9.30 Apertura lavori Fabiano Lazzarini, General Manager IAB Italia 9.40"Transparency and Trust" David Weinberger, Harvard Berkman Center for Internet & Society 10.10"Legal and business challenges for digital Europe" Alain Heureux, President IAB Europe 10.30Intervento di Diego Masi Presidente Assocomunicazione 10.45Presentazione Master IAB / Almed Università Cattolica del Sacro Cuore 11.30Tavola Rotonda con UPA "Aziende a confronto sulla comunicazione digitale" Modera: Fabio Grattagliano, Giornalista Il Sole 24 ORE Partecipano: Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Managing Director Isobar Communications Alessandro de Angelini, Direttore Marketing BMW Italia Irene Larcher, Media & Marketing Services Director Henkel Italia Teresa Madeddu, Area Manager Media Italy/Greece/Iberia Kraft Foods Italia Services Carlo Salvadori, Direttore Consumer Marketing and Communication Nestlé Italiana Mirko Lalli, Responsabile Marketing e Comunicazione Fondazione Sistema Toscana

1. IAB FORUM - Convegno istituzionale
Milano, 4 novembre 2009
Relazione di:
STEFANIA CAPANO
RUDY SCATTORELLI

2. Innovazione e Competitività. Il ruolo di
Internet per le aziende Italiane
Fabiano Lazzarini General Manager IAB Italia

3. Obiettivo fondamentale: incentivare gli
investimenti nella rete…
Le Risorse?
L’amministrazione pubblica: avvalersi della peer to pressure per
creare dall’unanimità degli utenti una forza che sia in grado di
arrivare alle istituzioni.
Le aziende private: mediante un’informazione adeguata, mostrare
l’importanza della rete e il grande valore che può avere il rapporto
ravvicinato che istituisce con i clienti.
3

4. Ostacoli e Soluzioni
Ostacoli
• Il disinteresse delle istituzioni pubbliche
• Mancanza della diffusione di una corretta informazione sui i mass
media:
I soci IAB esigono che alcune priorità vengano affrontate:
La comunicazione con le aziende (clienti)
La presenza presso le sedi istituzionali (lobbying)
Il reperimento di figure professionali adeguate
Una corretta informazione sui media
4

5. Transparency and Trust
David Weinberger - Harvard Berkam Center for Internet & Society

6. Trasparenza e Fiducia
Trasparenza e fiducia o Trasparenza vs fiducia?
La fiducia delle persone verso i media aumenterà grazie alla
trasparenza. Il perno della questione è come il media si inserisce nel
rapporto tra la
LA VERITA’ e il CONSUMATORE
I soggetti sono sempre più esigenti e competenti
6

7. Fiducia e Autorevolezza
Le informazioni hanno raggiunto un’estensione tale che un solo
cervello non può più contenerle. La soluzione? Creare delle figure
specializzate e competenti a cui affidare la propria credency.
La fiducia si basa sull’authority
L’autorevolezza in passato era un ostacolo per indagare la verità. Es.
libri= media opachi e slegati (i testi sono chiusi e con percorsi
intertestuali difficili da tracciare)
VS
Il web si presenta come un media trasparente che include le differenze
articolandosi con la grammatica delle hyperlinks.
7

8. 3 Tipi di Trasparenza
Trasparenza
negli interessi:
Trasparenza Trasparenza
chiarire gli
delle fonti: dell’uomo:
obiettivi
dell’azienda nel
l’utente del web chiarire al
relazionarsi con il
accede con più consumatore la
cliente.
facilità alle fonti propria identità in
Il mercato è una
delle informazioni modo
conversazione e
trasparente:“talk
lo scopo è
about who you
individuare gli
are…”
interessi
comuni.
8

9. Il futuro del marketing
Il marketing del domani non sarà più lo stesso: è uno scambio
guidato dal prosumer che è co-produttore di ciò che consuma.
L’interattività è il fulcro del nuovo consumatore: si informa sui
commenti di chi ha già usufruito di un certo prodotto.
Come misurare il suo comportamento? Seguire l’utente oltre il suo
click (CPC), focalizzandosi sui suoi percorsi di ricerca e di attività
successiva
=
Nasce un nuovo sistema di rilevazione
9

10. Mercati e Conversazioni
I mercati sono conversazioni...
Ma non tutte le conversazioni possono essere tradotte in mercato.
(Non si può capitalizzare ogni singola conversazione).
Bisogna passare quindi:
da un mezzo che "media" il mondo
ad un media che "è" il mondo
(con tutte le istanze di trasparenza e sicurezza che gli abitanti di questo
mondo necessitano).
10

