El documento presenta una introducción a la persuabilidad y la optimización de conversiones en sitios web. Propone que muchos sitios web actualmente no son lo suficientemente persuasivos y que los ratios de conversión a ventas son menores del 5% en Estados Unidos y del 1% en España. Explica que la solución es enfocarse en la persuabilidad, que tiene en cuenta factores como la psicología del consumidor, la propuesta de valor, la experiencia de usuario y las métricas avanzadas. Finalmente, introduce conceptos como los tests A/B y multivariados para optim

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4. ¿Dónde encontrarnos? www.multiplica.com
www.persuabilidad.com
www.metriplica.com
!
! Barcelona
Madrid
México D.F.
! ! Miami
! São Paulo
Santiago de Chile
!! Buenos Aires

5. ¿En qué somos muy buenos?
ESTRATEGIAS DIGITALES con sentido.
PERSUABILIDAD desde la que multiplicamos tus
resultados, seducimos a tus clientes y creamos interfaces
fáciles de usar con un diseño y experiencia que sorprende
propuesta de valor
psicología del consumidor usamos una disciplina integrada
+ estrategia de marketing que tiene por objetivo equilibrar
experiencia de usuario la experiencia del usuario y sus
_______________ objetivos comerciales y de venta.
persuabilidad
METRICAS AVANZADAS como único partner certificado en
herramientas de Google en 3 continentes, cuadros de
mando online y webmining.

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7. Actualmente muchas webs no persuaden...
El ratio de conversión a ventas
de las 200 tiendas de ecommerce
más importantes en Estados Unidos
es menor del 5%
(y en España, las cifras no oficiales no hablan de menos del
1%)

8. ¿Qué estamos haciendo mal?
No sabemos escribir para la web
No trabajamos bien las llamadas a la acción
Pensamos en nosotros y no en nuestros usuarios
Ponemos poca presión en la venta
Los buscadores no nos dan los resultados
esperados
Nos posicionamos de forma poco seductora
Incorporamos procesos de compra demasiado
largos
No comprendemos la importancia de las landing
pages
Tenemos niveles de medición muy bajos

9. Tenemos que cambiar el foco de
nuestros proyectos para situarlo
en los ratios de conversión

10. La solución:
La persuabilidad

11. La solución:
La persuabilidad
Capacidad de una presencia online
de llevar al usuario a la acción
y convertirlo en cliente

12. Para que nos entendamos::
usabilidad
Nos permite crear exquisitas
experiencias de usuario para que
podamos encontrar aquello que
estamos buscando... Pero... ¿con ello
hay suficiente?
El foco está en el usuario

13. Para que nos entendamos::
persuasión
NO! Necesitamos de un poco de
persuasión. No sólo facilitamos al
usuario el acceso a los contenidos sino
que lo “guiamos” hacía nuestros
objetivos
El foco está en los ratios de conversión

14. Índice de conversión
El porcentaje de visitantes que toma una acción deseada

15. ¿Qué tiene en cuenta la persuabilidad?
Psicología de consumidor Propuesta de
valor
¿Que
Persuabilidad
Medición
Experiencia de usuario Estrategia de
marketing

16. Un trato que no podrá rechazar
Persuabilidad, algo que venimos haciendo los humanos desde tiempos
pasados.
Algunos con mucho éxito

17. El tuning es un proceso permanente
Testea, aprende, aplica y repite

18. DE'#?%)*'?%*?%'()'+%"*;)8#(#?)?'

19. DE'#?%)*'?%*?%'()'+%"*;)8#(#?)?'
! Con un posicionamiento bien claro
! Cuestión de credibilidad y confianza
! Insuflando marketing a la arquitectura de la información
! Con contenidos que conviertan
! Con grandes ‘facilitadores’
! Llamadas a la acción claves
! Con copys seductores
! Creando sensación de urgencia
! Con un diseño e imagen adecuado
! Con una atención al cliente que convierta

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22. HB;I'%*-5'
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23. Cómo ha sido y será la evolución del mercado
Primeras incursiones Nuevos canales
Explosión web 2.0 Inteligencia
en redes digitales
Mayores contratos comercial
en línea Reconocimiento
Web racional Homes más Behavioral
del usuario
Homes Saturadas simples Contextualidad targeting
Baja contratación Socialización
Más ventajas y Gestión del Recomendaciones
en línea
Copys complejos beneficios web conocimiento personalizadas
2008 2009 2010
Más usable Más persuasivo Más inteligente
Segmentos Entendimiento de Personalización Herramientas
confusos arquetipos y El usuario Video
social Contactos colaborativas
escenarios El usuario
Poca linealidad Flexibles Multiusuarios
Pensando en inteligente
necesidades Asistencia en El usuario
El usuario
tiempo real experto
experimental Configuradores
Arquitecturas El usuario Centrado en las Áreas privadas
El usuario
poco comerciaes Google relaciones
móvil Referencias inteligentes
comunidad

24. ¿Hemos avanzado mucho?

