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Editorial          El DirCom y los
                   Derechos Humanos



                   En un contexto de jóvenes democracias, donde          trar el feedback del mercado desde un lugar
                   aun las instituciones se encuentran en proceso        más próximo al consumidor. Y desde esa ópti-
                   de acomodamiento y el cambio de paradigma es          ca, con buena predisposición y actuación res-
                   una realidad que nos exige mantenernos alertas        ponsable de las empresas, se podría trabajar en
                   para adaptarnos y aggiornarnos continuamente,         la concientización de los Derechos Humanos
                   ¿cuál sería la relación entre comunicación y          (en públicos internos y externos) logrando que
                   Derechos Humanos?                                     ésta deje de ser una materia exclusiva del
                   Cuando pensamos en el sistema democrático,            Estado, colaborando en la solidificación de la
                   pensamos también en los subsistemas que lo            justicia y la equidad, que al fin y al cabo, será el
                   transforman como un entretejido complejo              escenario que mejor permita el desarrollo en el
                   donde cada pieza es fundamental para que fun-         país donde se brinden los servicios.
                   cione el resto. La revalorización de los Derechos     El trabajo prima facie no resulta simple; pero en
                   Humanos y los esfuerzos de la mayoría de los          modo alguno resulta imposible. Encontramos
                   estados latinoamericanos en pos de garantizar         que esta tarea en gran medida dará sus frutos
                   su pleno disfrute por parte de la sociedad, resul-    con una comunicación pensada de modo inte-
                   tan en gran medida, parte de la materialización       gral y estratégico; buscando la segmentación
                   del fortalecimiento de las democracias mismas.        minuciosa de públicos; la adaptación y recodifi-
                   Y es aquí donde la comunicación podría cumplir        cación del mensaje para llegar a los diferentes
                   un papel protagónico en tanto y en cuanto sea         sectores sociales, las distintas culturas, cos-
                   utilizada en todas sus aristas.                       tumbres y contextos; donde el uso de las nue-
                   En el escenario aquí planteado, el principal rol de   vas tecnologías reviste vital trascendencia ya
                   la comunicación sería el de promotor y difusor        que nos permitirán reproducir los trabajos en
                   de derechos donde la sociedad bien informada          cada uno de nuestros países y extenderlos para
                   es la que mejor puede ejercer su ciudadanía,          fortalecer la integración regional, no sólo desde
                   siendo la comunicación una herramienta eficaz         lo político y social, sino también desde lo comu-
                   para transmitir el abanico de derechos, mostrar       nicacional.
Juan José Larrea   cómo reclamar y exigir aquello que es legítimo y      Transitamos un camino que avisora ir de la
Director           les pertenece. Los comunicadores tenemos aquí         mano de estas tendencias. Grupo DIRCOM
                   una responsabilidad sustancial, en lo ético y soli-   estos años viene velando por el reconocimiento
                   dario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbi-   del “Color Latinoamericano” a la ahora de
                   ta pública como privada.                              comunicar. Y hoy redobla su apuesta como pro-
                   En aquellas instituciones públicas encargadas de      motor de la unión regional, abriendo un espacio
                   proteger estos derechos (Defensorías,                 de diálogo e intercambio, para nutrirnos de
                   Controladurías, Procuraciones, OSC, etc.) el rol      esas nuevas tendencias, sin importar las geo-
                   de la comunicación adquiere significativa rele-       grafías que nos separan, y coadyuvar en cada
                   vancia toda vez que no sólo debe mostrar a la         uno de nuestros países a generar una comuni-
                   propia institución a los fines de que los ciudada-    cación clara y eficaz, donde se profundicen
                   nos accedan a ella, sino también transformarlas       temas de interés para las naciones y socieda-
                   en instituciones reputadas, legitimar su palabra      des, como en el caso de los Derechos
                   como poderosa herramienta de denuncia, y de           Humanos, y donde, además, se garantice el
                   canal de transparencia de las políticas publicas.     acceso a la información para construir demo-
                   Por su parte, desde el ángulo privado también         cracias más fuertes y ciudadanos con mayores
                   deben contribuir a fortalecer esta relación. La       conocimientos. Intentemos de la mano de la
                   Responsabilidad Social Empresaria (RSE) podría        comunicación, contribuir a que esta materia sea
                   ser la encargada de cumplir con este legado.          jerarquizada y respetada por todos, tanto por
                   Las empresas ya no tienen intereses sólo unila-       los medios de comunicación, como por los
                   terales. El nuevo modelo corporativo y globali-       actores sociales, Estado y empresas en pos de
                   zado permite a los comunicadores poder encon-         promover el pleno disfrute de los derechos.

