Studie Mittelstandskommunikation 2016

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Für die empirische Untersuchung „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ wurden im Frühjahr 2016 insgesamt 561 Unternehmen in Deutschland befragt, darunter 270 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen. Die Studie illustriert den Status quo der Kommunikation in konzernunabhängigen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern und einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro. Das Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Fink & Fuchs und dem Magazin pressesprecher schließt an die Vorgängerstudie von 2015 an.

Unternehmenskommunikation im Mittelstand wird zunehmend professioneller und digitaler. Aber es fehlen nach wie vor oft klare Kommunikations- und Digitalisierungsstrategien, übergreifende Kommunikationsziele und fachkundige Kommunikationsabteilungen. Zudem behindert die kommunikative Zurückhaltung vieler Unternehmer oft die notwendige Weiterentwicklung in Marketing und Public Relations.

Der 89-seitige Ergebnisbericht ist hier verfügbar. Weitere Informationen finden sich unter www.mittelstandskommunikation.com sowie www.communicationmanagement.de in der Rubrik "Mittelstandskommunikation".

Veröffentlicht in: Kleinunternehmen & Unternehmertum
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Studie Mittelstandskommunikation 2016

  1. 1. 1 MITTELSTANDSKOMMUNIKATION 2016 STUDIE ZUR PROFESSIONALISIERUNG, DIGITALISIERUNG UND FÜHRUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
  2. 2. 2 Überblick und Kernergebnisse Eckdaten der Studie Verständnis und Schwerpunktthemen der Kommunikation Bedeutung, Stellenwert und Wertbeitrag von Kommunikation Institutionalisierung der Kommunikationsfunktion Professionalisierung der Unternehmenskommunikation Planung und Evaluation Digitalisierung von Kommunikation und Marketing Rolle der Geschäftsführung Professionalisierungstypen im Mittelstand Zusammenfassung Literatur Autoren und Partner/Initiatoren der Studie IMPRESSUM Ansgar Zerfaß, Stephan Fink & Luisa Winkler Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR © September 2016 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Universität Leipzig / Fink & Fuchs Public Relations AG 2016, www.mittelstandskommunikation.com“ gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: Illustrationen/Bilder: iStockphoto LP INHALT www.slideshare.net/communicationmanagement www.slideshare.net/ffpr www.mittelstandskommunikation.com 3 6 15 19 27 32 41 53 64 71 79 86 87
  3. 3. 3 Empirische Studie zur Kommunikation mittelständischer Unternehmen in Deutschland !  Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen im Frühjahr 2016; 561 vollständig ausgefüllte Fragebögen, davon n = 270 Mittelständler !  Vergleichsdaten zur Vorgängerstudie „Mittelstandskommunikation 2015“ (n = 310) !  Fragebogen mit sieben Themenbereichen und 30 Fragen, jeweils abgeleitet aus dem bisherigen Forschungsstand in der wissenschaftlichen Literatur !  Inhaltliche Schwerpunkte: Stellenwert und Verständnis von Kommunikation, Professionalisierung, Strategische Kommunikation, Digitalisierung von Marketing und Kommunikation sowie Rolle der Geschäftsführung !  Personalisierte Einladung zur Teilnahme über die Verteiler von Quadriga Media und weitere Verteiler !  Gemeinsames Forschungsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden) mit Unterstützung des Magazins pressesprecher (Berlin) ÜBERBLICK
  4. 4. 4 WICHTIGSTE ERGEBNISSE Mittelstandskommunikation ist zunehmend professionalisiert und digitalisiert, liegt aber oft in den Händen der Unternehmer. Zudem fehlen ein strategisches Vorgehen und dezidierte Kommunikationsabteilungen. !  Mittelständische Unternehmen schätzen zwar größtenteils die Professionalisierung (59,3%) ihrer Kommunikation als hoch ein. Jedoch orientieren sich die Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen nur selten an einer übergeordneten Kommunikationsstrategie (23,4%). Vielmehr vollzieht sich die Kommunikationsplanung schrittweise und situativ anhand einzelner Maßnahmen. !  Die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung von Kommunikation und Marketing schätzen neun von zehn Unternehmen als besonders hoch ein. Während immerhin noch 58,5% der Befragten ihre Unternehmens- kommunikation als sehr stark digitalisiert bewerten, gaben lediglich 10,7% an, dass sich die Digitalisierung ihrer Kommunikation anhand einer bewussten und übergeordneten Digitalisierungsstrategie vollzieht. !  Charakteristisch für die Mittelstandskommunikation ist zudem der starke Einfluss der Geschäftsführung. Sie übernimmt in vielen Unternehmen die Hauptverantwortung (38,3%) oder Nebenverantwortung (43,1%) für Kommunikation. !  Die Geschäftsführung im Mittelstand wird zwar häufig als kreativ und innovativ charakterisiert (61,9%) und hat überwiegend ein dialogisches Verständnis von Kommunikation (51,5%). Dennoch behindern traditionsbewusste Unternehmer teils die Weiterentwicklung und Digitalisierung der Unternehmenskommunikation. !  Die Studie enthüllt drei Professionalisierungstypen der Kommunikation im Mittelstand: 60,8 Prozent (Dialogorientierte Strategen) treiben die Professionalisierung und Digitalisierung bereits stark voran. 30,4% (Monologische Planer) gehen strategisch vor, kommunizieren aber primär monologisch. 7,8% (Spontane Entscheider) treffen vor allem situative Entscheidungen. !  Im Fokus mittelständischer Unternehmenskommunikation stehen noch immer überwiegend Marketing- aktivitäten rund um Produkte und Dienstleistungen (85,9%) und Branchenthemen (65,6%). Dementsprechend sind die Ziele der Kommunikation stark auf die Unternehmensmarke ausgerichtet: Bekanntheit und Publizität fördern (90,4%) sowie Marken aufbauen und stärken (85,2%) stehen im Vordergrund. !  Begrenzte finanzielle Budgets, fehlende übergeordnete Kommunikationsstrategien und mangelndes Know-how sind die zentralen Hindernisse der Kommunikationsarbeit im Mittelstand.
  5. 5. 5 FORSCHUNGSFELD MITTELSTANDSKOMMUNIKATION Besondere Merkmale des Mittelstands führen zu kommunikativen Herausforderungen und Chancen !  Als Anker der deutschen und europäischen Wirtschaft ringen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stets um den Erhalt ihrer Wettbewerbsfähigkeit (Staub-Ney 2012). 99,6 Prozent aller Unternehmen in Deutschland sind mittelständische Unternehmen. Damit sind sie der größte Arbeitgeber der Privatwirtschaft und erwirtschaften zudem rund 26 Prozent des Umsatzes aller deutschen Unternehmen (IfM Bonn 2015). Zudem zeichnen sich mittelständische Unternehmen durch eine überdurchschnittliche Investitionskraft und ein hohes Innovations- potenzial aus. Sie sichern damit langfristig Wirtschaftswachstum und Arbeitsplätze (Staub-Ney 2012). !  Mittelständische Unternehmen haben besondere Vorteile, wie kurze interne Entscheidungswege, oft überschaubare Märkte, schnelle Anpassungsmöglichkeiten bei Veränderungen sowie spezialisierte Produkte (Alter 2012; Hamer 2013). Die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation wird jedoch zugunsten ökonomischer Ziele oft zurückgestellt und stiefmütterlich behandelt (Fischbach & Mack 2008). !  Zunehmende Veränderungen im Unternehmensumfeld, wie etwa die Internationalisierung und Globalisierung der Wirtschaft im Allgemeinen und der Kommunikation im Speziellen, erfordern auch von kleinen und mittleren Unternehmen eine Professionalisierung und Digitalisierung der Unternehmenskommunikation (Müller & Lüdeke 2011; Bamberger & Wrona 2013; Simon 2013). „Der technologische Wandel ist dabei wiederum in einem engen Zusammenhang mit ökonomischen, politischen und sozialen Einflussfaktoren zu sehen“ (Pleil 2015, S. 19). Offene Innovationsprozesse und stärkere Vernetzung sind dabei nur zwei der wesentlichen Schlagworte. Eine rasante Veränderungsgeschwindigkeit, die sich durch stetige Beschleunigung auszeichnet, ist eine maßgebliche Rahmenbedingung für die Unternehmenskommunikation aller Unternehmen. !  Ein entscheidender Einflussfaktor bei der Professionalisierung der Kommunikation ist oft die Geschäftsführung. Das betrifft zum Beispiel deren Haltung gegenüber Kommunikation. Zudem trägt sie die Verantwortung für alle relevanten Unternehmensentscheidungen und beeinflusst so als Entscheidungszentrum auch maßgeblich die Entwicklungsstärke der Unternehmenskommunikation (Pichler et al. 2000; Fischbach & Mack 2008).
  6. 6. 6 ECKDATEN DER STUDIE
  7. 7. 7 ZIEL UND FRAGESTELLUNGEN Forschungsfrage !  Welches Verständnis haben Mittelständler von Unternehmenskommunikation und wie vollziehen sich die Professionalisierung und Digitalisierung von Marketing und Kommunikation? Themenschwerpunkte und Unterfragen zur Kommunikation in mittelständischen Unternehmen !  Welche Schwerpunktthemen adressiert die Kommunikation? !  Was wird im Allgemeinen unter Unternehmenskommunikation verstanden? !  Welche Bedeutung und welcher Stellenwert wird der Kommunikation zugeschrieben? !  Welche Kommunikationsstrukturen sind vorhanden? !  Wie strategisch ist die Kommunikation ausgerichtet? !  Wie wird die Unternehmenskommunikation eingeschätzt und welche Hindernisse werden für deren Weiterentwicklung gesehen? !  Welche Bedeutung wird der Digitalisierung von Marketing und Kommunikation zugeschrieben und wie weit sind die Unternehmen selbst digitalisiert? !  Wie vollzieht sich die Digitalisierung von Kommunikation und Marketing; und welche digitalen Kommunikationsmaßnahmen werden eingesetzt? !  Welche Rolle kommt der Geschäftsführung im Professionalisierungsprozess zu und wie kann die Beziehung zwischen Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortlichen charakterisiert werden?
