1. Ing. Carlos A. Conti
DIC- 2010

2. LA SOCIEDAD Y LAS ORGANIZACIONES
El medio ambiente en que el hombre se desarrolla es la sociedad,
así como el ambiente de los peces es el agua y el de las aves el aire.
La historia de las organizaciones está estrechamente vinculada al nivel de desarrollo alcanzado por el
hombre en cada uno de los sistemas sociales por los que ha transitado. Las primeras organizaciones de
hecho fueron la familia y la comunidad o grupos de familias, aquellos primitivos núcleos estaban
definidos por un lazo de unión para los seres humanos, como el lenguaje, la localidad, la cultura y la
historia conjunta.
¿Cómo definimos a una Organización actual?
Es un grupo humano de personas que comparten recursos y cooperan consciente y
deliberadamente entre sí, con un propósito determinado.
Está diseñada para lograr un determinado fin y la conforman especialistas, por lo que su función
principal es hacer productivos los conocimientos. Las organizaciones pueden conformarse con
fines de lucro, denominadas empresas, o sin fines de lucro y con otros fines.
La organización moderna es el medio más eficaz concebido hasta ahora para agrupar los
esfuerzos de sus miembros y canalizarlos de tal manera que sean efectivos medios productivos de
satisfacción de las necesidades de la sociedad. Nos ha sido legada por nuestros antepasados como un
recurso eficaz de satisfacción de dichas necesidades.
Los componentes de toda organización son: las personas que comparten el mismo interés y
objetivos, una administración y un liderazgo que defina los roles y procedimientos que los miembros de
la organización deben ejecutar. Estos roles se reparten alrededor del trabajo junto a los activos físicos,
económicos y tecnológicos necesarios para cumplir con el mismo. También deben existir una autoridad
con las políticas y líneas de comunicación.
Nuestra sociedad actual es una sociedad de organizaciones y el bienestar de la sociedad
dependerá de la riqueza que produzcan y aporten a la economía de dicha sociedad dichas
organizaciones. La sociedad aprueba el funcionamiento de una organización sólo cuando considera que
la misma es capaz de cubrir sus necesidades.
Pero las organizaciones actuales, dadas las nuevas reglas de juego en el contexto mundial, con sus
modelos tradicionales de administración y gerencia diseñados para manejar la complejidad del siglo XX,
ya no son una respuesta para producir el cambio.
Es necesario avanzar desde las organizaciones eficientistas, burocratizadas, rígidas y dependientes,
para contar con organizaciones eficientes, productivas, flexibles y autónomas y fundamentalmente
conscientes que, en ellas, lo que realmente existen son las personas.
De lo que estamos hablando, en definitiva, es de buscar nuevas realidades para viejos
problemas. Las nuevas realidades exigen cooperar en vez de competir.
Cada ser humano en una organización es hoy un asociado, un colaborador creativo y
responsable que se auto renueva y que aprende continuamente, pero que la mayoría de las veces
ve atado su potencial por una serie de „interferencias creadas en las mismas organizaciones‟, las cuales
por falta de imaginación y exceso de intolerancia (castigos ante el error) y desconfianza, han limitado la
vida laboral sólo a normas, objetivos y evaluaciones.
Sin desconocer la importancia de la historia, las soluciones ya no están en la tradición o
experiencias de hechos pasados; es necesario inventarlas, por lo que necesitamos experimentar
y… especialmente „re-legitimar la prueba y error‟ como fuente de aprendizaje.
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3. LA EMPRESA Y EL ENTORNO QUE LA RODEA - ENFOQUE SISTÉMICO
Las empresas son organizaciones con un fin de lucro y también son „sistemas abiertos‟ que
están en permanente interacción con su entorno o medio ambiente (sistema mayor) que la
rodea, el cual influye sobre la vida de la empresa. Pero a su vez, la empresa también influye
recíprocamente sobre el entorno ya que sus acciones tienen efecto o repercusión,
modificándolo y adaptándolo a sus necesidades u objetivos.
Una empresa influye en el mercado en que se desenvuelve al brindar nuevos servicios o
productos y, a su vez, el mercado influye sobre la empresa al ir madurando y exigiendo otro tipo
de servicio ó producto.
El enfoque sistémico de las Organizaciones plantea una visión holística y dinámica del mundo
real: “Una organización es un sistema sociotécnico abierto y adaptable; que comprende recursos de
conocimiento, financieros, físicos y de información, cuyas características y relaciones se modifican
continuamente, tanto para adaptarse a los cambios del entorno que la rodea como también para
modificarlo con el fin de lograr la supervivencia y determinados objetivos de crecimiento”.
Dicho enfoque sistémico analiza a la empresa dentro de su entorno e identifica entonces a un
conjunto variado de grupos de interés („stakeholders‟) existentes, que ejercen sus fuerzas y
estudia los fenómenos multi e interdisciplinarios que se dan entre los mismos y el entorno.
Cada una de estas fuerzas actúa sobre la empresa ejerciendo su influencia y presión, ya que
cuando determinado sector o grupo percibe que la empresa no satisface sus necesidades,
adopta la actitud que considera correctiva, ya sea una acción legal o boicoteos oficiosos.
En „el entorno‟ de la empresa, el mercado con los Clientes, sus empleados y directivos, los
accionistas, aliados y proveedores e incluso la sociedad en su conjunto, son partes interesadas
ya que pueden beneficiarse o perjudicarse con el accionar de la empresa.
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4. Son los denominados „grupos de interés‟ o „stakeholders‟ y conforman el entorno de la empresa,
no son estáticas sino que varían continuamente ejerciendo presiones recíprocas e
interdependientes sobre la empresa, exigiéndole flexibilidad y capacidad de adaptación para
mantener un equilibrio orgánico en el sistema „empresa-entorno‟.
Cada día las empresas deben afrontar cambios en:
 Las tendencias globalizantes de los mercados y sus fuerzas competitivas donde priman las
multinacionales
 Los niveles de vida y tendencias sociales de los Clientes junto a sus nuevas necesidades
y/o reclamos.
 La situación cambiante de la demanda de sus productos.
 La estructura del sector en que opera: nueva competencia, numero de competidores,
nuevos productos, nuevos servicios, nuevos mercados, productos o servicios sustitutos.
 Las agresivas campañas publicitarias ó promociones o ataques de la competencia.
 Cambios en las Políticas económicas e impositivas del Gobierno. Inflación
 Nuevos desarrollos tecnológicos que acortan la vida útil de los productos.
 Nuevas leyes, reglamentos y regulaciones nacionales, provinciales o municipales.
 Los niveles y facilidades de crédito que ofrecen los Bancos, los tipos de interés.
 Nuevos impuestos y cambios imprevistos de leyes y regulaciones.
 Acciones / presiones gremiales que impactan en lo empresa y operarios ó empleados.
 Presiones de la sociedad sobre la conservación del medio ambiente
Lo importante es que todas estas fuerzas
 son interdependientes (el efecto sobre uno de ellos aumenta la tensión en otro, o lo hace más
fácil), por lo que para analizar el efecto de cada una de ellas sobre la empresa no pueden
hacerse individualmente sino que debe considerarse su interdependencia con el resto de
las fuerzas;
 son dinámicas (resultan del equilibrio entre los procesos que promueven)
 y son no lineales (no pueden extrapolar experiencias).
„
El principio fundamental del análisis sistémico es que la gestión de un sistema debe orientarse a la
interacción conjunta de todas las fuerzas que interactúan en ese sistema y no a las acciones
individuales de las fuerzas tomadas separadamente.
El énfasis debe ser puesto en las interacciones mutuas más que en las acciones por separado.
Ver las partes sin el todo es ceguera espacial‟
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5. Además, el entorno y todos estos grupos de interés (‗stakeholders‘) que interactúan con la
empresa, están sujetos -como un solo sistema- a la influencia de un macrosistema ó “Contexto
Global” mundial, el cual también es dinámico con el tiempo e influye, tarde o temprano, sobre
todas y cada una de estas fuerzas interdependientes.
ESCENARIO MUNDIAL ACTUAL
Vivimos en un mundo interconectado e interdependiente, turbulento y volátil que cambia a gran
velocidad, incierto por lo impredecible, complejo y ambiguo.
Los cambios estructurales producidos en la economía mundial que nos ha llevado a una
globalización total, la proliferación de nuevas tecnologías y un contexto global que es
turbulento y cambiante, crean nuevas oportunidades de crecimiento aunque también riesgos
comerciales extraordinarios para las empresas actuales y obligan a las mismas a intentar
nuevos enfoques en la forma de encarar el futuro y sus negocios.
Este mundo actual está definido por „la permanencia del cambio‟ como condición habitual y no
como situación de crisis entre dos momentos de estabilidad.
Para abordar tal complejidad, dados los vertiginosos cambios que se producen, tanto en el
entorno como en el contexto, es cada vez más irrelevante el apelar en forma exclusiva a la
experiencia y predicción como únicas fuentes de consulta para la toma de decisiones. Eso
sería como manejar un auto mirando sólo por el espejo retrovisor.
Esta realidad nos demanda desprendernos de lo conocido que ya no sirve o nos detiene y
avanzar sobre aquello que necesitamos, innovando y pensando en el presente aunque
también en el futuro.
Los directivos de las organizaciones ya no pueden descansar en la capacidad de respuestas
individuales y tradicionales, éstas resultan demasiado limitadas puesto que una percepción
dada por la experiencia puede resultar desconectada con la realidad actual o peligrosamente
engañosa.
Hay que asociarse verdaderamente y asumir los nuevos paradigmas como la organización del
trabajo en equipo, ya que se requieren respuestas interdisciplinarias y más operativas,
rápidas, elaboradas, efectivas, rentables y sobre todo coordinadas.
“Necesitamos „re-legitimar‟ el error como fuente de aprendizaje de las organizaciones”
Para la empresa, la única manera de sobrevivir en un entorno rodeado de incertidumbre, será
mediante una búsqueda constante de nuevos nichos de mercado que brinden competitividad
sustentable, más una estrategia que deberá ser replanteada permanentemente a la luz de los
cambios del entorno, sumado a una frecuente generación de „escenarios futuros‟ a fin de
adaptar a la empresa ante los nuevos cambios que ya se están produciendo.
El desarrollo de escenarios permite detectar las variables relevantes que podrían tener
significativa influencia sobre el entorno de la organización en el futuro a mediano o largo plazo;
detectar con qué velocidad varían y que grado de influencia podrían ejercer sobre el entorno
propio futuro de la empresa, a fin de preparar a la misma para esos cambios.
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6. Como dijimos antes, el contexto global ejerce influencia sobre cada una de las fuerzas del
entorno, influyendo sobre ellas y también sobre la empresa, aunque es mucho más importante
su influencia global sobre el „sistema‟ integrado por „la empresa Y el entorno‟.
A este análisis del Contexto global, en cada uno de sus vectores, lo hemos llamado ANÁLISIS
PESTELCO, el cual comprende una doble mirada, la primera sobre lo ocurrido en la última
década y la segunda sobre lo que podría suceder en la próxima década.
Análisis PESTELCO
“El futuro ya está entre nosotros,
en éste preciso momento… lo estamos viviendo.”
Muchos de los cambios que serán características en el futuro suceden hoy aunque en forma
gradual, pero al estar inmersos en ellos nos resulta difícil identificarlos. Estos cambios si bien
año tras año no traen diferencia, en menos de dos décadas cambian al mundo.
El origen del cambio del entorno de la empresa está en el contexto global, por lo que resulta
necesario analizar las megatendencias del mismo para intentar visualizar el impacto futuro de
las mismas sobre la realidad del entorno competitivo de la empresa.
Una empresa no puede influir sobre el contexto, sólo puede adaptarse a la nueva situación.
“No podemos dirigir el viento... pero sí podemos ajustar las velas”.
OBJETIVO DEL ANÁLISIS PESTELCO: entrenarse en el conocimiento del contexto macro
para sortear amenazas y aprovechar oportunidades del entorno.
No es un fin en sí mismo, se hace para detectar aquellas variables relevantes que podrían
tener significativa influencia futura sobre el entorno de la organización. Hay que analizar con
qué velocidad varían y que grado de influencia ejercerán sobre el entorno propio de la
empresa, a fin de preparar a la misma para esos cambios.
No tiene sentido intentar predecir o prever lo que sucederá en 75 años, pero sí es posible y
provechoso identificar los acontecimientos más importantes que han ocurrido en los últimos
10 años y están en el presente, que tendrán efectos predecibles en la próxima década ó en
las dos siguientes. Como dice John Naisbitt: “El futuro está incrustado en el presente”
El objetivo es entonces identificarlos y prepararse para el futuro próximo. Podemos trabajar
sobre diferentes niveles de contexto: el global internacional, el regional y el entorno nacional.
Cuanto más internacional es una empresa más necesita de la visión del contexto global. En
cambio si su mercado es nacional le alcanza con el análisis del entorno nacional . El análisis es
idéntico aunque los niveles de detalle son más específicos.
A este análisis del Contexto global, en cada una de sus fuerzas motoras, lo hemos llamado
ANÁLISIS PESTELCO, el cual comprende una doble mirada, la primera sobre lo ocurrido en la
última década y la segunda con supuestos que podrían suceder en la próxima década.
La comprensión y resumen reclaman niveles de reflexión y elaboración de escenarios
posibles, para por último clasificarlos como: „moderado‟, „neutro‟, „pesimista‟, etc.
Para entender al contexto global internacional, hemos identificado 7 vectores („drivers‟) ó
„fuerzas motoras de cambio‟ que nos permiten detectar las tendencias más importantes de la
sociedad global.
1. Política - 2. Economía - 3. Social - 4. Tecnología -
5. Ecologia - 6. Legal - 7. Comunicaciones –
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 6

