O documento analisa a concorrência no mercado, identificando os principais concorrentes, suas participações no mercado, pontos fortes e fracos, estratégias e resultados. Também discute como analisar as capacidades, crenças e ações dos concorrentes para entender seu comportamento no mercado.

1. Envolve a análise do ambiente competitivo e a análise dos
concorrentes, compreendendo: identificação e descrição dos
principais concorrentes, tipos de concorrência, participação no
mercado de cada um, potencialidades e vulnerabilidades de
cada um, vantagens e desvantagens competitivas, estratégias,
resultados etc.
Análise da Oferta

2. Mestre Sun Tzu disse: “A guerra é a arte (tao) do engano”.
Portanto, quando capaz, finja ser incapaz; quando pronto, finja estar
despreparado; quando perto, finja estar longe; quando longe, finja estar próximo.
Se o inimigo procurar alguma vantagem, seduza-o com alguma armadilha.
Se ele estiver em desordem, ataque-o e conquiste-o.
Se ele for poderoso, prepare-se contra ele.
Se ele estiver forte, fuja dele. Se ele for orgulhoso, provoque-o.
Se ele for humilde, encoraje sua arrogância.
Se ele estiver descansado, desgaste-o.
Se ele estiver unido, semeie a divisão por suas alas.
Ataque onde ele não estiver preparado.
Adote caminhos que sejam para ele totalmente inesperados.
Para os estrategistas, estes cálculos são a chave que conduzem à vitória.

3. Questões que devem nortear uma análise da concorrência:
O que impulsiona o concorrente;
O que o concorrente está fazendo e o que pode fazer;
Aquilo em que o concorrente acredita a respeito de si próprio de do
setor;
Qual a capacidade do concorrente.
As informações relacionadas com as quatro questões acima ajudam a
empresa a preparar um perfil para cada concorrente importante, ou seja,
permitem entender, interpretar e prever as ações e iniciativas deles.

4. NÃO TER CONCORRENTES
Monopólio por invenção de produto e do seu negócio
Monopólio legal ou por dominação do mercado
TER SITUAÇÃO ONDE É FÁCIL CONCORRER
(Todos concorrentes podem ter sucesso)
TER CONCORRENTES, PORÉM NOSSA EMPRESA TEM VANTAGEM
SOBRE ELES
Pela preferência por parte dos consumidores
Pela diferenciação do negócio
Pela diferenciação de pessoas da empresa na localização e tratamento de
novas oportunidades de negócios
TER CONCORRENTES
Porém nossa empresa é mais ativa e eficiente para operar
Situações para competir

5. Estrutura do Setor

6. As empresas são rentáveis em função de forças competitivas básicas que as
afetam:
Rivalidade em relação aos concorrentes existentes. O ritmo em que os
concorrentes conseguem criar novos produtos, reduzindo os preços e
aumentando a publicidade, tem impacto significativo sobre a rentabilidade do
setor. Se a rivalidade nessa área for muito intensa, o potencial de lucratividade
será menor.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos. Um fabricante de máquinas
para fax, por exemplo, poderia ver-se ameaçado pelas placas que permitem que
computadores pessoais realizem a mesma função. Esse desafio não advém de
um concorrente conhecido, e sim de uma empresa que fabrica outro produto
que tem a mesma função.
Estrutura do Setor

7. Ameaça de novos concorrentes. Se novas empresas puderem
facilmente começar a concorrer em determinado setor, a rentabilidade
também será prejudicada.
Poder dos clientes. Um cliente com grande poder de compra pode
forçar a redução dos preços e eliminar a rentabilidade de um negócio.
Poder de negociação dos fornecedores. Da mesma forma, um
fornecedor influente pode aumentar os preços e fazer desaparecer o
potencial de lucro de determinada atividade.
Estrutura do Setor

8. Divisão da Concorrência em três níveis
Produtos similares – pertencem a esse grupo as empresas cujos produtos
competem diretamente entre si, devido às similaridades. Empresas que
fornecem os mesmos tipos de produtos. Ex: Nike e a Adidas
Produtos substitutos – as empresas que analisam não apenas os
concorrentes diretos, mas também os que fornecem produtos substitutos,
ampliam a percepção de concorrência. Necessidades dos clientes e
tecnologia. Ex: Correios em relação aos e-mails – entregas rápidas.
Por tipo de Cliente – em uma perspectiva ampliada, todas as empresas
que vendem para um determinado grupo de clientes são concorrentes
entre si, pois disputam um poder de compra e uma capacidade de atenção
limitados.

9. Quatro tipos básicos de concorrência:
 concorrentes de marca, que vendem produtos similares em
características e benefícios aos mesmos consumidores e a preços
similares;
 concorrentes de produto, que competem na mesma classe de produto,
mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;
 concorrentes genéricos, que vendem produtos muito diferentes, mas que
resolvem o mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade básica
do consumidor; e
 concorrentes no orçamento total, que competem pelos recursos
financeiros limitados dos mesmos consumidores.

10. Principais tipos de concorrência
Marca Produto Genérica Orçamento total
Veículos esportivos/utilitários (Necessidade: transporte)
Ford Explorer Toyota
4Runner Honda
Passport
Minivans
Carros
Caminhões
Carros de aluguel
Motocicletas Bicicletas
Reforma da casa
Férias da família
Pagamento de dívida
Refrigerantes (Necessidade: matar a sede)
Coke
Pepsi
Dr. Pepper
Chá
Suco
Cerveja
Água Chocolate em barra
Batatinha frita
Chiclete
Filmes (Necessidade: entretenimento)
Titanic
Parque dos dinossauros
Guerra nas estrelas
HBO
Showtime
Videolocadora
Jogo de futebol
Loja de videogame
Concerto de rock
Compras
Entrega de pizza em
domicílio
Revistas
Faculdade (Necessidade: educação)
Harvard
Wharton
Florida State
Faculdades de negócios
Faculdades públicas
(gratuitas)
Cursos por
correspondência
CD-ROM
Carro novo
Férias
Poupança

11. Análise Concorrência – Empresa Nestlé
Empesa Nestlé (Chocolates) Kraft Food (Lacta) Garoto
Mercado (Ramo) Alimentício Alimentício Alimentício
Mercado de
Chocolates
Muito Alto Muito Alto Muito Alto
Lembrança da
Marca
Top of Mind - 1º(34%) 3º(6%) 2º(25%)
Posição Ocupada 3º (24,3%) 1º (35,5%) 2º ( 26,9%)
Preços Acima do Mercado Dentro do Mercado Dentro do Mercado
Concorrência Sim Sim Sim
Propaganda Sim (Frequentemente) Sim (Frequentemente)
Sim (Esporádica-
Baixa)
Promoção
Sim (Frequente e
Criativa)
Sim (Frenquente e
Criativa)
Sim (Esporádica)
Relações
Públicas
Frequente - Alta
Intensidade
Esporádica Esporádica
Embalagem
Padrão para o
segmento
Padrão e algumas
dferenciadas
Padrão
Diferencial Poder da marca Embalagem inovadora
Tradição em
chocolates

12. Produto Nestlé Classic Zero Amaro (Barra) Talento Intense
Categoria
Chocolate Meio
Amargo
Chocolate Meio Amargo
Chocolate Meio
Amargo
Qualidade Boa Boa Boa
Tamanhos 22 gramas 170 gramas 25 e 90 gramas
Preços R$ 1,50 R$ 3,50 R$ 2,50
Distribuição Pequeno Varejo
Pequeno e Grande
Varejo
Pequeno e Grande
Varejo
Embalagem Padrão Diferenciada (Feixe) Padrão
Percentual de
Cacau
50% 43% 55%
Apresentação Candy Barra Candy
Diferencial
Zero Açúcares / Zero
Lactose - 94 kcal
Embalagem com feixe
abre e fecha fácil
Pedaços de
amêndoas
Análise da Concorrência - Produto Nestlé Classic Zero

13. Análise interna - Envolve a análise de toda informação
pertinente ao marketing de um produto gerada internamente
na própria empresa, tais como: recursos e capacitações de
marketing, de produção, de RH, de finanças, tecnológicas,
variáveis de decisão de marketing (produto, preço,
distribuição e comunicação), variáveis de desempenho
(vendas, participação de mercado, lucros, margens de
contribuição etc.), procurando apontar as potencialidades e
vulnerabilidades do produto em análise e da empresa em
relação a esse produto.

14. Composto de Marketing
Produto
Marca
Descrição e Propriedades
Embalagem
Sabores
Diferencial
Imagem do produto e/ou da marca
Preço/consumidor
Preço/revendedor
Canais de Distribuição
Percentual por região
Nº de PDVs
Tipos de Comunicação
Investimento em Mídia
Materiais de Merchandising
Apresentação no Ponto de Venda