En el marco del Taller de Consumer Insights, los participantes escogieron a consumidores intensivos de Starbucks y realizaron con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos), observación y entrevista destinados a identificar los insights del consumido. El Taller de Consumer Insights es organizado por la consultora Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) como parte de un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima

1. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.com.pe
Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks
La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o
racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es
precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Muchos de los
consumidores van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un
símbolo de la vida americana, trendy,
urbana, cosmpolita y cool. Estar en
Starbucks parece acercar al
consumidor al sueño americano (real
o ficcionado) y jugar por un momento
a ser un celebrity (y/o personaje del
mundo de la moda). La experiencia
Starbucks es un mundo lleno de
“glamour” que hace verse cool y
sentirse cool al grueso de sus
consumidores. Starbucks parece
transformar al usuario en un hombre
de “mayor mundo” (un hombre de
nuestro mundo globalizado).
La consultora Consumer Insights
desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de
Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de
marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes
debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos
una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos),
observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que
presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.
“Starbucks es mi refugio!”
 El insight de “refugio” develar los contenidos psicológicos más profundos.
La seguridad psicológica a la que se alude es muy pertinente. El clima
informal, no amenazante de Starbucks permitiría cerrar negocios con gente
que es “mitad amiga, mitad cliente” y esto es particularmente diferente de
cualquier otro lugar.
 Por otro lado, es claro que juntarse a trabajar en Starbucks permitiría a un
consumidor reflejar su cosmopolitismo y su estilo de vida “trendy” (de hecho
el dibujo proyectivo realizado por los consumidores hacen alusión a los
símbolos de la vida moderna como el logo de Mac, el IPod y las Lap Tops).
Los “gadgets tecnológicos” destacan.
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 Queda claro también que muchos de los clientes de Starbucks no van
necesariamente por el café (“no es un manjar”) sino por lo que el café
significa: un estilo de vida americano.
“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro.
Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)
Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando
necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio.
Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el
consumidor se siente tranquilo psicológica y
físicamente.
Información: Starbucks ofrece el ambiente
adecuado para reunirse tranquilamente.
Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren
reunirse en Starbucks para negocios o con
amigos
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“Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de
mi casa)”
 En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es sólo parte de la
motivación real por la que muchos jóvenes deciden acudir a esta cafetería
(la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que
Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando más al
insight, y finalmente cuando traducimos esto como “Starbucks, mi espacio,
mi refugio” creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el
significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en
la sala de su casa es como estar en un ámbito privado y muy íntimo, que es
lo que estos jóvenes buscan.
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“Starbucks es mi refugio y espacio”
(como si estuviera en la sala de mi casa)
Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo,
relajado, puedo conversar con mis amigos
como si estuviera en la sala de mi casa"
Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da
tranquilidad que necesita para conversar
líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie
los interrumpa, como en ninguna otra cafetería.
Información: Estos usuarios, buscan además de
tomar café un ambiente confortable, agradable.
Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les
gusta conversar con sus amigos tomando
café.
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“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del
trabajo sin el aburrimiento de la casa!
 En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un
“tercer espacio”. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece
encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los “previos” al descanso
(hogar dulce hogar) o también los previos a la otra rutina (la de la casa). En
todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor
manera).
 Se evidencia una necesidad de relajamiento y de relax de algunos
consumidores, la misma que tiene lugar luego de las horas de trabajo. Este
espacio parece permitirle a los consumidores una buena “transición” entre la
rutina de trabajo y la rutina de la casa, en otras palabras unos “previos” a
volver a la “otra rutina”: la del hogar.
 En tal sentido, nos parece que Starbucks opera como un espacio de
“RECARGA” donde puede cobrar renovados bríos, cambiar de ánimo y
elevar el espíritu (en todo el sentido de la palabra).
 Es sintomático, por ejemplo, que en el dibujo de una consumidora haya
acudido a un “deportista” y haberlo dibujado con el rostro muy sonriente,
esto podría significar “el efecto Starbucks”, vale decir el cambio en el ánimo
como producto de disfrutar un momento de relax aquí.
