La quinta delle mie sei lezioni al Master in Media relations della Cattolica di Milano

1. Online media relations
L’ufficio stampa e le communities
L’ufficio stampa social. Relazione e accettazione

2. Come entrare in relazione con gli
snodi?
Entrare a far parte delle community e
1
dei cluster dei nostri influencers,
direttamente, in maniera trasparente,
mettendoci la faccia e dichiarando il
proprio ruolo
Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la
2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a propria presenza,
disposizione, saper ascoltare e rispondere, costruirsi una
risolvere problemi reputazione online
Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, Riconoscimento
3 tenerlo informato, organizzare occasioni
d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie
e approfondimenti in anteprima o esclusiva
del ruolo
dell’influencers

3. Il driver fondamentale
La relazione Portare valore
=

4. Dialogare sui social - Twitter

5. Dialogare sui social - Facebook

6. Dialogare sui social
Una community si forma per
Condividere esperienze
Per «socializzare» un problema e
ottenere la migliore soluzione
possibile
Per identificarsi in un gruppo
attraverso la condivisione di una
passione, esperienza, preferenza.
Per accrescere le proprie
conoscenze, approfondirle,
migliorarle.
La base dell’esistenza delle community è lo
scambio di informazioni sul nesso di coesione

7. I social media sono diversi
Blog Utenti
Social network
Ogni piattaforma ha diversi
Simbolismi Interessi ed
Linguaggi Regole Significati esigenze da
sociali e dinamiche
soddisfare

8. Social media - Facebook
• Facebook è una vetrina personale.
• Fenomeno di massa, conformismo, esibizionismo
• Ci si iscrive per crearsi una visibilità online.
• Per rimanere in contatto con amici e parenti
• Creare uno spazio personale online
• Un aggregatore dell’identità online.
• Forte tendenza ludica
• Forte esposizione personale e privata
• Tendenza a condividere gli aspetti emotivi e affettivi
• Tutto ciò che si condivide e si fa è, coscientemente e
incoscientemente legato alla cura della propria visibilità e
identità e immagine online
• Forte propensione all’attivazione.
• Usato dagli influencers solo come bacino di visibilità.
Facebook è percepito e vissuto come un luogo sociale “puro”, una riunione
fra amici / familiari / conoscenti con cui condividere i propri interessi,
emozioni, vissuti

9. Social media - Twitter
• Social media strutturato in modalità broadcast
• Il confronto immediato con l’apprezzamento o meno di ciò
che si dice (RT, Followers, ecc.) seleziona
automaticamente gli influencers e inibisce la partecipazione
• Fortemente selettivo al suo interno
• Solo il 20% degli iscritti è attivo, il resto “osserva”
• Fenomeno trendy ma percepito come “d’elite”
• Minore personalizzazione, meno privato in piazza
• Tono più ricercato, attento, moderato
• Forte attenzione alla netiquette
• Limitata propensione all’attivazione, che si risolve, spesso,
in gesti “semplici” (RT, following)
• Con i blog uno degli strumenti più utilizzati dagli influencers.
• In grado di attivare forti flussi di viralità
E’ il salotto buono del Web. Luogo prediletto da influencers
e opinion leaders

10. Social media - Blog
• Persa la loro dimensione di “diari online” sono oggi i
luoghi web per definizione utilizzati dagli influencers
per produrre e diffondere i propri contenuti
• Concettualmente verticali, con una grande capacità di
visibilità e viralità, attraverso le altre piattaforme social
• I blogger si considerano depositari della missione di
difesa della libertà d’espressione del e sul Web
• Fortemente interconnessi fra loro, creano
sottocommunity compatte
• Tramite i feed RSS riescono a innescare alti tassi di
viralità.
• Sono spesso luogo di discussioni, interventi e
commenti che esondano poi sulle piattaforme social
• Spesso sono collegati a media mainstream, che ne
replicano i contenuti.

11. Dialogare sui social - Twitter
Etica, Comunicazione e relazione
1) Postare contenuti freschi. Twitter serve per raccontare gli eventi mentre sono
in pieno svolgimento non a cose fatte.
2) Metterci del proprio. Chi offre osservazioni intelligenti, nuovi punti di vista e non
si limita a riproporre contenuti rimasticati ne guadagna in visibilità.
3) Partecipa e comunica. Twitter non è una chat. E’ uno strumento di
comunicazione “aperta”, è necessario partecipare, rispondendo alle domande
degli utenti, interagendo con loro, facendo domande, coinvolgendo le persone
nei tuoi progetti ed iniziative.
4) Dai qualcosa di speciale a chi ti segue. Quando posti su Twitter argomenti
interessanti, cerca di offrire qualcosa di realmente importante agli utenti.
Informazioni che non possono trovare da nessuna altra parte.
5) Guarda la lista degli altri. Per trovare persone che condividono gli stessi
interessi.
6) @, Direct Messages, Favorites. Non ti limitare ad un uso semplice dello
strumento. Rispondi, invia messaggi diretti per comunicazioni private e aggiungi
ai favoriti i migliori tweets che leggi in giro.
7) Solleticate la curiosità altrui. Se volete pubblicizzare qualcosa, basta un breve
accenno, il più possibile originale.

