1. Koers bepalen, positie kiezen:
ontwikkelen gewenste identiteit
Tibor van Bekkum
23 april 2012

2. Identiteit
• Overtuigingen van de leden van de organisatie t.a.v. kernkarakteristieken
• Die overtuigingen fungeren als handelingsperspectief
• Dat vormt organisaties en reputaties
• Die vormen op hun beurt de context waarin overtuigingen gevormd worden
Identiteit is ‘dynamisch’ en wordt continu gerecreëerd
Vitale identiteit vraagt om processen, positionering, etc. die verbinden

3. Positioneren = relevant onderscheid creëren
CONTEXT
trends & ontwikkelingen in technologie,
economie, demografie, politiek, juridisch, etc.
.
Concurrentie Doelgroepen
aanbod behoeften
SWEET
SPOT
Organisatie
capaciteiten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

4. Positioneren als businessstrategie
Definiëren van een unieke waardepropositie en de unieke combinatie van activiteiten
om die waardepropositie te realiseren. (Porter)
• Welke producten verkopen wij op welke markten?
• Hoe onderscheiden wij ons daarmee van concurrenten (waardepropositie)?
• Welke (unieke) activiteiten of combinatie van activiteiten is daarvoor nodig?
De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar strategisch van andere
organisaties.
Grote uitdaging is het creëren van ‘interne fit’ > unieke samenhang in
activiteiten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

5. Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

6. Positioneren als merkstrategie
Kiezen van een gewenste breinpositie: de wijze waarop de organisatie tussen de
oren van haar doelgroepen wenst te zitten om voorkeur te creëren. (Ries &
Trout)
• Hoe krijgen we onze toegevoegde waarde uitgelegd?
• Welke verwachtingen willen wij oproepen?
• Welke belofte willen wij maken?
• Hoe leggen we het onderscheid uit van onze organisatie ten opzichte van
concurrenten?
• En wat is er nodig om dat relevante onderscheid geloofwaardig tussen de oren
van doelgroepen te krijgen?
De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar in de ogen van
anderen.
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

7. ?
? ?
?
?
? ? ?
? ?
? ? ?
?
?
?
?
?
? ?
?
?
?
? ?
? ?
?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

8. Keuzes in activiteiten stellen eisen imago
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

9. Keuzes in activiteiten bepalen imago / reputatie
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

10. Imago / reputatie ambities stellen eisen aan
activiteiten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

11. Positioneren als identiteitstrategie
Positioneren is het maken van keuzes
- over de gewenste identiteit van de organisatie -
(kernkarakteristieken)
die in samenhang waarde creëren
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

12. 1. Een identiteit die merk, mens en proces
verbindt
Waarde
creatie
Mens
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

13. Reputatie
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

14. Winst
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

15. Groei
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

16. 2. Identiteit die perspectieven verbindt
Klant
perspectief
Performance Added value
Identiteit
Medewerker Management
perspectief Identificatie perspectief
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

17. Criteria
Klant Management Medewerkers
Voorkeur Duurzaam businessmodel Motivatie identificatie
• Relevantie • Missie, doelstellingen • Trots
• Onderscheid • Maakbaarheid • Expressie
• Geloofwaardigheid • Duurzaam • Houvast
verdienmodel • Uniciteit
• Continuïteit
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

18. Beliefs about core characteristics
“If people define situations as real, they are real in their
consequences” *
De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk
handelingscriterium
* Thomas Theorama, 1928
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

19. ‘Nationale-Nederlanden gaat terug naar DE ESSENTIE VAN VERZEKEREN: het bieden van
zekerheid in dienstverlening, deskundigheid en betrouwbaarheid. We moeten terug naar de
kern, naar de klanten en naar wat belangrijk voor hen is: hun thuis, hun gezinssituatie en
het inkomen voor later. De essentie van verzekeren is het wegnemen van onzekerheden en
oplossingen bieden voor levensechte vragen van particulieren en bedrijven. (…) Het is onze
verantwoordelijkheid onze positie, schaal, competenties én historie in te zetten om een
verbetering te realiseren.’
• Inzicht klanten:
– verzekeraars verkopen onzekerheid ipv zekerheid
• Inzicht medewerker:
– wij zijn/waren de standaard in de markt (mentaal leiderschap)
– we willen vernieuwing voor de goede zaak
• Inzicht management:
– de ‘reset knop’ moet worden ingedrukt
– marktleiderschap claimen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

20. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

21. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

22. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

23. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

24. Waar loopt u tegen aan in uw organisatie?
Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

25. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat gebeurt er daarbuiten? Waarin
excelleren
wij?
• Plausibel en richtinggevend inzicht in maatschappij of markt
– Iedere organisatie – ook in dezelfde markt – zal een ‘eigen’ inzicht moeten hebben
• Identiteit is niet los te zien van omgeving:
– Basis voor het antwoord op de ‘waarom-vraag’
– Basis voor waardecreatie
– Basis voor het antwoord op de andere vragen
• Harmoniseert het denken intern en extern:
– Verschillende ervaringswerelden leiden tot verschillende werkelijkheden
– Legitimeert en verklaart keuzes
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

26. WAAROM?
Inzicht
doorbrekend inzicht
plotseling veranderende zienswijze
alsof je door membraam heen breekt
en in een andere werkelijkheid terecht komt
dat aanzet tot verandering in handelen
omdat je zelf een mentale klik maakt
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

27. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat gebeurt er daarbuiten? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

28. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat zijn wij? Waarin
excelleren
wij?
D
Categorisatie…
… is het cognitieve proces waarlangs
K H
mensen zich een beeld vormen van hun
omgeving: herkennen, onderscheiden en
begrijpen van ideeën en objecten
L P
... betekent dat ideeën en objecten worden
gegroepeerd in categorieën met
overeenkomstige kenmerken
… is de basis voor interactie met onze
omgeving: voorspellen, verklaren, en het
maken van beslissingen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

29. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat zijn wij? Waarin
excelleren
wij?
• Kerndefinitie / businessdefinitie van de organisatie
Extern:
• Bepaalt verwachtingen die stakeholders van ons hebben en waarop ze ons
afrekenen
• Geloofwaardigheid
Intern:
• Geeft het richting (inspireert, instrueert en legitimeert keuzes)
• Legitimatie van strategische en operationele keuzes
• ‘Categorieën’ zijn de basis voor identificatie: wil ik bij die groep horen of niet?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

30. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat zijn wij? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

31. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Welk verschil maken wij (voor wie)? Waarin
excelleren
wij?
• Heldere klantdefinitie (stereotype)
• Inzicht in instrumentele en emotionele behoeften van doelgroepen
• Relevantie: inspelen op behoeften en motivaties van klanten
– Basis voor merk (communicatie, propositieontwikkeling)
– Basis voor mens (begrijpen we het nu echt?)
– Basis voor proces (inrichting begint altijd bij toegevoegde waarde klant)
• Identificatie:
– Wij identificeren ons met onze klanten
– Wij identificeren ons met onze organisatie, als die relevant is in de ogen van anderen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

32. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Welk verschil maken wij (voor wie)? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

33. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Waarin excelleren wij? Waarin
excelleren
wij?
• Welke signatuur processen hebben we; of zouden we moeten hebben?
Processen die de signatuur (identiteit) van een organisatie belichamen en/of
ondersteunen
• ≠ operational excellence, customer intimacy, product quality
• Een proces is een verzameling activiteiten die in samenhang plaatsvinden,
gericht op een beoogd resultaat dat toegevoegde waarde heeft voor een in-
of externe klant en tot op zekere hoogte herhaalbaar.
• Processen bepalen directe ervaring met de organisatie intern én extern
– (Werk)context voor medewerkers
– Output organisatie en interactie met klanten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

34. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Waarin excelleren wij? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

35. Wat vinden wij belangrijk?
• In essentie zijn organisaties een doelgericht samenwerkingsverband
• Hoe willen we met elkaar omgaan?
• Waar willen we elkaar op aanspreken?
• Wat verwachten we van ieder individu?
• Mobiliseren van waarden en motivaties van mensen
• Hoe we aan elkaar relateren binnen de organisatie
– Maakt authentiek
– Vergroten van zelfsturend vermogen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

36. Wat vinden wij belangrijk?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen

37. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen