversas
categorias
de
consumo
nos
dias
de
hoje.
É
necessário
conhecer
o
valor
simbólico
dos
signos
estéticos
usados
como
código
de
indumentária,
de
estilo
e
de
comportamento
pela
juventude,
para
se
compreender
porque
estes
convertem-­‐se
em
novos
padrões
de
moda
e
consumo.
A
moda,
aqui
entendida
como
um
sistema
de
produção
e
produção
de
tendências
que
orienta
a
produção
e
consumo
de
uma
infinita
categoria
de
bens,
entre
elas
o
vestuário,
“colou”
na
juventude
e
é
no
bojo
das
reformulações
operadas
por
esta
que
o
conceito
de
moda
e
as
perspectivas
de
consumo
se
recriam
constantemente.
Imaginemos
o
movimento
punk
sem
a
composição
indumentária
que
marcou
o
estilo
,
as
calças
rasgadas,
braceletes
com
rebites,
a
costomização
(o
do
it
yourself)
nas
roupas…
Agora
imaginemos
os
anos
80
sem
os
cabelos
repicados
e
armados
com
gel,
os
acessórios
em
couro
e
rebites,
a
maquiagem
pesada
e
as
tatuagens
em
ascensão.
Fica
evidente
o
encadeamento
dos
eventos
culturais
promovidos
por
grupos
juvenis
a
e
geração
de
padrões
de
moda
adotados
consensualmente.

3.
Se
não
fosse
Vivienne
Westwood,
talvez
não
existisse
o
punk,
nem
Londres
seria
a
capital
mundial
dos
grupos
de
estilo.
Todavia,
é
necessário
ressaltar
que,
se
uma
subcultura
juvenil
agregadora
de
significados
como
o
punk,
produtora
de
ideologia,
consumo;
união
entre
jovens
revolucionou
modos
de
ser,
pensar
e
fazer
nos
anos
70/80,
(orientando
entre
tantas
instâncias,
a
moda),
no
fim
do
segundo
milênio,
é
a
disjunção
de
estruturas
de
significados,
a
desterritorialização
de
universos
simbólicos
e
ideológicos
e
a
randômica
mutação
de
modus
vivendi
que
caracterizam
os
grupos
juvenis,
a
sua
produção
cultural
e
a
influência
que
esta
exerce
sobre
a
sociedade
contemporânea.
É
impossível
imaginar
o
que
seriam
as
subculturas
juvenis
dos
anos
60/70/80,
se
lhes
fosse
extraído
o
elemento
“denominador
comum”.
A
homologia
que
produz
identidade,
comunhão
e
diferenciação
tem
seu
poder
na
adoção
de
mitos
e
ritos
compartilhados
em
comum.
“Ser”
membro
de
uma
subcultura
juvenil
encontrava
sua
força
na
dicotomia,
oposição,
dualidade
em
“não-­‐ser”
o
outro,
não
ser
o
membro
de
uma
tribo
rival
(punks
“não
eram”
góticos),
“não-­‐ser”
parte
do
lugar
comum,
não
ser
capitalista,
ou
católico,
negar
o
outro
para
a
afirmação
do
si.
Definição,
territorialidade
e
oposição
eram
elementos
estruturais
que
caracterizavam
subculturas
juvenis.
A
centralização
de
poder
e
convergência
de
interesses,
associada
à
diferenciação
eram
sinais
de
estruturação
de
uma
subcultura,
o
compromisso
com
uma
determinada
ética
e
estética
era
fundamental
para
“radicalizar”
no
sentido
de
manter-­‐se
fiel
às
doutrinas
do
grupo
era
palavra
de
ordem
para
cada
grupo
possuía
uma
identidade
definida
em
relação
à
outra.
A
homogeneidade
traduzia
a
idéia
de
subcultura
da
metrópole:
um
fragmento
cuja
identidade
e
sistema
de
códigos
era
claramente
definida.
Nos
dias
de
hoje,
a
idéia
de
subcultura
cedeu
lugar
ao
que
o
antropólogo
Massimo
Canevacci
conceitua
como
cultura
eXtrema,
onde
a
noção
de
identidade
é
substituída
pela
concepção
de
“multividualidade”:
o
indivíduo
múltiplo
que
participa
de
uma
pluralidade
de
grupos,
que
experimenta
diversas
formas
de
ser
e
pensar,
que
transita
pela
desterritorialidade
urbana,
da
experiência
na
web
à
vivência
nômade
da
rua.
A
partir
desta
nova
pluralidade
de
modos
de
ser
e
viver,
a
juventude
antes
tribo,
subcultura,
hoje
é
policultura
desterritorializada,
os
grupos
que
antes
se
utilizavam
de
signos
estéticos
específicos,
consensualmente
adotados
para
marcar
sua
identidade
e
demarcar
território,
hoje
transitam
por
um
universo
de
signos
e
significados
mutantes.
A
identidade
consolidada
torna-­‐se
fluida,
uma
multividualidade
descentralizada.
É
nesse
descentramento
de
estruturas
de
poder
inerentes
aos
grupos
juvenis
que
o
conceito
de
subcultura
se
desmaterializa
e
a
idéia
de
grupos
de
estilo
juvenis
assume
novas
configurações,
o
que
era
compacto
e

4. homogêneo,
torna-­‐se
fluido
e
poli-­‐
identitário.
Segundo
Canevacci,
o
conceito
de
cultura
eXtrema,
é
baseado
na
idéia
de
cultura
“exterminada”,
jogando
com
a
etimologia
da
palavra,
o
antropólogo
identifica
uma
cultura
juvenil
que
não
se
termina,
que
não
tem
fim,
não
tem
limite,
é
uma
condição
juvenil
e
produção
cultural
comunicativa
que
não
são
termináveis.
O
conceito
de
identidade
juvenil,
para
o
autor,
é
substituído
pela
idéia
de
entidade,
alteridade
ou
avatar:
sujeito
mutante,
mutóide,
fluido,
que
transita
entre
o
Eu
e
o
Outro,
que
se
faz
objeto
dos
produtos
que
adota,
que
deseja
tornar-­‐se
signo
e
que
assume
a
metrópole
como
condição
de
existência
e,
cuja
vivência
nômade,
desterritorializada
encontra-­‐se
traduzida
na
vivência
da
web.
Tanto
a
contracultura
surgida
nos
anos
60,
quanto
as
subculturas
ou
tribos
estruturavam-­‐se
a
partir
da
relação
com
uma
dada
cultura
dominante
–
a
cultura
burguesa.
A
idéia
de
hegemonia
produzia
movimentos
de
oposição,
onde
manifestações
culturais
eram
agregadas
em
grupos
diferenciados
e/ou
contrários
às
estruturas
de
poder
dominantes.
A
dissolução
de
categorias
hegemônicas
de
poder
que
atravessa
os
anos
90
desarticula
tal
relação
de
confronto
entre
cultura
dominante/cultura
juvenil.
Não
podemos
então
pensar
em
pólos
opostos,
mas
em
estruturas
de
poder
que
competem
continuamente,
que
transitam
pela
“desterritorialidade”
da
metrópole
de
forma
fluida,
mutante,
em
permanente
movimento.
Os
movimentos
efetuados
no
espaço
imaterial
das
culturas
juvenis
atuais
não
obedecem
mais
à
linearidade
da
oposição
ou
contrariedade
em
favor
de
algo,
mas
podem
ser
vistos
como
movimentos
randômicos
de
uma
metrópole
cada
vez
mais
caleidoscópica.