11. Legal and business challenges for digital
Europe
Alain Hereux - Presidente IAB Europe

12. L'individuazione di due sfide...
il Business: aumento delle campagne direct response. E le
campagne di brand?
la Legislazione: definire le barriere legali del domani.
12

13. Business
La situazione: nel 2009 l'advertising on-line riscontrerà nei mercati
maturi delle difficoltà.
Lo IAB Europe formula una possibile soluzione...Nasce il progetto di
Brand Advertising Initiative (BAI)
• Format specifici (mostrare la differenza tra il branding la direct
response)
• Mostrare l'efficacia della marca
• Sviluppare solidi sistemi di misurazione (e-GRP - ruolo della
certificazione)
• Collaborare con gli altri media
• Incontrare pubblicitari e clienti
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14. La Legislazione
La strada verso l'autoregolamentazione
• Il consumatore deve avere la possibilità di rifiutare (opt-out
solution): cookies, indirizzi ip, e altre ricerche invasive
• Educazione e trasparenza: creare un sito che fornisca adeguate
spiegazioni sulle pratiche e le possibili scelte
• Linee guida e codici di condotta: analisi riguardo lo svolgimento
dell'advertising on-line
• Comunicazione tra le componenti attive
• Ricerca focalizzata sui benefici del consumatore e sulle sue
competenze di utilizzo della rete
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15. Internet e la fiducia
Lo IAB EUROPE ha svolto un'indagine in 16 paesi europei tra più di
32.000 individui relativamente al tema della FIDUCIA
WHAT IS TRUST?
1. Fiducia verso la tecnologia:capacità tecnologiche e di contrasto
alle minacce informatiche
2. Fiducia nelle transazioni on-line
3. Fiducia nell'informazione: dalla rete (notizie e informazioni) e verso
la rete (fornire dati personali)
4. Fiducia nella pubblicità on-line
Risultati
15

16. Risultati:
il 46 % si fida di internet in generale. 1 su 3 pensa ha una migliore percezione di
sicurezza. 1 su 4, al contrario ha peggiorato la sua percezione di sicurezza.
1. Fiducia nella tecnologia: 2. Fiducia nelle transazioni
il 44% ha sufficienti competenze online:
nel mezzo Regola: maggiore è l'uso,
La scarsezza di sicurezza si maggiore è la confidenza
riflette nell'uso massiccio di
antivirus (90%)
3. Fiducia nelle informazioni 4. Fiducia nella pubblicità online:
• Il 70 % sta attento ai dati personali L'utente (circa il 50%) dice che la
che pubblica pubblicità risulta meno irritante se è:
• Il 40% si fida delle informazioni su • diretta ai propri interessi
internet • più creativa
• 3 su 4 sono a conoscenza delle • più divertente
privacy policy.. ma solo 4 su 10 le
leggono!
16

17. Il Ruolo delle agenzie di pubblicità e dei
centri media
Diego Masi - Presidente Assocomunicazione

18. Ripensare le agenzie
• Il digitale oggi entra completamente nei contenuti.
• La trasparenza dei contenuti spiazza la concorrenza.
• Il ruolo dell'agenzia è da ripensare completamente (la
maggioranza delle agenzie sono entrate in crisi per il
cambiamento della modalità di diffusione dei contenuti)
• Le agenzie tradizionali sono rimaste ferme allo spot
QUALI SARANNO LE AGENZIE DI SUCCESSO DEL FUTURO?
Le agenzie che stanno avanzando sono quelle pongono in
collaborazione le proprie competenze creative e tecnologiche es.:
software house e agenzie di BTL fuse assieme.
18

19. Il Nuovo consumatore
Il nuovo consumatore chiede:
• TRASPARENZA
• INSIGHT (essere capito nei propri interessi e bisogni)
19

20. Italia: problemi specifici rispetto a internet
• Dimensioni molto piccole (di mercato, aziendali, di concentrazione,
di investimento pubblicitario...)
• Poco sviluppo
20

