56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ
FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING
Masterat: Managementul şi Marketingul Organizaţiei
Sinteză curs: Managementul brandului
Prof. univ.dr. Theodor Valentin Purcărea
“Brandul care îţi capturează mintea câştigă comportament.
Un brand care îţi capturează inima câştigă angajament”
Scott Talgo
Cuprins

Introducere: Brandul, provocarea de a rămâne relevant într-o lume mereu în schimbare……………pag. 3

1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia……………………......pag. 5

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa
faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat
1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing
1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs

2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia..............................................................pag. 14

2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala
2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu
2.3. Anatomia pozitionarii brandului

3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („Brand Report Card”).
Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata……………………………………………………pag. 23

3.1. Caracteristici esentiale ale brandului
3.2. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului
3.2. Brandul, “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului
3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata

4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B.
Arhitectura brandului B2B…………………………………………………………………………..pag. 28

4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie
4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este
4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor
4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare
4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii
4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o
activitate cheie a marketingului senior

5. Semnificatia brandului in era relatiei............................................................................................pag. 41

5.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului
5.2. Diferenta intre marketingul relational si vanzari. Managementul relatiei cu clientul, o constructie pe
filosofia de marketing al relatiei
5.3. Branding via managementul relatiei cu clientul

1

5.4. Brandul punctul de start in era relatiei. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem
de marketing conectat continuu

6. Managementul brandului in contextul redefinirii managementului performantei. Cazul
managementului brandului in sport.....................................................................................pag. 54

6.1. Managementul holistic si mangementul performantei ca proces holistic
6.2. Redefinirea managementului performantei. Instrumente importante in managementul performantei
6.3. Importanta crearii culturii performantei. Mangementul performantei, revolutie culturala
6.4. Managementul performantei individuale si al echipei
6.5. Managementul brandului in sport
6.6. Managementul performantei sportive si solutia oferita de marketingul sporturilor

7. Studiu de caz: Rolul brandingului in managementul valorii............................................................pag. 67

8. Studiu de caz: Echitatea brandului, fidelitatea fata de brand si nivelul de implicare.....................pag. 78

Test grila (de 18 intrebari) .......................................................................................pag. 81

2

Introducere: Brandul, provocarea de a ramane relevant intr-o lume mereu in schimbare

Asociatia Americana de Marketing, Chicago, si-a provocat invitatii la dezbaterea
problemelor presante („BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing
World”1), pornind de la faptul ca profesionistii se confrunta cu un mediu nemaiîntâlnit:
presiuni economice fara precedent, schimari ale marii industrii, cresterea fragmentarii
pietei si a canalului, ceea ce face ca „brandurile B2B si B2C irelevante sa se piarda in
praf.” Diferenta o vor face cei care vor transforma adversitatile in oportunitati, inarmati
cu expertiza si instrumente eficace, construind branduri care angajeaza si rezoneaza cu
clientii.

Este cunoscut faptul ca s-a produs o schimbare fundamentala in modul in care
brandurile sunt percepute si in valoarea pe care acestea o furnizeaza, atat in cazul B2C,
cat si in cel B2B.2 Este usor observabila emergenta unei cu adevarat „noi lumi” privind
modul in care brandurile construiesc relatiile cu clientii, consumatorii, angajatii, media,
comunitatea financiara si alte audiente importante.

Brandul este considerat o expresie a managementului inteligent, implicand
dezvoltarea promisiunii care sa orienteze, alinierea identitatii brandului cu aceasta
promisiune s.a.m.d, angajatii firmei fiind cei care trezesc la viata un brand, iar calatoria
brandului implicand, dupa caz si o regandire a infrastructurii care sa poata livra in raport
cu aceasta promisiune. Dupa cum este cunoscut, managementul prin obiective poate fi
vazut ca un predecesor al managementului bazat pe valoare (abordarea de management
care urmareste in esenta trei lucruri: creare valoare, conducere pentru valoare, masurare
valoare).3 Pentru controlul validitatii obiectivelor managementul prin obiective a introdus
si metoda SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-related).
“Parintele managementului”, Peter Drucker, arata in anii nouazeci ca aceasta metoda de
management al organizatiei este doar un alt instrument, fara a insemna marea vindecare a
ineficientei managementului, managementul prin obiective lucrand daca sunt cunoscute
obiectivele pe care 90% din timp nu le cunosti.

Aceasta sinteza transmisa pe cale electronica nu are pretentia de a oferi o solutie
„potrivita pentru orice caz de management al brandului”, ci doreste sa stimuleze gandirea
creativa, sa provoace latura Dumneavoastra inovationala. Ea urmareste sa va stimuleze sa
intelegeti conceptele si sa stiti unde sa mergeti sa gasiti fapte si informatii, cultivandu-va
dorinta de a descoperi mai mult in legatura cu o situatie unica de afaceri, invatand sa
construiti o solutie de afaceri integrata, prin valorificarea culturii functionale a
managementului brandului.

1
BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing World,
http://brandsmart.chicagoama.org/index.php
2
7 Rules for Branding in the „New World”, Insights from John K. Grace, Managing Partner, BrandTaxi
LLC, http://www.brandsmart.chicagoama.org/pdf/7-Rules-Branding-in-the_New-World.pdf
3
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_smart_management_by_objectives.html

3

In urma cu doar cativa ani un fost student al Universitatii Romano-Americane,
Constantin C. Stanciu,4 imi transmitea (cu o impresionanta dedicatie) din S.U.A. o carte
intitulata “How brands become icons”. Autorul, Douglas B. Holt, Seful Catedrei de
Marketing L’Oreal la Universitatea Oxford, spunea, printre altele ca: “Marketerilor le
place adesea sa se gandeasca la branduri ca un fenomen psihologic care isi are originea in
perceptiile consumatorilor individuali. Ceea ce face insa un brand puternic este natura
colectiva a acestor perceptii; povestile au devenit conventionale si asa sunt intarite in
mod continuu deoarece sunt tratate ca adevaruri in interactiunile de zi cu zi... Cea mai
mare provocare pentru branduri astazi este sa livreze nu divertisment, ci mai degraba
mituri pe care clientii lor sa le poata utiliza pentru a conduce exigentele unei lumi care
ameninta din ce in ce mai mult identitatile lor”. 5

Dumneavoastra, ce “mituri” livrati sau intentionati sa livrati?
Cata forta are “povestea” Dumneavoastra de marketing?
Cat de buna este “povestea” brandului Dumneavoastra?

4
http://www.distribution-magazine.eu/eu/Magazine.html
5
Douglas B. Holt - How brands become icons. The principles of cultural branding, Harvard Business
School Press, 2004, pag. 3, 221

4

1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa
faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat
1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce
trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat

Cel mai reputat specialist in materie de managementul strategic al brandului,
Kevin Lane Keller evidentiaza ca: “Brandingul nu este stiinta rachetei (tehnologia
zborului). De fapt, este o arta si o stiinta. Exista intotdeauna o componenta de creativitate
si de originalitate implicata cu marketing... marketingul bun este totul despre
imbunatatirea lucrurilor ciudate legate de succes.”6 In opinia acestuia, conceptul de
“brand equity” poate furniza marketerilor o perspectiva valoroasa si o denumire comuna
pentru a putea interpreta efectele potentiale si compromisurile diferitelor strategii si
tactici pentru brandurile lor. Intr-un sens practic, “brand equity” este valoarea adaugata
pe care un produs o sporeste ca rezultat al investitiilor trecute in activitatea de marketing
pentru brand, fiind “podul” intre ceea ce i s-a intamplat brandului in trecut si ce ar trebui
sa i se intample in viitor.
Managerii lucreaza cu concepte si tehnici pentru a imbunatati profitabilitatea pe
termen lung a strategiilor de brand. Tot mai multe firme, organizatii, realizeaza ca unul
dintre cele mai valoroase active de care dispun este numele brandului asociat cu
bunurile/serviciile pe care le ofera. Abilitatea puternica a unui brand de a simplifica
decizia consumatorului, de a reduce riscul si de a stabili asteptari este esentiala.
Constituie un imperativ de management sa creezi branduri puternice care-si respecta
promisiunea, sa mentii si sa sporesti forta acestor branduri in timp.
Dupa cum este cunoscut, termenul de brand deriva din nordicul “brandr”, care
inseamna “a arde” (marcand animalele in scopul identificarii). In opinia reputatei
Asociatii de Marketing Americane - AMA, cheia crerii unui brand este sa fii apt sa alegi
un nume, un logo, un simbol, un design de ambalare sau alte caracteristici (elementele
brandului) care identifica un produs si-l distinge de altele. Keller defineste cinci nivele
ale unui produs: beneficiul cheie (nevoia fundamentala sau dorinta pe care consumatorii
o satisfac prin consumarea bunului/serviciului); produsul generic (versiune de baza a
produsului continand numai acele atribute sau caracteristici absolut necesare pentru
functionarea lui dar fara caracteristici distincte); produsul asteptat (setul de atribute sau
caracteristici pe care cumparatorii il asteapta si-l agreeaza atunci cand cumpara un
produs); produsul sporit (incluzand suplimentare atribute ale produsului, beneficii sau
servicii legate care disting produsul de cel al concurentilor); produsul potential (incrude
toate cresterile si transformarile pe care produsul le poate suferi in viitor).
Exista desigur si alte abordari ale celor cinci nivele si ale raportului produs-
brand (mix-ul produsului, lungimea liniei de produs, proiectiile brandului, “brand

6
Kevin Lane Keller – Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity,
Third edition, 2008, Pearson Education Inc., New Jersey, Pearson International Edition, pag. XIV- XV, 2-3,
5-7, 9

5

equity”, vedere generala a deciziilor legate de brand etc.), cum este, de exemplu, cea7 din
figurile 1-5.
Produs potential – totul posibil

Produs crescut – flori proaspete

Produs asteptat – pat curat

Produs de baza – camera de hotel

Beneficiu cheie-
Somn

Figura nr. 1: Cele cinci nivele ale produsului
Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

Latime - numarul
diferitelor linii de
produs

Lungime – numarul Mix-ul produsului -
total al articolelor in
Toate liniile de
cadrul liniilor
produs oferite

Adancime - numarul
versiunilor din fiecare
produs

Figura nr. 2: Mix-ul produsului

Analiza unei linii de produse implica a se tine cont de mai multe aspecte:
intinderea liniei (produse vandute consumatorilor cu venituri joase - “Downmarket”;
produse vandute consumatorilor cu venituri ridicate - “Upmarket”; ambele sensuri -
“Two-way”); introducerea de noi produse in linia de produs la aprox. acelasi pret cu al
produselor eistente (“Line Filling”); modernizarea liniei; caracteristicile liniei si
discontinuitatea liniei de produs ca raspuns la declinul cererii sau al retururilor financiare
insuficiente (“Line Featuring & Line Pruning”). Brandul, prin urmare identifica si
diferentiaza bunurile unui vanzator de cele ale concurentilor, proiectand totodata ceva
despre:

7
spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

6

Utilizator

O cultura Personalitate

Atribute Beneficii Valori

Figura nr. 3: Proiectiile brandului

Devotat
brandului

Apeciaza brandul
(brandul ca prieten)

Cost satisfacere & schimbare

Client satisfacut
(fara motiv de schimbare)

Lipsa fidelitate fata de brand
(clientul va schimba)

Figura nr. 4: “Brand Equity”

7

Decizie Decizie Decizie Decizie de
branding sponsoriz nume de repozitionare
are brand brand
Brand
Brand Nume de Extindere Repozi-
producat brand Linie tionare
Nebrand
or individual Extindere Fara
Nume Brand repozitio-
acoperitor Multi- nare
Brand familie Branduri
distribui- separate Branduri
tor Nume de Noi
firme Co-
(privat) individuale branduri

Figura nr. 5: O vedere generala a deciziilor legate de brand

De remarcat cum Keller tine sa evidentieze spusele lui Ted Levitt de la Harvard:
“noua concurenta nu este intre ceea ce firmele produc in fabricile lor ci intre ceea ce ele
adauga la iesirea din fabrica in forma ambalajului, serviciilor, advertisingului, consilierii
consumatorului, finantarii, aranjamentelor de livrare, depozitarii si altor lucruri pe care
oamenii le apreciaza.” Tocmai de aceea, argumenteaza Keller, un brand este mai mult
decat un produs, deoarece el poate avea dimensiuni care il diferentiaza intr-un fel de alte
produse proiectate sa satisafaca aceeasi nevoie, respectiv fie diferentieri rationale si
tangibile (legate de performanta de produs a brandului), fie intangibile (legate de ceea ce
reprezinta).
Daca un consumator, subliniaza Keller, recunoaste brandul si are ceva cunostinte
despre acesta, atunci el nu are nevoie sa se angajeze in multa gandire suplimentara sau
procesare a informatiei pentru a lua decizia in legatura cu produsul. Dintr-o perspectiva
economica, se poate spune ca brandurile permit consumatorilor sa scada costurile de
cautare pentru produse, atat intern (in termeni de cat de mult trebuie sa gandeasca), cat si
extern (in termeni de cat de mult trebuie sa se uite in jur). Consumatorii, pe baza a ceea
ce stiu deja despre brand (calitate, caracteristici produs etc.), pot face presupuneri si sa-si
formeze asteptari rezonabile despre ceea ce pot sa nu stie despre brand. Iata, in acest sens,
in ce consta rolul pe care il joaca brandurile pentru consumatori si pentru producatori:

Pentru consumatori
Identificarea sursei produsului
Numirea responsabilitatii pentru cel care face produsul
Reducator de riscuri
Cautare reducator de cost
Promisiune, legatura sau pact cu cel care face produsul
Instrument simbolic
Semn al calitatii

Pentru producatori
Mijloace de identificare pentru a simplifica manipularea sau urmarirea

8

Mijloace de protectie legala a caracteristicilor unice
Semnal al nivelului de calitate pentru consumatorii satisfacuti
Mijloace de a inzestra produsele cu asocieri unice
Sursa de avantaj competitiv
Sursa de retururi financiare

Cum vietile consumatorilor, apreciaza Keller, devin mai complicate, grabite si
infometate de timp, este de nepretuit abilitatea unui brand de a simplifica luarea deciziei
si a reduce riscul.


David Jobber8 s-a aplecat cu competenta sa recunoscuta asupra brandului,
oferindu-ne o provocatoare sintetica abordare: conceptele de produs, brand, linie de
produs si mix de produs; diferenta intre brandurile producatorului si cele ale
distribuitorului; diferenta intre produsul nucleu si produsul crescut (brandul); de ce sunt
importante brandurile; cum sa construiesti branduri puternice; diferenta intre numele de
brand de familie, individuale si combinate si caracteristicile unui nume de brand eficace;
de ce firmele recurg la rebranding si cum se conduce procesul de rebranding; conceptele
de extensie de brand si de intindere de brand (“brand extension”, “brand stretching”),
utilizarile si limitarile acestora; cele doua forme principale de co-branding si avantajele si
riscurile acestora; argumentele pentru si impotriva brandingului pan-European si
optiunile strategice pentru construirea unor astfel de branduri; dimensiunile identitatii
corporative; managementul programelor de identitate corporative; aspecte etice privind
produsele.
Dupa cum este cunoscut, produsul (orice bun - produs fizic, tangibil sau orice
serviciu capabil sa satisfaca nevoile clientilor) firmei constituie elementul cheie al
mixului de marketing, deoarece el furnizeaza cerintele functionale gandite de clienti, iar
managerii il dezvolta in “brand care”:
- ajuta la crearea unei pozitii unice in mintea clientilor;
- prin superioritatea sa conduce la vanzari mai mari;
- prin abilitatea sa permite stabilirea de preturi premium(ceea ce esti dispus sa
platesti suplimentar, pentru a cumpara local sau moral sau ambele; in acest
sistem, daca se recurge la calcularea scorului, reputatia pozitiva sau negativa
poate fi calculata separat9);
- iti confera puterea de a rezista puterii distribuitorilor;
- da posibilitatea firmei sa-si retina clientii curenti prin fidelitatea fata de acesta
(clientii fideli sunt de obicei mai putini sensibili la pret si prezenta bazei de
clienti fideli furnizeaza firmei timp valoros pentru a raspunde actiunilor
concurentei).

8
David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition,
2003, Chapter 08: Managing products: brand and corporate identity management
9
http://develop.consumerium.org/wiki/Score

9

Brandingul este procesul prin care firmele isi disting produsele oferite de cele ale
concurentei, brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume, ambalaj, design distincte si
fiind sprijinit, dupa caz, de un logo, cum sunt, de exemplu (: “Nike swoosh” - “swoosh”,
o virgula pusa invers, este simbolul producatorului de incaltaminte si imbracaminte
pentru atletism Nike Inc., simbol proiectat de Carolyn Davidson; calul Ferrari ridicat pe
picioarele dinapoi etc.).

Brandingul dezvolta o identitate individuala, permitand clientilor sa dezvolte asocieri cu
brandul (de exemplu, prestigiu, economie) si usureaza decizia de cumparare, sarcina
marketingului constand in a asigura ca asocierile facute sa fie pozitive si in linie cu
obiectivele de pozitionare alese. El afecteaza perceptiile (fiind bine cunoscut ca in testele
oarbe de produs – metoda de cercetare in care celor din esantion li se cere sa testeze
diferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand – consumatorii esueaza
adesea in a distinge intre branduri in fiecare categorie de produs).

1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de
produs

Brandurile nu se dezvolta adesea in izolare, ci in contextul unei linii (un grup de
branduri strans legate in termenii functiilor si beneficiilor pe care le furnizeaza; de
exemplu, seria Dell de computere personale sau linia de seturi de televioare Philips
Consumer Electronics) sau unui mix de produse (adancimea liniei de produse depinde de
modelul cerintelor clientului, de exemplu, numarul de segmente care sa fie gasite pe
piata), adancimea produsului fiind oferita de concurenti si resursele firmei (de exemplu,
desi clientii pot solicita variatii largi de produs, o firma mica poate decide sa se
concentreze pe o linie ingusta de produs servind numai subsegmente ale pietei. Mix-ul de
produse este practic setul total al brandurilor aduse pe piata de o firma, suma liniilor de
produse oferite (intinderea mix-ului de produse poate fi, de aceea, masurata prin numarul
liniilor de produse pe care le ofera firma; de exemplu, Philips ofera un mix larg de
produs cuprinzand brandurile gasite in cadrul liniilor sale de produs: televizoare, audio
echipament, videocasetofoane, camere video s.a.).
Exista, in general, doua tipuri de brand cele ale producatorului (create de
producatori si purtand numele de brand ales de acestia, responsabilitatea pentru

10

marketingul brandului ramanand in mainile producatorului, cum este cazul, de exemplu,
al aparatelor de ras Gillette Fusion Power, al detergentului Persil s.a.; prin construirea
brandurilor principale producatorul poate castiga distributia acestuia si fidelitatea
clientului) si cele sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului).

Exista o distinctie fundamentala intre categoria de produse, branduri si variante,
dupa cum rezulta si din fig. nr. de mai jos:

Fig. nr. 6: Categorii, branduri si variante
Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.,
4th Revised edition, 2003, Chapter 08

O categorie (sau camp de produs) se imparte in branduri care se pot imparti la
randul lor in variante bazate pe, de exemplu, aroma, formula sau alte caracteristici (de
exemplu, “Heinz Tomato Soup” este varianta “tomato” a brandului Heinz in categoria de
produse “soup”.
Brandurile sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului) sunt create si detinute
de distribuitori, uneori intregul mix de produs (de exemplu, numele de brand original St

11

Michael al Marks & Spencer) sau numai o parte a mix-ului (cum este cazul, de exemplu,
al multor lanturi de supermarket) putand fi sub eticheta proprie. Brandingul sub eticheta
proprie, daca este asociat cu controlul strans al calitatii pentru furnizori, poate furniza
valoare consistenta inalta pentru clienti si poate fi o sursa de putere de retail in contextul
in care furnizorii concureaza pentru umplerea capacitatii productive in exces cu produse
manufacturate pentru branding sub eticheta proprie. Tocmai aceasta putere a brandurilor
de distribuitor cu pret scazut a determinat pe multi producatori de branduri manufacturate
sa se concentreze pe introducerea asa-numitelor “ branduri luptator (“fighter brands” –
produsul branduit lansat alaturi de un cel mai bine vandut produs al brandului pe piata
pentru clienti bazat pe pret (in ideea de a captura inapoi in franciza clientii care si-au
pierdut fidelitatea din cauza pretului10), cum ar fi propriile lor alternative de pret scazut.
O decizie principala cu care se confrunta producatorii, subliniaza Jobber, este
daca sa agreeze sa furnizeze produse sub eticheta proprie pentru distribuitori, pericolul
constand in accea ca daca ar fi descoperit acest lucru de catre clienti, ei ar putea sa creada
ca nu exista nicio diferenta intre brandul producatorului si echivalentul sau sub eticheta
proprie. Ceea ce a condus unele firme (cum este cazul cunoscut al Kellogg’s) sa refuze sa
furnizeze produse sub eticheta proprie timp de multi ani. Aceasta in contextul in care
furnizarea de produse sub eticheta proprie este pentru multi producatori un mijloc de a
umple excesul de capacitate si a genera venit suplimentar din volume mari de vanzari
contractate cu distribuitorii. Se cuvine a mentiona insa ca unele branduri sub eticheta
proprie (branduri ale distribuitorului) au iscat controverse (solutionate in instanta) prin
imitarea etichetarii si ambalarii specifice brandurilor producatorului (fiind cunoscute
cazurile in care instanta a decis reproiectarea ambalajului, de exemplu si restaurarea cotei
de spatiu pe raft; daca un producator recurge la actiunea in instanta pentru a proteja
brandul el trebuie sa arate ca au fost indepinite mai multe conditii: ca brandul se bucura
de reputatie din punctul de vedere al consumatorilor, ca prezentarea eronata consta in
faptul ca un comerciant isi prezinta bunurile ca fiind bunurile unui alt comerciant, ca
aceasta prezentare eronata a produs pagube sau pierderi de vanzari).
Brandurile puternice (in mod tipic ale liderilor categoriilor de produse) sunt importante
atat pentru firme (brandurile adauga valoare firmei afectand pozitiv perceptiile
consumatorilor in privinta brandurilor, actioneaza ca o bariera pentru concurenta,
imbunatatesc profiturile si furnizeaza o baza pentru extensiile de brand) cat si pentru
consumatori (brandurile actioneaza ca o forma de certificare a calitatii si creeaza
incredere). De exemplu, s-a cerut la doua esantioane de consumatori sa guste cunoscutele
bauturi carbogazoase “Diet Coke” (lider de iota la cola dietetica) si “Diet Pepsi”,
primului “in orb” (fiind ascunse identitatile brandurilor), in cazul celui de-al doilea
esantion “deschis”, cerandu-li-se apoi sa-si declare o preferinta. Rezultatul a fost
urmatorul:

Tabel nr. 1: Puterea numelui brandului in influentarea perceptiilor si a preferintelor

“in orb” “deschis”
% %
Prefera “Diet Pepsi” 51 23
Prefera “Diet Coke” 44 65

10
http://www.stealingshare.com/brand_resources/glossary.htm

12

Egal/nu pot sa spuna 5 12


Consumatorii tin sa aiba incredere in brandurile puternice. Iata de exemplu, care
sunt “brandurile castigatoare” in materie de ce consumatori romani, in anul 2009:

Tabel nr. 2: Romania, branduri castigatoare 2009 (Reader’s Digest, European Trusted Brands11)

Categorie Brand
Panificatie Vel Pitar
Materiale de constructie Ceresit
Ulei de gatit Untdelemn de la Bunica
Produse din carne Cris-Tim
Arome alimentare Knorr
Apa minerala Borsec
Vin Murfatlar
Bere Ursus
Produse lactate Danone
Alimente animale Pedigree
Sapun Dove
Linie aeriana Tarom
Sursa: Reader’s Digest, European Trusted Brands

In ceea ce priveste “brandurile castigatoare” in categoria “trei sau mai multe tari”,
inclusiv in tara noastra, situatia se prezinta astfel in acest an:

Tabel nr. 3: Romania, branduri castigatoare in categoria “trei sau mai multe tari”12

Categorie Brand
Autovehicule Mercedes
Computer personal Dell
Set telefon mobil Nokya
Card credit Visa
Produse cosmetice Nivea
Produse de ingrijire a fetei Nivea
Detergent rufe Ariel
Cereale pentru micul dejun Nestle
Sursa: Reader’s Digest, European Trusted Brands

11
http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-
brands/results/tables/Local%2520categories.country.Romania.shtml
12
http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-
brands/results/tables/Brands%2520winning%2520in%25203%252B%2520countries.country.Romania.shtm
l

13

2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia



Este important sa dispui de branduri puternice, iar pentru aceasta este nevoie sa
desfasori o activitate de constructie cu succes a brandului, care poate aduce beneficii in
termeni de preturi premium, realizand distributia mai rapid si sprijinind vanzari si
profituri inalte si stabile prin fidelitatea fata de brand. Un brand este creat prin sporirea
unui produs nucleu cu valori distincte care-l disting de cel al concurentei. Jober atrage
atentia asupra faptului ca, pentru a intelege notiunea de valori ale brandului, trebuie sa
intelegem mai intai diferenta intre caracteristici (aspect al brandului care poate oferi sau
nu un beneficiu clientului) si beneficii.

Tabel nr. 4: Comparatie branduri castigatoare Romania 2007– 2009

Categorie 2009 2008 2007

Autovehicule Mercedes Mercedes Mercedes

Dispozitive bucatarie Philips Philips Arctic

Computer personal Dell IBM IBM

RCS &
Furnizor serviciu Internet * RCS & RDS RDS
RDS

Set telefon mobil Nokia Nokia Nokia

Furnizor serviciu telefon mobil Vodafone Vodafone Vodafone/Orange

Camera video Sony Sony Sony

Firma vacante/tour operator Paralela 45 Atlassib Atlassib

Banca BRD BCR BCR

Card credit Visa Visa Visa

Firma asigurari ING Asirom Asirom

Retailer petrol Petrom Petrom Petrom

Remediu tuse/raceala Nurofen Nurofen Nurofen

Algocalmi
Analgezic/alinare durere Algocalmin Algocalmin
n

Vitamine Eurovita Eurovita Eurovita

Head & Head &
Produs ingrijire par Head & Shoulders
Shoulders Shoulders

Produse cosmetice Nivea Avon Avon

Ingrijire fata Nivea Nivea Nivea

14

Sapun Ariel Ariel Ariel

Cereale mic dejun Nestlé Nestlé Nestlé
* Aceasta categorie a fost amendata in 2006 de la Internet/Dot Com la Furnizor serviciu Internet.
Sursa: Reader’s Digest, European Trusted Brands, http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-
brands/results/tables/Comparison%2520of%2520winning%2520brands%25202005%2520%252D%252020
09.country.Romania.shtml

Adaugarea de fluor (caracteristica) unei paste de dinti, de exemplu, confera
clientului beneficiile unei protectii suplimentare impotriva cariei dentare si scade acuzele
dentare. Trebuie sesizat insa ca nu toate caracteristicile confera beneficii in mod necesar.
Astfel, o bricheta (caracteristica) pentru aprins tigara intr-un autoturism nu confera un
beneficiu nefumatorilor. Ca sa ramanem la exemplul ales de Jober, beneficiile cheie
deriva din produsul nucleu (a se vedea figura de mai jos).

Figura nr. 7: Crearea unui brand

Cum insa toate pastele de dinti, dupa cum se stie, curata dintii si protejeaza prin
aceasta de caria dentara, brandingul este ceea ce face diferenta permitand marketerilor sa
creeze valori suplimentare care disting un brand de altul (un brand de succes este acela
care creeaza un set de valori ale brandului superioare celor ale brandurilor rivale),
construirea brandului implicand o intelegere profunda a atat a valorilor functionale (de
exemplu, usurinta utitlizarii), cat si a celor emotionale (de exemplu, confidenta) – valori
pe care clientii le utilizeaza atunci cand aleg intre branduri – si abilitatea de a le combina
intr-un mod unic pentru a crea un produs crescut pe care-l prefera clientii (a se vedea si
Figura nr. 1: Cele cinci nivele ale produsului). Tocmai acest produs crescut este ceea ce
marketerii numesc brand. Serviciul este, de exemplu, o cale de a creste un brand, iar
cazul Sony este relevant in acest sens.
De exemplu, recent, in noiembrie 2009,13 Sony si-a exprimat chiar speranta ca
noul serviciu online (care conecteaza intreaga gama de gadgeturi; lansarea este stabilita

13
Yuri Kageyama - Sony plans online service to be up next year, connect gadgets, build brand loyalty,
November 20th, 2009, http://gadgetophilia.com/sony-plans-online-service-to-be-up-next-year-connect-
gadgets-build-brand-loyalty/

15

pentru 2010 si evidentiaza un avantaj pe care Sony il are peste rivali ca Samsung
Electronics Co. si alti producatori care nu-si produc propriul continut; imperiul de afaceri
al Sony cuprinde o combinatie unica – gaming, electronica, filme, muzica – care-l
diferentiaza; Sony tinteste vanzari anuale de 3.4 miliarde dolari din afacerile sale de
servicii in retea si din cele 350 milioane produse conectate in retea pana la sfarsitul anului
fiscal, martie 2013) va construi fidelitatea fata de brand.
Jober reaminteste, de exemplu, ca succesul celebrului brand elevetian Swatch
(produsele Swatch sunt disponibile in peste 600 magazine Swatch in lume, “magazine
care reprezinta viitorul retailului”14) a constat in recunoasterea urmatorului fapt: ceasurile
ar putea fi comercializate ca articole de moda pentru grupele de varsta tanara. Swatch a
reusit cu succes sa creasca un produs de baza – un ceas – pentru a crea atractivitate pentru
piata lui tinta. Mangementul brandului implica prin urmare o cautare constanta a cailor
de realizare a potentialului deplin al unui brand, iar pentru aceasta o serie de firme
(Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Ford etc.) s-au straduit sa creeze branduri
globale principale.
Construirea brandurilor de succes presupune considerarea unei combinatii de mai
multi factori, dupa cum rezulta din figura urmatoare:

Figura nr. 8: Crearea brandurilor de succes


Construirea calitatii in produsul nucleu (care trebuie sa realizeze cerintele
functionale de baza asteptate de lael) este considerata vitala, studierea factorilor care
afecteaza succesul aratand statistic ca brandurile de inalta calitate obtin o cota mai mare
de piata si o mai mare profitabilitate decat rivalii lor inferiori, tehnicile de management al
calitatii fiind folosite din ce in ce mai mult pentru a creste standardele de calitate.
Imbuntatirile calitatii produsului s-au dovedit a fi conduse in principal de “tragerile”
pietei (gusturile si asteptarile in schimbare ale clientilor), “impingerile” organizationale
(schimbarile in potentialul tehnic si in resursele firmei) si actiunile concurentului.

14
http://store.swatch.com/storelocator

16

Intr-o introducere critica in practicile si perspectivele industriei advertisingului,
Sean Brierley15 a analizat impactul noii media, cresterea numarului de fuziuni in industria
advertisingului, Internetul si tehnologiile digitale, influenta mediului de reglementare. Cei
care lucreaza in aceasta industrie tind sa puna semnul egalitatii intre advertising si
construirea brandului, cu toate ca advertisingul este doar un mod simplu de a comunica
valorile brandului, iar construirea brandului incepe inainte de advertising prin construirea
calitatii in brand. Furnizorul de computere Dell, de exemplu, vinde direct clientilor cu
putin advertising al brandului, in schimb investeste in furnizarea de valoare, performanta
si serviciu, filosofia sa constand in urmatoarele: investitia in calitate conduce la a da
clientilor valoare reala, ceea ce-i va incuraja sa cumpere mereu (Dell investeste puternic
in relatii publice, asigurand ca firma sa fie reprezentata la evenimentele cheie in materie
de tehnologia informatiilor si ca produsele sale sunt frecvent trecute in revista in presa
comerciala).