5. Não
existe
mais
a
idéia
de
subcultura
como
uma
classe
menor
interna
e
a
relacionar-­‐se
estaticamente
com
uma
classe
maior,
pois
a
própria
noção
de
classe
(cultura)
maior,
é
obsoleta.
Multiculturalidade,
descentralização
de
poder,
heterogeneidade
e
competição
entre
núcleos
rivais
é
a
condição
da
cultura
(latto
sensu)
na
sociedade
pós-­‐moderna.
A
concepção
antropológica
de
subcultura,
é
baseada
no
intuito
de
delimitar,
definir
e
categorizar
um
grupo
interior
a
um
grupo
maior
(ou
à
totalidade),
a
identidade
é
caracterizada
por
processos
de
diferenciação
e
individuação.
A
subcultura
constitui
portanto,
um
fragmento
estruturado
internamente,
da
cultura,
sendo,
a
identidade,
seu
ponto
de
referência.
Outrora
a
antropologia
encontrava
seu
ponto
forte
na
definição
e
defesa
da
identidade,
onde
quanto
maior
a
homologia,
homogeneidade
das
estruturas,
modus
vivendi,
características
de
um
grupo,
etnia,
maior
a
consolidação
deste
grupo.
Como
ressalta
Canevacci,
na
atualidade
as
novas
correntes
antropológicas
devem
se
ater
aos
movimentos
de
fragmentação,
parcialidade,
desunificação
e
consagração
da
diferença.
De
acordo
coma
a
orientação
científica
deste
trabalho,
da
antropologia
crítica
ou
pós-­‐moderna,
a
idéia
de
síntese,
objetividade,
identidade
e
generalidade,
cede
espaço
à
experimentação
da
subjetividade
e
consagração
da
diferença.
Esta
escolha
metodológica
serve
ao
propósito
de
analisar
a
cultura
não
mais
como
estrutura/sub-­‐estrutura,
mas
como
um
todo
heterogêneo
de
dimensões
que
se
atravessam
continuamente.
Segundo
Canevacci,
o
sucesso
anglo-­‐
saxão
do
termo
subcultura
se
deve
a
uma
leitura
de
Gramsci
que
constitui
um
marxismo
sensível
à
relativa
autonomia
da
cultura,
que
dizia
respeito
à
ortodoxia,
que
proclamava
a
centralidade
da
estrutura
sobre
a
sub-­‐estrutura,
esta,
caracterizada
como
secundária,
derivada.
Como
exemplo,
um
hacker
desloca-­‐se
através
e
contra
qualquer
distinção
política
nacional,
social
ou
territorial,
desta
feita,
a
idéia
de
subcultura
como
categoria
do
grupo,
é
inadequada.
Associada
à
noção
de
subcultura
(que
pode
ter
conotação
sexual,
étnica,
religiosa,
artística,
entre
outros),
o
conceito
de
juventude
é
aqui
explorado
como
centro
de
referência
para
o
objeto
estudado
–
a
moda
em
sua
dimensão
comunicacional
e
cultural
na
sociedade
urbana
contemporânea.
Se
as
culturas
juvenis
são
fonte
de
referência
para
o
desenvolvimento
da
moda
na
sociedade
pós-­‐industrial,
é
preciso
indagar
o
que
se
concebe
por
juventude,
juvenil,
jovem
nos
dias
de
hoje.
A
definição
etária
para
o
conceito
de
juventude
é
hoje
obsoleta,
para
além
da
dimensão
cronológica,
juventude
hoje
é
um
estado
das
coisas,
dos
indivíduos,
do
próprio
consumo.
Conforme
Canevacci,
o
conceito
de
juventude
se
dilata,
“os
jovens
são
eXterminados”,
não
no
sentido
de
que
são
eliminados,
mas
ao
contrário:
no
senso
de
que
a
juventude
não
se
termina,
não
é
mais
uma
“passagem”,
mas
uma
condição
que
se
extende

6. dissolvendo
barreiras
tanto
sociológicas
quanto
biológicas.
A
juventude
assume
a
metrópole
como
condição
de
vida
e
é
incorporando
a
metrópole,
a
rua,
categoria
aqui
utilizada
para
definir
a
sociedade
urbana
contemporânea,
que
categorias
como
o
nós
social
são
dissolvidas.
Um
processo
desagregador
e
disjuntivo,
que
ocorre
a
partir
dos
anos
80
no
universo
juvenil
amplia
a
idéia
de
juventude
que
se
infiltra
nos
processos
de
produção,
consumo
e
comunicação
da
metrópole.
Como
exemplo,
os
enfants
térribles
da
Alta
Costura,
John
Galliano
e
Jean
Paul
Gaultier
já
passaram
dos
40
anos…
Se
outrora
o
adulto
enquanto
categoria
social
produzia
e
o
jovem,
alheio
à
produção
e
mercado
apenas
consumia,
hoje,
é
dominando
instâncias
como
a
tecnologia,
além
de
processos
e
sistemas
comunicacionais
que
o
jovem
é
parte
fundamental
do
processo
de
produção.
A
idéia
de
juventude
se
expande,
concebendo,
ao
invés
de
subculturas,
“multiculturas”
fluidas,
mutantes,
randômicas,
em
movimento
constante
e
sem
delimitações
visíveis,
ao
que
Canevacci
associa,
no
lugar
do
termo
indivíduo,
o
conceito
de
entidade,
dado
à
imaterialidade
dos
territórios,

7. dos
processos
e
dos
sistemas
por
onde
transita
o
indivíduo
(entidade)
hoje.
Uma
das
razões
preponderantes
para
a
expansão
da
cultura
juvenil
como
imagem
da
metrópole,
é
o
domínio
exercido
pelos
jovens
sobre
as
inovações
tecnológicas.
A
experiência
da
rua
hoje,
se
espelha
na
experiência
da
web,
com
uma
gama
interminável
de
informações
assimiladas
ao
click
do
mouse,
uma
transição
constante
de
cenários,
diálogos,
relações
e
trocas
flutuantes,
virtuais,
mutantes,
infinitas,
indelimitáveis.
A
arquitetura
de
informação
que
compõe
a
web,
passa
a
influenciar
o
modus
vivendi
e
a
relação
juvenil
na
rua,
não
que
a
internet
seja
assumida
como
sistema
principal
de
comunicação,
mas
a
velocidade,
aglomeração
e
sistema
de
transmissão
de
códigos
na
urbe
assumem
características
cada
vez
mais
parecidas
com
a
vivência
de
web.
A
despeito
da
teoria
de
Baudrillard
onde
as
relações
entre
as
pessoas
se
realizam
através
das
relações
entre
os
objetos,
na
era
atual,
podemos
dizer
que
relações
intra-­‐pessoais
se
realizam
através
de
relações
entre
máquinas,
e
os
sistemas,
codificações
e
processos
comunicacionais
destas
relações
se
estendem
para
a
vivência
urbana.
Para
se
entender
a
complexidade
do
que
são
os
grupos
juvenis
que
vivem
e
constituem
a
rua,
é
necessário
percebermos
que
a
vivência
juvenil
urbana,
ao
contrário
das
décadas
anteriores,
não
compreende
mais
o
elemento
síntese,
ela
é
desagregadora
e
disjuntiva,
fluida
e
mutante,
desta
feita,
a
explanação
de
Canevacci
–
juventude
mutóide
estudada
a
partir
de
conceitos
fluidos
apresenta
relevante
coerência.
A
atual
juventude,
representada
no
que
outrora
eram
as
subculturas
juvenis
não
é
por
acaso
modelo
de
referência
para
a
criação
da
moda
das
últimas
décadas.
O
romantismo-­‐
rebelde-­‐juvenil,
chave
para
a
compreensão
do
conceito
de
juventude,
aparece
como
a
grande
geração
de
tendências,
modelos,
modos
de
ser,
pensar
e
mesmo
consumir
na
sociedade
moderna.
A
idéia
de
extremo,
claramente
associada
ao
conceito
de
romantismo,
move
a
vivência
juvenil
urbana
rumo
ao
novo,
ao
inusitado,
ao
transgressor.
Segundo
Corrêa,
a
juventude
dos
anos
70
assume
a
ruptura
como
padrão,
todavia,
a
juventude
extrema
dos
dias
atuais,
flutua
entre
extremos,
do
novo
ao
retrô,
do
autêntico
ao
clichê.
Sem
compromissos
ideológicos,
sem
visar
o
poder,
mas
como
potência,
ela
descentraliza
o
poder
onde
o
encontra
e,
conforme
Canevacci,
assume
a
poética
em
lugar
do
poder.
“Delimito
il
campo
della
culture
extreme
giovanilli
a
quelle
que
si
muovono
disordinatamente
tra
gli
spazi
comunicativi
metropolitani
e
scelgono
di
innovare
confflitualmente
i
codici.
Di
smuovere
i
significante
statici.
Da
produrre
significati
alterati.
Da
liberare
segni
fluidi
daí
simboli
solidi.
É
questo
flusso
che,
per
differenziarlo
da
um
genérico
uso
de
estremo
(sport-­‐sesso-­‐politica-­‐arte)
chiamo
eXtremo.”
(Canevacci,
1999:50)

