Comunicar Jugando: Los Advergames a través del análisis de America's Army

ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 83-96. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Cristina Martorell y Josep A. Rom: Comunicar jugando: Los advergames a través del
análisis de America’s Army
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

COMUNICAR JUGANDO: LOS ADVERGAMES A
TRAVÉS DEL ANÁLISIS DE AMERICA’S ARMY

Cristina Martorell Castellano
Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación Blanquerna. Universidad Ramon Llull. Valldonzella 23. 08001 Barcelona.
E-mail: cristinamc4@blanquerna.url.edu

Josep A. Rom Rodríguez
Profesor de Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación Blanquerna. Universidad Ramon Llull. Valldonzella 23. 08001 Barcelona.

jóvenes y adolescentes. La polémica que suscitó
su lanzamiento y los espectaculares resultados
Resumen que ha obtenido desde su aparición, en el año
2002, lo convierten en uno de los advergames más
La presente comunicación pretende profundizar destacados a nivel mundial.
en el concepto, el desarrollo y la utilidad de los
advergames, es decir, aquellos productos de co-
municación creados por organizaciones o institu- Palabras clave
ciones como una herramienta publicitaria, enca-
minada sobre todo a transmitir los valores y el Advergamig, videojuegos, America’s Army,
universo de una marca. publicidad, estrategias de comunicación pull
La segunda parte de la comunicación analiza el
caso de un advergame, America’s Army, desarrollado
por el ejército de los Estados Unidos de América
para aumentar el reclutamiento de soldados entre

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Cristina Martorell y Josep A. Rom: Comunicar jugando: Los “advergames” a través del análisis de “ America’s Army”

Abstract and youth. The controversy around this video-
game and the amazing results it has obtained
The aim of this paper is to deepen in the con- since it was released, in 2002, make it one of the
cept, the development and the utility of adver- most prominent advergames worldwide.
games, in other words, videogames developed by
companies or organizations as advertising tools,
mainly to reflect a brand’s universe and values. Key words
The second part of the paper examines an adver- Advergaming, videogames, America’s Army,
game, America’s Army, developed by the US Army
advertising, pull advertising techniques
in order to increase the recruit among teenagers

Introducción
Los retos a los que se enfrenta el sector publicitario gias, plantean una relación mutuamente beneficiosa
hoy en día son uno de los temas más discutidos tan- entre anunciantes y consumidores: los primeros
to a nivel académico como profesional. Las extra- consiguen la atención de los usuarios mientras éstos
ordinarias transformaciones de los medios de co- disfrutan de videojuegos de su interés.
municación, los desarrollos tecnológicos y la evolu- El ejército de los Estados Unidos es uno de los
ción del comportamiento de los consumidores son ejemplos más ilustrativos alrededor de esta tenden-
los principales detonantes de una transformación cia. La creación de America’s Army, un advergame
sin precedentes en el sector publicitario. desarrollado para aumentar el reclutamiento entre
En este contexto se perfilan nuevas vías que se jóvenes y adolescentes, demuestra hasta qué punto
apartan de las estrategias publicitarias convenciona- los videojuegos pueden consolidar una imagen de
les, entre las que encontramos las estrategias de marca y ayudar a cumplir objetivos tan tangibles
comunicación pull. Los advergames, productos de como son alcanzar las cuotas anuales de recluta-
comunicación enmarcados en este tipo de estrate- miento en el ejército.

1. ¿Por qué surge el advergaming?

negativamente por la audiencia –
1.1. La era de la comunicación pull independientemente del volumen “real” de publici-
dad que albergue cada medio o soporte. Como de-
En la sociedad del entretenimiento, el tiempo dedi-
mostró un estudio realizado por Elliot y Speck,
cado al ocio deviene uno de los bienes más precia-
mientras que el 80% de los estadounidenses consi-
dos y, por ello, la publicidad que interrumpe los
deran que la televisión –con un porcentaje inferior
flujos de comunicación y ocio es percibida muy