25. 1999-2010
Eso parece ;-)

26. Hemos dejado atrás algunas cosas…

27. La experiencia se vuelve más
personal…

28. nuestros usuarios son más libres e
infieles que nunca.

29. Sabemos hacer webs usables…

30. con experiencias de navegación
creativas…

31. e incluso más persuasivas…

32. para vender cualquier cosa en la red

33. Busco Busco Busco
Busco
convenien disfrutar la mejor
más valor
cia oferta
El usuario El usuario El usuario El usuario
business práctico particular oportunista
Pero aún diseñamos la misma web para
todos nuestros usuarios

34. Cuando sabemos que todos son
distintos

35. Llega…
La web comercialmente
inteligente

36. 01 Home dinámica con reconocimiento

37. 02 Contextualización geográfica por IP

38. 03 Landing pages dinámicas de ofertas

39. 04 Buscador con visión comercial

40. 05 Buscador interno proactivo

41. 06 Recomendación de productos

42. 07 Visión comercial durante la navegación

43. #11: Y facilitadores para decidir
08 Recomendadores intuitivos

44. 09 Formatos multimedia interactivos

45. 10 Crossell inteligente y contextualizado

46. 11 Google maps para la prueba social

47. 12 Mostrar caras conocidas como apoyo

48. 13 Activación de chats proactivos

49. 14 Dar opciones cuando nos abandonan

50. 15 Salir de la web en sí aportando valor

51. 16 Testar todas las alternativas

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53. :%?#.#C,'7'&+<$#>).#C,1'K&,.%+-&*'85*#.&*'
! Una vez tenemos clara la necesidad de una web con foco, objetivos y
persuasiva, llega el momento de la medición.
! Del tunning
! De la optimización
! Y de la vuelta a empezar

54. Hablemos un poco de metricas y
optimización

55. Nuestra aliada la conversión
1%

56. Nuestra aliada la conversión (i)
! Da respuesta al objetivo primordial de la web:
! Crear ventas
! Crear registrados
! Crear contactos
! Hacer sumergir más al usuario dentro del site
! Hacer participar en concursos
! Etc.
! El reto:
! Convertir en clientes/ventas a todos los usuarios/visitas que atraemos hacia la
web
! ¿Cómo conseguirlo?
! Cada paso en el camino hacia el objetivo es una conversión
! Resultado:
! Focalizamos el problema
! Nos ceñimos a lo que proporciona más valor

57. Nuestra aliada la conversión (ii)
! La clave consiste en medir las conversiones de los diferentes escenarios
! De esta forma podemos segmentar y priorizar nuestros problemas según los procesos
que identifiquemos.
! Tipos de escenarios:
! Pasarelas de compra
! Procesos de suscripción
! Interacción del Newsletter
! Seguimiento de promociones
! Control de las acciones de pago por click (PPC)
! Etc.
! Tipos de conversiones: Globales, por escenario, de venta o a cliente.
! La medición de escenarios mediante las conversiones responde a:
! ¿Cuántos usuarios por acción promocional compraron?
! ¿Qué ratio de usuarios abrió el newsletter, fue a la web y compró?
! ¿Qué efectividad económica tuvo la campaña de PPC activada?

58. Nuestra aliada la conversión (iii)
! ¿Qué números tener como referencia?
! Online Marketing Benchmarks (e-consultancy)
– Registro de usuarios -> 2–3%
– Suscriptores de pago -> 1–7%
– Compras -> 0.5 – 8 %
! FireClick
http://index.fireclick.com/fireindex.php

59. ¿De qué armas disponemos
para ayudar a la conversión?

60. IMPRESCINDIBLES
! Conversion Funnel (Embudo de conversión)
! KPI’s (Key Performance Indicators)
DESEABLES
! Path report
! Webback
! Browser Overlays
SOFISTICADAS
! Segmentación
! A/B Split test & Multivariate test
! Eye Tracking

61. Veamos una de las armas que mas nos gustan en
Multiplica

63. Opción 1: Contratar a un mentalista

64. Opción 2: Deja que tus visitantes te digan lo que funciona
Me gusta Este titular hace
este nuevo botón que quiera leer más
Este texto
no me dice nada

65. Opción 3: empieza a testear
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Cambiando el "%*)(-),?&'()*'
color de la A%,-)L)*')7;?)"M)')'
llamada a la .&,A%"<"'$5*
acción resaltaría
más

