Дмитрий Рыжкин

1. Оценка окупаемости рекламных инвестиций с
помощью эконометрического моделирования
Контекстная поисковая реклама
29 Ноября 2013

2. Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью
эконометрического моделирования
ВВЕДЕНИЕ
2

3. Эконометрическое моделирование в
маркетинге
o Данная исследовательская методология используется в
маркетинге, чтобы определить, какие факторы влияли на
результирующий показатель (например, на продажи бренда),
и выразить это влияние количественно
o Позволяет оценить вклады различных типов рекламы в
продажи и тем самым оценить окупаемость инвестиций в них
o Результаты моделирования затем могут быть использованы
для оптимизации маркетинговой стратегии бренда на
будущее
o Согласно данным компании Ohal эконометрическое
моделирование позволяет повысить окупаемость будущих
рекламных инвестиций на 10-15%
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
3

4. Что такое эконометрика?
o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и
статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002
Теория
o В нашем случае маркетинговая теория более уместна, чем общая экономическая
теория
o Например, «как потребители откликаются на рекламу?»
o
Достаточно ли одного показа рекламы, или необходимо 2,3,4?
o «Есть ли эффект каннибализации при запуске нового бренда?»
o Грубо говоря, теория играет 2 основных роли:
o Предлагает гипотезы, которые необходимо проверить
o Обеспечивает единую структуру, в рамках которой мы можем понимать и использовать
результаты моделирования
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
4

5. Что такое эконометрика?
o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и
статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002
Наблюдаемые данные
o Исторические данные по продажам / трафику / знанию бренда / другому
результирующему показателю в зависимости от задачи проекта
o Данные по факторам, которые могли влиять на динамику результирующего
показателя
o Например, при моделировании продаж FMCG брендов обычно рассматриваются следующие
факторы:
o
o
o
o
o
Цена
Дистрибуция
Реклама и промо акции
Сезонность
И другие
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
5

6. Что такое эконометрика?
o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и
статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002
Статистические методы
o Теория и предварительный анализ данных предлагают гипотезы, которые
необходимо проверить
o Например, «если мы понизим цену на товар, то повышение объемов продаж в натуральном
выражении компенсирует снижение цены, или продажи в денежном выражении снизятся?»
o Статистическая теория затем используется, чтобы принять или опровергнуть эти
гипотезы
o Принятие или отвержение гипотезы всегда делается при определенном «уровне доверия»
(мат. доверительный интервал)
o Обычно «уровень доверия» составляет 95%
o
Это означает, что мы на 95% уверены в полученном результате и он не является случайностью
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
6

7. Как эконометрика «работает»
o
Продажи зависят от многих факторов
o
Допустим, у нас есть одна неделя данных по продажам
o
Сколько продаж связано с рекламой на радио?
o
Сколько с промо акцией?
o
Сколько с поисковым контекстом?
Sales
?
?
?
Radio
Promo
Paid
search
Week 1
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Time
7

8. Как эконометрика «работает»
o
В следующую неделю рекламная активность стала другой
o
Поисковый контекст остался, но нет рекламы на радио
o
Изменились условия промо акции
o
Продажи изменились
o
Изменение условий промо акции подняло продажи выше, чем они снизились из-за
остановки рекламы на радио
Sales
Radio
Promo
Promo
Paid
search
Paid
search
Week 1
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Week 2
Time
8

9. Как эконометрика «работает»
o
Чем больше у нас недель, когда активности были разные, тем больше
знаний может быть получено
o
Например, при моделировании продаж ритейл сети
o
3 года недельных данных ~ 150 наблюдений
o
10 магазинов
o
Всего 150*10 = 1500 наблюдений
Sales
Week 1
Week 2
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
Week 3
Week 4
Time
9

10. Пример модели продаж – Ритейл
Фактические исторические данные по продажам
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
10

11. Пример модели продаж – Ритейл
Факторы, которые были учтены при моделировании
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
11

12. Пример модели продаж – Ритейл
Модель vs. Фактические продажи
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
12

13. Пример модели продаж – Ритейл
Декомпозиция продаж на основе модели
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
13

14. Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью
эконометрического моделирования
КОНТЕКСТНАЯ ПОИСКОВАЯ
РЕКЛАМА
14

15. Поисковый контекст как фактор динамики
продаж
o
Контекстная реклама в поисковиках наравне с другими типами рекламы
также является фактором, влияющим на продажи
Показы в поисковом контексте могут быть тесно связаны со спросом на
конкретный продукт или бренд
o
o
o
Такие факторы, как сезонность, активность конкурентов, офлайн медиа и другие, могут
влиять на количество показов
Поэтому если при моделировании не учитывать связь спроса и количества
показов, то появляется риск переоценить влияние поискового контекста на
продажи
Это означает, что нельзя просто сопоставить продажи и контекстную
рекламу в поисковиках – мы также должны объяснить динамику поиска
o
o
Иногда это делается с помощью дополнительного моделирования (вложенное
моделирование)
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
15

16. Данные, необходимые для учета поискового контекста в
модели
o
o
o
o
Показы
Клики
Средняя стоимость за клик
Прямая конверсия в продажи (online торговля / услуги)
Детализация данных
o
Данные должны быть разделены на следующие составляющие:
o
Брендированные запросы
o
НЕбрендированные / продуктовые запросы
o
Иногда… Брендированные продуктовые запросы
o
Иногда… Запросы конкурентов
WebProfiters — effective online marketing and web analytics
16