Habil Vortrag Finale Version Deutsch

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Praesentation Habiliation "Markenbildung nach innen in einem interkulturellen
Umfeld:
Ein strukturationstheoretischer Ansatz"

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Habil Vortrag Finale Version Deutsch

  1. 1. Kumulative Habilitation Markenbildung nach innen in einem interkulturellen Umfeld: Ein strukturationstheoretischer Ansatz Betreut durch: Prof. Dr. Hans Mühlbacher Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus Dr. Christine Vallaster 1
  2. 2. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 2
  3. 3. Problemstellung Markenbildung nach innen ist ein Prozess, um zwei Wahrnehmungen der Unternehmensmarkenwerte anzugleichen: 1 2 Interne Wahrnehmung Externe Wahrnehmung der Unternehmens- der Unternehmens- markenwerte markenwerte Wie kann markenunterstützendes Verhalten seitens der Mitarbeiter ‚erzeugt‘ werden? Dr. Christine Vallaster 3
  4. 4. Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 1: Unternehmerische Strukturen Corporate Unternehmenskultur Design Strukturen rund Strukturen rund um um Hierarchie- interne ebenen Kommunikation Auftrag an die HR-Abteilung: Finden Sie Strukturen rund Mitarbeiter, deren individuelle Werthaltungen um die Personal- ähnlich sind zu den Werten der auswahl Unternehmensmarke! Dr. Christine Vallaster 4
  5. 5. Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 2: Führungspersonen Auftrag an die Führungskräfte: Managen Sie kulturell bedingte Prozesse so, dass sich Mitarbeiter im Sinne der Werte der Unternehmensmarke verhalten! Dr. Christine Vallaster 5
  6. 6. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 6
  7. 7. Theoretische Perspektive Markenbildung nach innen wird in der Markenliteratur hauptsächlich durch einen behavioristischen Ansatz (Behavioral Branding) gesehen und diskutiert. Das Resultat: einfache ‚do‘s and dont‘s‘ Ratschläge Dr. Christine Vallaster 7
  8. 8. Theoretische Perspektive: Strukturationstheorie Soziale Strukturen Interaktion Individuum In ihrem Handeln, beziehen sich Akteure auf soziale Strukturen (Regeln der Signifikation, Legitimation und Ressourcen), und reproduzieren bzw. Fokus verändern sie gleichzeitig Strukturen ermöglichen, beschränken auch tagtägliches Handeln der Akteure Dr. Christine Vallaster 8
  9. 9. Forschungsziel und -fragen Forschungsziel: Den Prozess der Markenbildung nach innen mit der Perspektive der Strukturationstheorie zu durchleuchten, um die Komplexität der Managementpraxis besser darstellen zu können Forschungsfragen: Wie sind Strukturen und Prozesse rund um die Personalauswahl zu konzeptualisieren, wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet werden? Welche Rolle übernimmt die Personalauswahl für den Prozess der Markenbildung nach innen? Wie ist Führung im interkulturellen Bereich zu konzeptualisieren, wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet wird? Wie manifestiert sich Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Bereich? Dr. Christine Vallaster 9
  10. 10. Behavioristische Sichtweise Dominant in der Literatur Markenbildung nach innen Strukturationstheorie Analyse Individuum Individuum -ebene ** Dualismus Dualität Manifestation Individuelles Verhalten wird Individuelles Verhalten wird von Führung entweder vom Individuum sowohl vom Individuum im selbst oder durch selbst als auch durch interkulturellen unternehmerische unternehmerische Bereich Strukturen beeinflusst Strukturen beeinflusst Analyse Sozialer Kontext Sozialer Kontext -ebene (Unternehmensstrukturen) (Unternehmensstrukturen) ** Rolle der unternehmerischen Strukturen rund um die ** Untersuchungsfelder Personalauswahl
  11. 11. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext– betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 11
  12. 12. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie Struktur Struktur Signifikation Reifikation Legitimation - Welche anderen ‚Funktionen‘ Interpretative Schemata Ressourcen Normen haben Personalauswahl- prozesse neben der Aufgabe, Individuen zu finden, deren Werthaltungen ähnlich zu denen der Unternehmens- markenwerte sind? - Werden Werte der U-Marke in den Personalauswahl- (Re-)Konstruktion Routinisierung Rationalisierung prozess integriert? Handlung Handlung Kommunikation Artefakte Sanktionen Based on Schütz (2004), as cited in Vallaster (2007) Dr. Christine Vallaster 12
  13. 13. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Forschungsfeld & Methode Forschungszielgruppe: - Dienstleistungsunternehmen aus Österreich und Deutschland - HR Personen Forschungsansatz und -methode: - 14 Tiefeninterviews; Analyse von relevanten Dokumenten für die Personalauswahl, Webseite und anderes markenrelevantes Material - Vier Themen leiteten das Interview: 1) Kriterien der Personalauswahl 2) der/die typische MitarbeiterIn, 3) Wahrnehmung Werte der Unternehmensmarke intern 4) Kommunizierte Werte der Unternehmensmarke an die externen Stakeholder Dr. Christine Vallaster 13
  14. 14. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate Strukturation des Personalauswahlsystems: Funktionen des Personal- auswahlprozesses Personalauswahlsysteme als Modalitäten (Vallaster, 2007) Interpretationsschemata Machtmittel Normen Symbolisches Mgmt. Autoritativ: - Legitimation durch Personal- auswahl Explizite Botschaften: - ritualisierte Auswahl - rechtliche Normen -Leistungsdefinition - Disziplinierung -Mitarbeiter-Typdefinition - Beurteilungsfunktion Allokativ: Implizite Botschaften: -Wir wählen objektiv aus -Nur die Besten kommen zu uns -Markenorientiertes Unternehmen Dr. Christine Vallaster 14
  15. 15. 1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate Strukturation des markenorientierten Unternehmens: Werden Werte der U-Marke in den Personalauswahlprozess integriert? - Nein - Unternehmenswerte fließen in die Personalauswahl mit ein, aber nicht bewusst Unternehmensmarkenwerte Dr. Christine Vallaster 15
  16. 16. 2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie Soziale Strukturen - Kultur wird während der Interaktion (re)-produziert Interaktion - Kultur bestätigt oder verändert Interaktionsformen Individuum Wie entsteht Wandel und Transformation? Die Grundpfeiler der Giddens‘schen Theorie mit dem morphogenetischen Ansatz von Archer erweitert: corporate und primary agents Dr. Christine Vallaster 16
  17. 17. 2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext: Forschungsfeld & Methoden Schritt 1: Diskussion mit Experten, Tiefeninterviews und Dokumentenanalyse - Neun Unternehmen (davon eines mit Sitz in Österreich, der Rest hat Sitz in Deutschland) - 45 Tiefeninterviews und eine Expertendiskussion - Interviewpartner aus dem Mittel- und Seniormanagement mit Funktionen Marketing und Unternehmenskommunikation - Informationen durch markenrelevante Dokumente, Beschreibungen interner Prozesse sowie Mitarbeiterzeitschriften ergänzt Schritt 2: Aktionsforschung - Deutsches Unternehmen, gegründet 2003, tätig im Dienstleistungssektor - Mit Juni 2007 entschied das Management, ihr Geschäft stärker zu internationalisieren Dr. Christine Vallaster 17
  18. 18. 2. Manifestation von Führung ….: Forschungsfeld & Methoden Planen Planen Planen Reflektieren 1 Handeln Reflektieren 2 Handeln Reflektieren 3 Handeln Beobachten Beobachten Beobachten Monat 1 – 5 Monat 6 – 10 Monat 11 – 15 Zeitplan insgesamt: 15 Monate Planen und Handeln Reflektieren und Beobachten Zielgruppe: Zielgruppe: - Zwei Gründer / Führungskräfte - Zwei Gründer / Führungskräfte - Zwei Travel Manager - Zwei Travel Manager - Zwei Länderbetreuer - Zwei Länderbetreuer - Eine Assistentin - Eine Assistentin 3 Workshops: Angewandte Forschungsmethoden: - Going international (Monat 2) - Tiefeninterviews, Beobachtung von Gruppenmeetings - Evaluierung von Führungsthemen (Monat 7) - Adaption der Geschäftsidee (Monat 12) Dr. Christine Vallaster 18
  19. 19. 2. Manifestation von Führung ….: Resultate Organisationales Lernen Neue Strukturen und Strukturen der Signifikation, Legitimation und von Macht Prozesse innerhalb eines Unternehmens (System) Führungskraft als Designer Kultur Soziale Interaktion Führungskraft als Mediator Tagtägliches individuelles Neues Verhalten Verhalten Individuelles Lernen Dr. Christine Vallaster 19
  20. 20. 2. Manifestation von Führung ….: Resultate Führungskräfte ermöglichen Lernen auf zwei Ebenen: • Lernen auf Unternehmensebene durch - Designen von neuen Strukturen: Integration von Werten der Unternehmensmarke und entsprechende Manifestationen (z.B. Werte der Unternehmenskultur, visuelles Design, interne / externe Kommunikation, etc.) - Adaption von Strukturen: Bei Veränderungen (z.B. Internationalisierung) müssen Führungskräfte prüfen, ob neue Ressourcen / Regeln zu mobilisieren sind • Lernen auf individueller Ebene durch: - Mediation zwischen unternehmerischen Strukturen und Individuen - Mediation zwischen den einzelnen Mitarbeitern aufgrund von Diversität „Warum handeln wir so wie wir handeln?“ Dr. Christine Vallaster 20
  21. 21. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 21
  22. 22. Beitrag zur Theorieentwicklung - Differenziertes Abbild der Realität - Kontext während des Führungsprozesses im interkulturellen Bereich wird berücksichtigt - Empirische Anwendung der Strukturationstheorie mittels Action Learning / Action Research (ALAR) Dr. Christine Vallaster 22
  23. 23. Agenda • Problemstellung • Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen • Ergebnisse: – Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse – Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie • Erweiterung des Gidden‘schen Modelles • Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse • Beitrag zur Theorieentwicklung • Zukünftige Forschungsfelder Dr. Christine Vallaster 23
  24. 24. Zukünftige Forschungsfelder - In welchem Ausmaß unterstützen Personalmanagement-Systeme, die mit den Werten der Unternehmensmarke abgestimmt sind, die Entwicklung einer starken Marke? - Wenn die Werte einer Unternehmensmarke zu überarbeiten sind, müssen folgende Fragen beantwortet werden: - Welche zusätzlichen Kompetenzen / Werthaltungen müssen neue Mitarbeiter haben, um den angestrebten Wandel innerhalb des Unternehmens zu unterstützen? - Wie soll mit mikro- und machtpolitischen Aspekten umgegangen werden? - Analyse des Prozesses der Markenbildung nach innen auf unterschiedlichen Diskurs- Ebenen, d.h. Gruppen, Mikro- oder interpersonelle Ebene (Skript, Schemata) Dr. Christine Vallaster 24
  25. 25. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Christine Vallaster ℡ 0049 173 249 7526 @ christine.vallaster@uibk.ac.at Dr. Christine Vallaster 25
  26. 26. Ad Empirisches Testen: markenunterstützendes Verhalten - Markenwert Perceived - Job Switching Reputation Intentions + Leadership - - Behavior + + Perceived strength + Degree of + Own Contribution + Brand Value + of Corporate Brand Identification to Brand Equity (ext. Var.) Organizational Structure + Dr. Christine Vallaster 26
  27. 27. Dr. Christine Vallaster 27
  28. 28. Meeting the good tenets of science Kredibilität (interne Validität) o ‘verlängertes Engagement’ o Anwendung mehrerer Methoden zur Datensammlung o Involvement von mehreren Personen Transferierbarkeit o Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns, Datenanalyse und Interpretation Abhängigkeit (Dependability) (Reliabilität) o Forschungsdesign wird dem Forschungsprozess angepasst Bestätigbarkeit (Objektivität) o Forschungsprozess und Theorieentwicklung sind so zu beschreiben, dass es ersichtlich ist, dass die Interpretation der Daten nicht der reinen Fantasie des Forschenden entspringt Dr. Christine Vallaster 28
  29. 29. Plausibilisierungskonzept (Arbnor und Bjerke, 1997) Die praxisorientierte Prozess- Die wissenschaftliche Prozess- Plausibilisierung erfolgt durch Plausibilisierung verlangt von den ständigen sozialen Feedback Forschenden eine Offenlegng der seitens der Akteure im Vorgehensweise, der gemachten Prozess Forschungsfeld: Interpretationen und der zetilichen - Die Interaktion mit den und inhaltlichen Entwicklung der Forschenden wird nicht Forschungsprozesse und der abgebrochen, sondern ausgebaut, Ergebnisse. und es zeigt sich - Ein zunehmendes Interesse Die praxisorientierte Ergebnis- Die wissenschaftliche Ergebnis- Plausibilisierung liegt im Potenzial Plausibilisierung verlangt von den Ergebnisse der präsentierten Ergebnisse, bei Forschenden, dass sie aufzeigen, in den Akteuren im Forschungsfeld: welcher Art und Weise sich ihre - Einen kontroversen, emotionalen Erkenntnisse an bereits Diskurs auszulösen und in Gang zu vorhandenes Wissen anschließen halten, sowie bzw. dieses Wissen erweitern. - Aktionen/Maßnahmen zu initiieren Praxisorientiert Wissenschaftlich Dr. Christine Vallaster 29
  30. 30. Fragenraster zum theoretischen Bezugsrahmen Suche nach Strukturmodalitäten - Inwieweit wird auf die Unternehmensmarkenwerte (interpretatives Schemata) immer wieder / und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen? - Gibt es daraus resultierende Normen, auf die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen wird? - Gibt es daraus resultierende Ressourcen, die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen eingesetzt werden? - Welche ermöglichenden / beschränkende Wirkungen ergeben sich aus den Werten der Unternehmensmarke? Suche nach Verhandlungsprozessen - Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende kognitive Prozesse? - Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende politische Prozesse? - Gibt es soziale Praktiken, di sich typischerweise im Organisationsalltag in den unterschiedlichsten Situationen immer wieder wiederholen? Dialectic of Control des Handlungssystems - Welche Dynamiken bzw. Spannungen sind erkennbar im Handlungssystem? Dr. Christine Vallaster 30

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