Cómo atraer al cliente más exigente

1. Intelligence Review
Nº 23 - Publicación trimestral de Daemon Quest
Multicanalidad o cómo conseguir
Marketing
el ‘don de la ubicuidad’
Cómo atraer al cliente más exigente: pág 4
Sumario
> Caso Barrabés. De comercio > Libros: ‘Marketing online.
tradicional a escaparate Estrategias para ganar
virtual abierto al mundo: clientes en Internet’, cómo
pág. 10. aumentar la competitividad
en la red: pág. 14.
> La telefonía móvil, un
influyente canal para captar > José María Aznar en Daemon
The
clientes a través de la Quest CEO’s Dinners:
publicidad: pág. 13. pág. 15.

2. 2
Intelligence Review Opinión Nº 23
Marketing
Venta multicanal, el nuevo paradigma
The
L
as empresas han tenido que adaptar sus estrategias al cliente
moderno, un consumidor exigente, conocedor del mercado, que busca
la inmediatez y que no sólo basa su compra en el precio o la calidad
de un producto, sino que reclama al proveedor una atención personalizada y
una ‘experiencia positiva’. De nada sirve comprar el último prototipo de cámara
digital Canon si la marca no proporciona un software gratis para mejorar las
fotografías, un sitio web para colgar las imágenes o una guía detallada para
usar el dispositivo.
Las compañías, conscientes del poder del cliente, se han dado cuenta de
que deben abandonar su tradicional rol de monologuista para potenciar la
interacción constante con el usuario a través del diálogo. Para embarcarse en
esta aventura han recurrido a la famosa táctica empleada por Julio César para
Felipe Raga
Director Estrategia On-line conquistar las Galias, Divide et vinces. La inclusión de nuevos canales (e-
Daemon Quest commerce, telefonía móvil, correo electrónico, etc.) en sus estrategias de venta
ha permitido que el cliente disponga de una gran cantidad de información y la
posibilidad de tomar la iniciativa para interactuar con su proveedor sin importar
el cuándo, el dónde o el cómo.
La experiencia demuestra que los clientes no están reemplazando un canal
por otro, simplemente están diversificando y utilizando más medios para cubrir
sus necesidades. Para desarrollar una gestión comercial de éxito resulta crucial
una perfecta integración y coordinación entre canales. Hoy no es suficiente con

3. 3
Nº 23
The
Intelligence Review
Marketing
invertir en tecnologías móviles o en marketing digital, también es importante
construir sinergias entre los canales tradicionales y las nuevas acciones
basadas en Internet. The Phone House permite al usuario realizar el pedido en
su web y recoger el móvil en la tienda física. Esta armonización de canales
conlleva además el ahorro de costes de distribución y repercute en la buena
imagen de la empresa.
Hay que conocer cuáles son los canales más adecuados y dirigir al cliente
hacia ellos. ‘Cuantos más mejor’ no es la fórmula adecuada. Sin volar más lejos,
según el Estudio de Tendencias TI para el Sector de las Líneas Aéreas
desarrollado por SITA/Airline Business, en 2013 las aerolíneas se convertirán en
el primer canal de venta de billetes. Para conseguir su objetivo de aumentar el
índice de ventas online y reducir así el coste de los intermediarios (en especial
las agencias de viajes), las compañías están incorporando mejoras en sus
páginas web a través de nuevas funcionalidades como promociones para los
viajeros habituales o herramientas de cambio/cancelación de reservas. Esta
táctica está relacionada con el concepto de autoservicio que tanta satisfacción
proporciona al individuo
El acceso a Internet y a las comunidades que giran a su alrededor han
permitido que el cliente esté más informado, compare productos y opte por los
más económicos. Las empresas no pueden ser ajenas a esta realidad y deben
aprovechar el poder de las nuevas tecnologías, especialmente de las redes
sociales y la telefonía móvil, como herramientas de venta. Sólo de esta manera
podrán formar parte del entorno de los clientes, entender sus necesidades y
compartir experiencias, es decir, hablar el mismo idioma. G
Felipe Raga, Daemon Quest

