Publicación del artículo "Las Marcas y las Redes sociales" en el nº30 -enero 2012- de la revista iberoamericana Management Society

1. Innovación empresarial: las oportunidades hay que crearlas
Editada en Perú, Ecuador y Colombia 2011 - 2012
TRANSFORMACIÓN
DEL MARKETING
EN LA ERA DIGITAL “The Global Chief Marketing Officer Study”
Seguro que conoces
30 número
a tus clientes...
pero ¿y a tus
no-clientes?
Innovación, Estrategia
el trabajo de todos en los límites
del mercado
PERÚ S/ 35.00 ECUADOR 8 USD COLOMBIA 30,500 PESOS ESPAÑA € 10.00 RESTO DE AMÉRICA LATINA US$ 15.00

3. FORMACIÓN PROFESIONAL
con VISIÓN EMPRESARIAL
e INNOVADORA
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5. ¡Súmate a esta iniciativa!
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6. DIRECTOR GENERAL & PUBLISHER
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12 de Octubre y Cordero
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Barcelona, España
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24
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“THE GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY” DE IBM
A LOS LECTORES
Los puntos de vista y opiniones expuestos en los artículos de
La transformación del
esta edición son de sus autores y no expresan necesariamente
aquellos de MANAGEMENTSociety, su Comité Editorial o editores.
marketing en la Era Digital
REPRODUCCIÓN
MANAGEMENTSociety es una publicación de PERSONAL &
EXECUTIVE DEVELOPMENT S.A.C.
Copyright © 2011 MANAGEMENTSociety. Todos los derechos
reservados. Se prohíbe la reproducción total o parcial del
6 contenido sin expresa autorización de PERSONAL & EXECUTIVE Hemos realizado entrevistas personales con 1,734 Chief Marketing Officer
DEVELOPMENT S.A.C.. Ningún artículo de esta edición puede ser que abarcan 64 países, para averiguar qué hacen
70
reproducido o transmitido electrónicamente o de manera alguna. a fin de ayudar a sus empresas para afrontar los grandes cambios
que transforman a las empresas y al mundo.
www.managementsociety.net

7. NÚMERO 30 DICIEMBRE DE 2011 - ENERO DE 2012
48
48 Seguro que
66 conoces a tus
clientes... ¿Pero y
a tus no-clientes?
Existe un gran grupo de
clientes que no están
siendo servidos ni por
nosotros ni por nuestra
competencia: nuestros
no-clientes. ¿Pero quiénes
12
son? ¿Qué barreras se
encuentran? ¿Cómo
transformarlos en clientes?
Por Javier Megias Terol
12 La gestión de la Conocimiento las empresas son las
reputación 2.0 Los cambios en las costumbres y personas y que la eficacia de
Las empresas se verán obligadas los avances tecnológicos, ¿implican la organización está ligada a la
a trasvasar presupuesto desde cambios importantes en nuestras interacción entre ellas.
partidas publicitarias a áreas de maneras de negociar y llegar a Por Josep Maria Rosanas
desarrollo de producto y acuerdos?
Por Franc Ponti, autor de “Los
atención al cliente.
caminos de la negociación”
64 La innovación, el
Por Fernando Polo, de Territorio trabajo de todos
Creativo Cada día es más evidente que
46 ¿Por qué odiamos a tenemos que abordar los nuevos
15 Identidad y la Generación Y? retos de forma colectiva, tanto
reputación digital Ante la escasez de talento, los en la sociedad como en las
Dedicar esfuerzo a construir tu empresarios y ejecutivos que organizaciones. Y la innovación no
propia identidad online ya no pertenecen a generaciones constituye una excepción a esta
anteriores deben hacer un esfuerzo regla.
es opcional. Es un acto de pura
por entenderlos.
responsabilidad. Por José Cabrera, de Cabrera
Por Julio Alonso, de Weblogs SL Por Carolina Bellora Management Consultants
21 La importancia de 52 Entiendes el trabajo
que necesita tu cliente 71 Las oportunidades
gestionar el fracaso hay que crearlas
La gestión del fracaso es necesaria Nada mejor que entender el
auténtico “trabajo” que espera Las empresas occidentales se han
para poder innovar en las encontrado casi de forma súbita con
organizaciones, adaptarnos a un resolver el cliente con nuestro
producto o servicio... que los países en los que invertían
entorno cada vez más cambiante para aprovechar la mano de obra
y, sobre todo, para aprender de los Por Javier Megias Terol barata, se están convirtiendo en
errores cometidos. líderes de la innovación.
Por Enrique Martin Gomez Por Joaquín Amat Royo, de EADA
54 Estrategia en los
40 Las marcas y las límites del mercado
redes sociales Las empresas de alto rendimiento 76 Blending, la
Sorprendidas por la pujanza de lo miran hacia el exterior, centrando integración de los
social, las empresas más audaces su atención en los límites de los canales digitales
se han apresurado a abrir perfiles mercados y en la periferia de su Ante la creciente concientización
en todas las plataformas posibles, si empresa en busca de ideas y sobre la interdependencia de los
bien es cierto que, en la mayoría de oportunidades distintos canales, muchas empresas
los casos, sin definir claramente el Por Paul F. Nunes y Tim Breene, de están apostando por revisar las
objetivo de sus presencia 2.0. Accenture relaciones con las agencias con el 7
Por David Martínez Pradales objetivo de conseguir una visión
62 Las personas, el global clara sobre el conjunto de sus
44 La negociación motor de la empresa actividades digitales.
en la Sociedad del No hay que olvidar que el motor de Por LBi y bigmouthmedia

8. carta del director
La revolución digital ha cambiado para sario sacar a nuestras organizaciones de
siempre el equilibrio de fuerzas entre su “zona de confort”, y llevarlas del “busi-
personas e instituciones. Si los respon- ness as usual” a la “innovation as usual”.
sables de marketing quieren compren- Es decir, habremos de explorar nuevas
der y ofrecer valor a clientes y ciuda- formas para lograr que la innovación no
danos exigentes, deberán concentrarse sea una reacción a cambios en los mer-
en conocer a las personas. Para ello de- cados, dirigida por unos pocos en lo alto
berán invertir en nuevas tecnologías y de la pirámide, sino una acción cotidiana
analítica avanzada para obtener más de nuestras organizaciones a través del
información del comportamiento de trabajo de todos. Pequeñas iniciativas en
Julio Ignacio cada persona, pues la tecnología permi- todos los niveles pueden lograr cambios
Rodríguez Morano te segmentar cada vez más el mercado muy significativos en la sostenibilidad y
Director & Publisher identificando rasgos o perfiles diferen- competitividad de las organizaciones.
ciados de sus consumidores.
Para cultivar eficazmente relaciones Joaquín Amat Royo nos describe como
significativas con sus clientes, deberán los países emergentes se están convirtien-
comunicarse con ellos de formas que do en focos de innovación empresarial de
sus clientes perciban como valiosas. la misma forma en que lo hiciera Japón
Esto implica participar con él en todo en los ´60. Desarrollan nuevos productos
su ciclo de vida, construyendo comuni- y servicios que son drásticamente más
dades de interés online y offline. baratos que sus equivalentes del primer
Por último, los Chief Marketing Officer mundo en automoción, electrodomés-
tendrán que cuantificar y analizar los ticos, informática, telefonía móvil y, en
resultados financieros de sus iniciativas especial, en el sector servicios.
de marketing y comunicarlos al resto de Sus empresas reinventan sistemas de
la organización, a fin de mejorar la cre- producción y distribución, experimen-
dibilidad y efectividad de su área. Tam- tando con modelos de negocio comple-
bién le será necesario inyectar nuevas tamente nuevos, con todos los elemen-
habilidades en la función de marketing tos de una empresa moderna, sea desde
ampliando las capacidades digitales, la gestión de la cadena de valor hasta
analíticas y financieras de los compo- la elaboración de métodos sofisticados
nentes del área, debiendo considerar la para identificar oportunidades y desa-
incorporación de personal nuevo o en- rrollos innovadores.
contrar esquemas de colaboración con Las empresas occidentales se han encon-
especialistas para llenar los vacíos exis- trado casi de forma súbita que los países
Cambiar las tentes. Y ya que es importante predicar
con el ejemplo, los CMOs también ten-
en los que invertían para aprovechar la
mano de obra barata, se están convirtien-
drán que invertir tiempo y esfuerzo en
viejas formas
do en líderes de la innovación buscando
mejorar su propio conocimiento, única triunfar, no sólo en sus mercados, sino en
forma de tener una visión actual de los los mercados internacionales.
de hacer canales de acceso al mercado.
Estas son algunas de las conclusiones
Mercados y segmentos de población de
bajos ingresos no han merecido tradicio-
las cosas del “The Global Chief Marketing Officer
Study” de IBM que publicamos en ex-
nalmente la atención de las empresas,
hasta que las locales han desarrollado pro-
clusiva en esta edición. ductos y servicios específicos adaptados al
poder adquisitivo de estos segmentos.
La mayor parte de las estrategias de venta están enfocadas a vender más a nuestros Se está gestando el cambio en estos paí-
clientes o a expandir la base atacando a los de nuestra competencia. Sin embargo, existe ses en que los consumidores de los nive-
un gran grupo que no están siendo servido por nosotros ni por nuestra competencia: los les de bajos y medio-bajos ingresos, se
no-clientes. ¿Pero quiénes son? ¿Qué barreras se encuentran? Javier Megias Terol nos forman opiniones y desarrollan lealta-
orienta para saber quiénes son y cómo transformarlos en nuestros clientes. des perdurables en marcas de referen-
cia que se mantendrán, además, cuando
No hay ninguna varita mágica para lograr el objetivo de innovar entre todos. Así, los mejore su capacidad adquisitiva.
cambios que debemos realizar no son nada sencillos. Pero sí son imprescindibles si que-
remos superar la brecha que actualmente separa la retórica de nuestras organizaciones y
la realidad de nuestras acciones corporativas. Para hacer del liderazgo y la innovación el
trabajo cotidiano de todos, tendremos que cambiar las viejas formas de hacer las cosas,
al igual que muchos de nuestros supuestos colectivos, destaca José Cabrera. Será nece-