“Exista mai multe feluri de a pierde o piata”, tine sa evidentieze o firma16 de
consultanta si cercetare de marketing de satisfacere a nevoilor fiecarui client.
Pozitionarea produsului (legata de segmentarea pietei), este, in opinia acestei firme, o
strategie importanta pentru realizarea avantajului diferential, pozitionarea reflectand
“locul” pe care un produs il ocupa pe o piata sau pe un segment (fiecare produs are un
anumit fel de pozitie, fie intentionata sau nu). O pozitie de succes este caracterizata atat
de diferentiere, cat si de importanta pentru consumatori. Pozitia se bazeaza pe perceptiile
consumatorilor (care, dupa cum am vazut, pot sau nu sa reflecte realitatea) si se
construieste efectiv prin comunicarea catre consumatori a unui mesaj consistent despre
produs si acolo unde se potriveste pe piata, prin advertising, nume de brand si ambalaj.
O buna pozitie se defineste prin impartirea pietei in segmente unice si selectarea
segmentelor tinta, urmarindu-se trei aspecte cheie ale cercetarii17:
a) Care este pozitia ta curenta?
- Cum arata “spatiul” – care sunt cele mai importante dimensiuni in categorie?
- Care sunt celelalte produse in acest spatiu si unde sunt ele?
- Care sunt pozitiile libere, neocupate sau “gaurile” in categorie?
- Care dimensiuni sunt cele mai importante?
- Cum difera aceste atitudinei in functie de segmental de piata?
b) Ce pozitie vrei sa ai?
Unele din oportunitatile de pozitionare pentru un produs includ:
- Gasirea unei nevoi neintalnite a consumatorului – sau cel putin una care nu a fost
intalnita in mod adecvat pana acum de concurenta;
- Identificarea tariei unui produs care este atat unica, cat si importanta;
- Determinarea a cum sa corectezi slabiciunea unui produs si prin aceasta sa sporesti
atractia unui produs (de exemplu, sa legitimizezi “nou si imbunatatit”);
- Schimbarea modelelor de utilizare specifice consumatorului pentru a include utilizari
diferite sau suplimentare pentru produs;

15
Sean Brierley - The Advertising Handbook (media Practice Series), Routledge, 2002
16
http://www.s-m-a-r-t.com/index.htm
17
http://www.s-m-a-r-t.com/Exp_brandpos.htm

17

- Identificarea segmentelor de piata care reprezinta cele mai bune tinte pentru un produs.
c) Cum creezi o noua pozitionare?
Crearea unei noi pozitionari poate veni din doua surse: diferente fizice de produs;
comunicatii, respectiv gasirea unei cai memorabile si pline de inteles pentru a descrie
produsul (de exemplu, numind “7-Up” drept “Uncola”/“Necola”). Dupa cum este
cunoscut, celebrii A. Ries si J. Trout au subliniat ca “pozitionarea nu este ceea ce faci
pentru un produs; pozitionarea este ceea ce faci mintii prospectului.”
Termenul pozitionare a fost utilizat pentru prima data in 1969 de Jack Trout18 in
lucrarea “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” in publicatia
“Industrial Marketing”, ulterior dezvoltat impreuna cu Al Ries in prima lor carte,
“Positioning: The Battle for Your Mind”.19 Pozitionarea20 este ceva (perceptie) care se
intampla in mintile pietei tinta, fiind perceptia agregata pe care piata o are in legatura cu o
anumita firma, un anumit bun sau serviciu in relatie cu perceptiile lor despre concurentii
in aceeasi categorie. Ceea ce se intampla, dupa cum am vazut, indiferent daca
managementul firmei este proactiv, reactiv sau pasiv despre procesul continuu de evolutie
a pozitiei. O firma poate insa influenta in mod pozitiv perceptiile prin actiuni strategice
luminatoare.
Pozitionarea a ajuns sa insemne in marketing procesul prin care marketerii
incearca sa creeze o imagine sau identitate in mintile pietei tinta pentru un produs, un
brand sau o organizatie, constand practic intr-o “comparatie competitiva relativa” in
legatura cu ceea ce produsul, brandul sau organizatia ocupa pe o piata data asa cum este
perceput de piata tinta. Repozitionarea implica schimbarea identitatii unui produs, relativ
la identitatea unor produse concurand in mintile colective ale pietei tinta. Depozitionarea
implica incercarea de a schimba identitatea produselor concurand, relativ la identitatea
propriului tau produs in mintile colective ale pietei tinta.
Aceasta in contextul in care, asa cum repetam adesea, “nu exista detaliu
neimportant”. Nu intamplator, de exemplu, v-am sugerat sa accesati diverse pagini de
web si sa analizati abordari de genul: “The key to success is to embrace all four tenets of
Hyper-Sociality: think tribes, knowledge networks, customer-centricity, and be willing to
accept some of the messiness that comes with Hyper-Sociality”.21
In opinia lui David Jobber, crearea unei pozitii unice pe piata implica o alegere cu
grija a pietei tinta si stabilirea unui avantaj diferential clar in mintile oamenilor din acea
zona (ceea ce se poate realiza prin: nume de brand si imagine, serviciu, design, garantii,
amabalare si livrare; pozitionarea unica se va baza in mod normal pe combinatii dintre
acesti factori). Daca luam cazul autoturismului BMW, observam ca succesul acestuia se
bazeaza pe un produs de calitate, bine proiectat, tintit pe segmente de clienti distincte si
sprijinit de un nume de brand si imagine exclusive hranite cu grija. Crearea unor concepte

18
J. Trout – << “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place>>, Industrial
Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp. 51-55
19
A. Ries and J. Trout - Positioning, The battle for your mind, Warner Books, McGraw-Hill Inc., New
York, 1981
20
Great Moments in Marketing: Ries, Trout & Positioning, August 24, 2007,
http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/08/great-moments-2.html
21
Brand positioning takes on a new meaning in a Hyper-Social world,
http://www.emergencemarketing.com/2009/11/10/brand-positioning-takes-on-a-new-meaning-in-a-hyper-
social-world/

18

unice de pozitionare este permisa de vederea pietelor in moduri noi (a se vedea cazul
Swatch mentionat anterior). Pentru a diseca pozitia curenta a unui brand pe piata se poate
utiliza un cadru analitic care sa formeze baza unei noi strategii de pozitionare a brandului,
dupa cum rezulta in figura urmatoare:

Figura nr. 9: Anatomia pozitionarii brandului

In figura de mai sus se observa ca taria pozitiei unui brand pe piata este data de
sase elemente (primul corespunzand alegerii pietei tinta – acolo unde concureaza brandul,
iar urmatoarele furnizand cai pentru crearea unui avantaj diferential clar cu acei
consumatori tintiti):
- domeniul brandului,
- mostenirea brandului (fundalul brandului si cultura sa, cum a realizat succesul/esecul
de-a lungul vietii sale),
- valorile brandului (valorile cheie si caracteristicile brandului),
- activele brandului (ceea ce confera distictie brandului fata de apte branduri concurente,
respectiv: simboluri, caracteristici, imagini si relatii),
- personalitatea brandului (caracterul brandului descris in termeni de alte entitati cum
sunt: oameni, animale sau obiecte),
- reflectia (oglindirea) brandului (cum se inrudeste brandul cu identitatea proprie; cum o
percepe clientul ca un rezultat al cumpararii/utilizarii brandulu; ilustrarea brandingului
vizualizeaza cum utilizeaza oamenii brandurile pentru a refleca si a proiecta identitatea
proprie).
Pentru a imbunatati performanta, brandurile pot fi repozitionate, in acest caz
managerii de brand, prin analiza fiecarui element de mai sus, putand forma un portret
exact al modului in care sunt pozitionate brandurile pe piata si stabilind daca este cazul si
cum trebuie procedat.
Cum pozitionarea brandului se bazeaza, dupa cum am vazut, pe perceptia
clientului, pentru a crea o pozitie clara in mintea audientei tinta este necesara o gandire si
un efort considerabile in ceea ce priveste comunicatiile de marketing (publicitate,
promovarea vanzarilor etc.) care tin cont de urmatoarele: constientizarea trebuie
construita, personalitatea brandului trebuie proiectata, atitudinile favorabile trebuie
reintarite. Ca atare, marketerii, pentru a face brandurile mai notabile, recurg la un display
sau un design de ambalaj mai atractiv si genereaza o familiarizare a clientului cu numele

19

brandului, logo-ul acestuia si cu aparenta sa vizuala, in acest sens utilizand o strategie de
comunicatii bine combinate.
Cercetarile de specialitate au evidentiat printre altele, cateva aspecte care merita
a fi retinute:
- este mai probabil ca brandurile pionier sa obtina succesul, in comparatie cu brandurile
“urmaritoare”: a fi primul confera brandului oportunitatea de a crea o pozitie clara in
mintile clientilor tinta inainte de a intra concurenta pe piata, “pionierul” avand si
oportunitatea de a construi fidelitatea clientului si a distribuitorului; aceasta nu garanteaza
insa succesul de la sine, ci este nevoie de un efort de marketing sustinut si de taria de a
rezista atacurilor concurentilor; a fi primul pe piata poate aduce si: avantajul potential al
leadership-ului tehnologic; avantaje de cost prin efectul curbei experientei (mijlocitor
principal pentru o strategie de “cost leadership”, descris prima data in anul 1960 de
consultantul BCG Bruce Henderson, care a descoperit ca exista o relatie consistenta intre
costul productiei si cantitatea de productie cumulativa; in esenta, cu cat este performata
mai des o sarcina, cu atat mai scazut va fi costul performarii; de fiecare data cand se
cumuleaza volumele, costurile adaugarii de valoare scad cu un procent constant si
predictibil22; ca si efectul curbei de invatare, exprima relatia intre experienta si eficienta,
ambele constituind o formulare moderna a vechiului adagiu “Practice makes perfect”;
“cost leadership” = abilitatea unei firme de a realize produse de calitate la cel mai scazut
cost in sectorul industrial respectiv, concept dezvoltat de M. Porter); achizitia si controlul
resurselor precare si crearea costurilor de comutare la cei care intra mai tarziu pe piata
(de exemplu, costurile de comutare de la un sistem computerizat la altul poate fi
considerabil), intrarea cu intarziere putand fi costisitoare (firmele grabind, de aceea,
procesele de dezvoltare a noilor produse);
- construirea brandului este o activitate pe termen lung, generarea constientizarii,
comunicarea valorilor brandului si construirea fidelitatii clientului luand multi ani; iata de
ce managementul trebuie sa fie pregatit sa furnizeze un nivel inalt consistent al investitiei
in brand pentru a stabili si a mentine pozitiaunui brand pe piata (din nefericire, poate fi
tentant sa reduce cheltuiala pe termen scurt);
- o caracteristica cheie in efortul de concentrare a marketingului pe construirea
brandului firmei (cazul industriei serviciilor - banci, supermarketuri, firme de asigurari,
linii aeriene, lanturi de restaurante – cand se incearca sa se construiasca constientizarea si
fidelitatea in legatura cu serviciile oferite) o constituie marketingul intern – care
inseamna training (crucial, deoarece firmele de servicii se bazeaza pe contactul direct
intre furnizorul de serviciu si utilizatorul acestuia; investitia in training trebuie sa faca
posibila obtinerea nivelelor de serviciu cerute de strategia de brand);
- in afara de deciziile de branding discutate, marketerii se confrunta cu alte patru decizii
cheie de branding:
a) strategii si alegeri de nume de brand (familie, individual, combinatie; criterii pentru
alegerea numelor de brand: sa evoce asociatii pozitive; usor de pronuntat si de reamintit;
sa sugereze beneficii ale produsului; sa exprime ceea ce brandul ofera intr-un fel distinct;
numire numerica sau alfanumerica in cazul produselor tehnologice; sa permita
transferabilitatea in contextul traversarii frontierelor - a se vedea “gafa” General Motors
cu lansarea autoturismului “Nova” in Spania, nova insemnand in spaniola “nu merge”,
lectia fiind clara, respectiv numele de brand trebuie cercetate si din punct de vedere al
22
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_experience_curve_effects.html