                                                                                                                            3
Director Grupo DIRCOM
Staff                         Latinoamérica
                              Juan José Larrea

                              Colaboradores
                              Natalia Rodríguez Milano
                              Alicia Parmigiani

                              Redacción Argentina
                              Rodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F”
                              C1020ADN - Buenos Aires
                              Argentina
                              (54.11) 5254.7337
                              redaccion@revistadircom.com

                              Diseño Editorial
                              Lorena Yáñez Martini




                                                                     Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
                              diseno@revistadircom.com                                                              Adriana
DIRCOM es una publica-        www.lymdiseño.com.ar                                                                  Amado Suárez
ción trimestral. Todos los                                                                                          Argentina
derechos reservados: la       Ilustración de Tapa                                                                   Investigadora en la
reproducción parcial o        Joaquín Valdéz                                                                        Universidad Nacional
total de los contenidos                                                                                             de la Matanza
deberán ser autorizados       Contacto
por el editor. Los artícu-    info@revistadircom.com
los firmados representan      revistadircom.com                                                                     Daniel Ivoskus
la opinión de los respecti-   facebook.com/dircom                                                                   Argenitna
vos autores y no la del       twitter.com/revistadircom                                                             Pte. Cumbre Mundial de
editor. DIRCOM es una         youtube.com/revistadircom                                                             Comunicación Política
publicación de Editorial:
Comunicación
Latinoamericana.
Propietario y Editor
Responsable Juan José                                                                                               Joan Costa
Larrea, registro de marca                                                                                           España
Nº1934061. Registro de                                                                                              Presidente Red Dircom
la propiedad intelectual                                                                                            Iberoamericana
en trámite.
ISSN 1851-3581.



                                                                                                                    Norberto
                                                                                                                    Chaves
                                                                                                                    España
                                                                                                                    Integrante de
                                                                                                                    FOROALFA




                                                                                                                    Octavio Islas
                                                                                                                    México
                                                                                                                    Director Cátedra de
                                                                                                                    Comunicaciones
                                                                                                                    Estratégicas y Ciber-
                                                                                                                    cultura, Tecnológico
                                                                                                                    de Monterrey


4
Sumario   Estamos bien
          en el refugio los 33
                                                                    El Social Media
                                                                    revoluciona las
                                                                    estrategias de
                                                                                                 dónde debe mirar
                                                                                                 la comunicación
                                                                                                 corporativa?
          Marcel Angulo Abarca (Cl)                                 comunicación                 Germán Caicedo Prado (Co)
          Un análisis sobre el acontecimiento ocurrido en la        14                           44
          mina de Atacama con los 33 mineros atrapados
          durante más de 3 meses, los escenarios que se             El software                  Nuevas
          desataron en torno al evento y cómo contribuyeron         libre y la                   tecnologías en la
          finalmente en la consolidación de la imagen del           comunicación                 Universidad de La
          presidente chileno, Sebastián Piñera.                     en las                       Sabana de
          6                                                         organizaciones               Colombia
                                                                    Sergio Llano Aristizábal     Diálogo: Adriana Guzmán
                                                                    (Co)                         de Reyes (Co)
          Gobierno 3.0: de los                                      18                           46
          analógico a lo digital
                                                                    El poder de las              Comunicar
          Daniel Ivoskus (Ar)                                       palabras                     desde la
          El gobierno de la Provincia de Buenos Aires de la         Mariana Brizi (Ar)           integración
          República Argentina presenta su plan de                   24                           Diálogo: Román Tambini (Ar)
Tips      modernización e incorporación del nuevo paradigma                                      49
63        3.0. Ivoskus da cuenta de los desafíos y beneficios en    La importancia de
          la implementación de un gobierno digital.                 un buen armado               El póker del
          10                                                        del discurso                 Social Media
                                                                    Claudia Preci (Ar)           Sureyma Bermúdez,
          ¡Quiero                                                   25                           Adriana Velazquez y
                                                                                                 Canek Riestra Grujalva
          hacer un boletín!                                         Las RR.PP como               (Mx)
          Diógenes D. Mayol Marcó (Ve)                              factor estratégico           51
          ¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en      organizacional
          el intento? Mayol Marcó describe aquellos puntos en       Luis Fernando Martín         La Comunicación
          los que hay que poner mayor atención para planificar      Pinzón (Co)                  Estratégica en
          una de las principales herramientas de la                 28                           Chile se
          comunicación interna: el boletín.                                                      constituye en
          35                                                        Comunicación y               industria
                                                                    gestión por                  Raúl Herrera Echenique (Cl)
                                                                    resultados                   54
          ¿Por qué no nos gusta                                     Pedro Escobar Pizarro (Cl)
          la teoría estratégica que                                 30                           Hacia un modelo de
                                                                                                 gobierno
          hemos heredado? (IV)                                      E-Volution 3.0               electrónico
          Rafael Alberto Pérez (Es)                                 Carla Mariel Vara (Ar)       Mercedes Cancelo San
          En la última entrega de esta mini-serie del espacio       31                           Martín (Es)
          FISEC, el autor hace una comparación entre las                                         57
          propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar       Retorno al
          los paradigmas y esquemas actuales del management         mensaje                      Sexo, mentiras &
          y la estrategia. Dos caminos diferentes para mejorar el   José Manuel Velasco (Es)     comunicación
          mismo futuro.                                             33                           Miguel Benavent de B (Es)
          42                                                                                     60
                                                                    Los principios de
                                                                    la comunicación no Las nuevas
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                                                                    Diálogo: Joan Costa (Es) configuración de
                                                                    38                       identidades
                                                                                                 Varios autores (Ar)
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                                                                    Estocolmo: ¿hacia
                                                                                                                          5

