La quarta delle mie sei lezioni al Master in Media relations della Cattolica di Milano

1. Online media relations
L’ufficio stampa e le communities
L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela?

2. Reaction
FTSE MIB UNICREDIT 48 ORE PER MORIRE E' LA NUOVA LEHMAN
BROTHERS?
MILANO 5 GENNAIO 2012
CARO FEDERICO GHIZZONI,
MI DOMANDO SE SONO STATO UN FACILE PROFETA O SE SIAMO DAVVERO
DIFRONTE AD UN CASO SIMILE A QUELLO DI LEHMAN BROTHERS,SE
QUALCOSA NEI BILANCI DI UNICREDIT NON FUNZIONA?
....
DEL SUO DEFAULT. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE IL TITOLO HA
PERDUTO IL 90% DEL SUO VALORE DALL'INZIO DELL'ANNO E IL 30% IN 48 ORE.
PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE ANCHE LA CONSOB HA APERTO
UN'INDAGINE SULLA SOCIETA'. ORMAI UNICREDIT E' CASO '. COSA
NASCONDONO I BILANCI DI UNICREDIT INSIEME AL BUCO FONDIARIA SAI?
COSA C'E' IN UNGHERIA? CHIAREZZA GHIZZONI ALTRIMENTI RISCHI DI FAR
DERAGLIARE IL SECONDO GRUPPO BANCARIO ITALIANO,ANZI DI FAR FALLIRE
L'INDISPENSABILE AUMENTO DI CAPITALE. LA FAMIGERATA CORSA AGLI
SPORTELLI. IL CROLLO DI BEN OLTRE IL 30% IN BORSA STA METTENDO LE ALI
ALLA PAURA DEI CORRENTISTI DI UNICREDIT,CHE PREANNUNCIANO DI
CORRERE AGLI SPORTELLI PER TOGLIERE I LORO RISPARMI(HO PARLATO
PERSONALMENTE CON ALCUNI DI LORO).SULLA BANCA UNICREDIT ORMAI SI
E' CREATO IL PANIC SELLING E IN EUROPA SI FA A GARA NEL DISFARSI DEL
TITOLO PIU' LIQUIDO DELLA BORSA

3. Conoscere per agire
• Chi ha scritto, quanto pesa, a chi si rivolge. Identificare con chi
abbiamo a che fare. Misurare la viralità
• Conoscere il proprio ecosistema web, le sue dinamiche e i
suoi influencers
• Individuare chi parla di noi, quanto e come
• Quali tipologie di contenuti circolano nel cluster
• Identificare gli influencers e ponderarli, sulla base di metriche
ponderarli
precise, che ne indichino il potere d’influenza e la visibilità
• Valutare il fattore umano
Intelligence
• Determinare gli schemi della viralità
• Principali criticità: accostamento Lehman Brothers, rapporto
diretto con gli stakeholders. Gravi inesattezze nelle notizie
• Valutare la criticità
• Ipotizzarne il tasso d’interesse e la conseguente viralità
• Verificare la vulnerabilità interna
• Reazione attendista, evitare di dargli importanza, circolare
informazioni corrette, delegittimarlo.
• Gestire la crisis
• Decidere se intervenire o meno Action
• Identificare le modalità
• Attivare l’intervento
• Verificare i risultati

4. A ogni azione corrisponde una reazione
CARI AMICI LETTORI,
UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI ....FERMARE IL CROLLO DI
DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE UNICREDIT,
RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO COSI' COME IERI POMERIGGIO
DELLA FINANZA ITALIANA... L'UFFICIO STAMPA DI
DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE
STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A
CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. FERMARE LE STAMPANTI DEL
CORSERA.IT,CHE DA
SETTIMANE STA INONDANDO
Quali errori ho commesso e perché? IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA
…
….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA
PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA
LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO
CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE
PERDERE."