7. Una mirada retrospectiva sobre lo acontecido en los últimos años hasta la actualidad nos
permite resumir estas reflexiones:
1.- Política: En apenas 20 años el mundo occidental ha sufrido una transformación radical, un salto
cuántico de era en su evolución histórica.
Esa transformación comenzó con la caída del muro de Berlín (10-11-1989) y sigue con la caída del
régimen soviético (08-12-1991) hasta los atentados de Nueva York y Washington-2001, Madrid-2004,
Londres-2005 y Moscu-2010, que tomaron por sorpresa a todo Occidente.
Estos atentados terroristas suicidas modernos, luego de los ataques a occidente, se extendieron por
Africa, Medio Oriente y Asia y prácticamente todas las ciudades de Irak y Afganistán.
Las relaciones internacionales han tenido en estos pocos últimos años más cambios que en
todo el siglo XX y las estructuras políticas de los bloques se disgregaron ò transformaron, empujadas
por conflictos étnico-religiosos derivados de componentes histórico-culturales y geográficos. Como
ejemplo tenemos la formación de los bloques nacionalistas: caucásico, asiático, eslavo, báltico,
balcánico y las múltiples repúblicas del bloque islámico; como nuevos sistemas políticos regionales ó
religiosos surgidos a partir de la fragmentación del ex-bloque soviético.
En la reorganización del espacio político mundial emergió, con la implosión de la U.R.S.S. en 1991
y más aun desde ‗la guerra de Irak‘, la idea unicista de ‗un mundo unipolar‘ que actúa con la
pretensión de ser el centro de poder y de toma de decisiones, modificando el orden político, jurídico y
militar mundial. Esta pretensión hegemónica de EE.UU. genera resistencias lógicas por parte de
países acostumbrados a ejercer también su poder (Unión Europea, Rusia, Japón, China).
Los países más débiles de Asia, África y Latinoamérica que han quedado fuera de estos centros de
poder, harán su elección apoyando el poder hegemónico de EE.UU. ó buscarán apoyo en otras
potencias ó en alianzas transitorias, con el fin de evitar la polarización.
A partir de la cruda realidad de la grave crisis financiera mundial de sept./08 la decadencia de la
hegemonía política de EE.UU. es notoria, a pesar de la enorme superioridad de armamento que
dispone. Esto habría marcado el fin de la era unipolar y las regiones tienen mayor relevancia.
Una nueva ideología política trasciende las ya obsoletas actitudes acerca de „la izquierda‟ versus „la
derecha‟ o „capitalismo‟ versus „socialismo‟. Se denomina pragmatismo global y está expresada por
la frase: “lo que sea… pero que funcione”
En la globalización, las naciones luchan por sus identidades, ahora que las viejas formas de
geopolítica se están volviendo obsoletas (hay dudas serias respecto al rol de instituciones políticas
como la ONU, el Bco. Mundial y el FMI). Los Estados nacionales aún son importantes en esencia y las
fuerzas del mercado debieran ser dirigidas en cierto modo por el Estado y por las instituciones para
conducir dichas fuerzas al desarrollo y protección de las personas.
El tan nombrado „Choque de Civilizaciones‟ que habla Samuel Huntington-1996 aparece con
fuerza ante la irrupción del islamismo radicalizado en el poder político, no sólo en Medio Oriente (Irak,
Palestina, Irán, Pakistán y Afganistán) sino también en el sudeste asiático (Indonesia y Malasia) y
Africa, lo cual genera brechas e incluso heridas profundas en su relación con Occidente, poniendo de
manifiesto el choque de valores entre los principios religiosos del Islam y la cultura occidental. En
oposición a Francis Fukuyama, que pregonaba –1993- con su famosa frase “ el fin de la historia”
que la democracia occidental triunfaría en todo el mundo y que el mundo se dirigía a un consenso
general de democracia sin grandes contradicciones entre países e ideologías, Huntington opinaba
que las fallas entre estas dos civilizaciones serían los futuros frentes de batalla que dominarán
la política global y está claro hoy que el mundo árabe ve todavía en Occidente a su enemigo
natural.
Las naciones ya no tienen a enemigos tradicionales basados en un territorio y deben enfrentar más
peligros. Las armas químicas y biológicas pueden ser adquiridas por estos grupos fanáticos con cierta
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 7

8. facilidad, y podríamos entrar en un mundo alocado donde estos grupos radicalizados tengan el poder
de tener a países enteros como rehenes.
Este „terrorismo suicida fundamentalista‟, básicamente geopolítico, también se ha globalizado y ha
generado riesgos inesperados, ya que no es posible combatirlo con las técnicas tradicionales y ha
logrado lamentablemente que Occidente vaya renunciando a las grandes conquistas de la cultura de
la Libertad debido a la presión política de los halcones duros de Occidente.
El Premio Nobel de Literatura 2006, el turco „Orhan Pamuk‟ explica en su ensayo “La cólera de los
condenados” el violento resentimiento de las sociedades musulmanas hacia Occidente. Este
incontenible „sentimiento de humillación‟, transmitido generacionalmente desde las Cruzadas, hace
que la gran mayoría acepte el terrorismo contra Occidente.
2.- Economía: El contexto económico que hoy estamos viviendo se caracteriza por varios
factores: la economía mundial y el sistema capitalista gozaron de su período más extenso de
crecimiento-desde 1950 hasta sep/2008- donde la crisis económica y financiera de los EE.UU.- su
más grave crisis desde 1930- sumergió al mundo en la más grave crisis económico-financiera mundial
conocida. La recesión y sus consecuencias directas como más desempleo y menores ingresos se
extienden por el mundo.
En el 2015, debido a esta crisis, habrá 53 millones de personas más que estarán en condición de
extrema pobreza, viviendo con menos de 1,25 U$S diarios y el total de indigentes en el mundo
alcanzara la cifra de 920 millones (datos del FMI y el Banco Mundial-2010).
El impacto de esta crisis económica y financiera mundial continúa presentando desafíos históricos a
las organizaciones alrededor del mundo.
Los ejecutivos del mundo se muestran aún pesimistas sobre la posibilidad de hacer crecer a sus
compañías en este actual contexto de crisis.
Esta crisis resultó ser multidimensional –política- económica- social- cultural- y ha puesto muy serias
dudas sobre el concepto que la ‗libertad de mercado‘ puede regular la vida de los seres humanos. Hoy
la intervención y asistencia de los Estados ha salvado al mundo capitalista de una debacle sin
precedentes.
Antes, las crisis se producían sólo en los países emergentes: Argentina, Rusia, México, Indonesia,
Brasil, y ante eso los bloques desarrollados: U. Europea, Inglaterra y EE.UU. „tenían la solución y
sabían todo‟. Luego de esta crisis los países emergentes salen fortalecidos y marcarán su rumbo.
Esta crisis demostró además el rotundo fracaso de las políticas del reduccionismo economicista ó
“teoría del derrame” del Consenso de Washington, recomendadas en enlatadas soluciones para los
países latinoamericanos.
Hoy, ya nadie piensa que el Estado no sirve para nada, como pregonaban los liberales. Y nadie
más piensa hoy que „el dios mercado‟ puede solucionar todos los problemas.
Un cambio de época se abrió paso y el mundo se encuentra inmerso en una turbulencia global,
donde no está definida su dirección ni delimitados sus contornos.
Esta crisis mundial subrayó además el hecho que, después de experimentar la „globalización
de oportunidades‟, ahora estamos enfrentando la „globalización de los problemas‟ y que se
caracteriza por varios nuevos participantes estatales y algunos no estatales (ONG‟s). Al confluir
y entrelazarse con otras crisis: la ecológica, la climática, la energética y la alimentaria, han dado paso
a una crisis global sistémica, que compromete al conjunto del planeta
En los últimos años, antes de la crisis, el mundo había ganado una creciente homogeneidad hacia la
economía libre de mercado, el capitalismo había derrotado a las demás ideologías (no por ser el
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 8

