El documento resume el 7mo Foro de Estrategia de Marketing que tuvo lugar en Madrid el 14 de febrero de 2012. Durante el evento, varias compañías como Ushüaia, El Árbol, adtriboo, On the Spot Services, Play Station, Alice y Facebook compartieron las claves de su éxito y crecimiento en tiempos de incertidumbre. El foro concluyó con una representación de El Rey León y contó con casi 2,000 asistentes profesionales del marketing.

1. The 7th Annual
Marketing Strategy Forum
Reinventarse o Morir
Madrid, 14 de febrero de 2012

2. The 7th Annual
Marketing Strategy Forum
El pasado 14 de febrero tuvo lugar la celebración de la El Marketing Strategy Forum es un evento celebrado
séptima edición del Marketing Strategy Forum, que bajo anualmente en el que, de la mano de Daemon Quest
el título “Reinventarse o Morir”, reunió a las mejores by Deloitte, profesionales del marketing de primer fila
prácticas de negocio en términos de marketing y ventas. comparten las claves de crecimiento en el sector desde
la perspectiva de sus propios negocios.
En este sentido, el hotel Ushüaia, el grupo El Árbol,
adtriboo, On the Spot Services, Play Station, Alice Daemon Quest by Deloitte es la organización líder en
y Facebook expusieron durante la jornada, que se asesorar a las empresas en sus estrategias de Marketing
celebró en el Teatro Lope de Vega de Madrid y contó y Ventas. Fundada en 1999 por Juan José Peso-Viñals
con la asistencia de cerca de dos mil profesionales y Rafael Mombiedro, destaca por sus actividades en
del marketing, las claves para crecer y tener éxito en materia de innovación en fidelización y gestión avanzada
tiempos de incertidumbre. de clientes, segmentación e inteligencia de negocio y
diseño de sistemas comerciales.
El evento concluyó con la representación de un
fragmento de El Rey León, la mayor producción musical
realizada en España, y que ya ha sido vista en todo
el mundo por 55 millones de espectadores desde su
estreno en Broadway hace 14 años.
7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 2

3. Customer experience: crecer
desde el conocimiento del
cliente
Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte Flor de Esteban, socia de Daemon Quest by Deloitte
“Crecer innovando es el objetivo que debe tener toda Para hacerlo, la clave de las organizaciones debe estar
empresa, sobre todo en un contexto como el actual en integrar la percepción que tiene el cliente de cada
en el que ya se han llevado a cabo todas las tareas de uno de los momentos en los que entra en contacto
reducción de costes en muchas organizaciones”. Esta con la empresa con la toma de decisiones de negocio,
fue una de las principales ideas expuestas por Juan y establecer métricas. En este sentido, el 35% de las
José Peso Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte, empresas norteamericanas ya cuentan con la figura del
en la presentación de la séptima edición del Marketing customer experience manager.
Strategy Forum.
La filosofía del customer experience, concluyó Flor de
Tras la presentación de la jornada, Flor de Esteban socia Esteban, “representa un cambio profundo dentro de
de Daemon Quest by Deloitte, habló de la importancia la organización, un cambio que tiene que ver con la
del customer experience para las empresas, de la estructura de la compañía, con los canales de venta, con
posibilidad de cambiar las organizaciones y crear nuevos la formación, con los incentivos, etc. Supone, por tanto,
mercados desde el conocimiento sistemático del cliente. un cambio global como compañía, pero es un cambio
que requiere esfuerzo y valentía”.
