PR Managementsystem Naucke

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Kommunikationsmanager stehen vor der Aufgabe, bei den relevanten Stakeholdern das beabsichtigte Profil zu schärfen, damit die Strategie zuz unterstützen und die Kommunikationsinvestitionen zu rechtfertigen. Gleichzeitig müssen Sie versuchen, ihre Organisationseinheit effizient zu gestalten und sicherzustellen, dass das Tagesgeschäft gut läuft. Daten sind ein wichtiger Werttreiber in Kommunikationsworkflows. Dafür muss man sie allerdings auf einer Plattform erfassen und auswertbar machen. Hier kann das Kommunikationsmanagement vom Dialogmarketing lernen. Die Präsentation schildert ein en Erfahrungsbericht zu diesen Herausforderungen aus der Praxis als Kommunikationsleiter in einer großen Versicherung.

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PR Managementsystem Naucke

  1. 1. Erfolgreiches Kommunikationscontrolling am praktischen Beispiel: Datengewinnung und Datenauswertung als Steuerungshilfen für die Unternehmenskommunikation Christoph Naucke Autorisierter Convento Partner 1
  2. 2. 1. Problemstellung 2. Lösung: Aufbau eines PR-Managementsystems 3. Tipps zur Einführung 4. Convento Demo und Praxisbeispiel 5. Fazit 2
  3. 3. 3
  4. 4. Problemstellung Operative Ebene: • Pressestelle oder PR-Agentur erbringt eine Fülle unterschiedlicher operativer Aufgaben. • Häufige Wahrnehmung dabei: „Kein Involvement in die Strategie.“ Strategische Ebene: Ziele des Kommunikationsmanagers: • Unternehmensstrategie in eine Kommunikationsstrategie übersetzen • Dabei: Ressourcen effizient einsetzen • Eigenen Erfolg messen und nachweisen Kaum Möglichkeit, an operativen Aufgaben mitzuwirken („Das machen meine Leute, dafür haben wir unseren Dienstleister, und das klappt schon irgendwie.“) 4
  5. 5. Problemstellung ! Typische Beispiele aus der Medienarbeit: • Pressemitteilungen und Presse-Events • Bearbeitung von Anfragen • Sammeln von Presseclippings, Erstellen von Pressespiegeln • Beobachtung von und Interaktion in sozialen Netzen • Aufbau von nachhaltigen, guten Beziehungen zu den wichtigsten Ansprechpartnern • Usw. usw. Dabei fallen permanent Daten an: Telefonnotizen, Ein- und Ausgangs E-Mails, Verteilerlisten, Empfängerlisten und Nichtempfängerlisten, Teilnehmerlisten, Clipping Metadaten, Memos zu Sprachregelungen, Zeiterfassungsdaten (wer hat wann mit wem telefoniert) usw. 5
  6. 6. Problemstellung " Tagesgeschäft des Kommunikationsmanagers: • Abstimmung mit der Geschäftsleitung • Planung und Budgetierung der Ressourcen und Maßnahmen • Personalführung • Erfolgsnachweis über Medienresonanzanalysen • Aufbau des Kommunikationscontrollings • Usw. usw. Anforderungen an das Kommunikationscontrolling: • Medienresonanzanalyse reicht zum Erfolgsnachweis nicht mehr • Ein Kommunikationscontrolling erfordert die systematische Sammlung und Aufbereitung aller operativ anfallenden Daten • Das muss bei gegebenem Budget erfolgen 6
  7. 7. Problemstellung • Es geht (leider) nicht nur um Kreativität und Kontaktfreudigkeit. • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erbringt Dienstleistungen. • Diese folgen (bewusst oder unbewusst) regelmäßigen Prozessmodellen. Beispiel: Medienanfrage Weiterleitung an Anfrage Rücksprache Fachabteilung/ Recherche Nachricht an Eintrag in Stellungnahme Abstimmung Nachfrager Excel-Tabelle 7