9. mejor, aunque sí el menos malo) y una marea de desregulación y privatización había cubierto todo el
mundo.
El hecho trascendente es que a pesar de la crisis, las soberanías nacionales, con sus rígidos límites
así entendidas, están desapareciendo y las fronteras físicas no existen para la migración de capital,
información, productos, servicios y empresas; incluso en países que hasta años atrás era impensable
que suceda. Los esquemas económicos de los países no desarrollados evolucionaron hacia la
―integración de la economía mundial‖ como algo natural, empujados por la revolución de las
comunicaciones, la tecnología y la información. Toda esta globalización ha permitido incorporar más
de 4.000 millones de personas en la batalla global por la supremacía mundial de los mercados.
Los países ya no tienen más la posibilidad de controlar „el proceso de globalización‟, es algo
que está sucediendo por sí mismo. Los flujos de capitales globales se convirtieron en incontrolables
torrentes que erosionaron la soberanía económica de las naciones menos desarrolladas.
Gracias a las fuerzas que ha desatado la globalización en los últimos años, las estructuras
económicas, comerciales y políticas están pasando de ser rígidamente verticales a ser francamente
horizontales; es así como el mundo se está "aplanando". El mundo se aplana y los negocios
cambian a un ritmo inimaginable.
Este ‗aplanamiento‘ del mundo está propiciando, por otra parte, una nueva era de colaboración entre
individuos y comunidades como nunca antes se había visto, que está afectando desde el modo de
hacer negocios hasta el papel que deben jugar los Gobiernos.
Sin embargo el mundo es demasiado complejo como para tener un único conjunto de normas o una
sola forma de manejar los negocios, y por eso asistimos al fenómeno de los bloques: Comunidad
Europea, EE.UU. con el NAFTA y el ALCA que amenazan al MERCOSUR, Rusia y su potencial y, por
último, Asia con sus dos colosos China y la India, sin olvidar a Japón.
La tendencia con la globalización siempre es hacia „la convergencia‟. A veces demora más,
otras menos, ó tiene altibajos; pero el proceso tarde o temprano se da gracias a lo que Andy
Freire llama „Ley de Convergencia‟: “Ya se trate de tecnologías, formas de comercialización,
nuevos productos o servicios, la economía mundial tiende a que se reduzcan las disparidades
o “brechas” („gaps‟) que observamos para una misma industria o actividad entre los mercados
de países desarrollados y no desarrollado”.
En el mundo nacen hoy 264 personas por minuto (237 en los países en vías de desarrollo y sólo 27
en los desarrollados) y perecen 107, y la población total de 6.000 millones en el 2001 será de 7.000
millones para el 2011, por lo que en el futuro cercano el conflicto dominante será por „el manejo
de la globalización‟.
Hoy se habla de clientes y oportunidades globales…pero no significan lo mismo
¿Por qué fracasan tantas estrategias globales, incluso las de compañías que cuentan con
marcas poderosas y ventajas en el extranjero?. Sencillamente porque, cegadas por el mito de que
el mundo es plano, implementan la misma estrategia en diferentes regiones y culturas.
La realidad es que vivimos no en un mundo globalizado sino en un mundo semi-globalizado; es
decir, un mundo en el que todavía hay diferencias culturales, administrativas y geográficas, que se
deben tomar en cuenta a la hora de entrar a esos mercados.
Lo que sigue estando latente hoy es un mundo con amplias opciones tecnológicas en el mercado de
productos, aumento de la competencia nacional y extranjera, proliferación de productos, reducción del
ciclo de vida de los mismos, incremento de los competidores nicho, mayor sofisticación y exigencia del
Cliente, incremento de los costos de promoción, cambio en la relación de poder en la cadena del
producto y un rápido desgaste y obsolescencia de las ventajas competitivas actuales.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 9

10. Mi reflexión al respecto es que las crisis pasan y las oportunidades de aprovechar las posibilidades
que ofrece la globalización en nuevos mercados, nuevos productos y nuevos Clientes aun existen
para aquellos que primero se decidan a encarar el desafío de construir el propio futuro.
3.- Social: los valores sociales y culturales cambian ó se renuevan en pocos años. Los gustos
del público y „las modas de consumo‟ duran apenas meses o semanas. Vivimos un periodo de
transformaciones radicales de nuestro medio y de nuestro modo de pensamiento, tanto de
nuestro marco de vida como de su contexto. Vivimos en un tiempo sin precedente en la historia
Una de las fuerzas que más cambios está generando últimamente en el mercado es la del
“consumidor universal”, ó “customización” masiva: los patrones de consumo en el mundo se
uniformizan, y por lo tanto generan mayores oportunidades para las empresas que pueden maniobrar
globalmente.
La globalización, ayudada por las comunicaciones y el desarrollo económico fue la fuerza impulsora
que permitió ‗liberar a las mujeres‘, dominadas por culturas familiares antiguas, mediante la educación
permitiendo su acceso al mercado laboral y generando un explosivo mercado consumista femenino.
La velocidad de la innovación tecnológica y la globalización de los mercados financieros han
creado la mayor cantidad de multimillonarios de la historia con una gran variedad en cuanto a e edad,
nacionalidad, origen étnico y cultura, Es un fenómeno de la economía globalizada.
Esta globalización, si bien ha generado crecimiento económico, también ha profundizado la
miseria de muchos. "Sabiamente administrada" podría llevar a un progreso material sin precedentes,
crear más y mejores trabajos y contribuir significativamente a reducir la pobreza mundial. Pero
actualmente hay una creciente polarización entre ganadores y perdedores, dentro de los países
y entre ellos – impulsada por un auge del capitalismo inequitativo- generada por una desigual
distribución de los ingresos entre los diferentes grupos sociales que aumentan la brecha
existente entre ricos y pobres y alimentan las viejas inequidades al disminuir comparativamente el
ingreso de las clases más bajas de la sociedad.
Desde el 2008 casi el 50 % de la población mundial subsiste con menos de 2 dólares diarios y
1000 millones de personas… no pueden comer todos los días!
El aumento de la pobreza en América Latina, es la secuela más ingrata de la crisis mundial financiera
originada en el mundo desarrollado. De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y el
Caribe (CEPAL), esto tendrá un impacto negativo sobre la pobreza en una región que ya cuenta con
más de 180 millones de pobres y hay más de 70 millones de indigentes. América Latina es la región
con peor distribución del ingreso del mundo con índices de pobreza que resultan „ofensivos‟ y
con una gran desigualdad de condiciones sociales y económicas existentes que afectan el acceso de
la población a temas vitales como la educación, la capacitación y la especialización.
En Argentina tenemos al menos 31, 4 % de pobres y 11,6% de indigentes. Durante 2010 en los
barrios más necesitados los comedores comunitarios duplicaron sus asistentes. Los planes sociales
de asistencia son el único sustento fijo. Hay un 32,9 % de la población sin agua corriente y 28,5 % sin
acceso a cloacas. Datos de Radiografía social de la Argentina. La Nación 04-12-2010.
El mero „reduccionismo economicista‟ es una visión estrecha y lleva a políticas ineficientes, como las
famosas 10 políticas económicas que formaban el Consenso de Washington ó “teoría del derrame”. La
ilusión de los 90‟s se transformó en desilusión.
Crece así en el mundo una irritante desigualdad y por ende las tensiones sociales aumentarán.
Frente a esto, el economista argentino Bernardo Klisberg insiste: “Cuanto más Desarrollo Social,
más crecimiento económico a largo plazo, menor criminalidad, más salud pública, más
gobernabilidad democrática.
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11. La población seguirá envejeciendo: cada 8 segundos una persona cumple 50 años y para el
año 2020 se prevé que la 3ra edad ocupará el 20% de la población mundial, tres veces más que
en la actualidad. Habrá en el mundo unos dos mil millones de personas mayores de 65 años, y se cree
que dos tercios de esa cifra estarán en los países subdesarrollados.
En el 2040, por 1ra vez, la población mundial mayor de 65 años superará a la población hasta los 5
años, y vivirá más, con gran impacto en los regímenes de retiro y salud. Como consecuencia de ello
los ingresos fiscales seguirán disminuyendo. Frente a esto, los especialistas sugieren replantear el
concepto de ‘viejo‘ y reorganizar las sociedades para integrar la tercera edad en roles de mayor
actividad.
Gracias a los avances de la medicina, la esperanza mundial de vida ha trepado desde los 67 hasta los
73 años y alcanzar la longevidad es cada vez más posible. Y esa población mayor va a necesitar
alimentos, servicios y cuidados especiales como los bebés.
Para el año 2015 millones de personas estarán relacionados con proveer a cientos de millones de
gente saludable con productos que los hagan aún más saludables, verse mejor y desacelerar los
efectos del envejecimiento ó prevenir el desarrollo de enfermedades. Es la industria del bienestar
personal...la gente pretende vivir más y mejor!
Desde el 2008 el 50 % de la población mundial ya vive en ciudades y para el 2025, más del 60%
vivirá en ciudades y existirán 27 megaciudades (>10 millones).
Europa tendrá sólo a París que será la urbe 27. Ese % > 60% demandará sus necesidades de
alimentación, educación, viajar rápido, comunicarse sin restricciones, consumir agua limpia y potable y
eliminar eficazmente las aguas residuales, una eficaz asistencia sanitaria y, por último, demandarán
una cantidad considerable de energía.
La situación demográfica mundial es crítica porque, por un lado los países pobres del tercer mundo
tienen un crecimiento notable en su población (para el año 2011 el mundo tendrá 7.000 millones de
personas) y por otro lado se nota un rápido ―envejecimiento‖ de la población del primer mundo debido
a mayores expectativas de vida. La gran capacidad de la medicina actual de manejar y controlar
enfermedades epidémicas, como el SIDA y la gripe porcina, torna poco probable que los efectos
generen retrasos en el crecimiento económico del mundo.
Otro nuevo fenómeno mundial derivado de la crisis global es el creciente desempleo más la
caída del poder adquisitivo de los salarios, de ―incierta‖ solución, que generan nuevos desequilibrios
sociales, puesto que pone en crisis terminal a las instituciones encargadas de dar servicio a la
sociedad: salud- educación- seguridad- justicia e infraestructura; diseñadas para épocas de
producción y ocupación masiva y menos esperanza de vida.
Otro fenómeno actual es la “inseguridad ciudadana” para ciertos países (América Latina y Tercer
mundo), fomentada por justicias venales, políticos corruptos y una casi nula respuesta del Estado que
obliga a las personas a ‗recluirse‘ en sitios cerrados. De cualquier modo la inseguridad va de la
mano del crecimiento urbano y la desigualdad social generada por la falta de igualdad de
oportunidades, en especial de la educación. En el futuro cercano, con decenas de ciudades de más
de 10 millones de habitantes, los índices se dispararán.
Fuente de este vector Social: Population Reference Bureau, organización de estudios demográficos.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 11

