Marketing international
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Formation donnée par Lucie Chouinard à Québec International le 30 avril 2013
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- 1. Québec International Lucie Chouinard, MBA Avril 2013 Marketing international
- 2. Faire connaissance et vous comprendre • Que fait votre entreprise? • Avez-vous un service de marketing? • Avez-vous déjà tenté de percer les marchés extérieurs? Le rôle du marketing Le contexte actuel Marketing international Stratégies de pénétration Au menu aujourd’hui
- 3. Le Groupe Dancause - Fondé en 1989, le Groupe Dancause est un cabinet-conseil en stratégies d’affaires offrant des services aux chefs d’entreprises et aux équipes de direction. - Ses domaines d’interventions touchent principalement • La stratégie d’affaires • Le marketing stratégique • Le conseil aux équipes de directions - Les 13 consultants du groupe totalisent plus d’un millier de mandats - Les Groupements de chefs d’entreprise comptent parmi nos principaux clients
- 4. 1- Chercher à comprendre 8 L’entreprise évolue dans un environnement complexe et comportant plusieurs dimensions et dans chacune les paramètres sont en perpétuelle évolution http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
- 8. Qu’est-ce que le marketing? « Le marketing est un processus de gestion qui consiste à identifier, à anticiper et à répondre aux besoins des clients d'une façon rentable » (British Chartered Institutes of Marketing)
- 9. Finance Production Ressources humaines Client Marketing Production Finance Ressources humaines Marketing a) Marketing comme une fonction égale Finance Production Ressources humaines Marketing b) Marketing comme une fonction plus importante Finance Production Ressources humaines Marketing c) Marketing comme fonction principale FinanceProduction Ressources humaines Client Marketing d) Le client comme la « fonction » dominante Le client comme « fonction » dominante et le marketing comme fonction d’intégration Aujourd’hui L’évolution du rôle du marketing dans les organisations
- 10. L’Offre La demande • Les consommateurs sont de + en + informés, exigeants et impatients • Les clients sont de – en – fidèles: choix entre plusieurs fournisseurs et les différences entre les offreurs sont petites • Qualité plus grande à des prix plus bas L’offre doit constamment se renouveler et créer de nouveaux attraits • Pour rattraper ses concurrents • Pour se distinguer de ses concurrents • Pour obtenir les faveurs du demandeur aux conditions du demandeur Conséquemment Le pouvoir est entre les mains du demandeur (rappel)
- 11. Plus rapidecommunication, manque de temps, produits pratiques et faciles, guichet unique….
- 12. flickr.com/photos/zeno77/2236396973 Plus instableinfidélité – guerre des concurrents, rationalisation des approvisionnements, qualité pas toujours valorisée
- 13. Plus complexeréseaux de distribution, influences, sophistication, grande sensibilié au prix, très informés
- 14. Si on ne voit pas les nouvelles réalités, il est impossible de voir les nouvelles possibilités...
- 15. La mission du marketing Bien comprendre les besoins des clients et les opportunités qui s’y rattachent Définir une offre différenciée Attirer les clients potentiels Les fidéliser Croître avec les clients Livrer de la valeur Réaliser des profits
- 16. Le marketing : vue d’ensemble Les principales responsabilités du marketing : • Tenir à jour la veille de l’environnement externe • Alimenter la planification stratégique de l’entreprise • Comprendre les besoins des clients • Leur présenter une proposition de valeur significative • Définir la différenciation vs chacun des concurrents • Identifier de nouveaux suspects/prospects • Participer à la conception des nouveaux produits • Définir les stratégies de marketing • Préparer et gérer le plan de marketing annuel • Gérer la fonction « promotion/publicité »
- 17. Les deux clés du marketing 1. La segmentation des marchés et le choix des clients à desservir 2. La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle des concurrents
- 18. La segmentation http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/ o/ « Technique marketing servant à identifier et à diviser le marché total en plusieurs groupes d’acheteurs potentiels présentant des motivations, des besoins ou des caractéristiques similaires et qui sont susceptibles de présenter un comportement d’achat homogène. »
- 19. Armoires de cuisine Commercial / institutionnel Résidentiel Neufs Rénovation 1er acheteur 2e acheteur unifamilial Propriétaire Acheteur de maison existante condominiums Neufs Rénovation Exemple de segmentation (En fonction de l’utilisateur final )
- 20. 4 La diversification des marchés 15 Pourquoi se différencier http://www.flickr.com/photos/jcherfas/309721036/sizes/o/
- 21. http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/ La différentiation (donner une raison à vos clients de vous choisir !)
- 22. La différentiation... aux yeux du client http://www.flickr.com/photos/monkeyc/95547024/sizes/o/ En quoi votre offre est-elle différente des autres? Pourquoi faire affaires avec vous?
