Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0
Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsop...
Inhalt


A. Profil actori


B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung


C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerisc...
A. Profil actori




                   09. September 2010 |   3
actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf
Kernkompetenzen


                                    ...
actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen
Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ei...
B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung




                                                   09. September 2010...
Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele
und inhaltliche Ziele der Institution unterst...
Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für
Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle...
Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele
herunter zu brechen
1. Schritt


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Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt

2. Schritt

   Marken- und Imageziele           Web 2...
Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0
Auftritts erforderlich
2. Schritt

       Inhaltli...
Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und
die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf...
Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder
Sponsoringangebote zu kommunizieren

       Tate Modern ...
Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung

3. Schritt
                                              Messu...
C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper




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Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper


• Markenwerte leben                                    Innovation und Qualität ...
Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“


Vorbereitung und Start
• Konzept erstellen und intern abstimmen
• Personalrat...
Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media
Plattformen


                              ...
Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand –
Organisation, Konzeption und Redaktion

Organi...
Facebook als „Dialog-Motor“


                              Ziele
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Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics:
Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5%

          ...
Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans
(Stand 09.09.2010)‫‏‬




Vergleich:
Berliner Philhar...
Facebook (Stand 07/2010)‫‏‬




Ziel:   Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Butto...
YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts

                                                     Z...
YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen


                                                    Ziele
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Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation


                                                      Ziele
        ...
www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0

                                                       Z...
Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI
Opera Space

                                     ...
Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren
zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten...
D. Ansprechpartner




                     09. September 2010 |   30
Ansprechpartner



           Antonia Wach – actori GmbH
           Amalienstrasse 62
           80799 München
           ...
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Vortrag actori & bayerische staatsoper

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Präsentation zum Workshop "Zielsetzungen, operative Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 - Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper", Referenten: Antonia Wach, Anna Kleeblatt, Johannes Lachermaier

Veröffentlicht in: Bildung
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Vortrag actori & bayerische staatsoper