4. 4
Intelligence Review En portada Nº 23
Marketing
Multicanalidad o cómo conseguir
el ‘don de la ubicuidad’
The
Orientaciones para atraer al cliente más exigente
E
Juan José Peso-Viñals l cliente lo tiene claro, quiere a las empresas siempre
Presidente de Daemon Quest disponibles y éstas han de ser capaces de darle
respuestas satisfactorias, acercarle el producto allá
Profesor del Instituto de Empresa
donde él lo necesite y cumplir sus expectativas en el momento
que lo requiere consiguiendo que la experiencia resulte
satisfactoria. Así, la empresa también alcanza su objetivo:
Abstract vender más.
El cliente actual tiene unas altas expectativas y poca
> La multicanalidad busca la comodidad del esfuerzos comerciales que deben asignarse a paciencia. Ya no le complace únicamente obtener un producto
cliente: cuanto más cómodo le resulte al cada uno. o servicio de calidad. Espera, además, obtener una ‘experiencia
consumidor realizar operaciones o contratar > El entorno 2.0 permite a las empresas conocer positiva’ con ello. Es cada vez más conocedor y sabe que
servicios, menos proclive será a cambiar de las preferencias y opiniones de los usuarios- cuenta con más recursos para poder evaluar una compra.
compañía. clientes y alcanzar una integración de Además, lo quiere con inmediatez, no tiene tiempo y apuesta
> Las compañías que disponen de más de un información entre ellos. por la comodidad…Ya no espera tres semanas para adquirir el
canal –tiendas, e-commerce, teléfono, etc.- > La tienda online es un valor añadido para el producto, ahora lo quiere rápidamente y entregado en mano, a
cuentan con clientes dispuestos a comprar más comercio tradicional, pues aumenta la ser posible. Esta exigencia ha cambiado las reglas del juego y
de una vez a través de varios canales, lo que visibilidad del negocio y proporciona una las empresas no sólo han de reaccionar, sino adelantarse a
aumenta las posibilidades de venta para la mayor información de los productos y servicios. estos comportamientos para captar la atención del consumidor
empresa. > Los nuevos canales ofrecen soluciones de de una manera más creativa, más directa y audaz.
> Las empresas deben orientar al cliente hacia el autoservicio para los usuarios y les permiten Por otra parte, la aparición de nuevas tecnologías ha
canal adecuado a su perfil, ajustar los recursos realizar sus propias operaciones. La obligado a las empresas a innovar y reconocer que, en este
comerciales a esta estrategia y analizar qué personalización de la venta es uno de los momento, lo imprescindible es contar con el ‘don de la
usuarios deben migrar a qué canal y los grandes retos de la estrategia multicanal. ubicuidad’, que incita a arriesgar y explorar nuevas fórmulas para

5. 5
Nº 23
The
Intelligence Review
Marketing
satisfacer al cliente y acercarle nuestros productos y servicios.
Claves para fidelizar al cliente
Esta ‘obligación’ se encuentra en el origen de una nueva filosofía
• Profundizar en la marca. Una marca fuerte aporta valores
denominada ‘Innoviquity’ una tendencia ya imparable en
diferenciados y es capaz de ‘generar compromiso’ y retener a
marketing que anima a las empresas a cambiar su modelo de los clientes, como es el caso de Apple o Coca Cola.
canales para estar allí donde el cliente las necesita. • Recopilar información sobre el cliente (a través de redes
Es una tendencia que el consumidor exige no sólo a las sociales, p.ej.) y segmentarlo. El conocimiento del usuario es
empresas en internet o las grandes firmas, sino a todas aquellas la base de la fidelización.
organizaciones que busquen formas distintas de acercarse a su • Reforzar la multicanalidad. Un mismo cliente debe ser capaz
de relacionarse con la empresa por distintos canales con la
cliente, siendo, eso sí, creativos y generando nuevos canales de
mima soltura e incluso realizar unos trámites de forma
venta. Se trata de generar una estrategia de multicanalidad
telemática y otros de manera presencial.
eficaz para optimizar los sistemas de distribución y mejorar el
• Innovar y huir de la rutina. Relacionarse con una misma marca
retorno de la inversión en marketing así como, necesariamente, puede resultar ‘aburrido’, por ello es importante sorprender al
impulsar la creación de valor para el cliente. cliente con promociones, descuentos, regalos, etc.
Algunos colosos de la confección textil como Zara –que en La importancia de mantener un contacto permanente con los
septiembre se ha estrenado en la venta por Internet-, Mango, clientes se refleja en el siguiente dato: 1 de cada 4 empresas (el
Custo Barcelona o Armand Bassi ya han desembarcado en el 24,9%), dispone de aplicaciones CRM para gestionar la información
sobre éstos.
negocio online adaptándose a las nuevas necesidades de un
cliente que tiende a acomodarse y a comprar desde casa. Las Fuente: Cinco Días e INE
nuevas estrategias de comunicación online facilitan el contacto
permanente del usuario final con la tienda, lo que permite a las
Rentabilidad para todos
Factores como el ahorro de tiempo, evitar desplazamientos,
compañías fidelizar a los clientes y obtener notables beneficios.
utilizar tecnologías de voz y datos, han obligado a las empresas
Las pymes también han sabido aprovechar las virtudes de
a ser muy creativas para poder interactuar con sus usuarios.
la web 2.0 para ofrecer nuevos canales de venta a los clientes.
Décadas atrás, esta interacción se limitaba a la comunicación
En este sentido, la bodega Gran Soto ha apostado fuerte por
personal y presencial. Pero, con el desarrollo de la tecnología
las nuevas tecnologías para abrir novedosos caminos a su de voz, el teléfono se ha convertido en un canal válido para
negocio. Además de vender selectos vinos de Rioja a precios atender al cliente, y éste, al mismo tiempo, tiene la posibilidad
competitivos a través de su web, cargan de valor añadido su de contactar con el proveedor sin necesidad de desplazarse.
producto con la personalización de la etiqueta y con una Los dispositivos móviles (asistentes digitales, teléfonos
garantía de tiempo de envío de 72 horas. inteligentes…), la telefonía por internet (voz sobre IP), la >>

