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フィリップ・コトラー／ゲリー･アームストロング著
『基礎マーケティング』
基礎マーケティング』
のエッセンス
“Principles of Marketing” by Philip Kotler & Gary Armstrong
Published by Pearson Education in 2004
Jﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一
ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一
Your Personal Mentor: Koichi Okubo
2. 本レジュメ について
本レジュメは、ノースウェスタン大学
ケロッグ・スクール教授のフィリップ・
コトラーとノースキャロライナ大学教
授のゲリー・アームストロングの共著
の2004年第四版の内容のレジュメと
して作ったものです
原書にご興味ある方は、Amazonで
本日現在US$１１７で購入出来ます
因みに本編だけで５９５ページありま
す
米国のビジネス・スクールのマーケ
ティングコースのテキストとして使わ
れているものです
日本では訳本は出版されていません
2
3. フィリップ･
フィリップ･コトラー について
フィリップ・コトラー（Philip Kotler、1931
フィリップ・コトラー
年 - ）は、アメリカ合衆国の経営学者。シ
カゴ大学で修士号を、マサチューセッツ工
科大学で博士号を取得。ノースウェスタン
大学ケロッグ・スクール教授。現代マーケ
ティングの第一人者として知られ、日本で
も数多くの著書が翻訳されるとともに、解
説本なども出版されている。
顧客のセグメンテーション・ターゲティン
グ・ポジショニングを説くSTP理論や、
マーケティングの4Pにpeople・
processes・physical evidenceを加えた
7P理論などが有名。
またその研究活動は、営利事業の分野
だけに留まらない。美術館や非営利事業
の資金調達、あるいは政治活動のマーケ
ティングの研究などその足跡は他分野に
及んでいる。
3
4. 目次
1. マーケティング 11. 価格についての考察とアプローチ
2. 企業とマーケティング戦略 12. 価格戦略
3. デジタル時代のマーケティング 13. マーケティング・チャネルとサプライ
チェーン・マネジメント
4. マーケティング環境
14. 小売と卸売り
5. マーケティング情報マネジメント
15. 統合マーケティング・コミュニケーショ
6. 消費者市場と消費者購買行動 ン戦略
7. 法人市場と法人購買行動 16. 広告、販売促進、とＰＲ
8. セグメント、ターゲット、ポジショニン 17. 営業販売とダイレクト・マーケティン
グ グ
9. 商品、サービスとブランド戦略 18. 競争優位性の創造
10. 新商品開発と商品ライフサイクル戦 19. グローバル市場
略
20. マーケティングと社会
4
13. ＣＲＭ
顧客価値／満足
キーコンセプト
印象が鍵
顧客を獲得し、維 期待に合う／を超えることが
満足につながる
持し、育成する ロイヤルティーと顧客のリテイン
顧客との関係とカ ロイヤルティーの利益
ロイヤルティーは満足度の上
スタマー・エクイ 昇に比例する
ティーを構築する 喜んでいる顧客である状態を
ゴールとすべきである
顧客シェアを伸ばす
クロス・セル（Cross sell）
13
14. ＣＲＭ
カスタマー・エクイティー
キーコンセプト 全ての顧客から得られる生涯価値の
合計
顧客を獲得し、維 企業の業績を計る指標だが、より将
来性に関するものである
持し、育成する カスタマー･リレーションシップのレベルと
カスタマー･リレーションシップ
ツール
顧客との関係とカ 狙いの顧客層は、どのようなタイプの
関係が好みかを自ずから示すものだ
スタマー・エクイ 基本的な関係
包括的な関係
ティーを構築する カスタマー・ロイヤルティーとリテン
ション・プログラム
ファイナンシャルな利点を加える
社会的な利点を加える
構造的な繋がりを加える
14
16. マーケティングの挑戦
コネクティング コンピューター、通信、ビデオ会議な
どの進歩が大きな要因
テクノロジーによって 商品・メッセージのカスタマイズや
ニーズの分析を可能にするデー
顧客と タベース
インターネット
マーケティングの いつでも、どこでもつながる設備
パートナーと ＣＲＭを可能にする
市場を創造する
世界中と
選別的なリレーションシップ・マネジ
メントが鍵
顧客毎の収益性分析により、勝