8.
A
apropriação
da
tecnologia
de
ponta
pela
juventude
altera
a
noção
de
Eu/Outro,
corpo/mente,
humanidade/cibernética.
O
conceito
de
entidade
de
Canevacci
traduz
a
experiência
juvenil
na
rua
hoje.
O
sujeito
indefinido
que,
de
forma
fluida
transita
entre
papéis
sociais,
não
busca,
como
na
era
das
subculturas,
a
identidade,
mas
sim,
a
diferença.
Neste
trânsito,
o
ethos
não
é
definido
e,
antropologicamente,
são
as
zonas
in
between
que
se
tornam
representações
das
culturas
juvenis.
A
corporalidade
se
altera,
o
estatuto
do
corpo
se
renova.
O
conceito
de
mindfull
body
expressa
essa
renovação,
significa
o
corpo
cheio
de
mentes
que
deixa
de
ser
objeto
da
mente
e
a
incorpora,
tornando-­‐se
para-­‐material,
sujeito
de
experiências,
semi-­‐autônomo,
ao
invés
de
matéria-­‐
prima
para
representação
de
ideologias
(como
na
subcultura
punk
ou
skinhead)
a
sensorialidade
corpórea
contém
mentes
que
experimentam
a
vivência
na
urbe.
O
corpo
torna-­‐se
máquina,
torna-­‐se
arte,
torna-­‐se
multiplicidade
sexual
e
cultural.
É
nesse
novo
estatuto
do
corpo
que
a
moda,
caminhando
paralelamente
à
cultura
juvenil
eXtrema,
assume
uma
intensa,
marcante
representatividade
na
sociedade
contemporânea.

9.
Moda
(consumo)
extrema
E
Cultura
urbana.

10.
A
rua
definida
por
Da
Matta
(1997:55),
como:
lugar
da
individualização,
de
luta
e
de
malandragem,
espaço
onde
relações
de
poder
se
instituem
e
grupos
disputam
territórios
geográficos
ou
simbólicos
–
hoje
é
um
espaço
geograficamente
desterritorializado
ocupado
por
identidades
múltiplas
que
transitam
por
espaços
reais,
virtuais
e
imaginários.
A
experiência
da
rua
está
no
corpo
da
arte,
da
música,
da
WEB.
A
vivência
urbana
contemporânea
assume
novos
corpi,
e
o
processo
de
socialização
e
comunicação
desloca-­‐se
progressivamente
ao
compasso
da
evolução
dos
meios
de
comunicação.
A
rua
deslocou-­‐se
para
o
virtual
gerando
experiências
onde
o
sensorial
e
o
comunicativo
são
afetados
pela
dimensão
espacial
e
temporal
da
WEB.
A
moda
contemporânea,
orientada
por
referenciais
estéticos,
comportamentais
e
de
estilo
derivados
da
rua,
torna-­‐se
mais
que
roupa,
tendência
ou
estilo
em
voga.
Ela
torna-­‐se
objeto
de
ação
expressiva,
de
comunicação
de
mensagem,
de
transmissão
de
significados,
não
apenas
referencial
de
status,
mas
forma
de
arte,
forma
de
comunicação.
Ainda
que
a
grande
indústria
e
manipulações
de
mercado
venham
a
deturpar
esse
sentido
através
da
reprodução
de
modelos
em
massa,
a
criação
da
moda
calcada
no
universo
simbólico
da
rua,
associada
às
diversas
maneiras
que
os
indivíduos
dela
se
utilizam
para
constituir
formas
de
representação,
tornam
a
expressão
de
moda
uma
arte
corpórea
a
comunicar
valores.
O
corpo
ornamentado
com
signos
de
moda
pode
ser
visto,
numa
analogia
às
sociedades
primitivas,
como
uma
manifestação
totêmica
onde
signos
e
ícones
modernos
são
articulados
na
representação
de
um
universo
simbólico,
o
universo
onde
indivíduos,
coletividades
e
a
práxis
cotidiana
tomam
forma
e
se
comunicam.
“Sob
as
condições
de
vida
impostas
pela
cidade,
na
qual
os
indivíduos
e
grupos
de
indivíduos,
extremamente
distantes
em
simpatia
e
compreensão,
vivem
juntos
sob
condição
de
interdependência,
não
de
intimidade,
as
condições
de
controle
social
são
grandemente
alteradas
e
as
dificuldades
aumentadas.”
(Max
WEBER,
in
VELHO,
1967:50)
Segundo
Ted
Polhemus
(1994:7),
a
alta
cultura
cedeu
lugar
à
cultura
popular
e,
neste
contexto,
a
rua
foi
legitimada
como
um
espaço
de
autenticidade.
A
sedução
da
rua
se
estriba
no
caminho
aberto
para
lugar
nenhum,
ela
representa
um
fim
em
si
mesma.
A
cultura
metropolitana
produz
estilos
fluidos
que
adquirirem
legitimidade
entre
instâncias
que
ditam
padrões
de
roupa:
a
moda
reflete
a
rua.
Para
Roberto
da
Matta,
(1990)
a
categoria
rua
indica
basicamente
o
mundo,
com
seus
imprevistos,
acidentes
e
paixões…,
implica
movimento,
novidade,
ação,
em
oposição
à
categoria
casa,
que
remete
a
um
universo
controlado,
onde
as
coisas
estão
nos
seus
devidos
lugares,
o
que
subentende
harmonia
e
calma.
A
vivência
da
“casa”
é
radicalmente