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al 25% de publicidad respecto a sus contenidos- los consumidores (Carrillo, 2005). Como resume
está saturada de publicidad, sólo el ocho por ciento Madinaveitia (2008): “Ya no sirve la mera exposi-
de los encuestados consideraba que hubiera dema- ción a la publicidad […], se trata de conseguir que
siados anuncios en las Páginas Amarillas, el conte- esa publicidad se busque, se comente y se difunda
nido de las cuales es cien por cien publicitario (For- por los propios usuarios. Que enganche, que consi-
tunato y Windels, 2005). ga un consumidor implicado”.
Muchos autores que intentan hacer una radiografía Estas nuevas formas de comunicarnos con la au-
de los consumidores actuales los definen como per- diencia se conocen como “estrategias de comunica-
sonas “activas” –e incluso “proactivas”-. Pero, como ción pull”. Su principal objetivo es atraer a sus pú-
constata Carrillo (2005), no se pueden confundir blicos mediante el valor intrínseco de los productos
las posibilidades de interacción actuales –que facili- de comunicación que el anunciante les ofrece, en
tan enormemente este feedback entre los consumi- vez de tratar de alcanzarlos “ubicando el mensaje en
dores y las marcas- con la supuesta existencia de un los canales de información a los que se expone”
sujeto pasivo: la única diferencia es que ahora tiene (Calvo y Reinares, 2001), como hacen las estrate-
herramientas que le permiten ejercer su poder más gias push o de presión.
fácilmente. Por ello, las nuevas generaciones de Según Martí (2005, p.57), las estrategias pull se
consumidores, nacidos en la era de Internet, ya han fundamentan en dos premisas: un papel más activo
asumido que “pueden poseer [la información y en- por parte del consumidor –que pasa de espectador
tretenimiento] que desean, cuando lo desean, como a usuario- y algo que actúe como “gancho” para
lo desean” (Lieberman, 2006). atraerlo, es decir, un sinfín de contenidos “en for-
Los nuevos espacios virtuales de entretenimiento – ma de artículos, informes, utilidades […], software
redes sociales, sitios web dedicados al intercambio informático, salvapantallas, juegos, etc.” que per-
de música, vídeos, etc.- ensanchan las alternativas mitan ofrecer al usuario ese valor añadido.
de ocio de los consumidores y, al mismo tiempo, Como veremos a continuación, el advergaming, que
les brindan una creciente independencia respecto a se enmarca dentro del modelo de comunicación
los productores y distribuidores de contenidos tra- pull, propone una relación mutuamente beneficiosa
dicionales –cosa que cuestiona cada vez más su ca- entre anunciantes y consumidores: los primeros
pacidad de aglutinar audiencias y, por tanto, su consiguen la atención de los usuarios mientras éstos
capacidad de atraer inversiones publicitarias- (Ber- disfrutan de videojuegos de su interés.
man, 2007). Es por ello que, como argumenta
Martí (2006), en este nuevo escenario de medios 1.2. Advergames vs In-Game advertising
digitales e interactivos muchos anunciantes sustitu-
yen los mensajes publicitarios por “contextos de Aunque la percepción general es que los jugadores
comunicación” alrededor de una marca. de videojuegos son fundamentalmente niños y ado-
Una de las formas de despertar el interés de los lescentes, lo cierto es que las recientes estrategias
consumidores en el entorno actual pasa por la crea- de esta industria –desde la creación de consolas más
ción de contenidos interactivos y personalizados, intuitivas hasta el desarrollo de juegos sociales y de
siempre enfocados hacia el beneficio –entendido estilo de vida- han aumentado notablemente su
como facilidad, entretenimiento o comodidad- de