A día de hoy, el 80% de las empresas consideran
que ofrecen un servicio superior pero sólo el 8% de
los clientes consideran haber recibido una buena
experiencia por parte de las empresas. Por ello es “Las organizaciones deben
relevante incidir en el customer experience, en generar
experiencias diferenciales y superiores para el cliente integrar la percepción del cliente
que hagan únicas a las compañías, como la clave para
generar diferenciación y fidelizar, ya que a día de hoy cuando entra en contacto con
innovar en producto es “complicado y rápidamente
copiable”, según la socia de Daemon Quest by Deloitte. la empresa, con la toma de
decisiones de negocio”
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4. Reinventar un segmento en
turismo: los clubbers
Abel Matutes, vicepresidente ejecutivo de Fiesta Hotel Group
Abel Matutes, vicepresidente ejecutivo del grupo En definitiva, Abel Matutes compartió un modelo de
hotelero Fiesta Hotel, desarrolló durante su ponencia negocio basado en la identificación de una oportunidad
los pilares básicos en los que se sustenta la clave del de éxito, saber reinventarse, conocer al cliente y lo
éxito del hotel Ushuaïa en Ibiza: crear una experiencia que quiere, y crear una experiencia única para, de esa
de cliente única, “un lugar en el que pasan cosas manera, obtener fidelización. En este sentido, Ushuaïa
inimaginables, creativas, únicas". ha creado un hotel único en el mundo donde el lugar
de emplazamiento, Ibiza, queda en un segundo plano
Para Matutes, el origen de uno de los hoteles de cinco porque se antepone la experiencia única del cliente.
estrellas más originales del mundo está en la reinvención
de una playa ibicenca con enorme potencial, Playa Fiesta Hotel Group nace en los años 60 en Ibiza
d´en Bossa, pero con el posicionamiento en la isla como parte de un holding de empresas de la familia
como aspecto de mejora. El grupo hotelero, indica su Matutes. En los años 90 comienza un proceso de
vicepresidente, “ha reinventado este lugar y encontrado internacionalización, logrando implantarse en multitud
una oportunidad de crecimiento, Ushuaïa, un hotel que de países, creando una empresa multimarca, con 51
se ha convertido en lugar de peregrinación para un tipo hoteles, 15.000 habitaciones y 10.000 empleados.
de cliente: los clubbers, personas jóvenes de espíritu,
aves nocturnas y diurnas, que tengan la diversión como
principal prioridad y seguidores de tendencias".
“Crear un modelo único de hotel basado en
la experiencia del cliente, la mejor manera de
fidelizar y crecer”
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5. El Árbol: el Tesco español
Juan Pascual, consejero delegado del Grupo El Árbol
“El cliente fidelizado compra hasta un 32% más. La ¿Cómo conseguir crecimiento con estas dificultades?
fidelización, por tanto, es clave para crecer en nuestro El Árbol lo ha logrado conociendo a sus clientes. Para
sector”. Esta es la línea maestra propuesta por Juan ello las herramientas de este grupo son muy diversas y
Pascual, consejero delegado del Grupo El Árbol, para abarcan desde cupones para incentivar al cliente a que
explicar la estrategia de un grupo de supermercados que aumente su consumo medio hasta la punta de diamante
ha duplicado su tamaño en los últimos doce años. de la estrategia de fidelización de la cadena: la tarjeta de
fidelización.
El Grupo El Árbol cuenta con 454 establecimientos
repartidos por 26 provincias españolas, 7.000 “Es nuestra principal vía para acercarnos al cliente”,
profesionales y 844 millones de facturación en 2011. asegura su consejero delegado, y es que “conocer al
“Pero lo más importante para nosotros es el ratio de cliente significa entender qué consume, cuándo lo
clientes fidelizados”, señaló Juan Pascual, que subrayó hace y qué podemos ofrecerle en cada momento. Para
que el 85% de su venta se realiza a este tipo de clientes, El Árbol significa además crecimiento”, concluye Juan
lo que significa que El Árbol puede interactuar con todos Pascual, “porque los clientes fidelizados compran más
ellos, “penetrar en sus hábitos de consumo y ofrecerle lo que los que no lo están. Y crecer, en este contexto es
que realmente necesita”. una de nuestras prioridades”.
La óptica a la que se enfrenta un grupo de distribución
y alimentación como el Árbol en España encierra sus
dificultades. La primera de ellas radica en la propia “Un cliente fidelizado nos
estrategia de crecimiento de El Árbol, que se centra en
“la integración de otros supermercados para alcanzar el permite penetrar en sus hábitos
mejor posicionamiento en las zonas urbanas donde el
cliente pueda acceder con facilidad”, afirma Pascual. En de consumo y ofrecerle lo que
este sentido “compartir una misma cultura corporativa
para toda la compañía y que llegue a todos los realmente necesita”
empleados es uno de los grandes desafíos, y por otro
lado también lo es enfrentarse a un consumidor que se
ha vuelto obsesivo con el ahorro”.