 Starbucks operaría como un centro de renovación de brios o de
vibras…algo que permita al cliente Starbucks salir “renovado” y “activado”
luego de este lugar.
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“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo
relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!
Insight: “Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es
como sentirse en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo.
Aquí obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de
ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia
nuevamente
Hallazgo: Starbucks es el espacio de transición entre el
trabajo y la casa (los previos)
Información: En las cafeterías los consumidores se relajan
porque piden lo que les gusta, pueden conversar con
amigos y relajarse del estrés laboral y cotidiano
Dato: Las personas asisten a la cafetería Starbucks
principalmente luego de un día intenso de trabajo (6:30
p.m. en adelante)
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“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia… aquí
viene gente como yo (cool)”
 En muchos casos, las consumidoras evitaron “mostrarse tal cual” en la
entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo
pudieron expresar realmente lo que sentía y pensaba ( Una consumidora
nos llegó a decir mientras dibujaba “porsiacaso esta es una pelirroja que ha
ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?).
 La importancia del ambiente colorido y festivo de Starbucks contribuye a la
“ambientación psicológica” del propio consumidor. En la historia contada
por una consumidora, “la peliroja entró a Starbucks y lo primero que se
encontró fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y
sintió que se iba a dar un momento de relax, una pausa”. De hecho la
consumidora resaltó que “la pelirroja” (ella) se sintió “obligada” a elegir un
café cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente.
 El componente liberador de Starbucks permitía a esta joven agrandarse un
poco “hija, estás regia” y condicionar una imagen más “regia” o “cool” de si
misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y
autonomía (a la americana).
 El valor de reafirmación de Starbucks “Vengo aquí porque aquí viene gente
como yo“…encaja con los modelos americanos tipo las Gemelas Olsen que
claramente son un icono del “sueño americano” y del mundo de las
celebrities de Starbucks en USA.
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5. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia…
aquí viene gente como yo (cool)”
Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo
cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras
converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia,
puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que
estar". (si no estás aquí, no "eres").
Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar
en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse
(porque otros que son “interesantes” también van).
Starbucks sube el status social de sus consumidores.
Información: Cuando van a conversar, encuentran un
ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy
americano y de "gente como uno ".
Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a
conversar
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“Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!”
 Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar
los contenidos psicológicos del consumidor. En este caso, la habilidad para
traducir elementos racionales en emocionales. El insight “Starbucks, un
pedazo de Hollywood en Lima!” que va totalmente alineado a lo encontrado
por varios participantes al taller cuando se entrevistó y observó a jóvenes
estudiantes de estilo de vida cosmopolita.
 En cierta forma podemos decir que Starbucks representa un reflejo del
estilo de vida americano o “american dream”. Esar en Starbucks es un poco
acercarse a esta imagen glamorosa a lo “Celebrity” que rodea la imagen del
local. Starbucks parece operar como un signo o señal de cosmopolitismo,
de una actitud muy “trendy” o “cool” que no es otra cosa que la “vida
newyorker” que un limeño clase-mediero tiene insertado en su imaginario
social.
 Creemos también que llegar a perfilar este significado profundo y psicología
como “vida hollywodense” es un gran paso. De hecho Eva Méndez, las
Gemelas Olsen y Jhonny Deep (personajes constantemente asociados con
Starbucks) reflejan también este mundo de glamour, plumas y lentejuelas
que proyecta Starbucks (en un caso incluso una participante incluyó
estrellitas alrededor de su dibujo!).
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“Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”
Insight: “En Starbucks todos me miran y me
conocen…es como estar en Hollywood en Lima”
Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de
Starbucks los hace sentirse únicos y muy
“trendy!”
Información: Starbucks refleja el estilo de vida y
la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y
pragmático)
Dato: El 50% de las personas que van a
Starbucks van porque es un “lugar que está
de moda”.
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“Starbucks, la extensión de mi oficina!”
 Algunas de las consumidoras entrevistadas señalaban ir a Starbucks “para
reunirse como amigos por temas de proyectos” y la observación reveló que
en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros “gadgets
tecnológicos”, pero ¿por qué escoger Starbucks par reunirse por motivos
laborales y no en cualquier otra cafetería u otro lugar? Tal parece que
Starbucks es el lugar más “nice” para cerrar negocios con
personas/empresas a las que deseamos mostrar nuestro lado más
cosmopolita y/o en las cuales la informalidad es un plus.