espectro de consumidores, ampliándolo hasta las los anunciantes contratar emplazamientos en video-
edades maduras o el género femenino, entre otros. juegos en línea –tanto para ordenador como para
Clemente y Abuín destacan la utilidad de los adver- consolas con conexión a Internet o dispositivos
games para promocionar marcas, organizaciones o móviles-. En este caso, los desarrolladores de vi-
ideas, definiéndolos como “videojuegos interactivos deojuegos diseñan los espacios que albergarán pu-
que permiten una exposición continuada del usua- blicidad y programan un software que se encarga de
rio ante aquello que se publicita” (Clemente y insertar cada marca donde corresponde en el mo-
Abuín, 2009, p.1). González Díaz (2009) matiza mento en que el jugador comienza la partida. De
que esta herramienta de comunicación se enmarca este modo, los anunciantes pueden contratar publi-
en un ambiente lúdico –el videojuego-, donde su cidad in-game durante un periodo de tiempo limita-
protagonista absoluto es la marca, representada a do, segmentarla geográficamente según la proce-
través de su logo, su producto, sus mascotas, etc. dencia del jugador, la página web de la que proce-
Por su parte, y siguiendo la misma línea, Dahl, Ea- de, el momento de conexión, etc.
gle y Báez (2006, p.3) argumentan que el propósito A nivel de formatos, podemos encontrar publicidad
de los advergames consiste en ofrecer entretenimien- in-game en dos dimensiones –una valla en una can-
to y conectar con los jugadores de videojuegos para cha de baloncesto-, en tres dimensiones –el pro-
crear una conexión emocional entre el juego y la ducto aparece en el juego “físicamente”: este sería
marca en cuestión. el caso de una marca de coches que paga para que
Después de esbozar brevemente la definición de los sus modelos circulen por las calles de un escenario
advergames, creemos conveniente dedicar unas lí- urbano-, o interactivos –el jugador interactúa de
neas a apuntar las diferencias entre estos productos alguna forma con la marca o producto, en algunos
de comunicación y la llamada publicidad in-game. casos se trata de vallas publicitarias que, previo clic
Este tipo de publicidad consiste, básicamente, en con el ratón, recuperan la energía del protagonista-
adaptar las posibilidades de los emplazamientos –de . Otros tipos de publicidad in-game comprenden los
producto o marca- a los escenarios que presenta un spots insertados alrededor del juego –mientras éste
videojuego. se carga, entre niveles o al finalizar- e incluso de-
La publicidad en videojuegos o in-game advertising ntro del juego mediante vallas publicitarias, algunas
(en inglés también conocida por las siglas IGA) se de las cuales impiden seguir la narración hasta que
puede dividir en dos grupos, según si es estática o no se ha visionado el anuncio –cosa que no todos
dinámica. Por un lado, la publicidad in-game estáti- los jugadores aprueban-.
ca o Static In-Game Advertising (SIGA) hace referen-
cia a aquellos emplazamientos de productos y mar- 1.3. El desarrollo de un advergame
cas que se insertan en videojuegos distribuidos en
soportes físicos y, por tanto, en cuanto el videojue- Al igual que en otras estrategias de comunicación
go sale a la venta ya no pueden modificarse. pull, la primera premisa que se debe tener en cuen-
Por otro lado, la publicidad in-game dinámica o ta a la hora de crear un advergame es respetar la inte-
Dynamic In-Game Advertising (DIGA), desarrollada ligencia de la audiencia, ofreciéndole contenidos
gracias a la evolución del software y a la generaliza- verdaderamente lúdicos, divertidos y entretenidos,
ción de las conexiones de banda ancha, permite a a los que se supedite la marca –y nunca en el orden




inverso-. La marca, es cierto, debe potenciar la trata de un desarrollo monojugador-, y alcanza los
experiencia del juego, pero si la intencionalidad 55 minutos si el advergame permite jugar en línea
publicitaria supera su valor como producto de en- con otros usuarios –multijugador- (“El adverga-
tretenimiento, el advergame puede estar condenado ming gana adeptos”, 2007). Martí (2005, p.294)
al fracaso. compara la gran capacidad de “retener” al usuario
En el polo opuesto, una marca que se perciba como de un advergame con otros formatos publicitarios,
parte “natural” del videojuego y, sobretodo, que destacando la inverosimilitud de pasar esta misma
tenga sentido en el juego –es decir, que no se detec- cantidad de tiempo mirando un banner, un anuncio
ten incoherencias entre la historia que cuenta el en prensa o escuchando una cuña radiofónica, por
videojuego y los valores de la marca, que el tipo de poner sólo algunos ejemplos.
juego sea adecuado al target, etc.- tendrá más posi- -Implicación con la marca o engage-
bilidades de mejorar su imagen a través de los ad- ment: Clemente y Abuín (2009) citan el alto índice
vergames. Como distingue Martí (2005, p.300), de recuerdo por parte del usuario que ofrecen los
mientras que en la publicidad in-game el producto o advergames, un factor estrechamente relacionado
la marca ocupan un lugar secundario, subordinado a con la actitud activa que adoptan ante ellos, puesto
la narración del videojuego, en los advergames “el que si quieren ganar la partida no deben perder
producto es el núcleo mismo del juego, el centro detalle de lo que sucede ante sus ojos. Los adver-
de atención sobre el que giran el resto de aspectos y games, además, transfieren la emoción del juego a
sobre el que se construye toda la jugabilidad”. la marca, creando así relaciones entre ésta y sus
Otras de las características que pueden comple- consumidores (Graaf Van Der y Niebor, 2003) y
mentar la eficacia de un advergame son la combina- contribuyendo a “consolidar y difundir los univer-
ción con un premio o una promoción, la incorpora- sos simbólicos creados por las marcas” mediante su
ción de un ranking con las mejores puntuaciones inmersión a través del videojuego (González Díaz,
para fomentar la competitividad entre los jugado- 2009, p.4).
res, o la creación de comunidades alrededor del En tanto que la marca nos proporciona diversión y
juego. Los advergames pioneros en algún aspecto, entretenimiento de forma gratuita, la predisposi-
originales o basados en cuestiones de actualidad ción del usuario es muy positiva: “the popularity of
pueden generar grandes cantidades de publicity, many advergames suggests that gamers are evi-
pasando del online al offline. dently quite happy to put up with advertising in
El uso de advergames puede reportar a empresas y return for free entertainment—just as soap-opera
organizaciones ventajas notables, algunas de las fans were in the radio age” (“And now, a game
cuales detallaremos a continuación: from our sponsor”, 2005).
-Recopilar información o feedback de
-Elevados tiempos de contacto: Una nuestro público objetivo: El advergaming permite la
de las principales ventajas que ofrecen los adverga- creación o adaptación de videojuegos a las necesi-
mes son los dilatados periodos de contacto de una dades de cada anunciante, el cual puede recabar
marca con sus consumidores, si consideramos que valiosa información sobre sus consumidores poten-
la media de tiempo por partida dedicado a jugar a ciales a través del advergame y crear una base de
un advergame se sitúa en los 10 minutos –si se datos para entablar futuros diálogos.