6. 6
Nº 23
Intelligence Review
Marketing
>> televenta, las líneas de atención gratuita, los call centers y los Así, la multicanalidad no sólo mejora las ventas y la
contact center están ya a la orden del día. Y siguen surgiendo competitividad, sino que además, permite llegar a nuevos
nuevos mecanismos, como el correo electrónico, internet y el mercados y clientes y mantener con ellos una comunicación
chat (mensajería instantánea), las conferencias web y muchos más personalizada. De esta manera las empresas añaden
más, que continúan cambiado la forma de interactuar. canales cuyas características de venta se adapten mejor a las
Una de las compañías que más facilidades otorga al cliente peticiones y hábitos de compra de los clientes, como por
The
para realizar cualquier tipo de reclamación es MásMovil. El ejemplo, añadiendo personal técnico de ventas para vender
primer operador virtual independiente de telefonía móvil en productos o paquetes de producto más complejos.
España basa su estrategia comercial en una tarifas low cost y en En este sentido, los concesionarios oficiales de las marcas de
una cuidada atención al cliente. Para ello automóviles como Ford no solamente se limitan a comercializar
pone a disposición del usuario diferentes vehículos nuevos y seminuevos, además en sus instalaciones se
“El 15,7% de la canales de contacto: una asistenta virtual pueden encontrar puntos de reparación mecánica, chapa y pintura
web operativa las 24 horas del día, un y un servicio de tramitación de seguros. Con esta táctica los
población servicio de asistencia online donde el concesionarios garantizan un trato personalizado e inmediato al
adquiere cliente puede rellenar un formulario de cliente y se ganan su confianza.
incidencias, la propia cuenta personal, el A través de la estrategia multicanal, además, las empresas
productos y fax o la ‘clásica’ atención telefónica. Con tienen la posibilidad no sólo de vender en más sitios, sino de:
servicio a través esta táctica, MásMóvil se acerca a su - Analizar la rentabilidad de cada canal y ajustar costes
usuario y al mismo tiempo se desmarca de - Desintermediar sus procesos de venta y conocer mejor
del comrecio la tradicional mala fama que persigue a las a su cliente final para así entrar en el ciclo de
electrónico” compañias de telefonía en su trato con el fidelización y desarrollar al cliente.
cliente.
Por tanto, es importante que el cliente La estrategia multicanal en tiempos de crisis
cuente con diversas opciones a la hora de contactar con su En una época económica como la que se está viviendo, las
proveedor, y que la empresa cuente con diversos canales para compañías desean y necesitan reducir sus costes de
ofrecer un servicio de mejor calidad y de valor añadido. De hecho, distribución, ganar clientes, dar un valor añadido a sus
el uso de múltiples canales de interacción entre proveedor y productos y por tanto, desarrollar nuevos canales en paralelo al
cliente es un factor decisivo a la hora de ganar participación en el estancamiento de los tradicionales, en definitiva, establecer
mercado, y por otra parte, los clientes que recurren a más de un estrategias multicanal para llegar al cliente.
canal suelen gastar más que el cliente ‘monocanal’, entre otras La ‘Bruja de Oro’ ha sabido poner en práctica esta receta.
cosas, porque cuentan con diferentes medios para comprar y se Xavier Gabriel convirtió una modesta administración de lotería
sienten mejor atendidos. familiar en Sort (Lérida) en líder de ventas online. Para ello,

