Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare database di sales leads. Obiettivo del workshop è infatti esplorare come i bisogni dei clienti e lo svilupparsi di nuove tecnologie abbiano determinato un nuovo approccio nei processi di acquisizione dei sales leads nel marketing B2B.

1. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Sì, è possibile trovare nuovi clienti
nonostante la crisi
1
Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare
database di sales leads
Fabio Lazzarini

2. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Agenda
Il
contest 3 2
Premessa
contest
o di
riferime
nto
3
concett
i chiave
Q&A

3. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il
contest 3
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
3
PremessaPremessa
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A

4. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
4

5. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il riposizionamento dei database bureau
“If you were starting up a marketing services
company now, it would not be a database
bureau.”
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
5
55
D. Reed, Precision Marketing, December 2008

6. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I database bureau sono cambiati?
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
6

7. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Premessa
La crisi ha sicuramente enfatizzato un aspetto importante
delle strategie di marketing, la profittabilità.
Questo ROI centrismo ha però rafforzato alcuni concetti
che nel marketing B2B e nella gestione delle
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
7
che nel marketing B2B e nella gestione delle
informazioni forse non sono poi così veri, o almeno
non così “assolutamente veri”:
• Cercare nuovi clienti è più costoso che mantenere il
proprio portafoglio
• Less is more
• Il concetto di Pull

8. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Un clima ROI-centrico
È meno costoso mantenere
o riattivare un cliente
esistente piuttosto che
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
8
acquisirne uno nuovo

9. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Un clima ROI-centrico
Ma un marketer non può (non deve)
smettere di fare prospecting
• In momenti di crisi il livello di
spesa medio dei miei clienti si
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
9abbassa e devo essere in grado
di colmare il gap con nuove
opportunità
• Essere pronti alla ripresa con
una pipeline di relazioni

10. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Information overload
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
10
Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Information_overload

11. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Less is more….More is more!
Un approccio “more is more” indica la possibilità di
accedere ad un sistema informativo
• Complesso
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
11• Correlato
• Profondo
• Robusto

12. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Less is more….More is more!
Un approccio “more is more” indica la possibilità di
accedere ad un sistema informativo
• Complesso
• Correlato
MiglioreMigliore
RappresentazioneRappresentazione
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
12
• Correlato
• Profondo
• Robusto
RappresentazioneRappresentazione
MiglioreMigliore InsightInsight

13. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Un nuovo paradigma
Nella vita quotidiana stiamo già assistendo ad un cambio
di paradigma
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
13

14. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
PULL
• On-demand
• Focalizzazione sul cliente
• Focalizzazione sul processo
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
14
• Focalizzazione sul processo

15. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
IlIl
contestcontest 3 15
Premessa
contestcontest
o dio di
riferimeriferime
ntonto
3
concetti
chiave
Q&A

16. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I principali progetti del 2010 secondo il CMO
Council
31%
28%
28%
Marketing performance measurement
Lead qualifi cation and harvesting system
Reorganization of marketing group
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
16
46%
40%
32%
31%
Digital marketing makeover – platforms,
programs people
Salesand marketing organization
alignment
Customer data integration and analytics
Marketing performance measurement
Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010

17. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I principali progetti del 2010 secondo il CMO
Council
31%
28%
28%
Marketing performance measurement
Lead qualifi cation and harvesting system
Reorganization of marketing group
La lead generation, la
data integration e il
customer insight sono
sicuramente temi attuali,
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
17
46%
40%
32%
31%
Digital marketing makeover – platforms,
programs people
Salesand marketing organization
alignment
Customer data integration and analytics
Marketing performance measurement
Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010
la domanda che ci
dobbiamo fare è se la
risposta a queste
esigenze è sempre la
stessa o è cambiata

18. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
OUTLOOK 2010
58% degli intervistati ha tagliato il proprio budget nel 2009
Nel 2010 cosa si prevede
• 47% dei casi budget flat vs 2009
• 39% un aumento di budget vs 2009
– Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15%
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
18
– Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15%
– La quota di budget destinata al direct marketing rimarrà
sostanzialmente invariata
Quale sarà l’obiettivo primario del 2010?
• 61% Customer Acquisition
Fonte “2010 OUTLOOK: Marketing Priorities and Plans Survey” BtoB Magazine/btobonline.com research,© November 2009

19. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Lead Generation vs Branding
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
16%Customer Retention
What is your top marketing priority this year?
Una lead generation
efficace può aiutare a
costruire una brand identity
e al tempo stesso
alimentare la pipeline
19
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
17%
66%
Brand Awareness
Lead Generation

20. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Le liste di prospect sono il più utilizzato tool
di Direct Marketing
Offer timing
6%
Don't do direct
marketing
11% Other
6%
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
20
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
Targeted
prospect list
53%
Discounts or
price offers
10%
Targeted
creative
copy
14%
6%

21. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Le liste di prospect sono il più utilizzato tool
di Direct Marketing
Don't do direct
marketing
11% Other
6% Offer timing
4%
Don't do direct
marketing
11%
Other
7%
B2B
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
21
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
Targeted
prospect list
53%
Discounts or
price offers
10%
Targeted
creative
copy
14%
Offer timing
6%
Targeted
prospect list
60%
Discounts or
price offers
6%
Targeted
creative copy
12%
4%

22. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Percentuale di lead non generati da liste di
prospect
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
22
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
0-4% 5-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%

23. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il boom dell’online e del social
17,8%
32,1%
39,4%
ProspectList
New directmail formats
New types of copy creative
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
23
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
35,7%
53,6%
58,8%
10,7%
New offers
Online engagement
Social media marketing
Other

24. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Ce lo possiamo ancora permettere?
17%Più del 50%
What percentage of your leads are typically
rejected as unqualified?
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
24
27%
33%
23%
0-15%
16-30%
31-50%
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

25. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Ce lo possiamo ancora permettere?
27%
33%
23%
17%
0-15%
16-30%
31-50%
Più del 50%
What percentage of your leads are typically
rejected as unqualified?
21%
48%
The lead hasn’t ever shown interest in
The lead doesn’t have the budget to
purchase the productin the next twelve
months.
Why are these leads consideredunqualified?
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
25
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
33%
45%
21%
Contact information is incorrect.
Your product is not a good fit for this
lead.
The lead hasn’t ever shown interest in
your product and is surprised by your call

26. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Bisogna “ingaggiare” online il prospect
21%
17%
Social Media
Lead Generation Website
AMRInternational B2B Online Marketing Spending
Forecast by Channel 2009-2013
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
26
15%
11%
11%
10%
-2%
Online Marketing Services
Online Publications
Paid Search
AdvertisingNetworks
Online Directories
CAGR2009-2013

27. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Bisogna “ingaggiare” online il prospect
21%
17%
Social Media
Lead Generation Website
AMRInternational B2B Online Marketing Spending
Forecast by Channel 2009-2013 Due terzi dei marketers
intervistati per questa
survey hanno dichiarato
che comunque questi
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
27
15%
11%
11%
10%
-2%
Online Marketing Services
Online Publications
Paid Search
AdvertisingNetworks
Online Directories
CAGR2009-2013
che comunque questi
investimenti online
dovranno essere
integrati con strumenti
di marketing tradizionali

28. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Ma posso sapere se il prospect è in target?
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&A
28

29. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il
contest 33 29
Premessa
contest
o di
riferime
nto
33
concettconcett
i chiavei chiave
Q&A

30. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
3 nuovi concetti chiave
SemanticSemantic
ServiceService
33
concettconcett
Premessa
Il
contest
o di
riferime
nto
3
concett
i chiave
Q&A
30
SemanticSemantic
WebWeb
DataData
PartnershipPartnership
concettconcett
i chiavei chiave

31. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
3 nuovi concetti chiave
SemanticSemantic
ServiceService
33
concetconcet
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
31
SemanticSemantic
WebWeb
DataData
PartnershipPartnership
concetconcet
titi
chiavechiave

32. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
L’importanza del servizio
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
32

33. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Information as a Service
Passaggio da data provider a data service, che è sempre
stato tentato ma che oggi non è più un modo per
differenziarsi dalla competition ma un requisito base
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
33
per rimanere sul mercato.
Data
Technology Service

34. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il percorso da intraprendere
Costruire un database di
prospect è un commitmentcommitment
di lungo termine e un
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
34
investimentoinvestimento di lungo
termine sia per il cliente che
per il fornitore di
informazioni.

35. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Dalla lista di prospect ad un database di sales
opportunities
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
35
35

36. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Dalla lista di prospect ad un database di sales
opportunities
L’universo delle aziende è caratterizzato da una elevata variabilità che determina la
“deperibilità” dei database prospect B2B ma anche dal fatto che non tutti sono pronti
ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
36
36
ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo
di monitoraggio dei prospect ma anche di scambio di informazioni sulla
performance delle azioni derivanti dall’utilizzo delle informazioni per trasformare
l’acquisto di una semplice lista nell’acquisto di un database di sales opportunities.

37. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
A consistent process
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
37

38. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Dalla lista di prospect ad un database di sales
opportunities
Le persone si trasferiscono,
si sposano, cambiano
lavoro e così si muovono
attraverso diversi stili di
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
38
3838
attraverso diversi stili di
vita.
Anche le aziende cambiano
1.250.000 aggiornamenti informativi
al mese

39. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a
facilitare i processi interni
Information Technology
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
39
393939
Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite
Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing
Area ManagerArea ManagerArea Manager
Field SalesField SalesField Sales
ProspectProspect
DatabaseDatabase
Direzione Amm./
Finanziaria
Direzione Amm./
Finanziaria
Direzione Amm./
Finanziaria

40. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
L’infomazione è dato+supporto metodologico
volto a facilitare i processi interni
Information Technology
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
40Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite
Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing
Area ManagerArea ManagerArea Manager
Field SalesField SalesField Sales
Direzione Amm./
Finanziaria
Direzione Amm./
Finanziaria
Direzione Amm./
Finanziaria

41. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Accesso on-demand all’informazione
all’interno delle proprie applicazioni e dei
propri processi
Information Technology
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
41Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite
Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing
Area ManagerArea ManagerArea Manager
Field SalesField SalesField Sales
Direzione Amm./
Finanziaria
Direzione Amm./
Finanziaria
Direzione Amm./
Finanziaria

42. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
3 nuovi concetti chiave
SemanticSemantic
ServiceService
33
concetconcet
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
42
SemanticSemantic
WebWeb
DataData
PartnershipPartnership
concetconcet
titi
chiavechiave

43. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Cos’è il Semantic Web?
Semantic Web is a group of methods and technologies to
allow machines to understand the meaning - or
"semantics" - of information on the World Wide Web.
The term was coined by World Wide Web Consortium
(W3C) director Tim Berners-Lee. According to the
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
43(W3C) director Tim Berners-Lee. According to the
original vision, the availability of machine-readable
metadata would enable automated agents and other
software to access the Web more intelligently. The
agents would be able to perform tasks automatically
and locate related information on behalf of the user.

44. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Cos’è il Semantic Web?
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
44

45. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il processo standard di creazione di un
database di Business Information
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
45
FontiFonti DatabaseDatabaseData ManagementData Management

46. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
La creazione di un “ecosistema” informativo
Fonti non strutturateFonti non strutturate
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
46
Fonti strutturateFonti strutturate

47. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
La creazione di un “ecosistema” informativo
Fonti non strutturateFonti non strutturate
SemanticSemantic IntelligenceIntelligence
LinguisticLinguistic AnalysisAnalysis
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
47
Fonti strutturateFonti strutturate

48. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
L’importanza dell’Information Intelligence
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
48

49. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
L’importanza dell’Information Intelligence
La proliferazione di dati sul web una grandissima risorsa
che deve però essere maneggiata con molta cura.
Il passaggio dal dato all’informazione è
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
49
Il passaggio dal dato all’informazione è
lo scopo dell’information intelligence. In
altre parole creare processi che mi
consentano la raccolta dei dati, la loro
selezione, la loro trasformazione, la
certificazione e infine la trasformazione in
dati strutturati.

50. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I vantaggi nell’utilizzo di fonti alternative
• Nuove informazioni
• Migliore accuratezza
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
50
• Maggiore dinamicità

51. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
La tecnologia semantica per il marketing
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
51

52. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
È sempre necessario avere la visione completa
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
52

53. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
53

54. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
54

55. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Ma anche averla in maniera intelligente
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
55

56. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
56

57. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
57

58. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
3 nuovi concetti chiave
SemanticSemantic
ServiceService
33
concetconcet
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
58
SemanticSemantic
WebWeb
DataData
PartnershipPartnership
concetconcet
titi
chiavechiave

59. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Collaboration
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
59

60. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
È possibile competere collaborando?
Supplier A Supplier B
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
60

61. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
È possibile competere collaborando?
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
61

62. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Customer Engagement Information Partnership
42%
Interestinformation—search term, polls,
questions asked by prospect, etc.
Whichof the following factors is most critical in
identifying the “perfectlead"?
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
62
31%
27%
Demographic information—title,
geographic location, company size, etc.
Behavioral information—web page visits,
white paper downloads, etc.
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

63. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il
contest 3
Semantic
Web
Data
Partnership
Service
3
concet
ti
chiave
63
Premessa
contest
o di
riferime
nto
3
concetti
chiave
Q&AQ&A

64. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity f.lazzarini@cribisdnb.comf.lazzarini@cribisdnb.com
64