La mayoría de usuarios se muestran reticentes a nes deben o no deben vincularse a su marca, qué
facilitar demasiados datos personales, por lo que comportamientos puede desarrollar su mascota
conviene que el registro sea sencillo y rápido, o en como protagonista de un advergame, etc.-. Otras de
su lugar ofrecer incentivos adicionales (un premio, las críticas que reciben son relativas a su efectivi-
un sorteo, etc.) para compensar una demanda de dad, en tanto que pocos consiguen aglutinar au-
información superior. De todos modos, como se- diencias realmente voluminosas –algo, por otro
ñala Martí (2005, p.296), en muchos casos es po- lado, cada vez más habitual en un escenario lúdico-
sible omitir las preguntas directas sobre el target o mediático como el actual-.
el producto, ya que el propio jugador las respon- El lanzamiento de un advergame por parte de una
derá inconscientemente cuando configure el coche marca debe apoyarse con una campaña de lanza-
con el que va a competir, el avatar que selecciona- miento, pues de poco sirve crear experiencias de
rá, etc. marca a través de los videojuegos si la audiencia no
-Bajos costes de distribución (juegos conoce su existencia. Entre las formas de lanza-
online): Si se decide ubicar el advergame en un mi- miento más utilizadas podemos encontrar:
crosite o en la web corporativa, el coste de distri-
bución se reduce a la producción del videojuego, - Campaña de comunicación convencional –
cosa que reduce notablemente el coste por impac- spots, gráficas, vallas-.
to. - Publicidad en el packaging de los produc-
-Aprender e informarse sobre la marca tos, en la que se informe sobre la existencia
o el producto y sus usos, o concienciar sobre de- del juego y su ubicación –dirección web,
terminadas actitudes: Los advergames desarrollados portal, etc.-.
por organismos o instituciones públicas tienen una - Campaña de comunicación digital: median-
intención mayoritariamente educativa, puesto que te banners que redirijan a los usuarios al mi-
se considera que a través del juego se facilita la crosite donde se ubica el videojuego, tanto
asimilación de mensajes, actitudes y conductas –lo en el sitio web corporativo como en perió-
que puede traducirse en una familiarización con las dicos digitales, portales o redes sociales,
características del producto o su utilidad si se trata según las características de nuestro target.
de advergames para empresas comerciales-. Hertzs-
chuch razona que los videojuegos pueden ayudar a La distribución de los advergames suele ser electró-
aprender de forma activa y amena, sin riesgos, nica, normalmente mediante su descarga gratuita
escogiendo libremente las alternativas y mediante desde Internet –bien permitiendo el juego online o
la identificación con los personajes. almacenando el juego en el ordenador o el disposi-
Entre los principales inconvenientes de los adverga- tivo móvil-. En estos casos se suelen establecer
mes, destacan el elevado presupuesto que se requie- acuerdos con distribuidores y desarrolladores de
re para producir videojuegos complejos –además de videojuegos, ya sean para dispositivos móviles –por
la inversión que debe dedicarse a su campaña de ejemplo la “App Store” de iTunes, que distribuye
lanzamiento-, así como las dificultades en el desa- juegos y aplicaciones para iPod y iPhone-, o para
rrollo del juego –además de la complejidad técnica, videojuegos en línea –como los portales de juegos
el anunciante debe definir claramente qué situacio- gratuitos del tipo www.minijuegos.com). En el