7. 7
Nº 23
The
Intelligence Review
Marketing
decidió combinar una inteligente estrategia comercial online –el convertir el punto de venta en un lugar multiservicio y multicanal
volumen de ventas por Internet es del 85% en relación a su que constituya un referente para el consumidor español.
facturación global- y un hábil plan de marketing basado en un Previamente, la ONCE puso en marcha el portal juegosonce.com
factor intangible, la suerte. En la actualidad, este negocio se ha a través del cual ya comercializa diversos productos.
lanzado a la comercialización y promoción de lotería por De la misma manera puede ocurrir al contrario… aunque
Internet móvil a través de Microsoft Advertising, llegando a más son pocas las grandes marcas con el ‘valor’ que tuvo el Grupo
de 20 millones de potenciales clientes mediante los servicios de Leche Pascual al abandonar la distribución de su marca de
MSN y Windows Live en la pasada campaña de Navidad. leche en Alcampo durante un año, como consecuencia de que
No son pocas las empresas que han modificado sus era ofertada a precios muy inferiores a los recomendados,
estrategias de negocio para adaptarse a la crisis. ‘La Naranja deteriorando, en opinión de la compañía su ‘imagen de marca’.
de Valencia’ es un claro ejemplo de empresa que, empujada Asimismo, la entrada de una compañía en un nuevo canal no
por la escasa rentabilidad de su actividad, ha sabido valerse de es sólo un futurible de incrementar las ventas, implica un desafío
las nuevas tecnologías para ampliar su negocio ofreciendo tremendamente complejo y puede ser una fuente de conflictos.
además un valor diferencial que queda definido en el claim ‘Del La empresa debe tener claro qué productos y servicios quiere
naranjo a tu mesa en 24 horas’. En efecto, la familia de distribuir por el nuevo canal, analizar los costes que le supondrá
agricultores que ha puesto en marcha este negocio, se y tener en cuenta las nuevas habilidades que requiere.
compromete a recoger el fruto y enviarlo directamente al cliente
Esquema de multicanalidad para una empresa
sin intermediarios ni manipulaciones, asegurando de esta
manera la calidad del producto. Con la apertura de un canal de
comercialización directo por Internet el productor se aleja de los
costosos canales de comercialización asegurándose un precio
por kilo muy superior al recibido en el circuito tradicional.
Pero llegado el momento de buscar nuevos canales, puede
también llegar el momento de enfadar a los retailers, si la
estrategia multicanal conlleva un proceso de desintermediación,
lo que supone un desafío muy importante. Y esto es lo que está
ocurriendo actualmente con la ONCE, que ha puesto en marcha
nuevos canales complementarios para vender sus boletos -
gasolineras, estancos y kioscos- sumándose a los 21.000
vendedores. Hasta ahora, la red de venta ONCE estaba
constituida por sólo dos tipos de puntos de venta: más de 7.000
kioscos propios instalados en las aceras de las calles con más
tránsito y unos 14.000 vendedores itinerantes. Ahora quiere >>
Fuente: Google

8. 8
Nº 23
Intelligence Review
Marketing
>> Es el caso de la multinacional americana Dell, que ha - Analizar los canales para determinar la necesidad de
encontrado en Twitter un filón de ventas para su negocio. El una distribución directa, indirecta o mixta, ya sea a
milllón y medio de seguidores que siguen con interés los través de la fuerza de ventas, el canal telefónico, el
anuncios y promociones de sus productos ha reportado a la móvil, el comercio electrónico… de esta forma se podrá
empresa unos dividendos superiores a los 6,5 millones de
determinar el perfil de cada segmento de clientes para
dólares, una cifra que refleja el poder de las redes sociales
The
orientarles al canal adecuado según su ciclo de vida
como complemento a los canales tradicionales de venta.
dentro de la compañía.
- Innovar de forma rentable, no sólo en la identificación
Análisis previo del cliente
de los canales más afines a sus clientes, sino también a
La idoneidad de una estrategia multicanal dependerá
través de un diagnóstico de sus procesos en la gestión
siempre del sector, el producto o servicio y las características
de su distribución, que incluyen desde su fuerza de
específicas de cada empresa. También es importante tener en
cuenta la competencia: conocer qué competidores entrarán en ventas hasta su red de establecimientos.
el nuevo canal, qué incentivos podrá aportar la competencia al El e-commerce en España
mismo y prever cómo variarán las cuotas de mercado. Y sobre
• El 11,1% de las empresas españolas realizaron ventas
todo, hay que preguntarse qué propuesta de valor aportará el mediante comercio electrónico en 2009.
nuevo canal y para qué clientes. El desafío inicial será: orientar • El volumen de ventas a través de comercio electrónico superó
al cliente hacia el canal adecuado a su perfil, ajustar los los 160.000 millones de euros, registrando un crecimiento
recursos comerciales a esta estrategia y estudiar qué clientes interanual del 13,7%.
deben migrar a qué canal y qué esfuerzos comerciales deben • El 57,5% de las compras en la Red son servicios relacionados
con viajes (alojamiento, billetes de avión, alquiler de coches,
asignarse a cada uno.
etc.), mientras que la segunda categoría más demandada es la
Antes de actuar con precipitación y lanzarse a la de entradas para espectáculos (36,4%).
multicanalidad sin planificar, es importante que la empresa • El 16% de los españoles adquiere productos o servicios a
reciba un buen asesoramiento que le permita: través de Internet, frente al 50% de Reino Unido, Holanda o
Dinamarca.
- Conocer al cliente adecuado para identificar cuáles son
• Los hombres de entre 25 y 34 años y con niveles de educación
los canales más afines, el peso de cada uno de ellos
de FP, Grado Superior o más alto, son el colectivo más
para cada segmento y su potencial. Aquí, las estrategias propenso a comprar por Internet.
de segmentación se convierten en un elemento • Baleares, Madrid y Navarra son las comunidades con mayor
fundamental en la gestión multicanal para calcular la penetración de Internet como canal de compra.
rentabilidad de cada una de las alternativas de
Fuente: INE y EAE Business School ‘El Comercio electrónico en España 2009’.
distribución.