  8. 8. 8 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND METHODIK Definitorische Abgrenzung mittelständischer Unternehmen !  Der Mittelstand lässt sich aufgrund seiner Heterogenität nur schwer begrifflich fassen (Staub-Ney 2012). Die Studie greift daher auf zwei bewährte Definitionen zurück und kombiniert quantitative mit qualitativen Merkmalen (Ifm Bonn 2014; EU-Kommission 2006). !  Als Mittelständler werden kleine und mittlere Unternehmen definiert, die bis zu 499 Beschäftigte und weniger als 50 Mio. Euro Jahresumsatz haben (quantitativ) und zugleich wirtschaftlich unabhängig sowie keine Zweig- oder Tochtergesellschaften sind (qualitativ). !  Das bedeutet, dass die Gesellschaftsanteile mehrheitlich in Eigentümer- oder Familienhand liegen. Familienunternehmen, die die genannten Kriterien erfüllen, sind inbegriffen. Empirische Umsetzung !  Quantitative, vollstandardisierte Online-Befragung im Zeitraum Ende April bis Anfang Juni 2016 mit insgesamt 30 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis des Forschungsstands und wissenschaftlicher Hypothesen. !  Bereinigte Stichprobe: 561 vollständig ausgefüllte Fragebögen (davon 270 Mittelständler, 141 Großunter- nehmen, 150 Mischformen gemäß den o.g. Kriterien). !  Ähnlich wie bei der Vorgängerstudie „Mittelstandskommunikation 2015“ zeigte sich, dass es Großunternehmen gibt, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen, aber nicht dessen Merkmale aufweisen. !  Bei der Datenauswertung und Ergebnisdarstellung wurden ausschließlich die mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe berücksichtigt. !  Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik (Softwareprogramm IBM SPSS).
  9. 9. 9 Digitalisierung der Kommunikation Bedeutung Grad Haupttreiber Hindernisse Wertschöpfungsziele Umsetzung digitaler Kommunikation Wege zur Digitalisierung Bedeutung digitaler Kommunikationsmaßnahmen Einsatz digitaler Kommunikationsmaßnahmen UNTERSUCHTE FAKTOREN UND VARIABLEN Person Geschlecht Ausbildung Abteilung Funktion Professionalisierung der Kommunikation Haupttreiber Institutionalisierung Planung und Evaluation Einschätzung Professionalität Hindernisse Organisation Mittelstandsmerkmale Sonstige Merkmale Umsatz Mitarbeiter Eigentumsstruktur Familienunternehmen Branche B2B / B2C Unternehmens- leitung Einstellung und Kommunikations- verständnis der Geschäftsführung Beziehung zum Kommunikator Zusammenarbeit der Geschäftsführung und der Kommunikations- abteilung Themen und Bedeutung der Kommunikation Schwerpunktthemen Verständnis Stellenwert Strategische Ausrichtung Wertschöpfungsziele
  10. 10. 10 Mittelständische Unternehmen (n = 270 Befragte) !  Über die Hälfte (51,9%) aller befragten Mittelständler sind eigentümergeführt (ein oder mehrere Eigentümer); jedes vierte Unternehmen hat eine gemischte Geschäftsführung, während ein Fünftel durch einen angestellten Manager geleitet werden. !  In der Hälfte aller befragten Unternehmen sind ein oder mehrere Gründer in der Unternehmensführung vertreten. Sie weisen damit eine besondere Eigenschaft des Mittelstands auf: die Einheit von Leitung und Eigentum. !  42,6 Prozent der mittelständischen Betriebe befinden sich im Eigentum einer Familie. !  Die meisten mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe sind im Bereich Business-to-Business aktiv. !  Die Verteilung der mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe ist ausgeglichen: 32,6 Prozent sind Kleinstunternehmen (bis 9 Mitarbeiter), 22,9 Prozent Kleinunternehmen (10 bis 49 Mitarbeiter) und 44,3 Prozent sind mittlere Unternehmen (50 bis 499 Mitarbeiter). !  Zwei Fünftel (40,7%) der Mittelständler haben einen Jahresumsatz von unter 10 Mio. €. Etwas mehr als ein Drittel (37,4%) existiert seit 11 bis 25 Jahren. !  Die befragten Kommunikationsverantwortlichen bekleiden mehrheitlich eine Leitungsfunktion (51,5%) und sind überwiegend in der Kommunikationsabteilung (74,7%) oder im Marketing (49,1%) verortet; ein Drittel (33,7%) ist beiden Abteilungen zugeordnet. !  Knappe zwei Drittel (64,8%) der Befragungsteilnehmer haben ein Studium oder eine Ausbildung mit Kommunikationsbezug absolviert. !  Die Stichprobe ist demnach – bedingt durch die Sampling-Methode (Datenbank von Quadriga Media) – tendenziell kommunikationsaffin und gut qualifiziert; sie repräsentiert kommunikativ fortschrittliche Mittelständler. MERKMALE DER STICHPROBE
  11. 11. 11 MERKMALE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN IN DER STICHPROBE Gründer in der Unternehmensführung Mitarbeiterzahl: KMU* Kein Gründer 37,8% Bis 9 Mitarbeiter 32,6% Kleinstunternehmen Ein Gründer 37,0% 10 bis 49 Mitarbeiter 22,9% Kleinunternehmen Mehrere Gründer 21,5% 50 bis 249 Mitarbeiter 16,6% Mittelunternehmen Keine Angabe 3,7% 250 bis 499 Mitarbeiter 27,7% Unternehmensführung Umsatz Ein Eigentümer 20,4% Bis zu 10 Mio. € 40,7% Mehrere Eigentümer 31,5% 10 Mio. € bis unter 25 Mio. € 14,4% Manager (angestellt) 20,0% 25 Mio. € bis unter 50 Mio. € 6,7% Gemischte Geschäftsführung 24,8% Weiß nicht 14,8% Weiß nicht 3,3% Keine Angabe 23,3% Primäre Geschäftsfelder B2B (Business-to-Business) 51,5% B2B und B2C 27,0% B2C (Business-to-Customer) 21,1% Keine Angabe 0,4% Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 23: Sind der oder die Gründer in Ihrem Unternehmen noch immer in der Geschäftsführung vertreten? F 24: Wer ist in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens vertreten? F 29: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? F 29: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2015? F 27: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens vorwiegend? * Alle Unternehmen werden zusammen als kleine und mittlere Unternehmen (kurz: KMU) definiert – und sind gemäß dem Institut für Mittelstandsforschung Bonn (IfM) dem Mittelstand zuzurechnen.
  12. 12. 12 SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN MITTELSTÄNDLER Abteilung Funktion Geschäftsleitung 8,6% Geschäftsführender Eigentümer 4,8% Kommunikation 74,7% Geschäftsführer (angestellt) 1,1% Marketing 49,1% Leitungsfunktion (Bereich, Abteilung) 51,5% Vertrieb 10,0% Mitarbeiter/-in 41,4% Personal 5,2% Trainee, Volontär/-in, Auszubildende/-r, Praktikant/-in, Werksstudent/-in 1,5% Assistenz Geschäftsführung 5,9% Studium/Ausbildung Sonstiges 5,6% Mit Kommunikationsbezug 64,8% Geschlecht Ohne Kommunikationsbezug 24,1% Weiblich 64,8% Sonstiges 6,7% Männlich 33,7% Keine Angabe 0,4% Keine Angabe 1,5% Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 21: In welcher Abteilung innerhalb Ihres Unternehmens sind Sie tätig? F 18: Sie sind... (Geschlecht) F 20: In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? (Mehrfachantworten möglich). F 19: Welche berufliche Qualifikation haben Sie? * 33,7 Prozent aller Befragten sind sowohl in der Kommunikations- als auch in der Marketingabteilung tätig. 33,7%*
  13. 13. 13 WEITERE MERKMALE DER BEFRAGTEN UNTERNEHMEN Branche Familienunternehmen Bauindustrie/Immobiliengewerbe 3,3% Familienunternehmen 42,6% Chemie/Pharma/Medizin/Gesundheit 5,9% Kein Familienunternehmen 54,8% Energie/Versorgung 3,3% Weiß nicht 2,6% Finanzdienstleistungen/Versicherungen 7,8% Bestehen des Unternehmens Handel 3,3% Seit weniger als 1 Jahr 0,4% Informationstechnik/Telekommunikation 20,0% Seit 1 bis 5 Jahren 7,4% Kreativwirtschaft/Medien (Verlage, Agenturen) 16,7% Seit 6 bis 10 Jahren 19,2% Land-/Forstwirtschaft, Fischerei 0,0% Seit 11 bis 25 Jahren 37,4% Maschinen-/Anlagenbau 2,2% Seit 26 bis 50 Jahren 17,4% Metall und Elektroindustrie 2,6% Seit über 50 Jahre 16,7% Tourismus, Hotel- und Gaststättengewerbe 5,2% Weiß nicht 1,5% Verkehr/Transport/Logistik 1,5% Sonstiges 28,1% Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 25: Als Familienunternehmen werden Unternehmen bezeichnet, bei denen die Mehrheit der Anteile des Unternehmens im Besitz einer Familie bzw. eines Unternehmers ist. Trifft das auf Ihr Unternehmen zu? F 30: Seit wie vielen Jahren besteht Ihr Unternehmen schon? F 26: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?