66. ¿Por qué utilizar GWO?
Ideas principales de la Cultura del testeo continuo
1. Asume que tu maravillosa Web no es perfecta ni lo será
2. Pierde miedo a experimentar y testear cambios
3. No confíes solo en tu intuición a la hora de decidir que cambiar
4. Deja que sean tus visitantes los que diseñen tu web

67. N%)$&*'.&$&'O;,.#&,)'

68. La web comercialmente inteligente
¿Qué es un test A/B?
! Una pagina de prueba
! 2 versiones de la pagina de prueba
! Objetivo a completar, sobre el cual se calcula la tasa de conversión

69. La web comercialmente inteligente
¿Qué es un test multivariante?
! Una pagina de prueba
! Secciones de la pagina de prueba que se quieran modificar
! Variaciones de contenido para cada sección
! Objetivo a completar, sobre el cual se calcula la tasa de conversión

70. La web comercialmente inteligente
Ejemplo: Variar la imagen del producto
IMAGEN 1 IMAGEN 2
IMAGEN 3

71. La web comercialmente inteligente
Ejemplo: Variar el encabezado del producto
ENCABEZADO 1 ENCABEZADO 2
ENCABEZADO 2
2 encabezados distintos
x3 imágenes distintas
= 6 posibles
combinaciones

72. La web comercialmente inteligente
¿Qué necesitamos para realizar un test?
! Una pagina de prueba
! Seleccionar una página con un tráfico adecuado
! Seleccionar una página vinculada al objetivo
! Variaciones del contenido
! Selecciona las áreas o secciones a cambiar
! Desarrolla las variaciones y el diseño de las piezas
! Objetivo a completar por el visitante
! Piensa en la medición del objetivo, una página o una acción

73. La web comercialmente inteligente
¿Qué secciones probar?
Pruebe un encabezado
Pruebe una imagen
! Secciones
! Encabezados
? ! Imágenes
! Llamados a la acción
! Botones
?
! Textos
! Restricciones
r prueba
! Máximo 8 secciones po
r
! Hasta 127 variaciones po
sección
s
! Hasta 1000 combinacione
a BB.DD.
! Secciones con llamado

74. La web comercialmente inteligente
¿Qué secciones probar?

75. La web comercialmente inteligente
¿Qué informes online están disponibles?
! Combinaciones
inación?
! ¿Cuál es la mejor comb
! ¿El resultado es valido
estadísticamente?
! Secciones
más?
! ¿Qué secciones afectan

76. La web comercialmente inteligente
Informe de combinaciones
La combinación 57
es la mejor
Barras representan la
variación en la tasa de
La combinación conversión estimada
original

77. La web comercialmente inteligente
Informe de secciones
La variación 3 es la
que mejor funciona
en la sección 3
La sección 3 es la que
más influye en la
conversión

78. ¿Por qué utilizar GWO?
Consejos para testear
Testea un número pequeño de
combinaciones.
No trates de testear todo a la vez.

79. ¿Por qué utilizar GWO?
Consejos para testear
No copies los cambios que haga tu
competencia, seguramente no te irán
bien.

80. P'+)")').)8)"()'?%'(#)"@'
A%)$&*'%('Q%8'$#,,#,G'

81. R%8':#,#,G'
¿Qué es?
¿En qué ayuda?

82. HS;I'%*'%('R%8':#,#,GJ'
Consiste en transformar la información en conocimiento,
mediante técnicas matemáticas, para aplicar en la web
! ,*%-."$/0*%'$%'*#&1%2&"1.1#$%$"%3*%*43.2*2.5"%'$%*3+&/.#-&1%4*/*%&(#$"$/%4*#/&"$1%&%
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Boletín eMetrics - DoctorMetrics.com - Abril 2003

83. HS;I'*%"A#.#&*'?%'R%8':#,#,G'*%'+;%?%,'
%,.&,-")"'O).#($%,-%J'

84. T%"A#.#&*'?%'R%8':#,#,G'
! Optimización de la Captación
Aplicación de técnicas de inteligencia artificial para ATRAER a aquellos
individuos que pueden ser más rentables, estudiando previamente quién y cómo
es este colectivo de entre nuestros clientes.
! Optimización de la Conversión
Mejora de los procesos claves en la consecución del objetivo último del site
(venta, generación de leads, etc) utilizando sistemas de testing en tiempo real,
behavioural targeting y reglas de negocio.
! Optimización de la Fidelización
Sistema mediante el cual la web se adapta al usuario (y no el usuario a la web),
al explotar la información para conocer sus necesidades o deseos, ofreciendo
recomendaciones/personalizaciones que fidelicen al cliente.

