Guia Social Media 2012

social
media
toolkit
2012
© 2012 Copyright Ci Global Media

Social Media Toolkit

Sumário Socializar nas plataformas
digitais:

> Dados estatísticos.

> ROI e métricas.

> Otimização e SEO.

> Crise de reputação.

Ativação da marca:

> Definir objetivos.

> Delinear a estratégia.

> Operacionalização.

> Gestão das plataformas.


media digital
espalhe a palavra

Social Media Blogs Newsletters Direct Mail Mobile Análise Report Media 2.0

Os Media digitais devem ser tratados e considerados
como parte fundamental de qualquer estratégia de
comunicação.


As marcas nas plataformas digitais

A comunicação corporativa Por outro lado, este processo de
na era dos media digitais é empowerment dos stakeholders
um processo de adaptação conduz a uma perda de controlo
e reinvenção constante sobre a marca, que é inevitável,
que encontra no crescente e que coloca a reputação das
empowerment dos stakeholders empresas numa situação de
o principal desafio. dependência daquilo que sobre
Definir uma política de gestão ela se diz. A melhor forma
Não existem fórmulas mágicas de prevenção é, por isso, a
de redes sociais: objetivos, para gerir a presença das marcas monitorização.
metas e formas de medir o nas plataformas digitais.
sucesso e a responsabilidade. A política de gestão das redes
O que importa destacar é que os sociais deve, assim, ser um
decisores terão que manter-se espelho da posição e das
atentos a estas novas realidades, necessidades individuais da
sendo capazes de perceber que empresa , sendo capaz de refletir
a estratégia de comunicação a cultura da marca bem como a
online deve andar de mãos sua tolerância ao risco.
dadas com a estratégia global
da marca em todas as suas
vertentes.


O que dizem os números

A democratização As redes sociais registam 1,5 mil Segundo um estudo da
na pesquisa, criação milhões de visitas por dia (1); eMarketer, os vendedores online
e divulgação de conteúdos tem do segmento B2B concentram-
Destes, 50% associam-se às se na capacidade de gerar leads
obrigado as marcas e os seus páginas das marcas (2); (38%) , na retenção de clientes
gestores a inovar e melhorar (34%) e no awareness (28%).
Mais de um terço acede às redes
a comunicação com
sociais através de smartphone (2); O LinkedIn é, de momento, a
os seus stakeholders.
98% dos europeus reconhece a plataforma mais popular para
importância das redes sociais(2); o segmento B2B , devido ao seu
cariz profissional;
A maioria dos internautas
7% europeus define a Internet como As redes sociais ajudam as
o meio mais credível na busca de empresas B2B a estabelecer
0,7% 17%
informação; relacionamento com potenciais
clientes , algo que pode ser muito
77% 36% dos utilizadores de redes
sociais colocam comentários
eficaz, face aos longos ciclos de
vendas dos produtos B2B;
sobre produtos e marcas (2);
E não se esqueça: a partilha
(1) Fonte: Universal McCann. de experiências positivas
(2) Fonte: InSites Consulting. é uma boa forma de “desbloquear
a conversação”.


O ROI nas redes sociais: Medição e impacto

As redes sociais podem Desenhar um cronograma e
trazer bons resultados assinalar o ponto de partida na €
mas apresentam também utilização das redes sociais.
limitações. Estas plataformas Marcar as várias atividades de
não vão, de um dia para social media que vão sendo
o outro, aumentar as vendas, desenvolvidas, bem como
a lealdade da marca ou gerar os resultados (por exemplo,
‘buzz’ em torno da marca. criação de oportunidades, novos
clientes, receita de vendas, etc.)
Tirar partido dos social media que a empresa tem registado
requer expectativas saudáveis nestes parâmetros desde a
e realistas. implementação da estratégia
de redes sociais.

Observar o desempenho global
da presença da empresa nas
redes sociais e perceber se
ajudou a aumentar os objetivos
durante o percurso, observando
o impacto positivo sobre o ROI
global do negócio.


Métricas

A medição do ROI nas redes As redes sociais não permitem €
sociais representa um desafio uma medição real , ao contrário
permanente à capacidade do que é possível fazer com as
de avaliação e monitorização ferramentas de marketing, como
o SEO ou o e-mail.
do trabalho feito no âmbito
da comunicação digital. Isto acontece porque as
No entanto, há sempre uma interações nas redes sociais se
forma de o medir, desde que, desenvolvem maioritariamente
à partida, se defina uma em torno de conversas online ,
que não são tão fáceis de medir
métrica adequada.
quantitativamente, como o click-
through e os CPMs (custo por mil
visualizações).

O facto das redes sociais terem
um cariz muito mais qualitativo
do que quantitativo dá origem
a um grande debate sobre
a utilidade das métricas. No
entanto, o facto da medição
representar um desafio, não a
torna impossível.


Otimização de Motores de Busca (SEO)
e Otimização de Redes Sociais

A pesquisa online está A Otimização de Motores Isto é possível através da
a tornar-se a principal de Busca, ou Search Engine utilização das redes sociais,
ferramenta de investigação Optimization (SEO) é um blogs, sites da empresa e
processo utilizado na gestão subdomínios, entre outros
e recolha de informação sobre
da reputação e que permite métodos.
as marcas, ampliando a sua neutralizar menções negativas
exposição, permitindo-lhes do nome da empresa nos Por outro lado, para gerar mais
ampliar o entrosamento com motores de busca. visibilidade, é essencial proceder
os stakeholders, melhorar a à otimização do website da
O objetivo é fazer com que empresa e das redes sociais,
marca e gerir a sua reputação. a marca ocupe os primeiros de forma a que facilmente dê
Estes são argumentos que, por lugares dos motores de origem a links externos,
si só, justificam a otimização busca com as palavras-chave o conteúdo seja partilhado
dos conteúdos online por parte associadas ao seu nome, e a sua marca/produto apareça
das empresas. minimizando o ranking de sites mais facilmente em pesquisas
com conteúdo menos positivo nas redes sociais, por exemplo,
associado ao nome/empresa, no Technorati ou no Facebook.
e fazendo-os desaparecer da
primeira página de resultados.



Dicas
Disponibilizar
conteúdo Tornar as tarefas
Provocar
relevante para de “bookmarking” Recompensar os
Otimização criação de links e “tagging” fáceis
a “viagem” dos
“brand advocates”
conteúdos
para o site da de utilizar
empresa

Muitos sites são estáticos, Coloque, em local visível Faça-o através de PDFs, Se identificar “brand
“escapando” à pesquisa no site, botões para as vídeos, clips de áudio, advocates” (utilizadores
do Google. É importante redes sociais de partilha, etc. Crie conteúdo em que sistematicamente
colocar conteúdos (“Partilhe” ou “Junte-se diversos formatos e que partilham o seu conteúdo,
recentes para chamar a nós no ...”)”. Isto permite também esteja acessível criam backlinks e ampliam
visitantes e aumentar as que os seus visitantes através de dispositivos a imagem positiva da
possibilidades de serem partilhem facilmente os móveis (smartphones marca), recompense-os,
criados links externos. conteúdos do seu site e tablets). Assim, incentiva de forma a incentivá-los.
Manter um blog interno com outras pessoas, ou se a partilha. Isto pode ser feito, por
no site é uma excelente juntem aos seus grupos exemplo, por meio de um
forma de o conseguir. nas redes sociais. desconto ou oferta.



Ferramentas
Paid Search
Otimização (ou anúncios RSS Feeds Imagens e vídeo Marketing viral
pagos)

O Facebook e o LinkedIn, Se colocar um RSS Feed As imagens que coloca Traduz-se por “word of
assim como outras redes do seu blog (interno do em sites como Flickr, mouth” ou “passa-palavra”.
sociais, disponibilizam site) e nas redes sociais, ou os vídeos que aloja Para se conseguir ter
anúncios personalizados conseguirá levar as no Youtube, podem ser conteúdo viral, ou seja,
pagos, que podem ter pessoas a visitarem o seu otimizados, de forma a para que os utilizadores
links diretos para páginas site, de forma a lerem os incluirem links para o partilhem com outros
do seu site. Isto não só artigos publicados. seu site. Isto não só cria utilizadores, é necessário
aumenta os visitantes backlinks que o vão ajudar que o conteúdo (texto,
do site, como ajuda a a aumentar os rankings vídeo ou áudio) seja
aumentar os rankings nos motores de busca, relevante, interessante,
do mesmo. como leva os utilizadores original e traga valor.
a visitarem o seu site.


social media
gestão de crise nas redes sociais

Crise: qualquer situação – prevista ou imprevista,
previsível ou imprevisível – que ameaça a desagregação
de um sistema.

Crise: qualquer situação que requer ação imediata para
impedir um potencial impacto negativo sobre
a organização.


Crise: o que dizem os números

A maioria das crises de De acordo com o Institute for Latente. A crise começa como
reputação tem origem em Crisis Management (ICM), apenas um pequeno acontecimento,
factos internos, e previsíveis, 19% das crises empresariais não que deve ser reconhecido
têm origem nos colaboradores como um potencial problema
das próprias empresas a que
ou no próprio departamento de e resolvido por alguém dentro
se referem. gestão. Os dados indicam que da organização antes que se
estes são responsáveis por 29% torne um assunto público. O
e 53% das situações de crise, ICM estima que 65% das crises
respetivamente. empresariais são resolvidas
internamente.
Súbita. De acordo com o ICM,
entre 1997 e 2007, apenas Evitável. Cerca de 60% dos
um terço de todas as crises conflitos que se geram em
empresariais e organizacionais torno das redes sociais são
surgiram de forma repentina, desencadeados por falhas de
ou seja, fruto de uma ocorrência informação interna (1).
inesperada e imprevisível, como é Vanessa DiMauro, CEO da Leader Networks,
(1)

o caso dos desastres naturais ou especialista em gestão de comunidades online.

da violência no local de trabalho.


Crise: o impacto das redes sociais

A manutenção da presença Comunicar com rapidez, A fugacidade, caraterística
digital de uma marca deve transparência e honestidade própria da Internet, transforma-a
ser encarada com abertura, são os fatores-chave perante a no principal inimigo perante
iminência de uma crise. a propagação de uma crise.
seriedade e coerência.
Fazê-lo através da Internet, e Marcar presença nas redes
utilizando as plataformas digitais sociais não torna as empresas
que são propriedade da marca , imunes a situações de crise.
é uma das formas mais eficazes No entanto, a prevenção,
para interagir com os stakeholders auscultação e monitorização
perante uma situação de crise. do buzz que se gera nas
plataformas digitais em torno da
Ignorar questões negativas não é marca pode evitar ou minimizar
uma boa opção no mundo digital. eventuais situações de crise .
O site corporativo, as campanhas Os erros são uma realidade
virais, os serviços de apoio ao no âmbito das empresas e
cliente, os blogs e as redes sociais dos negócios, principalmente
corporativas estão entre os meios quando o mundo em que
mais eficazes para comunicar em vivemos não pára de encolher
situações de crise. perante as potencialidades das
A honestidade, a autenticidade plataformas digitais .
e a transparência são fatores
essenciais para o sucesso na
gestão de crise.

Crise digital: passos essenciais para a recuperação

Passo-a-passo
Aprender com
Preparar uma
Gestão Reconhecer
Agir e lamentar resposta mais
os erros e fazer
o problema planos para
de crise detalhada
o futuro

Conceder-lhe a devida Reconhecer publicamente Depois do primeiro Muitas das crises com
atenção e importância. que há um problema que reconhecimento, prepare origem nas redes sociais
carece de resolução e uma resposta mais resultam da inexistência
fazê-lo de forma rápida. detalhada, na qual: de procedimentos
Uma resposta imediata, na - Esclareça que percebe o preestabelecidos. Definir
qual revela que está a par problema e que está a par e organizar processos
do problema, é melhor do dos acontecimentos; é essencial para uma
que uma comunicação - Reconheça que presença sólida nas redes
detalhada que chega com aprendeu com a situação; sociais.
uma semana de atraso. - Dê a conhecer os passos
que estão a ser dados
para impedir que o caso
se repita.


ativação
da marca

Definir objetivos

Ampliar o reconhecimento Aumentar a diversidade de
da marca nas Redes Sociais contactos junto dos clientes
e melhorar a comunicação Específicos
B2B em Portugal, medindo as
com estes.
impressões e as expressões dos
seus seguidores, e potenciando Dispor de mais um instrumento Mensuráveis Alcançáveis
a criação de leads direcionados para manter os parceiros
Objetivos
às suas plataformas online. junto da marca (sentimento de
pertença à comunidade).

Gerar awareness. Realistas Exequíveis
Surpreender os clientes e
parceiros com uma plataforma
inovadora e interativa.


Delinear a estratégia

Difusão Comunicar de forma rápida
e eficiente com os Media.

Criar valor Ampliar a rede de contactos.