9. 9
Nº 23 En portada
The
Intelligence Review
Marketing
El nuevo modelo de consumidor A estas alturas, a nadie escapa el poder de las redes
En estos momentos, el 51,3% de los hogares españoles sociales como herramienta de venta. Los 350 millones de
dispone de conexión de banda ancha a Internet, de hecho, ya usuarios de Facebook, los 120 millones de MySpace o los 75
son casi 21 millones de personas el número de internautas en millones de ‘twitteros’ representan un público nada desdeñable
nuestro país y, según datos recientes del Instituto Nacional de para toda empresa que desee promocionar sus productos y
Estadística (INE), el 15,7% de la población utiliza el comercio servicios en todo el mundo. El caso de Flickr está causando furor
electrónico. entre pymes y profesionales autónomos, como fotógrafos o
diseñadores. Bajo la apariencia de una
Pero no sólo eso, además, el 91% de los españoles que
‘boutique virtual’, este espacio permite a
maneja Internet ha hecho una consulta previa online para
cualquier persona colgar imágenes de
“Los clientes que
alguna de sus compras, según datos del estudio Mediascope
Europe realizado por la Asociación Europea de Publicidad
diferentes productos y postear con los acuden a más de
usuarios interesados. El contacto directo
Interactiva (EIAA); y prácticamente todos, el 98%, manifiesta
con el ‘cliente’ convierte este ‘escaparate’ un canal suelen
haber utilizado una web para buscar información relacionada
en la red en un potente instumento de
con sus compras, lo cual indica, claramente, que Internet es, gastar más que
venta.
casi siempre, la principal fuente de información para el cliente.
Sin embargo, las empresas también un cliente
De hecho, un 70% de los internautas asegura que confía en las
utilizan estos medios sociales con una
opiniones que se generan en la Red. monocanal”
estrategia no tan encaminada a la pura
El usuario que compra por Internet no sólo quiere estar
venta. Con la intención de contactar con
más y mejor informado, sino además, ahorrar tiempo y
grupos para conocer sus gustos e intereses, las compañías
desplazamientos. De ahí que 6 de cada 10 empresas con
consiguen mejorar su posición en los motores de búsqueda,
conexión a Internet dispongan ya de un sitio o página web.
construir una reputación y generar un reconocimiento de marca.
Esta táctica, utilizada por 8 de cada 10 empresas
Las nuevas tendencias en multicanalidad estadounidenses también influye en el incremento del volumen
El canal online es una de las alternativas más empleadas de ventas.
por las empresas para captar clientes y generar ventas. Las nuevas tecnologías van a continuar marcando la
El sector automovilístico también se ha lanzado a la carrera estrategia comercial de grandes y pequeñas empresas. El
online. Mazda, el fabricante japonés de vehículos, ha lanzado el alcance global de Internet, la optimización del tiempo –las
nuevo canal de venta de coches MazdaShop bajo el lema ‘Más transacciones para realizar la compra-venta son más ágiles
barato es imposible’. Este medio permite al usuario configurar el para el cliente-, el fácil acceso a la información o el ahorro de
coche a su gusto, con los accesorios que más le convengan, a costes en ventas -al no ser necesario un espacio físico- son los
un precio altamente competitivo y sin la necesidad de negociar factores que están animando a las compañías a embarcarse en
con el comercial. la Red. G