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6. Reinventando la forma de hacer
publicidad: crowdsourcing
creativo
Juan Ramón Moreno, director general de adtriboo.com
Juan Ramón Moreno, director general de la plataforma El directivo de adtriboo.com explicó que, a raíz de la
online de publicidad adtriboo, expuso las claves aparición de modelos de negocio low cost, mediante los
que basan su modelo de negocio y como este está que los clientes quieren pagar lo mínimo imprescindible
revolucionando el proceso de creación de una campaña por un servicio sin renunciar a la calidad, su plataforma
de publicidad para las empresas. “adtriboo viene a ser viene a responder, de la mano de Internet, a las
una plataforma por la que los anunciantes se pueden necesidades de las empresas, que buscan cada vez
beneficiar de la creatividad de un amplio número de mayor eficiencia en los procesos creativos fruto de
profesionales”, comentó Juan Ramón Moreno. la reducción de los presupuestos destinados a la
promoción y publicidad de los departamentos.
El modelo de esta plataforma se basa en el
crowdsourcing, que se podría denominar como En este sentido, Juan Ramón Moreno expuso que, a
“subcontratación voluntaria", y que consiste en que través de adtriboo, una empresa puede acceder a más
las empresas pueden externalizar proyectos que, de 125.000 profesionales. De esta forma, explicó el
tradicionalmente, los realizaba un intermediario a directivo, “se pone a disposición de todas las empresas
un grupo numeroso de personas a través de una una fuente de talento asequible”. Además, permite un
convocatoria abierta. abaratamiento de los costes y aumenta la diversidad de
las creatividades.
adtriboo funciona como una plataforma en la que
cualquier compañía puede publicar los datos de un
proyecto con un presupuesto adjudicado de antemano
en función de sus necesidades. Los profesionales eligen “adtriboo pone a disposición
voluntariamente qué proyectos trabajar y presentan sus
propuestas y el elegido es quien cobra el trabajo. de las empresas una fuente de
talento asequible”
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7. Shopping Experience 3.0: cómo
reinventar el punto de venta y la
experiencia de compra
Vicente Muñoz, CEO de Telefónica On the Spot Services
Vicente Muñoz, CEO de Telefónica On the Spot, destacó Asimismo, hay que acompañar al cliente y hacer todo
cómo el futuro pasa por conseguir ofrecer a los clientes lo posible para integrar todos los canales, y así ofrecer
una experiencia 3.0, que englobe las ventajas de las una experiencia de compra única (desde el escaparate,
ventas en un punto físico con las oportunidades que dentro del establecimiento, después de la compra, hasta
ofrece la venta online. mantener una relación permanente con el cliente).
Durante su intervención, el máximo responsable de En definitiva, Vicente Muñoz llamó a convertir la compra
Telefónica On the Spot analizó la evolución de lo que ha en ocio, creando una experiencia única al consumidor.
denominado "Shopping Experience 3.0", una manera
de "reinventar el punto de venta y la experiencia de
compra”.
“Hay que acompañar al cliente
Muñoz reseñó la importancia de reinventarse para no
morir. A pesar de la relevancia que supone la venta en e integrar todos los canales
tiendas físicas, cada vez es mayor la demanda de la
venta online, de ahí que sea cada vez más importante para ofrecer una experiencia de
conseguir la integración entre lo offline y lo online,
"al fin y al cabo, para el consumidor ya es una misma compra única”
realidad", destacó el CEO.
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8. Innovación disruptiva
Jorge Huguet, Marketing Director Spain & Portugal- Sony Computer
Entertainment Europe Limited
Jorge Huguet, Marketing Director de Sony en España y las claves de su éxito, partiendo de que “creían en su
Portugal, compartió las estrategias que siguió Sony para marca, siempre lo hicimos y apostamos por ella”, dando
lanzar PlayStation 3 en el mercado español, un hito que especial importancia al servicio al cliente, el punto de
supuso un reto para la compañía. venta, la publicidad, la calidad, la innovación y mantener
esa posición de marca. Asimismo, explicó cómo la
Según palabras de Huguet, el lanzamiento de una de compañía decidió replantear su estrategia y pasó de
las consolas de videojuegos más importantes de Sony fijarse únicamente en el producto a integrarse también
llegó en un momento en el que ya habían lanzado las en la distribución.