  14. 14. 14 AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS DURCH DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG ZWEI DRITTEL ALLER BEFRAGTEN SCHÄTZEN IHRE GESCHÄFTSFÜHRER ALS PIONIERE EIN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wie würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. 13,7% 21,5% 37,8% 24,1% Einstellung der Geschäftsführung Mittelwert = 3,66 auf einer Skala von 1 bis 5 Traditionsbewusst und konservativ Kreativ und innovativ Routinier 16,7 Prozent Pionier 61,9%
  15. 15. 15 VERSTÄNDNIS UND SCHWERPUNKTTHEMEN DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
  16. 16. 16 75,9% 14,4% 9,6% »Alle Kommunikationsmaßnahmen mit denen Kunden bzw. Märkte adressiert werden« VERSTÄNDNIS VON UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND RUND DREI VIERTEL VERSTEHEN KOMMUNIKATION ALS GANZHEITLICHEN PROZESS Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 2: Wenn Sie an den Begriff Unternehmenskommunikation denken: Welches Verständnis haben Sie? Bitte kreuzen Sie nur die Aussage an, der Sie am meisten zustimmen!! Kategorienbildung in Anlehnung an Zerfaß (2014): Definition von Unternehmenskommunikation sowie Definition der Teilbereiche Marketingkommunikation und gesellschaftspolitische Public Relations. »Alle PR-Aktivitäten, die sich an Journalisten und die Öffentlichkeit richten« »Alle Kommunikationsprozesse zur Handlungskoordination und Interessenklärung mit internen und externen Bezugsgruppen« Unternehmenskommunikation verstehe ich als …
  17. 17. 17 SCHWERPUNKTE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND DIE WICHTIGSTEN FÜNF THEMEN FÜR DIE KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 1: Welche der folgenden Themen sind für die Kommunikation in Ihrem Unternehmen am wichtigsten? Mehrfachantworten möglich (TOP 5). Konstrukte in Anlehnung an Rötzer (2013). 85,9% 65,6% 63,3% 55,6% 38,5% 32,2% 31,1% 27,8% 23,7% 20,0% 20,0% 19,3% 17,0% Produkte und Dienstleistungen Branchenthemen Unternehmensstrategie/Visionen Innovationskraft Personalthemen und Mitarbeiteraktivitäten Geschäftsentwicklung/Finanzen Regionale Themen Rolle als Arbeitgeber Nachhaltigkeit Geschichte des Unternehmens Personen der Geschäftsführung Internationalisierung (Wirtschafts-)politische Themen Markt: 56,6% Unternehmen: 33,6% Öffentliches Interesse: 23,9%! TOP5
  18. 18. 18 MARKTAKTIVITÄTEN IM FOKUS DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND Wichtigste fünf Themenfelder der Kommunikation im Mittelstand !  Produkte und Dienstleistungen !  Branchenthemen Fokus auf Marktaktivitäten !  Innovationskraft !  Unternehmensstrategie / Visionen !  Personalthemen und Mitarbeiteraktivitäten !  Nahezu zwei Drittel der befragten Mittelständler sehen Marktthemen als Schwerpunkt der Unternehmenskommunikation !  Gut ein Drittel fokussiert im Rahmen der Unternehmenskommunikation Themen, die das eigene Unternehmen betreffen, wie z. B. ihre Unternehmensstrategie und Visionen oder Geschäftsentwicklung und Finanzen !  Allerdings gaben nur 22,8% an, dass Themen des Öffentlichen Interesses für ihre Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen !  Letzteres deckt sich mit der Dominanz eines breiten Verständnisses von Unternehmenskommunikation, die nur selten auf PR-Aktivitäten gegenüber Journalisten und Öffentlichkeit eingeschränkt wird Eigene Unternehmensaktivitäten 1. Markt 2. Unternehmen 3. Öffentlichkeit
  19. 19. 19 BEDEUTUNG, STELLENWERT UND WERTBEITRAG VON KOMMUNIKATION
  20. 20. 20 MITTELSTÄNDLER SCHREIBEN KOMMUNIKATION EINE HOHE RELEVANZ ZU KOMMUNIKATION UND ÖFFENTLICHE MEINUNG GELTEN FÜR VIER FÜNFTEL ALS ERFOLGSFAKTOR »Kommunikation und öffentliche Meinung sind für unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar« »Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem Unternehmen einen hohen Stellenwert« Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). »Eine eigene Kommunikationsabteilung lohnt sich« WahrgenommeneBedeutungTatsächlicherStellenwert 6,7% 8,5% 10,7% 23,7% 50,4% 7,0% 13,0% 34,8% 44,1% 11,1% 17,0% 30,7% 39,3% trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
  21. 21. 21 9,0% 7,0% 11,6% 13,0% 34,5% 34,8% 42,6% 44,1% 2015 2016 KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND GEWINNT ZUNEHMEND AN BEDEUTUNG DER VERGLEICH ZEIGT, DASS KOMMUNIKATION HEUTE EIN HÖHERER STELLENWERT ZUKOMMT »Kommunikation und öffentliche Meinung sind für unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar« »Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem Unternehmen einen hohen Stellenwert« Studie Mittelstandskommunikation 2016 n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland Studie Mittelstandskommunikation 2015 n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). »Eine eigene Kommunikationsabteilung lohnt sich« WahrgenommeneBedeutungTatsächlicherStellenwert 7,4% 6,7% 9,0% 8,5% 12,3% 10,7% 15,2% 23,7% 55,8% 50,4% 2015 2016 +3,1% +1,9% 11,9% 11,1% 21,0% 17,0% 33,9% 30,7% 29,7% 39,3% 2015 2016 +6,4% trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
  22. 22. 22 FÜR B2C-UNTERNEHMEN HAT KOMMUNIKATION EINEN HÖHEREN STELLENWERT Kommunikation und öffentliche Meinung sind für unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar 69,1% 89,5% 1-2 trifft tendenziell nicht zu 4-5 trifft tendenziell zu 12,2% 5,3% Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Es gibt hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 12,790). Mittelwert = 3,87 ** Mittelwert = 4,42 ** B2B-Unternehmen n =139 B2C-Unternehmen n = 57
  23. 23. 23 4,5 4,3 4,2 4,2 3,9 3,9 3,7 3,2 3,0 3,1 3,0 2,8 25,2% 34,4% 37,4% 37,8% 41,9% 63,0% 70,0% 74,1% 83,7% 84,4% 85,2% 90,4% Krisensicherheit schaffen Mitarbeiter führen und motivieren Innovationspotenzial erhöhen Legitimität erlangen Unternehmenskultur fördern Themenführerschaft unterstützen Beziehungen pflegen Kundenpräferenzen/Abverkauf beeinflussen Vertrauen aufbauen Reputation schaffen Marken aufbauen und stärken Bekanntheit/Publizität fördern WERTSCHÖPFUNGSZIELE DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND BEKANNTHEIT/PUBLIZITÄT STEHT IM MITTELPUNKT DES ANGESTREBTEN WERTBEITRAGS Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 8: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5. 3,7 Mittelwert
  24. 24. 24 3,68 3,17 3,91 3,88 Vertrauen aufbauen Innovationspotenzial erhöhen Flexibilität sichern 3,85 4,16 3,03 2,76 3,06 3,69 3,23 4,27 4,23 4,48 3,89 3,01 Mitarbeiter führen und motivieren Marken aufbauen und stärken Themenführerschaft unterstützen KOMMUNIKATIONSZIELE KLEINER UND MITTLERER UNTERNEHMEN STRATEGISCHE AUSRICHTUNG WIRD SELTEN GENANNT Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 8: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmens- erfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Darstellung der Mittelwerte. Dimensionen in Anlehnung an Zerfass & Viertmann (2016). Beziehungen pflegen Legitimität erlangen Krisensicherheit schaffen Kundenpräferenzen/ Abverkauf beeinflussen Bekanntheit/Publizität fördern Reputation schaffen Unternehmenskultur fördern Leistungserstellung unterstützen Immaterielles Kapital aufbauen Strategie ausrichten
  25. 25. 25 8,9% 26,3% 30,4% 23,7% 10,7%Mitarbeiter führen und motivieren Leistungserstellung unterstützen Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 8: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ZIELE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM DETAIL INTERNE DIMENSION VON KOMMUNIKATIONSAKTIVITÄTEN WIRD IM MITTELSTAND UNTERSCHÄTZT 6,3% 22,6% 29,3% 25,9% 15,9%Unternehmenskultur fördern Immaterielles Kapital aufbauen trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
  26. 26. 26 GRUNDLEGENDE ERKENNTNISSE ZUR KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND Hohe Bedeutung von Kommunikation für kleine und mittlere Unternehmen !  Kommunikation und öffentliche Meinung wird immer unverzichtbarer für den Erfolg mittelständischer Unternehmen (78,9% Zustimmung im Vergleich zu 71,1% in der Vorjahresstudie) !  Immer mehr KMU stimmen zu, dass sich eine eigene Kommunikationsabteilung lohnt und eine aktive Kommunikation in den Unternehmen einen hohen Stellenwert einnimmt !  Dennoch ist die wahrgenommene Bedeutung von Kommunikation noch immer höher als der tatsächliche Stellenwert in den Unternehmen ( -8,9%) Dominanz von Marktthemen und geringe Gewichtung strategischer Kommunikationsziele !  Den Schwerpunkt mittelständischer Unternehmenskommunikation bilden überwiegend Marktthemen; Produkte und Dienstleistungen (85,9%) stehen im Zentrum der Kommunikationsaktivitäten !  Themen, die das Unternehmen selbst betreffen, wie z. B. die Rolle als Arbeitgeber (27,8%) oder die Geschichte des Unternehmens (20,0%), werden hingegen eher selten aufgegriffen !  Damit einhergehend zeigt sich, dass die Kommunikationsziele von KMU vor allem Märkte und Kunden adressieren: Der Wertbeitrag der Kommunikation wird vor allem darin gesehen, Bekanntheit, Publizität, Marken, Reputation und Vertrauen aufzubauen sowie Kundenpräferenzen und den Abverkauf zu beeinflussen !  Überraschend ist, dass kleine und mittlere Unternehmen den Wertbeitrag der Kommunikation seltener in den Bereichen Mitarbeiterführung und -motivation (34,4%) sowie Unternehmenskultur (41,9%) sehen !  Weniger stark gewichtet werden zudem Kommunikationsziele, die auf die strategische Orientierung des Unter- nehmens einzahlen, wie z. B. die Erhöhung von Innovationspotenzial (37,4%) und Krisensicherheit (25,2%)
  27. 27. 27 INSTITUTIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION
  28. 28. 28 KEINE KLAREN ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND VERANTWORTUNG CHANGIERT ZWISCHEN GESCHÄFTSFÜHRUNG, KOMMUNIKATION UND MARKETING Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! (* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend). 22,3%! 21,2%! 12,3%! 48,0%! 30,9%! 43,1%! 0,4% 0,7% 16,0% 44,6% 38,3% Externe Dienstleister Mitarbeiter anderer Abteilungen Personalabteilung Marketing/Vertrieb Kommunikationsabteilung Geschäftsführung Hauptverantwortung für Kommunikation Mitverantwortung für Kommunikation *
  29. 29. 29 UNTERNEHMENSGRÖßE ALS EINFLUSSFAKTOR FÜR DIE KOMMUNIKATION IN KLEINST- UND KLEINUNTERNEHMEN IST UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION EHER „CHEFSACHE“ Hauptverantwortung für Kommunikation Mitarbeiter im Unternehmen Bis 9 10 bis 49 50 bis 249 250 bis 499 Geschäftsführung, Inhaber (n = 103) 60,0% 38,6% 28,0% 13,6% Kommunikationsabteilung, Kommunikationsverantwortliche (n = 120) 28,0% 42,6% 45,5% 68,2% Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! Keine Pflichtfrage (n = 1 fehlend).
