El documento describe varios tipos de campañas publicitarias, incluyendo campañas institucionales para construir la imagen de marca, campañas de lanzamiento para presentar nuevos productos, y campañas de mantenimiento para mantener la presencia de productos existentes en el mercado. También describe campañas sociales, políticas, de patrocinio, teaser y asociativas, cada una con un objetivo comunicativo diferente.

1. Campaña Publicitaria
Clasificación; Objetivo
Tipo de campaña
Presupuestos
Análisis de casos

2. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Es el conjunto de estrategias que tiene como objetivo
dar a conocer un producto o servicio.
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE Y NO PUEDE HACER
•Hablar de publicidad es hablar de comunicación (difundir mensajes).
• Logra sus objetivos al influir en un mensaje bien planificado y difundido
en el lugar, momento y número de veces debido. No hace milagros.
• La publicidad convence si es diferente, divertida, emocional
MEZCLA DE PROMOCIÓN
En el proceso comunicativo existen términos
que son confundidos. La mezcla de promoción
combina herramientas (Publicidad, Promoción
de ventas, Relaciones Públicas, Marketing
directo) utilizada para comunicar en forma
persuasiva el valor a los clientes y relacionarse.

3. PROMOCIÓN DE
VENTAS
Incentivos a corto plazo
que fomentan la compra
o venta de un producto o
servicio.
RELACIONES PÚBLICAS
Abarcan varias actividades
comunicativas que contribuyen a
crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una empresa
y sus productos, adopta muchas
formas: boletines, informes
anuales, cabildeo y patrocinio de
eventos diversos.

4. PRESUPUESTO PUBLICITARIO
COSTOS
Producción
Inserción (emisión)
Investigación
MÉTODOS
DE DETER
MINACIÓN
% de ventas
Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING

5. 5
Publicidad
Promoción
de Ventas
MK Directo Relaciones
Públicas Fuerza de
Ventas
• Transmisión de información impersonal para la promoción de productos
• Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir aumento de las ventas
• Proposición directa de venta al consumidor a través de un medio de comunicación.
Comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos. Incluye cupones
respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio, facilita la
dirección o teléfono de contacto para el pedido u obtener información del producto
• Programas destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad
hacia la empresa. Mejora la percepción de imagen institucional y sus productos.
• Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una
operación con un cliente.
MIX DE COMUNICACIÓN
EN LA PUBLICIDAD

6. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Diarios
Revistas
Vallas
Televisión
Cine
Radio
Banners
Folletos
Dism. de precio
Aum. de cantid.
Facilid. de pago
Concurs./Sorteos
Muestras gratuit.
Vales descuento
Regalos
Ferias de muestras
Noticias de prensa
(relación con medios)
Acciones de
buena vecindad
Obras de caridad
Patrocinio
Conferencias /
Semininarios
Publicaciones
Informes anuales
Labor de pasillo
Mailing
Telemarketing
Datamining
Call center
Vendedores
Comerciales
Visitadores
Negociadores
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
DE VENTAS
MK - DIRECTO
RELACIONES
PÚBLICAS
FUERZA
DE VENTAS

7. AnuncioAnuncio
pobrepobre
AnuncioAnuncio
mediocremediocre
AnuncioAnuncio
mediomedio
AnuncioAnuncio
buenobueno
AnuncioAnuncio
excelenteexcelente
0 20 40 60 80 100
VALORACIÓN DE UN ANUNCIO
TOTALTOTAL
(Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? 20
(Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? 20
(Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? 20
(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? 20
(Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? 20
Valoración de la eficacia de la publicidadValoración de la eficacia de la publicidad
Efectos sobre los objetivos
de la comunicación:
¿Comunica bien el anuncio?
Efectos sobre los objetivos
de la comunicación:
¿Comunica bien el anuncio?
MEDICIÓN DE
LA
PUBLICIDAD
Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado las ventas?
Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado las ventas?

8. CENTROS DE INTERES DE LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
–La satisfacción de compra del consumidor.
–El impacto de la campaña.
–Los cambios de actitud.
–Las motivaciones y frenos del consumidor.
–Investigación cualitativa y cuantitativa de audiencias, medios,
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓN
–Abarca aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus
facetas: teórica, estratégica de precampaña, investigación comercial.
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
“Estudio de medios de comunicación como vehículos de la publicidad,
en la medida que se calcula la cantidad y se evalúa la calidad de las
audiencias, de los soportes (estructura) y de la publicidad (contenido)”

9. Objetivo de la campaña publicitaria: Comprender, diferenciar y
proponer distintos tipos de publicidad a un cliente.
Tipos de Campaña Publicitaria
Aunque las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campañas
de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y
coordinan entre sí y todas van encaminadas a lograr el éxito, tanto a
corto como a largo plazo del producto, y de la marca.
Campañas institucionales o corporativas : Su función es construir,
mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se
concentran en promocionar producto en especial, aportan una visión
(renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede
informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, instalaciones,
sucursales, personal. Se realiza con un motivo, cuando la empresa se
muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se
trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

10. Campaña de lanzamiento (producto o servicio) : Presentan por
primera vez una marca o un producto / servicio nuevo en el mercado y
para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente
al producto / servicio y los beneficios de éste.
Campaña de mantención (producto o servicio) : Sirven para
mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene
presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas
anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.
Campañas sociales : Esfuerzo conducido por un grupo o agente de
cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para
que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas
respecto a su estilo de vida. Estas campañas representan una
intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.
Campañas de bien público : Al igual que la institucional, aspira a
sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, con un matiz más
caritativo. La denominan como filantrópica, y es una estrategia a largo
plazo. Recauda fondos o colabora a una causa justa, y humana. La
empresa incrementa su prestigio social. Suelen ser campañas de gran
contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.

11. Campaña política : Su función es construir, mantener o mejorar la
imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o
institución pública (partido político, municipalidad, gobierno, etc.),
vinculada al mundo de la política.
Campañas patrocinio (sponsoring) : El anunciante comunica su
vinculación como patrocinador de un evento, una actividad persona.
Campañas Teaser. Avisos, comerciales o afiches que comunican una
interrogante o no dan el nombre del producto o servicio anunciado, se
trata de campañas de intriga. Generan curiosidad entre la audiencia y
aumenta el interés por conocer el mensaje o la historia. Su tiempo debe
ser de una semana, porque se pierde el interés.
Campañas Asociativas : Campañas que se realizan entre dos o más
empresas o anunciantes para defender intereses comun (joint venture)
Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de Inka Kola y Chifas.
Campañas Below the line Cuando se habla de below the line; se
agrupan acciones de comunicación conocida como publicidad no
convencional, acciones que no involucren a los medios tradicionales
como TV, radio, medios impresos.