10. autores
JULIO ALONSO TIM BREENE JOSÉ CABRERA JOAQUÍN AMAT ROYO
Es fundador y director general Es director senior de Como vicepresidente de Profesor de EADA –
de Weblogs SL, la principal Accenture Strategic operaciones de Sun Microsystems Escuela de Alta Dirección y
empresa española de contenidos Initiatives y consejero para Europa, Oriente Medio y Administración. Titulado por
especializados en Internet. delegado de Accenture África , formó parte del equipo la University of South Carolina
Fundada en 2005, ofrece más de Interactive. Desde que se mundial que lanzó el lenguaje en marketing y finanzas, con
40 publicaciones online sobre incorporó a la empresa, Java. Ha sido la cabeza visible de estudios de Doctorado en
temáticas que van de la tecnología a en el año 1995, ha Sun Microsystems Ibérica durante Economía Internacional en la
la moda. También asesora a grandes desempeñado diversos 15 años y sigue vinculado a la Universidad de Barcelona.
empresas sobre sus estrategias en puestos de alta dirección, compañía en calidad de presidente Ha tenido una amplia
medios sociales. entre los que cabe citar honorario y miembro del consejo trayectoria profesional en
Antes de fundar Weblogs SL, fue los de director general asesor. Ingeniero industrial y MBA banca, en el grupo Sabadell-
consultor de estrategia durante de estrategia y desarrollo por London Business School, Atlántico, dónde estuvo
10 años. En dicho periodo corporativo, director general comenzó su carrera en la filial durante doce años. Durante
fue socio fundador de Intélica de grupo de Accenture alemana de IBM y ha ocupado los últimos cinco años se
Venture Management y socio Business Consulting y puestos de responsabilidad ha dedicado por entero a
de DiamondCluster Consulting. socio director de Accenture en otras empresas como ITT la consultoría estratégica
Es Licenciado en Derecho por la Strategic Services. y Alcatel. En la actualidad internacional e innovación,
Universidad Autónoma de Madrid, dirige Cabrera Management habiendo participado y
MBA por la Rotterdam School of Consultants (CMC), una compañía desarrollado más de treinta
Management y MBA Honoris Causa especializada en el modelo de proyectos internacionales,
por la Escuela Europea de Negocios. liderazgo para las Empresas 2.0. muchos de ellos en Asia.
FRANC PONTI JAVIER MEGIAS TEROL PAUL F. NUNES DAVID MARTÍNEZ PRADALES
Director del Centro de Ingeniero Informático, ha Es director ejecutivo de Licenciado en Periodismo por
Innovación de EADA - Escuela complementado su formación investigación en el Institute la Universidad Complutense
de Alta Dirección y con las titulaciones CIT y ADIT for High Performance de de Madrid con especialidad
Administración. Es licenciado por la Universidad de Cambridge Accenture. Su trabajo ha didáctica (CAP) en lengua
en humanidades por la UOC, y AMP (Advanced Management aparecido con frecuencia en castellana y literatura, desarrolla
diplomado en psicología Program) por el IE Business la Harvard Business Review y su actividad profesional actual
empresarial y master en gestión School. Con más de 15 años en otras publicaciones, entre en una multinacional de
gerencial también por EADA. de experiencia en las áreas las que se incluyen el Wall telecomunicaciones, en el área
Actualmente está cursando de estrategia, innovación, y Street Journal. También es de comunicación externa. Tras
el doctorado en sociedad del dirección de grandes proyectos. coauthor de Mass Affluence: cerca de 20 años trabajando
conocimiento en la UOC. Actualmente es director regional 7 New Rules of Marketing to en distintos ámbitos de la
Se ha especializado en las de la multinacional española Today’s Consumers (Harvard comunicación, tanto en medios
áreas de negociación y conflicto, GMV para el este de España. Business School Press, como en agencias y empresas
por una parte, y en creatividad Actúa como asesor y evaluador 2004). Además, es editor de diversos sectores, se
e innovación, por otra. de proyectos de I+D+i para la senior de Outlook. enfrenta con interés a los
Comisión Europea, forma parte nuevos retos y
del Comité para la Gestión de transformaciones que plantea
la I+D de AENOR y del Comité el desarrollo tecnológico,
Europeo de Normalización en en especial en el ámbito de
Gestión de la Innovación. la llamada Sociedad de la
Información
8

12. LA GESTIÓN DE LA
REPUTACIÓN 2.0
INVERSIS BANCO, NH HOTELES, TELEFÓNICA
Las empresas se verán obligadas a trasvasar presupuesto desde
partidas publicitarias a áreas de desarrollo de producto y atención
al cliente. Y precisamente, los denominados medios sociales online
supondrán una de las claves del cambio.
Por Fernando Polo, de
Territorio Creativo
12

13. IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL reputación
E
n la nueva era del
ciudadano conec-
Mejoraremos nuestros Yoani Sánchez, famosa por sus críti-
cas a la censura en la isla y a la que
tado, del acceso in- resultados, relajando nuestra siguen en Internet cientos de mi-
finito a la informa- les de personas en todo el mundo.
ción, de la acción
obsesión por el “control” de la Su mensaje se reenvió en Twitter a
ciudadana coordinada o inte- reputación y la marca, e invir- toda velocidad y, en cuestión de mi-
ligencia colectiva, en la que las nutos, la cadena NH se vio con una
empresas se verán “obligadas” tiendo más en la relación perfecta bomba de relojería entre
a ser honradas y transparentes,
por hordas de “consumidores”
con el cliente y con la manos. En términos empresariales,
una señora crisis de comunicación
aireando sus vergüenzas en pú- sociedad en general. online en potencia.
blico, pierde sentido empeñarse ¿Cómo desactivarla? ¿Cómo evitar
en trabajar la marca y cuidar que la bola de nieve corriera monta-
la reputación, como si pudié- ña abajo arrastrando a la marca? El
ramos mantenerlas en frascos con la comunidad de personas interesadas en mensaje de Yoani, en realidad, par-
de formol, al estilo siglo XX. la inversión y en la bolsa. De forma periódica, tía de un error: NH ya no gestionaba
La televisión y los spots siguen cada día se seleccionan cuidadosamente conte- ningún hotel en Cuba. La empresa
creando marca, pero su alcance nidos de relevancia para dicha comunidad (con- reaccionó al instante. Desmintió el
es menor, y pierde efectividad tenidos que no proceden únicamente de fuente mensaje en Twitter, respondió pú-
como fuente de información Inversis). Se cubren eventos relacionados con blicamente uno por uno a todos los
previa a la compra. Las reco- el mundo de la inversión y se comparte conte- que se hicieron eco de la frase, Yoa-
mendaciones de nuestros ami- nido desplegado en conferencias y encuentros ni la primera, y calmó por teléfono
gos y conocidos, e incluso de periódicos del sector. Se han realizado juegos los ánimos de varias de las personas
usuarios online “desconocidos” sobre el mundo de la inversión en Facebook y clave en la cadena de mensajes, los
ganan fuerza en la decisión de en otras plataformas. Se responde cada tuit, llamados prescriptores, profesiona-
compra, precisamente como re- cada comentario, lo más rápidamente posible. les influyentes con un gran número
sultado de los abusos cometidos Los clientes pueden ser atendidos a través de de seguidores online. Resultado: la
por la publicidad y la comunica- diferentes canales interactivos, e incluso se ha sangre no llegó al río.
ción corporativa hasta la fecha. integrado recientemente una oficina de aten-
Mi tesis es que las empresas se ción virtual en Facebook . Creatividad publicitaria en
verán obligadas a trasvasar pre- El resultado no ha podido ser más positivo. No entornos 2.0
supuesto desde partidas publi- sólo se encuentran a la cabeza en todos los ran- Una de las líneas de trabajo con NH
citarias a áreas de desarrollo de kings 2.0 frente a su competencia directa, sino Hoteles consistía en definir una se-
producto y atención al cliente. Y también por encima de entidades financieras rie de principios creativos que tras-
precisamente, los denominados generalistas mucho más grandes y poderosas. ladasen a la sociedad una imagen
medios sociales online supon- Durante los primeros 6 meses de actividad de de innovación y de diferenciación
drán una de las claves del cambio. 2010, Llorente y Cuenca, empresa que medía en acciones creativas que constru-
Mejoraremos nuestros resulta- su reputación online, certificó una mejora de yan la marca al mismo tiempo que
dos, relajando nuestra obsesión casi el 70% tanto en presencia como en notabi- se desarrolla una labor continua de
por el “control” de la reputación lidad (relacionados con una positividad de sen- “community management” en in-
y la marca, e invirtiendo más en timiento de las menciones online de Inversis). glés a nivel corporativo.
la relación con el cliente y con la Una vez más, quedó demostrado que lo impor- El 25 de febrero de 2011, se celebra-
sociedad en general. tante no es medir, sino hacer. ba un congreso sobre Social Media
Marketing en el hotel NH Eurobuil-
Inversis Banco y la “repu- NH Hoteles y la gestión de crisis
tación online” NH Hoteles es una gran cadena hotelera de
Desde hace mucho, Inversis origen español, con 400 hoteles repartidos en
Banco cuida el posicionamien- 25 países. Cuando comenzamos a trabajar con
to natural de sus resultados en la dirección corporativa en octubre de 2010, el
Google. Desde diciembre de principal cometido suponía homogeneizar la
2009, Territorio Creativo tiene presencia de la marca en medios sociales. Un trabajo profundo y complejo que ahora
la oportunidad de colaborar se recoge en un “whitebook”que sirve de guía general para las diferentes unidades de
con esta empresa para ayudar- negocio geográficas que generan contenido en siete idiomas.
les a implementar una estrate- En una conversación telefónica con Miguel Ángel Méndez, periodista que escribe en
gia en medios sociales. Desde El País y 5 días, sobre reputación 2.0 y gestión de crisis, desgrané una sencilla historia
los primeros compases, se des- que ocurrió en relación con el proyecto que coordinamos con NH Hoteles. La historia
plegaron sencillas tácticas de encabezó el artículo aparecido el 24 de abril de 2011 en El País Negocios.
community management para “¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana
empezar a conversar a través de discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?”. Esta frase corrió como la pólvora
13
Twitter, Facebook y LinkedIn hace unas semanas en la Red. La escribió en su cuenta de Twitter la bloguera cubana

14. ding de Madrid. Conscientes empleados en el uso profesional pero individual dad ha funcionado con formatos
de que muchos tuiteros y blo- de los medios sociales. Se ha cuestionado mu- que ahora se desmoronan, y ahora
gueros se congregarían allí, se cho el impacto que las marcas personales pue- los nuevos medios no admiten fácil-
decidió realizar una acción sen- den tener en la marca corporativa. Lo cierto es mente el concepto “publicidad”, la
cilla y de coste cero, para sor- que si pensamos, primero, que los medios so- función publicidad “no evoluciona”.
prender a 10 asistentes al even- ciales se basan en comunicación (muchas veces Debe transformarse. Y aunque si-
to, que dormían esa noche en el uno a uno) personal, y segundo, en el impacto gan quedando muchos espacios pu-
hotel. Ese mismo viernes, al lle- que pueda tener un blog corporativo, compa- blicitarios que gestionar (cada vez
gar a la habitación, encontraron rado con lo que podrían ser cientos de blogs y más, y que nunca desaparecerán), el
escrito encima de su cama “#ff cuentas de twitter personales de empleados de juego más interesante y arriesgado,
por elegir @NH” con caramelos Telefónica, se hace evidente el por qué empre- se jugará allí donde la publicidad no
de colores de la marca hotelera. sas como Macromedia o IBM fueron, allá por el suele ser tan bien recibida: los me-
Ese día era viernes, y se esta- 2003, pioneras en incentivar a sus empleados dios sociales. Como decíamos an-
ba haciendo un “follow friday” en el uso de medios sociales. tes, el trasvase de presupuesto, des-
a sus huéspedes, un gesto que Precisamente, una de las máximas en todo pro- de la publicidad tradicional hacia
cada viernes se cuenta por mi- yecto en el entorno 2.0, es que no se trata de la relación con el cliente, hará a las
les en la red social para reco- algo “externo” y aislado del equipo, sino todo lo empresas más competitivas, consi-
mendar a gente interesante a la contrario. Incluso si se trata de un proyecto im- guiendo, por el camino, mejorar su
que seguir en Twitter. La cama pulsado por marketing o comunicación, el de- reputación. ¿Quién da más?
con el mensaje fue fotografiada, partamento clave será el de recursos humanos.
filmada, compartida y el hecho El éxito del proyecto estará en la comprensión
en sí, comentado durante todo que las personas tengan de las posibilida-
el congreso. des de dichos medios, del denominado
Sólo ese viernes, NH Hoteles “consumidor social”, y por ende, de la
fue “trending topic” en Madrid. repercusión que sus propias cuen-
Y al cabo de un par de semanas, tas personales tengan en las per-
cuando se publicó el vídeo sobre sonas cercanas en su ámbito
la acción, miles de visionados y laboral. ¿Qué influirá más
sobre todo, cientos de tuits favo- en un decisor de compra
rables a la marca fueron publi- B2B, la cuenta corpo-
cadas por muchas personas que rativa de Telefónica
alababan el conocimiento, el en twitter, o la
buen hacer y las ganas de pen- cuenta personal
sar de forma diferente, por la de su principal
innovación que en sí represen- contacto comer-
taba la acción. Una vez más, se cial? No hace
ha demostrado de que la repu- falta contrapo-
tación 2.0 se gestiona andando nerlas, sino com-
y no sólo midiendo. plementarlas.
Y que no hacen falta grandes Este nuevo es-
presupuestos para sorprender y cenario, requiere
generar un boca a boca positivo. de las personas
que forman parte
Telefónica y el valor de un del equipo, tanto
equipo 2.0 como de la presencia
La gestión de la reputación oficial de la propia marca.
2.0, no se limita al ámbito del
consumo o del cliente final. Lo ¿Reputación
que se conoce como la divi- o identidad digital?
sión Grandes Clientes, que aún Nos encontramos ante una revolu-
opera bajo la marca Telefónica ción. El nuevo consumidor es “social”
(no Movistar), trabaja sólo con en el uso de la tecnología. Los móviles, las
las 2.200 principales empre- redes sociales, los medios de producción
sas españolas. Su estrategia al alcance de todos, la democratización
en medios sociales cuenta con de la conversación... La única posibilidad
una máxima: su blog y su canal que tiene la empresa a la hora de seguir
en twitter y otras plataformas trabajando para difundir sus mensajes, es
son importantes, pero nada comprender los códigos encriptados de la
comparado con la importancia cultura 2.010.Y eso significa “revolución”.
14
estratégica de involucrar a sus Cuando desde hace 100 años, la publici-

15. IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL reputación
ENToRNo CoN NUEvAs REGLAs
IDENTIDAD Y
REPUTACIÓN DIGITAL
L
Dedicar esfuerzo a construir a identidad es lo que
permite distinguir entre
tu propia identidad online miembros de una misma
ya no es opcional. Es un acto especie. Es un concep-
to relativo al individuo,
de pura responsabilidad. Si pero a su vez sólo tiene sentido en
no lo haces, tu reputación cuanto este forma parte de un grupo
social. En cierta medida la identi-
online vendrá determinada dad es lo que yo soy, o pretendo ser,
exclusivamente sobre lo que o creo que soy. La reputación, mien-
tras, es la opinión que otros tienen
opinen otros sobre ti. de mí. Se forma en base a lo que yo
hago y lo que yo digo, pero también
a lo que otros perciben de mis actos
o palabras, a cómo lo interpretan y a
cómo lo trasmiten a terceros. Cuan-
to mayor es un grupo social, más
importante es la construcción de
la identidad y reputación propias. 15
Por Julio Alonso, de Weblogs SL Un ermitaño aislado en el desierto

18. puede hacerse preguntas so- vez pesa más en la creación de iden-
bre su propia identidad en sus tidad y reputación general. Y lo cu-
sesiones de meditación y auto- “Dedicar esfuerzo a construir rioso es que las reglas de generación
conocimiento. Puede formarse de identidad y reputación no son las
una imagen muy precisa de su tu propia identidad digital ya mismas que en el mundo físico. O al
identidad. Pero no se preocupa- no es opcional. Es un acto de menos no son exactamente iguales.
rá en exceso de su reputación. Por varios motivos que voy a inten-
En un grupo de pocas perso- pura responsabilidad” tar resumir:
nas, en un pequeño pueblo, por
ejemplo, todos conocen a todos. 1. Permanencia de la información
Saben cómo se llama cada uno En líneas generales, lo que se publi-
de ellos, quién son sus padres, de establecer relaciones. Nos libera de los límites ca en internet permanece. Cuando
dónde viven, a qué se dedican, que introducen las distancias geográficas. Tam- escribes algo en internet y lo publi-
incluso que han hecho durante bién de muchos prejuicios. cas en una página de libre acceso
el fin de semana. La informa- Permite que personas que viven a miles de kilóme- debes asumir que esas líneas van a
ción circula de forma muy rápi- tros de distancia y que a priori no parecen tener quedar permanentemente almace-
da y eficaz. Lo que haces o dices nada en común puedan comunicarse y relacionar- nadas y disponibles en esa página.
se sabe y permite construir tu se. Y todo esto tiene un muy fuerte impacto en los Puede que no siempre sea así, pero
identidad. A ello contribuyes tú procesos de creación de identidad y de reputación. es lo más habitual. Es la hipótesis
con tus actos, pero también lo Durante un cierto tiempo no nos preocupó mu- con la que se debe trabajar online.
hace con sus chismes la vecina cho. Internet era un entorno al que le dedicá- En primer lugar no siempre contro-
de al lado. Esa a la que nunca bamos una parte razonablemente limitada de las el servicio en el que estás dejan-
le caíste bien y siempre te ha nuestro tiempo. Nuestra vida real, nuestros do tu opinión. Es más, lo habitual es
tenido ojeriza. En ese contexto amigos, nuestro trabajo, nuestros contactos que no lo hagas, que se trate de un
la construcción de la identidad profesionales, nuestra vida familiar, todo esta- servicio controlado por un tercero
personal y de la reputación es ba en el mundo físico. En el mundo real. Poco a que no siempre va a estar dispuesto
fácil y casi inconsciente. poco internet ha ido penetrando en todas esas a darle curso a tu petición de retirar
Según el grupo social se va esferas. Casi sin darnos cuenta nos encontra- determinados contenidos.
agrandando y va aumentando el mos con que un creciente número de personas En segundo lugar, hay que ser cons-
número y tipo de nteracciones pasa, que pasamos, una muy importante canti- ciente de que el mecanismo fun-
sociales, la construcción de la dad de tiempo en internet. Y no es sólo tiempo. damental de difusión de la infor-
identidad y de la reputación se Es que trabajan online, se relacionan online, mación en internet es la copia. En
vuelven más importantes, y a la están en contacto con amigos y familia online, cuanto algo se publica empieza a ser
vez más complejas. Por una par- cambian de empresa online, se hacen famosos replicado múltiples veces. Desde la
te requieren de más acciones online o son vilipendiados online. Lo que haces caché de Google a las copias de otros
por parte del individuo. Incluso o dices en internet ya no es algo marginal que servicios, el Internet Archive o los
de acciones distintas y de cons- decías o hacías incluso bajo otra identidad, bajo pantallazos que capturan los pro-
trucción de identidades parcial un pseudónimo. Lo que haces y dices (o incluso pios internautas. Incluso si la publi-
o totalmente diferenciadas en lo que dejas de hacer o decir) en internet cada cación original de la información se
distintos ámbitos de su vida. hizo en privado, la facilidad de copia
Por otra parte son más los ac- SOBRE EL AUTOR unida a un número suficientemente
tores con los que entra en con- alto de usuarios con acceso a ella y
tacto, que se forman una opi- Julio Alonso a conexiones entre ellos no suficien-
nión sobre él y que la difunden Es fundador y director general de Weblogs SL, la temente fuertes, hace que las pro-
a otros. Estas opiniones suelen principal empresa española de contenidos espe- babilidades de que se haga pública
partir de subconjuntos de in- cializados en Internet. Fundada en 2005,Weblogs sean muy altas. Y eso sin contar con
formación por fuerza parciales SL ofrece más de 40 publicaciones online sobre posibles fallos técnicos o humanos
y no completos. Además, pasan temáticas que van de la tecnología a la moda, que también pueden revelarlas. Pa-
de un interlocutor a otro y por pasando por el motor o la economía. También rafraseando a Linus Torvald: dado
el camino van perdiendo fideli- asesora a grandes empresas sobre sus estrate- un número suficientemente alto de
dad. Y por último, en cualquiera gias en medios sociales. ojos, cualquier información que pu-
de esos pasos puede haber todo Antes de fundar Weblogs SL, fue consultor de bliques en internet estará perma-
tipo de intencionalidades. Tanto estrategia durante 10 años. En dicho periodo fue nentemente disponible.
positivas como negativas. socio fundador de Intélica Venture Management
Y en esto llegó internet para ha- y Socio de DiamondCluster Consulting. Es licen- 2. Visibilidad o la facilidad para
cerlo todo exponencialmente ciado en Derecho por la Universidad Autónoma encontrar contenidos online
más complejo. Internet es un de Madrid, MBA por la Rotterdam School of Ma- Cualquier contenido publicado en
mecanismo extraordinariamente nagement y MBA Honoris Causa por la Escuela internet en una página abierta es
eficiente de comunicación huma- Europea de Negocios. susceptible de ser localizado, in-
18
na. Multiplica nuestra capacidad dexado, copiado y enlazado por Go-

19. IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL reputación
ogle. Una vez que esto sucede, ces nos permiten relacionar unos datos con otros logías han hecho que el número de
está al alcance de una simple y facilitar a los usuarios profundizar a mayor ni- aficionados a prácticamente cual-
búsqueda. No es tanto que se vel si lo necesitan. Los conflictos de interés en la quier temática crezca fuertemente.
publiquen cosas que antes no generación de reputación se hacen más evidentes Y entre todos esos nuevos aficiona-
estuvieran publicadas. Es que y los individuos anónimos pero con reputación y, dos los hay que apenas tienen capa-
Google hace insultantemente sobretodo, independencia, tienen más credibilidad cidad en su campo. Pero también
sencillo acceder rápidamente para opinar sobre personas o empresas que estas hay verdaderos maestros, que pue-
a ellas. Si has sido condenado mismas o que cualquiera de los actores relaciona- den competir en capacidad con los
alguna vez, o has dejado de pa- dos con ellas y con claros conflictos de interés. profesionales, pero que, por azares
gar el alquiler un mes, o te han Si quieres comprar un coche, ¿te fías de lo que te de la vida, no se dedican a ello pro-
embargado alguna vez, dicha dice el fabricante? ¿De lo que te dice un amigo? fesionalmente.
información constaba en regis- ¿De lo que dice un experto contrastado sobre la Esos aficionados han encontrado en
tros públicos. materia? ¿De lo que te dice un ex mecánico de internet, y más específicamente en
Pero tenías que ir a consultar- la marca? Y no sólo eso. Si mantenemos algo y los medios sociales (blogs, redes so-
los. Y encontrarla. Era un pro- no es verdad, o no es verdad del todo, se tardará ciales, herramientas de compartición
ceso tedioso, complicado y que poco en descubrir. Siempre hay gente que tiene de fotos, de opiniones, de enlaces, de
no siempre tenía éxito. Ahora acceso a la información, que tiene criterio, que noticias...) un camino para compartir
esa misma información se en- tiene credibilidad y que desmonta los argumen- su experiencia y sus conocimientos.
cuentra con una mera búsqueda tos falaces o basados en hechos no reales. El Multitud de aficionados escriben a
en menos de veinte segundos. diario en medios sociales sobre sus
Si el usuario sabe lo que busca, pasiones. Sobre nichos de conoci-
casi siempre lo va a encontrar. miento, a veces muy pequeños, que
Y a veces también sin saber a
priori que lo buscaba.
Decenios de bombardeo les apasionan y sobre los que desa-
rrollan un nivel de especialización y
Esto hace más difícil ocultar publicitario unidireccional, de conocimientos difíciles de igua-
información, pero también per-
mite construir reputación al
de tratar a los clientes y a lar por muchos profesionales. Esto
les convierte en fuentes de informa-
permitir a cualquiera acceder los usuarios como tontos, ción de primer nivel. Y, en la medida
fácilmente al histórico de tus ac-
ciones y opiniones sobre la ma-
de lanzar mensajes sin en la que se mantienen alejados de
los potenciales conflictos de interés,
teria en cuestión. La reputación, establecer comunicaciones que desde antaño pesan sobre sus
en cierta medida, se vuelve más
fidedigna, más anclada en la rea-
bidireccionales han tenido primos mayores los medios tradi-
cionales, los convierte en importan-
lidad que resulta más difícil de como resultado una tes influenciadores.
modelar intencionadamente.
dramática reducción de la 5. A la velocidad de internet
3. La credibilidad de las credibilidad y de la capacidad Los tiempos de respuesta ya no son
fuentes de información
Por un lado decenios de bom-
de influencia de las marcas (y los de antes. A mediados del siglo
XIX, la prensa escrita europea in-
bardeo publicitario unidirec- de los políticos y de muchos formaba de los acontecimientos en
cional, de tratar a los clientes y
a los usuarios como tontos, de
otros grupos de individuos el frente de batalla de la guerra de
Crimea con varias semanas de re-
lanzar mensajes sin establecer con proyección pública). traso respecto a la fecha en la que
comunicaciones bidirecciona- ocurrían. Y era lo normal. Los su-
les han tenido como resultado cesivos avances tecnológicos per-
una dramática reducción de la mitieron evolucionar hasta el actual
credibilidad y de la capacidad engaño sigue siendo posible, pero se ha hecho diario de papel que cuenta las no-
de influencia de las marcas (y mucho más difícil. ticias del día anterior. Y posterior-
de los políticos y de muchos La construcción de la reputación es cada vez más mente a la radio y a la televisión,
otros grupos de individuos con colaborativa y depende cada vez más de la opi- que cuentan lo que pasa y pueden
proyección pública). Los gran- nión de terceros. Ya sea del círculo social, ya sean trasmitir en directo, pero que sue-
des medios de comunicación no expertos en la materia, ya sean otros usuarios con len tardar algún tiempo (horas al
son en absoluto una excepción a experiencias previas con el mismo producto. menos) en empezar a cubrir cual-
este fenómeno. quier acontecimiento no previsto.
Por otro lado, en internet tene- 4. Micro-expertos: a venganza de los afi- Internet le ha dado, una vez más,
mos muchos más puntos de in- cionados una nueva vuelta a este fenómeno
formación sobre cualquier indi- Hasta no hace mucho ser aficionado era ser de de la aceleración de la disponibili-
viduo o empresa. Tenemos más segunda. Y ser profesional era lo máximo a lo dad de la información. En herra-
riqueza de información, más que se podía aspirar. Pero resulta que internet y mientas como Twitter la informa-
19
fácilmente accesible. Los enla- la mayor capacidad de acceso a múltiples tecno- ción está disponible desde el mismo

20. momento en que se produce. Y, a menudo, trasmitida
por los propios protagonistas o por testigos presencia-
les. Y retrasmitida (retwiteada) por multitud de indi-
viduos que hacen que llegue en cuestión de segundos
a amplísimas audiencias.
En ese contexto, las respuestas corporativas habitua-
les son excesivamente lentas y del todo ineficaces. Para
cuando se quiere reaccionar, para cuando se tiene la
aprobación del departamento legal, o del de comunica-
ción, o para cuando vuelve del fin de semana el respon-
sable de la decisión suele ser demasiado tarde.
Conclusión
El entorno ciertamente es nuevo y trae nuevas reglas.
Pero muchos de los principios permanecen. La repu-
tación se construye con esfuerzo y dedicación durante
mucho tiempo. Pero se puede arruinar con mayor fa-
cilidad y velocidad. La construcción de la propia iden-
tidad digital pasa por definir qué, cómo y dónde se va
a comunicar en internet. Por conocer y utilizar las di-
versas herramientas disponibles. Por ir construyendo
esa presencia poco a poco. Por hacerlo relacionándote
con terceros también presentes en internet. Y también
por contar con la opinión que sobre nosotros genera-
rán de forma natural otros fuera de nuestro control.
Podemos ayudar a encauzarla, podemos interactuar
con ella, podemos incluso contestarla cuando sea cla-
ramente falsa. Lo que ya no podemos hacer es igno-
rarla ni impedir que se publique o que tenga impacto
directo en nuestra reputación.
Dedicar esfuerzo a construir tu propia identidad online
ya no es opcional. Es un acto de pura responsabilidad. Si
no lo haces, tu reputación online vendrá determinada ex-
clusivamente sobre lo que opinen otros sobre ti.
¡Súmate a esta iniciativa!
No permitas que los menores de edad
compren o consuman bebidas alcohólicas
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21. LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR EL FRACASO gestión
La importancia de
gestionar eL fracaso
Por Enrique Martin Gomez
La gestión del fracaso es En un entorno cambiante como el
actual es realmente complicado te-
necesaria para poder innovar ner una planificación que se ajuste
en las organizaciones, exactamente a cada una de las cosas
que suceden. Algunas organizacio-
adaptarnos a un entorno nes aciertan más que otras, pero es
cada vez más cambiante y, muy difícil hacerlo correctamente
por la cantidad de variables que in-
sobre todo, para aprender fluyen en un resultado de la vida real.
de los errores cometidos Nadie tiene la bola de cristal para
predecir el futuro. Sin embargo, sí
estableciendo un entorno que podemos, además de planificar,
de mejora continua y intentar adaptarnos en la medida de
lo posible a ese entorno cambiante y
desarrollando las habilidades para ello necesitamos arriesgar en 21
de nuestros colaboradores. decisiones que nos ayuden a alcan-