12. 4.-Tecnología: El mundo ya es plano, la globalización y la tecnología desarmaron las estructuras
verticalistas de intermediación para hacerlas horizontales. El mundo se aplanó y los negocios
cambiaron. La tecnología seguirá derrumbando barreras y mitos y las ideas innovadoras se
pagarán como empresas enteras.
Todo cambió en los últimos años y cambiará más, los países emergentes marcaran el rumbo, ya
que las ideas más revolucionarias vendrán de dichos países, por ejemplo : un africano creo un
sistema para que mediante el envío de un mensaje de texto se compruebe la originalidad de los
medicamentos.
Cualquier persona sentada frente a su PC puede hacer negocios en cualquier parte del mundo. Esa
será la base de negocios del futuro que ya está hoy con nosotros: la mirada larga, el
conocimiento del mundo y el pasaporte a mano para salir, viajar, recorrer y finalmente negociar.
Desde hace dos décadas el modelo de la sociedad industrial del siglo XX —con el capital y las
máquinas como principales factores de producción— está en extinción y, en su lugar, está
emergiendo la nueva sociedad del conocimiento, caracterizada por la aplicación intensiva del
saber en todos los órdenes de la vida. Esto ubicará a la educación en un rol cada vez más importante.
Las personas en los países en desarrollo comprenderán que su supervivencia financiera dependerá
de ello.
Esta nueva „sociedad del conocimiento‟ con sus nuevas reglas del juego, abre nuevas
posibilidades. Para ello, tendremos que saber adaptarnos y enfrentar sin demora nuevos desafíos.
Sin duda, el principal factor de crecimiento económico es la incorporación de conocimiento al
sistema productivo. La tan mentada “economía del conocimiento” se está extendiendo por el
mundo, y los cambios que trae consigo -que no son sólo tecnológicos y económicos, sino políticos y
sociales- por la irrupción de estos trabajadores del conocimiento ó “brainworkers” que tienen muy en
claro su rol social: la innovación y la resolución de problemas)- serán cada vez más fuertes y, como
consecuencia, generarán resistencia en las sociedades más atrasadas.
Esta nueva forma de crear riqueza, usando la cabeza en vez del músculo, es un nuevo
fenómeno social. El fenómeno del „brain-gain‟ viene beneficiando a países emergentes como China,
India, Korea, Singapur, Taiwán y Brasil al atraer a sus expatriados mediante políticas de reinserción
exitosas. Hay multinacionales de países emergentes que ya le disputan la hegemonía a sus pares de
los países desarrollados en actividades de alta y media tecnología.
El „offshoring‟ creciente de actividades hacia zonas con buena calificación de mano de obra y mucho
más barata, amenaza hoy entre 30 y 40 millones de puestos de trabajo en los EE.UU., afectando a
todo tipo de profesionales. Hoy, por la crisis, la tasa de desempleo en USA es 10%
El mundo económico y empresario deberá poner el tema del empleo en primer lugar a fin de no
agravar las tensiones sociales. Los avances tecnológicos y la robotización han logrado que en los
últimos 15 años la productividad de las empresas se ha duplicado en cantidad con la mitad de
personal. Los trabajadores deben ser continuamente capacitados para poder llevar a cabo otras
funciones, en especial en el sector servicios que genera muchos empleos.
La velocidad de los cambios tecnológicos es impresionante; las tecnologías y productos nuevos
hacen envejecer las tecnologías y productos anteriores, mientras que otras a su vez crean productos
nuevos que experimentan un crecimiento explosivo. La humanidad avanza entonces a pasos
gigantescos en donde la biotecnología y la informática tienen mucho que ver. Clonación y
nanotecnología, son campos con invenciones que rozan la ciencia ficción.
Gracias a la nanotecnología habrá, con un mínimo de mano de obra: telas para todos los gustos, de
mil maneras estampadas o lisas, que nunca requerirán lavado (sencillamente expulsarán de sí todo
polvo o suciedad); modos precisos como las matemáticas de diagnosticar enfermedades y de dosificar
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 12

13. medicamentos; los preparados de pintura resistirán para siempre tiempo y corrosión; las personas
(ellas y ellos) se verán beneficiados con cosméticos de alta efectividad, según necesidad y edad de
los usuarios. Y todo lo anterior preparado por manos invisibles ocultas en maquinaria microscópica.
Maquinaria que, por el momento dirigida por humanos, está organizando milagrosas curaciones
basadas en nano-partículas: los tumores se verán atacados por estas nano-partículas que destruirán
la malignidad de las células, no las células.
Pocas tecnologías emergentes brindan tanta esperanza como „la nanotecnología‟, ofrecida como
medio para mantener la electrónica a toda marcha y para la transformación de disciplinas que abarcan
desde la producción de energía hasta diagnósticos médicos
Ya nadie discute los beneficios que aporta la biotecnología como ciencia. En la agricultura ha
sido vital para la expansión de fronteras agrícolas; en la salud comienza a contribuir con la calidad de
vida de miles de personas. Nuevos polímeros para las fibras generan textiles extremos diseñados para
una alta perfomance, el baño con productos químicos los endurece y les otorga propiedades
adicionales como la de ser telas híper resistentes superiores al acero y resistentes al fuego para usos
múltiples como ser válvulas de motor, alfombras que registran pisadas o bolsas que contienen al
corazón humano y lo ayudan a bombear sangre.
La biotecnología moderna es disruptiva, es decir, introduce cambios profundos y constantes en la
industria y tiene la capacidad de revolucionar la estructura y la organización de varios sectores de la
economía. Especialistas en innovación y consultores en tecnología ponen el énfasis en la necesidad
de producir innovaciones discontinuas, y consideran que las empresas dispuestas a invertir en tales
desarrollos cosecharán grandes ganancias.
Las aplicaciones actuales y potenciales de la biotecnología en diferentes industrias alimentan el
entusiasmo de futuristas, empresarios y académicos, y ese estado de intensa actividad se expresa de
muchas maneras que parecen articular las implicaciones técnicas, políticas, económicas, legales,
éticas y científicas. Surgen, en consecuencia, nuevas prácticas y campos de investigación como
“bio-ética”, “bio-derecho”, “bio-informática”, entre otras.
Todo esto, a su vez, incide en el desarrollo de nuevos productos y servicios. La biotecnología ha
cambiado el proceso de investigación de la industria.
En una sola generación, el costo de decodificar un gen humano se redujo de millones de dólares a
unos miles, y el de almacenar un megabyte de datos, de cientos de dólares a prácticamente cero.
El ritmo del cambio impulsado por la tecnología, tiene una aceleración exponencial, se duplica
cada década mientras que el poder de la tecnología de información se duplica anualmente.
Cinco años atrás la gente no buscaba buscadores de Internet y tres años atrás la gente no usaba el
término „blog‟. La tecnología, al evolucionar continuamente y no por ciclos como antaño, se convirtió
en un riesgo y en una oportunidad a la vez.
Hoy, todo es vertiginoso… “cambio, cambio y... más cambio”.
En diez años, el mundo habrá cambiado profundamente y es probable que nuestros productos,
servicios y modelos vigentes se vuelvan obsoletos. La amenaza de transformación de nuestros
espacios de acción es permanente y, a menudo, impredecible.
Estamos frente a una explosión inédita de nuevas formas de vida competitiva, y una empresa
que evoluciona lentamente se encamina irremediablemente hacia su extinción.
El ritmo de cambio lento en una empresa, asegura que cualquier concepto de negocio, sin importar
cuan brillante y creativo pueda ser, perderá rápidamente su eficiencia económica. Hoy, la diferencia
entre una empresa líder y otra rezagada se detecta en muy pocos años (antes se detectaba en
décadas) y, otras veces, para las Cías de alta tecnología solamente en unos meses.
Los empresarios PyMe, al igual que las grandes empresas, deben ver la importancia de la tecnología
en el mundo de los negocios. Muchas de las nuevas tecnologías mueven drásticamente la
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 13