者と敗者を峻別
「顧客シェア」を伸ばす
クロス・セルとアップ・セルが有効
購入者に対するダイレクト・セールス
ダイレクト・セールス
が成長
16
17. マーケティングの挑戦
コネクティング パートナー・リレーションシップ・マネ
ジメントは、
ジメント
テクノロジーによって 社内の関連部署をつなぐ
社外のパートナーをつなぐ
顧客と サプライチェーン・マネジメン
ト
マーケティングの
戦略的提携先
パートナーと グローバル化
世界中と 競争
新たな機会
環境及び社会的責任に関して高ま
環境及び社会的責任
る懸念
非利益団体と公共機関によるマーケ
非利益団体と公共機関
ティングの増加
社会的マーケティング・キャン
ペーン
17
22. 戦略プランニング
ポートフォリオのデザイ 戦略的事業単位（ＳＢＵ）を
ン 決める
それぞれのＳＢＵを評価す
ステップ１
る
現在の事業ポート ボストン・コンサルティン
フォリオを分析 グの成長シェア・マトリッ
ステップ２ クスは、ＳＢＵを四つのカ
テゴリーに分類する
将来の事業ポート 市場成長性
フォリオを描く
市場に於けるＳＢＵの
シェア
22
24. 戦略プランニング
ポートフォリオのデザイ それぞれのＳＢＵの将
ン 来の役割を決め、最適
ステップ１ な資源分配戦略を選択
する
現在の事業ポー
トフォリオを分析 開発
ステップ２ 維持
将来の事業ポー 成長
トフォリオを描く 処分
ＳＢＵは時間の経過に
伴いその位置付けが変
わる
24
29. マーケティング・プロセス
主要素 戦略プランニングとビジネス・
ポートフォリオ分析によって、
マーケティング機会 マーケティング機会の発見、評価
を分析 が可能となる
マーケティング・プロセスの目的
ターゲット顧客の選 は、企業がそれぞれの機会をど
択 のように現実化するのかを可能
にすることである
マーケティング・ミック セグメント化は、市場全体をセグ
スを作成 メント市場に分解する
ターゲット顧客化は、どのセグメ
マーケティング活動 ント市場を追うのかを決める
をマネージする それによって、商品のマーケット・
ポジショニングが決まるのである
29
30. マーケティング・プロセス
主要素 競合分析によって、マーケティン
マーケティング機会を分析 グの競争戦略が作成できる
ターゲット顧客の選択 戦略から、マーケティング・ミック
マーケティング・ミックスを作成 スの手法による戦術が生まれる
マーケティング活動をマネージ 「４つのＰ」－商品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、
「４つのＰ」
する 価格（Ｐｒｉｃｅ）、場所（Ｐｌａｃｅ）、
販促（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、＜売り手
の視点＞
「４つのＣ」－役立ち（Ｃｕｓｔｏ
ｍｅｒ ｓｏｌｕｔｉｏｎ）、費用（Ｃｏｓ
ｔ）、利便性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、
情報（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、＜
顧客の視点＞
30
31. マーケティング・プロセス
主要素 マーケティング分析
プランニング、実施、管理に有
マーケティング機会 用な情報を提供する
を分析 マーケティング・プランニング
戦略と戦術
ターゲット顧客の選
マーケティング実施
択 計画を行動に移す
マーケティング・ミッ マーケティング管理
クスを作成 運用面の管理
戦略的な管理
マーケティング活動 マーケティング監査
をマネージする
31
34. デジタル時代を形成する主要因
デジタル化と接続性
デジタル情報の流れが接続性を必要とする
イントラネット、エクストラネット、インターネット
インターネットの爆発
ニューエコノミーの起爆剤
新たな媒介者のタイプ
現実世界だけの企業が、往々にしてインターネット上のみ
の競合先によって顧客から相手にされなくなる現象に直
面している
インターネットと現実社会の相互利用のビジネスモデルが
成功する確率が高くなってきている
顧客毎にカスタム化することと顧客中心主義
34
37. Ｅコマースの分野
消費者が 法人が
ターゲット ターゲット
法人が Ｂ２Ｃ Ｂ２Ｂ
起点
消費者が
Ｃ２Ｃ Ｃ２Ｂ
起点
37
38. Ｅコマースの分野
主要分野 オンライン消費者
今はより主流になり多様化してい
Ｂ２Ｃ る
Ｂ２Ｂ 新たなターゲット機会を創出
年齢によってオンライン上の
Ｃ２Ｃ 行動に違い
Ｃ２Ｂ オンライン消費者は、伝統的な
非オンラインの消費者と違う