21. Tavola Rotonda con UPA
Aziende a Confronto sulla comunicazione digitale
Giovanna Maggioni - Direttore Generale UPA
Layla Pavone - Presidente IAB Italia
Alessandro de Angelini - Direttore Marketing BMW Italia
Irene Larcher - Media & Marketing Service Director Henkel Italia
Teresa Madeddu - Area Manager Media Italy/Greece/Iberia Kraft Foods Italia
Services
Carlo Salvadori - Direttore Consumer Marketing and Communication Nestlé Italiana
Mirko Lalli, Responsabile Comunicazione Fondazione Sistema Toscana
Moderatore: Fabio Grattagliano
(Giornalista - Il Sole24Ore)

22. Giovanna Maggioni - UPA
• Si deve incentivare il media mix "ragionato"
• Bisogna incentivare il confronto con il cliente (aziende)
• Bisogna creare un linguaggio che avvicini (spesso i tecnicismi
rendono i contenuti meno intuitivi)
• Bisogna estendere la cultura di internet nelle aziende
Internet non è un mezzo; è una serie di mezzi.
Internet è già di per sè cross-mediale.
22

23. Layla Pavone - IAB
Attestato di stima e riconoscimento a UPA
IAB si è accostato alle aziende seguendo i dettami di TRUST &
TRANSPARENCY: incontri mirati con tre aziende per volta con
professionalità del web che non rappresentavano la propria azienda, ma
la mission della associazione (IAB).
IAB ha trovato relatà aziendali preparate instaurando un dialogo proficuo
23

24. Alessandro de Angelini - BMW
BMW investe il 5% in adv online
(la media degli investimenti è del 3,5%)
BMW usa utilizza internet in queste modalità:
• Adv classico: Display (banner)
• Mezzo per informare
• Creare engagement (co-creazione attraverso la configurazione ad
hoc dell'auto)
• Social networking (Facebook...)
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25. Irene Larcher - Henkel
Il target principale di Henkel è la RA (Responsabile di acquisto tradizionale)
Henkel ha portato dal 2000 l'house organ sulla rete. "Donna D", che è un vero e
proprio portale rivolto ad un target al quale fornisce suggerimenti, consigli di varia
natura.
Il target di questo portale sono le Innovative affluenti del profilo di Sinottica ( donne
con molte cose da fare e dire, eclettiche, con disponibilità di risorse autonome e alla
ricerca di contenuti chiari nel loro rapporto con i consumi).
Henkel ha attivato attraverso "Casa Henkel" un servizio di e-commerce dei prodotti
offerti (es.detersivi), che seppure riporta risultati ancora modesti, il volume che ne
consegue ha risultati eccellenti per quanto riguarda i resi (molto pochi).
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26. Teresa Madeddu - Kraft
Kraft investe su internet comportandosi con il mezzo in maniera
"classica”. Budget:
• 75% del budget per l'online adv è destinato al Display (banner)
• 20% keywords
• 5% Direct Email Marketing
Kraft affianca la pianificazione online alla pianificazione delle
campagne TV
Per il futuro Kraft ha intenzione di aumentare l’investimento
pubblicitario nel web, ma vuole capire attraverso ricerche
econometriche mirate qual è la soglia corretta di investimento nel
media mix.
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27. Carlo Salvadori - Nestlé
Nestlé si sta muovendo molto bene su internet.
Rispetto al 2008 ha triplicato gli investimenti sul mezzo
I dati: 40 brand, 30 siti internet, 1 mln di visite complessive mensili
3 linee di guida per l'uso di internet.
1. Individuare correttamente la Brand Idea - per gestire meglio il
mezzo
2. Rompere i "silos" - e quindi mescolare le competenze creative e di
marketing
3. Misurare tutto ciò che si fa
Presentazione del Case History: campagna virale Baci Perugina
vincitrice a Cannes nel 2009. (uso combinato di tecniche innovative tra
strategie di marketing e mezzi pubblicitari).
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28. Mirko Lalli - Fondazione Sistema Toscana
Fondazione Sistema Toscana si è occupata di rilanciare il brand "Toscana" attraverso
una campagna cross-mediale
Obiettivi:
• riposizionare e differenziare il turismo in Toscana
• tramutare la Toscana in un LOVEMARK.
Budget: 15 mln di euro (per la maggior parte allocati per lo SPOT)
Lo spot è stato veicolato in su youtube e pianificato in TV
Il Budget è stato suddiviso attraverso le seguenti attività:
• Spot
• Media tradizionali (TV)
• New media internet
• Search
• Display (siti compagnie low cost e forum)
• Progetto cittadinanza digitale toscana (touchpoint)
• Misurazione dei risultati
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