10. 10
Intelligence Review Best Practices Nº 23
Marketing
Una puerta abierta al mundo desde un
pequeño pueblo pirenaico
The
De comercio tradicional a empresa digitalizada. El ‘milagro Barrabés’ se ha convertido en un
ejemplo pionero de comercio electrónico en España que ha traspasado fronteras
Ficha técnica L Los hermanos Barrabés, Carlos y José, decidieron que
su negocio familiar ubicado en Benasque, pueblo del
Pirineo Central oscense, y dedicado a la venta de material
Empresa: Barrabés
para la práctica del alpinismo y el esquí, diera el salto a la
Objetivos: Desestacionalizar las ventas potenciando el Red. Así, en 1995 crearon barrabes.com, una réplica en
Internet de su tienda física, creada con la intención de
comercio electrónico.
ampliar mercado y desestacionalizar las ventas,
Solución: Creación de una tienda online capaz de concentradas en los periodos de invierno y verano,
temporada de montañeros, esquiadores y senderistas. La
congregar a una comunidad virtual de amantes de la
apuesta de los Barrabés por abrir un nuevo canal de venta
montaña que son los mejores difusores de la marca. en su negocio, aunque arriesgada, -hace 15 años en España
apenas se superaban los 50.000 usuarios de Internet-
Resultado: El 40% de la facturación del Grupo supone todo un hito en la historia del comercio electrónico.
procede de barrabes.com, que recibe unas 20.000 visitas En la actualidad, según los últimos datos facilitados por esta
empresa familiar, la facturación del Grupo asciende a 18
diarias y cuenta con clientes de 40 países que gastan
millones de euros. Pero, ¿cuáles son las claves que explican
una media de 90 euros por pedido en la tienda online, su éxito?
En primer lugar, la especialización. Desde sus inicios en
según los últimos datos facilitados por la empresa.
Internet, Carlos Barrabés tuvo muy claro el perfil del cliente

11. 11
Nº 23 Best Practices
The
Intelligence Review
Marketing
en el que debía concentrar sus esfuerzos: los aficionados a
la montaña de alto nivel, “aquel que nos entiende, que
comulga con nuestra filosofía de los negocios, con el espítiru
de nuestra web, una persona que nos apoya y difunde
nuestro nombre”.
Precisamente esa visión de cliente/compañero es el
motivo de que barrabes.com sea en la actualidad mucho
más que una web que ofrece un catálogo por Internet. A
través del portal se pueden cargar piolets o arneses en la
cesta de la compra, pero también es posible acceder a De la venta online a nuevas líneas de negocio
vídeos especializados, foros de discusión donde se
La gran acogida de la iniciativa online de los hermanos
comparten experiencias, encuentros profesionales,
Barrabés ha hecho posible el desarrollo de nuevas líneas de
recomendaciones de materiales, tablón de anuncios,
negocio, como la editorial Barrabés, responsable de la
plataforma de blogs o las predicciones meteorológicas.
revista Cuadernos técnicos (publicación que incluye
Todas estas herramientas han convertido a este sitio en un
noticias, reportajes, opinión, agenda, competiciones, etc);
punto de encuentro para los aficionados del deporte alpino y
escuelas de esquí; un área de servicios profesionales a
han contribuido a crear una comunidad virtual temática
empresas (barrabes.biz); y Track Globe, una empresa que
activa, otro de los factores de éxito.
diseña y vende software para pymes entre otros.
Crear una web y colocar una tienda virtual puede
Además, toda esta información y los contenidos de la
resultar sencillo, sin embargo, conseguir que miles de
web pueden visualizarse desde 2007 en los dispositivos
personas participen, interactúen y compartan experiencias,
móviles a través de barrabes.mobi, una aplicación que en las
conocimientos e información está al alcance de muy pocos.
dos primeras semanas de vida alcanzó los 17.000 usuarios
Barrabés.com contaba a finales de 2009 con cerca de
registrados.
30.000 usuarios registrados, sin duda los ‘evangelizadores’
de la marca. La estrecha relación y el excelente cuidado en Las cifras respaldan a Carlos Barrabés, un visionario del
el trato con el cliente -diariamente los empleados de comercio electrónico que ha captado las necesidades de su
Barrabés intercambian opiniones y aclaran dudas-, se público y se ha servido de la innovación tecnológica para
traduce en términos de buena imagen y confianza. convertir una pyme en un referente del negocio online. G