caso de los dispositivos móviles también se pueden ducto en cuestión o mediante la compra de periódi-
descargar mediante la tecnología Bluetooth, mien- cos o revistas. Sin embargo, como analizan Edery y
tras que los advergames en línea acostumbran a pro- Mollick (2009), en el año 2006 Burger King consi-
piciar su propagación viral, añadiendo enlaces y guió espectaculares resultados mediante la venta de
posibilitando la recomendación vía e-mail a amigos tres advergames desarrollados para la consola Xbox
y conocidos. (Sneak King, Pocketbike Racer y Big Bumpin’), llegando
Si bien los advergames pueden distribuirse en sopor- a vender –a 3,99 dólares junto con la compra de un
tes físicos como cds o dvds, esta práctica es menos menú en sus restaurantes- más de 3,2 millones de
común debido a que implica unos costes superiores. unidades.
Una de las opciones más utilizadas en estos casos
consiste en regalar el advergame junto con el pro-

2. Análisis del advergame ‘America’s Army’

La respuesta a esta problemática demandaba cam-
2.1. Contexto del videojuego biar el modo en el que el ejército se comunicaba
con los jóvenes norteamericanos, y hasta el Con-
La viabilidad del ejército a largo plazo requiere
greso instó al ejército a experimentar con iniciativas
reclutar 80.000 soldados al año –la tasa de abando-
innovadoras en lo que se refiere a las campañas de
no se sitúa en torno al 20%-. A partir del año 1995,
reclutamiento.
el ejército norteamericano no consiguió cumplir sus
En el plano tecnológico, el ejército estadounidense
objetivos en cuanto a reclutamiento de soldados en
contaba con años de experiencia en el uso de simu-
tres ocasiones, siendo 1999 el año en el que se ob-
ladores para el entrenamiento de soldados profe-
tuvieron peores resultados –6.500 alistamientos
sionales, aunque antes de la aparición de los orde-
por debajo de su objetivo- (Graaf Van Der y Nie-
nadores personales se utilizaban únicamente para
borg, 2003) de los últimos treinta años.
aquellas tareas que resultaban más costosas de re-
Desde otra perspectiva, la imagen del ejército esta-
crear, pues algunos podían llegar a costar 25 millo-
dounidense se había ido forjando a través de los
nes de dólares (Stahl, 2006). Jack A. Thorpe,
medios de comunicación y la producción cinemato-
miembro de American Defense Department's Ad-
gráfica. Como apunta DiRomualdo, convivían dos
vanced Research Project Agency (DAPRA), pensó
visiones antagónicas de esta organización: por un
que sería viable financiar los simuladores convir-
lado, las narraciones de coraje y gloria al más puro
tiendo esa misma tecnología en productos comer-
estilo John Wayne y, por el otro, “the extremely
ciales (Ottosen, 2009).
violent and emotionally dark representations of
Curiosamente, también se había procedido de ma-
military life in movies like Full Metal Jacket” (2007,
nera inversa: el ejército adaptó videojuegos nacidos
p.2). Unos puntos de vista que, según la Armada,
en el ámbito comercial –lúdico- para utilizarlos
mostraban una visión engañosa de la profesión y la
vida de los militares.