11. diversa
da
vivência
da
“rua”.
Ao
contrário
da
casa,
onde
os
grupos
possuem
o
controle
sobre
o
ambiente
em
que
vivem,
com
hierarquias
conhecidas
(como
na
relação
pai-­‐
filho),
as
hierarquias
da
rua
são
muitas
vezes
desconhecidas,
despercebidas,
remontando
um
universo
de
movimento,
conflito,
disputa,
nascimento
e
morte.
Hierarquizações
múltiplas
e
sucessivas
tomam
espaço,
promovendo
ordenações
e
desordenações.
Segundo
o
autor,
o
traço
distintivo
do
domínio
da
casa
parece
ser
o
maior
controle
das
relações
sociais,
o
que
certamente
implica
maior
intimidade
e
menor
distância
social.
A
rua
implica
falta
de
controle
e
afastamento,
é
o
local
público,
regido
por
forças
impessoais
sobre
as
quais
nosso
controle
é
o
mínimo.
Nela
vivem
os
malandros,
marginais,
entre
outras
entidades
com
quem
nunca
se
tem
relações
contratuais
precisas.
Nela
habita
o
novo,
o
inusitado,
o
transgressor,
o
ilimitado,
o
incontrolável:
a
vivência
urbana
contemporânea
Com
base
no
conceito
de
rua
(e
suas
relações
sociais)
desenvolvido
por
Da
Matta,
numa
analogia
à
sociedade
urbana
contemporânea,
vestir
a
rua
significa,
através
da
expressão
de
moda,
incorporar
as
‘entidades’
que
constituem
a
metrópole
a
vivenciar
a
experiência
urbana
através
da
estética
da
composição
indumentária.
Para
além
de
simples
vestimenta,
o
sistema
da
moda
serve
à
função
de
expressão
e
representação
das
relações
sociais
entre
indivíduos,
culturas,
políticas,
manifestações
que
tomam
a
urbe
como
o
espaço
da
experiência.
Desta
forma,
o
estilo
de
roupa
passa
a
representar
hierarquias,
relações
de
poder,
status,
posições
assumidas
e
partilhadas
nos
territórios
reais,
virtuais
e
imaginários
da
rua.
Diferentemente
das
sociedades
primitivas,
onde
o
coletivo
sobressai
ao
individual
e
as
relações
sociais
se
realizam
dentro
de
estruturas
mais
lineares,
fixas
e
homogêneas,
nas
sociedades
complexas,
as
atuais
sociedades
urbanas,
o
indivíduo
(o
átomo
social)
é
mais
importante
que
a
sociedade
(o
todo).
Uma
marca
da
individualização,
da
personalização,
da
demarcação
de
territórios
e
limites
é
a
diferenciação
representada
pelo
código
de
signos
representados
pela
composição
indumentária,
a
composição
de
um
estilo.
O
indivíduo
se
autonomiza
na
massa
e
ao
mesmo
tempo
a
incorpora
pela
representação
que
faz
de
si
mesmo,
pela
dramatização
proposta
pela
forma
de
vestir-­‐se,
de
compor
um
estilo,
de
comunicar
valores
sociais
ou
aspectos
subjetivos
que
deseja
expressar
para
o
outro.
De
acordo
com
Baudrillard,
é
através
da
personalização
que
as
pessoas
se
definem
em
relação
a
seus
objetos,
estes
constituem
uma
gama
de
critérios
distintivos,
mais
ou
menos
arbitrariamente
catalogados
em
uma
gama
de
personalidades
estereotipadas
(Baudrillard,
1998).
É
este
artifício
de
distinção
que
encontramos
na
produção
e
consumo
de
estilos
de
moda.

12. Para
Ewen
(1990),
o
sonho
da
identidade
que
projeta
no
indivíduo
uma
realidade
ambígua
a
partir
da
visualização
de
formas
externas
coexistentes,
encontra
no
estilo
o
referencial
de
um
novo
significado
ou
circunstâncias
para
sua
vida.
Para
o
autor,
o
estilo
é
ferramenta
da
construção
da
personalidade.
Assim,
signos
codificados
em
peças
de
vestuário,
atuam
como
novas
formas
de
expressão
da
subjetividade
e
identidade
do
indivíduo.
Contudo,
a
construção
da
personalidade,
cuja
totalidade
subjetiva
é
superficial
e
fragmentada,
desarticula
a
realidade
vivencial,
substituindo-­‐a
por
uma
construção
da
totalidade
almejada.
Isto
ocorre
porque
há
uma
busca
pela
obtenção
de
um
ideal
de
beleza
e
de
individualidade
através
do
estilo
–
neste
caso,
de
se
vestir,
de
consumir
objetos
e
nos
padrões
de
comportamento
que
reinventam
as
formas
de
uso
de
determinados
objetos..
A
moda,
ao
promover
a
construção
de
estilos
pela
composição
indumentária,
torna
o
sonho
da
identidade
e
da
totalidade
descritos
por
Ewen
acessíveis
através
do
consumo.
Para
o
autor,
a
expressão
de
uma
identidade
superficial
através
do
estilo
atua
como
forma
de
salvação
do
indivíduo
da
anomia,
da
segregação,
do
anonimato.
Para
tanto,
modelos
sazonais,
que
carregam
referenciais
de
significados
codificados
no
vestuário,
provêm
o
indivíduo
de
uma
nova
forma
de
representação
do
“eu
social”,
o
que
nos
remete
a
Baudrillard,
no
conceito
da
lógica
da
diferenciação
(Baudrillard,
1983).
O
estilo
deve
possuir,
na
justaposição
de
significados
que
determinam
seu
valor
social,
o
apelo
simbólico
do
sonho
de
consumo.
Tais
apelos
encontram-­‐se
em
elementos
que
venham
a
propiciar
um
referencial
de
status,
da
algo
compartilhado
consensualmente
em
círculos
sociais
como
signo
de
distinção
e
que
promovem
a
interação
entre
indivíduos
efetuada
pelo
consumo
da
produção
simbólica.

13.
Moda
e
Rebeldia:
A
juventude
como
conceito.

14. Após
o
apogeu
dos
anos
50,
a
moda,
assim
como
toda
a
sociedade
ocidental
é
chacoalhada
pela
revolução
juvenil
dos
anos
60.
Embora
os
anos
50
tenham
marcado
o
nascimento
do
rock
n’roll,
da
geração
baby
boom
e
do
consumismo
juvenil,
foi
na
década
de
60
que
a
juventude
como
conceito
e
como
revolução
se
consolidou.
Os
anos
60
impulsionam
a
indústria
da
moda
através
das
renovações
de
Courréges,
a
mini-­‐saia
de
Mary
Quant
e
a
nova
concepção
de
“distinção”
na
moda
apregoando
a
elegância
modernizada,
destituída
de
rigidez,
cujos
representantes
são
Yves
Saint
Laurent,
com
suas
formas
A,
Y
e
X,
Pierre
Cardin
e
seus
vestidos
tubinho
com
estampas
geométricas
marcam
uma
nova
sensualidade
e
Paco
Rabanne
investindo
em
inovações
nos
materiais
utilizados.
O
prêt
à
porter
se
consolida
não
apenas
pelo
desejo
de
modernização
por
parte
dos
costureiros
e
de
ampliação
dos
horizontes
da
Alta
Costura,
mas
por
necessidades
econômicas
por
parte
das
maisons,
que
levou
à
democratizar
o
sistema.
Segundo
Vincent-­‐Ricard:
“O
sucesso
de
adaptação
da
Alta
Costura
à
fabricação
em
série
se
deve
basicamente
à
confiabilidade
do
instrumento
industrial
que
busca
atingir.
É
preciso
criar
um
sólido
vínculo
entre
a
imaginação
do
costureiro
e
as
limitações
de
uma
fabricação
que
não
permite
retoques.”
(VINCENT-­‐RICARD,
1986:71)

15. Paralelamente
às
reformulações
da
moda,
desde
os
anos
40,
grupos
de
estilo
juvenis
se
formavam
em
torno
das
esquinas
das
grandes
metrópoles
norte-­‐americanas
e
européias,
à
margem
da
moda,
do
stabilishment
e
da
vida
adulta.
Quanto
mais
pesasse
a
origem
minoritária,
mais
forte
era
o
grupo.
Os
Zooties
nos
anos
40
eram
jovens
da
minoria
afro-­‐americana
que
usavam
roupas
feitas
de
tecidos
caros
e
acessórios
luxuosos
que
‘falavam
através
da
roupa’
de
sua
etnia,
sua
identidade
e
sua
posição
na
sociedade.
A
estrutura
tão
organicamente
entrelaçada
do
universo
destes
grupos[1],
que
refletia
a
visão
de
mundo
e
sentimentos
que
eram
expressos
na
composição
indumentária,
constituiu
as
bases
da
formulação
da
ideologia
do
grupo
de
estilo.
Através
da
ideologia,
os
seus
membros
desenvolveram
práticas
próprias
de
socialização
dentro
do
grupo,
criaram
suas
roupas,
seus
rituais
e
produziram
uma
estética
própria,
peculiar.
A
ideologia
representada
na
composição
indumentária
reuniu
estes
jovens
em
torno
de
valores
compartilhados
pelo
grupo
de
estilo
e
se
efetuou
concretamente
na
prática
de
seus
rituais.
Sem
perspectivas
com
relação
a
fins
determinados
(como
objetivos
políticos
ou
projetos
sociais),
o
que
importava
ao
grupo
eram
os
meios[2]
o
objetivo
é
o
“estar
junto”,
o
compartilhar
a
vida
cotidiana
de
acordo
com
leis
e
regras
de
conduta
próprias
do
grupo
enquanto
comunidade.

16. Neste
sentido,
o
grupo
se
estabelecia
através
de
uma
noção
de
ética
comunitária
descentralizada,
fundamentada
em
um
território
cujo
espaço
é
o
âmbito
“emocional”,
o
lazer
e
o
prazer
em
compartilhar
os
mesmos
valores
através
de
manifestações
rituais
(criar
sua
imagem
através
da
roupa,
reunir-­‐se
nas
esquinas,
dançar
em
clubes),
produzir
uma
identidade
própria
e
expressá-­‐la
através
da
composição
estética.
Portanto,
a
estética
(o
visual
adotado
pelo
grupo)
tornava-­‐se
um
meio
de
experimentar,
de
sentir
em
comum,
um
meio
também,
de
reconhecer-­‐se.
“A
teatralidade
instaura
e
reafirma
a
comunidade”[3]
Os
jovens
produziram
sua
estética
e
ética
comunitária
através
da
sua
imagem,
‘sua
moda’.
Eles
produziram
seus
bens
simbólicos,
suas
roupas,
suas
práticas
sociais
quotidianas,
seu
comportamento,
sua
música,
seus
rituais
e
lazer
de
acordo
com
padrões
instituídos
e
caracterizados
pelo
estilo
do
grupo.
Os
signos
presentes
nas
roupas
e
práticas
mencionados
representam
na
verdade,
uma
forma
de
diferenciação.
Essa
‘moda’
subversiva,
que
simboliza
transgressão
a
padrões
consensualmente
aceitos
pela
sociedade,
funda-­‐se
na
necessidade
de
afirmação
do
grupo
enquanto
culturalmente
independente
dos
mais
velhos,
isto
é,
decorre
da
necessidade
de
transgressão
e
auto-­‐afirmação
por
parte
de
uma
juventude
que
se
encontra
submetida
a
um
sistema
de
práticas
e
valores,
social
e
economicamente
padronizado,
criado
por
gerações
que
os
antecederam.
Diante
de
um
sistema
anterior
à
sua
existência
e
não
escolhido
por
eles,
os
membros
do
grupo
de
estilo
sentem-­‐
se
limitados
quanto
à
liberdade
de
expressão
e
escolha,
pois
não
estão
representados
e
legitimados
enquanto
classe
ou
grupo
devidamente
reconhecido
pela
sociedade.
A
identidade
destes
jovens
é
concebida
pela
“sociedade
adulta”
segundo
uma
definição
etária
e
aceita
socialmente
como
transitória.
Isso
significa
que,
mudança,
de
criação
de
uma
identidade
própria
através
da
roupa
deriva
do
sentimento
de
opressão
gerado
quando
os
jovens
deparam-­‐se
com
regras
e
valores
que
não
foram
escolhidos
por
eles.
Daí
a
busca
pela
liberdade
de
criar
seu
próprio
sistema,
seu
universo,
a
marca
de
sua
identidade.
Até
a
primeira
metade
do
século
XX,
a
juventude
era
apenas
um
estreito
segmento
entre
a
infância
e
a
vida
adulta.
Os
adolescentes
vestiam-­‐se
como
crianças
até
mais
ou
menos
14
anos
e
depois
eram
vestidos
como
mini-­‐adultos.
A
partir
da
geração
baby
boom,
a
juventude
consolidou-­‐se
como
fenômeno,
não
apenas
pela
sua
representatividade
social,
mas,
sobretudo
pelo
impacto
comercial
causado
pela
instauração
de
um
novo
agente
e
uma
nova
forma
de
consumo
o
consumo
juvenil
o
jovem
como
consumidor
foi
um
fenômeno
não
apenas
na
geração
de
uma
enorme
demanda,
mas
principalmente
porque
a
cultura
juvenil
de
consumo
passou
a
“criar,
produzir”
bens
simbólicos
que
reestruturaram,
entre
outros
sistemas,
a
moda.
Até
o
século
XIX,
o
próprio
conceito
de
infância
era
inexpressivo.
As
crianças
eram
tratadas
como
mini-­‐adultos
e

17. entre
as
classes
sociais
mais
privilegiadas,
eram
criadas
separadamente
do
universo
dos
adultos,
pois
se
acreditava
que
a
convivência
com
os
adultos
era
nociva
aos
pequenos.
Quando
adolescentes,
estes
eram
incluídos
na
vida
adulta
e
assumiam
a
vida
produtiva,
inseridos
no
universo
do
trabalho
e
das
responsabilidades,
a
exemplo
das
garotas
que
se
casavam
aos
quinze
anos
e
aos
garotos
que
com
a
mesma
idade
assumiam
a
responsabilidade
por
seus
genitores.
Constata-­‐se
que
até
pouco
tempo
atrás,
na
história
da
humanidade,
apenas
a
vida
adulta
era
reconhecida
como
fase
produtora
e
consumidora.
Em
menos
de
um
século
e
meio,
instaurou-­‐se
o
conceito
de
infância;
há
meio
século,
o
conceito
de
juventude
e
há
poucas
décadas
constatou-­‐se
o
poder
do
adolescente
produtor
e
consumidor.
A
idéia
de
juventude
revolucionou
a
moda
porque
primeiramente
revolucionou
a
sociedade
ocidental
e
a
moda
reflete
em
seus
usos
e
desusos
o
que
de
mais
marcante
ocorre
numa
sociedade
num
dado
momento
sócio-­‐
histórico.
Não
foi
a
moda
que
trouxe
o
universo
juvenil
para
suas
passarelas
e
projetou
uma
dada
forma
de
vestir-­‐
se
para
o
mundo.
Foi
a
juventude
como
fenômeno
histórico-­‐social
do
século
XX
que,
com
o
universo
de
imagens
e
signos
trazidos
no
bojo
da
sua
revolução,
inseriu-­‐se,
rearticulou
e
transformou
instâncias
produtoras
de
significado
da
segunda
metade
do
século
XX,
entre
as
principais,
a
moda.
Conforme
Anne
Hollander,
a
moda
é
como
uma
entidade
autônoma
que
segue
paralelamente
à
evolução
da
sociedade
ocidental
e
guia
o
que
designers,
stylists
e
artistas
produzem.
Outras
correntes
de
pensamento
defendem
a
idéia
de
que
o
mercado
é
quem
dita
a
moda,
é
quem
a
formula
e
manipula
segundo
conveniências
comerciais,
de
matérias
primas
e
de
escoamento
de
produção.
Pensemos
que
a
partir
do
século
XVIII,
quando
o
capital
assumiu
o
poder
antes
pertencente
à
monarquia,
a
moda,
antes
monopólio
da
nobreza,
tornou-­‐se
gradualmente
monopólio
dos
detentores
do
capital
e
manipuladores
da
então
emergente
economia.
Assim
como
a
música
e
a
pintura
floresceram
junto
às
sociedades
detentoras
do
poder
tal
qual
a
arte
dos
grandes
mestres
pintores
como
Rafael
e
Michelângelo
que
retrataram
o
universo
da
religião
católica,
detentora
do
poder
em
sua
época
a
moda
enquanto
sistema
produtor
e
reprodutor
de
significados
imediatos
ao
momento
presente
tende
a
desenvolver-­‐se
junto
ao
poder
que
impera
em
seu
tempo,
a
saber,
nos
últimos
três
séculos,
o
poder
econômico,
traduzido
em
indústria
e
mercado.
Contudo,
nem
a
moda
possui
uma
absoluta
autonomia
existencial,
nem
tampouco
é
produto
exclusivo
do
mercado
e
do
capital.
Ela
é
um
sistema
de
significados
que
corre
paralelamente
aos
eventos
mais
importantes,
às
sociedades
mais
poderosas,
às
culturas
hegemônicas
e
às
estruturas
de
poder
que
imperam
em
uma
dada
época.
A
moda
é
a
vitrine
da
evolução
das
sociedades
ocidentais,
espelha
tanto
a
ostentação
dos
centros
mais
poderosos
quanto

18. reflete
a
inquietude
dos
excluídos.
E
veste
a
sociedade
de
si
mesma,
de
sua
evolução
tecnológica,
de
sua
sexualidade,
de
sua
pobreza,
de
suas
guerras
e
dos
significados
do
imediato,
do
presente
que
dificilmente
conseguimos
alcançar
e
por
isso,
talvez,
se
siga
a
moda,
por
esse
sentir
que
não
mais
alcançamos
o
nosso
tempo.
A
importância
da
juventude
como
expressão
de
moda
a
partir
dos
anos
50-­‐60
está
justamente
em
expressar
essa
constatação,
a
de
que
a
moda
é
um
sistema
agregador
de
significados
do
presente
imediato,
das
coisas
e
eventos
as
quais
talvez
não
entendamos
a
importância
no
presente,
mas
que
se
fazem
expressar
e
representar
através
do
que
a
moda
traz
à
voga.
Por
isso,
a
história
da
moda
é
importante
para
a
compreensão
da
história
das
sociedades
ocidentais,
ela
espelha
os
signos
e
elementos
adotados
ao
vestuário
e
que
compõem
o
estilo
de
uma
dada
época,
quando
os
significados
dos
mesmos
ainda
estavam
por
ser
‘digeridos’
pelos
usuários
desta
moda.
É
possível
imaginar
o
século
dezessete
sem
pensar
nas
longas
perucas,
nos
chapéus,
nos
gibões
bordados
e
nas
espadas
embainhadas
dos
homens
da
época?
A
moda
se
fez
referência
histórica
ao
ser
retratada
através
da
pintura
e
de
outras
artes
e
trazer
aos
olhos
do
futuro
os
signos
e
referências
estéticas
através
dos
quais
podemos
‘ler’
o
século
dezesseis.
Ao
observarmos
os
requintes
dos
detalhes
dos
reis
e
nobres
da
monarquia
francesa,
vemos
os
signos
do
poder
absoluto,
a
suntuosidade
que
marca
o
reinado
de
Luís
XIV
e
de
Luís
XV
e
‘lemos’
as
relações
de
poder
por
trás
destes
signos,
a
estratificação
social
e
as
hierarquias
marcadas
por
detalhes
do
vestuário,
que
talvez,
na
época,
nobres
e
cortesãos
usavam
simplesmente
‘por
moda’
mas
não
imaginavam
estar
expondo
tão
explicitamente
através
da
simples
adoção
de
um
ornamento.
Assim
também
funciona
na
contemporaneidade.
Na
moda
dos
anos
20,
dos
anos
40,
dos
anos
60
onde
o
poder
juvenil
fez-­‐se
presente
em
uma
nova
fase
para
sociedade
assim
como
para
a
moda.
“What
specifically
does
a
subcultural
style
signify
to
the
members
of
the
subculture
themselves?
The
answer
was
that
the
appropriated
objects
ensembles
were
‘made
to
reflect,
express
and
ressonate
aspects
of
group
life.
The
objects
chosen
were,
either
intrinsically
or
in
their
adapted
forms,
homologous
with
the
focal
concerns,
activities,
group
structure
and
collective
self-­‐image
of
the
subculture.
They
were
objects
in
which
the
subcultural
members
could
see
their
central
values
held
and
reflected”
(Hall,
in
HEBDIGE,
1979:114)
A
partir
dos
anos
60,
portanto,
significados
de
juventude
foram
atribuídos
à
grande
indústria
da
moda
e
esta
ganhou
terreno
enquanto
fenômeno
social,
cultural
e
de
mercado.
O
estilo
de
roupa
urbano
juvenil
tornou-­‐se
uma
referência
forte
na
criação
de
designers
renomados.
A
relação
entre
a
moda
e
a
experiência
urbana
contemporânea,
que
neste
trabalho
denominamos
“rua”,
confere

19. novas
dimensões
a
ambas
as
categorias.
Quando
Mary
Quant
“inventou”
a
mini
saia,
sua
preocupação
era
que
as
garotas
de
sua
idade
não
se
‘parecessem
com
suas
avós’.
Enquanto
muitos
na
década
de
60
viam
a
elegância
e
femininidade
de
Dior
e
Balenciaga
nos
anos
50
com
olhos
ainda
maravilhados,
os
jovens
viam
com
outros
olhos
achavam
a
moda
conservadora,
classe
média
e
muito,
muito
velha
Quant,
que
não
era
‘couturier’
queria
que
as
garotas
mantivessem
seu
charme
juvenil
ao
invés
de
se
tornaram
‘feias
e
chatas’
como
a
maioria
dos
adultos,
ela
começou
a
desenhar
seus
modelos
ainda
nos
anos
50,
seus
vestidos
curtos
e
folgados
e
sueters
apertados
lembravam
os
uniformes
das
colegiais
e
era
o
que
o
que
os
jovens
queriam
perecer-­‐se
com
o
que
realmente
são.
(WILSON,
1986)
A
disputa
entre
Courréges
e
Quant
pela
invenção
da
minissaia
prevalece
até
os
dias
de
hoje,
contudo,
enquanto
Quant
criava
roupas
para
jovens
em
geral
e
não
apenas
aqueles
mais
abastados,
Courréges
trabalhava
junto
à
grande
indústria
da
moda,
criando,
não
apenas
roupas
para
jovens,
mas,
principalmente,
roupas
para
as
ricas
mães
de
jovens
que
adoraram
a
idéia
de
se
parecerem
com
suas
filhas
ao
adotarem,
de
forma
mais
glamourosa,
a
minissaia
e
vestidos
curtos.
Courréges
é
tido
como
o
maior
cirurgião
plástico
dos
anos
60,
através
de
suas
criações,
ele
colocava

