La prima delle mie sei lezioni al Mater in Media relations della Cattolica di Milano

1. Online media relations
Communities, influencers e brand reputation

2. Diamo il giusto peso alle cose
La rete si modifica velocemente e radicalmente
Ciò che è vero oggi può non esserlo domani
Ma i paradigmi di funzionamento restano gli stessi.
Comprenderli significa riuscire a lavorare con e sulla Rete

3. Ma Internet…
Ha restituito l’iniziativa all’utente, che è al centro, perché sulla
Rete bisogna chiedere, scegliere, prendere. Internet “risponde”.
Ma - se non sollecitata - “tace”.
L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da
consumatore d’informazione si trasforma in prosumer
Sono possibili e agevoli relazioni di tutti i tipi: “uno a uno”, “uno
a molti”, “molti a uno”, “molti a molti”
In Internet i rapporti tendono all’orizzontalità invece che
alla sudditanza: Internet dice all’utente: “Chi è sulla Rete
è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te”.
Il “Social Web” è un moltiplicatore. Cosa interessa e
cosa non interessa agli altri ? - Questo mio
ragionamento è fondato o meno ? Verrà capito ?

4. La comunicazione, lo spazio e il tempo

5. La comunicazione, lo spazio e il tempo
Si comunica solo con soggetti
compresi in un ambito spaziale
definito e circoscritto
Si comunica solo con un numero
limitato di altre persone
contemporaneamente
La comunicazione è vincolata a
precisi fattori temporali

6. Sul Web, invece
Ciò che dico, scrivo,
produco
è visibile a chiunque
contemporaneamente

7. Sul Web, invece
Ciò che dico, scrivo,
produco
è visibile a chiunque
da ogni luogo

8. La comunicazione, lo spazio e il tempo
Non cambia
Gli esseri umani
La Rete è stupida ma una
perfetta esecutrice.
L’intelligenza è quella dei
suoi utilizzatori
Il Web è il più fedele
specchio delle
dinamiche sociali ed
Tempo illimitato Spazio illimitato emotive umane

9. Società digitale – società reale
Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”.
“La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali,
favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni”
d’informazioni
Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali
e di comunicazione di gruppo
Sul web si formano strutture aggregative di senso, che
hanno come nesso di connessione un interesse,
un’esigenza, una passione, un sentimento e
replicano i gruppi umani.
umani
Al loro interno nascono leader = influencers in grado
di orientare il gruppo, di dettare l’agenda.

10. SIT, ingroup e outgroup
Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza a
costituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processo
psicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato
E’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuo
costruisce la propria percezione identitaria attraverso
l’interazione con e l’inclusione in un gruppo
Chi è nel Chi è fuori
proprio gruppo (outgroup) è
outgroup
(Ingroup) è
Ingroup diverso,
amico e alleato avversario, “altro”

11. Dalle strutture di senso alla
community
Preoccupazione per
Crisi economica la mia condizione M’informo per capire
Questa è una Struttura di senso – Cluster temporaneo
•Nasce per necessità e interessi transitori o generali
•Non c’è alcun legame affettivo con il tema né coinvolgimento
•Esiste scambio fra quanti condividono gli stessi significati ma non
senso di comunità

12. Dalle strutture di senso alla
community
Amo viaggiare Devo scegliere dove andare Uso il Web per decidere
Questo è un Cluster
•Nasce per necessità e interessi stabili
•C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento
•Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa
passione / interesse / necessità
•Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse
esperienze
•Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione
(l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come)

13. Dalle strutture di senso alla
community
La mia squadra M’informo e partecipo
Sono tifoso combatte per lo scudetto
Questa è una Community
•Nasce per necessità e interessi stabili
•C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento
•Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella stessa
passione o interesse
•Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo
•Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di
connessione
•Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della
community

14. Dall’awerness alla reputation
Nei cluster e nelle community si discute, ci si
confronta, si esprimono pareri, si danno e si
ricevono consigli
Ognuno influenza la percezione, le opinioni e i
giudizi dell’altro su altre persone, su aziende, su
marchi, su prodotti
Non è più così
rilevante quanto Ma come
se ne parli se ne parla

15. Si dice di….
Nelle strutture di senso ogni soggetto persona, istituzione, azienda ha una sua:
Reputazione
La reputazione di un soggetto è la considerazione o la
stima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia).
Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il
filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui
si regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti,
ogni relazione umana.
Dipende da ciò che Sul Web dipende da come
La reputazione ha le strutture di senso,
diciamo e facciamo e
esclusivamente cluster e community di
da come questo viene
dimensione cui facciamo parte
valutato dagli altri,
sociale valutano ciò che facciamo
dagli appartenenti al
nostro contesto sociale e diciamo online

16. Si dice di…
La reputazione
È una credibilità provata
Ci viene richiesto di Ma anche da ciò che dicono di
confermarla con il noi personaggi autorevoli, del cui
valore percepito di ciò giudizio ci fidiamo, in grado di
che facciamo e diciamo influenzare la nostra opinione
Leaders

17. Ogni gruppo ha un suo leader
Tutte le forme di aggregazione sociale umana
tendono ad esprimere una forma di leadership
Il leader è Ha capacità E’ in grado
percepito come risolutoria ed è d’influenzare i
un punto di fonte privilegiata membri del
riferimento d’informazioni gruppo
Vengono definiti influencers o meglio Snodi

18. Nodi e snodi
Ognuno di noi è un nodo della Rete
attraverso cui fluiscono informazioni
Esistono nodi che riescono ad
aggiungere valore alle informazioni
che transitano attraverso di essi
Il valore è l’autorevolezza, che rende affidabile l’informazione

19. Perché gli influencers? Pochi ma buoni
Pierre Lévy lo ha chiamato
information overload.
overload
L’eccesso di fonti d’informazione
crea rumore e disorientamento e
l’utente mette in atto una serie di
contromisure difensive che gli
assicurino comunque la
soddisfazione dell’esigenza
informativa

20. Concentrazione delle fonti d’informazione
I produttori di
contenuti sono in un
rapporto di uno a
cento con gli utenti
Focalizzazione dell’attenzione su
pochi produttori d’informazione Snodi
Pubblico:
Pubblico Influencers:
Influencers
Abitudine Reputazione
Facilità Autorevolezza
Accordo Qualità
Fiducia Capacità di ascolto
Soddisfazione Capacità di risposta

21. Riassumendo… con alcune keywords
Internet funziona su paradigmi di base che non cambiano mentre
cambiano le piattaforme e gli strumenti con i quali interagiamo
Il Web replica le dinamiche sociali umane e le amplifica. La Rete si
amplifica
organizza secondo forme aggregative simili, per struttura e funzionamento,
ai gruppi umani
All’interno di queste strutture sociali digitali ognuno si costruisce una
reputazione non per ciò che è ma per ciò che dice e fa
Si creano strutture di senso, cluster o community all’interno delle quali
senso
uno o più soggetti, diventano leaders e sono quindi in grado di “dettare
l’agenda”, grazie alla loro autorevolezza
I leaders sono detti snodi perché sono i nodi di rete in grado di
aggiungere valore alle informazioni che transitano attraverso di loro

22. Grazie
Daniele Chieffi
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