5. Eppure era chiaro…
Non è un giornalista Non cerca e non vorrà mai il mio
professionista, non mi aiuto. Per lui non sono né credibile
riconosce come né autorevole, solo un prezzolato.
controparte professionale Sono, anzi, una minaccia
E’ un blogger, si percepisce come Il mio intervento
controinformatore, che può e deve dire reactive non poteva
ciò che i media ufficiali non vogliono o che essere deciso e
possono dire. Ha percepito il mio duro
intervento come censorio
E’ evidentemente a caccia di Intervenendo gli ho
visibilità e di un ruolo da leader di un fornito un’arma e un
movimento di piccoli azionisti, tanto sostegno alla sua
da dare il proprio numero di cellulare autorevolezza
Non ha grande autorevolezza, Intervenendo rischio di
scarsa reputazione, poca audience e donargli visibilità e di
la sua voce ha poco potere innescare viralità

6. ….ma c’è un motivo
?
Questo quadro era chiaro da prima,
sulla base della mia analisi, nonostante
questo sono intervenuto
Esistono due “clienti” per
le online media relations
Esterno
Interno
Giornalisti, influencers, blog,
Management, strutture di
opinion maker, i propri
comunicazione, dipendenti
stakeholders

7. Le modalità di azione e i rischi
L’influencer scrive
L’azienda se
ne accorge Agisce
L’azienda vuole censurare la
verità che il web libero ha rivelato In modo deciso, aggressivo o minaccioso
L’influencer lo
Legittima e accresce
comunicherà
il peso dell’influencer
alla Rete, con Per vie legali
grande risalto

8. Le modalità di azione e i rischi
L’influencer viene identificato
Riceve le
comunicazioni
push
Non otteniamo
Non otteniamo Le può ignorare
nessun risultato
nessun risultato e non pubblicare
Da un’operazione push
Da un’operazione push Le può giudicare
ci troviamo a gestire
ci troviamo a gestire negativamente
una crisis
una crisis

9. Le modalità di azione e i rischi
Un’altra modalità è un approccio di
tipo economico all’influencers
Coinvolgimento in campagne promozionali dirette
Pianificazione pubblicitaria
Coinvolgimento in campagne virali tramite piattaforme di feeding
Forniture continue di prodotti gratuiti per recensione
Scelta dell’influencers come testimonial
Approccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette di
gestire tutti gli influencers

10. Ho tutti gli strumenti ma…
Intelligence Action
Conosco il mio universo web Definisco l’obiettivo
X
Identifico gli influencers Analizzo la criticità
Gerarchizzo per capacità Decido l’intervento
d’influenza, audience e potere Pianifico la strategia e
della voce la attuo
Fotografo i modelli di diffusione Monitoro i risultati
virale delle informazioni nel mio
cluster
Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza
all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori?
La relazione

11. Dialogare sui social - Facebook

12. Dialogare sui social - Facebook

13. Dialogare sui social - Twitter

14. Il crollo di un mito
 Le Online Media relations perdono
l’esclusiva del rapporto con i Media.
 E’ necessario entrare in relazione
anche con gli utenti, con le
communities.
Comunicatore e giornalista
erano soggetti necessari e
reciprocamente riconosciuti in
un sistema codificato
Ora il comunicatore deve ottenere
Accettazione

15. Ti riconosco e quindi ti accetto
La relazione personale rimane fondamentale
La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale
Ambedue si basano su uno
scambio di valore
Sul rispetto e riconoscimento
del ruolo reciproco
Sulla rispettiva fiducia,
credibilità e affidabilità
Presenza, accettazione e
riconoscimento di appartenenza
alla community o cluster del
proprio interlocutore
Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e
sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani

16. Come entrare in relazione con gli
influencers?
Entrare a far parte delle community e
1
dei cluster dei nostri influencers,
direttamente, in maniera trasparente,
mettendoci la faccia e dichiarando il
proprio ruolo
Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la
2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a propria presenza,
disposizione, saper ascoltare e rispondere, costruirsi una
risolvere problemi reputazione online
Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, Riconoscimento
3 tenerlo informato, organizzare occasioni
d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie
e approfondimenti in anteprima o esclusiva
del ruolo
dell’influencers

17. Reaction- la necessità della velocità
 La notizia è come un
quadro esposto davanti
a un flusso continuo di
visitatori
 Chi vedrà quel quadro
costruirà la propria
valutazione su di esso
 Mentre lo osserva e
dopo l’uscita parlerà,
commenterà e diffonderà
quello che ha visto
 Se il quadro cambia o
scompare, saranno altri
visitatori a farne
esperienza.
 Non sarà possibile far
cambiare percezione ai
E’ l’effetto della persistenza negativa visitatori che hanno visto
l’altro quadro

