Instituição: Universidade Federal do Paraná Curso: Administração Disciplina: Fundamentos de Marketing Aula 11: Valor, Satisfação e Fidelidade. Período: 1º Semestre Ano: 2015

1. Construção de Valor, Satisfação e
Fidelidade do
CLIENTEUFPR – Universidade Federal do PR
Abr 2015Alexandre Conte

2. 1. Valor percebido pelo Cliente
2. Qualidade
3. Satisfação
4. Fidelização de Clientes
5. Rupturas X Comunidades de Marcas
Roteiro

3. • O Sucesso da empresa está em obter,
manter e expandir a clientela;
• Clientes: são a única razão para
construir fábricas, produzir produtos,
contratar mão de obra e fazer reuniões.
• Sem Clientes, não há negócio.
Introdução

4. Introdução
Organograma
Tradicional
Pessoal da
linha de frente
Média gerência
Alta
gerência
CLIENTES
Organograma orientado ao cliente
Pessoal da
linha de frente
Média gerência
Alta
gerência
CLIENTES

5. Valor Percebido pelo Cliente
Demanda X Oferta
Necessidades + Desejos Produtos + Serviços
Expectativas Experiências

6. BENEFÍCIO CUSTOVALOR -=
Complexa fórmula de cálculo de valor

7. Valor Percebido pelo Cliente
Valor percebido pelo cliente
Benefício da imagem
Benefício pessoal
Benefício dos serviços
Benefício do produto
Custo total para o cliente Benefício total para o cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psicológico

8. Valor Percebido pelo Cliente
O Valor percebido pelo cliente é a diferença entre a
avaliação que o cliente potencial faz de todos os
benefícios e custos relativos a um produto e as
alternativas percebidas;
O Custo total para um cliente é o conjunto de custos
que os consumidores esperam ter para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto incluindo os custos
monetário, de tempo, energia física e psicológica.
O Benefício total para o cliente é o conjunto de
benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que
os clientes esperam em função de produto, pessoal e
imagem;

9. Valor Percebido pelo Cliente
• Eles buscam maximizar o valor, dentro dos
limites impostos pelos custos envolvidos na sua
procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda.
• Clientes estimam qual oferta entregará
maior valor percebido.
Então, como os clientes fazem as suas escolha?

10. Valor Percebido pelo Cliente
1. Identificar os atributos e benefícios valorizados
pelos clientes.
2. Avaliar a importância dos diferentes atributos e
benefícios.
3. Desempenho empresa x concorrentes nos
diferentes valores para os clientes.
4. Como os clientes avaliam os benefícios.
5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do
tempo.
Então, o que as empresas devem fazer?

11. Qualidade
Qualidade é a adequação ao uso.
É a conformidade às exigências.
Esta é a definição técnica estabelecida pela
ISO
INTERNATIONAL STANDARDIZATION
ORGANIZATION,
situado na Suíça e responsável pelas normas de
Qualidade, em diversos setores, no mundo inteiro
O que é qualidade?

12. Qualidade
Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto que afetam a
sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas.
(Americam Society for Quality Control, 2012)
O que é qualidade?
Qualidade de
Conformidade X Desempenho

13. O Impacto da Qualidade
• Níveis mais elevados de qualidade
resultam em níveis mais elevados de
satisfação de clientes, o que justifica preços
mais alto e (frequentemente) propicia custos
menores.
• A qualidade é claramente a chave para a
criação de valor e para satisfação do cliente.

14. Gestão da Qualidade Total
• TQM exerceu forte impacto na maioria dos
setores industriais.
• Exerce forte atração intuitiva sobre muitas
pessoas – a maioria de nós deseja ser de
“alta qualidade”.
• Melhorias podem resultar em fortes
aumentos de eficiência e eficácia
operacional.
TQM – Total Quality Management

15. Satisfação
• É o sentimento de prazer ou decepção que
resulta da comparação entre o desempenho
ou resultado percebido de um produto e as
expectativas do comprador.
• Se o desempenho não alcançar as
expectativas, o cliente ficará altamente
insatisfeito.
• Se alcança-las, ele ficará satisfeito ou
encantado.

16. Satisfação
R$ 22,90
R$ 22,90
R$ 12,90X
Satisfazer
• Clientes
• Stakeholders

17. Monitoramento da Satisfação

18. Monitoramento da Satisfação
• Empresas inteligentes medem a satisfação
dos clientes com regularidade porque esse é
o segredo para retê-los.
• Um cliente altamente satisfeito permanece
fiel por mais tempo, compra mais à medida
que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa
aqueles existentes.
• Taxa de insatisfação gire em torno de 25%,
somente 5% dos insatisfeitos recalam.

19. Confiança
• Identidade de Marca.
• Imagem de Marca.
• Reputação de Marca.
• Histórico de experiências.
• Redução dos Riscos.

20. Compromisso
• Propagação da Marca/Empresa/Produto.
• Identificação Pessoal com a marca.
• Defende a marca.
• Repudia ações que ataquem
a marca.
• Advogados da Marca.
• Vínculo emocional. Jean

21. Fidelização de Clientes
Qualidade Satisfação
Satisfação Confiança
CompromissoConfiança
Compromisso Fidelidade
Fidelidade/Lealdade
• Intensão de
Recompra
• Disposição pra
Recomendação

22. Rupturas de Relacionamento
• Transgressão da marca. [Raiva • Ódio]
• Transgressão do Consumidor. [Culpa • Vergonha]

23. Rupturas de Relacionamento
Retenção de Clientes
Cenário 1
Custo de
Retenção
Custo de
Captação
Ação: 1.Fidelizar os clientes ativos.
2. Blindar clientes os clientes ativos.

24. Rupturas de Relacionamento
Retenção de Clientes
Cenário 2
Custo de
Retenção
Custo de
Captação
Telefonia Móvel: Turn Over: 30-35%
Ação: 1.Reter apenas os melhores clientes.
2.Captar grande quantidade de novos clientes.

25. Fidelização de sucesso
• Marcas possuem personalidade.
• Congruência de imagem Consumidores X Marcas
• Grupos de Pertencimento X Aspiração.
• Conversão de consumidores em Fãs.
• Comunidades de Marcas.

26. Fidelização de sucesso

27. Fidelização de sucesso

28. Fidelização de sucesso

29. Fidelização de sucesso
Vídeo: Real Test Ride

30. Alexandre Conte
acontecomigo@gmail.com • alexandreconte.com