交換プロセスに対して、仕掛
け、且つ課程を管理する
情報に高い価値を見出す
38
39. Ｅコマースの分野
主要分野 Ｂ２Ｂの売上がＢ２Ｃをはるかに
超えた
Ｂ２Ｃ Ｂ２Ｂ売上は２００５年度４．３
兆ドルに達した
Ｂ２Ｂ
オープン・取引ネットワーク
Ｃ２Ｃ Ｅ市場は売り手と買い手を同
時に連れて来る
Ｃ２Ｂ
プライベート・取引ネットワーク
売り手をその取引先だけとつ
なぐ
39
40. Ｅコマースの分野
Ｃ２Ｃサイトは、消費者同士が物品や情
主要分野 報を交換するのを助ける
ｅＢａｙ
Ｂ２Ｃ
オークションサイトは、交換プロセスを提
Ｂ２Ｂ 供する
非常に多くの相手にアクセス可能と
Ｃ２Ｃ なる
ニュースグループ／フォーラム
Ｃ２Ｂ 消費者が情報を見つけ共有するのを
助ける
消費者が売り手を見つけ出し、条件を知
り、購入を仕掛けたり購入条件を操作し
たりすることを可能にする
Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．Ｃｏｍ
消費者と企業が相互にフィードバックを得
られるサイトも出現
Ｐｌａｎｅｔｆｅｅｄ．Ｃｏｍ
40
42. Ｅコマースを実行する
Ｅマーケティング 企業Ｗｅｂサイト
Ｗｅｂサイトを作る 信用、関係を築き、興味を喚起す
る
オンライン広告と販促を行う
マーケティングＷｅｂサイト
Ｗｅｂコミュニティーを作る或
消費者を取り込み、購買につな
いは利用する げる試み
ＥメールとＷｅｂキャスティング Ｗｅｂサイト・デザイン
を利用する 有効なＷｅｂサイトをデザインする
為の７つのＣ
文章・文脈（Ｃｏｎｔｅｘｔ）
内容（Ｃｏｎｔｅｎｔ）
仲間（Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）
交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）
つながり（Ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ）
商業（Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）
個人化（Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）
42
43. Ｅコマースを実行する
Ｅマーケティング オンライン版の広告と販促
Ｗｅｂサイトを作る バナー広告
Ｓｋｙｓｃｒａｐｅｒｓ
オンライン広告と販促
Ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌｓ
を行う
Ｂｒｏｗｓｅｒ広告
Ｗｅｂコミュニティーを コンテンツ・スポンサー
作る或いは利用する
Ｍｉｃｒｏｓｉｔｅｓ
ＥメールとＷｅｂキャス Ｖｉｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ティングを利用する オンライン広告の将来
43
44. Ｅコマースを実行する
Ｗｅｂコミュニティーは、参加者同士で特
Ｅマーケティング 定の興味ある事柄についての視点を交
換することを可能とする
Ｗｅｂサイトを作る 社会性のあるコミュニティー
仕事関連のコミュニティー
オンライン広告と販促
マーケターは特定のグループを探し出し
を行う て、マーケティングに有効であればその
グループと利害を一致させることもある
Ｗｅｂコミュニティーを Ｅメール・マーケティング
作る或いは利用する Ｂ２ＢとＢ２Ｃマーケティングの重要な
手法
ＥメールとＷｅｂキャス 粗雑さが問題
作り込んだＥメール形式の利用で粗
ティングを利用する 雑さを克服
Ｗｅｂキャスティング
受けてのＰＣに個人向けに作ったコン
テンツを自動ダウンロード
44
45. Ｅコマースの約束と挑戦
Ｅコマースの約束
Ｂ２ＢのＥコマースの将来は明るい
ごく少数のインターネット専業業者だけが成功出来る
大半の企業が、オンライン・マーケティングをマーケティング・ミックス
に融合させるだろう
挑戦：Ｗｅｂ利用の暗い側面
Ｂ２Ｃ企業のほとんどが利益が出ていない
限定的な露出、偏ったグループ
Ｗｅｂサイトは、往々にしてめんどうくさいものである
挑戦：法的、倫理的側面
個人情報、セキュリティー面での懸念
インターネット詐欺、デジタル格差問題、弱者・非合法グループなどか
らのアクセスなど
45
49. ミクロ環境
企業と顧客の関係に影響する要因
企業
仕入先
顧客市場
競合先
一般社会
マーケティング媒介者
企業内の部門は、マーケティング・プ
ランニングに影響を及ぼす
仕入先は、顧客価値を創り出し提供
することを助ける
仕入先をパートナーとして扱う
マーケティング媒介者は、物品を販