85. U+<$#>).#C,'?%'()'K)+-).#C,'
Campaign Sequence Mining
Visión real de la rentabilidad de los Adwords
Test a nivel segmento en el preclick
Customización en el preclick (Yahoo, Google)
Behavioural targeting, Audience targeting
(A nivel segmento en el Preclick)

86. U+<$#>).#C,'?%'()'K)+-).#C,'V'=L%$+(&*'?%'W+(#.).#C,'4#9'
! Edreams: Reducción del 10% en costes con Campaign Sequence Mining
! Aplicando esta técnica Edreams pudo identificar el ROI real no sólo de los Adwords
que convertían a venta, sino también de los que participaban en ella, reduciendo los
costes en ppc un 10%

87. U+<$#>).#C,'?%'()'K&,A%"*#C,'
Testing de procesos o páginas
Test a nivel segmento
Flexibilidad de precios en el site
Customización de páginas
Reglas de negocio en la web
( A nivel segmento en el Postclick)

88. U+<$#>).#C,'?%'()'K&,A%"*#C,'V'=L%$+(&*'?%')+(#.).#C,'4#9'
! Construmática: Incremento del 680% tras la mejora de su Home
! Tras la aplicación de un test multivariante se consiguió aumentar el uso del buscador
en un 680%, en contraste con la web original.
http://www.metriplica.com/documentos/optimizer/mxConstrumaticaCaseWeb.pdf

89. U+<$#>).#C,'?%'()'K&,A%"*#C,'V'=L%$+(&*'?%')+(#.).#C,'4##9'
! Publicidad, páginas o mensajes costumizados en la web
! Aparecerá un mensaje específico sobre un producto relacionado con el perfil del
cliente, en un formato publicitario, layer, banner, etc
Banner
seleccionado
en función de las
páginas que ha
visitado

90. U+<$#>).#C,'?%'()'X#?%(#>).#C,'
Scoring
Personalización
Recomendación
(A nivel persona en el Postclick)

91. U+<$#>).#C,'?%'()'X#?%(#>).#C,'V'=L%$+(&*'?%'W+(#.).#C,'4##9'
! Sistemas de recomendaciones
! La combinación de ambas técnicas, y su aplicación en las estrategias de
Comercio Electrónico, hace que el incremento medio del pedido aumente una
media del 25%.
Reglas de venta cruzada
Histórico de compras del cliente

92. T#'B;%"I#*'*)8%"')(G&'$5*'?%'$I-"#.)*'7'Q%8$#,,#,G'+)*)"&*'+&"/'
! FFF:-$#/.43.2*:2&-%&%$"%$3%(3&+%FFF:'&2#&/-$#/.21:2&-%%

93. P)'-%,%$&*'-&?)*'()*'+#%>)*'
+)")'A%"'(&'B;%'+)*)'O;%")'
?%',;%*-"&'*#-%'

94. intentaremos
entender cómo intuir
( no a ciencia cierta)
cómo se nos ve en la
red

95. Nuestro site ya no nos lo podemos
tomar como una isla

96. Nuestro site ya no es mas una isla
! Los sites ya no viven solo dentro de su dominio
! Nuestros productos y servicios tampoco
! Ni tan solo nuestros directivos y trabajadores son invisibles

97. Formamos parte de una gran cocktail
! Nuestro site puede y debe vivir fuera de su propio dominio
! Vive en todos los agregadores imaginables
! Vive en google
! Vive en todo tipo de dispositivos

98. Por qué?

99. Por qué queremos medir fuera de nuestro site?
! Porqué está muy bien
conocer perfectamente
nuestro ombligo
! Pero debemos mirar un poco
más allá
! Porqué sin una foto aérea, a
vista de pájaro de todo
nuestro mercado, no solo de
nuestro site, nos falta
información para decidir y
actuar

100. ¿Qué cosas descubriremos?
! Podremos ver o comparar nuestras
analíticas tradicionales con el resto de
competidores. Ponernos en situación y ver
nuestro músculo real.
! Podremos ver como, quien y a que precio
vende lo mismo que nosotros. Algo que
los usuarios van a hacer sí o sí.
! Podremos conocer qué opinión se tiene
de nosotros, nuestros productos y
nuestros servicios, y actuar en
consecuencia
! Y además podremos hacer lo mismo para
nuestra competencia
Algunos le llaman desde ya hace mucho
tiempo “inteligencia competitiva”

101. K&,'-&?&'%*-&@'%*+%")$&*'
B;%'-%,G5#*';,'*#-%'
+%"*;)*#A&@'#,-%(#G%,-%'7'
8#%,'$%?#?&1'

102. G."*3-$"#$H%
I$-&1%8$".'&%*%%
J*(3*/%'$%")$1#/&%3.(/&%
B&"%2*/.K&%'$=%
])A#?'^&"&,)-@%BLM%'$%D)3>43.2*%
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P'-&?&'%('%B;#+&'?%':;(<+(#.)'

103. ¡Gracia
s!
¡Gracias!
oriol@multiplica.com @oriol