20

intelesului cultural inainte de a fi introduse pe o noua piata geografica, de aici rezultand si
avantajul numelor fara inteles, cum este cazul, de exemplu, “Exxon”; sa nu incalce un
nume de brand existent inregistrat; exemple de nume de brand: oameni - Cadbury, Mars,
Heinz; locuri - National Westminster, Halifax Building Society; descriptive – “I Can’t
Believe It’s Not Butter”, “The Body Shop”, “Going Places”; abstracte - KitKat, Kodak,
Prozac; evocative - Egg, Orange, Fuse; extensii de brand - Dove Deodorant, Virgin
Direct, Playtex Affinity; intelesuri in alte limbi – Lego, de la “joaca bine” in daneza,
Thermos, de la “caldura” in limba greaca),
b) rebranding (actul schimbarii numelui brandului, acesta putand avea loc la nivelul
produsului si la nivel corporatist; este o decizie riscanta si nu se poate lua usor; cazul
CEC este, dupa cum am vazut, unul de succes; motivatia rebrandingului poate diferi:
fuziuni si achizitii, de exemplu, cand Glaxo Wellcome si SmithKline Beecham au format
Glaxo SmithKline, fie preferarea unui nou nume - cand Grand Metropolitan si Guinness
au devenit Diageo, fie cand este ales numele de brand corporatist mai puternic – cazul
achizitionarii de catre Nestlé a Rowntree Mackintosh); dorinta de a crea o noua
imagine/pozitie pe piata; vanzarea sau achizitionarea unei parti de afacere - vanzarea
operatiunilor de echipament agricol ale producatorului de echipamente International
Harvester, International Harvester in Navistar; schimbari de strategie corporatista –
Esso/Standard Oil s-a schimbat in Exxon pe masura extinderii portofoliului de produse
dincolo de benzina; un conducator principal pentru rebranding este dorinta de a armoniza
un nume de brand de-a lungul frontierelor nationale pentru a crea un brand global – cazul
schimbarii ciocolatei bara Marathon din Marea Britanie in Snickers, utilizat in Europa
continentala etc.; firmele pot recurge la rebranding si pentru a descuraja importul paralel;
consolidarea brandurilor in cadrul frontierelor nationale sub un singur nume de brand; in
situatia in care se contravene restrictiilor legale existente; reamintim ca odata ce s-a luat
decizia de rebranding, mai sunt de luat doua decizii: alegerea noului nume – sase pasi si
implementarea schimbarii de nume – cinci pasi),
c) extindere de brand si “stretching” (“goodwill-ul” – un activ intangibil evaluat
conform avantajului sau reputatiei pe care le-a obtinut o afacere – adauga valoare
tangibila unei firme prin vanzarile si profiturile mai mari care rezulta, valoarea financiara
cea mai inalta fiind numita, dupa cum am vazut, “brand equity”; numele de brand cu o
inalta “brand equity” sunt candidati la utilizare pe alte noi branduri in contextul in care
prezenta lor are potential de a spori atractivitatea lor; o extensie de brand consta in
utilizarea unui nume stabilit de brand pe un nou brand in cadrul aceleiasi piete largi sau
categorii largi de produs; de exemplu, numele de brand Anadin a fost extins la alte
branduri legate: Anadin Extra, Maximum Strength, Soluble, Paracetamol si Ibuprofen, in
timp Unilever si-a extins cu succes brandul de sapun Dove in deodorante, gel de dus,
sapun lichid si apa de corp; “Brand stretching” este atunci cand un nume de brand stabilit
este utilizat in piete sau categorii de produs neinrudite, cum este, de exemplu, utilizarea
numelui de brand de motociclu Yamaha pe echipamente hi-fi, skiuri si piane),
d) cobranding (bazat pe produs, respectiv cobranding paralel si cobranding ingredient;
bazat pe comunicatii; alianta de cobranding a doua sau mai multe branduri poate captura
surse multiple de “brand equity”, adaugand valoare si furnizand un punct de diferentiere;
cobrandingul poate pozitiona produsul pentru o piata tinta particulara, cum a fost cazul
aliantei dintre Ford si revista Elle pentru a crea modelul Ford Focus Elle, tintind femeile;
cobrandingul poate reduce costurile introducerii produsului prin combinarea celor doua

21

branduri, accelerand constientizarea, aceptarea si adoptarea; nu trebuie insa neglijat nici
potentialul de dezacord, neintelegere si conflict intre cei implicati in cobranding;
cobrandingul bazat pe comunicatii implica alegarea a doua sau mai multe branduri
existente in scopul comunicarii mixte - campania de advertising a Ariel si Whirlpool,
intelegerea promotionala intre McDonald’s si Disney privind promovarea exclusiva a
materialelor privind noile filme, sponsorizarea de catre Shell a echipei Ferrari de Formula
1; riscurile implicate de cobrandingul bazat pe comunicatii sunt similare celor din cazul
cobrandingului bazat pe produs).
David Jobber argumenteaza ca extinderea de brand este considerata o tactica
importanta de marketing, studiile de specialitate aratand ca aceasta activitate conteaza, de
exemplu, pentru aprox. 40% din lansarile de noi produse in bacanii, doua avantaje cheie
ale extensiei de brand fiind ca reduce riscurile si costa mai putin decat strategiile de
lansare alternative, atat distribuitorii, cat si consumatorii putand percepe mai putin risc
daca noul brand vine cu un nume stabilit de brand. Pe de alta parte, de introducerea unei
extinderi de brand poate beneficia brandul nucleu din cauza efectelor cheltuielilor de
marketing de acompaniere, vanzarile brandului nucleu putand creste datorita accentuarii
perceptiei consumatorilor in privinta valorilor si imaginii prin comunicare crescuta;
trebuie retinut insa ca extinderile de brand care nu ofera avantaje functionale, psihologice
sau de pret in raport cu brandurile rivale esueaza adesea. Consumatorii cumpara in jur si
astfel extensiile de brand care esueaza in a intalni asteptarile vor fi respinse. Nu trebuie
omise nici situatiile: asa-numitei “canibalizari”, cand se pot intampla castiguri de vanzari
de brand nou pe cheltuiala unei stabilitati de brand; pericolului ca publicitatea rea pentru
un brand sa afecteze reputatia altor branduri sub acelasi nume. De altfel, un test principal
pentru o extindere de brand este sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu
cu valorile inerente brandului nucleu (esecuri in acest sens inregistrand si branduri
consecrate, cum sunt Levi’s si Bic, dupa cum am vazut), fiind recomandabil sa recurgi,
daca este cazul, la dezvoltarea unui nume de brand separat (cum a fost cazul Toyota cu
Lexus si al Seiko cu Pulsar). Succesul extinderii de brand este mai probabil daca valorile
si aspiratiile noului segment tinta se potrivesc cu cele ale segmentului original si calitatile
numelui brandului sunt apreciate.
Ati analizat, de exemplu, in contextul recomadarilor facute figura de mai jos?

Figura nr. 10: Straturile care formeaza fundamentul “brand equity”
Sursa: Brand equity and image assessment, http://www.s-m-a-r-t.com/Exp_brandequity.htm

22

3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („Brand
Report Card”). Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata



Chiar daca multi manageri recunosc valoarea in constructia si conducerea
adecvata a brandului, putini sunt insa cei care pot evalua in mod obiectiv punctele tari si
slabe particulare ale brandului lor. Majoritatea au un bun simt al uneia pana la doua zone
in care brandul lor poate excela sau poate avea nevoie de sprijin, dar daca sunt presati
multi dintre ei ar gasi chiar dificil de identificat toti factorii pe care ar trebui sa-i
considere. Iar cele de mai sus sunt argumentate chiar de cel considerat “Nr. 1” in materie
de management strategic al brandului, Kevin Lane Keller.23
In opinia profesorului Kevin Lane Keller de la Tuck School, cele mai tari 10
caracteristici ale brandului sunt urmatoarele:
• Relatia brandului cu clientul: cele mai tari branduri exceleaza in livrarea de
beneficii pe care clientii le doresc cu advarat.

• Brandul ramanerelevant pentru clienti in timp.

• Stabilirea pretului reflecta cu adevarat perceptiile clientilor cu privire la valoare.

• Strategia de marketing si implementarea acesteia: Brandurile tari sunt pozitionate
in mod adecvat.

• Brandul ramane consistent.

• Sub-brandurile sunt in legatura unul cu altul intr-un mod obisnuit in cadrul unui
portofoliu de branduri.

• Pentru a construi „brand equity” este folosita o gama larga de instrumente de
marketing.

• (Consideratii de management) Managerii brandurilor tari inteleg ceea ce brandul
inseamna pentru clienti.

• Firma acorda brandului sprijinul potrivit si il sustine pe termen lung.

23
Kevin Lane Keller - Brand Report Card, Harvard Business Review Article, Jan 01, 2000,
http://hbr.org/product/brand-report-card/an/R00104-PDF-ENG

23

• Firma masoara in mod consistent sursele „brand equity”.

Clasificand un brand in functie de cat de bine se adreseaza fiecarei dimensiuni,
managerii pot veni cu un „brand report card” cuprinzator. Facand acelasi lucru
pentru brandurile concurentilor, ei pot obtine o intelegere completa a punctelor tari
ale propriilor branduri pe piata.