14. participación en el mercado de ciertas industrias y también cambian “el mix” de gastos del
consumidor.
De acuerdo al máximo gurú mundial en materia de inteligencia artificial, Ray Kurzweil, en el
próximo cuarto de siglo la inteligencia de origen no biológico va a estar a la par, en capacidad y
sutileza, de la inteligencia de origen biológico; y luego la va a superar ampliamente debido a la
continua aceleración de la tecnología de la información combinada con la habilidad de las máquinas
para compartir instantáneamente su conocimiento. Nano robots inteligentes van a estar integrados a
nuestro organismo, nuestro cerebro y medio ambiente, aumentando la longevidad, superando la
polución y ayudando continuamente a la inteligencia humana a lograr al máximo de su potencial.
5.- Ecología: hay un ritmo creciente en la toma de conciencia de la sociedad mundial ante los
„riesgos manufacturados‟ y una mayor presión social sobre los gobiernos para preservar el
medio ambiente.
Es más, muchas ONG‘s y personalidades importantes están promoviendo la creación de una Corte
Internacional para el Medio Ambiente que velaría por la protección de una naturaleza transfronteriza y
protegería los derechos de las personas, puesto que penaría a los responsables de daños a la
naturaleza o destrucción de Ecosistemas ya que las consecuencias de esos daños podrían desde el
punto de vista jurídico ser juzgadas como crímenes contra la humanidad. Parece hoy una utopía pero
no resulta un imposible.
En París, enero 2007, 40 países (europeos y otras 20 naciones de África, Asia y América Latina) le
pidieron a las Naciones Unidas crear una organización para combatir la degradación del planeta que
está dicen... "al límite de lo irreversible". Solicitaron adoptar una Declaración Universal de los
Derechos y Deberes Medioambientales, que garantice un nuevo derecho humano, "el de un entorno
sano y preservado". Estos países rechazan el modelo económico "basado en el despilfarro
desenfrenado de recursos naturales y en la contaminación" y pidieron sustituirlo por otro que esté
"al servicio del desarrollo sostenible y de la lucha contra la pobreza".
Está pendiente aun el retorno de los EE.UU. al ‗estado de derecho‘ y respeto del Protocolo de Kyoto
sobre el calentamiento global, lo cual favorecería los planes de acción programados para evitar el
aumento del calentamiento global. Lamentablemente tenemos el reciente fracaso de la Convención
Marco de las Naciones Unidas sobre el cambio Climático en Copenhage- Dic 2009-, donde no se logró
el buscado nuevo tratado internacional que remplazaría al Protocolo de Kiotto que vence en 2012,
para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.
Alrededor de 350.000 personas pierden la vida actualmente por asuntos relacionados con el
cambio climático, pero el mundo podría además sufrir un millón de muertes anuales a partir de
2030 si no se ponen en marcha acciones correctivas, asevera el estudio "Monitor de la
vulnerabilidad climática 2010", de 260 páginas que fue difundido en el marco de la XVI Conferencia
de las Partes de la O NU sobre Cambio Climático (COP16) que se realizó en la ciudad mexicana de
Cancún del 29-11 al 10-12-2010.
El medio ambiente del futuro dependerá de la respuesta de los expertos, si es efectiva conducirá a un
mundo más limpio, eficiente y sano, y si no lo es, hacia un mundo sucio con problemas de oxígeno y
agua, con bolsones del mundo saludables.
La sociedad toda está exigiendo a las empresas, cada vez más, inversiones en función de la
renovación y preservación de los recursos naturales y humanos que utilizan y, en algunos
casos, hasta compensaciones económicas sociales. Ejemplo: las empresas petroleras y las que
generan residuos nucleares, por sus accidentes ecológicos en todo el mundo. Empresas tabacaleras y
fabricantes de armas y las que ofrecen comidas rápidas con grasas en U.S.A..
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 14

15. El uso a gran escala de petróleo, carbón y gas amenaza la biología y química del planeta.
Existen hoy en el mundo 500 millones de vehículos. Para el 2030 esa cantidad se cuadruplicará. Sólo
en Pekín hay un aumento de 10.000 matriculas de autos por semana.
Ya se están produciendo cambios en el clima, con inviernos más crudos y veranos más sofocantes
con lluvias intensas e imprevistas que ‗tropicalizaron‘ el clima en las ciudades y han acarreado
cambios notorios en ciertos ecosistemas. Por ejemplo, se nota ya como los ‗animales e insectos plaga‘
domiciliarios ya no son frenados por las barreras climáticas y proliferan cada vez más, exigiendo
gastos mayores a las personas y las empresas para contenerlos.
Los riegos globales del calentamiento global como el cambio climático, la proliferación nuclear
y las pandemias han alcanzado niveles sin precedentes. Estamos alimentando cambios peligrosos
en la química del clima y los océanos, provocando tormentas, sequías y otros eventos extremos que
afectan la producción de alimentos y la calidad de vida en el planeta
Necesitamos transformar urgentemente nuestros sistemas de energía, transporte, alimento, industrial
y de construcción parar reducir el peligroso impacto humano sobre el clima.
En el futuro próximo, las fuentes de energía alternativa será una de las estrellas.
Cada vez que un producto “ecológico” irrumpe en el mercado, genera una diferenciación que
ya es reconocida y aceptada por los consumidores pertenecientes al segmento del
“compromiso verde” y por ende „ventaja competitiva´. Ya hay una tendencia arquitectónica de
construir edificios autosuficientes, ecológica y energéticamente hablando: ―Green Buildings‖.
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6.- Legal: las leyes y reglamentaciones del país de residencia que pueden tener incidencia sobre las
actividades productivas y comerciales de la empresa (excepto las referidas a ecología del vector
anterior), así como las normas jurídicas, financieras y fiscales son partes de un vector que afecta la
posibilidad de previsión de largo plazo e impacta sobre la rentabilidad de las Cías
Los países no desarrollados de Latino América carecen aún de leyes suficientemente consolidadas
por los años y mantienen un alto riesgo en la inversión por su volatilidad institucional y jurídica,
transferencias drásticas de riqueza por inflación e incluso la presión de movimientos populares,
someten a las Cías a continuos e imprevistos cambios en sus leyes - traducidos en falta de respeto a
los contratos e ineficacia en la gestión de los derechos de propiedad privada -. Estos altos riesgos
impiden a las empresas la previsión de largo plazo y desalientan la llegada de inversiones y el
crecimiento de dichos países.
7.- Comunicaciones: con costos cada vez más bajos gracias a la tecnología, sostienen la
información “en tiempo real” de los eventos.
La comunicación multimedia, gracias al casamiento entre el satélite y la tecnología de información,
permite la transmisión de datos, sonido e imágenes, videoconferencias, etc.; anulando así el tiempo y
el espacio y convirtiendo a la geografía en insignificante, conectando instantáneamente lugares y
culturas remotas, provocando un cambio cultural en contraposición con la cultura tradicional de los
pueblos.
La comunicación, más específicamente la comunicación WEB 2.0 de Internet (hoy hay 1400 millones
de internautas), ha sido la principal fuerza impulsora de la globalización, al haber permitido la
estructuración de nuevas comunidades virtuales (WEB 2.0), y por lo tanto nuevos modelos de
negocios, convirtiendo a las empresas en „redes globales‟. Estas redes globales duplican cada 100
días el tráfico en Internet, y por mil en sólo tres años!.
Todo lo anterior y lo que se viene modifica continuamente las redes de producción, servicios y
consumo, el mundo se ha vuelto instantáneo y se ha hecho infinitamente pequeño, al lograr
juntarse el punto de partida con el de llegada, sin moverse del lugar.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 15

16. El mundo se aplanó: se hacen negocios desde cualquier rincón del mundo con una PC y conexión a
Internet, hay gente que crea un juego, lo sube a Facebook y hace microtransacciones en todo el
mundo. Hoy, al menos 1000 millones de personas están on line y 2500 millones están hablando por
celular. En todo esto hay un sinfín de servicios para ofrecer
Gracias a la penetración de la banda ancha en los hogares ya estamos inmersos en la llamada “E-
Economy” ó comercio electrónico que pulverizó a un montón de intermediarios necesarios antaño, que
hoy dejaron de serlo y desaparecerán de la Cadena de Valor. Las ventas por Internet (B2C, B2B) con
una logística global que exige una entrega local (delivery) precisa, son factores que hacen que no
haya divisiones entre empleados, proveedores, socios y Clientes al estar unidos por sistemas
integrados con base en Internet. Cualquier empresa comercial que pueda organizar un delivery
efectivo está en condiciones de operar en cualquier mercado, sin tener presencia física allí.
Internet revolucionará la televisión en cinco años, debido a la explosión de contenidos en video en
la red y a la alianza entre computadoras y televisores. Cada vez más espectadores tendrán acceso a
la flexibilidad que ofrece el vídeo en Internet y abandonarán las emisiones televisivas convencionales
de programas y anuncios que los interrumpen, dijo el presidente de Microsoft, Bill Gates (Davos –
enero 2007). El mismo Bill Gates, le puso fecha de vencimiento a los teclados y los mouses. Será para
el 2013. Dijo que serán reemplazados por el tacto, la visión y la voz.
En los próximos 5 a 10 años existirá Internet en 3 dimensiones (3D). En ese mundo virtual en
línea, un usuario podrá caminar por los pasillos de supermercados y shopping, librerías y otros
comercios donde encontrará especialistas que lo asesoren y que raramente los vería en el mundo
real. Las personas serán capaces de acceder a los servicios de atención médica, en forma
remota las 24 hs. del día. Es decir que los pacientes con problemas crónicos permanecerán
monitoreados automáticamente en sus casas mediante sensores colocados en el hogar, en la ropa ó
en la piel del paciente.
La interacción y sinergia que se produce entre computación y comunicación por un lado, y entre
ingeniería genética y nanotecnología por otro, generará un mundo por completo nuevo.
El intercambio de información, no la posesión de tesoros, es la nueva definición de riqueza.
La economía de avanzada buscará su crecimiento en actividades no-industriales como los
servicios y la información, que tienden a usar menos energía.
De él no sabemos mucho, puede ser una caja de Pandora portadora de horrores y sorpresas, pero
también puede traer bienestar y consuelo al sufrimiento humano.
Nota: este trabajo retrospectivo fue realizado mediante investigación continua de artículos periodísticos,
notas de revistas y de los informes del Foro mundial anual de Davos - Suiza.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 16