como simuladores en el ejército “real”. En palabras videojuego –primero America’s Army: Special Forces,
de Stahl (2006, p.117): el 23 de diciembre de 2003, y recientemente Ameri-
ca’s Army 3, el pasado 18 de febrero-, además de
As the commercial gaming market exploded, múltiples actualizaciones con nuevos entrenamien-
the military commissioned modified commer-
tos, mapas, misiones y mejoras de diseño en gene-
cial games (mods) as quickly as they could be
developed. The most visible of these is the ral.
Marines’ modification of the popular first- Este advergame debía ser una herramienta para dar a
person shooter Doom. The mod, Marine conocer la misión y los valores del ejército de los
Doom, was developed by Marine Lieutenant
Estados Unidos, por lo que se debía encontrar un
Scott Barnett and Sergeant Dan Snyder, who
were asked to comb the civilian war game término medio entre el realismo de los simuladores
market for something that could be used for y el entretenimiento de los juegos sobre temática
soldier training. militar.
Para aumentar el realismo en la producción del
Todo ello convergió en la idea de crear un video- videojuego, los desarrolladores –diseñadores y pro-
juego de temática militar para el ejército, que fue gramadores- visitaron más de 19 bases militares,
posteriormente desarrollado por el Instituto MO- participaron en ejercicios de entrenamiento y to-
VES de la Naval Postgraduate School, en Califor- maron fotografías y vídeos de múltiples armas y
nia. En él trabajaron desarrolladores de juegos pro- misiles (Shilling, Zyda y Wardynski, 2002).
fesionales, investigadores en simulación y estudian-
tes posgraduados durante dos años. 2.2. Descripción de ‘America’s Army’:
En vez de crear campañas argumentando y ensal-
jugabilidad y reglas
zando la carrera militar, se procedía a crear un uni-
verso cultural alrededor de una marca. La idea sur- Dos factores clave para el éxito del advergame Ameri-
gió del Coronel Casey Wardynski en 1999, cuando ca’s Army fueron, además de la calidad intrínseca del
se percató de dos elementos fundamentales: “the videojuego en cuestión, que ofreciera la posibilidad
significance of video games in his own sons’ lives de descargarlo gratuitamente y que no requiriera
and the need to tap the market for technologically más datos personales que una cuenta de correo
savvy recruits” (Stahl, 2006, p.124). Y es que di- electrónico. El ejército apostó porque toda la estra-
versas investigaciones mostraron que, a pesar de tegia alrededor de America’s Army se basara en los
que la edad mínima para ingresar en el ejército se principios de la comunicación pull: los únicos ele-
sitúa en los 18 años, las decisiones sobre la carrera mentos vinculados al ejército “real” que se pueden
profesional se toman entre los 13 y los 17, es decir, encontrar en el juego son, por un lado, la posibili-
si el ejército quería que la carrera militar fuera con- dad de solicitar más información sobre el ejército –
siderada por los jóvenes, debían enfocar sus campa- de forma absolutamente optativa- y, por el otro, un
ñas a un target aún más joven (DiRomualdo, 2007). enlace a su página web oficial.
Tras una inversión inicial de aproximadamente 7 Una vez el usuario se ha registrado en el juego,
millones de dólares (Höglund, 2008), el 4 de Julio mediante un nombre de usuario y una contraseña,
de 2002 se lanzó America’s Army: Recon. Desde ese está obligado a completar la parte del videojuego
momento, se han editado dos versiones más del monojugador: el entrenamiento básico. Esta prime-