  30. 30. 30 KOMMUNIKATIONSABTEILUNG TRÄGT HÄUFIG KEINE HAUPTVERANTWORTUNG JEDES VIERTE UNTERNEHMEN HAT GAR KEINE KOMMUNIKATIONSABTEILUNG Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! (Mehrfachantworten bei Mitverantwortung möglich). Keine Pflichtfrage (n = 1 fehlend). 44,6% 30,9% 24,5% Keine Kommunikationsabteilung Eigene Kommunikations- abteilung übernimmt Hauptverantwortung Eigene Kommunikationsabteilung übernimmt Mitverantwortung
  31. 31. 31 FUNKTIONSÜBERSCHNEIDUNGEN VERSCHIEDENER ABTEILUNGEN KOMMUNIKATIONSTEAMS TEILEN VERANTWORTUNG MIT GESCHÄFTSFÜHRUNG ODER MARKETING Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! (* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend). 44,6% 38,3% 16,0% 0,7% 0,4% Hauptverantwortung Kommunikationsabteilung Geschäftsführung Marketing/Vertrieb Mitarbeiter anderer Abteilungen Externe Dienstleister 32,7% 24,9% 7,4% 11,5% 12,9% Mitverantwortung*
  32. 32. 32 PROFESSIONALISIERUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
  33. 33. 33 MAßGEBLICHE FAKTOREN FÜR DIE WEITERENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen F 9: Veränderungen im Unternehmensumfeld können Anstoß geben, die Unternehmenskommunikation weiterzuentwickeln. Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich; TOP 3). Konstrukte in Anlehnung an Rötzer (2013). 8,5% 8,5% 8,5% 22,2% 31,5% 31,9% 32,2% 33,0% 54,8% 68,9% Ohne konkreten Anlass Firmenjubiläum Krisensituation (z. B. Stellenabbau, rote Zahlen) Führungs- bzw. Generationswechsel Kommunikationsaktivitäten der Wettbewerber bzw. der Konkurrenz Veränderung übergeordneter Rahmenbedingungen (z. B. neue Technologien, Gesetze, Globalisierung) Erwartungen von Bezugsgruppen Wandel im Mediensystem Neuausrichtung/Profilierung des Unternehmens (z. B. Internationalisierung, neue Märkte) Marktentwicklungen (z. B. neue Produkte, Kunden) Extern Intern TOP3 Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich?
  34. 34. 34 HINDERNISSE FÜR DIE PROFESSIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION VIER FÜNFTEL DER MITTELSTÄNDLER SEHEN HINDERNISSE FÜR DIE WEITERENTWICKLUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich, sofern nicht „Keine Hindernisse“ ausgewählt wurde). 79,6% 20,4% Hindernisse Mangelnde finanzielle Ressourcen 46,7% Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie 41,5% Der Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg lässt sich nicht nachweisem 28,5% Es fehlt an qualifiziertem Personal und festen Zuständigkeiten 22,6% Mangelndes Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung 22,6% Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der Geschäftsführung nicht erkannt 21,5% Wunsch nach Geheimhaltung eigener Strategien 9,6% Angst vor negativer Berichterstattung 9,3% Keine Hindernisse
  35. 35. 35 11,3% 26,1% 28,1% 46,8% 41,0% 20,4% 21,5% 22,6% 41,5% 46,7% Keine Hindernisse Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der Geschäftsleitung nicht erkannt Es fehlt an qualifiziertem Personal und festen Zuständigkeiten Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie Mangelnde finanzielle Ressourcen 2016 2015 ZUNEHMENDE BESEITIGUNG DER HINDERNISSE FÜR KOMMUNIKATIONSARBEIT DER VERGLEICH ZUR VORSTUDIE ZEIGT: MITTELSTÄNDLER SEHEN WENIGER HÜRDEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 10: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens konfrontiert? (Mehrfachantworten möglich). Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich).
  36. 36. 36 EINSCHÄTZUNG DER PROFESSIONALITÄT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION SECHS VON ZEHN BEFRAGTEN SCHÄTZEN IHRE KOMMUNIKATION ALS PROFESSIONELL EIN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Skala 1 (gar nicht professionell) – 5 (überaus professionell). 3,0% 7,8% 30,0% 50,0% 9,3% Professionalität der Kommunikation des Unternehmens gar nicht professionell eher nicht professionell teils teils eher professionell überaus professionell Mittelwert = 3,55 auf einer Skala von 1 bis 5
  37. 37. 37 HÜRDEN FÜR DIE KOMMUNIKATION BEEINFLUSSEN PROFESSIONALISIERUNG UMSO MEHR HINDERNISSE DIE BEFRAGTEN FÜR DIE KOMMUNIKATIONSARBEIT SEHEN, DESTO WENIGER PROFESSIONELL WIRD DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION EINGESCHÄTZT Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 7: Wie viele Personen sind bei Ihnen in der Kommunikationsabteilung oder als hauptberufliche Kommunikatoren (Vollzeit) tätig? F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). °° Hoch signifikante Korrelation (nach Pearson, p ≤ 0,01). Einschätzung der Professionalität der Unternehmenskommunikation Anzahl der genannten Hindernisse r = -0,429 °° Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie r = -0,347 °° Es fehlt an qualifiziertem Personal und festen Zuständigkeiten r = -0,328 °° Mangelndes Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung r = -0,298 °° Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der Geschäftsleitung nicht erkannt r = -0,245 °° Angst vor negativer Berichterstattung r = -0,171 °°
  38. 38. 38 BEDEUTUNG DER INSTITUTIONALISIERUNG VON KOMMUNIKATION MITTELSTÄNDLER MIT FESTEN ZUSTÄNDIGKEITEN BEWERTEN IHRE KOMMUNIKATION PROFESSIONELLER Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! Keine Pflichtfrage (n = 1 fehlend). F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 24,990; Scheffé Post-hoc-Test). 12,1% 18,2% 6,0% 37,9% 31,3% 25,0% 27,3% 50,6% 61,7% 12,0% 10,0% Keine Kommunikationsabteilung Eigene Kommunikationsabteilung übernimmt Mitverantwortung Eigene Kommunikationsabteilung übernimmt Hauptverantwortung gar nicht professionell eher nicht professionell teils, teils eher professionell überaus professionell - 9,1% - 23,9%
  39. 39. 39 9,8% 10,0% 26,2% 19,6% 27,9% 40,7% 27,9% 28,8% 8,2% VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION ALS EINFLUSSFAKTOR EIN MANGELNDES KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS DER GESCHÄFTSFÜHRUNG IST HÄUFIG AUF KONSERVATIVE UNTERNEHMER ZURÜCKZUFÜHREN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wie würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? ** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01). Mittelwert = 2,93 ** Mittelwert = 3,86 ** Mangelndes Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung als Hindernis (n = 61) Mangelndes Kommunikationsverständnis kein Hindernis (n = 209) Traditionsbewusst und konservativ Traditionsbewusst und konservativ Kreativ und innovativ Kreativ und innovativ
  40. 40. 40 INSTITUTIONALISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION In mittelständischen Unternehmen fehlen oft klare Zuständigkeiten für die Kommunikation !  In einem Viertel aller befragten Unternehmen gibt es keine Kommunikationsabteilung. !  Die Hauptverantwortung für Kommunikation liegt bei 44,6 Prozent in der Kommunikationsabteilung; bei mehr als einem Drittel verantwortet die Geschäftsführung die Unternehmenskommunikation. !  Nebenverantwortungen für die Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen liegen häufig bei der Marketingabteilung oder der Geschäftsführung; dies bedingt eine enge Zusammenarbeit mit der Kommunikationsabteilung. !  Bei kleineren Mittelständlern (bis 9 Mitarbeiter) ist Kommunikation eher Chefsache (60,0%); je mehr Mitarbeiter das Unternehmen hat, desto eher liegt die Verantwortung bei der Kommunikationsabteilung. !  Im Durchschnitt haben die Befragten zwei Kommunikatoren; je mehr hauptberufliche Kommunikatoren Mittelständler im Einsatz haben, umso professioneller schätzen sie ihre Unternehmenskommunikation ein. !  Jedes vierte Unternehmen greift auf die Unterstützung externer Dienstleister zurück. Dennoch wird eine positive Entwicklung der Unternehmenskommunikation im Mittelstand sichtbar !  Zwei Drittel der Befragten (69,3%) stufen die Kommunikation ihres Unternehmens als professionell ein. !  Der Vergleich zum Vorjahr zeigt: Mittelständler sehen weniger Hindernisse für die Weiterentwicklung ihrer Unternehmenskommunikation. !  Mangelnde finanzielle Ressourcen (46,7%) und das Fehlen einer Kommunikationsstrategie (41,5%) sind nach wie vor die größten Hürden der Professionalisierung der Mittelstandskommunikation.