  1. 1. Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper Vortrag Konferenz stART10 Duisburg, 9. September 2010 09. September 2010 | 1
  2. 2. Inhalt A. Profil actori B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper D. Ansprechpartner 09. September 2010 | 2
  3. 3. A. Profil actori 09. September 2010 | 3
  4. 4. actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf Kernkompetenzen Beirat Geschäftsführung • Prof. Roland Berger 50 Mitarbeiter • Prof. Maurice Lausberg • Sir Peter Jonas • Dr. Stefan Mohr • Prof. Horst Wildemann Competence Center Competence Center Competence Center Kultur & Regionen Sport Bildung & NPOs Beratung Vermarktung Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS 09. September 2010 | 4
  5. 5. actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema Beratungsthemen Kulturinstitutionen Strategische Neuausrichtung 5 Opernhäuser Neukundengewinnung und Kundenbindung 11 Theater Reorganisation 7 Städte und Regionen Markenbildung und -profilierung 4 Orchester und Chöre Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- und Vermarktungsmodelle 3 Museen Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung 09. September 2010 | 5
  6. 6. B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung 09. September 2010 | 6
  7. 7. Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele und inhaltliche Ziele der Institution unterstützen Marken- und Imageziele BLOG Zieldimensionen der Institutionen Wirtschaftliche Inhaltliche Ziele Ziele 09. September 2010 | 7
  8. 8. Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen Vorgehensweise 1. Schritt • Definition der übergeordneten Ziele Welche Zieldimensionen • Herunterbrechen der Ziele lassen sich auf einzelne Zieldimensionen ableiten? Marken- und Image- ziele 2. Schritt • Hinterlegung der Ziel- Zieldimensionen mit BLOG dimen- Wie lassen sich einzelnen Maßnahmen sionen Wirt- diese schaftl. Inhaltliche Ziele Zieldimensionen Ziele umsetzen? 3. Schritt • Definition von Messkriterien und Messgrößen für jede Wie misst man Zieldimension den Erfolg der Web 2.0 • Prozesse zur Korrektur der Maßnahmen? Web 2.0 Maßnahmen aufsetzen 09. September 2010 | 8
  9. 9. Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele herunter zu brechen 1. Schritt Unterziele: • Marke und Image kommunizieren und steuern • Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere in jüngeren Zielgruppen Unterziele: • Transparenz, Identifikation und emotionale Marken- und Bindung erreichen • Besucher binden (Auslastungs- und Erlössteigerung)‫‏‬ Imageziele • ... • Neue Zielgruppen erreichen Unterziele: • Sponsoring & Fundraising unterstützen • Künstlerische Inhalte Zieldimensionen vermitteln • Marketingkosten reduzieren der Institutionen • Dialog mit den Besuchern • ... und potenziellen Wirtschaftliche Inhaltliche Besuchern unterstützen Ziele Ziele • Kulturelles Angebot schaffen • ... 09. September 2010 | 9
  10. 10. Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt 2. Schritt Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf die • (Veränderte) Wahrnehmung bei Marke und das Image der Institution Zielgruppen, z.B. Besucher, Marke und Image • Betonung der Markenmerkmale und -werte Presse, Politik kommunizieren und steuern • Beschwerdeverhalten • Presseresonanz • Nutzung von Web 2.0 Plattformen und • Zuwachs Netzwerke Netzwerken, z.B. FB, Twitter • Weiterempfehlungsquote Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere in • Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B. • Page Ranking jüngeren Zielgruppen Blog • Vielschichtige Verlinkung • Besondere Inhalte über individuelle • Abrufungs- und Response-Rate, Transparenz, Kommunikationskanäle platzieren, z.B. Blick z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl Identifikation und hinter die Kulissen Posts, Verweildauer emotionale Bindung • Einbindung der Besucher in Diskussionen • Weiterempfehlungsquote erreichen • Bewertungsranking durch Bewertungstools 09. September 2010 | 10
  11. 11. Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts erforderlich 2. Schritt Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinter • Abrufungs- und Response-Rate, die Kulissen“, interaktive Programmhefte, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl Künstlerische Inhalte Vor- und Nachbesprechung Posts, Verweildauer vermitteln • Kooperationen, z.B. Apps für Ipod und • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe IPhone und Downloads, Anzahl Abos • Einbindung von Besuchern in den • Interaktivität und Beteiligung, z.B. künstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto, Zahl der Anmeldung für Angebote, Dialog mit den Besuchern Programm Voting Größe der beteiligten Community, und potenziellen • Kommentarfunktionen einbinden Anzahl der Beiträge Besuchern unterstützen • Spezielle Frageformate schaffen • Qualität, Umfang, Fundiertheit externer Beiträge u. Diskussionen • Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe • Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse und Downloads, Anzahl Abos Kulturelles Angebot schaffen, z.B. Theateraufführungen, • Anzahl neue Besucher schaffen Ausstellungen, Digital Concert Hall 09. September 2010 | 11