17. ANÁLISIS PESTELCO - EJEMPLO
Durante un Seminario en Bs Aires, un grupo de directivos nacionales y regionales resumió los
principales hechos acaecidos en el contexto e imaginaron nuevos escenarios para la próxima década.
Desde 2001 al 2010 - CAMBIOS GLOBALES acaecidos
 Unilateralidad de EE.UU. Aparición política de China y el despertar del BRIC.
 Globalización regional: Nafta- ALCA y Unión Europea. Inexistente el MERCOSUR
 Desregulación. Grandes fusiones / Compras/ Empresas globales dominantes = Holdings ó
Corporaciones / cada vez menos competidores.
 Lucha de bloques subdesarrollados con los desarrollados por subsidios agrícolas.
 Crisis mundial 2008/2010: en los gobiernos del llamado 1er mundo -sin precedentes- y que están
pagando con pérdidas de trabajo, de seguridad social y salud
 Descreimiento de la sociedad en grandes corporaciones por las quiebras producidas (Enron-
WorldCom- Tyco-Parmalat) con fraude por parte del management y fallas de control=auditoria.
 Demostrada obsolescencia del modelo de economía post-industrial (del siglo IXX y XX)
 Privatizaciones en países emergentes hacia empresas extranjeras con know-how
 Reconversión de tabacaleras. Adquisiciones en otros rubros menos conflictivos
 La deslocalización. Creación de centros de producción únicos en el mundo = irrupción de
productos manufacturados a muy bajo costo, procedente de países emergentes.
 La aceleración tecnológica. Internet / El mundo conectado 'on line' en todo lugar/ Informática
 Desregulación global en Telecomunicaciones. Integración Data/ Voz/ Imagen/ TV
 Tercerización (outsourcing). Servicios compartidos. Redes de trabajo. Volatilidad laboral
 Reingenierías (Downsizing= Despidos). Desempleo creciente, pero mayor en los países pobres
 Mayor diferencia de clases (más gente fuera del sistema) y creciente inseguridad ciudadana.
 Concientización por la ecología y lo ambiental por parte de una sociedad más demandante
 Consumidores con gustos cambiantes cada vez mas rápido
 Búsqueda de satisfacción y fidelización de los Clientes como ventaja competitiva
 Transformación en la comercialización de productos a „servicios‟ y „experiencias‟
 Consumidores gastan menos y ahorran más. Muchos están sin trabajo( 205 millones) y han
perdido la confianza en los gobiernos.
Década 2011-2020 - CAMBIOS GLOBALES próximos o posibles
 Erosión de confianza en la economía del mundo desarrollado y un nivel alto de optimismo en las economí
emergentes (BRIC =Brasil; Rusia; India; China) que marcarán el rumbo.
 Fin de la era Unipolar de los EE.UU. Su influencia y poder seguirán decayendo
 China = nueva potencia económica con creciente influencia política en el mundo. Rusia reaparecerá c
fuerza. La India y Brasil son nuevas figuras relevantes
 Inestabilidad de los bloques económicos regionales de Norte America, Europa y Asia.
 Tasas altas de desempleo en países del 1° mundo por largo tiempo por lo que intentaran fortalecer su sec
industrial y recuperar outsourcing de fabricas en países asiático.
 Mayor xenofobia=países del 1° mundo aplican mayores restricciones al ingreso migratorio
 Aumento del empleo de baja calidad. Caída del salario real. Crece el trabajo eventual por redes de contac
 Generación “Ni-Ni”. Jóvenes sin estudio con imposibilidad de incorporarse al mercado laboral.
 Países del 1°mundo pregonan el libre comercio pero aplican políticas de resguardo comercial
 Los alimentos liderarán la agenda política de los próximos años. Es urgente combatir el hambre y la pobre
y prevenir crisis alimentarias por escasez o aumento precios de commodities.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 17

18.  Subsidios agrícolas. Disminución a muy largo plazo, en cuotas, de los mismos.
 Baja del dólar frente al euro y la libra. Revaluación del yuan.
 Aumento y volatilidad de precio en „commodities‟.en los próximos años, en especial los alimentos
 América Latina = desocupación y pobreza = Aumento de delincuencia = Mayor inseguridad.
 América Latina = Problemas sociales (urbanización-alimentación-educación-salud) sin resolver.
 América Latina = países con electorado volcado a la izquierda y con resentimiento hacia EE.UU.
 Aumento de la presión migratoria de países pobres a los países del 1er mundo (USA y Europa)
 Convergencia de medios de comunicación- Fusiones- Centros de poder político y de opinión, generados p
dichas fusiones, con acciones de fuerza sobre el poder político.
 Internet de banda ancha y tecnología móvil = usuarios conectados permanentemente y en 3D
Explosión de servicios de todo tipo por celular
 Espacios virtuales de trabajo (Home office) aumentarán en las empresas globales = e- Economy
 Las Pymes resurgirán como impulsores de la economía y el empleo en América Latina.
 Asociaciones estratégicas entre empresas para competir. Coo-petición
 Creciente exigencia de la sociedad por una mayor Responsabilidad Social Empresaria.
 Deforestación = cambio climático y más plagas. Mayor emisión de Bióxido de carbono
 Políticas de ecología y defensa ambiental más estrictas. Acciones notorias de ambientalistas
 Energías alternativas en franco desarrollo (hidrógeno, eólica, solar). Autos eléctricos
 Mayor concentración de población en ciudades con exigencia de servicios de todo tipo.
 La Biotecnología / ecología y la genética (células madre) serán protagonistas en futuro cercano.
 Explosión en la producción de nuevo conocimiento y posible cambio de paradigmas.
 Intensificación de la carrera hacia estándares de calidad más altos, a costos más bajos.
 Aumento población de 3ra y 4ta edad = Oportunidad para alimentación y entretenimiento.
 Auge de los alimentos que serán a su vez tratamientos para la salud.
 Comercialización de productos y servicios hacia lo intangible („experiencias‟ y „adrenalina‟) donde ―L
marcas con un fuerte contenido emocional lograrán los precios más altos.‖
 Búsqueda continua de „sensaciones nuevas‟. Mayor „cosificación‟ del Cuerpo y la Belleza
 Consumidores pensando más en el aquí y ahora, y menos en cosas que puedan durar o no un largo tiemp
Consumidores buscando eludir la vejez. ―Vivir más y joven‖ es el lema
 Los trabajadores del conocimiento (profesionales) deberán combinar múltiples conocimientos para acced
a puestos de trabajo en áreas desconocidas.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 18

19. REFLEXIONES del ANÁLISIS PESTELCO
Una vez completado el análisis de los cambios sucedidos en cada uno de los vectores del
contexto en los últimos 10 años y con el objetivo de sacar conclusiones útiles, las preguntas a
contestar en el análisis PESTELCO son:
1. ¿Qué es diferente hoy en el mundo global y en el entorno de negocios en que opera la
empresa, respecto a como era hace 10 años?.
En realidad, alrededor de la empresa... ¡todo ha cambiado!
2. ¿Cómo y cuánto cambió la empresa para responder a esos cambios?
Si la empresa aún no se adaptó a los cambios del entorno producidos por el contexto,
tiene un riesgo latente muy grande de quedar desactualizada en el mercado.
Y si miramos hoy hacia el futuro debemos preguntarnos
3. ¿Cómo evolucionarán el mercado y el entorno de negocios en que opera la empresa dentro
de 10 años?
¿Cuáles son las principales fuerzas que podrían influir sobre la empresa?
¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 10 años?
Como ya hemos dicho, el origen del cambio del entorno está en el contexto, por lo que
resulta necesario analizar las tendencias de aquellos vectores más influyentes sobre el
entorno propio de la empresa, con el fin de vislumbrar los cambios posibles por venir.
El mundo se dirige hacia un mayor consumo de todo aquello que percibe como saludable, natural y
orgánico. Malcom Law 2008 (Cazador de tendencias- EmpresaTNS)
El futuro no es lo que va a pasar... sino lo que vamos a hacer.
Anónimo
4. ¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 10 años?
Si nos acostumbramos a pensar en términos de opciones y alternativas…
nuestra capacidad de reacción será mejor y más rápida. Alvin Tofler
5. ¿Cuál será el modelo efectivo de cadena de valor en ese futuro posible a 10años?...,
¿Cuáles son las brechas („gaps‟) existentes entre esa cadena de valor futura y nuestra
cadena de valor actual?.
6. ¿Qué deberá ser diferente en la empresa para que pueda adecuarse y subsistir con los
cambios que se prevén?...
¿Cuáles serán las nuevas cualidades a desarrollar en los procesos de la empresa para
poder adecuar la actual cadena de valor a la futura?
¿Cuáles serán las competencias que el personal de la empresa debería desarrollar para
responder a las exigencias futuras?
Las empresas no pueden innovar si sus ejecutivos y empleados
no están dispuestos, cada día, a aprender y afrontar riesgos. John W. Gardner
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 19

20. ANÁLISIS PESTELCO NACIONAL
Si lo que necesitamos es focalizarnos sólo en el CONTEXTO NACIONAL,
el análisis es idéntico aunque los niveles de detalle son más específicos.
Las mismas preguntas que hacemos en el PESTELCO global resultan apropiadas para hacerlas dentro
del contexto nacional y nuestra organización.
ARGENTINA: “El país define las reglas de juego”. El contexto nacional es influenciado por el
contexto global internacional y así la crisis mundial sumada a la crisis local (un clásico
autóctono que pasó a ser el hermano mayor del tango), generan un entorno nacional político
económico complejo, amenazante y repleto de escenarios con características “zapping ”.
1. Político: las condiciones políticas del país y del actual Gobierno. Sus relaciones con Venezuela,
Bolivia, Ecuador y Cuba ó con EE.UU., Europa y Asia definen hacia donde va el Gobierno. ¿Hay
políticas de apoyo del gobierno a planes de desarrollo y exportación, acuerdos de libre comercio,
vigencia del MERCOSUR o acoplamiento a Brasil. Posición del Gobierno ante negociación en la
Ronda de Doha- OMC. El Gobierno cambia las reglas de juego según su criterio político generando
alta volatilidad institucional y jurídica que espanta inversiones.
2. Económico: las variables económicas del país, como ser INFLACION, el PBI, Superávit o déficit,
políticas económicas dictadas por el gobierno, políticas agro, industria o pro-industria nacional,
crecimiento, índice de pobreza, distribución de renta, nuevos impuestos y regulaciones, cambio de
reglas de juego, costo de financiamiento de los bancos.
3. Social y cultural: el sistema educativo y nivel de educación de la población, variables
demográficas, modas, opinión de la sociedad sobre acción del estado y las empresas.
4. Tecnológico: aparición de nuevas tecnologías, apoyo de universidades, programas de ayuda a
nuevos emprendimientos y PyMes.
5. Ecológico: cuidado del medio ambiente, responsabilidad de las empresas, opinión de la sociedad
sobre la ecología, nuevas leyes que defienden la ecología
6. Legal: respeto a los contratos y leyes laborales, respeto a la propiedad privada, cuidado del medio
ambiente, opinión de la sociedad sobre la justicia, cambios imprevistos de leyes y regulaciones,
acciones gremiales que impactan en los operarios ó empleados
7. Comunicaciones: medios más eficaces para comunicarse con el mercado y los Clientes, la
relación de las empresas con la sociedad.
Influenciados por estos vectores nacionales, están las fuerzas propias de la industria o mercado en que
actúa la empresa y que ejercen, a su vez, su propia influencia:
 Competidores directos: son aquellos que venden en nuestro mismo mercado, que ejecutan sus
tácticas y que intentan tomar todo el mercado posible.
 Proveedores: Son aquellos que son parte ineludible de nuestra cadena de valor ya que nos aportan
su calidad, servicio y conocimiento, aunque a veces presionan en nuestros costos.
 Productos sustitutos: son aquellos que pueden abastecer productos que cumplen la misma función
que los nuestros o sustitutos en el mismo mercado.
 Competidores potenciales: son aquellos que si nuestro sector es lo suficientemente atractivo
(dependiendo de las barreras de entrada) pueden comenzar a fabricar un producto similar al nuestro,
o a veces entrar al mercado un producto del exterior.
 Clientes: Los Clientes son nuestra razón de ser y por ellos existimos, por lo que debemos
adaptarnos hasta poder satisfacer sus necesidades. Tienden a presionar sobre nuestras ganancias.
Buscan el mejor precio, si tienen más poder que nosotros nos imponen condiciones de venta y si
nuestros competidores son muchos tenemos menor fuerza relativa
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 20