  8. 8. Problemstellung # Beispiel: Aussendung einer Pressemitteilung (nur Versandprozess, ohne inhaltliche Entstehung) Recherche möglicher Kombination Empfänger (Quellen: Externe Einpflegen in Daten, bisherige Reagierer, diverser Verteiler Dublettenabgleich Verteiler bisherige Empfänger) für die PM Festlegung Einkopieren des Versandart und PM-Textes und Testnachricht Korrektur Zeit der Attachments Nachbearbeitung Start der nicht zustellbarer Aussendung- Adressen 8
  9. 9. # Stufenmodell und Bezugsrahmen von DPRG und ICV Operative Reichweite 9
  10. 10. $% & 10
  11. 11. Lösung Stufenmodell: Wechselwirkungen sichtbar machen PR-Management System 11
  12. 12. Lösung & ' " • Prozesse enthalten jeweils mehrere Werttreiber. • Einer davon: Anfallende Daten (permanent unterschätzt) • Ziel: Datensammlung nahtlos und automatisch innerhalb der Workflows erledigen. Thematisches Wahrnehmung / Fachwissen des Identität des Sensibilisierung der Kommunikators Anfragenden internen Kollegen wächst Weiterleitung an Anfrage Rücksprache Fachabteilung/ Recherche Nachricht an Eintrag in Stellungnahme Abstimmung Nachfrager Excel-Tabelle Content- Routine in der Kundenzu- Daten = Wissen für Produktion Fragen- friedenheit künftige Arbeit bearbeitung „Journalist“ 12
  13. 13. Lösung " ' ( Alle anfallenden Daten sollten systematisch gesammelt werden. Bei gegebenem Budget muss das weitgehend automatisch erfolgen. Der Kommunikationsmanager muss seinem Team vermitteln: • Controlling bedeutet nicht Kontrolle, sondern Steuerung. • Gesammelte Daten können gemeinsam genutzt werden. Davon hat jeder etwas. • Die Verbesserung der Organisation nutzt auch ihnen. • Das Team profitiert von der Erfolgsdokumentation mit Zahlen. 13
  14. 14. Lösung ) Das PR-Managementsystem … • sammelt die anfallenden Daten systematisch • sorgt für Transparenz in den Abläufen und in der Informationsbasis (Beispiel Kontakthistorie) • ermöglicht eine sinnvolle Auswertung der Daten für die Kommunikationsleitung („Communication Intelligence“) 14
  15. 15. Lösung ! Das PR-Managementsystem … • bildet typische Workflows „werksseitig“ bereits ab. • stellt intelligente Verknüpfungen her. Beispiel: Von den Kontaktdaten über die Aussendung zum Medium und zum Clipping. • führt über die Prozessoptimierung zu Kostensenkung und Qualitätsverbesserung. • unterstützt die Anwender über eine intuitive Benutzeroberfläche. 15
  16. 16. Lösung & ! * • Die Ansprechpartnerdaten bleiben vollständig und aktuell. • Kontakthistorie und Aktivitäten-Protokoll entstehen automatisch. Die bisherigen Aktivitäten sind sofort nachvollziehbar. • Das Wissen um die Ansprechpartner und Medien erweitert sich laufend. Das Profil der Ansprechpartner wird „aufgeladen“. • Somit kann die Kommunikationsleitung dieses Wissen nutzen, um • tatsächliche „Key Accounts“ zu identifizieren und • die weiteren Aktivitäten mit den Ansprechpartnern und Medien gezielt zu planen. 16
  17. 17. Lösung + # Communication Intelligence: Entscheidungsunterstützung und permanente Verbesserung durch intelligente Auswertungen Reports z.B. zu folgenden Fragen: • Wer hat woran wie lange gearbeitet? • Wer wurde von uns wann wie kontaktiert? • Welche Intensität und welchen Wert haben unsere Beziehungen? • Haben wir in einem ausgewählten Zeitraum die richtigen Personen mit den richtigen Maßnahmen erreicht? • Wo waren wir gut, wo weniger gut? Wie können und müssen wir in Zukunft anders agieren? 17
  18. 18. , ' ( 18
  19. 19. , ' ( & • Prozesse: • Bestimmen Sie die wichtigsten (Standard-)Prozesse in Ihrem Leistungsportfolio. (Vorschlag: Max. 5 auf einmal) • Erstellen Sie dafür gemeinsam mit den Ausführenden ein Prozessdiagramm. • Wo überall entstehen dabei Daten? Sinnvoll aggregierte Daten sind Werttreiber! • Entscheiden Sie: Auf welche Weise sollen diese Werte „gehoben“ werden? • Key Issues: • Leiten Sie aus Ihrer Strategie die wichtigsten Begriffe ab, die Sie kommunikativ besetzen wollen. • Begrenzen Sie die Zahl dieser Key Issues. 10 sind die Obergrenze! • Bilden Sie Ihre Key Issues als Analysekriterium in allen Aktivitäten ab. 19
  20. 20. , ' ( & - . • Shit in Shit out: Nur was eingegeben oder automatisch über Workflows generiert wurde, kann später auch ausgewertet werden. • Machen Sie es sich zur Philosophie: Das System vereinfacht die Arbeit, aber man muss sich darauf einstellen und permanent damit arbeiten. • Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in die Entscheidungsfindung mit ein, und überzeugen Sie sie, dass der Aufbau des Systems auch ihnen langfristig nutzt. • Bestimmen Sie einen (fachlich kompetenten) Projektverantwortlichen, und statten Sie ihn mit der (sachlichen) Kompetenz aus, das System einzuführen und die Mitarbeiter durch die ersten „Klippen“ zu führen, bis die Erfolgserlebnisse einsetzen. • Sorgen Sie für guten IT-Support. 20
  21. 21. / 0 21
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  27. 27. # . 4. (Sonstiges) Top 5 Themen 2006 = Key Issue #2 2. Geschäftsmodell (Printauflage >25 Mio. p.a.) 3. Risikolebensversicherung 5. Sterbegeld = Key Issue #3 1. Zahnersatz = Key Issue #1 KarstadtQuelle Versicherungen): ERGO Direkt Versicherungen (ex Ka Za 0 pit hn al e r 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000 35.000.000 40.000.000 LV 0 (in R sa kl. Soisik t z Au Ste nsto LV sb rb eige & ild g s .v eld M Res er ax n) . i t Ha PfZin e 1 w ft p le gs S ww K f e E o . U lich RG ns st en n fa t O tig e rb nz K l e a f FG S e g h z S o ree se ac e ld len l la rie Glsc hta .d e p a e ha rif rk ne f te e Fr rat n S i ( on U n Ha nk on s ti fa l a usen ge -S ra e t PfKra R nio l e n a n re Se g e ke k n nio K Senta in g ni rife re ran np ke MRa re o Se P r od n t SKtinn n i remuk ag K g or en ium: P g elt e S pr o d S eeg eSfl d u k erle c t: vict Un e fa ll 0 50 100 150 200 250 300 350 Auflage Anzahl Clippings 27
  28. 28. Aus der Praxis & ! + 1 • Zusammenhänge zwischen Kontaktarbeit und Berichterstattung sichtbar machen. • Valide Zahlen für den Nachweis über Notwendigkeit von Personalressourcen gewinnen. • Qualifizierte Gespräche mit Mitarbeitern über die Kontaktarbeit führen können. Projekt Medium Vorname Nachname Von wem Datum Inhalte GMC Banken + Margaretha Hamm m.hanneforth 09.03.2010 Nachfasstelefonat e-design: sind derzeit in Druckvorbereitung der nächsten Partner Ausgabe. Bitte erneut melden Ende KW 11. Allgemein sehr freundlich (im Gegensatz zum letzten Telefonat). GMC Acquisa Christoph Pause m.hanneforth 09.03.2010 Nachfasstelefonat e-design: Herr