20. mulheres
de
40
anos
em
meninas
de
20,
por
causa
dos
centímetros
que
adicionava
entre
o
corpo
e
o
vestido.
Visionário,
ele
acreditava
que
a
mulher
moderna
envelheceria
num
corpo
jovem,
por
isso
a
roupa
do
futuro
deveria
ser
muito
colada
ao
corpo.
A
imagem
de
juventude
decisivamente
ganhou
o
mercado
a
partir
dessa
década.
Não
importava
se
você
era
adulto,
mas
deveria
parecer
jovem.
Entre
os
jovens
‘de
fato’,
a
idéia
de
acúmulo
de
propriedade
que
é
tipicamente
adulta,
cedia
lugar
ao
hedonismo
adolescente.
A
idéia
era
curtir
a
vida
ao
máximo
e
isso
significava
também,
consumir
ao
máximo.
Contudo,
o
‘budget’
juvenil
era
muito
inferior
ao
dos
adultos,
os
garotos
queriam
então,
uma
moda
que
fosse
ao
encontro
das
suas
expectativas
de
estilo
de
vida.
Não
demorou
a
se
formar
um
nicho
de
mercado
voltado
ao
jovem,
com
a
moda
encabeçando
tendências
de
consumo.
Nesse
momento,
a
exemplo
da
idéia
de
Mary
Quant,
não
apenas
o
jovem
queria
parecer
jovem,
mas
os
adultos,
a
sociedade
em
geral
passou
desejar
vorazmente
o
mesmo.
Adolescentes
não
queriam,
como
em
décadas
anteriores,
parecer
com
suas
mães.
Agora
as
mães
queriam
perecer
com
as
filhas.
Não
por
coincidência
o
ícone
de
moda
da
época,
era
a
imagem
pubertária
da
magricela
modelo
Twiggy.
Em
pleno
século
XXI
a
moda
continua
tendo
a
juventude
como
referencial
estético
e
de
atitude,
contudo,
é
o
conceito
de
juventude
que
é
reformulado
nos
anos
90.

21.
O
Jovem
como
Ícone
do
consumo
contemporâneo.

22.
Trabalhando
como
pesquisadora
de
macro
e
micro
tendências
socioculturais
de
consumo,
tenho
acompanhado
a
evolução
constante
da
juventude
como
disseminadora
de
tendências,
das
crises
familiares
onde
adolescentes
déspotas
definem
os
padrões
de
consumo
das
casas
até
a
observação
dos
novos
padrões
de
usabilidade
de
eletrodomésticos
que
são
rearticulados
por
pubertários
que
querem
se
divertir,
o
jovem
assumiu
uma
fração
determinante
na
criação
e
disseminação
de
práticas
de
consumo
no
mundo
todo.
Se
o
marketing
contemporâneo
diz
que
o
consumidor
é
rei,
o
jovem
tem
em
seu
principado,
cada
vez
mais
o
poder
de
definir
o
que
outras
categorias
etárias
irão
consumir.
Não
é
à
toa
que
grandes
empresas
desde
a
telefonia
celular
até
montadoras
de
automóveis
têm
se
voltado
a
buscar
compreender
a
estrutura
de
pensamento
e
motivação
juvenil
para
com
isso
gerar
novas
estratégias
para
o
lançamento
de
produtos
e
o
posicionamento
de
marcas,
eles
perceberam
que
aquilo
que
os
departamentos
de
inovação
e
desenvolvimento
de
produtos
batalham
laboriosamente
para
criar,
o
jovem
cria
num
piscar
de
olhos
apenas
para
se
divertir:
desde
um
uso
mais
original
do
celular
(enviar
os
sms´s
que
acabaram
gerando
os
blackberries)
até
as
formas
de
utilização
da
internet
para
divulgação
de
eventos
e
produtos
numa
linguagem
mais
etnocentrada
(os
blogs),
passando
pelo
revival
de
tendências
retrô
de
eletrodomésticos,
de
acessórios,
de
consumo
de
bebidas
e
alimentos,
de
customização
de
veículos,
de
preferências
literárias,
de
criação
e
consumo
musical
e
televisivo,
de
vestuário
e
de
modificação
corporal
(o
body
modification
dos
piercings,
tatuagens
e
brandings)
entre
tantas
outras
práticas,
padrões
e
produtos
de
consumo.
Já
que
não
desfrutam
do
poder
de
escolha
das
coisas
que
são
determinantes
em
suas
vidas
–
moradia,
escola,
uso
do
dinheiro
entre
outros
–
decisões
que
cabem
aos
pais,
eles
precisam
encontrar
formas
de
destilar
toda
a
stamina
juvenil
gerada
tanto
pelos
hormônios
quanto
pelo
processo
de
formação
da
personalidade,
onde
a
mencionada
ruptura
para
com
os
padrões
paternos
é,
longe
de
um
ato
de
violência,
mais
uma
necessidade
saudável
de
auto-­‐
afirmação
pelo
processo
de
escolhas
autônomas.
Mas
se
não
podem
escolher
as
coisas
determinantes,
o
que
podem
escolher?
É
simples:
Tudo
aquilo
que
se
encontra
à
sua
volta,
como
objetos
de
consumo
pessoal,
a
roupa,
a
ornamentação
de
corpo,
o
Ipod,
o
celular,
a
revista
em
quadrinhos,
a
música,
as
bandas,
as
leituras,
o
lanche
na
rua,
a
ornamentação
do
quarto
e
tudo
o
que
inclui
cultura
pop
e
consumo
imediato.
Essa
“pulsão”
por
criar
o
seu
entorno
e
se
recriar
a
si
mesmo
a
cada
minuto
é
o
que
gera
a
interminável
sequência
de
fads,
micro
tendências
antropológicas
que
se
sucedem
constantemente
no
universo
juvenil
e
que
são
expropriadas
pelo
grande
mercado,
concebendo
inovação
e
diversidade
às
mais
diversas
categorias
de
produtos,
contribuindo
para
a
constituição
de

23. novas
tendências
de
consumo.
Essas
possíveis
escolhas
se
concretizam,
na
maior
parte
das
vezes,
numa
rearticulação
dos
usos
e
significados
dos
produtos,
tornando
aquilo
que
é
feito
por
e
para
os
adultos,
adequado
aos
adolescentes
e
então
vemos
surgir
as
novas
modas
do
vestuário,
da
tecnologia,
da
música,
da
arte,
dos
alimentos,
dos
comportamentos
urbanos.
Já
que
a
moda
(inclua-­‐se
aí
também
outras
categorias
de
bens
para
além
do
vestuário
que
estão
em
voga)
funciona
num
movimento
de
trickle
down
–
isto
é,
(feita
para
os
impossivelmente
ricos,
impossivelmente
magros
e
impossivelmente
jovens)
ela
tem
a
disseminação
de
sua
tendência
efetuada
num
movimento
por
meio
do
qual
quanto
mais
passado
o
tempo,
mais
ela
começa
a
ser
assimilada
por
outras
classes
sociais
por
meio
de
cópias
e
arremedos
do
produto
inicial,
esse
ciclo
mercadológico
necessita
constantemente
de
renovação,
faz-­‐se
então
necessária,
a
reciclagem
estética
e
conceitual
dos
produtos
numa
velocidade
cada
vez
maior.
E
qual
seria
a
maior
fonte
contemporânea
de
inovações,
rearticulações,
conceitos,
padrões
e
estilos?
A
resposta
é
fácil:
o
inquieto,
efervescente
e
mutante
universo
dos
significados,
estética
e
práticas
juvenis.
É
nesse
momento
que
a
Antropologia
da
Juventude,
associada
à
Antropologia
do
Consumo
e
à
Sociologia
converte-­‐se
na
ferramenta
mais
eficaz
para
Pesquisa
de
Tendências,
pois
consegue
apreender
as
raízes
socioculturais
de
cada
tendência
emergente,
a
dinâmica
dos
grupos,
o
processo
de
disseminação
das
tendências
e
prospectar
o
caminho
que
estas
percorrerão,
permitndo
a
análise
e
previsão
do