12. Dialogare sui social - Twitter
Netiquette
1) Comportarsi come in un salotto di amici. Parlando educatamente e
disinvolti
2) Essere sintetici. A volte 140 caratteri sono anche troppi.
3) Pochi fronzoli. Hashtag, citazioni e abbreviazioni vanno adoperati con
misura.
4) Se si segnala un contenuto esterno a Twitter, meglio inserire una breve
spiegazione per giustificare la scelta e dare la libertà di scelta ai follower.
Un’aspettativa delusa è peggio di un twitt non interessante
5) Solleticate la curiosità altrui. Se volete pubblicizzare qualcosa, basta un
breve accenno, il più possibile originale.
6) Abbasso le banalità. Se ci si limita a postare banalità e dettagli di vita
quotidiana si rischia di imbattersi nella più assoluta indifferenza.
7) Mai e poi fare spam. Pensare prima di twittare e poi ripensare. Rispetto per
il tempo e l’attenzione altrui, etica ed eleganza

13. Dialogare sui social - Facebook
1) Creatività e originalità. Un buon post deve essere intelligente,
coinvolgente e non limitarsi a riproporre contenuti o commenti.
2) Partecipazione e comunicazione. E’ necessario partecipare,
rispondere alle domande degli utenti, interagendo con loro, facendo
domande, coinvolgendo direttamente le persone.
3) Offrire qualcosa di speciale. Un post deve riguardare argomenti
interessanti, offrire qualcosa di realmente importante. Informazioni,
spiegazioni, approfondimenti.
4) Eleganti e rispettosi dell’altro. Mai aggressivi, si risponde sempre.
5) Non si tollera la volgarità, va stigmatizzata. Mai farne uso
Su Facebook l’obiettivo è comunque l’engagement, che, in
questo caso, è sinonimo di accettazione, buona
reputazione e capacità di interazione nelle communities

14. Dialogare sui social - Blog
• Attivare i flussi RSS dei blog dei propri influencers e organizzarli in un RSS
Reader
• Monitorare i temi più trattati e quelli su cui i singoli blogger si attivano di più
• Preparare materiali e contenuti in linea con i temi di maggior interesse.
• Approfondire, quando possibile, con dati, informazioni di difficile reperimento
• Intervenire nei commenti in calce ai post, comunicando questi dati e questi
approfondimenti
• Fornire queste info e questi approfondimenti direttamente ai blogger perché
decidano loro se pubblicarli o meno
• Veicolare via twitter parte di questi contenuti pubblicati sulla propria property
• Coinvolgere i blogger in eventi e attività aziendali
• Fornire al blogger informazioni in anteprima e in esclusiva, anche a scapito
dei mainstream
L’obiettivo è costruire una relazione basata sul rispettivo rispetto e
sull’utilità. Il blogger deve sentire riconosciuto il proprio ruolo, l’online
media relator deve vedere riconosciuto il proprio ruolo di fonte e facilitatore

15. Dialogare sui social
Posta quando i tuoi destinatari possono ascoltare
I Post / tweet fatti tra le 8 AM e le 7 PM ricevono +20% di user
engagement

16. Dialogare sui social - Facebook
Il Mercoledì il tasso di engagement è l’8% sopra la
media
Il secondo miglior giorno per postare è la Domenica

17. Dialogare sui social - Facebook
Limitare i post a 2 al giorno - Meglio entro 4 a settimana
Conta la qualità più che la quantità
Il tasso di
engagement
aumenta del 40%
quando ci sono
Meno di 3 post al
giorno. +71% entro
i 4 a settimana
Non postare contenuto esclusivi + di 1 volta ogni tre giorni / settimana

18. Dialogare sui social - Facebook
Mantenere i post concisi
I Post con 80 caratteri o meno
ottengono un tasso di engagement 66%
superiore a quelli più lunghi.
I post ancora più concisi (sotto 40
caratteri) ottengono +86%

19. Dialogare sui social
Porre domande per avviare una discussione,
purché inerenti le attività o i temi di interesse
dell’interlocutore