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Revista DirCom N 89

  • 1. - Estamos bien los 33 - ¡Quiero hacer un boletín! - ¿Por qué no nos gusta la teoría estratégica que hemos heredado? - Gobierno 3.0: de lo análogico a lo digital 89
  • 2. Editorial El DirCom y los Derechos Humanos En un contexto de jóvenes democracias, donde trar el feedback del mercado desde un lugar aun las instituciones se encuentran en proceso más próximo al consumidor. Y desde esa ópti- de acomodamiento y el cambio de paradigma es ca, con buena predisposición y actuación res- una realidad que nos exige mantenernos alertas ponsable de las empresas, se podría trabajar en para adaptarnos y aggiornarnos continuamente, la concientización de los Derechos Humanos ¿cuál sería la relación entre comunicación y (en públicos internos y externos) logrando que Derechos Humanos? ésta deje de ser una materia exclusiva del Cuando pensamos en el sistema democrático, Estado, colaborando en la solidificación de la pensamos también en los subsistemas que lo justicia y la equidad, que al fin y al cabo, será el transforman como un entretejido complejo escenario que mejor permita el desarrollo en el donde cada pieza es fundamental para que fun- país donde se brinden los servicios. cione el resto. La revalorización de los Derechos El trabajo prima facie no resulta simple; pero en Humanos y los esfuerzos de la mayoría de los modo alguno resulta imposible. Encontramos estados latinoamericanos en pos de garantizar que esta tarea en gran medida dará sus frutos su pleno disfrute por parte de la sociedad, resul- con una comunicación pensada de modo inte- tan en gran medida, parte de la materialización gral y estratégico; buscando la segmentación del fortalecimiento de las democracias mismas. minuciosa de públicos; la adaptación y recodifi- Y es aquí donde la comunicación podría cumplir cación del mensaje para llegar a los diferentes un papel protagónico en tanto y en cuanto sea sectores sociales, las distintas culturas, cos- utilizada en todas sus aristas. tumbres y contextos; donde el uso de las nue- En el escenario aquí planteado, el principal rol de vas tecnologías reviste vital trascendencia ya la comunicación sería el de promotor y difusor que nos permitirán reproducir los trabajos en de derechos donde la sociedad bien informada cada uno de nuestros países y extenderlos para es la que mejor puede ejercer su ciudadanía, fortalecer la integración regional, no sólo desde siendo la comunicación una herramienta eficaz lo político y social, sino también desde lo comu- para transmitir el abanico de derechos, mostrar nicacional. Juan José Larrea cómo reclamar y exigir aquello que es legítimo y Transitamos un camino que avisora ir de la Director les pertenece. Los comunicadores tenemos aquí mano de estas tendencias. Grupo DIRCOM una responsabilidad sustancial, en lo ético y soli- estos años viene velando por el reconocimiento dario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbi- del “Color Latinoamericano” a la ahora de ta pública como privada. comunicar. Y hoy redobla su apuesta como pro- En aquellas instituciones públicas encargadas de motor de la unión regional, abriendo un espacio proteger estos derechos (Defensorías, de diálogo e intercambio, para nutrirnos de Controladurías, Procuraciones, OSC, etc.) el rol esas nuevas tendencias, sin importar las geo- de la comunicación adquiere significativa rele- grafías que nos separan, y coadyuvar en cada vancia toda vez que no sólo debe mostrar a la uno de nuestros países a generar una comuni- propia institución a los fines de que los ciudada- cación clara y eficaz, donde se profundicen nos accedan a ella, sino también transformarlas temas de interés para las naciones y socieda- en instituciones reputadas, legitimar su palabra des, como en el caso de los Derechos como poderosa herramienta de denuncia, y de Humanos, y donde, además, se garantice el canal de transparencia de las políticas publicas. acceso a la información para construir demo- Por su parte, desde el ángulo privado también cracias más fuertes y ciudadanos con mayores deben contribuir a fortalecer esta relación. La conocimientos. Intentemos de la mano de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) podría comunicación, contribuir a que esta materia sea ser la encargada de cumplir con este legado. jerarquizada y respetada por todos, tanto por Las empresas ya no tienen intereses sólo unila- los medios de comunicación, como por los terales. El nuevo modelo corporativo y globali- actores sociales, Estado y empresas en pos de zado permite a los comunicadores poder encon- promover el pleno disfrute de los derechos. 3
  • 3. Director Grupo DIRCOM Staff Latinoamérica Juan José Larrea Colaboradores Natalia Rodríguez Milano Alicia Parmigiani Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F” C1020ADN - Buenos Aires Argentina (54.11) 5254.7337 redaccion@revistadircom.com Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem) diseno@revistadircom.com Adriana DIRCOM es una publica- www.lymdiseño.com.ar Amado Suárez ción trimestral. Todos los Argentina derechos reservados: la Ilustración de Tapa Investigadora en la reproducción parcial o Joaquín Valdéz Universidad Nacional total de los contenidos de la Matanza deberán ser autorizados Contacto por el editor. Los artícu- info@revistadircom.com los firmados representan revistadircom.com Daniel Ivoskus la opinión de los respecti- facebook.com/dircom Argenitna vos autores y no la del twitter.com/revistadircom Pte. Cumbre Mundial de editor. DIRCOM es una youtube.com/revistadircom Comunicación Política publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Joan Costa Larrea, registro de marca España Nº1934061. Registro de Presidente Red Dircom la propiedad intelectual Iberoamericana en trámite. ISSN 1851-3581. Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber- cultura, Tecnológico de Monterrey 4
  • 4. Sumario Estamos bien en el refugio los 33 El Social Media revoluciona las estrategias de dónde debe mirar la comunicación corporativa? Marcel Angulo Abarca (Cl) comunicación Germán Caicedo Prado (Co) Un análisis sobre el acontecimiento ocurrido en la 14 44 mina de Atacama con los 33 mineros atrapados durante más de 3 meses, los escenarios que se El software Nuevas desataron en torno al evento y cómo contribuyeron libre y la tecnologías en la finalmente en la consolidación de la imagen del comunicación Universidad de La presidente chileno, Sebastián Piñera. en las Sabana de 6 organizaciones Colombia Sergio Llano Aristizábal Diálogo: Adriana Guzmán (Co) de Reyes (Co) Gobierno 3.0: de los 18 46 analógico a lo digital El poder de las Comunicar Daniel Ivoskus (Ar) palabras desde la El gobierno de la Provincia de Buenos Aires de la Mariana Brizi (Ar) integración República Argentina presenta su plan de 24 Diálogo: Román Tambini (Ar) Tips modernización e incorporación del nuevo paradigma 49 63 3.0. Ivoskus da cuenta de los desafíos y beneficios en La importancia de la implementación de un gobierno digital. un buen armado El póker del 10 del discurso Social Media Claudia Preci (Ar) Sureyma Bermúdez, ¡Quiero 25 Adriana Velazquez y Canek Riestra Grujalva hacer un boletín! Las RR.PP como (Mx) Diógenes D. Mayol Marcó (Ve) factor estratégico 51 ¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en organizacional el intento? Mayol Marcó describe aquellos puntos en Luis Fernando Martín La Comunicación los que hay que poner mayor atención para planificar Pinzón (Co) Estratégica en una de las principales herramientas de la 28 Chile se comunicación interna: el boletín. constituye en 35 Comunicación y industria gestión por Raúl Herrera Echenique (Cl) resultados 54 ¿Por qué no nos gusta Pedro Escobar Pizarro (Cl) la teoría estratégica que 30 Hacia un modelo de gobierno hemos heredado? (IV) E-Volution 3.0 electrónico Rafael Alberto Pérez (Es) Carla Mariel Vara (Ar) Mercedes Cancelo San En la última entrega de esta mini-serie del espacio 31 Martín (Es) FISEC, el autor hace una comparación entre las 57 propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar Retorno al los paradigmas y esquemas actuales del management mensaje Sexo, mentiras & y la estrategia. Dos caminos diferentes para mejorar el José Manuel Velasco (Es) comunicación mismo futuro. 33 Miguel Benavent de B (Es) 42 60 Los principios de la comunicación no Las nuevas han variado tecnologías y la Diálogo: Joan Costa (Es) configuración de 38 identidades Varios autores (Ar) Los acuerdos de 64 Estocolmo: ¿hacia 5