  41. 41. 41 PLANUNG UND EVALUATION
  42. 42. 42 PROAKTIVE AUSRICHTUNG BESCHRÄNKT SICH OFT AUF DIE MEDIENARBEIT NUR BEI EINEM DRITTEL IST DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION LANGFRISTIG AUSGERICHTET Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. »Die Kommunikation in unserem Unternehmen ist langfristig ausgerichtet« »Die Kommunikation in unserem Unternehmen ist situativ und anlassbezogen« »Wir betreiben eine aktive und kontinuierliche Presse- und Medienarbeit« »Wir reagieren bei Bedarf auf Berichterstattung in den Medien« 33,7% 11,9% 28,9% 22,6% 17,4% 25,2% 10,0% 29,6% 10,0% 10,7% 40,3 Prozent 62,6 Prozent 34,5 Prozent 20,0 Prozent
  43. 43. 43 PLANUNG MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION DREI VIERTEL ALLER BEFRAGTEN HABEN KEINE AUSFORMULIERTE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). 22,6% 46,3% 23,7% 60,4% Wir haben keine ausformulierten Strategien und Konzepte an der gesamten Unternehmensstrategie an einer übergeordneten, schriftlich festgehaltenen Kommunikationsstrategie an Konzepten für einzelne Aufgaben Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich …
  44. 44. 44 EVALUATION VON KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND EIN GROßTEIL MISST DIE ZIELERREICHUNG, DOCH EIN DRITTEL VERNACHLÄSSIGT DIES Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5b: Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf… (Mehrfachantworten möglich). 35,2% 43,0% 44,8% Wir evaluieren den Beitrag der Unternehmenskommunikation (derzeit) nicht den Beitrag der Kommunikation zu den übergeordneten Unternehmenszielen das Erreichen von Kommunikationszielen Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf …
  45. 45. 45 NUR EIN DRITTEL PLANEN EIN FESTES BUDGET FÜR DIE KOMMUNIKATION EIN 57 PROZENT VERGEBEN DAS BUDGET SCHRITTWEISE ENTSPRECHEND ANSTEHENDER MAßNAHMEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt…( Mehrfachantworten möglich). 22,6% 57,0% 29,6% Kein Budget für Kommunikationsarbeit Budget für einzelne Kommunikationsmaßnahmen festes Budget für gesamte Unternehmenskommunikation Es gibt ein …
  46. 46. 46 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE GILT NACH WIE VOR ALS ERFOLGSFAKTOR MITTELSTÄNDLER MIT STRATEGIE RICHTEN IHRE MAßNAHMEN STÄRKER AUF ZIELE AUS Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 4: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben? Fünfstufige Skala (1 bis 5) mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). ** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01). »Wir definieren Kommunikationsziele und leiten dann einzelne Maßnahmen ab« »Wir definieren Kommunikationsziele und leiten dann einzelne Maßnahmen ab« »Wir entscheiden über Kommunikations- maßnahmen je nach Situation und Anlass« »Wir entscheiden über Kommunikations- maßnahmen je nach Situation und Anlass« Mittelwert = 2,47 ** Mittelwert = 3,32 ** Unternehmen mit übergeordneter, schriftlich festgehaltener Kommunikationsstrategie (n = 64) Unternehmen ohne übergeordnete, schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie (n = 206)
  47. 47. 47 ORIENTIERUNG AN UNTERNEHMENSSTRATEGIE FÖRDERT ZIELDEFINITIONEN ÜBERGEORDNETE PLANUNG VON KMU BEDINGT STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 4: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich) ** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01). »Wir definieren Kommunikationsziele und leiten dann einzelne Maßnahmen ab« »Wir definieren Kommunikationsziele und leiten dann einzelne Maßnahmen ab« »Wir entscheiden über Kommunikations- maßnahmen je nach Situation und Anlass« »Wir entscheiden über Kommunikations- maßnahmen je nach Situation und Anlass« Mittelwert = 2,50 ** Mittelwert = 3,25 ** KMU, die ihre Kommunikation an der gesamten Unternehmensstrategie ausrichten (n = 125) KMU, die ihre Kommunikation nicht an der gesamten Unternehmensstrategie ausrichten (n = 145)
  48. 48. 48 Strategien und Konzepte vorhanden Keine Strategien und Konzepte vorhanden Wir haben Strategien oder Konzepte zur Planung unserer Unternehmenskommunikation. INSTITUTIONALISIERUNG FÖRDERT DIE KOMMUNIKATIONSPLANUNG MITTELSTÄNDLER OHNE KOMMUNIKATIONSABTEILUNG SIND HÄUFIGER PLANLOS UNTERWEGS 17,7% 37,9% Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 12,790). Unternehmen mit Kommunikationsabteilung Unternehmen ohne Kommunikationsabteilung 82,3% 62,1%
  49. 49. 49 FESTE BUDGETS KORRELIEREN MIT STRATEGISCHER PLANUNG UND EVALUATION ERFOLGSMESSUNGEN UND STRATEGIEN ALS GRUNDLAGEN KOMMUNIKATIVER RESSOURCEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt… (Mehrfachantworten möglich). F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). ** Hoch signifikante Unterschiede (Chi²-Test; p ≤ 0,01; = -0,195). F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt… (Mehrfachantworten möglich). F 5b: Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf… (Mehrfachantworten möglich). ** Hoch signifikante Unterschiede (Chi²-Test; p ≤ 0,01; = -0,223). 10,0% 27,9% 90,0% 72,1% Festes Budget für gesamte Unternehmenskommunikation Kein festes Budget für gesamte Unternehmenskommunikation Mittelständische Unternehmen … Ohne ausformulierte Strategien und Konzepte Mit ausformulierten Strategien und Konzepten 18,8% 57,9% 81,2% 42,1% Festes Budget für gesamte Unternehmenskommunikation Kein festes Budget für gesamte Unternehmenskommunikation Mittelständische Unternehmen … Ohne Evaluation der Unternehmenskommunikation Mit Evaluation der Unternehmenskommunikation
  50. 50. 50 UNTERNEHMENSGRÖßE UND STRATEGISCHE KOMMUNIKATION MITARBEITERZAHL UND UMSATZ BEEINFLUSSEN STRATEGISCHE RESSOURCEN IM MITTELSTAND Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). F 28: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? ˆˆ Hoch signifikante Korrelation (nach Rangkoeffizient Kandalls Tau, p ≤ 0,01). F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt… (Mehrfachantworten möglich). F 29: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2015? ˆˆ Hoch signifikante Korrelation (nach Rangkoeffizient Kandalls Tau, p ≤ 0,01). Mitarbeiterzahl Wir haben ausformulierte Strategien oder Konzepte = -0,151 ˆˆ Jahresumsatz Festes Budget für die gesamte Unternehmenskommunikation = 0,152 ˆˆ
  51. 51. 51 KOMMUNIKATIONSPLANUNG FÖRDERT PROFESSIONALITÄT STRATEGISCHERE MITTELSTÄNDLER SCHÄTZEN IHRE KOMMUNIKATIONSARBEIT PROFESSIONELLER EIN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). F 5b: Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf… (Mehrfachantworten möglich). F 5c: : Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt…( Mehrfachantworten möglich). F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Fünfstufige Skala mit zwei Endpolen 1 (gar nicht professionell) – 5 (überaus professionell). ** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01). Einschätzung der Unternehmenskommunikation Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 ** Strategien oder Konzepte für Unternehmenskommunikation vorhanden Ja 3,73 Nein 2,92 Evaluationen der Unternehmenskommunikation vorhanden Ja 3,71 Nein 3,24 Budget für Unternehmenskommunikation vorhanden Ja 3,67 Nein 3,11
  52. 52. 52 Situative Ausrichtung und anlassbezogene Planung dominieren strategische Kommunikation !  In Teilbereichen wie der Medien- und Pressearbeit vollzieht sich die Kommunikationsarbeit durchaus proaktiv; insgesamt entscheiden aber 40 Prozent aller Befragten situativ im Tagesgeschäft über Kommunikations- maßnahmen. !  Lediglich 23,7 Prozent orientieren die Planung ihrer Unternehmenskommunikation an einer übergeordneten, schriftlich festgehaltenen Kommunikationsstrategie. !  Stattdessen werden die Planung (60,4%) und die Budgetzuteilung (57,0%) der Unternehmenskommunikation schrittweise anhand einzelner Maßnahmen und Konzepte vollzogen. !  Jedes dritte Unternehmen evaluiert den Beitrag der Unternehmenskommunikation (derzeit) nicht. Institutionalisierung gilt als wichtiger Einflussfaktor der strategischen Planung !  Mittelständler, die ihre Kommunikation an einer überordneten Kommunikationsstrategie oder an der Unternehmensstrategie orientieren, definieren Ziele und richten Ihre Kommunikationsmaßnahmen langfristig aus; zudem schätzen sie ihre Unternehmenskommunikation professioneller ein als andere Mittelständler. !  Das Vorhandensein einer Kommunikationsabteilung trägt maßgeblich dazu bei, dass sich die Unternehmenskommunikation an Strategien und Konzepten orientiert. !  Ebenfalls förderlich sind die Bereitstellung eines festen Budgets für die Unternehmenskommunikation, die Entwicklung von Strategien und Konzepten sowie die Erfolgsmessung – wer Kommunikation gut plant und evaluiert, erhält öfter das notwendige Budget. !  Größere Mittelständler haben tendenziell eher eine Strategie und ein Budget für Unternehmenskommunikation. INKREMENTELLE PLANUNG DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
  53. 53. 53 DIGITALISIERUNG VON KOMMUNIKATION UND MARKETING
  54. 54. 54 DIGITALE KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND BEI DER MEHRHEIT DER UNTERNEHMEN IST DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION BEREITS STARK DIGITALISIERT; BEI WENIGEN SPIELT DAS EINE UNTERGEORDNETE ROLLE Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 11b: Die Digitalisierung kann unterschiedlich stark in Unternehmen vorangeschritten sein. Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, wie stark Ihr Unternehmen bereits durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmenskommunikation und Marketing geprägt ist. Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. 0,4% 6,7% 34,3% 41,1% 17,4% Mittelwert = 3,69 auf einer Skala von 1 bis 5 Keine Digitalisierung Sehr starke Digitalisierung Grad der Digitalisierung der Unternehmenskommunikation
  55. 55. 55 58,5% 90,0% 95,9% derzeit bereits prägend für unser Unternehmen (2016) heute bedeutsam für KMU (2016) künftig bedeutsam für KMU (2020) Digitalisierung von Kommunikation und Marketing ist … DEUTLICHER NACHHOLBEDARF BEI DER DIGITALISIERUNG LÜCKE ZWISCHEN ZUGESCHRIEBENER BEDEUTUNG UND GRAD DER UMSETZUNG Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 11a: Für wie bedeutsam halten Sie die Digitalisierung von Unternehmenskommunikation und Marketing für kleine und mittlere Unternehmen jetzt und zukünftig? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol 1 (gar nicht bedeutsam) – 5 (überaus bedeutsam). F 11b: Die Digitalisierung kann unterschiedlich stark in Unternehmen vorangeschritten sein. Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, wie stark Ihr Unternehmen bereits durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmenskommunikation und Marketing geprägt ist. Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol 1 (Keine Digitalisierung) – 5 (Sehr starke Digitalisierung). Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5. - 32,5%