売し、販売促進し、配送するのを助
ける
媒介者は様々な形態をとる
49
51. マクロ環境
マクロ環境的な力
人口
経済
自然
技術
政治
文化
人口の重要な傾向
世界人口の増加
年齢構成の変化
米国には７つの世代グ
ループが存在する
ベビーブーム世代、Ｘ
世代、Ｙ世代が重要
特徴のあるセグメントは、
これらの世代グループの
中に存在する
51
52. マクロ環境
主要世代 １９４６年－１９６４年生
ベビーブーマー○ まれ
Ｘ世代 全体の２８％を構成し、
Ｙ世代 個人収入の５０％を得
る
多くの小さなセグメント
が存在する
最も収入の多い時期に
入っている
旅行、娯楽、家などの
格好の顧客である
52
53. マクロ環境
主要世代 １９６５年－１９７６年生まれ
ベビーブーマー 最初の鍵っ子世代
経済の雲行きはあやしい時
Ｘ世代○ 代
Ｙ世代 新たな文化的視点を持つ
年間１２５０億ドルの購買力
を持つ
２０１０年までに大抵の物品
についての主要な買い手と
なる
53
54. マクロ環境
主要世代 １９７７年－１９９４年生まれ
ベビーブーマー ７２百万人強、ほとんど親
のベビーブーマー世代と同
Ｘ世代 規模を誇る
Ｙ世代○ 新商品、新サービス、新メ
ディアがこの世代を後押し
コンピューター、インター
ネット、デジタルに強い
マーケターにとっては挑戦
である
54
55. マクロ環境
人口に関する傾向
米国の家庭の変化
地理的に人口が移動
よりよい教育を受けた、オフィス仕事の労働力が増加
多様化も進行
経済環境
消費者の購買力と購買パターンに影響
ふたつの国家経済：最低賃金層と産業界
米国の消費者は、消費には慎重でよりよい価値を望んでいる
重要な経済トレンド
米国の収入分配は偏りが大きい
上流、中流、労働者、底辺クラス
金持ちはより金持ちに、中流は縮小、底辺は貧乏のまま
消費者消費パターンに変化
55
56. マクロ環境
自然環境
自然環境に関する懸念が増大し、この傾向が重要性を増している
天然資源の不足
環境汚染の増大
政府介入の増大
技術傾向
技術環境は急速に変化している
新技術が新たな機会と市場を創出し、古い技術を時代遅れにする
米国は、技術開発費用支出において、世界をリードしている
政治環境
企業と個人に影響を与える法律、政府機関、圧力団体を含む
事業や消費者を守る立法が増加
政府機関の力に変化
倫理行動と社会的責任がより強調されてきた
56
61. マーケティング情報システム
Ｍａｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ
（ＭＩＳ）は、
必要とされる、タイミングの良い、
正確な情報を収集し、整理し、分
析し、評価して、マーケティングに
関する意思決定者に提供する人
材、機材、手順によって構成される
ものである
マーケティング情報を収集するのに必
要なのは、
企業内の管理者だけでなく、社外
のパートナーも含めたＭＩＳ
ＭＩＳは、柔軟性と必要性を上手く
バランスさせなければならない
全ての情報が入手可能な訳で
はない
情報を収集し、加工し、整理し、
提供するのにはコストが掛か
る 61
62. マーケティング情報システム
情報を開発する 内部データは、顧客データベース、
金銭レコード、オペレーション報告な
内部データ どから集められる
内部データの良いところは、情報に
マーケティング知識 素早く簡単にアクセス出来ることであ
る
マーケティング調査 弱点は、特定の状況に対して余り意
味のない、あるいはふさわしくない場
合があるということである
マーケティング知識とは、マーケット
環境に関する傾向や競合先に関す
る一般情報を、体系的に収集・分析
することである
競合に関する情報収集活動は、飛
躍的に増加した
競合に関する情報源は豊富に存在
する
62
64. マーケティング情報システム
情報を開発する マーケティング調査は、特定の企
業マーケティングの為に適当な
内部データ データについて、体系的に企画し、
収集し、分析し、報告することを
マーケティング知識 いう
マーケティング調査 マーケティング調査には、複数の
ステップがある
問題を認識し、調査目的を
はっきりする
情報収集のための調査計画
を作る
調査計画の実行－データを
収集し、分析する
結果を理解し、発見を報告す
る
64
66. マーケティング情報システム
二次データ源：
データのタイプ
政府の情報
二次データ 内部、商業用、オンラインのデー
タベース
一次データ 出版物
長所
直ぐに入手出来る
一次データより安い
短所
情報がない、あるいは使用に耐
えるものではない
情報の質についての判断基準
妥当性
正確性
流通
公平
66