22. zar el éxito en algunas ocasio- deben estar orientadas al cambio
nes y el fracaso en otras. Todos y arriesgar para mantenerse en el
buscamos el éxito, pero creo Lula da Silva, expresidente tiempo, aunque fracasen en algunas
que en las organizaciones y en el ocasiones.
comportamiento humano es ne- de Brasil, es otro ejemplo Para forzar el fracaso y mejorar, es
cesario fracasar para aprender claro buena gestión del necesario sacar a las personas fuera
y alcanzar el éxito. Estoy con- de su zona de confort. Es decir, qui-
vencido que, aunque es posible fracaso. Después de una tarlos de las tareas que ya conocen y
el éxito sin fracasar, un éxito sin infancia dura y una vida con las que se sienten cómodos para
fracaso no perdura en el tiempo. realizar tareas que no conocen. En
como líder sindical, se esta situación, lo más normal, es
Un ejemplo de aprendizaje sin presentó tres veces a fracasar al principio y aprender de
miedo al fracaso son los niños esos errores para realizar la tarea
con la tecnología. Estos nativos presidente del gobierno correctamente en el futuro. En este
digitales tocan los botones de un antes de ser elegido. Estoy momento se vuelve a sacar a esa per-
ordenador sin miedo a que pase sona de su zona de confort para que
algo malo, fracasan innumera- convencido que todos esos vuelva a aprender. Al final, todo este
bles veces cuando empiezan a fracasos previos fueron los proceso no busca “almacenar” cono-
manejar cualquier dispositivo cimiento, sino facilitar el desarrollo
electrónico y todos esos fraca- puntos más importantes de habilidades que permitan adap-
sos hacen que aprendan mucho para su éxito como político. tarse a los problemas que surgen a
más rápido a manejar cualquier diario. De hecho, un buen candida-
dispositivo que una persona Actualmente es uno de to a director sería una persona que
mayor con ese miedo constante las personalidades más ha salido varias veces de su zona de
a romper algo, a fracasar. Como control y ha demostrado en diferen-
primera conclusión de esta re- reconocidas en el mundo. tes ámbitos que es capaz de fracasar
flexión puedo afirmar que el fra- y aprender. Esta persona tiene las
caso basado en la prueba y error habilidades personales para poder
mejora el proceso de aprendiza- adaptarse a cualquier entorno y, si
je. En el entorno organizacional, miendo la coherencia como uno de los puntos aceptamos que una organización es
por tanto, podemos afirmar que más importantes de un directivo, no tiene sen- la sombra de quien la dirige, tendrá
los procesos de prueba y error tido buscar la innovación castigando duramen- la capacidad de dirigir hacía el punto
mejoran los procesos utilizados. te a quien fracasa. No tiene sentido censurar al correcto una organización.
Lula da Silva, expresidente de que no acierta con una propuesta innovadora. Es
Brasil, es otro ejemplo claro de necesario, mediante el control de gestión, influir Este cambio en la gestión del fracaso
buena gestión del fracaso. Des- en comportamientos innovadores gestionando es complicado porque depende (mu-
pués de una infancia dura y correctamente el fracaso para que toda la orga- cho) de la cultura de la organización.
una vida como líder sindical, se nización piense en propuestas innovadoras. En las culturas latinas, por ejemplo,
presentó tres veces a presidente Como ejemplo de organizaciones con una correc- los emprendedores que han inten-
del gobierno antes de ser elegi- ta gestión del fracaso tenemos a Google, donde tado llevar a cabo algún proyecto y
do. Estoy convencido que todos sus empleados presentan sus propias propuestas han fracasado, ven complicado con-
esos fracasos previos fueron los de tecnología y algunas de ellas llegan a ponerse seguir nuevas inversiones o subven-
puntos más importantes para su a disposición del público. Muchas de esas aplica- ciones. Sin embargo, la cultura an-
éxito como político. Actualmen- ciones no han tenido gran éxito, pero gracias a glosajona, aunque no premia al que
te es uno de las personalidades esa predisposición a poder fracasar, hoy en día fracasa, si entiende el fracaso como
más reconocidas en el mundo. proveen de aplicaciones líderes en Internet como algo normal y en algunos casos como
su buscador o su gestor de correo. algo positivo porque te ayuda a me-
El éxito de muchas organizacio- jorar y hacerlo mejor en el futuro.
nes hoy en día está en la inno- Esta misma filosofía es seguida por grupos de Thomas Edison es un buen ejemplo
vación. Tener nuevos productos, inversores de capital de riesgo que invierten en para reflejar esto cuando dijo antes
proveer de nuevos servicios o organizaciones con altos niveles de riesgo. La de inventar la luz eléctrica: “No he
mejorar cualquier proceso es gran mayoría de ellas fracasan, pero aquellas fracasado, he encontrado 10.000
fundamental para crear valor. que funcionan bien en el mercado permiten ge- formas de generar electricidad que
Pero asumir esta innovación nerar grandes beneficios que superan con creces no funcionan”.
supone aceptar que muchas de las pérdidas de las organizaciones que fracasan. Me asalta la pregunta inmediata-
ellas llevan al fracaso, aunque Si evitamos constantemente el fracaso en las mente: ¿habría inventado un latino
alguna alcance el éxito. Como organizaciones porque no arriesgamos, será la luz con ese miedo al fracaso in-
directivos debemos asumir que muy difícil cambiar y adaptarse a ese entorno nato en su cultura? Para alcanzar
esto es un “pack” indivisible cambiante. Al final, como la organización no un punto intermedio entre las dos
22
y aceptar ambas partes. Asu- se adapta, muere. Por tanto, las organizaciones culturas es importante que las or-

23. LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR EL FRACASO gestión
ganizaciones apuesten por la di- jo gestionar el fracaso en una organización con explicar la estrategia de la organiza-
versidad. Si en una organización líderes que no aceptan sus propios errores. ción a los trabajadores. Como ya he
mayoritariamente latina que no Esta gestión pasa indudablemente por el análisis comentado anteriormente, este cuadro
corre riesgos incluimos perso- profundo de las causas del fracaso. En muchas de mandos nos ayudará a tener una
nas de cultura anglosajona sería organizaciones parece más importante señalar visión general y la utilizaremos como
el comienzo de modificar esta al culpable y tacharle de fracasado que solucio- una herramienta más para la toma de
actitud. Además es necesario nar un problema para mejorar. decisiones con el objetivo de alinear la
premiar claramente al que em- Es evidente que la gestión del fracaso no supo- gestión del fracaso en una organiza-
prende independientemente de ne hacer tareas mal a propósito, no cumplir con ción con sus objetivos estratégicos.
su éxito o su fracaso. El hecho los mínimos de calidad exigidos para nuestros
de arriesgar debe ser premiado productos y servicios o no descuidar la elabora- En definitiva, la gestión del fraca-
y utilizado como una palanca de ción de los mismos. Debemos cuidar al máximo so es necesaria para poder innovar
cambio en las organizaciones. no cometer errores. Sin embargo, es necesario en las organizaciones, adaptarnos a
El objetivo es inducir conductas arriesgar a la hora de mejorar los procesos para un entorno cada vez más cambiante
que eviten el miedo al fracaso y optimizar las tareas que realizamos, innovar con y, sobre todo, para aprender de los
que inviten a innovar sin tener nuevos servicios y nuevos productos, no descar- errores cometido estableciendo un
miedo a los resultados. tando eso sí, un análisis previo por mínimo que entorno de mejora continua y desa-
Otra componente importante sea de posibles consecuencias que minimicen las rrollando las habilidades de nuestros
para gestionar correctamente el probabilidades de fracaso. Explicar a nuestros colaboradores. Una comunicación
fracaso es la transparencia en la clientes que hemos arriesgado en las medidas transparente a todos los niveles fa-
comunicación. Si la dirección de higiénicas de nuestros productos alimenticios cilitará el análisis de los fracasos pa-
una organización necesita cono- puede ser un tanto complicado y perjudicial para sados que será fundamental para ga-
cer los errores cometidos para nuestra organización. Sin embargo, sacar un rantizar grandes éxitos en el futuro.
poder subsanarlos y aprender de producto novedoso al mercado nos puede posi- Creo que es una visión interesante
ello, es necesario que la direc- cionar como una empresa innovadora que, con de cómo podemos mejorar una cul-
ción también sea transparente total seguridad, se mantendrá en el tiempo. tura de tolerancia del fracaso. De
en las comunicaciones con sus Una vez conocidos los objetivos que pretende al- hecho, la cultura japonesa considera
colaboradores. No es coherente canzar la gestión del fracaso sería posible esta- que es parte indispensable del éxito,
esperar que tus colaboradores blecer unos indicadores para facilitar una visión y como tal lo trata: En esta cultura
cuenten sus fracasos cuando el global de toda la gestión mediante un cuadro de un emprendedor que triunfa en su
mensaje de la dirección es su mandos. Idealmente deberíamos definir unos primera aventura es tachado casi de
ocultación. La transparencia y 25 indicadores basándonos en los objetivos co- advenedizo, y su éxito atribuido a la
la gestión del fracaso deben ser mentados anteriormente. Aunque este cuadro de suerte….
igual para todos para aprove- mando no fuese una guía de capitanes que nos in-
char sus beneficios. Y la pregun- dique hacia donde ir en cada momento, será una
ta entonces es: ¿cuántos equipos buena herramienta de ayuda para tomar decisio-
directivos ocultan sus fracasos nes, (pero no la única).
a sus colaboradores para man-
tenerse en el puesto? ¿Son estas El primer objetivo clave a alcanzar es la me-
actitudes las necesarias para jora en la innovación, como indicadores po-
tener grandes líderes al frente dríamos utilizar el número de productos y
de las organizaciones? ¿Acep- servicios desarrollados en los últimos tres
tarían colaboradores latinos a meses, el número de propuestas de mejo-
un líder que ha fracasado? En ra de los procesos utilizados en los últi-
definitiva, necesitamos líderes y mos tres meses, el número de sugerencias
colaboradores que convivan con aportadas por los colaboradores, número
el fracaso y que sean hábiles en de horas dedicadas a proyectos de elección
su gestión. personal en la organización o número de in-
versiones en proyectos que siguen adelante du-
Los líderes de las organizacio- rante los últimos dos años.
nes deben aceptar sus errores y El segundo objetivo es desarrollar habilidades
fracasos en público porque esto sacando a las personas de su zona de confort. Los
generará empatía en sus cola- indicadores utilizados en este caso podrían ser el
boradores al ver que el líder es porcentaje de participación en proyectos diferen-
también una persona capaz de tes a los de su especialidad o el intercambio de
reconocer sus errores y apren- personas entre divisiones. Por último, un tercer
der de ellos y asume las respon- objetivo es lograr transparencia en la comunica-
sabilidades que le competen sin ción. Los indicadores propuestos podrían ser el
“tirar balones fuera” a sus subor- número de comunicaciones enviadas a los cola-
23
dinados. Parece a priori comple- boradores o el número de horas utilizadas para

24. ConClusiones del “The
Global Chief MarkeTinG
offiCer sTudy” de ibM
La transformación
deL marketing en La
era digitaL
Hemos realizado entrevistas
personales con 1.734 cHieF
marKetinG oFFicer que abar-
can 19 sectores industriales
y 64 países, para averiGuar lo
que Hacen con el Fin de ayudar
a sus empresas a aFrontar los
Grandes cambios que
transForman a las
empresas y al mundo.
L
os clientes actuales abarcan 19 sectores industriales
pueden comprar y 64 países, para averiguar lo
en todo el mundo, que hacen con el fin de ayudar
conocer mejor que a sus empresas a afrontar los
nunca las organiza- grandes cambios que transfor-
ciones con las que interactúan man a las empresas y al mundo.
y compartir sus opiniones con Este estudio de la función del
cientos de miles, si no millones, CMO es el último de una se-
de clientes. Sus expectativas rie de estudios ejecutivos de
–sean consumidores, ciuda- IBM, que incluyen entrevistas
danos o clientes de empresa– realizadas con más de 15.000
aumentan. Y en un sólo día ejecutivos de alto nivel en los
pueden crear o destruir marcas últimos siete años. El estudio
comerciales. ¿Cómo afronta un arroja luz sobre los retos a los
Chief Marketing Officer (CMO) que se enfrentan los CMOs del
estas turbulencias? sector público y privado – así
24 Hemos realizado entrevistas como las oportunidades que
personales con 1.734 CMOs que vislumbran– en épocas cada

26. vez más complejas. También fuentes de datos digitales para descubrir lo que estar insuficientemente preparados
ilustra la similitud en la percepción quieren los clientes y ciudadanos individuales. para ofrecer estas cifras.
que tienen los CMOs del mercado En el curso de nuestras conversa-
respecto a anteriores evaluaciones • Los CMOs de las empresas más exitosas ciones con CMOs de todo el mundo
realizadas por los CEOs. se centran en las relaciones, no solamen- surgió un consenso abrumador. La
te en las transacciones. Utilizan los datos gran mayoría de CMOs opinan que
Los factores de mercado para estimular el interés en las ofertas de sus existen tres áreas clave de mejora.
y tecnología impulsan el empresas y forman vínculos con los clientes en Deben conocer y ofrecer valor a
cambio generalizado mucha mayor medida que sus equivalentes en clientes exigentes; crear relaciones
Al igual que los directivos de empresas con menor éxito. duraderas con dichos clientes; y
empresa que entrevistamos en medir la contribución del marke-
el estudio de CEOs, los CMOs • Las organizaciones con mayor rendi- ting al negocio en términos relevan-
creen que los factores de mer- miento se comprometen a desarrollar tes y cuantificables.
cado y la tecnología son las dos un ‘carácter corporativo’ claro. Los CMOs
fuerzas externas más impor- de estas organizaciones reconocen que lo que • Ofrecer valor a clientes exi-
tantes que afectan actualmente una empresa cree y, en consecuencia, cómo se gentes. La revolución digital ha
a sus organizaciones. Y al igual cambiado para siempre el equilibrio
que los CEOs, sienten preocu- de fuerzas entre la persona y la ins-
pación por la complejidad que titución. Si los CMOs quieren com-
se atisba en el horizonte.
‘Actualmente los clientes prender y ofrecer valor a clientes y
ciudadanos exigentes, deberán con-
Principales conclusiones tienen más control e centrarse en conocer a las personas
La entrevista revela que los además de los mercados. También
CMOs contemplan cuatro retos
influencia en la tendrán que invertir en nuevas tec-
como generalizados y transfor- marca que antes. nologías y analítica avanzada para
madores: la explosión de datos, obtener más información del com-
las redes sociales, la prolifera-
Necesitamos asegurarnos de portamiento de cada persona.
ción de canales y dispositivos, que damos y
y los cambios demográficos • Fomentar relaciones durade-
en los consumidores. Pero los
recibimos, que es una ras. Para cultivar eficazmente rela-
CMOs de las organizaciones conversación bidireccional en ciones significativas con sus clien-
con un rendimiento superior tes, los CMOs deberán comunicarse
dan respuesta a estos retos de
la que las dos con ellos de formas que sus clientes
forma distinta que los demás partes tienen perciban como valiosas. Esto impli-
CMOs. ca participar con el cliente en todo
responsabilidades en la su ciclo de vida, construyendo co-
• Los CMOs más proactivos interacción’. munidades de interés online y offli-
intentan conocer a las per- ne y colaborando con el resto de la
sonas además de los mer-
Ann Glover, Director alta dirección para fundir las face-
cados. La cercanía al cliente es Ejecutivo de Marketing, ING tas interna y externa de la empresa.
crucial, y los CEOs lo saben. En
el último estudio de CEOs, des-
Insurance U.S. • Capturar valor, medir resul-
cubrimos que ellos consideran tados. Por último, los CMOs ten-
el acercamiento a los clientes drán que cuantificar y analizar los
como uno de los tres requisitos resultados financieros de sus inicia-
previos para tener éxito en el si- comporta es tan importante como lo que vende. tivas de marketing y comunicarlos al
glo XXI. Esto entra plenamente Y orientan su trabajo en ayudar a la dirección y resto de la organización para mejorar
en el dominio del CMO. a los empleados a ejemplificar los valores y ob- la credibilidad y efectividad de la fun-
Pero la llegada de las redes so- jetivos de la empresa. ción de marketing. También tendrán
ciales cuestiona las anteriores que inyectar nuevas habilidades en
suposiciones y enfoques del • La mayoría de CMOs se esfuerzan en la función de marketing ampliando
marketing de masas. Todos los un sentido vital: el retorno de la inver- las capacidades digitales, analíticas y
CMOs son muy conscientes de sión (ROI). El estudio muestra las métricas financieras de los empleados existen-
la distancia que tienen que cu- utilizadas para evaluar cómo el marketing está tes, así como contratando personal o
brir. Además de utilizar fuentes cambiando. Casi dos terceras partes de CMOs colaborando con especialistas para
de información tradicionales, opinan que el retorno de la inversión en mar- llenar los vacíos.
como los estudios de mercado keting se convertirá en la principal métrica de
y los índices de referencia de su efectividad antes del 2015. Pero demostrar
la competencia, los CMOs más dicho valor es difícil. Incluso entre las empre-
26
proactivos exploran nuevas sas con mayor éxito, la mitad de los CMOs creen

27. “The Global Chief MarkeTinG
offiCer sTudy” de ibM
eL océano digitaL:
¿nadar, fLotar en eL
agua o hundirse?
la revolución diGital está
transFormando el mercado.
los clientes exiGentes pueden
más que nunca ver –y decir–
mucHo más de las orGanizacio-
nes que les dan servicio. pero
esta revolución también Ha
dejado a los cmos con diFicul-
tades para responder.
A
l igual que los rayos está cambiando radicalmente.
X transformaron Las expectativas de los consu-
la medicina al per- midores aumentan. Quieren
mitir que los médi- mejores productos y servicios,
cos pudiesen ver a más oferta y más valor. Y es-
través de los tejidos humanos, peran que las organizaciones
también las nuevas tecnologías actúen con responsabilidad so-
de la información y comunica- cial y medioambiental.
ción están revolucionando las Las empresas clientes también
empresas al permitir a los clien- compran con más cuidado, rega-
tes y ciudadanos comunicarse a teando más los precios, exigiendo
través de ellas. Como consecuen- una mayor personalización y bus-
cia, la relación entre las personas cando oportunidades para devol-
y las instituciones que les sirven ver el riesgo a los proveedores.
28

28. LA TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL marketing
Mientras tanto, la globalización nar más datos, conocer y atraer a clientes más
ha dado a los clientes de todo el exigentes y asegurarse de que sus empleados
mundo muchas más opciones. ejemplifican coherentemente los valores de la
Lo atestigua el hecho de que los organización. Tienen que utilizar herramientas
flujos exportadores mundiales y tecnologías que sus hijos muchas veces com-
han aumentado en los últimos prenden mejor que ellos. Y ocupan este cargo
‘Vivimos en un
diez años de los 7,9 trillones de tres o cuatro años de promedio durante los cua- mundo en el que
dólares a los 18,9 trillones de les deben dejar su huella.
dólares (dólares americanos en
ningún secreto dura
moneda constante). La complejidad se multiplica más de cinco
Y con las redes sociales, cual- Los CMOs son muy conscientes de los retos a
quiera puede convertirse en los que se enfrentan. Reconocen, al igual que los
minutos. En la
un editor, difusor y crítico. Por CEOs, que el mundo en el que operan es mucho actualidad, es
ejemplo, Facebook ahora tiene más volátil, incierto y complejo. Las economías,
más de 750 millones de usuarios empresas, sociedades y gobiernos cada vez más
imposible controlar
activos y el usuario medio publi- interconectados han dado lugar a nuevas y gran- ninguna información
ca 50 contenidos cada mes. des oportunidades. Pero una mayor conectividad
Los usuarios registrados de también ha creado grandes – y a menudo impre-
confidencial. Todo se
Twitter envían aproximada- visibles – interdependencias. Y al igual que los filtra. Tenemos que
mente 140 millones de tweets CEOs, los CMOs no se sienten completamente
cada día. Y los 490 millones preparados para manejar la situación.
ser mejores y
de usuarios de YouTube suben Un 79% de los CMOs con los que hemos con- más rápidos,
más contenidos de vídeo en 60 versado creen que el nivel de complejidad será
días que las tres principales alto o muy alto en los próximos cinco años. Pero
constantemente.
televisiones americanas han sólo el 48% se siente preparado para afrontarlo. Esta es la agenda que
creado en 60 años. Estos porcentajes son similares a los del estu-
En resumen, los clientes pue- dio de CEOs de 2010, cuando les planteamos las
necesitamos
den ver – y decir – más de las mismas preguntas sobre la complejidad futura. aplicar en el
organizaciones con las que in-
teractúan que en cualquier otro ¿Qué hace más daño? marketing y en
momento de la historia. Si una Por lo tanto, ¿cuáles son las principales fuentes la empresa en su
organización tropieza, no pue- de preocupación? Hemos sondeado con mayor
de ocultar nada. profundidad para averiguar si los CMOs se con- conjunto’.
sideran equipados para gestionar el impacto Monica Gregori,
El océano digital de los 13 factores clave de mercado. Alarman-
Al mismo tiempo, la revolución temente, más del 50% de encuestados piensan Directora de
digital ofrece oportunidades sin que no están suficientemente preparados para Marketing, Natura
precedentes para acercarse a los gestionarlos todos excepto dos: aspectos regu-
clientes. Pero toda empresa que latorios y normativos y transparencia corpo- Consumer Products
desee materializar el potencial rativa. Peor aún, algunos de los cambios para
de las nuevas tecnologías de la los que los CMOs están menos preparados para
información y comunicación se gestionar son probablemente aquellos que
enfrenta a una tarea gigantesca. causan el mayor trastorno. Preguntamos a los ‘Vemos más demanda
En primer lugar, debe intercep- encuestados que clasificaran cada uno de los
tar e interpretar grandes volú- factores en términos de su impacto previsto en
de innovación ahora
menes de datos para encontrar la función de marketing en los próximos tres a que en los últimos
el contenido relevante. cinco años. A continuación miramos su relación
El volumen y la variedad de da- con el nivel de confianza que tienen sobre la
30 años’.
tos aumentan con una veloci- gestión de cada factor. Salieron a la superficie Steve Robinson,
dad feroz. Ahora creamos tan- cuatro temas críticos.
ta información cada dos días El aumento del volumen de datos ocupa el pri-
Vicepresidente
como la que se ha creado desde mer lugar de la lista de preocupaciones. Más del Senior, Director
el origen de la civilización hasta 70% de los CMOs que piensan que es importan-
2003. La navegación por este te afirman que no están totalmente preparados
Ejecutivo de
océano digital para obtener una para afrontar su impacto. ‘Uno de nuestros retos Marketing,
imagen clara de los clientes es, más grandes se encuentra en el análisis de datos.
en efecto, muy difícil. Ciertamente no es el único. ‘Nos ahogamos en
Chick-fil-A
Los CMOs, por lo tanto, tie- los datos. Lo que nos falta es información real’,
nen que realizar más tareas comentó un CMO del sector de las ciencias de la
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que nunca. Tienen que gestio- vida (life sciences) de Suiza. Un CMO del sector