  56. 56. 56 MAßGEBLICHE TREIBER FÜR DIE DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION DIE IMPULSE FÜR DIE DIGITALE TRANSFORMATION KOMMEN MEIST VON AUßEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 252 mittelständische Unternehmen in Deutschland (n =18 fehlend; Antwort bei Frage 11b: Keine Digitalisierung) F 11c: Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich; TOP 3). 1,5% 1,9% 5,9% 6,3% 8,5% 10,7% 14,8% 16,3% 16,3% 26,3% 34,8% 54,8% 65,2% Ohne konkreten Anlass Krisensituation Führungswechsel/Unternehmensnachfolge Notwendigkeit zur Kostensenkung Notwendigkeit durch Digitalisierung der Zusammenarbeit mit Partnern Globalisierung und Internationalisierung Neue Geschäftschancen/-modelle Entwicklung zum Web 2.0 und Internet of Everything Wettbewerbsfähigkeit/-druck Schnelllebigkeit von Informationen Wandel der Kundenanforderungen bzgl. digitaler Kommunikation Neue Möglichkeiten und Chancen für die Kommunikation (intern/ extern) Neue Vielfalt an Informationskanälen (z. B. Online, Social, Mobile) Externe Treiber Interne Treiber TOP3
  57. 57. 57 DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE KLEINER UND MITTLERER UNTERNEHMEN FAST 90 PROZENT HABEN NOCH KEINE ÜBERGEORDNETE PLANUNG Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 12a: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? Bitte kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen am ehesten zutrifft. 10,7% 58,9% 29,3% »Wir haben eine bewusste und übergeordnete Strategie für die Digitalisierung unserer Unternehmenskommunikation.« »Wir beschäftigen uns mit der Digitalisierung der Kommunikation, aber schrittweise mittels einzelner Maßnahmen.« »Unsere Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich unbewusst ohne ausformulierte Strategien und Konzepte.« »Die Digitalisierung spielt in unserem Unternehmen derzeit keine Rolle.« 1,1%
  58. 58. 58 ZUSAMMENHANG VON DIGITALISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG JE STRATEGISCHER SICH DIE DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION VOLLZIEHT, UMSO PROFESSIONELLER WIRD DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION EINGESCHÄTZT Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 12a: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? Bitte kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen am ehesten zutrifft. F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Skala 1 (Gar nicht professionell) – 5 (Überaus professionell). ** Hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 10,570; Scheffé Post-hoc-Test). Professionalität der Unternehmenskommunikation Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 ** Mittelwert Wir haben eine bewusste und übergeordnete Strategie für die Digitalisierung unserer Unternehmenskommunikation. 4,38 Wir beschäftigen uns mit der Digitalisierung der Kommunikation, aber schrittweise mittels einzelner Maßnahmen. 3,64 Unsere Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich unbewusst ohne ausformulierte Strategien und Konzepte. 3,58 Die Digitalisierung der Kommunikation spielt in unserem Unternehmen derzeit keine Rolle. 2,33
  59. 59. 59 WERTSCHÖPFUNG DURCH DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION WICHTIGSTE ZIELE SIND GRÖßERE REICHWEITE UND BESSERE VERNETZUNG Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 13: Die Digitalisierung der Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg und zu den Zielen eines Unternehmens beitragen. Wo sehen Sie die Wertschöpfungsfaktoren der Digitalisierung in Ihrem Unternehmen? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Konstrukte in Anlehnung an Pleil (2015) und Fischbach & Mack (2008). 5,9% 12,6% 8,1% 6,3% 8,1% 8,9% 25,6% 22,2% 23,0% 20,4% 19,6% 15,9% 14,4% 11,5% 28,9% 35,6% 36,7% 40,4% 38,9% 40,4% 41,9% 38,1% 27,0% 29,6% 31,5% 29,6% 31,5% 37,8% 38,5% 47,4% Senkung von Informations- und Transaktionskosten Unterstützung des Vertriebs (Neue Kundengruppen/E-Commerce) Verbesserung der Servicequalität Verbesserung der Informationsbeschaffung (z. B. Monitoring, Wettbewerbsanalysen) Intensiver Dialog mit Zielgruppen Stärkere Multimedialität der Kommunikation Bessere Vernetzung mit Kunden und Partnern Größere Reichweite der Kommunikationsangebote trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
  60. 60. 60 24,1% 16,3% 33,7% 52,6% 44,4% 51,5% 62,6% 84,1% 71,9% 75,6% 41,5% 47,4% 55,3% 57,7% 60,9% 67,8% 74,8% 74,0% 85,8% 88,0% Automatisierung der Kundenkommunikation Big Data (Informationsgenerierung durch Auswertung digitaler Datenbestände) Aktiver Dialog im Netz (z. B. über Foren, Blogs) Eigene Blogs, Microsites, Newsrooms Database- und Mail-Marketing Suchmaschinen-Marketing (z. B. Anzeigen in Google, Facebook) Analyse-Tools (z. B. zur Erfolgsmessung und Steuerung digitaler Aktivitäten) Soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Twitter, Google+) Mobil-optimierte Websites, Apps Suchmaschinen-Optimierung Bedeutung Im Einsatz BEDEUTUNG UND EINSATZ DIGITALER KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN LÜCKE ZWISCHEN ZUGESCHRIEBENER RELEVANZ UND IMPLEMENTATIONSGRAD 4,1% 5,2% 4,4% 5,9% 4,4 % 6,3% 6,3% 4,8% 15,6% 6,9% Nicht bekannt Studie Mittelstandskommunikation 2016 / nmax = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 14: Für wie wichtig halten Sie folgende Kommunikationsmaßnahmen? Bitte beurteilen Sie nur jene Maßnahmen, die Ihnen auch bekannt sind. Skala: 1 (gar nicht bedeutsam – 5 (sehr bedeutsam) oder nicht bekannt. Prozentwerte der Skalenpunkte 4 und 5 (lediglich wenn bekannt). F 14a: Bitte geben Sie nun alle digitalen Kommunikationsmaßnahmen an, die Sie in Ihrem Unternehmen im Einsatz haben. (Mehrfachantworten möglich).
  61. 61. 61 HÜRDEN FÜR DIE DIGITALISIERUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION FEHLENDE RESSOURCEN BREMSEN AM STÄRKSTEN, GEFOLGT VON MANGELNDEM KNOW-HOW Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). 63,3% 30,7% 27,4% 20,7% 20,0% 15,9% 12,6% 19,6% Fehlende Ressourcen Fehlendes Know-how bzgl. digitaler Kommunikation Bestehende Organisationskultur Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der Geschäftsleitung nicht erkannt Veraltete IT-Infrastrukturen IT-Sicherheit Unsicherheit und Angst vor Veränderung Ich sehe keine Hindernisse
  62. 62. 62 TRADITIONSBEWUSSTE CHEFS ERSCHWEREN DIE DIGITALISIERUNG KONSERVATIVE EINSTELLUNGEN BEDINGEN WAHRGENOMMENE HÜRDEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wir würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. ˆˆ Hoch signifikante Korrelationen (nach Rangkoeffizient Kandalls Tau, p ≤ 0,01). Digitalisierungs- hindernisse: Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf von Geschäfts- führung nicht erkannt Unsicherheit und Angst vor Veränderung Bestehende Organisations- kultur Veraltete IT-Infra- strukturen AusrichtungderGeschäftsführung (1-2) Routinier: traditionsbewusst und konservativ 46,7% 31,1% 40,0% 31,1% (3) Neutral 31,0% 15,5% 32,8% 22,4% (4-5) Pionier: kreativ und innovativ 10,2% 6,6% 22,2% 16,2% Signifikanz p ≤ 0,01 p ≤ 0,01 p ≤ 0,01 p ≤ 0,01 Rangkorrelation nach Kendall τ = -0,336 ˆˆ τ = -0,247 ˆˆ τ = -0,151 ˆˆ τ = -0,129 ˆˆ
  63. 63. 63 Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich schrittweise und wenig strategisch !  90 Prozent der Befragten schätzen die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung von Marketing und Kommunikation sehr hoch ein. Allerdings sieht nur die Hälfte (57,5%) der Mittelständler ihre eigene Unternehmenskommunikation bereits durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen geprägt ( - 32,5%). !  Die künftige Bedeutung der Digitalisierung schätzen Mittelständler noch höher ein (95,9%) als die aktuelle; die Impulse dafür kommen überwiegend aus dem externen Umfeld und weniger aus den Firmen selbst. !  Gerade einmal 10,7 Prozent der Unternehmen haben eine explizite Digitalisierungsstrategie; bei neun von zehn vollzieht sich die der Digitalisierungsprozess der Kommunikation schrittweise oder unbewusst. !  Fehlende Ressourcen (63,3%) und mangelndes Know-how bezüglich digitaler Kommunikation (30,7%) behindern derzeit die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation im Mittelstand. !  Die Bedeutung digitaler Kommunikationsmaßnahmen wird generell höher eingeschätzt als es der tatsächliche Einsatz heute widerspiegelt. !  Insgesamt setzen kleine und mittlere Unternehmen eher auf bewährte digitale Kommunikationsmaßnahmen wie Soziale Netzwerke, Suchmaschinenoptimierung und mobil-optimierte Websites und Apps. Neuere Entwicklungen, wie Big Data (15,5%) oder Automatisierung der Kundenkommunikation (6,9%) sind den Befragten teils nicht bekannt und finden entsprechend selten Einsatz. !  Der Wertschöpfungsbeitrag digitaler Kommunikationsaktivitäten wird vor allem im Erreichen größerer Reichweiten (85,6%) und einer besseren Vernetzung mit Kunden und Partnern (80,4%) gesehen. Dies deckt sich mit der primären Ausrichtung der Kommunikation, die stark marktorientiert ist. INTUITIVER DIGITALISIERUNGSPROZESS IN KMU
  64. 64. 64 ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
  65. 65. 65 KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS DER GESCHÄFTSFÜHRUNG MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMER HABEN EIN DIALOGISCHES VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 16b: Bitte geben Sie an, welches Kommunikationsverständnis in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens überwiegend vorherrscht. Unsere Geschäftsführung versteht Kommunikation als … Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. 9,3% 17,7% 21,5% 28,9% 22,6% Mittelwert = 3,38 auf einer Skala von 1 bis 5 Einseitige Informations- übertragung und Bedeutungsvermittlung Dialog und Austausch mit anderen Monologisches Kommunikationsverständnis 27,0 Prozent Dialogisches Kommunikationsverständnis 51,5 Prozent Unsere Geschäftsführung versteht Unternehmenskommunikation als …