67. マーケティング情報システム
データのタイプ 一次調査の計画
二次データ 調査アプローチ
観察、調査、実験
一次データ
接触方法
手紙、電話、オンライ
ン、対面
サンプル計画
サンプル単位、サンプ
ル・サイズ、サンプル
の手順
調査方法
質問票、機械的手法
67
68. マーケティング情報システム
調査アプローチ
人あるいは機械を利用した観察調査
覆面調査、交通量調査、Ｗｅｂサイトのクッキーなどが
事例
行動は分かるが、動機までは分からない
民俗誌学調査は、観察調査に消費者インタビューを加
えた形式
サーベイ調査は、記述情報を集めるのに広く利用されて
いる
消費者パネルから情報を集めるシステムである
多くの問題点がある
実験調査は、理由を探るものであり、リレーションシップに
影響する
68
69. マーケティング情報システム
接触方法
郵送調査
電話調査
対面インタビュー
個人、またはフォーカス・グループ
オンライン（インターネット）調査
それぞれの接触方法に長所短所がある
融通性
サンプル管理
データ量
費用
インタビューアーの影響
データ収集のスピード
反応率
69
71. マーケティング情報システム
Ｓｔｅｐ３： 調査計画の実行
情報の収集、加工、分析を含む
Ｓｔｅｐ４： 結果を理解し、発見を報告する
マーケティング情報の分析
ＣＲＭは情報のマネージを助ける
ＣＲＭは多数の利点を提供し、企業が競争力を持つのを助ける
技術だけでは、儲かる顧客との関係を構築することは出来ない
マーケティング情報を提供し、利用する
定期報告は、情報を欲しい時に得られるようにする
利用者を考えたデータベースなら、特別な質問も許容する
イントラネットやエクストラネットは、従業員や社外のメンバーに情報を
提供するのに役立つ
71
78. 消費者行動に影響を与える特性
ヒスパニック（スペイン系住民）
３５百万人、４，２５０億ドルの購買
今後２０年間に６４％の増加が予想される
スペイン語メディアによって、このグループにリーチし易くなっている
ブランドに対してロイヤルティーの高いグループ
アフリカ・アメリカン
３５百万人、５，２７０億ドルの購買
影響力を強め、より洗練されて来た
価格及びブランド名にうるさい、品質と品揃えが重要
特定のメディアがこの層を狙っている
アジアン・アメリカン
１０百万人、２，２９０億ドルの購買
成長性一番、最も裕福なサブカルチャー
多国籍
消費財企業がこのグループを前以上にターゲットとしている
78
80. 消費者行動に影響を与える特性
グループ
重要な項目
会員制
文化的 参照となるグループ
向上心あるグループ
社会的 オピニオン・リーダー
個人的 口コミ・マーケティング
家族
心理的 子供は影響力あり
役割と地位
年齢とライフサイクル
職業
経済状況
ライフスタイル
活動、興味、意見
ライフスタイル・セグメンテーショ
ン
80
81. 消費者行動に影響を与える特性
個性と自己概念
重要な項目 ブランド個性
文化的 誠実性
頑丈さ
社会的 刺激性
資格性
個人的 洗練さ
動機
心理的 ニーズは消費者行動の動機を提供す
る
動機調査
Ｍａｓｌｏｗのニーズ階層
認識
選別的注目、歪曲、保管
学習
駆動、刺激、きっかけ、反応、補強
信念と姿勢
81
83. 購買決定行動のタイプ
高い 関与度 低い
ブランド間の
差 複雑な購買行動 バラエティーを求める
購買行動
非常に違う
余り違いが
ない
不調和を少なくする 習慣的な
購買行動 購買行動
83
85. 購買決定プロセス
ニーズのきっかけは、
五つの段階
内部的刺激
ニーズの認識 通常のニーズが高まって行
動につながる
情報調査 外部的刺激
選択肢の評価 広告
友人の友人
購買決定 消費者が特別な注目度合いを示す、
或いは積極的に情報を調べる
購入後の行動 情報源
人的
商業的
公的
経験的
口コミ
85
86. 購買決定プロセス
評価手順は、消費者次第だし、購買の状
五つの段階 況にもよる。
ほとんどの購買者は、複数の要素を評価
ニーズの認識 するが、そのウェイトはまちまちである。
情報調査 評価の最後に、購買意思が固まる。
購買意思と実際の決定を取り持つ二つの
選択肢の評価 要素
他の人の姿勢
購買決定 予想外の状況要因
満足が重要
購入後の行動 よろこんでいる消費者は、肯定的な
口コミを流す
不満な消費者は、平均１１名に不満
を話す
新規顧客を獲得するには、既存顧客
を維持する以上の費用が掛かる
認知的不協和は一般的である
86
87. 新商品に対する購買決定プロセス
新商品
消費者から新しいと認識される物品、
サービス、またはアイデア
受容プロセスの段階
マーケターは、消費者がこの時期を上
手く通過するように援助すべきである