18. I due approcci
Azienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisa
Interdire De-potenziare
o Smentire e chiedere la o Mettere a disposizione
modifica del post informazioni precise e
o Chiedere un post di trasparenti
chiarimento o Fare circolare info
o Intervenire nella positive
conversazione con le proprie o Aprirsi al dialogo su altri
argomentazioni social
o Rispondere alle domande e o Prevenire la diffusione
ai commenti del tema con
argomentazioni positive
e contrarie

19. I due approcci
Azienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibile
Interdire De-potenziare
o Ammettere, non nascondere, o Mettere a disposizione
evitare no comment e dare informazioni precise e
la propria posizione. trasparenti
o Spiegare le proprie ragioni, o Fare circolare le proprie
descrivere cosa si sta informazioni
facendo per porre rimedio o Aprirsi al dialogo su altri social
o Chiedere spazio in un post o Rispondere anche alle critiche
o Intervenire nella o Mettere a disposizione
conversazione con le proprie strumenti per risolvere il
argomentazioni problema su altre piattaforme
o Rispondere alle domande e o Esporre il management
ai commenti con trasparenza

20. I due approcci
Strumenti e tecniche
di media relations
Azienda non vulnerabile Azienda vulnerabile
Interdire De-potenziare Interdire De-potenziare
o Smentire e chiedere o Mettere a o Ammettere, non o Mettere a disposizione
la modifica del post disposizione nascondere, evitare no informazioni precise e
o Chiedere un post di informazioni comment e dare la trasparenti
chiarimento precise e propria posizione.
o Fare circolare le proprie
trasparenti o Spiegare le proprie
o Intervenire nella informazioni
conversazione con le o Fare circolare info ragioni, descrivere cosa
si sta facendo per porre o Aprirsi al dialogo su altri
proprie positive
rimedio social
argomentazioni o Aprirsi al dialogo su
o Chiedere spazio in un o Rispondere anche alle
o Rispondere alle altri social
post critiche
domande e ai o Prevenire la
commenti o Intervenire nella o Mettere a disposizione
diffusione del tema
con argomentazioni conversazione con le strumenti per risolvere il
positive e contrarie proprie argomentazioni problema su altre
o Rispondere alle piattaforme
o Esporre il management
Dialogo ed etica di domande e ai commenti
con trasparenza
comunicazione Web
basati sulla Relazione

21. Inerzia o delegittimazione?
Inattività per Influencers di basso livello e contenuto
di scarso interesse.
E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e
monitorare i tassi di viralità
Vantaggi:
Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione”
della notizia e il caso si spegne
Rischi:
Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e
non riuscire più a intercettare il flusso
Tentare la delegittimazione dell’influencers
Attacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e
regalare ancora più visibilità e importanza
Seguire sempre l’etica web:
Far circolare informazioni da fonti autorevoli che
smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per
renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web
stesso a non ritenere più attendibile l’influencers

22. Riassumendo… con alcune keywords
E’ necessario entrare in relazione con il proprio ecosistema web, unico
modo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencers
e i componenti il cluster
La relazione deve essere basata su una completa apertura alla Rete,
Rete
con una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, al
contributo e all’apporto di valore
L’intervento deve prevedere un’azione sull’influencers Alpha ma anche di
interdizione della viralità, attraverso un intervento simile su tutti gli
viralità
influencers del cluster, secondo lo schema prevedibile di diffusione virale
Nel caso di non vulnerabilità dell’azienda, l’obiettivo è far correggere le info,
ottenere una rettifica e far circolare le info corrette, anche su altre piattaforme
Nel caso di vulnerabilità è necessario ammettere, essere onesti e
trasparenti e proporre il proprio rimedio e mettersi a disposizione per
risolvere gli eventuali problemi
E’ possibile scegliere l’inazione ma non la delegittimazione diretta.
Proporre alla Rete contenuti autorevoli e certi, secondo un approccio
etico che metta in condizione il web stesso di prendere una posizione