- 23. Règle d'or Plus la segmentation est précise et plus la différenciation est grande, plus il sera facile d'attirer les prospects et de fidéliser les clients. Segmentation et différenciation
- 25. 23 Avoir l’heure juste sur nos capacités et moyens http://www.flickr.com/photos/lwr/65212080/sizes/l/
- 27. 3 Êtes-vous prêts à partir en voyage ? 12 2 questions une après l’autres Il faut aller voir http://www.flickr.com/photos/vlkr/406746668/sizes/o/
- 28. 24 5 conseils pour trouver de nouveaux territoires 1. Pays où il y a de la croissance 2. Où il y a des entreprises du même type 3. Où vous avez un avantage concurrentiel 4. Niveau de douanes pas trop élevé 5. La structure de prix nous permettra de demeurer compétitif http://www.flickr.com/photos/vieuxbandit/261425294/sizes/o/
- 29. Bilan environnement externe Étude de marché Pestel Politique Économique Social Technologique Environnemental Légal Menaces et opportunités Le marché Les clients La concurrence Fournisseurs Substituts Réseaux Entrants potentiels Segments à cibler
- 30. Connaître et comprendre pour s’adapter 30 Culture • Famille, valeurs sociales, éducation, • Croyances et rites • Langues • Goûts • Habitudes de vie • Etc. Exemples : Tang Toy’R US Engrais
- 31. Nos stratégies Mode d’entrée • Partenaire • Alliances • Agents ou représentants En fonction du contexte Du niveau de concurrence De notre offre De la culture Des réseaux ……………… commencer Établir nos objectifs Notre calendrier Notre plan d’actions GARDER LE CONTRÔLE par région ?
- 32. http://www.flickr.com/photos/keithmarshall/122123681/ Produit - solution Distribution - accès Prix - valeur Promotion - information, éducation Éléments de différenciation
- 33. À considérer spécifiquement • Frais de douanes • Transport • Taux de change • Inflation • Marges des intermédiaires • Taxes • Réglementation • Origine des produits • Langue • Étiquetage • Poids • Emballage • Couleurs • Photos • Le service
- 34. Quelques choix Maisons de commerce Importateurs/distributeurs Indirectement:Directement: Vendeurs Agents manufacturiers Vendre
- 35. Quand faire affaires avec une maison de commerce ? Pour vendre dans des pays où les réseaux de commercialisation sont mal structurés Lorsque les risques commerciaux sont élevés Pour occuper les capacités de production sous- utilisées Pour exporter des produits pour lesquels il n’y a pas de demande sur le marché local (Ex: pieds de poule, museaux de cochon)
- 36. Quand faire affaires avec un distributeur? Pour avoir plus rapidement accès aux clients du distributeur Lorsque la gamme de produits est peu complexe Lorsque le prix unitaire du produit est peu élevé Lorsqu’il s’agit d’un produit à cycle d’achat court et répétitif Le cas des pièces de remplacement, le service après vente
- 37. Exporter directement Peut être basée au Canada dans le pays de destination Force de vente de l’entreprise Agents manufacturiers Représente votre entreprise seulement Opèrent dans le marché de destination Représentent plusieurs entreprises
- 38. Quand utiliser ses propres vendeurs? Lorsque le produit est complexe Lorsque la valeur unitaire est élevée Lorsque le cycle d’achat est long Lorsque son salaire calculé sur les ventes est ≤ 7% Lorsque le produit nécessite un suivi après-vente Lorsque notre proposition de valeur est axée sur l’intimité-client (mais pas pour n’importe quel produit)
- 39. L’agent est un mandataire qui négocie des ententes contractuelles de vente pour et au nom du manufacturier Agent manufacturier : Définition L’agent n’est pas propriétaire de la marchandise et, par conséquent, les risques commerciaux sont assurés par le manufacturier Il n’est pas votre gérant des ventes qui vous présentera des études de marché ou des plans marketing L’agent fait généralement partie d’une agence
- 40. Quand faire affaires avec un agent? Lorsque le produit est peu complexe Lorsque la valeur unitaire est peu à moyen élevée Lorsque le volume de vente est élevé Lorsque le cycle d’achat est court Lorsque le salaire et les frais d’un représentant seraient trop élevés Lorsque les clients et les prospects sont trop dispersés géographiquement Lorsque notre proposition de valeur est axée sur l’intimité-client (mais pas pour n’importe quel produit) Lorsque le produit est au début de son cycle de vie
- 41. 1. L’agent opère selon les stratégies et les politiques du manufacturier 2. L’agent représente les produits de plusieurs manufacturiers 3. L’agent fait la promotion de type « push » des produits de l’entreprise 4. L’agent est généralement rémunéré à la commission Agent manufacturier : rôles
- 42. Le Marketing n'est pas une science exacte ! Il y a la théorie, oui... mais surtout la réalité du quotidien : votre réalité. http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l Avertissement !
- 43. 31 Conclusion http://www.flickr.com/photos/arconada/2568490102/sizes/l/ Tout devient plus complexe Impossibilité de maîtriser tous les sujets À chacun de trouver sa vérité
- 44. Des questions?