21. Escenarios de corto plazo
El futuro no existe... Será el que nosotros queramos que sea, como resultado de lo que hagamos hoy.
Peter Drucker
La mayoría de las empresas cometen el error de tratar de predecir el futuro. Es inútil
preguntarse: ¿Qué va a ocurrir con nosotros en el futuro?... e incluso intentar asignarle un % de
probabilidad de ocurrencia.
En un entorno global vertiginoso, complejo y discontinuo como el actual, la capacidad de predecir y
pronosticar se ha deteriorado a tal punto que lo único seguro sobre cualquier predicción es que será
diferente al futuro. Por lo tanto, cualquier esfuerzo de planificar que dependa de la exactitud de la
predicción está condenado al fracaso.
Una suposición es sólo una opinión con respecto al futuro, la inseguridad existe porque el
conocimiento no es completo, las estimaciones de oportunidades y riesgos no son certeras, y la
información necesaria no está disponible ó no fue interpretada correctamente. Las suposiciones se
hacen sobre la base de posibilidades y las predicciones ó pronósticos en base a probabilidades.
Al futuro de corto plazo se lo puede anticipar con suposiciones y planeamiento de contingencias
antes que con predicciones o extrapolaciones del pasado.
Lo que sí sirve es plantearse: ... “Si ocurriera esto ó aquello..., ¿Qué haríamos nosotros?”, y
considerar mentalmente escenarios posibles (por lo menos dos: optimista y moderado) que nos
ayuden a adaptarnos al cambio.
Esto se logra manteniendo el foco de la organización hacia el entorno en busca de aquellos
indicadores clave o ―disparadores‖ que señalen el surgimiento de uno o más patrones, tendencias ó
paradigmas ‗nuevos‘ en la industria en que actúa la empresa.
Estas primeras señales de advertencia deben buscarse en todo el mercado y no sólo entre los
Clientes (la participación de las empresas en el mercado no supera, en general, más allá del 35 %,
por lo que hay un 65 % del mercado que no es Cliente).
Dichas señales pueden englobarse en tres grupos:
1. DISCREPANCIAS. Necesidades insatisfechas del Cliente en estado latente. Crecientes
incomodidades o fricciones que incomodan al Cliente e impiden a sus proveedores
maximizar las ganancias.
2. VARIACIONES. Diferencias significativas entre los segmentos de Clientes (por ejemplo
sus prioridades en el momento de elegir) y en las etapas de la cadena de valor, economía
e interrelaciones.
3. CAMBIOS DE VELOCIDAD O DE RUMBO. Tendencias sociales importantes, como ser: en la
seguridad, privacidad, conocimientos y responsabilidad social y ambiental; que podrían
intensificar o disminuir las actuales variaciones o discrepancias de la industria.
Una vez identificados los potenciales patrones, se deberá evaluar la posibilidad que se manifiesten,
así como el efecto que ejercerán sobre la rentabilidad del negocio, o sea anticipar el efecto de sus
consecuencias (planeamiento de oportunidades y análisis de
contingencias) para el negocio. Salen de esa forma diferentes escenarios posibles (optimista-
moderado- pesimista) con su factor de sensibilidad.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 21

22. Desarrollo de Escenarios de largo plazo
Peter Drucker sostiene que frente a lo que se supone,
… “el futuro llegará... y será diferente”.
„Me preocupa saber como será el futuro, porque es allí
donde deberé vivir el resto de mi vida‟.
Un Plan Estratégico supone trazar caminos, implica definir cómo vamos a llegar desde la situación en
la que estamos a la que deseamos. Pero... “¿Cómo podemos saber lo que deseamos si no
tenemos una hipótesis de cambio sobre lo que va a pasar en el futuro?”...
El cambio no es un acontecimiento individual o espontáneo, presenta indicios y señales que pueden
ser detectadas, interpretadas e incorporadas en la planificación estratégica.
Si las empresas ponen el acento sólo en el presente, le restan energías al esfuerzo de tratar de
vislumbrar oportunidades futuras para desarrollar nuevas oportunidades de negocios.
El proceso de Dirección Estratégica es la vía por la que las empresas concretan su visión.
El factor clave en este proceso es la construcción de escenarios. ¿Cuáles serán los mercados
con mayor expansión?, ¿cuáles serán los sectores de mayor desarrollo?, ¿hasta donde llegará
Internet?, ¿cuáles serán los recursos escasos?, son sólo algunas de las preguntas que cualquier
proceso estratégico debería responder.
Es un hecho que las empresas con capacidad para desarrollar escenarios y respuestas, desarrollan
mucho más la habilidad de su organización para enfrentar los permanentes cambios y pueden
responder en forma ágil ante entornos vertiginosos e hipercompetitivos.
Hay, al menos, cinco razones por las cuales las firmas necesitan, hoy más que nunca, esta
técnica capaz de aplicarse en una amplia variedad de situaciones.
1. Tener la certeza de que, al poner el foco en las catástrofes, no se excluyen las
oportunidades. A la luz de lo ocurrido en 2001, los ejecutivos serían irresponsables si no
cuestionaran la manera en que sus organizaciones están preparadas para enfrentar el desastre. Pero
la planificación de escenarios no contempla sólo una visión del futuro, sino un conjunto de
acontecimientos factibles que podrían ayudar o dañar significativamente a la organización.
2. Asignar recursos de manera prudente. Como herramienta que tiene en cuenta varias áreas al
mismo tiempo y sirve para imaginar un rango de acontecimientos potenciales, la planificación de
escenarios ayuda a identificar las acciones que pueden tomarse ahora y que beneficiarán a múltiples
escenarios eventuales, en vez de responder a una sola contingencia.
3. Preservar las opciones. La fortaleza de la planificación de escenarios se apuntala en lo que
parece su principal debilidad: desconocer el resultado final. El tratamiento de los eventuales
resultados surge de imaginar los cursos de acción que podrían dispararse a partir de un evento y
luego esperar y ver qué sucede. "Reconocer la variedad de incertidumbres que amenazan a una
empresa‖ es una maravillosa forma de cultivar la flexibilidad.
4. No quedar pegado a la última batalla librada. La planificación de escenarios no mira hacia
atrás; su mirada está puesta en el futuro. Los mejores escenarios, a juicio de los expertos, son
factibles y sorprendentes. La factibilidad mantiene a los planificadores dentro de los límites donde,
con seguridad, el futuro no los llevará. Lo sorprendente los conduce a territorios en los cuales, de otra
forma, no incursionarían.
5. Brindarle a la compañía una oportunidad para ensayar. El ejercicio de proyectar hipótesis de
eventos es útil porque permite discutir reacciones y responsabilidades de los miembros de un equipo
"sin involucrarse intensamente con las emociones y se convierte así en una herramienta poderosa
cuando los escenarios se concretan".
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 22

23. Las grandes empresas encargan informes a consultoras o universidades. Las pequeñas y
medianas generalmente no cuentan con esos recursos. Sin embargo, no siempre es cuestión de
contar con grandes presupuestos. Es posible rastrear información, accesible y confiable, que oriente
la construcción de escenarios, en forma de tendencias globales.
Los patrones o paradigmas que modificarán una industria no se presentan sin avisar, pero
anticiparlos exige una búsqueda metódica de sus principales indicadores. Si una empresa no
siente esa curiosidad de poseer un punto de vista diseñado sobre las oportunidades y los
desafíos del futuro, su supervivencia dependerá sólo del azar.
En una economía integrada al mercado mundial ó sea globalizada, es imprescindible invertir el tiempo
necesario en planificar el presente, pero eso debe ser en función de los tiempos que vendrán.
Si las empresas, por medio de la alta dirección, hacen el ejercicio de instalarse en un horizonte que
exceda el corto plazo - no menos de 10 años - desarrollarán su capacidad de aprendizaje, y
estarán preparadas para enfrentar los cambios que podrían ocurrir si los factores políticos, sociales,
económicos y tecnológicos toman un giro imprevisto.
La alta dirección debería dedicar una gran parte de su tiempo para crear una perspectiva
empresarial hacia el futuro de largo plazo, en pos del crecimiento y desarrollo de la empresa; pero
teniendo en cuenta que el mercado es demasiado volátil como para que una empresa coloque todas
sus apuestas de largo plazo en un único cuadro del futuro.
Es en este punto que cobra real importancia la capacidad de la alta dirección de la empresa para
poder desarrollar diversos escenarios del futuro, y crear las condiciones de contingencia que permitan
a la compañía aprovechar al máximo las oportunidades del mañana si alguno de esos escenarios
desarrollados anteriormente se produce, aunque sea en una mínima proporción.
Para armar un escenario hay que comenzar por prestar atención a los indicios y señales del entorno
que rodea a la organización y examinar las formas en que los acontecimientos regionales y mundiales
podrían afectar el propio negocio ó industria.
El desarrollo de escenarios no significa emitir predicciones puesto que no se puede predecir el
futuro. No se extrapolan las actuales tendencias como lo hacían las herramientas antiguas de
planificación estratégica, investigación de mercado y elaboración de presupuestos.
Desarrollar escenarios de largo plazo NO ES pararse en el presente y mirar al futuro.
Desarrollar escenarios es posicionarse en el futuro, cuestionando los paradigmas y reglas
competitivas actuales y preguntarse qué hizo la empresa para llegar hasta ese escenario. De
esa forma se identifican las acciones estratégicas que la harán avanzar.
El desarrollo de escenarios aborda la incertidumbre, e intenta elaborar suposiciones y no predicciones
acerca del futuro en el largo plazo. Es una metodología explícita que aborda la incertidumbre y la
ambigüedad de las preguntas estratégicas; y alienta a la organización a prepararse para un futuro en
el que habrá nuevas reglas competitivas.
Un escenario es una descripción -suposición- imaginativa del futuro y por lo tanto es sólo una opinión
con respecto al futuro, la inseguridad existe porque el conocimiento no es completo, las estimaciones
de oportunidades y riesgos no son certeras, y la información necesaria no está disponible ó no fue
interpretada correctamente.
El resultado final no son imágenes exactas del futuro, pero sí nos permite analizar el posible
impacto de una serie de decisiones que podríamos tomar en nuestra empresa. El resultado
buscado son mejores decisiones acerca del futuro, ya que el desarrollo de escenarios coloca a la
empresa en dicho futuro y la obliga a pensar y buscar alternativas de subsistencia, fomentando el
aprendizaje continuo de sus miembros.
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 23