認知する→興味を持つ→評価する
→試す→受容する
革新性に於ける個人差
消費者は、新商品に対する異なる行動
によって、五つの受容カテゴリーに分類
される
革新者、早期受容者、早期大勢派、
後期大勢派、最終組
商品特性と受容
受容率に影響を与える五つの商品特性
比較優位性、複雑性、互換性、倍数
性、伝達性
87
92. 法人マーケット
消費者マーケットとの比較
特性 法人マーケット
市場の構造と需要 数は少ないが大きい顧客を持つ
法人顧客
購入単位 地理的に集中している
需要は異なる
決定のタイプとプロセ 需要は派生する
ス 需要は価格弾力性がない
需要はより変動し、急に変化する
多くの購入者を意思決定プロセスに
巻き込む
購買を行うのは専任のバイヤーであ
る
より複雑な購買意思決定を行う
購買プロセスは、より形式による
購買者と売却者は互いに協力し合い
長期的な関係を築く
92
93. 法人購買行動
法人購買の場面
そのままの再購入
変更なしの再注文
変更ありの再購入
前回の購買から変更事項あり
新規購入
初めての購入
システム販売
単一の販売者から問題解決策をパッ
ケージとして購入する
利便性が最大の利点
口座を獲得して維持したい事業がよ
く取るマーケティング戦略である
法人購買プロセスの参加者
利用者、影響を与える者、購買者、
決定者、門番（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ）
93
94. 法人購買に対する影響
重要項目 経済トレンド
環境的な○ 仕入れ条件
組織的な 技術変更
人間関係的な 規制及び法的環境
個人的な 競合関係の開発
文化と習慣
94
98. 法人購買プロセス
八つの段階
Ｓｔａｇｅ１： 問題点の認識
Ｓｔａｇｅ２： 一般的ニーズの定義
Ｓｔａｇｅ３： 商品仕様
価値分析がコスト削減を助け
る
Ｓｔａｇｅ４： 仕入先探し
仕入先開拓
Ｓｔａｇｅ５： 提案の要求
Ｓｔａｇｅ６： 仕入先の選択
Ｓｔａｇｅ７： 発注－通常仕様
包括契約により、メンテナン
ス、修理、運営項目の利用を
行うことが多い
Ｓｔａｇｅ８： 業績評価
98
105. マーケット･
マーケット･セグメンテーション
話題 地域的セグメンテーション
地域性によってマーケット・
消費者マーケットをセ ミックスはカスタマイズされる
グメント化する 人口統計的セグメンテーション
最も普及したセグメンテーショ
法人マーケットをセグ ン
メント化する 人口統計はニーズ、ウォンツ、
利用率に密接に関連している
国際マーケットをセグ
心理学的セグメンテーション
メント化する
ライフスタイル、社会階級、個
有効なセグメント化 性に基づくセグメンテーション
が求められる 行動によるセグメンテーション
最初にこれを行う
105
109. マーケット･
マーケット･セグメンテーション
話題 人口統計的セグメンテーション
産業、企業規模、立地
消費者マーケットを オペレーション上の変数
セグメント化する 技術、利用率、顧客の能力
法人マーケットをセ 購買アプローチ
状況要因
グメント化する
緊急性、特定の利用法、発注
国際マーケットをセ サイズ
グメント化する 個人的特性
購入者－販売者の類似性、リ
有効なセグメント化 スクに対する姿勢、ロイヤル
が求められる ティー
109
110. マーケット･
マーケット･セグメンテーション
話題 地位的セグメンテーション
消費者マーケットを 立地や地域
セグメント化する 経済要因
収入や経済開発度
法人マーケットをセ
政治的、法的要因
グメント化する
政府のタイプ／安定性、
国際マーケットをセ 金融規制、官僚制
グメント化する 文化的要因
有効なセグメント化 言語、宗教、価値観、姿
が求められる 勢、習慣、行動パターン
110
111. マーケティング・セグメンテーション
話題 計測可能な
規模、購買力、セグメントのプ
消費者マーケットを ロフィール
セグメント化する 近づき安さ
手が届き、面倒を見てもらえ
法人マーケットをセ る
グメント化する 重要さ
国際マーケットをセ 十分に大きく、儲かっているこ
と
グメント化する
差別化可能さ
有効なセグメント化 違った対応をする
が求められる 行動できる
有効なプログラムを開発でき
る
111
118. ポジショニング
ポジショニング戦略の選択
包括的なポジショニング戦略の選択
強気の価値主張を基に強気のポジション
同等の価値主張を基に強気のポジション
弱気の価値主張と基に同等のポジション
非常に弱気の価値主張を基に弱気のポジション
弱気の価値主張を基に強気のポジション
ポジショニングの主張を開発する
ポジショニング・ステートメントは企業やブランドのポジショニングを