Potenciar a geração de Leads.
Desenvolver a presença
da marca nas plataformas 2.0 Partilhar conhecimento e
(focada na temática definida conteúdos relevantes ;
e no público-alvo específico Divulgar a estratégia, objetivos,
selecionado) e dinamizar produtos e serviços da marca.
essa mesma presença.
Promover campanhas junto da
rede de contactos.

Seguir e interagir com os
principais líderes de opinião
nas Redes Sociais.

Acompanhar proativamente as
principais tendências, novidades
e eventos do setor.


Estratégia

Manter a
conversação Captação Fidelização
Participar de forma ativa nas A difusão de informação e a É importante criar um vínculo
redes e plataformas. conversação geram interatividade forte, fluído, bidirecional e
capaz de criar vínculos de longo prazo. Isso implica
Comunicar, partilhar, responder, emocionais que resultam em compromisso, compreender
sugerir, recomendar. afinidade e confiança para com os conteúdos, as relações
Promover o relacionamento para a marca, dando origem a uma e a comunidade que envolve
atrair interesse, visitas e troca de comunidade coesa, mesmo que a marca.
experiências. geograficamente dispersa.

A conversação é também uma
excelente forma de investigar,
conhecer necessidades,
oportunidades e tendências
de mercado.


Operacionalização

Passos para Fazer uma listagem de todos os
sites da marca.
Definir e criar alertas que
permitam monitorização;
uma boa Listar todas as plataformas Registar todas as plataformas
performance digitais em que a marca está criadas;
presente, bem como procurar
outras presenças da marca Adicionar links: em cada
5º online. plataforma digital é essencial
3º descrever a empresa/marca/
2º 4º 6º Listar todos os colaboradores responsável e linkar para o site/
envolvidos na gestão das página de vendas. É importante
1º 7º
plataformas digitais da marca. também fazer o cross link para
beneficiar o SEO.
Analisar os utilizadores que
adicionam conteúdo sobre a
empresa e fazer uma lista com
comentários.


5º

Operacionalização
3º
6º 4º 2º
7º 1º

Identificar Monitorizar,
os valores da Medir e Avaliar
marca, que são Não apenas no decorrer de uma Monitorizar para identificar
essenciais para: campanha mas em todos os
momentos;
oportunidades:

> Monitorizar a cobertura da
Tags; Monitorizar para perceber se os marca e dos concorrentes;
valores estão a ser transmitidos
Meta tags; > Monitorizar os meios mais
de forma correta e em que
ocasiões: valiosos para os círculos de
SEO;
interesse da marca;
O copy, as fotos e a preparação > Desenvolver a história da
marca; > Entrar no debate;
de breves;
> Definir meios-alvo; > Criar/desenvolver novos
Disponibilizar os conteúdos para
círculos de interesse.
as redes sociais.
> Identificar embaixadores.
> Partilhar os contributos, o
conhecimento e o entusiasmo
dos públicos da marca.


Operacionalização
Articular Definir
estratégias objetivos táticos
Monitorizar e avaliar estratégias Saber qual a tática que permitirá
(não “como”, mas “o quê”). cumprir cada objetivo.

Segurança. Diversificar e conjugar: estar
presente nas redes sociais
Informações internas e não consiste em adotar uma
engagement. plataforma única mas em
Cadeia de valor / informação para conjugar várias.
os públicos / engagement.

Valores e mensagens para o 5º
presente, futuro e possível 3º
caminho de migração para 2º 4º 6º
novas plataformas.

Saber quem conversa com quem,
1º 7º
quando e onde.


Gestão das plataformas

O que é que os consumidores Os consumidores e os clientes Nesse sentido, o planeamento
e clientes procuram na procuram, essencialmente, da presença digital da marca
informação digital que preços, orçamentos, ou deve resultar de um cuidadoso
avaliações, que não conseguem processo e investigação sobre as
consultam sobre as empresas?
encontrar de outro modo. necessidades dos seus públicos-
Disponibilizar orçamentos/ alvo, de forma a adotar uma
avaliações pode ser o primeiro estratégia capaz de ir ao encontro
passo para se ligar ao público- dos seus interesses específicos.
alvo.
O Facebook, o Twitter,
Gerar oportunidades de angariar o LinkedIn e o YouTube
receitas é uma prioridade para encontram-se no topo das
os comerciais. Dar resposta preferências dos utilizadores,
a este desejo de informação sendo considerados peças-chave
relacionada com a obtenção de nas estratégias de comunicação
orçamentos pode ser o primeiro digital das grandes empresas.
passo para estabelecer empatia e
iniciar o processo de construção
de relacionamentos.