novedades sus competidores. Además, salía al mercado
con un precio de venta excesivamente alto, basado en
un modelo de negocio antiguo (diseñado a mediados
de los 90 y no adaptado a los nuevos tiempos), con “Servicio al cliente, calidad,
dificultad para poner el producto en el mercado y en un
entorno altamente competitivo. innovación y creer en la marca,
A pesar de los retos planteados, los resultados claves del éxito”
que obtuvieron fueron buenos, por encima de sus
competidores, remarcando una de sus máximas: la
preferencia por la marca. El directivo de Sony expuso
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9. El comercio electrónico llega
a la gran distribución
Nacho Somalo, CEO de Alice
“En la industria de gran consumo, es necesario un Bajo estas premisas, comentó Nacho Somalo, Alice tiene
cambio en el modelo de relación. La experiencia online como objetivo unificar el canal de compra de una forma
a día de hoy no es tan diferente a la física en cuanto rápida y sencilla, pero también dar apoyo para contactar
a la compra, por lo que hay que pensar más en el las marcas con el consumidor con el objetivo último
comprador online, diferenciarle”. Esta es una de las de la transacción, de la conversión de estos a clientes.
conclusiones que comentó Nacho Somalo, CEO de Alice, Alice, además, ofrece tecnología a las marcas para que
que detalló también cómo la industria de consumo conviertan sus sites de espacios de comunicación a
ha evolucionado a lo largo de la historia pasando de espacios de transacción.
focalizar toda su importancia en el producto a convertir
al consumidor en el gran activo, un consumidor al
que las empresas deben convertir en cliente, algo que
actualmente culminan cuando se lleva a cabo el proceso “Marcas y distribuidores deben
de transacción comercial.
cambiar el modelo de relación,
Para estar focalizados en el cliente, las marcas de
gran consumo y los distribuidores deben cambiar, perseguir un contacto más
el modelo de relación, persiguiendo una relación
más directa, basada incluso en el diálogo constante directo, evitar la intermediación”
con el consumidor final. En este contexto, otra de
las claves apuntadas por Nacho Somalo es evitar la
intermediación, tendiendo hacia la venta directa, algo
que ya realiza con éxito la industria de turismo, y que en
el caso del gran consumo hasta el momento sólo se ha
dado con Nespresso.
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10. En el futuro todas las marcas
serán sociales: el social commerce
y la importancia de la prescripción
Irene Cano, directora de Facebook España
Irene Cano, máxima responsable de Facebook en Para Irene Cano, “las marcas saben que es mejor que un
España, abordó las cualidades y ventajas de una tercero hable de ellas a que lo haga la propia marca”.
herramienta como Facebook para el posicionamiento Ante esto, la máxima ejecutiva de Facebook en España
de una marca. Describió un entorno en el que cada presentó datos relevantes que ratifican el éxito de su
vez se comparte más información, “siendo yo mismo el compañía, ya que el 68% de los consumidores tienen
que elijo cuándo, cómo y qué comparto”. Irene Cano, un mayor recuerdo de las marcas cuando se lo dicen sus
también destacó a esta red social como una plataforma amigos y multiplican por cuatro su intención de compra.
de comunicación que permite tener todo compatible “Los consumidores son seguidores de lo que dice su
y accesible, calificando su irrupción como “uno de entorno, y es un factor clave en su comportamiento y
los mayores hitos de la comunicación en los últimos toma de decisión de compra”, concluyó Irene Cano.
tiempos”.
Según Irene Cano, la utilización de Facebook es
una de las estrategias que están en manos de las
marcas para llegar a sus consumidores: “las marcas “Las marcas saben que es mejor
llegan a las personas, primero, conectándose, luego,
posteando, y luego, impactando en su público objetivo, que un tercero hable de ellas a
porque los consumidores son prescriptores de las
marcas, embajadores, por lo que hay que fidelizarlos, que lo haga la propia marca”
ofreciéndoles un servicio único, exclusivo, informándoles
de hechos relevantes, aportándoles contenidos de valor
y creando comunidades, vinculándose entre ellos”.
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