ra parte funciona como un tutorial en el que se aprendizaje de determinados conceptos y/o actitu-
acompañan las distintas pruebas con breves explica- des. En sus propias palabras:
ciones tanto a nivel de jugabilidad como en lo refe-
rente a los entrenamientos reales. Igual que los AA also teaches gamers about tactics, gun use,
core values, and the like. The medic training is
reclutas deben superar el entrenamiento básico para
exemplary for this purpose: gamers who want
unirse a las unidades del ejército, los jugadores de to become a medic need to pass four separate
America’s Army deben completar esta primera parte training courses: airway management, control-
del juego para jugar en línea. También existen nive- ling bleeding, treating shock and a field test.
After a classroom lecture, including a Power
les de entrenamiento adicionales, que cada jugador
Point presentation and bored classmates, a
deberá superar si quiere desbloquear nuevas armas mandatory multiple-choice test follows. Fail-
o mapas. ing the test prohibits a gamer to play a medic.
El juego fomenta la interactividad tanto a través del
juego en equipo –es necesario actuar coordinada- El advergame America’s Army pertenece a la categoría
mente para superar las misiones-, como con el lla- de los llamados First Person Shooter, que Nieborg
mado “dead-chat”, una forma de interactuar con (2004) define como “a three-dimensional naviga-
otros jugadores que también han muerto durante la tion in virtual environments, through a first person
realización de una misión, puesto que deben espe- perspective, in which the player interacts in single-
rar a que la misión que estaban llevando a cabo or multiplayer combat sequences by means of using
termine –alrededor de 10 minutos como máximo- a range on weaponry in order to complete a mis-
para poder seguir jugando en otra nueva. sion or objective”.
Para obtener puntos en el juego, el jugador debe En este sentido, la diferencia principal de America’s
cumplir las misiones que le han encomendado, en- Army respecto a otros juegos comerciales de esta
tre ellas eliminar enemigos, pero también ayudar a categoría estriba en que, mientras que la mayoría
compañeros heridos. En función del comporta- permiten –e incluso fomentan- la violencia indis-
miento del jugador, aumentará su puntuación en criminada y sin consecuencias, el ejército se negó
los distintos valores y habilidades de un soldado rotundamente a que esto sucediera en America’s
profesional, sintetizadas en las Army Rules of Engage- Army. Como apunta Nieborg (2004), se requirió
ment –valor, respeto, lealtad, honor, integridad…-. que la única manera posible de avanzar en la narra-
Los jugadores tienen libertad para llevar a cabo ción fuera siguiendo un comportamiento estricto y
acciones contrarias a dichos valores, por ejemplo ortodoxo, acorde con la ética, los códigos de con-
eliminar a su sargento, pero éstas acarrean conse- ducta y la jerarquía de las fuerzas armadas, además
cuencias: el jugador es destinado unos 10 minutos a de exigir una representación minuciosa de las mi-
una prisión virtual. La repetición compulsiva de siones, los misiles, los uniformes, las tácticas y los
este tipo de conductas se penaliza con el bloqueo de procedimientos que se utilizan en la vida real.
la cuenta del usuario.
Graaf Van Der y Nieborg (2003) consideran que, 2.3. Análisis de los resultados obtenidos
además de un advergame, el videojuego America’s
Army es también un edugame, es decir, fomenta el Desde que se lanzó la primera versión de America’s
Army, el ejército de los Estados Unidos de América




ha alcanzado sus cuotas de reclutamiento año tras 2.4. Polémica generada alrededor de
año. Este advergame, con más de 9,7 millones de
jugadores registrados en todo el mundo (Mezoff, ‘America’s Army’
2009), 120.000 horas de juego diarias y 70.000
En numerosas ocasiones se ha acusado al Ejército de
nuevos jugadores cada mes (DiRomualdo, 2007),
elaborar un videojuego violento y propagandístico.
ha superado con creces las expectativas que tenía el
Nieborg (2004) considera que el término “propa-
ejército cuando fue lanzado –quienes nunca con-
ganda”, en el contexto de este advergame, hace refe-
templaron que el videojuego traspasara las fronteras
rencia más bien a la voluntad de propagación de los
de los Estados Unidos y tuviera seguidores en todo
valores de la Armada que a las connotaciones más
el mundo-. Por todo ello no resulta extraño que sea
políticas de este término, argumentando que, aun-
considerado como la campaña de reclutamiento
que el ejército sea un instrumento de la política
más exitosa que han desarrollado las fuerzas arma-
norteamericana, “it can not be held responsible for
das norteamericanas.
strategic decisions and initiation of their actions,
La calidad del juego se pone de manifiesto en el
specially not on the level AA stimulates, an infantry
mantenimiento de America’s Army dentro de los diez
squad”.
mejores juegos en la categoría First Person Shooter
El ejército, desde el primer momento, tuvo claro el
desde su aparición en 2002.
tono que debía adoptar la totalidad del proyecto, y
Alrededor del juego han aparecido más de 1.760
especialmente el desarrollo del videojuego. Según
páginas web, clubes, clanes y comunidades vincula-
describen parte del equipo de desarrolladores en un
das a America’s Army, mediante las cuales se informa
documento sobre la visión y la realización del vi-
sobre las últimas noticias, se comparten archivos,
deojuego (US Army, 2004, p.9):
vídeos y obras vinculadas al juego, se realizan en-
trevistas con el equipo de desarrolladores del adver- All parties understood that setting the right
game y se organizan eventos de todo tipo (Graff Van tone was key to avoiding public-relations disas-
Der y Nieborg, 2003). ter. The Army could not be perceived as cele-
De forma muy astuta, el ejército de los Estados brating trigger-happy Rambos, nor, by down-
playing lethal force, be guilty of deceit and hy-
Unidos ha aprovechado el impulso de esta saga de pocrisy; must not pander to the testosterone
videojuegos para organizar torneos y competiciones of the demographic, yet must keep teens en-
de America’s Army en los actos y eventos dedicados al gaged; must avoid charges of jingoism, mes-
reclutamiento de jóvenes soldados alrededor del merism, cynicism, cliché, exploitation of vul-
nerable youth, incitement to violence, or a
país (DiRomualdo, 2007).
hundred other incorrectnesses.
America’s Army también ha obtenido cinco ré-
cord Guinness: entre ellos al mayor ejército
En este mismo documento (US Army, 2004, p.34),
virtual y al videojuego de guerra más descarga-
Wagner James defiende America’s Army de la acusa-
do –con más de 46,2 millones de descargas-
ción de propaganda con los siguientes argumentos:
(Mezoff, 2009).
Calling a game that realistically portrays the
Army in combat “pro-war” is like calling a
game that realistically portrays firefighters try-