20. Dialogare sui social - Facebook
I post semplici ottengono l’engagement maggiore
I tipi di post più efficaci sono gli status update e i post con foto singola
Gli “agg. di stato” ricevono il 94% di engagement in più della media

21. Fare PR digitali è un processo ampio
Un caso
UniCredit pubblica ogni anno un “rapporto Piccole Imprese”. E’ uno studio
molto serio e autorevole che fotografa la situazione economica delle PI e
quella del loro rapporto con le banche
Quest’anno è dedicato alla digitalizzazione delle imprese come possibile
ulteriore driver per difendersi dalla crisi.
I dati lo confermano. Le imprese che digitalizzano i processi produttivi e
usano Internet crescono di più (quasi il doppio), si internazionalizzano di più e
creano più occupazione
Il rapporto mette in evidenza anche quali ostacoli si frappongono a un
ulteriore sviluppo della digitalizzazione (infrastrutture, banda larga, digital
divide culturale)
Nel panel relatori imposti: il DG di UniCredit, il sociologo Bonomi, il presidente
di Confindustria digitale Parisi. Poi il Ministro Passera e la responsabile digital
di Vodafone.
Evento a Roma, la mattina. A disposizione riprese video e connessione
Non si possono comunicare dati del rapporto prima dell’evento

22. Il mio piano
Utilizzo coordinato di press online, influencers e punti di presenza Web per
diffondere il rapporto e l’evento
Organizzazione live twitting con possibilità di porre domande direttamente ai
relatori
Coinvolgimento nel panel di un influencers di alto profilo
Cessione dell’esclusiva ad Ansa.it sia per la copertura del rapporto (un
giorno prima) sia per la cronaca dell’evento che per la diretta video live
streaming e retweet sull’account ufficiale
Pianificazione di uscite sul tema, senza usare i dati del rapporto ma
annunciando l’evento, la diretta live twitting e quella video, su media
mainstream.
Coordinamento con l’influencer per traino pre evento su blog e account
twitter, copertura e retweet durante e commento post
Pianificazione di post sulla pagina FB, tweet di ingaggio e articoli sul sito
istituzionale con l’annuncio dell’evento, del live twitting, della diretta
video e CTA a porre domande
Coordinamento con gli altri uffici stampa e community manager per
traino pre-evento e retweet durante

23. Sviluppo del piano di PR
22/11 23/11 26/11 27/11 28/11 29/11 30/11 post
Press online Definizione Primo Articolo Articolo Articolo Copertura Bilanci con video e
piano articolo generale foto
Articolo articolo Articolo
editoriale
Facebook Post di Secondo post Terzo Post Quarto Post Tre post Post con video e foto
lancio coordinati con e sintesi della diretta
Condivisione Condivisioni Condivisioni
l’agenda twitter
articolo articoli articoli
dell’evento
Twitter Tweet lancio Tweet CTA Tweet Tweet articoli Tweet articoli Tweet articoli livetwitting ringraziamenti
hashtag articolo
Tweet Sito Tweet CTA Tweet CTA Tweet CTA
Tweet post
Menzioni Menzioni
FB
relatori relatori
countdown
Sito Primo articolo Secondo Terzo Annuncio Diretta video Post con video e foto
con articolo Articolo e evento e sintesi della diretta
istituzionale programma lancio video twitter
diretta
Altri account Contatti ReTW ReTW ReTW ReTW +
per ReTW ReTW
Tw Ansa_Live
Offline Inviti evento Preparazione Accordo recall Anticipazione Articoli e articoli
CS per Ansa copertura
esclusiva agenzie
Ansa
Video Organizzazi Video diretta
one video
streaming diretta su
Affari

27. Riassumendo… con alcune keywords

29. Riassumendo… con alcune keywords
E’ necessario entrare in relazione con il proprio ecosistema web, unico
modo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencers
e i componenti il cluster
La relazione deve essere basata su una completa apertura alla Rete,
Rete
con una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, al
contributo e all’apporto di valore
Portare valore alla community significa essere in grado di contribuire alla
conoscenza e all’approfondimento del nesso di coesione attorno al quale
si raggruppano le persone
Il dialogo deve avvenire secondo le regole della Rete, rispettandone policy,
netiquette, tempi, simboli e linguaggi
Le attività push di tipo reputazionale devono avvenire cercando di
rispondere alle esigenze e alle necessità dei membri delle communities
e degli snodi
La logica deve sempre essere un approccio etico che metta in
condizione il web stesso di prendere una posizione, di giudicare quello
posizione
che dici e fai e quindi di accettare il dialogo