Am vazut ce inseamna „brand equity”. Este insa util sa observam si o alta
abordare, respectiv cea evidentiata de metodologia „Brand PerformaTM”, o metodologie
care incorporeaza cele sase componente influentand cel mai mult deciziile de cumpare:
- familiaritate: profunzimea intelegerii pe care piata tinta o are pentru brand;
- relevanta: potrivirea unui brand cu piata sa tinta;
- diferentiere: natura distinctiva a unui brand in comparatie cu cea a concurentilor;
- performanta: eficacitatea perceputa a brandului de a livra beneficiul declarat;
- empatie: abilitatea unui brand de a se conecta cu piata sa tinta;
- popularitate: perceptia utilizarii si acceptarii pe scara larga a brandului.

Figura nr. : Metodologia „Brand PerformaTM”
Sursa: http://www.morarconsulting.com/BrandPerforma.aspx
De remarcat ca o abordare in mediul londonez24 a brandului de tara a inclus sapte
componente in „brand equity” (disponibilitate, preferinta, loialitate, constientizare,
familiaritate, imagine & personalitate, asocieri), in context evidentiindu-se si matricea
constructiei brandului („Brand-building Matrix”).

Figura nr. 11: Cele sapte componente ale „Brand equity”

24
Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

24

Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?
Matricea constructiei brandului
EXPERIENTA CALITATE
Perceptii client Gusturi & nivele ale serviciului
Serviciu clienti Ingrediente & materii prime utilizate etc.
Actiuni de vanzari si oameni de livrare etc. Durabilitate bun/serviciu
Evolutia brandului peste ani, schimbari la orice Garantii in productie si distributie/revanzari
aspect al brandului trebuie sa reflecte cererile Tehnologie de ultima generatie
pietei in schimbare

IDENTITATE COMUNICARE
Puternic & vizibil Strategii de relatii publice si de publicitate
Nume memorabile Calitate antet si materiale scrise
Logo & culori Presenta Internet
Sponsorizari Communicate de presa, articole de presa
Ambalare etc. sponsorizate etc.
Pozitie pe raft & expunere Alte mijloace verbale si neverbale utilizate in
Vehicule expunere si branding comunicare
Uniforme corporative

Figura nr. 12: Matricea constructiei brandului
Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?


Se considera25 ca definitia unui brand este “evidenta distinctiei”, fara distinctie
firma putand fi considerata: “Brandul X”, “Generica,” sau mai rau, o marfa. Iar pentru a
reusi un brand trebuie sa fie relevant, credibil si aparabil.
Se cuvine a face deosebire intre „Branding” (aplicarea tactica a „distinctiei” in
toate materialele de comunicare de marketing practica) si dezvoltarea brandului („Brand
Development”, aceasta din urma fiind procesul de descoperire prin care se trece pentru a
scoate la iveala „evidenta distinctiei” si a dezvolta comunicarile in legatura cu aceste
diferentieri. Prin urmare, dezvoltarea brandului nu este o initiativa de marketing ci este o
initiativa corporativa. Pentru ca un brand distinct sa fie livrabil trebuie sa fie descoperit si
adoptat la esalonul cel mai de sus (Presedinte Director Executiv, Diredtor Sef Operatiuni,
Presedinte, Vicepresedinte Marketing, Director Marketing etc.). In procesul de dezvoltare
a brandului este important sa masori taria brandului cu o fisa de raport a brandului
(“Brand Report Card”), care permite identificarea ariilor de branding care pot avea
nevoie de imbunatatire. Acest exercitiu de masurare stimuleaza discutia intre cei care
participa la realizarea managementuluim brandului.
Sa recurgem la un test26 de evaluare a distinctiei brandului, in care, in functie de
raspunsurile la intrebarile de mai jos, se acorda 3 puncte pentru “Da,” 2 puncte pentru
“Nu stiu” si 1 punct pentru “Nu”:

25
http://www.grantmarketing.com/what_is_a_brand.cfm

25

• ______ Ati descoperit ce diferentiaza firma de concurenta?

• ______ Distinctia este recunoscuta de toti clientii/beneficiarii.

• ______ Distinctia are valoare pentru clienti si prospecti.

• ______ Toti angajatii firmei sunt constienti de distinctie.

• ______ Noii angajati sunt antrenati sa comunice distinctia firmei.

• ______ Distinctia este comunicata in mod clar prospectilor.

• ______ Distinctia este comunicata in mod clar in materialele de marketing.

• ______ Distinctia este scrisa si utilizata in mod consistent.

• ______ Strategia de stabilire a preturilor produsului se bazeaza pe
perceptiile de valoare a clientului.

• ______ Brandul primeste sprijin de marketing adecvat.

Calculati scorul realizat si vedeti in ce situatie va aflati, respectiv:
• Daca ati obtinut 24-30 puncte: (A) Felicitari, sunteti pe calea cea buna pentru
distinctive!

• Daca ati obtinut 15-23 puncte: (B) Lucrurile bune continua dar distinctia poate
fi putin neclara!

• Daca ati obtinut 9-14 puncte: (C) Astazi, mediu inseamna marfa (nu brand).
Este nevoie de munca in continuare!

• Daca ati obtinut sub 9 puncte: (D) Ahh! Este nevoie sa mai adaugam ceva? Se
pare ca nu!


Este usor sesizabila preocuparea afacerilor de crestere a constientizarii brandului prin
advertising (promovarea publica - sponsor identificat; anunt platit - a unui
bun/serviciu/idei, ca forma de comunicare urmarind sa convinga audienta sa intreprinda
actiunea dorita). Advertisingul brandului este considerat27 ca fiind singura cale de a
castiga vizibilitate pentru brand pe o piata aglomerata. Prospectii pot deveni clienti doar
daca stiu ca brandul exista, altfel cum sa stie sa-l caute si unde. Construirea unei valori
tangibile si intangibile („brand equity”) pe care brandul o adauga unui bun/serviciu/idei
nu poate fi instantanee, fiind nevoie de timp, de mesaj adecvat si de o puternica chemare

26
http://www.grantmarketing.com, gm-brand_report_card
27
http://www.sitemagnify.com/display-advertising.html

26

la actiune. Odata cu constientizarea brandului apare si posibilitatea de a se plati pentru a-l
obtine si de extindere a comentariilor despre brand.
In ultimii ani este mai mult decat evidenta batalia pentru „sfera influentei” care se
da in contextul exploziei punctelor de contact (interactiuni umane; media traditionala;
noua media – caile online si digitala de primi informatie; media sociala- tehnologiile
online utilizate de diferite persoane pentru a impartasi informatii si opinii, cum sunt:
bloguri, wiki, forumuri etc.) cu prospectii, dupa cum se poate observa in figura de mai
jos:

Figura nr. 13: Sfera influentei
Sursa: http://www.sitemagnify.com/display-advertising.html

Constientizarea brandului (primul pas in atingerea noilor prospecti) se poate
obtine printr-o combinatie de licitari pentru termeni generici pe retelele de cotinut si pe
expunerea de bannere pe paginile web („banner ads.”) si pe care se poate da click.

27

4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B.
Arhitectura brandului B2B

4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie
4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este
4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor
4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o activitate
cheie a marketingului senior

4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de
zece factori cheie

Este cunoscut faptul ca in anii nouazeci exista o concediere frecventa a ideii ca
pietele B2B (si de aceea tehnicile utilizate pentru a explora aceste piete) erau ceva
distinct fata de pietele pentru bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu
sau al familiei (“consumer markets”28). Totusi, marketingul “business-to-business” (B2B)
a aparut in ultimii 15 ani ca o disciplina cu propriul sau drept si s-au accentuat
divergentele in practica de marketing. Ca urmare, o serie de specialisti, cum sunt
Matthew Harrison, Paul Hague si Nick Hague de la B2B International Ltd.29, au
considerat ca este necesar sa se reitereze multele diferente intre cele doua discipline
(B2B, B2C), punctandu-se implicatiile acestor diferente atunci cand se ajunge la
implementarea strategiei de marketing B2B.
Pentru a defini pietele “business-to-business” trebuie considerat lantul valorii,
care porneste cu o cerere a consumatorului si din care sunt solicitate bunuri si servicii.
Daca luam exemplul camasilor pe care le cumparam, acestea nu ajung in magazin dintr-o
intamplare, fiind vorba de un lant al valorii complex:
- care incepe cu bumbac si alte fibre care trebuie sa fie apoi tesute in postav,
- care este apoi transformat cu ajutorul masinilor in imbracaminte,
- care este ambalata si distribuita prin variate nivele pana ajungem noi sa alegem ceva din
raft.
Acest proces este ilustrat in diagrama de mai jos, in care este redat lantul cererii derivate:
afacerile vand bumbac comerciantilor, care il vand filaturilor, care vand tesatoriilor, care
vand fabricilor de postav s.a.m.d. Nici unul din cei mentionati nu produc din indulgenta,
ei cumparand cu scopul ultim de a adauga valoare pentru a misca produsele in jos pe lant
pana ajung la noi cumparatorii, publicul general.

28
http://tutor2u.net/business/marketing/market_types.asp
29
Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special?,
http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php

28

Figura nr. 14: Lantul cererii derivate
Sursa: Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special?