ing to save a burning building “pro-fire.” And tos ni soldados moribundos. Con ello el ejército
surely any debate on policies of war should be
consiguió que el juego obtuviera una calificación de
brought before the politicians who enact these
policies, as well as the electorate who elevated “teen” –esto es, apto para mayores de 13 años-,
them—not to the military. haciéndolo accesible a un abanico de público más
amplio (Graaf Van Der y Nieborg, 2003). También
Los jugadores siempre desempeñarán el papel de debemos tener en cuenta que el dolor y la muerte
marines –aunque jueguen contra otro equipo en no son, de ningún modo, un argumento demasiado
línea, cada uno será mostrado a sus jugadores como convincente para fomentar el alistamiento de jóve-
soldados de los Estados Unidos, nunca como terro- nes a las filas del ejército…
ristas o enemigos –las llamadas “fuerzas oposito- Hasta la fecha los responsables de America’s Army
ras”-. La falta de otros puntos de vista también se han podido lidiar con las críticas recibidas. Graaf
manifiesta en la premisa que se asume en cada mi- Van Der y Nieborg (2003) resumen cómo el ejérci-
sión: la vía militar es la única solución para resolver to solventó la acusación de “machismo” por no
un conflicto (Ottosen, 2008, p.41). Siguiendo la permitir el uso de avatares femeninos:
misma línea, en palabras de Stahl (2006): “A domi-
nant recurring theme is a strong disdain for diplo- Gamers demanding female avatars are silenced
with the simple argument that women are not
macy and preference for force, which can be heard allowed in armed combat such as displayed in
in the Bush administration’s mantra: ‘We will not AA and for the sake of realism, female avatars
negotiate with terrorists’. are discarded and discussion about it results in
A nivel formal, uno de los aspectos que más se aleja flaming and female bashing.
de las representaciones realistas son las heridas y los
disparos que reciben los soldaros. El sangrado de un El videojuego, para cumplir con los estándares de
avatar no se muestra gráficamente, sino que se indi- lo políticamente correcto, mezcla rasgos raciales
ca mediante iconos y avisos del nivel de “salud” entre todos los avatares, y en ningún caso se hace
restante. Análogamente, tampoco se muestran las mención a la nacionalidad de origen o a las creen-
heridas ni de los compañeros ni de los enemigos. cias religiosas. Los enemigos, para no levantar sus-
A diferencia de otros videojuegos de la categoría picacias, llevan pasamontañas para ocultar sus ros-
First Person Shooter como Call of Duty o Soldier of For- tros –y, suponemos, sus facciones.
tune, en los que la simulación del sufrimiento
humano se acerca más a lo “gore” que al realismo,
en America’s Army no encontramos desmembramien-

Conclusiones
Los contenidos y el entretenimiento, como hemos cionales y el desarrollo de Internet, las estrategias
visto, pueden ser una buena baza para conectar con de comunicación pull pueden suponer una alterna-
los consumidores actuales. Teniendo en cuenta la tiva viable para la publicidad del siglo XXI.
saturación de los medios de comunicación conven-




La utilidad de los advergames, como hemos com- Debemos estar atentos, pues, al desarrollo de
probado en el caso de America’s Army, debe ser estos nuevos productos de comunicación, los
seriamente considerada por empresas e institu- cuales pueden constituir una buena herramienta
ciones a la hora de plantear sus estrategias de co- para transmitir los universos de marca de empre-
municación de marca. sas e instituciones.

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