Pause war sehr interessiert an der Case study. Erneut per mail an ihn versendet. Darufhin rief er direkt an und teilte mir mit, dass er diese gerne in Ausgabe 5 (Vorbereitung Mailingtage) platzieren möchte. Er sitzt am Don GMC e-commerce- Dunja Koelwel m.hanneforth 09.03.2010 Nachfass e-design: Ende KW 11/Anfang KW 12 geht neue Planungsrunde magazin los. Kommt dann ggf. auf uns zu. GMC Infomarkt Frank Grünberg m.hanneforth 09.03.2010 Nachfasstelefonat e-design: e-mail ist wohl in Vorbereitung auf die Cebit unter gegangen. Nochmals versendet. Nachfass Ende KW 11. Hier am Beispiel eines Kunden von naucke_kommunikation. 28
  29. 29. Aus der Praxis * 1 -0,95 ERGO Direkt Versicherungen (ex +1,66 KarstadtQuelle Versicherungen) Quotient „Clippings pro Einwohner“ +1,30 -0,50 Auswertung 2006 -1,41 Defizite liegen vor allem: -1,68 -0,21 1. In den neuen Bundesländern -0,63 -0,34 2. In der Region „von Göttingen -0,01 bis Flensburg“ -0,66 3. In Baden-Württemberg / +1,84 -1,23 Rheinland-Pfalz / Saarland +2,06 -1,24 -0,80 29
  30. 30. Aus der Praxis ' 2 # ) $ # 1 ERGO Direkt Versicherungen (ex KarstadtQuelle Versicherungen), Journalistenworkshop „Pflege“, April 2006: Ziele: Themenbesetzung Pflege Niederschwelliges Rechercheangebot für Redakteure von Publikumsmedien Maßnahme: Workshop für Ratgeber-Journalisten; Referate und Recherchevorschläge, praxisgerechte Materialien Ergebnisse: 12 Journalisten aus auflagenstarken Publikumsmedien Z.B. 100 Print-Clippings zum Thema noch in 2006 Langfrist-Impuls: Messbare Wirkungen über mehr als 2 Jahre hinweg Ursache-Wirkungs-Zusammenhang: Nur über langfristig aggregierte Datenauswertung belegbar! 30
  31. 31. 3 31
  32. 32. 3 Ansammlung von Wissen und Nutzung des Wissens ist ein strategischer Nutzen, der in jeder operativen Tagesarbeit „verborgen“ liegt. Das Potenzial darin wird oft unterschätzt. Erste Schritte: Prozessverständnis und Prozessanalyse Identifikation von Daten, die gleichzeitig Werttreibers sind Voraussetzungen dafür, Daten sinnvoll zu nutzen: Systematische und kostengünstige Datensammlung Verknüpfung der verschiedenen Daten miteinander. Chancen: Konkrete Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Stufen des DPRG-ICV-Bezugsrahmens herausfinden. Kommunikationsarbeit effektiver steuern. Ergebnisse besser messbar machen. 32
  33. 33. % 4 Geboren 1967 in Kiel. Studium Betriebswirtschaft, Banklehre, Musikstudium 1995 – 1997: SONOR Johs. Link GmbH, Marketingleiter. 1998 – 2008: KarstadtQuelle Versicherungen, Leiter Unternehmenskommunikation 2008: Gründung naucke_kommunikation GmbH Mitglied im Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ der DPRG Lehrauftrag an der FH Ansbach „PR und Kommunikation für Betriebswirte“ Autorisierter Convento Partner 33
  34. 34. Erfolgreiches Kommunikationscontrolling am praktischen Beispiel: Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Christoph Naucke Autorisierter Convento Partner Kontakt: naucke_kommunikation GmbH Schlossplatz 4a 91217 Hersbruck Telefon: +49-91 51 / 90 88 9-11 Mobil: +49-1 62 / 4 30 34 85 Fax: +49-91 51 / 90 88 9-10 Mail: c.naucke@convento.de www.naucke.com convento GmbH | Oberstr. 4 | 41460 Neuss Tel. +49-2131-200 900 | Fax. +49-2131-200 901 | www.convento.de 34

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