Si autrefois la mesure d’audience était un élément permettant de quantifier l’audience d’un site, ou la visibilité d’une action, les entreprises comprennent l’importance majeure des données qu’elles détiennent. Les données collectées sur le web par les fournisseurs de solutions Web Analytics, les e-mailers, les adservers etc permettent aux annonceurs de ne plus simplement se fier au sentiment que tel levier fonctionne mais de piloter leur stratégie sur des données concrètes et d’optimiser en temps réel leurs activités. Plus d'informations ? Rendez-vous sur http://www.check-hit.com Des Web Analytics aux Digital Analytics, Partie I : LA GENESE : http://www.blogmci.com/des-web-analytics-aux-digital-analytics/ Des Web Analytics aux Digital Analytics …Partie II : Les enjeux : http://www.blogmci.com/des-web-analytics-aux-digital-analytics-part-2-les-enjeux/

1. MBA Marketing et Commerce sur Internet
Promotion 2010 / 2011

2. Soutenance de Thèse Professionnelle
Clémence COPPEY

3. ‘‘ Ce travail a été initié afin de retracer l’évolution des Web Analytics
dans un contexte en constante mutation.
Si dans mon travail écrit cette évolution sera détaillée en parallèle de l’histoire
du commerce, tout deux étroitement liés, nous essayerons ici d’aller à
l’essentiel,
a savoir l’analytics et les répercussions de cette mutation
’’

5. Les données n’ont-elles pas toujours été au centre des
préoccupations?
Nous pensons aux …
• Etudes de Marché
• Méthodologies d’analyse par panel (Méthode introduite en France par
Jean Stoetzel en 1938)
Mais avant cela ?
• 1745, première collecte de données sous Louis XV
1869, l’ancien régime est dépassé par les milliers d’informations récoltées…
Une anecdote qui pourrait faire écho aujourd’hui !

6. Naissance

7. [90 ]Naissance du protocole http
[94 ]Navigateur Netscape V1-> Cookies
[97] Méthodologie de collecte
Javascript
BULLE
INTERNET
[99 ]protocole TLS
[95 ]Création d’Analog
[95 ]Naissance du langage Javascript
[93 ]Création du fichier LOG
[93 ]Premier navigateur public : MOSAIC V1

8. Certifiée OJD*
• Méthode Site Centric :
comptage de visite par marqueurs ou Tags à insérer dans le code source des
pages internet ( repose sur la consultation d’un cookie)
• Méthode User Centric :
observation d’un panel
• Vers une mesure hybride ?
* OJD Organisme expert dans le dénombrement des médias, sa mission est de certifier la vérité de leur diffusion, de leur mise en
distribution ou de leur fréquentation

9. « 1999 – 2000 Naissance de la Bulle Internet : Objectif trafic pour
attirer les investisseurs mais les internautes n’achètent pas , climat de
peur.
2000 – 2001 Eclatement de la Bulle Internet : Les investisseurs se
retirent . Tout d’abord perçu comme un canal de substitution aux
activités classiques, le e-commerce fût très vite perçu comme
complémentaire aux canaux existants. Les entreprises comprennent
l’importance de l’articulation de ce nouveau medium avec les
stratégies en place sur le Offline. »

10. 2003 : e-Commerce, l’année de la relance
• Structurer l’activité
• Déployer une stratégie
• Investir les leviers marketing dédiés
France : Evolution du nombre de sites marchands
actifs*
Année Nombre de sites
2006 17.500
2005 11.500
2004 7.500
2003 5.800
Source : iCE/Fevad

11. ‘‘ Cette révolution technique a posé les bases d’une révolution
encore plus puissante, celle du besoin !
Tant que les seuls utilisateurs des solutions de web analytics
étaient les techniciens, les besoins étaient modestes,
car liés aux besoins métiers des techniciens.
Dès lors que le marketing a pris le « leadership », la demande de données à
explosée
’’
Jean Marie Camiade, Knowledge Manager AT Internet

12. L’utilité des solutions de web analytics
• Evaluation du site et des campagnes marketing
Quantitatif : nombre de visiteurs, pages les plus vues, catégories les plus vues etc.
Qualitatif : temps passé par visite , par page etc.
• Gestion d’information et performance
Reporting en interne, Tableau de bord de pilotage, mise en place d’objectifs
stratégiques et définition de KPI
• Optimisation ergonomique et fonctionnelle
A/B , M/V Testing

13. Etats des lieux des plus grands éditeurs :
2009 2011
Disparition d’Omniture racheté par ADOBE
Disparition de Coremetrics et Unica rachetés par IBM
Disparition de Nedstat racheté par COMSCORE

14. « Si l’on se concentrait sur l’internaute, visiteur d’un site e-
commerce, le déploiement du Web 2.0 et l’augmentation des
points de contacts vient changer la donne. Le prospect devient
multicanal, il passe d’un support à l’autre en fonction de sa
situation de navigation, il consulte l’avis d’autres internautes, se
renseigne sur la réputation des entreprises et il n’est plus aussi
simple de cibler celui-ci et de le mener à un achat. »

15. Le Mobile :
Hausse d’équipement et de consommation
15 milliards d’applications Iphone ont été téléchargées depuis 2008 (Nielsen)

16. Les Médias Sociaux :
Augmentation du temps passé et adaptation des stratégies
Altimeter Webinar : State of the social Media Management System industry

17. Les 10 Challenges les plus importants en 2011 :
Le Mobile : 29,1 % & Le social : 34,9%
Derrière 2 autres challenges majeurs : L’actionnabilité des données & Décisions
business dictées par les données
Outlook Survey 2011 Web Analytics Association

18. Le Mobile et le Social : au cœur des préoccupations

20. « Les solutions de mesure d’audience abondent. Certains outils
sont gratuits, d’autres payants, et permettent tous de collecter et
d’analyser des données de fréquentation. La mesure d’un site
internet ne suffit plus aux solutions de web analytics. Les médias
sociaux se déploient, le web mobile explose, les leviers web
marketing disponibles se comptent par dizaines. De quelle
manière les éditeurs de solutions appréhendent-ils ce phénomène
de DATA TSUNAMI ? »

21. 1 - Comment tracker la consommation Offline des
applications ?
Source AT Internet

22. 2- Data Tsunami, Comment tirer profit de cette
quantité de données ?
• Décloisonnement des données en provenance de sources
variées
• Convergence des données en une seule interface
pour une visibilité maximum des performances

23. 3- Comment faire converger les données en une seule
interface ?
2 méthodes :
- Marqueur / TAG Distant
- Application Programming Interface

24. Connexion par API , plus complexe :
• Collaboration technologique entre la plateforme externe et l’éditeur de
solution
• Interconnexion par API
• Normalisation du protocole de collecte
• Convergence des données
 pour l’interopérabilité des indicateurs dans une seule interface.

25. La convergence des données et l’utilisation d’API en faveur
de l’optimisation
inter
Moteur de recherche interne
M
Marqueur
Mesure
Mobile
Exemple de widget réalisé à partir
des informations de l’API Yahoo!
Weather
*Blog AT Internet

26. « Si certains éditeurs font le choix de gamme lourdes et
complexes capables de de couvrir l’intégralité des besoins
utilisateurs (que ceux-ci soient Marketeurs, Web Analystes, IT ou
autres ) d’autres optent pour l’éclaircissement de leur gamme
voire même un repositionnement stratégique »

27. La « Digital Marketing Suite » pour ADOBE

28. « Les univers Web , Social et Mobile Analytics » pour AT
Internet
Avant Après

29. Enrichir la solution « Digital Analytics » pour Comscore

30. Le groupe de solutions « Entreprise Marketing
Management » pour IBM
Enterprise Marketing Management :
• Unica Campaign
• Unica CustomerInsight
• Cross-channel campaign management • Unica Detect
• Unica Distributed Marketing
• Digital marketing optimization • Unica Email Optimization
• Marketing resource management • Unica eMessage
• Web analytics • Unica Interact
• Unica Leads
• Unica MailboxIQ
• Unica Optimize
• Unica PredictiveInsight
• Coremetrics Enterprise Analytics • Unica Marketing Operations • Coremetrics AdTarget
• Coremetrics Impression Attribution • Unica Marketing Operations • Coremetrics Intelligent Offer
• Coremetrics Lifecycle OnDemand • Coremetrics LIVEmail
• Coremetrics Multichannel Analytics • Coremetrics Search Marketing
• Coremetrics Social Analytics
• Coremetrics Web Analytics
• Unica NetInsight

31. Une offre « Social, Mobile, Web et Optimisation »
pour Webtrends

32. Une interface pour développeurs et une offre
« Premium » pour Google

33. Signature d'un accord Médiamétrie-OJD sur la mesure hybride
Internet, Rapprochement des méthodes User Centric et Site
Centric , un premier pas ?
Les objets connectés ?
Le OFF ?
La Business Intelligence ?

34. « Qu’est ce qu’un KPI ? Il s’agit de la « mesure qui évalue la
qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des
activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et
futur »*»
* « Web Analytics », Nicolas Malo & Jacques Warren

35. Pour quels canaux avez-vous fixé des indicateurs de performance en 2010 ?
Outlook Survey 2011, Web Analytics Association

36. Mesurer et évaluer la stratégie digitale globale
Objectif global de la stratégie digitale :  Générer des ventes en ligne
Objectif Stratégique: Accroitre le nombre de vente sur le site
KPI Stratégique: Nombre de commande sur le site web ou par téléphone
• Indicateurs de niveaux stratégiques à adresser à la direction de l’entreprise
Objectifs Opérationnels : Valoriser l’offre de produit sur le blog + Informer de
l’offre etc.
KPIs Opérationnels: Taux de conversions du trafic depuis le blog + taux de
consultation des pages produits sur le site.
• Indicateurs de niveaux opérationnels à adresser aux cadres dirigeants et
responsables d’équipes

37. « Si la plupart des grandes entreprises ont compris l’enjeux de mesure
des stratégies digitales en recrutant un ou plusieurs consultants ou
experts Web Analytics, en investissant dans des prestations de
conseils en agences externes, trop nombreuses sont celles qui n’ont
pas encore franchi le cap d’une analyse globale et cohérente de tous
les leviers de la stratégie. Trop souvent les différents départements de
l’entreprises, par méconnaissances de la performance des outils Web
Analytics déployés se limiteront à la lecture de rapport statistiques et
n’iront pas jusqu’à l’exploration «Analytique» globale de la stratégie,
ils se contenteront des indicateurs liés à leurs activités».
Formation

38. « Transmettre des conseils pour les uns, désir de changer les
comportements en entreprises pour d’autres, intéresser les
autres professions à cette discipline, se faire entendre des
décideurs, vulgariser cette discipline ou rassembler les
communautés de web analyste; les Web Analystes présents sur
les médias sociaux ont tous un objectif, une volonté qui les
anime, pour la plupart, il s’agit de la reconnaissance de leur
profession et la prise en compte de leur travail dans les procédés
décisionnels des entreprises. »

40. « Force est de constater que de plus en plus d’agences se
positionnent sur des services de conseils et de formations en
Web Analytics, si la plupart des blogueurs influents proposent
eux aussi des formations ou du consulting, il est évident qu’un
réel marché de la demande existe en ce sens. Et pour cause : la
plupart des éditeurs sont étrangers et proposent des solutions
tellement vastes, que l’aspect Web Analytics et la formation en
Digital Analytics est loin d’être l’une de leurs priorités.. »

41. Conseil e-Business
&
Digital Analytics

42. Retrouvez la synthèse de cette étude consacrée aux Mutations des Web Analytics en deux billets de blog sur le Blog MBA MCI :
Partie I – La Genèse
Partie II – Les Enjeux
Pour plus d’informations, patience, un projet est en cours … Des questions ? Contactez-moi Clemencecoppey@gmail.com