12. 12
Intelligence Review Noticias Nº 23
Marketing
Zara se apunta a la venta online
l buque insignia del Grupo tienda de su propia elección, en cuyo rarán EE.UU, Japón y Corea del Sur.
E Inditex desembarca en Internet caso el servicio es gratuito, o la moda- Las previsiones de venta respaldan la
en un momento de consolidación y lidad de entrega a domicilio -en un llegada de Zara al negocio online. La
The
madurez del comercio electrónico como paquete ecológico especialmente dise- consultora DBK apunta a que las
canal de venta. En su nueva web, ñado para preservar el estado de las ventas de moda en portales web espa-
Zara ofrece la misma experiencia de prendas-, con un coste de 3,95 euros.
ñoles alcanzarán los 370 millones en
compra que en las tiendas físicas: Además, los usuarios de zara.com
2010 y los 650 millones en 2011,
calidad de producto, imagen de podrán resolver sus dudas de compra
mientras que un sondeo del Instituto
marca, facilidad de devolución y virtual a través de un chat activo en
Nielsen realizado en 55 países consta-
atención al cliente personalizada, horario comercial.
ta que la ropa es el segundo producto
pero con un ‘plus’ que se traduce en De momento, la tienda online estará
una mayor información y disponibili- disponible en España, Alemania, de compra online más popular, des-
dad de producto, rapidez de respuesta Francia, Italia, Portugal y Reino pués de los libros y por delante de los
y alternativas de recogida. En este Unido, mercados que representan billetes de avión. G
caso el cliente puede escoger la posibi- cerca del 40% del negocio del ‘gigan-
lidad de recoger el pedido en una te’ textil. El próximo año se incorpo- Fuente: Cinco Días
La seguridad pasa a un la compra, según un estudio realizado por sobre fraude a través de la red del
segundo plano a la hora de Pixmania.com. Observatorio de la Seguridad de la
comprar por Internet En España, el 38% de los consumidores Información del Instituto Nacional de
a seguridad ha dejado de ser el factor antepone el precio en el momento de ele- Tecnologías de la Comunicación (INTE-
L más importante para los usuarios euro- gir una tienda en la red, frente al 20% que CO), el cuál refleja que sólo un 3,2% de
los usuarios sufrieron algún perjuicio eco-
peos a la hora de realizar compras en sigue considerando la seguridad como el
nómico, la cifra más baja desde comien-
internet, siendo aspectos como el precio, elemento más importante en la compra por
zos de 2009.
la rapidez o la variedad de productos los Internet, siendo el porcentaje del 30% en G
Fuente: Europa Press
que se tienen más en cuenta para decidir 2009. Este dato respalda el último estudio

13. 13
Nº 23 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
Los teléfonos móviles ganan terreno como
dispositivo de acceso a Internet
El 70% de los internautas se muestran favorables a recibir publicidad a cambio de servicios gratuitos
L a telefonía móvil y en particular los terminales avanzados se postulan como
uno de los canales más influyentes de captación y atención de clientes.
Según se desprende de los resultados del II Estudio IAB Spain sobre Mobile
gasta una media de 16 euros más al mes.
Estos datos vienen a confirmar el potencial de los teléfonos móviles y los
smartphones desde un punto de vista publicitario y comercial, al considerarse un
Marketing: ‘Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario’, seis de medio poco saturado, inmediato, eficaz y con capacidad de segmentación. Este
cada diez encuestados han utilizado en alguna ocasión su móvil para acceder a argumento está respaldado por la creciente confianza en Internet móvil: un 80% de
Internet, y siete de cada diez internautas estarían dispuestos a recibir publicidad los usuarios españoles utilizan los móviles para realizar ciertas transacciones
en el móvil a cambio de beneficios como ofertas en compra de productos, (adquirir tarjetas de embarque o acceder a la banca online) con total seguridad*. G
entradas para eventos o descuentos en la factura de teléfono.
El estudio también confirma la proliferación de los smartphones, que aumentan
su presencia en España hasta alcanzar el 18% del parque de terminales, frente al
11% del año anterior.
En relación a los hábitos de uso, el informe distingue entre varios perfiles de
usuarios. El público joven es el más proclive a hacer uso de Internet móvil (32%),
especialmente para visitar páginas de ocio/entretenimiento como redes sociales,
messenger, vídeos, descargas, etc., pero siempre atento al gasto que supone la
conexión. Los tecnófilos (24%), amantes de las últimas novedades tecnológicas,
se conectan con mayor frecuencia que los jóvenes y se muestran más receptivos a
la publicidad en el móvil que éstos. Mientras, los profesionales maduros (14%)
llevan a cabo un uso racional y práctico del móvil, especialmente para realizar
transacciones financieras, consultar el email, la prensa, buscadores, etc., aunque
se muestran menos proclives a recibir anuncios publicitarios. Sin duda, existe una
relación entre terminales de alta gama y mayor gasto: el usuario de smartphone Fuente: II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing
* Índice de Seguridad de Unisys. 2010. Estudio mundial bianual sobre la actitud de los consumidores en el ámbito de la seguridad.