  12. 12. Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund 2. Schritt Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B. • Besuchshäufigkeit Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket- • Erlös pro Besucher Besucher binden App, Kartenticker • Serviceangebote, Frageplattformen • Gewinnspiele • Anzahl neue Besucher Neue Zielgruppen • Kooperationen und Crossvertrieb • Besuchshäufigkeit der neuen erreichen Zielgruppen • Erlös pro Besucher • Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltliche • Anzahl Spenden Sponsoring & Begleitung • Höhe der Spenden Fundraising unterstützen • Einbindung Sponsoren und Spender • Höhe der Einzelspenden • Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen • Direktmarketingaktionen und Mailings über • Höhe Marketingbudget bei Marketingkosten Web 2.0 abbilden gleichbleibender Präsenz im Markt reduzieren • Informationen über Multiplikatoren posten • Responserate bei Aktionen • Virales Marketing 09. September 2010 | 12
  13. 13. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder Sponsoringangebote zu kommunizieren Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York Multiplikatorwirkung 09. September 2010 | 13
  14. 14. Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung 3. Schritt Messung der Zielsetzungen Marken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele • (Veränderte) Wahrnehmung bei • Abrufungs- und Response-Rate, • Besuchshäufigkeit Zielgruppen, z.B. Besucher, Presse, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl • Erlös pro Besucher Politik Posts, Verweildauer • Anzahl neue Besucher • Auswertung Pressespiegel • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe und Downloads, Anzahl Abos • Anzahl Spenden • Beschwerdeverhalten • Interaktivität und Beteiligung, z.B. • Höhe der Spenden • Zuwachs Netzwerke Zahl der Anmeldung für Angebote, • Höhe der Einzelspenden • Page Ranking Größe der beteiligten Community, • Marketingausgaben pro Besucher • Weiterempfehlungsquote Anzahl der Beiträge • Bewertungsranking durch • Response-Rate bei Aktionen • Qualität, Umfang, Fundiertheit Bewertungstools externer Beiträge u. Diskussionen • Anzahl neue Besucher Base-Line und Tracking CRM-Datenbankschnittstelle Tools Analyse- und Monitoringtools Besucher- und Nichtbesucherbefragung Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse 09. September 2010 | 14
  15. 15. C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper 09. September 2010 | 15
  16. 16. Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper • Markenwerte leben Innovation und Qualität kommunizieren • Erreichen neuer Zuschauerschichten Nicht-Besucher • Junge Zielgruppen erschließen 14 bis 34 Jahre Marken- und • Besucher- und Kundenbindung Imageziele Besuchshäufigkeit erhöhen • Basale, direkte Form der Kommunikation Gegenpool zur klassischen mit (potentiellen) Zuschauern Kommunikationstonalität Zieldimensionen • Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts der Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“ Institutionen • Zweitnutzung von bereits vorhandenem Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitere Wirtschaftliche Content wie z.B. Audio- und Video-Podcasts Inhaltliche Kanäle verbreiten – Potenzierung Ziele Ziele • Virale Verbreitung von Inhalten Prinzip Netzwerk! Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichen Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist. 09. September 2010 | 16
  17. 17. Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“ Vorbereitung und Start • Konzept erstellen und intern abstimmen • Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren • Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang • Einloggen & „posten“ • „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)‫‏‬ Permanente Weiterentwicklung • Genau hinhören und sehen was die User begeistert • Content anpassen • Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen • Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen 09. September 2010 | 17
  18. 18. Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media Plattformen Ziele Häufigkeit Umfang Marke und Wirtschaft- Inhalte Image lich • Seit Nov 2009 • Kurztexte, Bilder, Links, Facebook • Täglicher mind. 1 Post Videos • Ca. 3-5x tgl. Check • Aktionen • Seit Mai 2010 • Texte und Bilder BLOG • 2-3 Artikel je Woche • Teilweise von extern • Weisheit der Woche • Seit Nov 2009 • 140 Zeichen Twitter • 2-3 Tweets pro Tag • Verkürzte Links • Seit April 2009 • Derzeit ca. 40 Videos YouTube • Zu jeder Neuproduktion • Über 200 Abonnenten • Extra: Videocontest • Seit 2000 www.staatsoper. • Antworten in • Nach Bedarf de/forum Abhängigkeit von Fragen 09. September 2010 | 18