24. El Proceso
 1 º Paso: Identificar los impulsores clave en el análisis PESTELCO
Los impulsores son las fuerzas que podrían originar diferentes futuros del negocio. Estas fuerzas
motoras de cambio se localizan a partir del Análisis PESTELCO sobre los vectores: político,
económico, social, tecnológico, ecológico, legal, comunicaciones y que ejercen su fuerza e influencia
sobre el entorno de la organización. Serian como los factores críticos de éxito (F.C.E.). del mercado
en el caso de un análisis actual. Algunas de estas fuerzas son predeterminadas ( por ej.: demografía)
y otras son altamente inciertas (por ej.: la opinión pública).
Se debe fijar el orden de importancia de dichas fuerzas en función de su impacto potencial sobre la
industria y el grado de incertidumbre. Se establece un ranking de los factores clave y las fuerzas
directrices sobre la base de dos criterios: primero, el grado de importancia para el éxito de la decisión
identificada en el paso anterior; segundo el grado de incertidumbre que rodea a dichos factores y
tendencias.
El objetivo es identificar aquellos dos o tres factores o tendencias que son más importantes y más
inciertos. Los escenarios no pueden diferenciarse para elementos predeterminados, ya que son
iguales para todos los escenarios, por ejemplo: el envejecimiento de la población.
 2° Paso: Delinear escenarios futuros
Analizar los reportes logrados de las investigaciones antedichas -si existieran-, y haciendo uso del
pensamiento proyectivo cuestionar seriamente las reglas o paradigmas actuales para los impulsores
clave e intentar una descripción imaginativa del futuro, posicionándose mentalmente en él dentro de
10, 15 ó 20 años.
Hay que imaginar futuros posibles donde los impulsores clave difieren del pensamiento convencional;
y plantearse mentalmente cosas como: ¿Cómo supongo que será el negocio en mi industria dentro de
10 años?, ¿y dentro de 20 años? “…
Si existiera u ocurriera esto y aquello ¿Qué habría hecho la industria en la cual estamos?”, ¿Qué
deberá ser diferente en la empresa y en su cadena de valor para adecuarse a los cambios que
supongo dentro de 10 años?.
Esto es, ni más ni menos, que imaginar múltiples universos posibles y preguntarnos: ¿qué pasaría
si...?.
Ej.: Nadie sabe a ciencia cierta cómo se arreglará el mundo para sustentar los 10.000 millones de
personas que lo habitarán el año 2020, y si es que puede hacerlo.
En ese mundo...
¿ Qué grado de urgencia tendrán los temas ambientales,… y los temas de la 3° y 4° edad?
Las empresas están obligadas a imaginar qué significan esos números para el transporte, la
generación de energía, la alimentación, la vivienda y otros sectores del mercado.
Se deben crear mentalmente ‘situaciones futuras posibles’ (drivers) –
Por ejemplo: si una empresa automotriz determina que el precio de la nafta y el proteccionismo son
dos de las fuerzas directrices más importantes, lógicamente surgirán cuatro escenarios básicos:
1. precio alto de la nafta en un entorno proteccionista, en el cual los fabricantes locales de
autos pequeños tendrán una ventaja;
2. precio alto de la nafta en una economía globalizada, en la cual una importación eficiente
de nafta puede capturar el segmento de mercado de los autos económicos;
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 24

25. 3. bajo precio de la nafta en un entorno proteccionista, en el cual los fabricantes locales de
autos grandes tendrán un buen mercado interno, pero no externo
4. bajo precio de la nafta en una economía globalizada, en la cual habrá una intensa
competencia global por modelos de autos de bajo consumo de nafta, pero los autos
grandes podrían aprovechar mercados externos fuertes.
De su combinación suponiendo un alto o bajo impacto y una alta o baja incertidumbre se llega a un
total de 16 escenarios. De esos escenarios se seleccionan las alternativas más interesantes y
posibles para la Cía. y a partir de ese punto se construyen los escenarios definidos como de mayor
impacto y más posibles.
 3° Paso: Completar los escenarios
Volver sobre el trabajo analítico del punto anterior y completar los escenarios con presunciones
complementarias acerca de los otros impulsores (herramienta adecuada es la „tormenta de ideas‟ =
„brain storming‟), que reaccionarán ante los cambios de escenario y ejercerán a su vez sus propios
cambios. A partir de ese punto identificar las tareas analíticas necesarias para convalidar la
coherencia interna de los escenarios conceptuales imaginados.
Algunas veces es fácil identificar cuál incertidumbre debe ser localizada en un escenario, y a veces
no. Si dos escenarios se diferencian por políticas proteccionistas o no proteccionistas, entonces,
puede tener sentido considerar un elevado índice de inflación en el escenario proteccionista y un bajo
índice de inflación en el escenario no proteccionista.
Este es el tipo de conexiones y de mutuas implicancias que el diseño de escenarios debería revelar.
 4º Paso: Debate de las Estrategias y el desarrollo de la Visión
Una vez creados los escenarios, éstos son una parte vital del proceso pues los gerentes imaginan
diversos futuros exitosos, y trabajan desde allí hasta el presente para descifrar cómo llegaron a
ellos. Se puede entretejer las piezas entre sí en forma narrativa.
¿Cómo llegará el mundo desde aquí hasta allá?
¿Qué eventos deberán ocurrir para que el escenario sea plausible?
Los gerentes debaten las estrategias que pueden ser exitosas en los diversos escenarios y describen
el futuro (una Visión) que el equipo desea para la empresa, luego lo comparan con la realidad actual.
Los escenarios y la Visión son más que opciones para asegurar estrategias alternativas y de
supervivencia.
Desde ese punto los gerentes identifican un puñado de iniciativas importantes que podrían iniciar el
proceso de cambio para materializar la Visión. Se focalizan sobre las áreas Clave de la Cadena de
Valor que debería funcionar para las estrategias emergentes. Esta parte del proceso puede contribuir
a que los gerentes dejen de lado la improvisación del corto plazo y encaren la anticipación.
El verdadero objetivo de este paso es que la empresa cuente con una gama de iniciativas audaces,
con opciones capaces de madurar en momentos diferentes. Cada iniciativa debe estar eficaz y
fuertemente relacionada con la razón de ser esencial (MISION) de la empresa, con su propósito y con
su Visión.
 5º Paso: Paso a la acción
El grupo de gerentes designa a los líderes que se harán cargo de las iniciativas. Estos líderes ponen
a los equipos a trabajar en las estrategias específicas, y reformulan los procesos de negocios, los
requisitos de recursos y la estructura de la organización en función de las mismas. El resultado final
ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 25

26. de todos estos ensayos, es el aprendizaje de la organización y la creatividad del pensamiento
estratégico.
 CONCLUSIONES
El desarrollo de escenarios de largo plazo, cuando se realiza con esta metodología analítica y con
creatividad y libertad mental hacia los condicionamientos, contribuye a que las compañías derriben
las barreras que impiden el crecimiento y les permitirá construir sus propios futuros.
Ud. puede y debe dar forma a su propio futuro... Porque si no lo hace, seguramente alguien lo hará.
Joel Barker (futurólogo)
Carlos Alberto Conti
www.estrategiza.com.ar / consultora@estrategiza.com.ar / estrategiza@gmail.com
 Fundador y Socio de la Consultora ESTRATEGIZA, especializado en Diagnóstico de Negocios, Estrategia
Competitiva, Balanced Score Card, Competitividad, Procesos y Rediseño de Organizaciones, Supply Chain y
Procurement , Empresas Familiares, Liderazgo de Equipos de Trabajo ( Desde Oct 2003 ).
 Ex Director Asociado de Human Capital en la Consultora AXYA, especializada en Evolución del Capital Humano
 Presidente Comision Organizadora de Jornadas de IngenierÍa Industrial.- Nov-2004- Centro Cultural Borges
 Ex Secretario y VicePresidente de Consejo Directivo del Consejo Profesional de Ingeniería Industrial - ( 2007-2010)
 Ingeniero Industrial -
Universidad Nacional de Buenos Aires - Facultad de Ingeniería
 Master Business Administration (MBA ) – 2007
 Posgrado en Dirección de Empresas - 1990 y 1991
Universidad Católica Argentina - Facultad de Ciencias Sociales
 Posgrado de Gestión y Negocio - 1998 y 1999
Universidad de San Andrés
 Planificación Estratégica y Toma de Decisiones (2000)
University Of California, Berkeley. University Extension Programms
ACTIVIDAD DOCENTE UNIVERSITARIA
Universidad Nacional de Buenos Aires
Facultad de Ingeniería – Depto de Organización Industrial
 Profesor Adjunto de la Cátedra de Organización Industrial III .
Universidad Católica Argentina
 Profesor Adjunto de la Cátedra de Seminario Profesional – Licenciatura Ciencias de la Comunicación-ICOS
 Profesor Adjunto de la Cátedra deTeoría de la Organización - Administración de Empresas
Universidad Austral – Posgrado: Programa de Gestión Logística de Abastecimiento y de Transporte
 Profesor de Estrategia de Abastecimiento
Asociación Argentina de Presupuesto y Administración Financiera Pública (ASAP)
 Profesor del Curso de Profesional Acreditado en Compras y Contrataciones del Estado
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