要約したものである
例： （ターゲット・セグメントとニーズ）にたいして、わが（ブランド）
は、（差別化）という（コンセプト）である。
選択したポジショニングを伝えていく
118
125. 第10章の目的
章の目的
企業が、どのように新商品のアイデアを見つけ、開
発するのかを理解する
新商品開発のプロセスにおけるステップを学ぶ
商品ライフサイクルの段階について知る
商品ライフサイクルの課程によって、どのようにマー
ケティング戦略が変化するのかを理解する
125
127. 新商品開発戦略
Ｓｔａｇｅ１：アイデアの発想 Ｓｔｅｐ７：テスト・マーケティング
社内Ｒ＆Ｄから Ｓｔｅｐ８：商業化
顧客、競合先、物流、仕入れ先から
Ｓｔｅｐ２：アイデアを選別する
要件に沿って評価し、ほとんど排除
Ｓｔｅｐ３：コンセプト開発とテスト
新ビジョンを消費者使ってテスト
Ｓｔｅｐ４：マーケティング戦略開発
戦略ステートメント（ターゲット・マー
ケット、ポジショニング、売上、シェア、
利益目標、価格、物流、マーケティン
グ予算、マーケティング・ミックス戦
略）
Ｓｔｅｐ５：事業分析
売上、コスト、利益の見込み
Ｓｔｅｐ６：商品開発
試作品開発とテスト
127
130. 第11章の目的
章の目的
企業の価格決定に関して
影響を及ぼす内部要因に
ついて理解する
消費者が価格と価値につ
いて持つ印象が与えるイン
パクトを含めて、外部要因
が価格決定に与える影響
について理解する
価格決定のための３つのア
プローチが出来るようにな
る
130
131. 一般的価格アプローチ
コストベース・プライシング： コスト－プラス価格
コストに一般的な利益を乗せる
需要や競争は無視
一般的な価格決定方法：
簡単
価格競争が最小化される
売り手、買い手双方にとってフェアだと写る
＜例＞
変動コスト：＄２０ 固定コスト：＄５００，０００
予想販売量： １００，０００個 希望収益率：２０％
変動コスト＋固定コスト／販売個数＝単価
＄２０＋＄５００，０００／１００，０００＝＄２５
単価／（１－期待収益率）＝販売価格
＄２５／（１－０．２）＝＄３１．２５
131
134. 第12章の目的
章の目的
価格の仕掛けと新商品についての主要な戦略につ
いて学ぶ
企業が、どのように商品構成ミックスの中から得ら
れる利益を最大化するための価格セットを見つける
のかを理解する
企業が、違うタイプの顧客や状況に対応するために
どのように価格を変えるのかを学ぶ
価格の変更を仕掛ける、或いは対応することに関し
ての重要な項目について知る
134
135. 定義
マーケット－スキミング価 Strategy Description
格 Setting price steps
Product line pricing between product line
新商品につける高い価 items
格で、高くても買うセグ Optional-product pricing Pricing optional or
メントを狙いなるべく利 accessory products sold
with the main product
益を上げるもの
マーケット－普及価格 Pricing products that
Captive-product pricing must be used with the
新商品につける低い価 main product
格で、なるべく多くの購 Pricing low-value by-
By-product pricing products to get rid of
買者を狙い、大きな them
シェアを狙ったもの
Pricing bundles of
Product bundle pricing
products sold together
135
137. 第13章の目的
章の目的
企業が何故販売チャネルを使う
のかを知り、それぞれのチャネル
の役割を理解する
チャネルの構成員がどのように
反応し合い、チャネルとしてどう
のように機能するのかを学ぶ
企業にとって選択可能な主要な
代替チャネルについて知る
企業が、チャネルの構成員をど
のように選び、動機付けをし、評
価するかを理解する
マーケティング物流と、統合され
たサプライチェーン・マネージメン
トが持つ本質、およびその重要
性について理解する
137
139. 販売チャネルの設計
Ｓｔｅｐ１： 顧客ニーズの分析
費用とニーズに合わせる融通性を考
慮
Ｓｔｅｐ２： チャネルの目的を設定する
顧客サービスのレベル
Ｓｔｅｐ３： 代替チャネルを考える
媒介者のタイプ
企業の営業人員、製造者の代理
店、業界の流通業者
マーケティング媒介者の数
集中的、選別的、排他的
チャネル構成員の責任
Ｓｔｅｐ４： 代替チャネルの評価
経済的要件
管理上の問題
受容上の要件
139
142. 第14章の目的
章の目的
マーケティング・チャネルに於ける、小売業者と卸売
り業者の役割について理解する
小売業者の主なタイプについて知る
卸売業者の主なタイプについて知る
小売業者、卸売業者に対するマーケティング上の決
定について理解する
142
144. 卸売業
卸売業の機能
販売と販促、仕入れと詰め合わせ、
大量仕入れと小分け、倉庫保管、配
送、ファイナンス、リスク投資、マーケ
ティング情報、マネジメント・サービス
卸売業者のマーケティング決定事項
ターゲット・マーケットとポジショニング
マーケティング・ミックス決定
卸売業のトレンド
激しい価格競争
効率性を向上させ、価値を生み出し
て初めて成功出来る
大型小売業者と卸売業者との境がだ
んだんなくなってきた
小売業者により多くのサービスを提
供するようになってきた
多くの卸売業者が世界進出を行って
いる
144
146. 第15章の目的
章の目的
マーケティング・コミュニケーション・ミックスのツール
を知る
統合マーケティング・コミュニケーションのプロセスと
優位性について理解する
有効なマーケティング・コミュニケーションを作るため
のステップについて学ぶ
販売促進予算設定の手法と販促ミックスをデザイン
する際に影響を与える項目について理解する
146
151. 第16章の目的
章の目的
販促ミックス内の、広告、販売促進、ＰＲそれぞれの
役割について理解する
広告プログラムを開発する際に行われる主な意思
決定を知る
販売促進キャンペーンがどのように開発され実施さ
れるかを学ぶ
企業がＰＲをどのように使って一般大衆とコミュニ
ケーションをとるのかを学ぶ
151
153. 販売促進
消費者プロモーション
目的－短期の販売増加、商品のトライアル
ツール－サンプル、キャッシュ・リファンド、割引、おまけ、ＰｔｏＰ
トレード・プロモーション
目的－小売スペース・販売棚確保、小売業者にブランド宣伝させる
ツール－割引、費用負担、試供品、現金
販売促進を企画する際に行う重要な決定事項
インセンティブの規模
参加条件
実際のプログラムの実施方法
プログラムの期間
評価
153
154. ＰＲ
機能
新聞との関係維持、商品紹介、ロビイング、投資家対策
長所
広告対比低予算で認知を獲得することが出来る
ＰＲのツール
ニュース
スピーチ
企業広報誌
携帯マーケティング
イベント
出版物
デジタルメディア
公共サービス活動
154
156. 第17章の目的
章の目的
企業の営業担当の、顧客に対する価値提供と、顧
客関係構築の課程に於ける役割について理解する
営業要員マネジメントに於ける主要な６ステップにつ
いて知る
営業販売のプロセスを理解し、取引を基点とした
マーケティングと、リレーションシップ・マーケティン
グの違いを理解する
ダイレクト・マーケティングとその消費者、企業にとっ
ての利点について学ぶ
ダイレクト・マーケティングの主な形態について知る
156
160. 第18章の目的
章の目的
競合分析を通じて、どのように競合先及び顧客を理解するの
かを学ぶ
顧客に対する価値創造に基づく競争マーケティング戦略の基
本を学ぶ
真に市場を基にした組織となるためには、顧客と競合組織と
のバランスをとることが必要であることを認識する
160
161. 競争戦略
基本的競争戦略
コスト・リーダーシップ
生産及び物流コストを最低にす
る
差別化
非常に差別化された商品ラインと
マーケティング・プログラムを創
造する
集中
いつくかのマーケット・セグメント
に集中する
卓越したオペレーション
価格と利便性を通して優れた価
値を提供する
顧客との親密化
買い手との強力な関係をニーズ
を満たすことによって達成する
商品リーダーシップ
革新的な商品により優れた価値
を創る
161
163. 第19章の目的
章の目的
国際的な貿易システム、経済、政治、法律、そして文化的環
境が、どのように企業の国際マーケティングの意思決定に影
響を与えるのかを理解する
国際市場に参入するための３つの重要なアプローチを学ぶ
企業が、国際市場に対して、自らのマーケティング・ミックスを
どのように適用するのかを理解する
３つの主要な国際的マーケティング組織をどのように認識し
たらよいのかを学ぶ
163
166. 第20章の目的
章の目的
マーケティングに対する主な社会的批判を知る
消費者至上主義と環境至上主義を理解し、それらがマーケ
ティング戦略にどのような影響を与えるのかを知る
社会的責任のあるマーケティングの原則について学ぶ
マーケティングに於ける倫理の役割について学ぶ
166