 Más allá de las ventajas funcionales de Starbucks para trabajar (wifi gratuito,
mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que
permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gusta Starbucks
como opción preferente cuando de trabajar se trata. Y aquí operan criterios
de corte más subjetivo como la comodidad psicológica y social que se gesta
en el ambiente, la presencia de otros “trabajadores” o “emprendedores”
similares a uno, la imagen “productiva” e “industriosa” que subyace detrás
del café, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.
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“Starbucks es la extensión de mi oficina!”
Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida,
cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para
cerrar negocios”.
Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la
oficina! una oficina que inspira libertad y confort
(psicológicamente y socialmente más agradable)
Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto
de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un
ambiente cómodo y cuenta con WIFI.
Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más
concurridos por ejecutivos cosmopolitas
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“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los
profes dando vueltas (en total libertad)”
 Nos pareció interesante cómo algunas de las entrevistadas más jóvenes
(estudiantes universitarias o ejecutivas de empresas) mostraban un interés
especial por la ropa de marca y tener un “look cool” que confirma su
autoconcepto y en cierta forma, reflejaba su estilo de vida “urbano-bohemio”.
Cuando se les pidió escoger un personaje que podría reflejar esta imagen
señalaron a Jhonny Deep, Las Gemelas Olsen y hasta Eva Méndez.
 Es claro que Starbucks operaría como una segunda universidad pero claro
mucho más libre y relajada “sin profesores”. Estas jóvenes no van por un
café, sino por un ambiente que puede ser afín y reforzador de su propia
identidad.
 Es muy simpático comprobar como la racionalidad opera primero cuando
las consumidoras señalan razones puramente lógicas para asistir a
Staburbcks como estudiar en grupo, pero luego se van soltando y empiezan
a enunciar razones de carácter más emocional como ser Cool y dar una
imagen cool. Esto se puede reflejar claramente en el dibujo (caracterizado
por estrellitas que rodean a una clienta de Starbucks…por momentos nos
hace recordar a Paris Hilton…). Desde luego también se marca mucho los
accesorios y detalles de la ropa. No es casual que el protagonismo aquí lo
tenga el usuario más que el café (que apenas si señala en el dibujo).
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8. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin
los profes dando vueltas (en total libertad)”
Insight: “Para mí starbucks es como estar en la
cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes
dando vueltas” (libertad).
Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que
tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual
Información: El ambiente de Starbucks permite
realizar trabajos cómodamente, en grupo y con
acceso a la tecnología (wifi)
Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbucks
para realizar sus trabajos grupales.
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“El café es mi fuente de inspiración …Con Starbucks despierto
mi creatividad"
 Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesión
ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba
aquí un entusiasmo por el aspecto “liberador” del café que parece estimular
la creatividad y la “inspiración”.
 Hacia esto se dirigían todas las respuestas sobretodo aquellas que asocian
el café al poeta colombiano Gonzalo Arango, y cuando lograba incluir en el
dibujo las notas musicales y el sol brillante (que parece simbolizar un día
productivo y con muchas oportunidades para el “parcero/amigo”).
 Ahora bien nos parece que también subyace cierto elemento de narcicismo
(“empoderamiento intelectual”) cuando se hace la analogía de la cereza
“Starbucks es como una cereza que está siempre por encima de los demás”
y cuando se dice que los que van a Starbucks son gente “diferente” que
piensan en grande… una intelectualidad que marcaría la diferencia entre los
“común mortales” y los “libre pensadores-creativos” como estos
entrevistados.
 Starbucks operaría así como un signo o señal de esta característica de la
propia identidad: una identidad marcada por la inspiración.
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9. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
“El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks
despierto mi creatividad"
Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con
Starbucks despierto mi creatividad"
Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad
de creación y creatividad
Información: El café es un estimulante natural que
brinda energía y que contribuye con la fluidez mental
Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks
consumen como bebida principal el café.
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Gracias!
Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional
especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus
servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la
gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los
negocios.
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