UFRO Gestión Comercial Philip Kotler Dirección de marketing Capítulo 3 Cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado

1. Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice
Hall, Décima Edición, México (2001).
Gestión Comercial
Profesor: Roberto Halabí
Estudiantes: Roberto Bastidas
Juan Ramón Figueroa
Claudio Navarro
Luis Ignacio Solís
1

2. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
2

3. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Todas las oficinas centrales corporativas
Negocios
-Misión de Negocios realizan cuatro actividades de planeación:
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
• Definir la misión corporativa
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • Establecer unidades estratégicas de
-La secuencia de entrega de
Valor
negocios (UEN)
-Pasos del proceso de
Planeación
• Asignar recursos a cada UEN
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
3

4. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de • ¿En qué consiste nuestro negocio?
Negocios
-Misión de Negocios • ¿Quién es el cliente?
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
• ¿Qué valora el cliente?
-Formulación de Programas
-Implementación • ¿Cuál será nuestro negocio?
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
Las mejores declaraciones de misión se
naturaleza y contenido de un basan en una visión, un “sueño imposible”.
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
4

5. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Ejemplo de visión: Motorola
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
El propósito de Motorola es atender con
-Formulación de Programas
-Implementación
honorabilidad las necesidades de la
-Retroalimentación y Control comunidad proporcionando a nuestros
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de clientes productos y servicios de calidad
Valor
-Pasos del proceso de superior a un precio justo; hacer esto de tal
Planeación
Planeación de productos:
modo que ganemos una utilidad aceptable
naturaleza y contenido de un necesaria para que toda la empresa crezca;
plan marketing
-Contenido del plan de y, al hacerlo, ofrecer a nuestros empleados
marketing
y accionistas la oportunidad de alcanzar sus
objetivos personales razonables.
5

6. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Tres características principales:
Negocios
-Misión de Negocios • Concentrar un número limitado de metas
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
• Hacer hincapié en las principales políticas y
-Formulación de Programas
-Implementación
valores que la empresa quiere mantener
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • Definir los principales ámbitos
-La secuencia de entrega de
Valor
competitivos dentro de los cuales va a
-Pasos del proceso de operar la empresa:
Planeación
Planeación de productos: - Alcance industrial
naturaleza y contenido de un
plan marketing - Alcance de productos y aplicaciones
-Contenido del plan de
marketing - Alcance de competencias
- Alcance de segmento de mercado
- Alcance vertical
- Alcance geográfico
6

7. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Las definiciones de un negocio con base en
Negocios
-Misión de Negocios el mercado son superiores a las definiciones
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas de aquél con en el producto.
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas Los productos son transitorios, pero las
-Implementación
-Retroalimentación y Control necesidades básicas y los grupos de clientes
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
perduran para siempre.
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
7

8. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Negocios
-Misión de Negocios tiene tres características:
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
1) Es un solo negocio o un conjunto de
-Retroalimentación y Control negocios afines que se puede planear
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de con independencia del resto de la
Valor
-Pasos del proceso de empresa
Planeación
Planeación de productos: 2) Tiene su propio conjunto de
naturaleza y contenido de un
plan marketing
competidores
-Contenido del plan de
marketing
3) Tiene un gerente responsable de la
planeación estratégica y utilidades que
controla la mayor parte de los factores
que influyen en las utilidades
8

9. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de El propósito de identificar las unidades
Negocios
-Misión de Negocios estratégicas de negocios de la empresa es
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas crear estrategias individuales y asignar el
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
financiamiento adecuado.
-Implementación
-Retroalimentación y Control Se necesitan herramientas analíticas para
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
clasificar sus negocios según su potencial
Valor
-Pasos del proceso de
para generar utilidades.
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
9

10. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Boston Consulting Group (BCG)
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
Empresa líder en consultoría gerencial,
-Formulación de Programas
-Implementación
inventó y popularizó la matriz de
-Retroalimentación y Control crecimiento/participación .
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
10

11. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
11

12. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de La siguiente tarea de la empresa es
Negocios
-Misión de Negocios determinar qué objetivo, estrategia y
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas presupuesto asignará a cada UEN. Se
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
pueden seguir cuatro estrategias:
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de • Construir
Valor
-Pasos del proceso de • Aguantar
Planeación
Planeación de productos: • Cosechar
naturaleza y contenido de un
plan marketing • Desinvertir
-Contenido del plan de
marketing
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13. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas Cada negocio se debe estudiar desde la
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
perspectiva de dónde estuvo en años
-Implementación
-Retroalimentación y Control
pasados y a dónde irá probablemente en
El proceso de Marketing años futuros.
-La secuencia de entrega de
Valor Posibles errores de las empresas:
-Pasos del proceso de
Planeación
- Fijar como meta la misma tasa de
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un crecimiento o nivel de rendimiento
plan marketing
-Contenido del plan de - Privar de fondos retenidos a las vacas de
marketing
dinero
- Efectuar inversiones importantes en perros
- Mantener demasiadas interrogaciones sin
invertir 13

14. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
Modelo General Electric
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
•Matriz de cartera de factores múltiples
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación Atractivo de mercado y fuerza negocio
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing •Estos dos factores son un excelente para
-La secuencia de entrega de
Valor calificar un negocio
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un La tarea de la gerencia de marketing es
plan marketing
-Contenido del plan de controlar la demanda o las ganancias para
marketing
que estén a en el nivel objetivo negociado
con la gerencia corporativa.
14

15. 15

16. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
Crítica de los modelos de cartera.
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
Beneficios:
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación •Ayudan a los gerentes a pensar de
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing forma mas estratégica
-La secuencia de entrega de
Valor •Entender mejor los aspectos
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
económicos del negocio
naturaleza y contenido de un •Mejorar calidad de los planes
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
•Mejorar comunicación entre los
negocios y la gerencia corporativa
16

17. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Crecimiento intensivo
Negocios Crecimiento integrante
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
Crecimiento por diversificación
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
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18. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
Rejilla de expansión producto-mercado
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
18

19. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
En muchos casos las ventas y utilidades de un
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
negocio se pueden incrementar mediante
-Formulación Estratégica una integración hacia atrás, hacia delante u
-Formulación de Programas
-Implementación horizontal, dentro de su industria.
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
19

20. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas Es razonable si se encuentran buenas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas oportunidades fuera de los negocios actuales.
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Hay tres tipos de diversificación:
Valor
-Pasos del proceso de •Estrategia de diversificación concéntrica
Planeación
Planeación de productos: •Estrategia de diversificación horizontal
naturaleza y contenido de un
plan marketing •Estrategia de diversificación de
-Contenido del plan de
marketing conglomerado
20

21. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica Fuerza
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control Oportunidades
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor Riesgos
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos: Debilidades
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
21

22. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN Análisis del entorno externo (análisis de
Planeación Estratégica de
Negocios oportunidades y amenazas)
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica Una unidad de negocios tiene que vigilar las
-Formulación de Programas
-Implementación fuerzas claves del macro entorno y actores
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
importantes del micro entorno que afectan su
-La secuencia de entrega de capacidad de obtener utilidades. Para cada
Valor
-Pasos del proceso de tendencia o acontecimiento, la gerencia
Planeación
Planeación de productos: necesita identificar las necesidades o riesgos
naturaleza y contenido de un correspondientes. El propósito principal de la
plan marketing
-Contenido del plan de exploración del entorno es distinguir nuevas
marketing
oportunidades de marketing
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23. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN Las oportunidades se pueden clasificar según
Planeación Estratégica de
Negocios su atractivo y su probabilidad de éxito.
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD La empresa con el mejor desempeño será la
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica que pueda generar el valor mas alto para los
-Formulación de Programas
-Implementación clientes y pueda mantenerlo durante mas
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
tiempo.
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
23

24. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
Negocio Ideal, especulativo, maduro y en problemas
24

25. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas
Planeación Estratégica de
Negocios y debilidades)
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica Cada negocio debe evaluar sus fuerzas y
-Formulación de Programas
-Implementación debilidades internas periódicamente. Esto lo ve
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
la gerencia o un consultor externo, que revisa
-La secuencia de entrega de las aptitudes de marketing, financieras, de
Valor
-Pasos del proceso de fabricación y de organización, y califica cada una
Planeación
Planeación de productos: de estas como fuerza importante, secundaria,
naturaleza y contenido de un factor neutral, debilidad secundaria y debilidad
plan marketing
-Contenido del plan de importante.
marketing
25

26. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Formulación
Negocios de metas
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas Formulación
-Formulación Estratégica de estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control Formulación
El proceso de Marketing de programas
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación Implementación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
Retroalimentación
y Control
26

27. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Una vez que la empresa ha efectuado un
Negocios
-Misión de Negocios análisis FORD o FODA, establece la
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas formulación de metas, y para ser eficaces
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
deben ser:
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de • Ordenar jerárquicamente
Valor
-Pasos del proceso de • Plantear cuantitativamente
Planeación
Planeación de productos: • Ser realistas
naturaleza y contenido de un
plan marketing • Ser congruentes
-Contenido del plan de
marketing
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28. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Michel Porter condensa 3 tipos genéricos para
Negocios
-Misión de Negocios el razonamiento estratégico:
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas Liderazgo general de costos
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Diferenciación
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos: Enfoque
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
*Las empresas que no siguen una estrategia
clara y quieren destacar en todo, por lo
general fracasan.
28

29. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
Programas de
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
fortalecimiento de
-Formulación Estratégica Investigación y desarrollo
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
Tecnología
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
29

30. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
Una estrategia clara y programas bien pensados con
-Asignar recursos a cada UEN una mala implementación son inútiles.
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica • Estrategia
-Formulación de Programas
-Implementación • Estructura Hardware
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • Sistemas
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
• Estilo
• Habilidades Software
• Personal
• Valores compartidos
30

31. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios El mercado cambia:
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
• Constante por un tiempo
-Implementación
• Lentamente
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
• Bruscamente
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos: Por lo tanto se deben examinar y modificar:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing • Implementación
• Programas
• Estrategia
• O hasta…… los Objetivos
31

32. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
Existen 2 perspectivas de l proceso de entrega
-Asignar recursos a cada UEN de valor. La forma tradicional solo funciona en
Planeación Estratégica de
Negocios mercados de escasez.
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas Hacer el producto
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Fijar
Valor Diseñar Comprar Hacer
-Pasos del proceso de Precio
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing Vender el producto
-Contenido del plan de
marketing
Dar
Vender Anunciar Distribuir
Servicio
32

33. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
33

34. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
34

35. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de El proceso de marketing consiste en 4
Negocios
-Misión de Negocios pasos:
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
• Análisis de oportunidades de mercado
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • Desarrollo de estrategias de marketing
-La secuencia de entrega de
Valor • Planeación de programas de marketing
-Pasos del proceso de
Planeación • Administración de la labor de marketing
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
35

36. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Un plan de marketing tiene 8 secciones:
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
• Resumen ejecutivo y tabla de contenido
-Formulación de Programas
-Implementación • Situación actual de marketing
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • Análisis de oportunidades y problemas
-La secuencia de entrega de
Valor • Objetivos
-Pasos del proceso de
Planeación • Estrategia de marketing
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un • Programas de acción
plan marketing
-Contenido del plan de • Estado de resultados y proyectado
marketing
• Controles
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37. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de Causa
Negocios
-Misión de Negocios •Globalización
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica •Fragmentación del mercado
-Formulación de Programas
-Implementación •Desregulación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing •Adelantos computacionales y
-La secuencia de entrega de
Valor telecomunicaciones
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un Efecto
plan marketing
-Contenido del plan de •Reestructurar prácticas de negocios y
marketing
de marketing
37

38. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Crear estructura de organización del
Negocios
-Misión de Negocios marketing, la cual debe integrar todos los
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas procesos que tienen contacto con los
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
clientes, para que se vea un solo rostro y se
-Implementación
-Retroalimentación y Control
escuche una sola voz.
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
38

39. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Funcional: Especialistas
funcionales
Negocios
-Misión de Negocios (investigación de mercados y ventas), rinden
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas cuenta al gerente marketing.
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control Ventaja Sencillez
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de administrativa
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos: Desventaja Pierde eficacia al
naturaleza y contenido de un
plan marketing aumentar número
-Contenido del plan de
marketing
de productos y/o
mercados
39

40. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Geográfica
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
Fuerza de ventas según pautas
-Formulación de Programas
-Implementación
geográficas, étnicas y demográficas.
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
40

41. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
Gerente Ventas Nacional
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
4 Gerente Ventas Zonales
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
6 Gerente Ventas Regionales
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de 8 Gerente Ventas Distritales
marketing
10 Vendedores
41

42. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Manejo productos o marcas
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
Muchos productos o muy diferentes
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing Gerencia de productos
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
Gerentes de categorías de
naturaleza y contenido de un productos
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
Gerentes de productos específicos
42

43. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Manejo Mercados
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
Consumo (Personas)
-Formulación de Programas
-Implementación Empresa
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing Gubernamentales
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
Gerencia de Mercado
naturaleza y contenido de un Sub-gerencias para cada mercado
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
43

44. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Manejo productos/mercados
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
“Varios productos – varios mercados”
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing Matriz
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
Equipo de negocio: gerente de productos y
naturaleza y contenido de un gerente de mercados, liderados por un jefe
plan marketing
-Contenido del plan de de grupo
marketing
44

45. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Corporativa-divisional
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
Marketing corporativo fuerte
-Formulación de Programas
-Implementación Marketing corporativo pequeño
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing Marketing divisional
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
45

46. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de •Global
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
Departamento de exportación
-Formulación de Programas
-Implementación División internacional
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing Organizaciones globales
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
46

47. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
Clientes y
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing • Empresas ven mercados
-La secuencia de entrega de
Valor la mala • Reorganizarse
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
orientación
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
Productos y
ventas
47

48. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
Planes de marketing
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
Acciones asignadas
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
Lograr objetivos
48

49. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios Aparecen sorpresas en el proceso
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas Se debe monitorear y
-Implementación
-Retroalimentación y Control
controlar continuamente:
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de • Control del plan anual
Planeación
Planeación de productos: • Control de rentabilidad
naturaleza y contenido de un
plan marketing • Control de eficiencia
-Contenido del plan de
marketing • Control estratégico
49

50. Contenidos
----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica
Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades
estratégicas de negocios
-Asignar recursos a cada UEN
Planeación Estratégica de
Negocios
-Misión de Negocios
-Análisis de FORD
-Formulación de Metas
-Formulación Estratégica
-Formulación de Programas
-Implementación
-Retroalimentación y Control
El proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de
Valor
-Pasos del proceso de
Planeación
Planeación de productos:
naturaleza y contenido de un
plan marketing
-Contenido del plan de
marketing
50

51. Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice
Hall, Décima Edición, México (2001).
51

52. Es un proceso fundamentalmente
económico que consiste en la creciente
integración de las distintas economías
nacionales en una única economía de
mercado mundial.
52

53. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más
compañías en el mercado.
53

54. Es el proceso por el cual los gobiernos
eliminan algunas regulaciones específicas a
los negocios para, en teoría, favorecer la
operación eficiente del mercado.
54

55. Es la etapa final del proceso económico,
especialmente del productivo, definida
como el momento en que un bien o servicio
produce alguna utilidad al sujeto
consumidor.
55

56. Es la unidad económico-social, con fines de
lucro, en la que el capital, el trabajo y la
dirección se coordinan para realizar una
producción socialmente útil, de acuerdo con
las exigencias del bien común.
56

57. Es cualquier objeto que puede ser ofrecido
a un mercado que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad. Sin embargo, es
mucho más que un objeto físico, es un
completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores
perciben cuando compran.
57

58. Es un plan de juego para alcanzar metas.
58

59. Poner en funcionamiento, aplicar los
métodos y medidas necesarios para llevar
algo a cabo.
59

60. Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de una oferta de mercado.
60

61. Orientaciones o directrices que rigen la
actuación de una persona o entidad en un
asunto o campo determinado.
61

62. Comprende la gama de industrias en que la
empresa operará.
62

63. Consiste en la gama de productos y
aplicaciones que empresa proporcionará.
63

64. Es la gama de competencias tecnológicas y
otras de carácter central que una empresa
dominará y aprovechará.
64

65. El tipo de mercado o de clientes a los que
servirá una empresa.
65

66. El número de niveles de canal, desde
materias primas hasta producto final y
distribución, en los que la empresa
participará.
66

67. La gama de regiones, países, o grupos de
países en los que una empresa operará.
67

68. El objetivo es incrementar la participación
de mercado, incluso, si es necesario,
sacrificando las ganancias a corto plazo para
lograrlo.
68

69. El objetivo es conservar la participación de
mercado.
69

70. El objetivo de esta estrategia es incrementar
el flujo de efectivo a corto plazo sin
importar el efecto a largo plazo.
70

71. Aquí el objetivo es vender o liquidar el
negocio porque los recursos se pueden
aprovechar mejor en otra cosa.
71

72. Valores o efectos comerciales de curso legal,
que forman parte del activo de una
comerciante, banco o sociedad.
72

73. Identificar oportunidades para
lograr un crecimiento adicional
con los negocios actuales de la
empresa.
73

74. Identificar oportunidades para
crear o adquirir negocios
relacionados con los negocios
actuales de la empresa.
74

75. Identificar oportunidades de
añadir negocios atractivos no
relacionados con los negocios
actuales de la empresa.
75

76. Conjunto de factores demográfico-
económicos, tecnológicos, político-
legales y socio-culturales.
76

77. Se refiere a lo que son los clientes,
competidores, distribuidores y
proveedores.
77

78. Es un área de necesidad de los
compradores en la que una
empresa puede tener un
desempeño rentable.
78