The David Beckham brand

Σελίδα 1 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕ

3ο εργαστηριακό μάθημα
- ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΜΑΡΚΕΣ (BRANDS) -
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: Η ΜΑΡΚΑ DAVID BECKHAM

‘Είναι το όνειρο κάθε σπόνσορα: είναι σύμβολο μόδας, πετυχημένος και οικογενειάρχης.
Εξαιτίας του το ποδόσφαιρο δεν είναι μόνο ποδόσφαιρο αλλά είναι και χαρακτήρας και
προσωπικότητα’.

Michael Sterling, αθλητικός αναλυτής στη Field Fisher Waterhouse, Λονδίνο, 2003.

‘Αυτή τη στιγμή είναι ένας από τους πιο σημαντικούς ποδοσφαιριστές παγκοσμίως σε όρους
μάρκετινγκ. Ο Beckham είναι σύμβολο’.

Emilio Butragueno, στέλεχος της Real Madrid, 2003.

‘Το προϊόν είναι εξαιρετικό και η προοπτική του τεράστια. Κανείς άλλος αθλητής ή αθλήτρια
δεν έχει την θέση του ως μάρκα (brand) και την προσωπικότητα του Beckham.’

John Williamson, Διοικητής, Wolff Olins, Συμβουλευτική εταιρεία πάνω σε θέματα
μάρκας/εμπορικού σήματος (brand name), 2002.

Τον Ιούνιο του 2003 υπογράφτηκε το μεγαλύτερο συμβόλαιο στο ποδόσφαιρο
ανάμεσα στην Manchester United (στην οποία έπαιζε ο Beckham από όταν ήταν
έφηβος) και τη Ρεάλ Μαδρίτης. Η εξαγορά του Beckham κόστισε στη δεύτερη £25εκ
ή 41.31 εκ δολάρια και προκάλεσε την πιο μεγάλη αίσθηση στην ιστορία του
ποδοσφαίρου.

Ειδικοί αναλυτές λένε ότι το αντίκτυπο της μεταγραφής ήταν αντίστοιχο μιας
μεγάλης εξαγοράς ανάμεσα σε εταιρείες κολοσσούς. Ξεπέρασε τον ντόρο που έγινε
για άλλους μεγάλους αθλητές, όπως ο Michael Jordan στο μπάσκετ και ο Tiger
Woods στο γκολφ.

Στις αρχές του 2000 τα προσωπικά συμβόλαια με διάσημα πρόσωπα αποτελούν
σημαντικό κομμάτι του μάρκετινγκ. Αν και προτιμούνται κατά κύριο λόγο
τηλεοπτικοί αστέρες και διάσημοι ηθοποιοί από τον κινηματογράφο, πολλές
εταιρείες επιλέγουν πλέον και αθλητές για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Ο

ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ


David Beckham ήταν ο πιο ελκυστικός αθλητής σε όρους μάρκετινγκ, όχι μόνο για
τις ικανότητές του στο ποδόσφαιρο, αλλά και για την εξωτερική του εμφάνιση, το
χάρισμά του και τη ζωή του ως pop star.

Ήταν επίσης αγαπητό παιδί στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τα οποία κατά καιρούς
έβγαζαν στη δημοσιότητα στοιχεία της ιδιωτικής ζωής του. Ο Beckham ήταν το
σύμβολο της νιότης και του στυλ. Επομένως, για τις εταιρείες που έψαχναν αυτό το
προφίλ, ο Beckham αποτελούσε πολύ ελκυστικό πακέτο για την προώθηση των
προϊόντων τους. Μια άλλη πλευρά του όλου πακέτου ήταν το γεγονός ότι έπαιζε
για την Manchester United, την ομάδα με το μεγαλύτερο κλαμπ στην Ευρώπη σε
εμπορική επιτυχία (πωλήσεις), αλλά και ιδιαίτερα αγαπητό στις Ασιατικές χώρες.

Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ DAVID BECKHAM

Ο David Robert Joseph Beckham γεννήθηκε στις 2 Μαΐου του 1975 στο Leytonstone,
μια κωμόπολη στα βορειοανατολικά του Λονδίνου. Είναι μοναχογιός του David
Edward Beckham και της Sandra Beckham και έχει δύο αδελφές. Ο πατέρας του
ήταν βοηθός σε εγκαταστάσεις αερίου και η μητέρα του κομμώτρια. Το
ποδόσφαιρο ήταν πολύ δημοφιλές στο Leytonstone και ο πατέρας του είχε κάποτε
όνειρα να παίξει επαγγελματικό ποδόσφαιρο. Παρόλο που το όνειρό του δεν
πραγματοποιήθηκε, ήταν καλός παίκτης και έπαιζε κατά καιρούς σε τοπικά
πρωταθλήματα. Την αγάπη του για το ποδόσφαιρο τη μεταλαμπάδευσε στον γιο
του από μικρή ηλικία.

Ο Beckham είχε εμμονή με το ποδόσφαιρο. Συνήθως ακολουθούσε τον πατέρα του
όταν έπαιζε και τον παρακαλούσε να του επιτρέψει να παίξει και αυτός. Και οι δύο
τους ήταν οπαδοί της Manchester United και ο Beckham ονειρευόταν να παίξει
κάποτε για την αγαπημένη του ομάδα. Σαν παιδί ο Beckham αφιέρωνε όλον τον
ελεύθερο χρόνο του στο ποδόσφαιρο. Όταν ήταν 8 γράφτηκε στην Ridgeway Rovers,
μια ποδοσφαιρική ομάδα που συμμετείχε στο πρωτάθλημα της ευρύτερης περιοχής
του Enfield, και ξεκίνησε να παίζει σε πρωταθλήματα νέων. Σύντομα αποδείχτηκε
ως ο καλύτερος παίκτης και σκόραρε πάνω από εκατό φορές σε τρεις περιόδους.



Στα 11 του είδε ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα, το τουρνουά ταλέντων Bobby Charlton
και αποφάσισε να συμμετάσχει. Ουσιαστικά, το τουρνουά αυτό ήταν ένας εθνικός
διαγωνισμός που έψαχνε ταλέντα στο ποδόσφαιρο. Ο Beckham κέρδισε τον
διαγωνισμό με τη μεγαλύτερη βαθμολογία σε όλο το Old Tafford league, που ήταν
και η βάση της Manchester United. Ένα από τα βραβεία που κέρδισε ήταν 2
εβδομάδες προπόνηση στην ομάδα της Barcelona στην Ισπανία.

Το ταλέντο του Beckham έγινε αντιληπτό ήδη από τη νεαρή του ηλικία. Αν και ήταν
καλός στους περισσότερους τομείς στο ποδόσφαιρο, το χαρακτηριστικό του ήταν η
ικανότητά του να ‘γυρνάει’ την μπάλα στο σουτ, σε καμπύλη, κάτι που μπέρδευε
τους τερματοφύλακες και τους αμυντικούς (από κει και η ταινία ‘Κάντο σαν τον
Μπέκαμ’ ‘Bend it like Beckham’). Η ζήτησή του ήταν πολύ μεγάλη και αρκετές
ομάδες τον ζητούσαν.

Στη συνέχεια της τρυφερής του ηλικίας έπαιξε σε διάφορες ομάδες, πάντα όμως με
το όνειρο της Μάντσεστερ. Πήγαινε σε όλα της τα ματς και στα 12 του έγινε η
μασκότ της ομάδας για ένα παιχνίδι. Μετά από αυτό πήγαινε στα καλοκαιρινά
τμήματα της ομάδας κάθε χρόνο και τελικά στην ηλικία των 16 υπέγραψε ως
εκπαιδευόμενος ποδοσφαιριστής για την Μάντσεστερ.

Τον Μάιο του 1992, βοήθησε την ομάδα νέων να πάρει το Youth FA Club. Μετά από
λίγους μήνες, τον Σεπτέμβριο, έκανε το πρώτο του ντεμπούτο στην ομάδα σαν
αντικαταστάτης στο κύπελλο Rumblebows. Τελικά υπέγραψε ως επαγγελματίας το
1993. Για δύο όμως χρόνια, εξαιτίας της έλλειψης εμπειρίας και φυσικής δύναμης,
έμενε στον πάγκο, ώσπου έκανε το ντεμπούτο του στο Premier League. Κατά τη
διάρκεια αυτών των δύο χρόνων έπαιζε σε παιχνίδια junior level για την
Μάντσεστερ όπως και για την Preston North End στην οποία τον ΄δάνειζαν΄ και
όπου τους εντυπωσίασε όλους με τις ικανότητές του.

Στη συνέχεια, η Μάντσεστερ τον ανακάλεσε για το ντεμπούτο του ενάντια στην
Leeds τον Απρίλιο του 1995. Η περίοδος διασημότητας του Beckham ξεκίνησε το
1996/97, όταν σκόραρε το πιο διάσημο γκολ του ενάντια στην Wimbledon, από τη
μέση του γηπέδου. Το γκολ αυτό τον ανέβασε πολύ. Την ίδια χρονιά έκανε την



πρώτη του εμφάνιση στην Εθνική Αγγλίας ενάντια στη Μολδαβία στο Παγκόσμιο
Κύπελλο.

Εξαιτίας του εκνευρισμού του που έπαιζε για πρώτη φορά στην Εθνική, ο Beckham
δεν τα πήγε πολύ καλά, αλλά παρόλα αυτά το ταλέντο του εντυπωσίασε τον Glen
Hoddle, τον μάνατζερ της Εθνικής. Την εποχή αυτή τον ψήφισαν ως τον ΄Νέο
Ποδοσφαιριστή της χρονιάς’ στον Σύνδεσμο Επαγγελματιών Παικτών Ποδοσφαίρου
(Professional Footballers Association). Την ίδια χρονιά γνώρισε τη γυναίκα του,
Victoria Adams, μέλος του γκρουπ Spice Girls, και έτσι το διάσημο ζευγάρι
απασχολούσε συχνά τα μέσα.

Το 1999 παντρεύτηκαν, κάτι το οποίο καλύφθηκε κατά πολύ από τα media και
αύξησε περισσότερο τη δημοτικότητά τους. Η χρονιά 1999/2000 ήταν μια ακόμα
πετυχημένη χρονιά για τον Beckham, παρόλο που τα media ασχολούνταν με την
ιδιωτική του ζωή και τα διαφορετικά του κουρέματα, καθώς και με τις διαφωνίες
που είχε με τον Sir Alex Ferguson, μάνατζερ της Μάντσεστερ. Τη χρονιά αυτή πήρε
το 4ο μετάλλιο Premiership winner, ψηφίστηκε ως ο δεύτερος καλύτερος παίκτης
στην Ευρώπη και Παγκοσμίως (πρώτος ψηφίστηκε ο Ριβάλντο της Barcelona).

To 2000/2001 έγινε αρχηγός της Εθνικής Αγγλίας για πρώτη φορά σε ένα φιλικό με
την Ιταλία. Συνέχισε σε ένα φιλικό με την Ισπανία και μετά στο Παγκόσμιο Κύπελλο.
Εντωμεταξύ, απαίτησε και πήρε αύξηση στις αμοιβές του από την Μάντσεστερ
(£100.000 την εβδομάδα) και έγινε έτσι ο πιο ακριβοπληρωμένος παίκτης στην
ομάδα. Συγκέντρωσε επίσης θαυμαστές από όλον τον κόσμο και το γόητρό του ήταν
αντίστοιχο ενός pop star.

Ήταν αρχηγός της Αγγλίας στο Παγκόσμιο Κύπελλο 2002 που έγινε στην Ιαπωνία και
τη Ν. Κορέα. Μπορεί η Αγγλία να έχασε από τη Βραζιλία στους ημιτελικούς, αλλά ο
Beckham απέκτησε θαυμαστές στην Ιαπωνία καθώς και σε άλλα μέρη της Ασίας,
εξαιτίας της εξωτερικής του εμφάνισης και του στυλ του. Η διασημότητα αυτή ήταν
το πρόβλημα του Sir Alex, στον οποίο δεν άρεσε αυτή η στροφή προς το lifestyle του
Beckham, και έτσι οι πρώτες διαφωνίες βγήκαν και στα media. Μάλιστα άρχισαν και
φήμες ότι η Μάντσεστερ θα πουλούσε τον Beckham σε άλλη ομάδα.



Το 2003 οι σχέσεις με τον Sir Alex χειροτέρευσαν, παρόλο που η ομάδα πήρε τον
τίτλο του Premiership. Όταν στο ματς με την Άρσεναλ έχασαν στο FA Cup, στα
αποδυτήρια ο Sir Alex κλώτσησε μια μπότα η οποία πέτυχε τον Beckham πάνω από
το μάτι του. Μετά από αυτό το γεγονός ο Beckham έφυγε στις ΗΠΑ για προωθητική
περιοδεία με τη γυναίκα του, και οι φήμες οργίασαν. Τα ονόματα μεταγραφής που
φημολογούνταν ήταν της AC Milan, της Barcelona και της Real Μαδρίτης. Μετά από
εβδομάδες εικασιών ο Laporta, υποψήφιος πρόεδρος της Barcelona, ανακοίνωσε
ότι αν έβγαινε πρόεδρος θα έπαιρνε τον Beckham, κάτι με το οποίο φαίνεται να
συμφωνούσε και η ίδια η Μάντσεστερ.

Η εικόνα του Beckham ως ‘πιόνι’ που τον μεταχειρίζονταν τον πείραξε. Σε απάντησή
του στις φήμες ανακοίνωσε ότι θα υπέγραφε τετραετές συμβόλαιο με τη Real
Μαδρίτης. Συγκεκριμένα είπε: ‘Για εμένα είναι μια φοβερή ευκαιρία να παίξω στη
Real στο στάδιο αυτό της καριέρας μου, καθώς και μια φοβερή εμπειρία για την
οικογένειά μου. Το ξέρω ότι αν απορρίψω τώρα αυτήν την πρόταση, θα το
μετανιώνω αργότερα που δεν έπαιξα σε αυτή τη μεγάλη ομάδα’.

Νωρίτερα η Real είχε εκφράσει απροθυμία να τον αγοράσει αλλά τελικά τον πήρε
τον Ιούλιο του 2003, ξεπερνώντας την προσφορά της Barcelona. Στα μέσα του 2003
ο Beckham πήρε και το αξίωμα του αξιωματικού Αγγλίας υπό διαταγής της
Βασίλισσας Ελισσάβετ ΙΙ.

ΤΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΣΥΜΒΟΛΑΙΑ ΤΟΥ BECKHAM (ENDORSEMENT DEALS)
…και ο συσχετισμός του με προϊόντα

Οι αναλυτές αποκαλούν τον Beckham την πιο καυτή μηχανή μάρκετινγκ
παγκοσμίως μετά τον Michael Jordan. Ο Beckham υπήρξε μία από τις πιο
προσωποποιημένες μάρκες του 21ου αιώνα. Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι έχει όλα
τα χαρακτηριστικά που συντελούν στο χτίσιμο μιας μάρκας/προϊόντος-συμβόλου:
εξωτερική εμφάνιση, ταλέντο, καλή εικόνα, στυλ και πολύ σημαντικό, η ζωή του ως
σύζυγος μιας pop star. Αυτοί ήταν οι παράγοντες που τον κατέστησαν ως
΄προϊόν/μάρκα΄ στην Αγγλία και σε άλλες χώρες. ‘Ο Beckham αποτελεί ένα πολύ
ενδιαφέρον φαινόμενο. Δεν υπάρχουν πολλοί αθλητές που να μπορούν να



συγκριθούν με αυτό το φιανόμενο, με το να βγουν δηλαδή από το πλαίσιό τους ως
διάσημοι αθλητές σε ένα γενικότερο πλαίσιο και να μείνουν στην ιστορία’, δήλωσε
η ειδικός στις αθλητικές δημόσιες σχέσεις, Karen Osborne της Cohn Wolfe, μια
διαφημιστική με έδρα το Λονδίνο.

Το όνομα Beckham έχει υπάρξει ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα στο αθλητικό
μάρκετινγκ. Ο Observer το 2003 εκτίμησε τη μάρκα Beckham στα £200 εκατομμύρια
($334.5 εκ). Οι εκτιμήσεις επίσης λένε ότι οι συμφωνίες που έκλεινε ο Beckham με
εταιρείες για να προωθεί προϊόντα του απέφεραν περίπου £15εκ. Διαφήμισε
προϊόντα της Adidas, της Vodafone, της Pepsi, γυαλιά ηλίου Police και της Marks &
Spencer ανάμεσα σε άλλα. Οι διαφημιστές είχαν την πεποίθηση ότι κάθε προϊόν
που σχετιζόταν με τον Beckham απογείωνε τις πωλήσεις του και άδειαζαν τα ράφια.
Ήταν τόσο μεγάλη η επιτυχία του στη διαφήμιση που σχεδόν δεν σκέφτονταν ότι
είχε ξεκινήσει από το ποδόσφαιρο.

Αν και χορηγός της Μάντσεστερ ήταν η Nike, ο Beckham είχε προσωπικό χορηγό με
τη γερμανική Adidas. Η Adidas πλήρωνε τον Beckham πάνω από £4εκ το χρόνο. Οι
άνθρωποι της Adidas επέλεξαν τον Beckham για το μεγάλο του χάρισμα. Έψαχναν
το πρόσωπο της Adidas, όπως ακριβώς ήταν ο Michael Jordan για τη Nike. Η
εταιρεία σκέφτηκε ότι ο Beckham είχε τα κατάλληλα χαρακτηριστικά για να
ανταγωνιστεί τον Jordan της Nike.

O Beckham φορούσε ποδοσφαιρικά παπούτσια σε όλους τους αγώνες που έπαιζε,
φτιαγμένα αποκλειστικά για αυτόν με εκτυπωμένα τα ονόματα των δύο γιων του
επάνω. Οι φήμες έλεγαν μάλιστα ότι σε κάθε ματς ο Beckham φορούσε καινούρια
παπούτσια. Όλα αυτά ανέβασαν τη δημοσιότητα της Adidas, και το 2003
σκέπτονταν να του προσφέρουν ένα μόνιμο συμβόλαιο ακόμα και μετά την θητεία
του στο ποδόσφαιρο. Το συμβόλαιο ήταν αξίας £100εκ, το μεγαλύτερο συμβόλαιο
στην αθλητική ιστορία και αντίστοιχο με αυτό του Jordan για τη Nike.

O Beckham επίσης σχετίστηκε διαφημιστικά με το τζελ μαλλιών Brylcreem, μια
κίνηση που είχε συνάφεια με την αγάπη του για διαφορετικά κουρέματα και
χτενίσματα. Μέχρι τη στιγμή αυτή, το Brylcreem σχετιζόταν με παραδοσιακά
χτενίσματα από μεγαλύτερους άντρες. Με την αύξηση του ανταγωνισμού όμως, η



εταιρεία αποφάσισε να επανατοποθετηθεί στην αγορά και να στοχεύσει σε νέους
άντρες παράλληλα. Για το λόγο αυτό το 1997 επέλεξε ως πρεσβευτή της μάρκας
Brylcreem τον Beckham.

Ένα ακόμα αποτέλεσμα της κίνησης αυτής ήταν να συσχετιστεί το προϊόν με τα
αθλήματα, έναν χώρο που προσελκύει πολλούς νέους. Έτσι, με το να επιλεγεί ο
Beckham, που εκπροσωπούσε ουσιαστικά νιάτα και στυλ, η εταιρεία απευθύνθηκε
σε μια μεγαλύτερη αγορά, και σε πιο νέους και σε φίλους των αθλημάτων. Για να
προσεγγίσει και τους έφηβους, η εταιρεία μοίρασε δωρεάν δείγματα του τζελ στα
σχολεία, μαζί με ένα φυλλάδιο με φωτογραφίες του Beckham και δηλώσεις του ότι
χρησιμοποιούσε το τζελ αυτό από τα 14 του χρόνια. Με την αρχή του συσχετισμού,
κάθε φορά που ο Beckham άλλαζε κούρεμα ή χτένισμα και έβγαιναν τα νέα στα
media, η μάρκα Brylcreem βρισκόταν ουσιαστικά στο προσκήνιο (εκτός βέβαια από
τη φορά που ξύρισε τελείως το κεφάλι του). Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις
της αυξήθηκαν κατά 10% την πρώτη χρονιά που ο Beckham σχετίστηκε με το
προϊόν.

Μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2002, ο Beckham υπέγραψε συμβόλαιο με το
Castrol Power, το νούμερο ένα λιπαντικό αυτοκινήτων στην Ασιατική αγορά. Έρευνα
αγοράς έδειξε ότι οι Ασιάτες σχετίζουν τον Beckham και άρα το Castrol Power με τη
νίκη, την παγκόσμια κλάση και το δυναμισμό’, δήλωσε η κυρία Kshatriya,
Διευθύντρια Μάρκετινγκ στην Castrol στην Ασία. Οι υπεύθυνοι της εταιρείας
πίστευαν ότι θα αυξηθεί η αξία του προϊόντος τους με τον Beckham, καθώς η
διασημότητά του είχε αυξηθεί πολύ μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο.

Επίσης, η Vodafone, σπόνσορας της Μάντσεστερ, έκλεισε προσωπικό συμβόλαιο
συνεργασίας με τον Beckham. Για να διαφημίσει την τηλεφωνική της συσκευή ο
Beckham πληρωνόταν £2εκ το χρόνο. Το 2002 ο Beckham πήρε και άλλα χρήματα
για να χρησιμοποιήσει η εταιρεία τη φωνή του στις υπηρεσίες τηλεφωνητή. Αυτό
έγινε για πρώτη φορά στα χρονικά από κάποιον διάσημο και πάλι αποτέλεσε θέμα
για τα media. Η Vodafone χρησιμοποίησε τον Beckham για μια διαφημιστική
καμπάνια στην Ιαπωνία, όπου διαφήμιζε ένα μοντέλο κινητού με κάμερα, που
γρήγορα έγινε γνωστό ως το ‘τηλέφωνο Beckham’. Ανακοινώθηκε ότι από τη στιγμή



που ο Beckham έγινε το πρόσωπο της Vodafone, οι παγκόσμιες πωλήσεις της
εταιρείας αυξήθηκαν κατά ένα τρίτο.

Επιπρόσθετα, ο Beckham υπέγραψε συμβόλαιο ύψους £2εκ για την Pepsi. Η
εταιρεία διοργάνωσε διαγωνισμούς στους οποίους ο νικητής θα κέρδιζε μια
συνεδρία με τον Beckham. Σε μια διαφημιστική καμπάνια της Pepsi ο Beckham ήταν
μέλος μιας ομάδας 11 παικτών οι οποίοι πάλευαν με παίκτες του Sumo για να
κερδίσουν αναψυκτικά Pepsi, πριν το Παγκόσμιο Κύπελλο το 2002. Παράλληλα,
βγήκε στον αέρα τηλεοπτικό σποτ μαζί με κάποιους από τους συμπαίκτες του.

Η Marks and Spencer έβγαλε μια σειρά προϊόντων που την ονόμασε DB07 και τα
οποία έγιναν αρκετά δημοφιλή. Η σειρά για νέους με T-shirt και άλλα είδη ρούχων
είχαν τα αρχικά του, με την ίδια γραμματοσειρά που έχουν τα τατουάζ του
Beckham. Μάλιστα λέγεται ότι ο Beckham βοήθησε στο σχεδιασμό της σειράς και
ότι τίποτα δεν έφευγε για τα ράφια των μαγαζιών χωρίς την έγκρισή του.

Ο Beckham επίσης διαφήμισε τα γυαλιά ηλίου Police (το 2003 αντικαταστάθηκε από
τον George Clooney). Αρχικά το πρόσωπο για την παγκόσμια καμπάνια ήταν ο
Clooney και ο Beckham ήταν μόνο για την Αγγλία και την Ιαπωνία. Επίσης είχε
συμβόλαιο £1εκ συν τα διακαιώματα για την RAGE, εταιρεία παιχνιδιών Η/Υ. Η
εταιρεία έκανε τριετές συμβόλαιο μαζί του για παιχνίδια στα οποία υπήρχε ένας
χαρακτήρας που του έμοιαζε. Λέγεται ότι συμμετείχε στην ανάπτυξη και τον
σχεδιασμό του προϊόντος. Τα έσοδα της εταιρείας αυξήθηκαν κατά £4.2 εκ μετά
από τη συνεργασία αυτή.

Η δημοσιότητα του Beckham δεν έμεινε μόνο στην Ευρώπη. Στην πραγματικότητα
ήταν ο πιο διάσημος ποδοσφαιριστής στην Ανατολή και κυρίως στην Ιαπωνία. Εκεί
αυτός και η γυναίκα του έκαναν διαφημίσεις για διάφορα προϊόντα. Έκανε ένα
τηλεοπτικό διαφημιστικό για τη σοκολάτα Meiji και το πρόσωπό του μπήκε στη
συσκευασία. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι την εβδομάδα μετά το τηλεοπτικό
διπλασιάστηκαν οι πωλήσεις της σοκολάτας. Το 2002 ήταν τόση η δημοσιότητα που
απέκτησε η εταιρεία που έφτιαξε ένα σοκολατένιο άγαλμα με τον Beckham. Οι
Ιάπωνες θαυμαστές του, οι οποίοι είναι πιο παραδοσιακοί και οικογενειακοί τύποι,



εκτίμησαν το γεγονός ότι ο Beckham έδινε μεγάλη σημασία στη γυναίκα του και την
οικογένειά του. Οι περισσότεροι τον θαύμαζαν για αυτό.

Η ελκυστικότητα του Beckham ξεπερνούσε κάθε γεωγραφικό όριο και κάθε
προϊοντική κατηγορία. Μπορούσε να διαφημίζει κάθε προϊόν αποτελεσματικά, από
σοκολάτες μέχρι τεχνολογικά προϊόντα. Το 2002 τα διαφημιστικά του συμβόλαια
κάτι από παραπάνω διπλασίασαν το μισθό του (υψηλότερα από κάθε άλλο
ποδοσφαιριστή στην ιστορία). Οι αναλυτές υπολογίζουν ότι με τα συμβόλαια αυτά
ο Beckham έκανε περιουσία ύψους £50εκ.

Η ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ BECKHAM

‘Χρησιμοποιούμε τον David σαν εικόνα σύμβολο. Στις διαφημίσεις δεν εμφανίζεται
ποτέ με την ποδοσφαιρική του εμφάνιση, αλλά με τα δικά του ρούχα’, δηλώνει ο
Michael Caldwell, Διευθυντής Επικοινωνιών της Vodafone. Η ελκυστικότητα του
Beckham σαν εμπορικό προϊόν/μάρκα ξεπέρασε τις ικανότητές του σαν
ποδοσφαιριστής.

Ο Beckham ήταν εικόνα-σύμβολο. Το γεγονός ότι προερχόταν από τη μεσαία τάξη
και ότι κατάφερε να γίνει ο πλουσιότερος ποδοσφαιριστής στον κόσμο, τον κάνει να
φαίνεται καθημερινός και προσιτός, ενώ παράλληλα δημιουργεί την εικόνα της
αποκλειστικότητας και της πολυτέλειας. Έχει μια ιδιαίτερη ικανότητα να προσεγγίζει
το κοινό. Διαθέτει εξωτερική εμφάνιση και φωτογένεια, επομένως ήταν η φυσική
επιλογή των διαφημιστών που ήθελαν αποτελεσματικότητα στην αγορά. Όμως και
η σύζυγός του Victoria έπαιξε σημαντικό ρόλο στο χτίσιμο της μάρκας Beckham. Το
ζευγάρι πάντα πρόσεχε την εικόνα του και ντυνόταν σύμφωνα με τη μόδα. Μερικές
φορές τα ρούχα τους και τα χτενίσματά τους ταίριαζαν μεταξύ τους, κάτι το οποίο
απασχολούσε τα media. Παράλληλα με όλα τα παραπάνω, ο Beckham ήταν και
καλός ποδοσφαιριστής, με τη μοναδικότητά του να στρίβει την μπάλα για γκολ.

Ακόμα, ο Beckham είχε την ξεκάθαρη εικόνα του οικογενειάρχη, κάτι που τον έκανε
αγαπητό στο κοινό αλλά και στους διαφημιστές που ήθελαν να προωθήσουν πιο
πολύ αυτήν την εικόνα. Δεν κάπνιζε, έπινε ελάχιστα και έδειχνε την αφοσίωσή του
στην οικογένειά του. Η εικόνα αυτή ήταν ιδιαίτερα σημαντική για χώρες της Ασίας,



όπου ο κόσμος βασίζεται πολύ στους οικογενειακούς δεσμούς. Στην Ιαπωνία, ο
Beckham ήταν κάτι σαν ημίθεος που καθόριζε τις τάσεις της μόδας. Προς ένδειξη
θαυμασμού και σεβασμού οι θαυμαστές του Beckham στην Ιαπωνία τον
αποκαλούσαν Beckhamu-sama (Αξιότιμος Κύριος Beckham). Το 2003 σε μια
διαφημιστική περιοδεία στην Κίνα, ο Beckham δηλώνει: ‘Πολλοί άνθρωποι θεωρούν
ότι ζω μια πολύ πιο λαμπερή ζωή από ό,τι στην πραγματικότητα. Μου αρέσει να
είμαι με την οικογένεια μου και να περνάω χρόνο μαζί τους’. Το ζεύγος Beckham
που είναι συνειδητοποιημένο ως προς τα media φροντίζει να διατηρεί άριστες
δημόσιες σχέσεις.

Το ζεύγος Beckham ήταν οδηγητές μόδας και ό,τι φορούσαν γινόταν μόδα μετά.
Ακόμα και οι γιοι τους ήταν μέρος της μόδας και δημιούργησαν και αυτοί τάσεις
στα παιδικά ρούχα. Ο Beckham είχε μια ικανότητα να δημιουργεί νέα. Για
παράδειγμα, ο τραυματισμός του στο πόδι πριν το Παγκόσμιο Κύπελλο 2002
προκάλεσε φρενίτιδα στον κόσμο. Ακόμα και ο τότε πρωθυπουργός της Αγγλίας
Tony Blair δήλωσε ότι για το Παγκόσμιο Κύπελλο τίποτε άλλο δεν ήταν πιο
σημαντικό στη χώρα του από τον τραυματισμό του Beckham. Κατά τη διάρκεια της
περιόδου αυτής σε διάφορες τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές εκπομπές γινόταν
σύνδεση με ορθοπαιδικούς για να πουν τη γνώμη τους. Η κουτσομπολίστικη
εφημερίδα Sun έφτασε στο σημείο να βγάλει εξώφυλλο με το τραυματισμένο πόδι
του Beckham και ζητούσε από το κοινό να το αγγίξουν για να γίνει καλά.

Το 1999 το Πανεπιστήμιο του Staffordshire πρόσφερε μάθημα για τον Beckham
δίνοντας έμφαση στην πολιτισμική του σημασία (cultural significance). O καθηγητής
του μαθήματος Ellis Cashmore είπε ότι ήταν το πιο δημοφιλές μάθημα εκείνη τη
χρονιά και ότι είχαν εγγραφές σε αριθμό πολύ μεγαλύτερο από τις διαθέσιμες
θέσεις. Ακόμα και σε έναν ναό στην Bangkok έφτιαξαν το άγαλμα του Beckham και
το τοποθέτησαν στο χώρο για τις μικρές θεότητες.

‘Αυτό που είναι καταπληκτικό με τον David είναι ότι έχει καθολική επίδραση σε όλες
τις ηλικίες. Αρέσει σε παιδιά και γιαγιάδες, σε ποδοσφαιρόφιλους και μη
ποδοσφαιρόφιλους’, δηλώνει ο Caldwell της Vodafone. Αρκετοί αθλητές γίνονται



διασημότητες, αλλά ο Beckham ξεπέρασε κάθε όριο. Ήταν τόσο πετυχημένος σαν
προϊόν/μάρκα που πολλές φορές επισκιαζόταν η ιδιότητά του ως ποδοσφαιριστής.

ΤΟ ΚΕΡΔΟΣ ΤΗΣ REAL MADRID

Η μεταγραφή του Beckham προκάλεσε πολλές συζητήσεις για το τις επιπτώσεις στα
κλαμπ των δύο ομάδων. Το κλαμπ της Μάντσεστερ (Manchester United) ήταν το πιο
γνωστό σε όλη την Ευρώπη. Υπολογίζεται ότι το κλαμπ είχε πάνω από 53
εκατομμύρια ποδοσφαιρόφιλους στον κόσμο. Κάτω από τη μάρκα Μάντσεστερ
προσφέρονταν μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες, όπως χρηματοοικονομικός
σχεδιασμός, ασφάλειες, σεντόνια, κοσμήματα, ταπετσαρίες τοίχου, στεγαστικά
δάνεια, ένα περιοδικό και ένα τηλεοπτικό κανάλι. Το κλαμπ είχε ακόμα μεγαλύτερη
απήχηση στις ασιατικές χώρες, με πάνω από 17 εκατομμύρια φίλους. Είχε και
καταστήματα/μπουτίκ σε μερικές από τις χώρες αυτές όπου πωλούνταν τα
προϊόντα τους.

Από την άλλη πλευρά, η Ρεάλ Μαδρίτης είχε πολύ καλύτερους παίκτες από την
Μάντσεστερ και είχε κατακτήσει 9 φορές το Ευρωπαϊκό κύπελλο (European club
championship). Δύο φορές το πήρε μάλιστα από την Μάντσεστερ. Ήταν καλύτερη
ομάδα από την Μάντσεστερ αλλά όχι τόσο εμπορικά επιτυχημένη όσο η
Μάντσεστερ. Στην έρευνα αγοράς που έκανε η Ρεάλ Μαδρίτης στις ασιατικές
χώρες, μια κρίσιμη αγορά, στην οποία τέσταρε την ελκυστικότητα συγκεκριμένων
παικτών, οι υπεύθυνοι είδαν ότι η ελκυστικότητα του Beckham μπορούσε να
συγκριθεί με ελάχιστους, και μάλιστα τα αποτελέσματα έδειξαν ότι ο Beckham είχε
το χάρισμα να προσελκύει ακόμα και κόσμο που δεν τον ενδιέφερε το ποδόσφαιρο!
Έτσι λοιπόν, το να συσχετίσουν τον Beckham με την ομάδα, θα αύξανε σημαντικά
την εμπορική επιτυχία του κλαμπ της Ρεάλ Μαδρίτης.

Η Ρεάλ Μαδρίτης είναι μια ανταγωνιστική ομάδα που φιλοδοξεί να κατακτήσει τους
αντιπάλους της εντός και εκτός γηπέδου. Από το 2000 που πρόεδρός της έγινε ο
μεγιστάνας Florentino Perez, αγοράστηκαν σε τρεις διαδοχικές σεζόν τρεις από τους
καλύτερους παίκτες στον κόσμο, ο Cristiano Ronaldo (Βραζιλία), ο Zinedine Zidane
(Γαλλία) και ο Luis Figo (Πορτογαλία). Υπογράφοντας λοιπόν με τον Beckham η Ρεάλ
Μαδρίτης θα είχε πολλά να κερδίσει, στο κομμάτι όμως το εμπορικό, αφού είχε ήδη



στην ομάδα τέσσερις από τους καλύτερους ποδοσφαιριστές στον κόσμο,
καλύτερους από τον Beckham.

Ένα από τα κύρια πλεονεκτήματα της μεταγραφής Beckham για τον ίδιο ήταν ότι
αρκετά από τα συμβόλαια που είχε σε προσωπικό επίπεδο ταίριαζαν με τα
συμβόλαια του κλαμπ της Ρεάλ Μαδρίτης. Όσο ήταν στην Μάντσεστερ υπήρξαν
διαπλοκές ως προς τα συμφέροντα του προσωπικού σπόνσορα και του σπόνσορα
της ομάδας (η περίπτωση με την Adidas). Στη Ρεάλ Μαδρίτης όμως σπόνσορας ήταν
η Adidas και το σήμα της μπαίνει στις εμφανίσεις των παικτών, και έτσι τα
συμφέροντα Beckham και Ρεάλ Μαδρίτης ταίριαξαν. Το ίδιο και με την Pepsi, που
ήταν τόσο προσωπικός σπόνσορας του Beckham όσο και της Ρεάλ Μαδρίτης. Ακόμα
και στην περίπτωση της Vodafone η μεταγραφή αυτή έδεσε, ειδικά στην αντίθετη
περίπτωση που ο Beckham πήγαινε στην AC Milan όπου σπόνσορας είναι ο
ανταγωνιστής της Telecom Italia. Η Ρεάλ Μαδρίτης είχε σπόνσορα και τη Siemens, η
οποία είναι συνεργάτης της Vodafone.

Η εξαγορά του Beckham ήταν μια κίνηση στρατηγικής σημασίας για τη Ρεάλ
Μαδρίτης που δεν είχε αναγνωρισιμότητα στην Ασία, όπου όμως η Μάντσεστερ
είχε το προβάδισμα. Το πιο πιθανό αποτέλεσμα αυτής της μεταγραφής ήταν οι
ασιάτες οπαδοί της Μάντσεστερ να γίνουν οπαδοί της Ρεάλ Μαδρίτης και έτσι να
αυξηθούν τα οφέλη του κλαμπ της ομάδας. Οι αναλυτές εκτίμησαν ότι περίπου 5εκ
από τα 17εκ οπαδών της Μάντσεστερ στράφηκαν στη Ρεάλ Μαδρίτης.

Αυτό συνέβη εξαιτίας της ασιατικής κουλτούρας σύμφωνα με την οποία τάσσεται
κάποιος υπέρ ενός παίκτη παρά μιας ομάδας, σε αντίθεση με την Ευρώπη που
ισχύει το αντίθετο. Η σύμβουλος της FutureBrand Samantha McCollum δηλώνει ότι:
‘Πολλοί φίλαθλοι στην Ασία παρακολουθούν μια ομάδα για τους παίκτες της και όχι
για την ομάδα. Έτσι, όταν οι παίκτες αυτοί αλλάξουν ομάδα, οι οπαδοί τους
ακολουθούν στη νέα τους ομάδα’. Άρα ο λόγος για τον οποίο η Ρεάλ Μαδρίτης
διάλεξε τον Beckham δεν ήταν μόνο η ποιότητά του ως ποδοσφαιριστής αλλά και η
απήχησή του στην αγορά.

Σύμφωνα με τον αθλητικό αναλυτή Michael Sterling της Field Fisher Waterhouse
London, ο Beckham θα έφερνε στην ομάδα £6-£10 εκατομμύρια το χρόνο, εξαιτίας



του γεγονότος ότι θα ‘άνοιγε’ τις αγορές της Αγγλίας και της Ασίας. ‘Η Ρεάλ
Μαδρίτης τώρα θα νικήσει την Μάντσεστερ σε επίπεδο εμπορικής επιτυχίας’. Αυτό
που πρόσφερε η Ρεάλ Μαδρίτης στον Beckham ήταν ετήσιος μισθός ύψους £4,2 εκ.
Το ποσό αυτό τελικά συνέφερε την ομάδα, γιατί υπολογίστηκε ότι θα γινόταν
απόσβεση μέσα σε 4 χρόνια από την πώληση μόνο των φανέλων της ομάδας.
Αναμενόταν από την εξαγορά του Beckham να επιστραφεί το 50% του ποσού που
πλήρωσαν για αυτόν.

Όσο για την Μάντσεστερ, οι αναλυτές λένε ότι δεν θα έχανε και πολλά δίνοντας τον
Beckham, γιατί ήδη ήταν αρκετά μεγάλη σαν ομάδα και μπορούσε να επιβιώσει και
χωρίς να πρέπει να στηρίζεται πάνω σε έναν παίκτη. Το μεγαλύτερο μέρος των
εσόδων της Μάντσεστερ άλλωστε προερχόνταν από τις πωλήσεις εισιτηρίων και
από τηλεοπτικά δικαιώματα, κάτι το οποίο ήταν απίθανο να επηρεαστεί από την
πώληση του Beckham. Οι πωλήσεις προϊόντων, στις οποίες ο Beckham είχε
επίδραση, απέφεραν μόλις το 7% των εσόδων της Μάντσεστερ.

Οι φήμες έλεγαν ότι η Vodafone δεν θα ανανέωνε το συμβόλαιό της με την
Μάντσεστερ μετά το 2004, γιατί οι περισσότερες εμφανίσεις που πωλούνταν ήταν
αντίγραφα των εμφανίσεων του Beckham και έτσι αναμενόταν να πέσουν οι
πωλήσεις με τη μεταγραφή του σε άλλη ομάδα. Στην Αγγλία, η ομάδα είναι πάντα
πιο ψηλά και μεγαλύτερη από οποιονδήποτε παίκτη και έτσι στην Μάντσεστερ
μάλλον δεν άρεσε το γεγονός ότι ένας παίκτης είχε μεγαλύτερη διασημότητα από
ό,τι η ομάδα του. Οι αναλυτές ακόμα λένε ότι η πώληση του Beckham από την
Μάντσεστερ έγινε την καλύτερη στιγμή, τότε που βρισκόταν στο αποκορύφωμα της
καριέρας του και άρα είχε την υψηλότερη τιμή.

Η πώληση φυσικά δέχτηκε και πολλές κριτικές. Πολλοί οπαδοί της Μάντσεστερ δεν
ήθελαν η ομάδα τους να δώσει το Beckham. Έγινε μεγάλο θέμα συζήτησης σε
ιστοσελίδες, στα μέσα και σε forum. Ειδικά στην μεγαλύτερη κινέζικη ιστοσελίδα
www.sina.com οι οπαδοί της ομάδας έκαναν αυστηρή κριτική. Ένας οπαδός δήλωσε
ότι δεν θα ξαναδεί ματς της Μάντσεστερ. Μια άλλη μερίδα των φίλων του Beckham
ανησυχούσε ότι δεν θα έπαιζε εύκολα ο Beckham σε μια ομάδα που είχε ήδη
γεμίσει με καλούς και ταλαντούχους παίκτες.



Κριτική επίσης έγινε και για το ποσό που έδωσε η Ρεάλ Μαδρίτης στον Beckham. Ο
πρωθυπουργός της Ιταλίας και επίσης πρόεδρος της AC Milan Silvio Berlusconi
δήλωσε ότι ‘Υπάρχουν και άλλοι τρόποι για να σπαταληθούν χρήματα που με
θυσίες μαζεύτηκαν σε μια ομάδα από το να δοθούν για την εξαγορά του κυρίου
Beckham’. Ένα άλλο γεγονός που επισκίασε τη μεταγραφή ήταν ότι εκείνη την
περίοδο είχε πέσει η ζήτηση για ποδόσφαιρο και ποδοσφαιριστές. Εξαιτίας της
ανάπτυξης των δορυφορικών καναλιών είχε πέσει η θέαση των ματς. Πολλοί
παίκτες, ειδικά στην Αγγλία, είχαν απολυθεί από τις ομάδες τους οι οποίες
αντιμετώπιζαν οικονομικά προβλήματα και πτώχευση. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, το
ποσό που δόθηκε για τον Beckham φαινόταν αδικαιολόγητο.

ΟΙ ΚΡΥΦΟΙ ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΤΩΝ ΣΥΜΒΟΛΑΙΩΝ ΔΙΑΣΗΜΟΤΗΤΩΝ

Οι ειδικοί αναλυτές λένε ότι με κάθε συμβόλαιο υπάρχει και ένα ρίσκο. Υπήρχαν
περιπτώσεις διαφημίσεων που χρησιμοποίησαν τον Beckham χωρίς την άδειά του,
όπως για παράδειγμα στην περίπτωση της αεροπορικής εταιρείας χαμηλού κόστους
easyJet. Όταν στις αρχές του 2003 φημολογούταν η εξαγορά του Beckham, η
εταιρεία έβγαλε μια διαφήμιση στην εφημερίδα με μια φωτογραφία του Beckham
με το νέο του κούρεμα με τίτλο: ‘Hair Today. Gone Tomorrow’, υποδηλώνοντας τη
μεταγραφή του στη Ρεάλ. Όταν λοιπόν ο Beckham και οι δημοσιολόγοι του
αντέδρασαν σε αυτή τη διαφήμιση, η easyJet έβγαλε επόμενη διαφήμιση πάλι με
φωτογραφία του Beckham με τίτλο: ‘Not sure where to go this summer? Barcelona?
Madrid? Milan? Lowest fares to the hottest cities’.

Κατά τη διάρκεια του Παγκόσμιου Κυπέλλου το 2002 στη Μαλαισία, η εικόνα του
Beckham μαζί με των συμπαικτών του Michael Owen, Robbie Keane κ.α.,
χρησιμοποιήθηκε από την British American Tobacco για να προωθηθούν τα τσιγάρα
Dunhill.

Οι αναλυτές επίσης ένιωσαν ότι ο Beckham διέτρεχε τον κίνδυνο της υπερέκθεσης.
Η υπερέκθεση δεν κάνει γενικά καλό γιατί μειώνει την αίσθηση της
αποκλειστικότητας και ρίχνει την αξία τους ως προϊόντα. Υπήρχε επίσης η αίσθηση
ότι ο Beckham παραστρατούσε από την ποδοσφαιρική πορεία του και
ενδιαφερόταν περισσότερο για τα συμβόλαιά του. Και ίσως τελικά αυτός να ήταν



και ο λόγος που τον άφησε η Μάντσεστερ. Ένας ακόμα κρυφός κίνδυνος θα ήταν να
βρεθεί κολλημένος σε ένα μη ευέλικτο συμβόλαιο και να αναγκάζεται να προωθεί
προϊόντα που μπορεί και να μην πιστεύει.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ ΝΕΕΣ ΤΑΣΕΙΣ

Κοινός τόπος όλων των αναλυτών είναι ότι ο Beckham αποτελεί ένα από τα
μεγαλύτερα φαινόμενα του μάρκετινγκ στις αρχές του 21ου αιώνα. Όχι μόνο
βοήθησε τις πωλήσεις πολλών προϊόντων που ανήκαν σε διαφορετικές κατηγορίες,
αλλά έπαιξε και έναν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία νέων τάσεων. Για
παράδειγμα ήταν ο πρώτος αθλητής που έδειξε ενδιαφέρον για την εμφάνισή του,
το ντύσιμό του και τα μαλλιά του. Παραδοσιακά οι αθλητές έχουν την εικόνα του
macho (άντρας πολλά βαρύς) που δεν έχουν καμία σχέση με περιποίηση και
προσοχή στην εμφάνιση (metrosexuality). Ωστόσο, ο Beckham ήταν πολύ ανοικτός
στο να προσέχει τον τρόπο που ντύνεται και τη μόδα, κάτι το οποίο έγινε
παράδειγμα προς μίμηση για τους νέους.

ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ:

1) τι είναι ΠΡΟΪΟΝ για το Μάρκετιγκ; στην περίπτωση του Beckham πώς
διαµορφώνεται το προϊόν αυτό; 2) Ποιοι οι λόγοι της παγκόσµιας επιτυχίας
του Beckham ως αναγνωρίσιµη µάρκα; 3) Ποια τα πλεονεκτήµατα για τις
εταιρείες που τον χρησιµοποίησαν; 4) Ήταν δικαιολογηµένο το κόστος
µεταγραφής του Beckham από την Manchester United στη Real Μαδρίτης; 5)
Ποια είναι τα µειονεκτήµατα της χρησιµοποίησης διασηµοτήτων για την
προώθηση προϊόντων;

ΠΗΓΗ: Μεταφρασμένο από το εγχειρίδιο του μαθήματος ‘PROMOTIONAL CULTURE AND CREATIVE
INDUSTRIES’ του COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL, Κοπεγχάγη, Άνοιξη 2004.


The David Beckham brand

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von CVexperts - CV/LinkedIn Profile Writing & Career Consulting

Mehr von CVexperts - CV/LinkedIn Profile Writing & Career Consulting (11)

The David Beckham brand