Notre expert en Optimisation des Conversions, Benjamin Ligier, analyse l’entonnoir de conversion du site de British Airways avec les points positifs et les points à améliorer sur le site.
[British Airways] 8 principes de Neuromarketing utilisés par British Airways pour optimiser leurs taux de conversion
1. Online Persuasions Insiders 2016
Comment British Airways
optimise ses conversions ?
Benjamin Ligier
CRO Project Manager
2. J’ai analysé l’entonnoir de
conversion de British Airways
Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour
augmenter les revenus du site.
8 principes ✔
de neuroscience appliqués 10 erreurs ✘
à corriger 4 propositions
d’amélioration
3. L’été arrive et me donne envie de quitter Londres
quelques jours pour rejoindre des amis à Marseille !
Quoi de mieux que le Sud de la France pour profiter du
soleil ? Je me tourne donc vers British Airways pour
prendre mes billets.
En tant que Consultant en optimisation des
conversions, j’ai constaté les points positifs et les
points à améliorer sur le site.
Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi
que les principes de neuroscience les plus pertinents.
Le contexte
4. 2 3
Proposition
de Fly-Drive
Recherche
Passagers
6 7
Sièges
8
Paiement
9
Prix
4
5
Location Voiture
1
Homepage
Log In
Mon parcours en 9 étapes
5. Mon parcours en 9 étapes
9 étapes ! C’est beaucoup pour
réserver un billet d’avion… Mais
visiblement toutes les compagnies
aériennes font ça.
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
7. Homepage
Il n’y a pas de Call-to-Action
sur le carousel : rien n’attire
mon attention !
Attentional Bias ✘
Biais d’Attention
8. Homepage
C’est la première fois que
j’utilise le site de British
Airways, pourquoi ce bouton
est il là ? Il ne devrait pas
apparaître pour les nouveaux
clients : cela ne fait que
disperser mon attention.
Attentional Ratio ✘
Ratio d’Attention
9. Homepage
Il y a trop de champs ! Sont-
ils vraiment tous nécessaires
dès maintenant ?
Ambiguity Aversion ✘
Aversion pour l’Ambiguité
10. Homepage
Rajouter un Call-to-Action
au carousel facilite la lecture
et donne envie de cliquer.
Von Restorff
Effect ✔
Réduire le nombre de champs rend la
page plus claire et incite davantage à
effectuer une recherche.
Proposition
d’amélioration
11. Homepage
Si je quitte le site puis
que je reviens, même
plusieurs jours plus tard,
les champs seront déjà
pré-remplis avec ma
dernière recherche.
Usefulness & Relevance ✔
Utilité et Pertinence
12. Homepage
Le verbe « trouver » est
bien plus positif et
motivant que
« Chercher ».
Framing Effect ✔
Effet de présentation
14. Je viens de cliquer sur « Trouver les
vols », je veux donc voir des vols, pas
des voitures !
Cette option est déjà proposée sur la
Homepage ET après le choix du vol.
C’est certainement plus que suffisant.
Proposition de Fly-Drive
Intention & Self-Regulation ✘
Effet d’intention & auto régulation
16. Qu’est ce que “avios" ? Il n’y a pas
d’explication et la bannière n’est
pas cliquable !
Recherche
Curse of Knowledge ✘
Malédiction du Savoir
17. On a d’abord une
grande zone d’espace
laissé vide, puis un
surplus d’informations
condensées.
Recherche
Cognitive Fluency ✘
Fluidité Cognitive
18. Pour rendre la présentation plus
claire, les détails des classes sont
cachés mais toujours accessible au
survol par la souris.
Cognitive Fluency ✔
Recherche
Proposition
d’amélioration
19. Je vais me dépêcher de
réserver car on
m’informe qu’il ne reste
plus que 2 places à ce
prix !
Recherche
Scarcity Effect ✔
Effet d’Urgence
20. Quand je clique sur « En
Savoir Plus » une
fenêtre pop-up me
renseigne sur tout ce
que je dois savoir sur les
différentes classes.
Recherche
Information Bias ✔
Biais d’Information
21. Cette forme de flèche attire
mon attention sur le Call-To-
Action.
Recherche
Recherche
Visual Cueing ✔
Indication Visuelle
23. Prix
Je dois descendre jusqu’à la toute
fin de la page pour trouver le Call-To-
Action. Dois je vraiment tout lire ?
Tous ces éléments en surplus induisent
du stress et de la friction.
Prix
Don’t Make me Think ✘
Ne me faites pas réfléchir
24. Prix
J’introduis un onglet flottant visible
n’importe où sur la page qui mène
directement au bas de celle-ci (où se
trouve le Call To Action). La
formulation permet aussi de préciser
que tout ce contenu concerne des
options (et non des informations
importantes).
Don’t Make me Think ✔
Prix
Proposition
d’amélioration
26. C’est le bon moment pour me
montrer les offres de location de
voiture. De plus, les prix ont déjà
été additionnés à mon voyage
complet et on me présente le
montant total déjà calculé !
Location Voiture
Commitment & Consistency ✔
Engagement et Cohérence
27. Log In
Proposition
de Fly-Drive
Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
28. Log In
Les raisons pour
lesquelles je devrais
m’inscrire sont
clairement affichées.
Need for Certainty ✔
Besoin de Certitude
30. Cette page est divisée en trois
formulaires : Passagers,
Personne effectuant le paiement,
et Se tenir informé. Cela permet
de garder chaque partie courte
et claire, ce qui m’encourage à
toutes les remplir.
Passagers
Passagers
Foot in the Door Technique ✔
Technique du pied dans la porte
32. La barre de progression a
soudainement disparu !
C’est troublant.
Sièges
Cognitive Fluency ✘
Fluidité cognitive
33. Et même lorsque la barre de
progression est présente, il y a
beaucoup de différences entre
chaque page en terme de
design, de nom des étapes, de
nombre d’étapes… C’est
troublant et cela manque de
cohérence visuelle.
Étape 1
Étape 2
Étape 2 bis
Étape 3
Étape 4
Étape 5
Sièges
Cognitive Fluency ✘
Fluidité cognitive
35. Paiement
La couleur rouge est
trop agressive et
stressante : je sens
que le paiement va
être douloureux.
Paiement
Pain of Paying ✘
Douleur de Payer
36. £ 479.00
Le rouge agressif a été remplacé
par un vert relaxant. Le montant a
été arrondi à quelque chose de
plus simple, plus rond, avec moins
de syllabes; et GBP a été retiré du
prix total pour éviter les rappels
inutiles et minimiser l’acte de
dépense.
Price Cognition ✔
Paiement
Proposition
d’amélioration
Paiement
37. Merci de votre attention !
Maintenant, vous pensez certainement à l’une de
ces 3 options :
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Benjamin Ligier
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C’est le « Status quo bias »