  66. 66. 66 25,9% 25,9% 25,6% 25,2% 21,9% 24,4% 20,7% 17,8% 5,9% 6,7% Für Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortliche stehen verschiedene Ziele der Kommunikation im Vordergrund Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortliche haben ein unterschiedliches Verständnis von Kommunikation trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu 24,5 Prozent VERHÄLTNIS VON KOMMUNIKATOREN UND GESCHÄFTSFÜHRUNG IN JEDEM VIERTEN UNTERNEHMEN GIBT ES DIVERGIERENDE ZIELE UND EIN UNTERSCHIEDLICHES VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 17: Die Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Kommunikationsverantwortlichen und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation können unterschiedlicher Qualität sein. Bitte schätzen Sie ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. Fünfstufige Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). 26,6 Prozent
  67. 67. 67 EINSTELLUNGEN UND ENTSCHEIDUNGEN DER GESCHÄFTSFÜHRUNG VIELE CHEFS SIND KOMMUNIKATIONSAFFIN, LASSEN ABER NUR GERINGE FREIRÄUME FÜR PROFIS Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 17: Die Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Kommunikationsverantwortlichen und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation können unterschiedlicher Qualität sein. Bitte schätzen Sie ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. Fünfstufige Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). 48,5% 24,8% 24,4% 14,1% 29,6% 14,8% 20,0% 19,3% 10,0% 34,4% 16,3% 27,4% 10,0% Kommunikation wird von der Geschäftsführung als notwendiges Übel neben den wichtigen Fragen wie Forschung, Produktion, Vertrieb und Finanzierung betrachtet Die Geschäftsführung ist sehr affin zu Marketing und Kommunikation und diesbezüglich offen für neue Ideen und Investitionen Unsere Geschäftsführung trifft Entscheidungen über einzelne Kommunikationsmaßnahmen und Inhalte meist selbst und begrenzt die Freiheitsgrade der Kommunikatoren trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
  68. 68. 68 STRATEGISCHES VERSTÄNDNIS DER GESCHÄFTSFÜHRUNG NUR DIE HÄLFTE LIEFERT NOTWENDIGE INFORMATIONEN, NOCH WENIGER FORDERN STRATEGIEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 17: Die Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Kommunikationsverantwortlichen und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation können unterschiedlicher Qualität sein. Bitte schätzen Sie ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. Fünfstufige Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). 37,8% 15,6% 10,4% 28,1% 20,0% 16,7% 17,0% 25,2% 21,5% 10,0% 29,3% 20,7% 7,0% 10,0% 30,7% Die Kommunikationsstrategie ist stark an den Personen der Geschäftsführung ausgerichtet Die Geschäftsführung fordert einen strategischen Ansatz und ein geplantes Vorgehen der Unternehmenskommunikation Die Geschäftsführung liefert Informationen (z. B. Visionen, Strategien für die Geschäftsentwicklung) als Basis für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
  69. 69. 69 EINSTELLUNG DER GESCHÄFTSFÜHRUNG ZU KOMMUNIKATION UNTERNEHMER, DIE KOMMUNIKATION ALS NOTWENDIGES ÜBEL ERACHTEN, HEMMEN DIE PROFESSIONALISIERUNG UND DIGITALISIERUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 17: Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Fünfstufige Skala 1 (gar nicht professionell) – 5 (überaus professionell). °° Hoch signifikante Korrelationen (nach Pearson, p ≤ 0,01). Kommunikation wird von der Geschäftsführung als notwendiges Übel neben anderen Dingen, wie Forschung, Produktion, Vertrieb und Finanzierung betrachtet. Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf der Unternehmenskommunikation wird von der Geschäftsführung nicht erkannt r = 0,448 °° Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf der Digitalisierung wird von der Geschäftsführung nicht erkannt r = 0,370 °° Einschätzung der Professionalität der Unternehmenskommunikation: Gar nicht bzw. eher nicht professionell r = 0,319 °°
  70. 70. 70 Mittelständische Unternehmer beeinflussen die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation !  Die Hälfte der Befragten (51,1%) schreiben ihrer Unternehmensführung ein fortgeschrittenes, dialogisches Verständnis von Kommunikation zu. !  Mit der Kommunikationsaffinität der Führungsebene im Mittelstand geht einher, dass das Management Entscheidungen über Kommunikationsmaßnahmen und Inhalte oft selbst trifft und somit die Freiheitsgrade der Kommunikatoren begrenzt. !  Das Verhältnis von Kommunikator und Unternehmer steht in jedem vierten Unternehmen auf einem brüchigen Fundament: Dort haben beide Parteien entweder ein unterschiedliches Verständnis von Kommunikation (24,5%) oder sie präferieren verschiedene Ziele der Kommunikation (26,5%). !  Eine mangelnde strategische Planung der Unternehmenskommunikation kann ebenfalls auf die Einstellung der Geschäftsführung zurückgeführt werden: Ein Viertel aller Befragten (27,1%) gab an, dass die Geschäftsführung keine Informationen als Basis für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien liefert und in jedem dritten Unternehmen (35,6%) wird von der Führungsebene keine strategische Ausrichtung der Kommunikation eingefordert. !  Die Unternehmenskommunikation ist erwartungsgemäß weniger professionell ausgeprägt, wenn sie von der Geschäftsführung nur als notwendiges Übel angesehen wird. DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG ALS EINFLUSSFAKTOR DER PROFESSIONALISIERUNG
  71. 71. 71 PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN IM MITTELSTAND
  72. 72. 72 PROFESSIONALISIERUNGSGRADE DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND CLUSTERANALYSE IDENTIFIZIERT DREI UNTERSCHIEDLICHE TYPEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland Hierarchische Clusteranalyse, quadrierte Euklidische Distanz: definiert sich durch das Vorhandensein von Strategien und Konzepten für die Unternehmenskommunikation (F 5a), die Professionalität der Unternehmenskommunikation (F 10a) sowie das Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung (F 16b). DIALOGORIENTIERTE STRATEGEN MONOLOGISCHE PLANER SPONTANE ENTSCHEIDER
  73. 73. 73 PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION GROßER ANTEIL VON DIALOGORIENTIERTEN STRATEGEN UND MONOLOGISCHEN PLANERN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland Hierarchische Clusteranalyse, quadrierte Euklidische Distanz: definiert sich durch das Vorhandensein von Strategien und Konzepten für die Unternehmenskommunikation (F 5a), die Professionalität der Unternehmenskommunikation (F 10a) sowie das Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung (F 16b). Merkmale: Mittelwert/Minimum-Maximum SPONTANE ENTSCHEIDER MONOLOGISCHE PLANER DIALOGORIENTIERTE STRATEGEN Strategien und Konzepte für die Unternehmenskommunikation zu 9,5 Prozent vorhanden zu 48,8 Prozent vorhanden zu 65,3 Prozent vorhanden Einschätzung der Professionalität der Unternehmenskommunikation als wenig professionell eingestuft (1,95/1-2) ambivalent, eher professionell eingestuft (3,41/2-5) als tendenziell professionell eingestuft (3,81/1-5) Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung monologisch (1,14/1-2) vorwiegend monologisch (2,28/1-3) dialogorientiert (4,20/3-5) Anteil an der Stichprobe 21 82 167 7,8% 30,4% 61,8%
  74. 74. 74 MACHTVERHÄLTNIS VON KOMMUNIKATIONSABTEILUNG UND GESCHÄFTSFÜHRUNG PROFESSIONALISIERUNGSGRAD STÄRKT DIE ROLLE DER KOMMUNIKATIONSABTEILUNG Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! (* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend). 23,8% 24,2% 10,8% 52,4% 34,2% 16,2% 23,8% 37,0% 50,0% Spontane Entscheider Monologische Planer Dialogorientierte Strategen Hauptverantwortung für Kommunikation Marketingabteilung/Vertrieb Geschäftsführung Kommunikationsabteilung
  75. 75. 75 PROFESSIONALISIERUNGSGRAD UND DIGITALISIERUNG DIALOGORIENTIERTE STRATEGEN TREIBEN DIE ENTWICKLUNG AM STÄRKSTEN VORAN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 11b: Die Digitalisierung kann unterschiedlich stark in Unternehmen vorangeschritten sein. Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, wie stark Ihr Unternehmen bereits durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmenskommunikation und Marketing geprägt ist. Fünfstufige Skala mit zwei Endpolen; 1 (Keine Digitalisierung) – 5 (Sehr starke Digitalisierung). 4,8% 14,3% 7,3% 5,4% 57,1% 37,8% 29,9% 19,0% 35,4% 46,7% 4,8% 19,5% 18,0% Spontane Entscheider Monologische Planer Dialogorientierte Strategen Digitalisierung von Unternehmenskommunikation Keine Digitalisierung Sehr starke Digitalisierung
  76. 76. 76 DIGITALISIERUNGSSTRATEGIEN SIND NUR SELTEN VORHANDEN MONOLOGISCHE PLANER BESCHÄFTIGEN SICH VORWIEGEND SCHRITTWEISE MIT DER DIGITALISIERUNG VON KOMMUNIKATION UND MARKETING Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 12: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? Bitte kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen am ehesten zutrifft. 9,5% 71,4% 36,6% 20,3% 19,1% 59,8% 63,5% 16,2% Spontane Entscheider Monologische Planer Dialogorientierte Strategen Wir haben eine bewusste und übergeordnete Strategie für die Digitalisierung unserer Unternehmenskommunikation Wir beschäftigen uns mit der Digitalisierung, aber schrittweise mittels einzelner Maßnahmen Unsere Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich unbewusst ohne ausformulierte Strategien und Konzepte Die Digitalisierung der Kommunikation spielt in unserem Unternehmen derzeit keine Rolle
  77. 77. 77 PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN MITTELSTÄNDISCHER KOMMUNIKATION Dialogorientierte Strategen !  Über die Hälfte der befragten mittelständischen Unternehmen (61,8%) treibt die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation mit konkreten Strategien (65,3%) voran und schätzt ihre Kommunikation selbst als überwiegend professionell ein. !  Ein Großteil dieser Unternehmen besitzt eine Kommunikationsabteilung, die die Hauptverantwortung für Kommunikation trägt. Die meisten implementieren die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation schrittweise mittels einzelner Maßnahmen (63,5%) und 16,2 Prozent setzen bereits auf eine bewusste und übergeordnete Digitalisierungsstrategie. Monologische Planer !  Knapp ein Drittel der befragten Unternehmen setzt zwar verstärkt auf den Einsatz von Strategien und Konzepten (48,8%), hat jedoch ein einseitiges Verständnis von Kommunikation und schätzt ihre Unternehmenskommunikation selbst nur teilweise als professionell ein. !  Die Hauptverantwortung für Kommunikation liegt genauso häufig bei der Geschäftsführung wie in der Kommunikationsabteilung und bei einem Viertel der Unternehmen sogar in der Marketingabteilung. Letzteres liefert eine mögliche Erklärung für die einseitige Ausrichtung der Kommunikation. !  Bei einem Drittel dieses Typus vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation weitgehend unbewusst.