Twitter O potencial de propagação do
Twitter não pode ser ignorado.
Os decisores estão no Twitter e
esta é uma plataforma que pode
funcionar como parte integrante do
LinkedIn, sendo que o seu potencial
viral o transforma numa ferramenta
Mais de essencial para a comunicação B2B
100 milhões (especialmente em Portugal).
de utilizadores
Recomenda-se o envio regular de
ativos informações sucintas sobre produtos
e/ou serviços direcionados para o
universo dos jornalistas e líderes de
opinião utilizadores do Twitter.

É importante o envio regular de
informações específicas que vão
ao encontro das necessidades do
público-alvo definido.

Trata-se de uma solução opt-in,
uma vez que os seguidores podem
escolher as mensagens que veem.



LinkedIn
Plataforma mais direcionada
para o segmento B2B, com 581
mil utilizadores registados em
Portugal, dos quais 65 mil são
gestores; 30 mil são diretores
de empresas ou departamentos;
cerca de 10 mil são CEOs e mais
Mais de de 7 mil ocupam cargos de
70 milhões vice-presidência.
de utilizadores
Para as marcas B2B, é essencial
registados criar e manter uma página
no LinkedIn.

Atualizar regularmente a página
com os mais recentes dados
sobre a atividade da marca.

Angariação proactiva de novos
contactos relevantes dentro
do setor.



Facebook
Em média, cada utilizador O Facebook permite
tem 130 amigos e também a criação de
acompanha as páginas de grupos, que podem
80 empresas/marcas. ser dinamizados
de acordo com os
A página de Facebook interesses específicos,
pode ajudar a empresa a transformando-se em
Mais de gerar awareness, partilhar fóruns de discussão e
800 milhões entusiasmo, desenvolver partilha sobre a marca.
lealdade para com a marca
de utilizadores e fortalecer o marketing É possível também,
ativos interno. através do Facebook,
convidar os membros da
As atualizações de página para eventos da
estado no Facebook marca.
podem ser utilizadas para
disponibilizar pequenos
blocos de informação que
se revelam valiosos para
o desenvolvimento da
liderança nos meios digitais.
Essa informação deve
ser atual, interessante
e esclarecedora.



Google+
A maior parte da atividade
das empresas nas redes
sociais desenvolve-se em
torno da promoção de leads.

No Google+, os comerciais
podem distribuir os fãs
Mais de 62 da marca por diferentes
milhões de círculos de acordo com
as suas necessidades
utilizadores específicas ou com a
registados categoria que representam
– diretores, administradores,
responsáveis de compras,
etc. A partir daqui é possível
disponibilizar informação
direcionada, que vá ao
encontro dos interesses
específicos de cada círculo.



YouTube
A criação de um canal de
vídeo no YouTube permite
a exibição e partilha dos
conteúdos locais (vídeos
de anúncios e campanhas),
com informação direcionada
A maior para um público específico.
plataforma Possibilidade de publicação
digital de conteúdos que
de partilha estimulem os comentários
de vídeos e as participações dos
visitantes.


Dados a reter
O que os consumidores As redes sociais recebem 1,5 mil ampliar a visibilidade e reputação,
e clientes procuram sobre milhões de visitas todos os dias ; as redes sociais podem amplificar
as marcas nas redes digitais? as Crises de Comunicação.
36% dos utilizadores de redes Saiba que 60% das Crises
sociais coloca comentários de Comunicação nas redes
sobre produtos e marcas; sociais devem-se a falhas de
Uma boa gestão e monitorização comunicação da empresa.
das redes sociais , combinada Defina objetivos de acordo com
com a otimização de motores a estratégia pré-definida para as
de busca (SEO), poderá gerar redes sociais, capte a atenção,
resultados de ROI bastante partilhe e fidelize. E depois,
interessantes. monitorize e avalie o retorno.
Nas redes sociais, o ROI deve Faça uma gestão diferenciada,
ser considerado e aferido mas integrada das plataformas
numa perspetiva qualitativa, online: Facebook, LinkedIn,
o que nos leva a repensar as Twitter, Google+, ou YouTube
métricas usualmente utilizadas têm pressupostos e requisitos
na medição do retorno para as diferentes, mas devem concorrer
marcas. para o mesmo objetivo.
Da mesma forma que podem


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R. Marechal Teixeira Rebelo nº2, 1º H
2780-271 Oeiras, Portugal
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