24. curso
das
mesmas,
ao
mesmo
tempo
em
que
consegue
desenvolver
conceitos
para
traçar
estratégias
mercadológicas
a
fim
de
trabalhar
a
essencia
destas
tendências
na
produção
e
comercialização
dos
mais
diversos
produtos.
Atualmente,
a
partir
da
Antropologia
do
Consumo,
trabalhamos
não
apenas
na
prospecção
das
tendências
e
nas
pesquisas
qualitativas,
mas
também
atuamos
no
processo
de
análise
e
decupagem
destas
tendências
e
padrões
de
consumo
(não
apenas
juvenis,
mas
de
diferentes
categoias
sociis)
a
fim
de,
compreendendo
suas
estruturas
e
os
códigos
que
as
constituem,
extrair
seu
mínimo
denominador
comum,
sua
essência
e
gerar
formas
estratégicas
de
atribuí-­‐
las
aos
bens
de
consumo,
desde
a
pesquisa
e
desenvolvimento
de
produto
até
o
marketing
e
a
comercialização
do
mesmo,
atuando
junto
as
diversos
departamentos
e
processos
envolvidos
para
a
confecção
deste
produto.
Em
tempos
de
neologismos
e
na
constatação
da
importância
do
comportamento
juvenil
para
o
mercado,
vemos
também
o
surgimento
de
(ditos)
profissionais
que
se
destinam
a
pesquisar
as
tendências
lançadas
por
estes
jovens
que
geram
coisas
“cool”
–
os
coolhunters,
infelizmente,
uma
atividade
que
foi
nivelada
por
baixo,
realizada
atualmente
por
qualquer
um
que
observe
o
comportamento
desses
jovens
e
(acredite)
constatar
quais
tendências
virão.
Na
verdade,
os
coolhunters
eram
originariamente,
“antenas”,
pessoas
que
observam
comportamentos
e
padrões
de
consumo
de
jovens
em
diversos
locais
do
globo
e
que
passavam
essas
informações
a
profissionais
de
pesquisa,
em
geral
antropólogos
e
sociólogos
que
ao
mapearem
e
analisarem
tais
dados
com
base
em
teorias
científicas
capazes
de
elucidar
o
sentido
e
curso
de
tais
comportamentos
conseguiam
antever
quais
tendências
de
consumo
viriam
pela
frente
e
como
evoluiriam.
Contudo,
a
maioria
dos
coolhunters
agora
são
pessoas
que
se
metem
a
observar
sem
nenhum
critério
comportamentos
e
modas
e
gerar
análises
sem
nenhum
conteúdo
relevante
ou
meramente
sério,
pois
de
conhecimento
científico
nada
têm,
e
instrumentalização
para
o
mapeamento
etnográfico
ou
macrosociológico
dos
grupos
e
indivíduos
que
geram
e
disseminam
tendências,
tem
menos
ainda.
Mas,
engodos
à
parte,
fato
é
que
a
juventude
como
criadora
e
disseminadora
de
tendências
de
consumo
tem
hoje
seu
lugar
entre
as
pesquisas
desenvolvidas
pelas
mais
sérias
empresas
de
bens
de
consumo,
que
empregam
métodos
como
a
etnografia
para
mapear
estilos
de
vida
e
prospectar
novas
ondas
de
comportamento
de
consumo.
Em
nossa
experiência,
trabalhamos
com
antropologia
da
juventude
há
15
anos,
desenvolvendo,
inicialmente,
pesquisas
científicas
voltadas
ao
universo
acadêmico,
onde
começamos
a
perceber
o
consumo
como
o
elo
e
a
materialização
do
universo
simbólico
juvenil,
estudos
estes
que
se
converteram
em
uma
dissertação
de
mestrado
e
dois
livros:
Cenários
do
Rock:
Mercado,
Produção
e

25. Tendências.
Ed.
Olho
D´agua,
2004.
e
Admirável
Mundo
MTV
Brasil.
Ed.
Saraiva
2005.
Percebemos
também
que
o
que
consideramos
juventude
converteu-­‐se
numa
categoria
pesquisa
cada
vez
mais
indefinida,
a
mencionada
juventude
eXtrema
de
Canevacci
que,
para
além
da
definição
etária,
se
expande
cada
vez
mais
na
definição
conceitual,
pois
muitos
comportamentos,
lugares
e
usos
outrora
“ditos”
juvenis,
são
hoje
compartilhados
por
adultos
bem
acima
de
30
anos.
Portanto,
a
velha
determinante
18
–
24
anos
não
pode
ser
hoje
tomada
como
como
uma
definição
correta,
é
onde
abém
etram
os
estudos
socioantropológicos
para
categorizar
a
diferentes
concepções
de
comportamet
e
consumo
juvenil
em
diversos
territórios
geográficos
e
culturais.
Pensemos
que
nas
pequenas
cidades
do
interior
do
Sudeste,
com
menos
de
30.000
habitantes,
colonizadas
por
italianos,
ou
em
cidades
da
região
norte
e
interior
do
Nordeste
do
País
vemos
ainda
grande
parte
dos
jovens
com
menos
de
24
anos
já
casados
e
com
filhos,
tendo
assumido
responsabilidades
tão
cedo
quanto
seus
predecessoes,
vivenciando,
com
essaidade,
a
vida
adulta
da
responsabilidades
e
maturidade.
Já
nas
grandes
metrópoles
com
São
Paulo,
vemos
cada
vez
mais
jovens
com
mais
de
30
anos
vivendo
ainda
o
universo
adolescente,
vivendo
com
os
pais
e
sem
muitas
perspectivas
para
assumir
compromissos
ou
responsabilidades.
Assim,
para
se
pesquisar
“o
jovem”
nos
dias
atuais,
é
necessário,
antes
de
tudo,
um
mapeamento
etnológico
capaz
de
compreender
as
cracterísticas
e
diferenças
de
diferentes
grupos
culturalmente
incompatíveis
em
muitos
aspectos
e
que
se
encontram
no
interior
deste
grande
guarda-­‐chuva
denomina
juventude.
[1]
Ver.
Rock
dos
anos
90,
do
underground
ao
grunge.
[2]
como
diz
MAFFESOLLI
(1987),
que
escreveu
O
Tempo
das
Tribos,
uma
obra
também
dedicada
aos
estudos
sobre
tribos
urbanas
[3]
idem

26.
Valéria
Brandini
|
Comunidade
Moda
|
Fotos:
Pesquisa:
Comunidade
Moda
Texto
de
Valéria
Brandini
–
CONSULTORIA
E
PESQUISA:
Antropologia
Aplicada
ao
Mercado.
Etnografia
do
Consumidor.
Pesquisa
de
Tendências
Sociocultuais
de
Mercado
e
Consumo.
Antropologia
do
Design.
Conheçam
seu
blog:
http://valeriabrandini.blogspot.com/