  78. 78. 78 PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN MITTELSTÄNDISCHER KOMMUNIKATION Spontane Entscheider !  Immerhin jedes zehnte Unternehmen hat im Bereich der Unternehmenskommunikation einen deutlichen Nachholbedarf. !  Diesem Typus mangelt es nicht nur an einem zweiseitigen Verständnis von Kommunikation; es sind auch keine Strategien oder Konzepte für die Kommunikationsarbeit vorhanden. !  Die Professionalität ihrer Unternehmenskommunikation schätzen diese meist kleinen und mittleren Unternehmen zu Recht eher niedrig ein. !  Die Kommunikation wird in über der Hälfte aller Fälle primär von der Geschäftsführung verantwortet; sie ist teils auch im Marketing angesiedelt. !  Während sich die Digitalisierung von Kommunikation und Marketing zu 71,4% unbewusst und ohne den Einsatz von Strategien vollzieht, spielt der Digitalisierungsprozess in jedem zehnten dieser Unternehmen (9,5%) gar keine Rolle. Ambivalente Mittelständler
  79. 79. 79 ZUSAMMENFASSUNG
  80. 80. 80 FOKUSSIERUNG AUF KUNDEN, MARKTTHEMEN UND BEKANNTHEIT KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND ORIENTIERT SICH STARK AN MÄRKTEN UND PRODUKTEN Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 1: Welche der folgenden Themen sind für die Kommunikation in Ihrem Unternehmen am wichtigsten? (Mehrfachnennung möglich; TOP 5) F 8: Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 9: Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich, TOP 3). F 13: Wo sehen Sie die Wertschöpfungsfaktoren der Digitalisierung in Ihrem Unternehmen? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). Prozentwerte bei F 8 und F 13: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5. F 11c: Welche der folgenden Ereignisse/ Faktoren waren maßgeblich für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich; TOP 3). Schwerpunktthemen der Kommunikation Ziele der Unternehmens- kommunikation Haupttreiber Professionalisierung der Kommunikation Haupttreiber der Digitalisierung der Kommunikation 54,8% 65,2% 80,4% 85,6% 54,8% 68,9% 85,2% 90,4% 65,6% 85,9% Neue Möglichkeiten und Chancen für die Kommunikation Neue Vielfalt an Informationskanälen Bessere Vernetzung mit Kunden und Partnern Größere Reichweite der Kommunikationsangebote Neuausrichtung/Profilierung des Unternehmens Marktentwicklungen Marken aufbauen und stärken Bekanntheit/Publizität fördern Branchenthemen Produkte und Dienstleistungen Ziele der Digitalisierung
  81. 81. 81 PROFESSIONALISIERUNG UND DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION BEIDES VOLLZIEHT SICH SCHRITTWEISE UND EHER INTUITIV Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n max = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland; F 4: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben? F 5a-c: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an … (Mehrfachantworten möglich), Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf … (Mehrfachantworten möglich). Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt … (Mehrfachantworten möglich). F 12: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? 58,9% 57,0% 44,8% 60,4% 40,3% »Wir beschäftigen uns mit der Digitalisierung der Kommunikation, aber schrittweise mittels einzelner Maßnahmen« »Es gibt Budgets für einzelne Kommunikationsmaßnahmen« »Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf das Erreichen von Kommunikationzielen« »Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an Konzepten für einzelne Aufgaben« »Die Kommunikation in unserem Unternehmen ist situativ und anlassbezogen« Mittelständler durchlaufen eine zunehmende Weiterentwicklung und Digitalisierung der Unternehmens- kommunikation. Allerdings vollziehen sich Veränderungen oft nicht planvoll, sondern meist situativ und von der Organisationsumwelt veranlasst. Schrittweise Digitalisierung Sukzessive Budgetvergabe Selektive Evaluationen Inkrementelle Planung Situative Ausrichtung
  82. 82. 82 ZENTRALE PROBLEME BEI DER WEITERENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATION DEM MITTELSTAND FEHLEN STRATEGIEN UND PROFESSIONELLE RAHMENBEDINGUNGEN FÜR KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n max = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 12a: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). Mittelstandskommunikation Professionalisierung Keine übergeordnete Kommunikations- strategie Mangelnde Verantwortung der Kommunikations- abteilung Digitalisierung Keine bewusste, übergeordnete Strategie zur Digitalisierung der Kommunikation Fehlendes Know-how bezüglich digitaler Kommunikation
  83. 83. 83 GERINGE AUFGABENDELEGATION DER GESCHÄFTSFÜHRUNG HAUPT- UND MITVERANTWORTUNG FÜR KOMMUNIKATION LIEGEN HÄUFIG IN UNTERNEHMERHAND Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! (* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend). Kommunikationsabteilung Geschäftsführung 43,1% 38,3% 30,9% 44,6% 81,4% 75,5% Hauptverantwortung für Kommunikation Mitverantwortung für Kommunikation *
  84. 84. 84 ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG BEI DER DIGITALISIERUNG TRADITIONSBEWUSSTE UNTERNEHMER ERSCHWEREN DIE NEUAUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION Studie Mittelstandskommunikation2016 / n = 270 mittelständische Unternehme in Deutschland F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wir würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.ˆˆHoch signifikante Korrelationen (nach Rangkoeffizient KandallsTau, p ≤ 0,01). 46,7% der Mittelständler mit traditionsbewusster Geschäftsführung sehen als zentrales Hindernis der Digitalisierung von Kommunikation, dass die Sinnhaftigkeit bzw. der Bedarf von der Geschäftsführung nicht erkannt wird. 12,2% der Mittelständler mit innovativer Geschäftsführung sieht dies ebenfalls als Hindernis der Digitalisierung der Unternehmenskommunikation. .... aber nur
  85. 85. 85 ANHANG
  86. 86. 86 LITERATUR Alter, V. (2012). Medienarbeit im Mittelstand. Eine empirische Analyse von Status Quo und Einflussfaktoren der Media Relations in mittelständischen Familienunternehmen. Berlin: Helios Media. Bamberger, I. & Wrona, T. (2013). Internationalisierung. In H.-C. Pfohl, U. Arnold, K. Ballarini, I. Bamberger, S. Behringer & C. J. Börner (Hg.), Betriebswirtschaftslehre der Mittel- und Kleinbetriebe (5. Aufl., S. 441-450) Berlin: Erich Schmidt. Europäische Kommission (2006). Die neue KMU-Definition. Benutzerhandbuch und Mustererklärung. Brüssel: EU. Im Internet: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/sme_definition/sme_user_guide_de.pdf [10.07.2016]. Fischbach, C., & Mack, J. (2008). Mittelstandskommunikation. Konstanz: UVK. Hamer, E. (2013): Volkswirtschaftliche Bedeutung von Klein- und Mittelbetrieben. In H.-C. Pfohl, U. Arnold, K. Ballarini, I. Bamberger, S. Behringer & C. J. Börner (Hg.), Betriebswirtschaftslehre der Mittel- und Kleinbetriebe (5. Aufl., S. 27-54). Berlin: Erich Schmidt. Müller, P., & Lüdeke, T. (2011). Kommunikation im Mittelstand. Unternehmerische Herausforderungen erfolgreich meistern. Berlin: DIHK. Pichler, J. H., Pleitner H. J. & Schmidt, K.-H. (2000). Management in KMU. Die Führung von Klein- und Mittelunternehmen (3. Aufl.). Bern: Haupt. Pleil, T. (2015). Kommunikation in der digitalen Welt. In A. Zerfaß & T. Pleil (Hg.), Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web (2. Aufl., S. 17-38). Konstanz: UVK. Rötzer, S. (2013). Die Professionalisierung der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen. Bestimmungs-, Einfluss- und Erfolgsfaktoren. Dissertationsschrift. Stuttgart: Universität Hohenheim. Schütte, D. (2011). Mittelstands-PR in Deutschland. Eine Studie zur Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen. Konstanz: UVK. Simon, H. (2013). Aufbruch nach Globalia. In H.-C. Pfohl, U. Arnold, K. Ballarini, I. Bamberger, S. Behringer & C. J. Börner (Hg.): Betriebswirtschaftslehre der Mittel- und Kleinbetriebe (5. Aufl., S. 55-84). Berlin: Erich Schmidt. Staub-Ney, N. (2012): Wirtschaftlicher Wandel und Mittelstand. Konjunkturelle und unternehmerische Herausforderungen meistern. Berlin: Erich Schmidt. Zerfaß, A. (2014). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In A. Zerfaß & M. Piwinger (Hg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl., S. 21-78). Wiesbaden: Springer Gabler. Zerfaß, A., Fink, S. & Winkler, L. (2015). Mittelstandskommunikation 2015 – Studie zum Stellenwert und Einsatz von Unter- nehmenskommunikation im Mittelstand. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig, Fink & Fuchs PR. Zerfass, A., & Viertmann, C. (2016). The communication value circle. How communication contributes to corporate success. Communication Director – European Edition, 11(2), 50-53.
  87. 87. 87 AUTOREN Stephan Fink, Dipl.-Kfm. Luisa Winkler, M.A. Ansgar Zerfaß, Prof. Dr. Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig mit dem Schwerpunkt Mittelstandskommunikation; Master-Abschluss in Organisationskommunikation der Universität Greifswald. E-Mail: luisa.winkler@uni-leipzig.de Universitätsprofessor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Herausgeber des International Journal of Strategic Communication (Routledge, USA). Autor und Herausgeber von 33 Büchern und über 280 Fachbeiträgen sowie Studien zur Unternehmenskommunikation in mehreren Sprachen. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, die er nach dem Studium der Wirtschaftswissen- schaften gründete. Zudem ist er Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig. E-Mail: stephan.fink@ffpr.de
  88. 88. 88 PARTNER UND INITIATOREN DER STUDIE Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation Die Universität Leipzig gilt international als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikationsmanagement und Public Relations. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge) werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Internationale Kooperationen und gemeinsame Forschungsprojekte mit Universitäten in den USA, Asien und Lateinamerika sowie Praxisprojekte mit Unternehmen aller Größenordnungen prägen das Profil. Die Forschungsleistung kommt in über 70 deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen des Teams zum Ausdruck. » www.communicationmanagement.de Fink & Fuchs Public Relations AG Als Spezialist für die Kommunikation von Veränderung und technologischem Wandel ist Fink & Fuchs seit über 25 Jahren der strategische Partner für Unternehmen, Verbände und öffentliche Auftraggeber. Das Unternehmen beschäftigt in Wiesbaden, München und Berlin 70 Mitarbeiter und zählt zu den drei am meisten empfohlenen PR-Agenturen in Deutschland (Quelle: Brandeins, Statista-Ranking 2014). Zu den über 70 Kunden gehören unter anderem Cisco Deutschland, Computacenter, Hasbro, Mobotix, Salesforce, Schott, Sopra Steria Consulting oder Techem sowie Bundesbehörden und -ministerien. Seit 2016 ist Fink & Fuchs Mitglied der GPRA. » www.ffpr.de Magazin Pressesprecher Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der Kommunikationsszene und berichtet exklusiv aus dem Bundesverband deutscher Pressesprecher. Mit aktuellen Berichten, spannenden Reportagen und fundierten Analysen begleitet es Kommunikationsverantwortliche in ihrem beruflichen Alltag. Das Magazin bietet Orientierung bei Strategie- und Karriereentscheidungen, informiert über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und hilft bei der Auswahl von Agenturen und PR-Instrumenten. pressesprecher berichtet über wissenschaftliche Hintergründe sowie über medien- und berufspolitische Entwicklungen. Das Magazin erscheint sechs Mal im Jahr im Verlag Quadriga Media. » www.pressesprecher.com
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