Prin urmare, marketingul B2B este despre intalnirea nevoilor altor afaceri, desi in
cele din urma cererea pentru produsele facute de aceste afaceri este probabil sa fie
condusa de consumatori in casele lor. Matthew Harrison, Paul Hague si Nick Hague
considera ca exista zece factori cheie care fac ceva special din marketingul B2B, diferit
de marketingul B2C. Acesti zece factori cheie sunt urmatorii:

1) Pietele B2B au o unitate de luare a deciziei mai complexa.
2) Cumparatorii B2B sunt mai “rationali”(comparativ cu cumparaturile de bunuri si
servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei).
3) Produsele B2B sunt adesea mai complexe.
4) Numarul limitat al unitatilor de cumparare pe pietele B2B.
5) Pietele B2B au mai putine segmente bazate pe comportamente si nevoi.
6) Relatiile personale sunt mai importante pe pietele B2B.
7) Cumparatorii B2B sunt cumparatori pe termen lung.
8) Pietele B2B conduc inovatia mai putin decat pietele consumatorului (bunuri si servicii
cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei).
9) Pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu
sau al familiei) se bazeaza de departe mai mult pe ambalare.
10) Subbrandurile sunt mai putin eficace pe pietele B2B.
Sa ne oprim putin asupra acestui ultim factor evidentiat. S-a argumentat frecvent ca
oportunitatea de marketing cea mai neglijata in arena B2B este construirea unui brand
puternic. Intr-o lume in care devine tot mai dificil sa distingi un produs de altul, este chiar
mai important sa ai sprijinul unui brand puternic. Se considera ca rolul brandului in
decizia de cumparare B2B a crescut in ultimul deceniu (se obisnuieste sa se spuna ca
influenta sa era de 5% din decizia de cumparare B2B fata de 30-40% din decizia de
cumparare a consumatorului) si exista multa intindere pentru firmele B2B pentru a se
autodiferentia in continuare prin strategii de branding eficace.
De remarcat, totodata, ca firmele B2B stau totusi de departe mai rau, atat in ceea
ce priveste dezvoltarea, cat si implementarea strategiilor de branding, comparativ cu
firmele B2C. Firmele B2B tind sa fie rele in recunoasterea faptului ca strategia de
branding ar trebui sa inglobeze fiecare punct de contact cu clientul si fiecare aspect al
afacerii – o echipa de vanzari tehnic ignoranta poate desface instantaneu lucrul unei
camapanii de comunicatii de branding. In graba lor de a imbratisa strategia de branding,

29

multe firme B2B au supra-compensat si au dezvoltat un numar urias de subbranduri
pentru fiecare aspect al portofoliului lor complet de produse. Acest fel de abordare poate
fi eficace pe pietele B2C, unde firme diversificate cum este Unilever recunosc nevoia de
a construi relatii cu segmente si subsegmente ale numeroaselor audiente tinta.
Pe pietele B2B, audientele tinta sunt totusi mai mici si cum am vazut mai sus pun
mai mare accent pe relatii decat pe brand atunci cand se ajunge la luarea deciziei de
achizitie. Cel mai important, cumparatorii B2B sunt in general mai informati decat
consumatorii si tind sa considere brandurile multiple si subbrandurile ca fara sens si
confuzionand, poate chiar insultand. Se pune si aici intrebarea ce inseamna aceasta pentru
un marketer B2B.
Pentru marketerii B2B, invatatura cheie aici este sa asiguri ca strategiile lor de
branding sunt cercetate adecvat si implementate cu grija si diligent. Strategia de branding
ar trebui sa cuprinda fiecare punct de contact cu clientul in cadrul afacerii si dincolo,
actionand ca un cadru prin care sunt transmise valorile firmei. Peste toate acestea,
marketerii B2B ar trebui sa recunoasca ca “putin este mai mult” atunci cand se ajunge la
branding – de departe mai bine sa ai un brand coerent cu care clientii, stakeholderii si
angajatii sa se inrudeasca in mod egal, mai degraba decat o pluta confuza de subbranduri,
care impiedica mai degraba decat promoveaza alegerea plina de inteles si se ridica la
putin mai mult decat identificatorii de produs (“Stock Keeping Unit” - SKU30).
Concluzia rezultata in urma analizei celor zece factori este aceasta: “Cumparatorii
B2B sunt mai solicitanti”. Factorul distinct final al cumparatorilor B2B este practic si
concluzia potrivita si reflectata in subtitlul de mai sus. Ei sunt cei care: au si
responsabilitatea de a lua decizia potrivita atunci cand achizitioneaza in numele firmelor
lor; preiau mai putine riscuri si de aceea au nevoie de calitate absolut potrivita; au
expertiza de a recunoaste o oferta rea atunci cand o vad; sunt obisnuiti sa obtina ceea ce
vor; platesc adesea mai mult decat ar face in calitate ce consumatori si de aceea asteapta
mai mult in schimb; este probabil sa se considere ca interactionand cu bunul sau serviciul
furnizat lor, mai degraba decat sa joace rolul de recipienti pasivi.
Se pune, desigur, intrebarea ce inseamna aceasta pentru un marketer B2B. Pentru
marketerii B2B implicatiile sunt clare – in opinia lui Matthew Harrison, a lui Paul Hague
si a lui Nick Hague – fiind treaba acestor oameni de marketing sa intalneasca nevoile
audientei tinta si trebuind, de aceea, sa creasca “jocul” pentru a asigura ca bunul si
serviciul sa intalneasca si sa exceada cerintele clientilor. In favoarea lor este faptul ca pe
pietele B2B cumparatorii sunt mai predictibili decat cei de pe pietele B2C, ceea ce
inseamna ca inteligenta de piata de buna calitate si atentia stransa pentru nevoile
pietelor tinta plaseaza pe marketerii B2B intr-o pozitie puternica pentru a intalni nevoile
pietei.

4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand.
Brandul, ceea ce firma este

Branding-ul,31 subliniaza Paul Hague,32 incepe cu consistenta prezentarii care
devine identitatea firmei, dincolo de aceasta reprezentand un sistem de valoare consistent

30
http://www.techterms.com/definition/sku
31
http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html

30

pe care-l prezinta firma pe piata B2B si care este vazut ca fiind modul in care aceasta
firma se manifesta. Provocarea din acest punct de vedere pentru firma este sa se miste
dincolo de simbolurile grafice si de metafore pentru a ajunge la acea uniformitate dificila
care-i face pe clienti si pe clientii potentiali sa recunoasca si sa aprecieze.
Punctul de start al strategiei de brand este sa elaboreze pozitia pe care si-o asuma,
bazata pe acea valoare unica cea mai importanta pe care firma o prezinta pe piata B2B.
Iar firma trebuie sa constientizeze cu exactitate in ce zona a straturilor de branding se
afla: nebranduita, recunoastere (unde se afla majoritatea firmelor), pozitionare,
personalitate, vedere asupra lumii, firma si politica (dupa cum rezulta din figura de mai
jos).

Figura nr. 15: Straturile de branding (parcursul firmei)
Sursa: Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets,

Este foarte important sa clarifici diferenta intre un produs si un brand, un produs
putand fi considerat un brand numai atunci cand oamenii care se gandesc la acel produs
constientizeaza imaginile evocative si asocierile provocate de acesta in mintea lor.
Fiecare brand promovat de firma are nevoie de un sprijin si de cheltuieli promotionale. Pe
majoritatea pietelor “business to business” brandul este cel mai adesea numele firmei si
informatia tiparita atasata produsului care incearca sa treaca ca brand poate fi sub forma
numerelor sau codurilor. Brandul este cel care are valoare, tocmai de aceea este nevoie sa
se stie valorile care sunt vazute in acel brand. Pentru ca atat calitatea produsului, cat si
capabilitatea de a te baza pe livrare, valoarea pentru banii dati, toate acestea sunt
“impachetate” in perceptiile oamenilor despre acel brand.
Cercetatorii unei piete B2B, de exemplu, incearca sa mearga dincolo de valorile
evidente atasate unui brand utilizand intrebari proiective in care respondentului i se cere:
- sa se gandeasca la un scenariu in afara a ceea ce este evident,
- sa faca o asociere intre brand si un autoturism sau un animal sau chiar si mai
departe (prin impingerea asocierilor), de exemplu:
- sa schiteze ceva care reprezinta cum vad ei firma,

32
Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets,

31

sa puna o figura monetara pe aceste valori ale brandului (apar complicatii atunci cand
ceea ce este platit suplimentar/“premium” este datorat partial brandului si partial
patentelor sau unui lider charismatic sau altor aspecte intangibile dar valoroase.
Paul Hague argumenteaza ca pentru a ajunge la esenta brandului unei firme poate
fi util sa utilizezi instrumentul micului cerc central al tintei (“bull’s eye” ), care stabileste
esenta brandului in contextul:
- a ceea ce clientii spun si gandesc despre un furnizor,
- a ce dovada exista ca esenta este livrata,
- personalitatea firmei (dupa cum rezulta din figura de mai jos).

Figura nr. 16: Instrumentul micului cerc central al tintei pentru a ajunge la esenta brandului unei firme
Sursa: Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets,

Brandurile sunt printre putinele oportunitati pentru a face diferenta astazi cand din
ce in ce mai mult totul pare la fel. Sigur ca brandingul este doar un aspect al
marketingului, dar daca firma il face corect atunci creste probabilitatea ca tot mix-ul de
marketing sa devina clar. Tocmai de aceea brandingul sta in inima filosofiei firmei,
pentru ca brandul firmei este ceea ce acea firma este.

4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a
presupunerilor

In mereu schimbatoarea lume de astazi (globalizare crescanda, manufacturare cu
cost scazut), avantajul competitiv este cheie si coliziunea concurentiala constituie o
batalie fara sfarsit pe masura ce continua inovatie de produs produce schimbari in acest
avantaj.33 Nick Hague, Director al B2B International, argumenteaza ca strategia
reducerii costului (chiar daca are sens d.p.v. intuitiv) este in mod uzual un drum catre
ruina in contextul in care un concurent mai inteligent (lucrand adesea dintr-o noua locatie
geografica cu o baza de cost scazuta) reduce si mai mult decat tine.

33
Nick Hague - The Problem with Price, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers

32

Cum nu exista firma care sa vrea sa lase banii pe masa, obtinerea pretului optim a
fost intotdeauna o problema cheie pentru marketeri. A cere clientilor sa cuantifice pretul
pe care sunt dispusi sa-l plateasca pentru un bun sau serviciu este totusi una din cele mai
grele chestiuni pentru orice cercetator.
Testarea acceptabilitatii pretului unui bun sau serviciu in comparatie cu cel al
concurentei reprezinta principalul principiu al oricarei cercetari de pret, legea de baza a
cererii fiind relatia intre pretul pe care clientul doreste sa-l plateasca si cantitatea pe care
vrea sa o cumpere. Pe pietele B2B aceasta relatie trebuie sa fie abordata cu grija deoarece
regulile difera in mod considerabil.
Cercetarea stabilirii pretului trebuie sa fie vazuta mai mult ca un instrument de
confirmare a presupunerilor decat punctarea stiintifica exacta a dinamicii pietei. Aceasta
cecetare se concentreaza in mod uzual pe sensibilitatea clientului fata de pret, care este
condusa de:
- natura pietei,
- mediul competitiv,
- tinta in cadrul pietei relevante,
- nivelul de diferentiere al bunului sau serviciului,
- valoarea brandului.

Cercetarea stabilirii pretului: necesita realism, subiectul ei constituind o zona
incarcata emotional, un pret specific fiind unul in legatura cu care respondentii au
declarat ca l-ar cumpara, totul fiind insa ipotetic; poate fi utilizata pentru:
- a obtine o intelegere a nivelelor de pret pentru o oferta specifica,
- a castiga cu efort o intelegere a serviciilor suplimentare la care clientii
subscriu si a ce pret suplimentar ar plati,
- a identifica elasticitatea cererii pentru un bun sau serviciu si a stabili unde ar
saluta clientii o imbunatatire in fie bunuri sau servicii si ce premium ar plati
pentru aceste imbunatatiri.