14. 14
Intelligence Review Negro sobre blanco Nº 23
Marketing
Guía práctica para lanzarse con
éxito a la Red
The
pretenden ayudar a las empresas a entender las
Título: Marketing online. peculiaridades de la Red para trazar su propio plan de
Estrategias para ganar marketing online con éxito.
clientes en Internet.
En este manual el lector encontrará una guía práctica
Autor: Fernando Maciá
para aprovechar al máximo su presencia en Internet y, en
Domene / Javier Gosende
consecuencia, tendrá en su mano la capacidad necesaria
Grela.
para aumentar su margen de competitividad y diferenciación.
Editorial: Anaya Multimedia
Aspectos como diseñar un sitio web de alto rendimiento;
cómo mejorar el posicionamiento en buscadores; conocer y
analizar las estadísticas de tráfico web para que tengan
I nternet se ha convertido en una herramienta
indispensable en la política de promoción y captación de
utilidad en la futura toma de decisiones; cómo utilizar las
redes sociales para conocer los gustos del consumidor o
clientes de cualquier empresa. Las claves de una buena
distintas fórmulas para fidelizar a los clientes, son algunos de
presencia en la Red pasan por disponer de un sitio web que
los contenidos que se pueden encontrar en la obra.
satisfaga las necesidades del usuario más exigente en
‘Marketing online. Estrategias para ganar clientes en
términos de contenidos, usabilidad o persuabilidad. En la Internet’ se dirige tanto a los profesionales del marketing
actualidad un buen posicionamiento en buscadores como a los gestores de sitios web, desarrolladores,
determina el éxito o fracaso de toda iniciativa online. Con su programadores y emprendedores que quieran dar sus
libro, Fernando Maciá Domene y Javier Gosende Grela, primeros pasos con firmeza en el entorno web. G

15. 15
Nº 23 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
CEO’s Dinners
José María Aznar en Daemon Quest
D aemon Quest ha organizado una
nueva edición de CEO’s Dinners, cita de
referencia en el mundo del debate empresarial. El
en el ámbito de las relaciones internacionales, una
notable experiencia que comparte desde hace seis
años con los alumnos de la Edmund A. Walsh
encuentro, celebrado en el madrileño Hotel Ritz el School, en la Universidad de Georgetown.
pasado 5 de julio, reunió a más de 200 líderes de Daemon Quest CEO´s Dinners, que ya ha
las principales compañías nacionales e reunido a destacadas personalidades como Tom
internacionales en torno a las interesantes Peters, el ‘gurú del management’; Lyn Heward,
reflexiones estratégicas de José María Aznar, ex una de las inspiradoras del Cirque du Soleil; o la
presidente del Gobierno español y presidente Dra. Martha Rogers, creadora del concepto
ejecutivo de la Fundación para el Análisis y los ‘Marketing one-to-one’, amplía el perfil de sus
Estudios Sociales (FAES). invitados a importantes figuras del mundo de la
Aznar cuenta con una consolidada reputación política como José María Aznar. G
Jornada ‘Digital Business for Leaders’
El encuentro ‘Digital Business for Leaders’ es una cita obligada Lugar Propuesta Fecha Ponente Daemon
para los profesionales interesados en las tendencias del Pamplona 28 de septiembre Felipe Raga
comercio online y en el potencial del entorno digital en el mundo Barcelona 19 de octubre Felipe Raga
empresarial. A lo largo de estos meses destacados analistas del Sevilla 20 de octubre Felipe Raga
marketing online procedentes de ESIC Business & Marketing Málaga 21 de octubre Felipe Raga
School, Daemon Quest y Google, recorrieron ocho ciudades de Zaragoza 26 de octubre Felipe Raga
la geografía española para abordar temas relacionados con el Bilbao 27 de octubre Felipe Raga
perfil del consumidor online y el impacto de las nuevas Madrid 28 de octubre Felipe Raga
tecnologías en los negocios. G A Coruña 11 de noviembre Felipe Raga

16. www.daemonquest.com
Para más información contactar:
Pedro Valdés Miguel Gallo
pvaldes@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com
Torre Picasso Avda. Diagonal, 611
Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU
Madrid, 28020 Barcelona, 08028
Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00
Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01