  19. 19. Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand – Organisation, Konzeption und Redaktion Organisation • Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle • Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de • Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen • Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0 Arbeit im Web 2.0 • Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc. • „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zu betrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zu vermitteln • Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses 09. September 2010 | 19
  20. 20. Facebook als „Dialog-Motor“ Ziele • Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans und der Fans untereinander • „Gefällt mir“-Button • Kommentare • Pinnwandeinträge Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Facebook für BStO wichtigstes Medium der Interaktion! • „Fan“-Tuning durch Gewinnspiele und Aktionen • Mitarbeiter für Input begeistern 09. September 2010 | 20
  21. 21. Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics: Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5% Durchschnittsalter IST-Besucher <39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51% Screen Shot 09. September 2010 | 21
  22. 22. Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans (Stand 09.09.2010)‫‏‬ Vergleich: Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans), Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)‫‏‬ 09. September 2010 | 22
  23. 23. Facebook (Stand 07/2010)‫‏‬ Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare, Pinnwandeinträge)‫‏‬ 09. September 2010 | 23
  24. 24. YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts Ziele • Präsentation der (Neu-) Produktionen • Deutlich weitere Streuung der Inhalte als ausschließlich über die Website • Unterstützung für Auswahl bei Kauf von DVDs und Tickets • Zweitverwertung der Videotrailer und von Opern.TV Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Derzeit ca. 40 Videos auf dem Kanal der Bayerischen Staatsoper • Teilweise über 1.200 Views innerhalb der ersten Tage nach der Premiere (v.a. viel diskutierte Inszenierungen)‫‏‬ 09. September 2010 | 24
  25. 25. YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen Ziele • Offener Videocontest im Vorfeld zur Festspielpremiere von Tosca im Juni 2010 • Erreichen einer jungen, kreativen Zielgruppe • Bewerben der Veranstaltung „Toscapiraten“ im Pavillon 21 Key Learning & Erfolgsfaktoren • Verquickung von klassischen Kommunikationsmitteln (z.B. Pressemitteilung) und der direkten Teilhabe des Users • Einbeziehung von Youtube auf die offizielle Website • Vergabe eines Publikumspreises, Abstimmung auf der Website 09. September 2010 | 25
  26. 26. Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation Ziele • Direkte, unmittelbare, sehr zeitnahe Kommunikation mit den Usern • Newsticker, der alle anderen Onlineaktivitäten zusammenfasst • Zweitverwertung aller redaktioneller Inhalte Key Learning & Erfolgsfaktoren • Zur Zeit 512 Follower • Deutsche und englische Tweets kombiniert (nach anfänglich zwei getrennten Seiten) 09. September 2010 | 26
  27. 27. www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0 Ziele • Vermittlung von Inhalten • Besucher- bzw. Kundenbindung • Erstes kontinuierlich geführtes Opernblog im deutschsprachigen Raum • Schlichter, klassischer Blog- Aufbau: Artikel werden chronologisch nach Erscheinen wiedergegeben, aktuellster oben • Persönlicher, weniger marketing- Screen Shot orientierter Kommunikationsstil • Mischung aus Geschichten „hinter den Kulissen“, Verfolgung dramaturgischer Leitlinien und schlichter Unterhaltung Key Learning & Erfolgsfaktoren • Professionelle Programmierung • Klarheit in Struktur & Inhalt • Abwechslung in den Themen • Gute Zugriffszahlen, aber wenig Kommentare September 2010 | 09. 27
  28. 28. Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI Opera Space Ziele • Neue, jüngere Zielgruppen erschließen • Imagetransfer ermöglichen • Mehrwert für Partnerschaft kreieren • Veranstaltungen bewerben Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Auswahl des Partners mit der gewünschten Zielgruppe • Intensive Zusammenarbeit mit dem Partner • Ständiger Austausch von Ideen, Informationen und Bildern 09. September 2010 | 28
  29. 29. Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper • Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing • Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender • Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater • Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fidelio mit Calixto Bieito • Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen 09. September 2010 | 29
  30. 30. D. Ansprechpartner 09. September 2010 | 30
  31. 31. Ansprechpartner Antonia Wach – actori GmbH Amalienstrasse 62 80799 München 089 / 2867470 wach@actori.de www.actori.de Anna Kleeblatt – Bayerische Staatsoper Johannes Lachermeier – Bayerische Staatsoper Marstallplatz 5 Marstallplatz 5 80539 München 80539 München 089 / 2185-1028 089 / 2185-1019 anna.kleeblatt@st-oper.bayern.de Johannes.lachermeier@st-oper.bayern.de www.staatsoper.de www.staatsoper.de | 31

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