Nu ar fi o problema sa descrieti canalele de distributie prin care produsele firmei
care constituie subiectul lucrarii Dumneavoastra de licenta ajung pe o piata B2B, de
exemplu. Mai ales dupa ce am analizat impreuna “continentul african al economiei”.34 Sa
vedem insa cum ajung clientii sa cunoasca despre aceste produse si eficacitatea diferitelor
forme de promovare, mai ales ca poate cheltuiala in aceasta directie este prea mare, iar
acum in criza…
In fond, cum lucreaza promovarea?35 In acest sens poate ajuta si modelul AIDA
(Atractie/constientizare, Interes, Dorinta , Actiune), un model ierarhic care urmeaza
procesul de luare a deciziei, ilustrat in figura de mai jos:

34
Theodor Purcarea – Distributie si merchandising, Ed, Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007
35
Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,

33

Figura nr. 17: Modelul ierarhic de luare a deciziei AIDA
Sursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,

Un studiu de eficacitate a advertisingului necesita intelegerea rolului pe care il
joaca diferitele parti implicate in “unitatea de luare a deciziei” dintr-o firma si cum sunt
ele influentate de promotii. O mare campanie promotionala B2B poate costa, de exemplu,
in Anglia, 50000 £. Iata cum arata grafic structura unui buget promotional (publicitate,
relatii publice, promovarea vanzarilor si marketing direct, vanzare personala):

Figura nr. 18: Structura unui buget promotional

Sigur ca promotiile au diferite obiective in functie de momentul respectiv din
timpul ciclului de viata al produsului, dupa cum se poate observa in figura de mai jos:

34

Figura nr. 19: Rolul comunicarii de marketing in ciclul de viata al produsului

Majoritatea promotiilor sunt idei creative (uneori nu asa de creative) dezvoltate de
firma client sau agentia ei de advertising, odata ce s-a nascut ideea creativa aceasta fiind
adoptata rapid si tradusa in instrument promotional care sa tina cont de faptul ca multe
piete B2B sunt limitate ca dimensiune. Eficacitatea promotiilor este testata atat prin
cercetare de piata, cat si prin metode nonpiata (mecanisme de raspuns).
Mesajul promotiilor B2B trebuie sa fie consistent, cele mai bune promotii avand o
singura propunere (multe promotii diluandu-se tocmai datorita faptului ca recurg la prea
multe propuneri). Nu trebuie uitat ca este mai usor sa te referi la oameni decat la lucruri,
oamenii fiind mult mai interesanti.


Arhitectura brandului vizeaza cum isi structureaza firma si isi numeste brandurile
in cadrul portofoliului sau. 36 Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura a
brandului:
- monolitic, unde numele firmei este utilizat pe toate bunurile si serviciile
oferite de firma;
- andorsate, unde toate subbrandurile sunt legate de brandul (corporatist)
firmei prin mijlocirea unei andorsari verbale sau vizuale;
- independent de altele, unde brandul firmei opereaza numai ca o
companie holding (care controleaza actiuni in alte firme) si fiecare bun
sau serviciu este branduit in mod individual pentru piata sa tinta.
La mijlocul actualului deceniu37 se constata deja ca tot mai multe firme B2B
utilizeaza puterea brandingului (procesul de construire a brandului; selectarea si
combinarea diferitelor atribute tangibile si intangibile pentru a diferentia bunul, serviciul

36
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp
37
Hampton Bridwell - B-to-B Brand Architecture: More Sub-Brands Aren’t Necessarily Better, Jul 28,
2006, http://chiefmarketer.com/disciplines/branding/b-to-b_brand_architecture_07282

35

sau firma intr-un mod atractiv, plin de inteles si obligant) de a prezenta bunuri si servicii
clientilor. Multe dintre aceste firme B2B:
- cauta sa-si extinda brandul prin achizitia sau crearea de subranduri (“sub-
brands” - formeaza o parte a unei familii de branduri si ele sunt adesea un mijloc de a
potrivi un bun sau serviciu unui sector de piata sau unei nise de piata38; exista
recomandari de genul a nu se lasa un subbrand deconectat sa scape de sub control, ci a fi
hranit de natura a se asigura o crestere care sa ofere valoare brandului principal, mai
degraba decat sa genereze confuzie in randul clientilor si sa detracteze39),
- opereaza sub convingerea ca cu cat sunt mai multe unitati de faceri si
subbranduri cu atat se asigura baza unui portofoliu puternic.
Realitatea este insa ca prea multe subbranduri pot conduce la un mesaj
subfinantat, diluat care confuzioneaza clientii si ofera valoare putina echitatii
organizationale (unele forme de echitate organizationala sunt masurabile si altele nu;
indiferent de forma insa exista doua caracteristici cheie: ofera parghii/mecanisme in
organizatie; creste in mod exponential; dinamica emotionala merge in acelasi mod in care
un cont de economisire creste prin dobanda compusa - dobanda platita atat pe echilibrul
principal al imprumutului cat si pe oricare dobanda neplatita; toate echitatile implica
aceleasi doua praguri: confidenta si durabilitate; organizatiile ar trebui sa ajute angajatii
sa acumuleze o varietate de tipuri de echitate, nu doar echitate financiara; procedand asa,
organizatiile pot: cimenta loialitatea, alinia oamenii cu scopul intreprinderii, construi o
firma mai puternica40).
Multe firme B2B nu au un proces pentru integrarea brandurilor dobandite sau a
brandurilor adaugate in mod organic la portofoliu, iar in absenta unei abordari de afaceri
pentru a conduce arhitectura brandului, portfoliul poate deveni repede o “harababura”.
Iata de ce se recomanda urmatoarele inainte de a adauga subbranduri:
- abordarea bugetelor: studierea economiei (ca prim pas), pentru a vedea ce branduri sunt
sustinute cu adevarat; unele firme B2B isi imprastie foarte putin bugetele si pot obtine o
mai buna optimizare a resurselor prin concentrarea pe brandul master si pe subbrandurile
specializate care ofera promisiunea “cea mai”.
- de ce clientii tai sunt clientii tai: liderii de afaceri sunt uneori surprinsi de cat de putin
cunosc clientii (sau deloc) despre brandurile lor si tind sa se concentreze pe reputatia
firmei pentru a orienta deciziile de cumparare si relatiile; pentru a descoperi motivatiile
pentru cumparare, este recomandabil sa fie intelese mai bine deciziile de cumparare ale
clientilor prin cercetare calitativa.
In aceasta optica, odata ce exista o vedere a resurselor si sunt intelese echitatea
brandului master si portofoliul de subbranduri, este nevoie de doua lucruri: a) intarirea
brandului master prin alinierea subbrandurilor pentru a crea cea mai mareata valoare; b)
rezolvarea problemei curentului de dezvoltare a subbrandului.
a) Intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor: pentru a intari portofoliul
curent trebuie determinata strategia de arhitectura a brandului si aliniate brandurile in
consecinta; o cea mai buna practica, comuna, este de a crea un brand master puternic si a

38
http://www.b2binternational.com/files/Chapter%204%20-
%20Sub%20brands%20and%20brand%20extensions.pdf
39
Are Your Sub-brands Embarrassing Your Primary Brand? January 19, 2009, http://www.corporate-
eye.com/blog/2009/01/are-your-sub-brands-embarrassing-your-primary-brand/
40
http://jobfunctions.bnet.com/abstract.aspx?docid=60035

36

lega apoi sau a distanta subbranduri pe baza a cum acestea alimenteaza echitatea
brandului master (echitatea brandului inseamna suma tuturor calitatilor distincte ale unui
brand, extrase din toti stakeholderii relevanti, care genereaza angajament personal si
cerere pentru brand; tocmai aceste ganduri si sentimente care diferentiaza fac brandul
valoros si valabil41); exista mai multe modele si nu exista o strategie de asa-numit “glont
de argint” (o simpla solutie garantata pentru o problema dificila) pentru intreprinderile
complexe; aceste decizii de aliniere a subbrandurilor se pot totusi baza pe cateva intrebari
cheie:
- Este subbrandul controlat complet de managementul firmei?
- Trebuie unitatea/produsul sa fie considerate o extensie sau sa fie grupate cu alta
afacere?
- Cat de angajati suntem pentru unitate/produs in termeni de cadru temporal si finante?
- Care este impactul asupra brandului master?
- Ce impact trebuie sa aiba brandul master asupra unitatii/produsului?
De remarcat ca fiecare dintre aceste intrebari conduce in mod tipic la o foarte
specifica aliniere, fie mai aproape de brandul master, fie foarte distantata, alinierea
informand apoi tacticile pentru numire si identitate.
b) Dezvoltarea subbrandului: in cazul multor firme B2B, grupul care conduce in mod
natural dezvoltarea produsului este cercetarea-dezvoltarea (“R&D”); se cauta sa se
defineasca oportunitatea de piata si pozitionarea produsului si in unele cazuri se dezvolta
chiar numele; in momentul in care marketerii sefi se implica este adesea prea tarziu
pentru a stopa momentul dezvoltarii produsului, rezultatul putand fi subbranduri care pot
adauga venit dar nu creeaza taria si claritatea brandului.
O alta activitate care nu este condusa in mod tipic de brand sunt concentrarile
economice (fuziuni si achizitii), multe achizitii, de exemplu, cazand deoarece firma
achizitionata nu se potriveste atat din punct de vedere al brandului, cat si din cel al
culturii. Daca fuziunile si achizitiile ar fi mai bine versate in atributiile brandului tau si
exista instrumentele pentru a ajuta studierea brandurilor firmelor prospective, rezultatele
ar fi probabil mult mai bune.
Pentru a construi un proces de dezvoltare strategica a brandului, managerii
generali si marketerii sefi au nevoie sa lucreze impreuna si sa asigure fundatia pentru
strategia si arhitectura brandului. Pe aceasta cale, a identificarii raspunsurilor adecvate la
intrebarile fundamentale si a diseminarii descoperirilor mentionate in cadrul organizatiei,
se permite inceperea procesului rafinarii portofoliului. Strategia potrivita poate fi, de
exemplu, crearea unui brand corporatist puternic sau probabil chiar a unui portofoliu de
subbranduri puternice – sau a unei combinatii a ambelor abordari.
Pentru a ajuta in luarea deciziei de zi cu zi firmele B2B conducatoare pun in
actiune o serie intreaga de instrumente, iar sistemele de decizie de branding pot orienta
astfel cazul de afaceri pentru branding, numire si identitate si determina potrivirea
adecvata in portfoliul de branduri. Ca rezultat, putem avea un portfoliu de branduri cu o
buna arhitectura care ofera mai mult decat o sinergie, respectiv un sens de ordine,
viziune, scop si directie si care sporeste in mod dramatic valoarea brandului master.

41
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp

37

56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului

56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to 56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului

Similar to 56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului (20)

56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului