Tendências de Inovação na Economia Criativa

Tendencias de Inovações Tecnológicas para o
Setor de Economia Criativa

Outubro/2013

Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados
para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de
Pernambuco.
Pesquisador Responsável
Economia Criativa: Emanoel Querette

2

Sumário
1

Introdução........................................................................................................................ 5

2

Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa ......................................... 6
2.1.1 Análise da Inovação Tecnologica na Economia Criativa ................................................................. 9
2.1.2 Inovação na Economia Criativa ..................................................................................................... 11
2.1.3 Tecnologia na Economia Criativa .................................................................................................. 14
2.1.4 Impactos das tecnologias digitais nas Indústrias Criativas ............................................................. 16
2.1.4.1 Novos modelos de negócio, comercialização e distribuição .................................................... 17
2.1.4.2 Novos recursos, novos modos de produção .............................................................................. 18
2.1.4.3 Novos modelos produtivos, novas fontes de criatividade ......................................................... 19
2.1.4.4 O novo papel do consumidor, fonte de inovação ...................................................................... 20
2.1.5 Convergência tecnológica .............................................................................................................. 21
2.1.6 Forças e Fraquezas da Economia Criativa Pernambucana para a Inovação Tecnológica .............. 22
2.1.6.1 Redução de custo de ferramentas e Open Source..................................................................... 23
2.1.6.2 Inovação ................................................................................................................................... 23
2.1.6.3 Capital Humano ....................................................................................................................... 25
2.1.6.4 Financiamento .......................................................................................................................... 26
2.1.6.5 Infraestrutura de ICT ............................................................................................................... 26
2.1.6.6 Democratização do acesso e da produção criativa .................................................................. 27

2.2

Macrotendências de Inovação Tecnológica na Economia Criativa................................. 29

2.2.1 Foco na Experiência ....................................................................................................................... 33
2.2.2 Novos papéis do consumidor ......................................................................................................... 34
2.2.2.1 User innovation ........................................................................................................................ 34
2.2.2.2 Conteúdo gerado pelo usuário ................................................................................................. 35
2.2.2.3 Autopublicação ......................................................................................................................... 36
2.2.2.4 Impressoras 3D e a “nuvem”: a cultura do Faça-Você-Mesmo .............................................. 37
2.2.2.5 Ambientes compartilhados de trabalho criativo – coworking .................................................. 40
2.2.2.6 Novos modelos de financiamento, novos canais ....................................................................... 41
2.2.2.7 Customização de produtos de marca ........................................................................................ 41
2.2.3 Usuários móveis e conectados........................................................................................................ 42
2.2.3.1 Sistemas de Recomendação ...................................................................................................... 43
2.2.4 Uma imagem vale por mil palavras ................................................................................................ 43
2.2.4.1 Vídeo online, móvel, social ....................................................................................................... 44
2.2.4.2 TV Conectada ........................................................................................................................... 45
2.2.5 A importância do design, biomimetismo e minimalismo ............................................................... 45
2.2.5.1 Biomimetismo ........................................................................................................................... 46
2.2.6 Dispositivos inteligentes e Sensores – Internet of Things .............................................................. 46
2.2.6.1 Localização .............................................................................................................................. 48

2.3

Recomendações às Empresas de Economia Criativa ....................................................... 49

3

Conclusão....................................................................................................................... 51

4

Referências..................................................................................................................... 52

3

Índice de Tabelas
Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas .................................... 8
Tabela 2. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos.............................................. 32

4

Índice de Figuras
Figura 1. Criatividade na economia contemporânea ............................................................................................. 7
Figura 2. Evolução das Exportações dos Serviços Habilitados por ICT no mundo 1995 a 2003 – valores de
1995 ...................................................................................................................................................................... 15
Figura 3. Impactos das transformações das tecnologias digitais na Economia Criativa .................................... 16
Figura 4. Exemplo de inovação em produto criativo possibilitada pela tecnologia de impressão 3D ................ 39
Figura 5. Duas maneiras de se fazer um Pato...................................................................................................... 40
Figura 6. Modelo conceitual de “impressora” de roupas, um mecanismo para confeccionar domesticamente
peças de vestuário. ............................................................................................................................................... 42

5

1

Introdução

Este relatório apresenta o panorama da Economia Criativa em Pernambuco, no Brasil
e no Mundo, suas principais características, as tendências em suportes e ferramentas
tecnológicas, e as oportunidades de inovação tecnológica para as empresas pernambucanas.
Será abordada a inovação tecnológica na Economia Criativa em linhas gerais, onde é
apresentada a profunda tranformação na base tecnológica da Economia Criativa
proporcionada pelas tecnologias digitais. O principal elemento desta transformação é a
mudança no papel dos usuários, resultando em uma cirtual inversão de fluxo da cadeia
produtiva, em que se observa a redução dos custos de tecnologia, a inovação aberta e de
usuários e novos contexto de competição e inovação.

6

2

Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa

O segmento econômico chamado Economia Criativa ou Indústrias Criativas tem se
apresentado nas últimas décadas como o de mais rápido crescimento no mundo, tanto nas
economias industrializadas como em países em desenvolvimento. Comumente, o crescimento
econômico dos países, em especial nas economias industrializadas, advém dos setores
econômicos de mais rápido crescimento, cujas taxas sobressaem acima da média do
crescimento do PIB. As chamadas Indústrias Criativas estão entre os setores mais dinâmicos
da economia mundial (UNCTAD 2008, 2010), apresentando um enorme potencial para
impulsionar as economias nacionais, regionais e até mesmo de cidades, gerando emprego,
renda e desenvolvimento. Mesmo após a crise financeira global, e em particular neste
momento de perdas no emprego e produção industrial nos países desenvolvidos, os países
com maior investimento em Indústrias Criativas apresentaram uma capacidade superior de
lidar com a crise e voltar a crescer (Gertler et al., 2002).
Pesquisas apontam que a Economia Criativa tem inúmeros potenciais, que incluem a
capacidade de impulsionar o crescimento econômico, o desenvolvimento urbano e social e a
geração de emprego e renda, melhorar a flexibilidade e agilidade do sistema econômico como
um todo e estimular a inovação e a criatividade na economia: (Cf. Muller et al., 2008,
Kimpeler e Georgieff, 2008). As iniciativas baseadas em Economia Criativa têm promovido a
diversificação econômica, comércio e inovação em diversos países e regiões, contribuindo
também para a revitalização de zonas urbanas degradadas, desenvolvimento e promoção de
áreas rurais remotas, conservação do patrimônio cultural e natural dos países (UNCTAD
2010).
O elemento central deste setor da economia está na geração de produtos e serviços
com valor econômico e cujo insumo principal é o conteúdo cultural e criativo de seus
profissionais (cf. Towse, 2003; Throsby, 2001; DCMS, 2001; Howkins, 2001). Em virtude do
caráter elusivo do conceito de criatividade, o termo “Economia Criativa” tem sido alvo de
inúmeros debates acerca da especificidade e adequação de sua definição. Distintas definições
e articulações de quais setores estariam incluídos neste segmento econômico foram propostas
por governos e especialistas, variando, em certo grau, conforme o interesse e conveniência

7

política e de pesquisa. É óbvio o seu caráter transversal, com interseções em setores
econômicos tradicionalmente definidos, como o setor cultural e do entretenimento, serviços,
ciência, tecnologia e artes (Cf. ITC/WIPO, 2003; UNCTAD, 2010; DCMS, 2001). Além da
criatividade, a inovação também é notada como elemento central na Economia Criativa.
Alguns autores usam ambos os termos de forma intercambiável para expressar a criação de
conteúdo (cf. Menger, 2003; Towse, 2003; Kirchberg, 2003), enquanto outros distinguem
entre criatividade – para referir-se à criação de conteúdo – e inovação – nos termos da
economia da inovação (cf. Towse, 2001; Tschmuck, 2003).
No que tange à inovação tecnológica, o setor criativo é importante fonte de estímulo
ao desenvolvimento de tecnologia, tanto como fornecedores de insumos criativos, como
enquanto demandante de soluções tecnológicas adequadas a seus produtos e negócios
criativos (Cf. Muller et al. 2008). Na tentativa de articulação do que seja o fenômeno da
criatividade, como meio de clarificação da definição da Economia Criativa, a UNCTAD
levanta diferentes manifestações da criatividade, que incluem a criatividade científica e
tecnológica juntamente com manifestações culturais e de negócios, como apresentado na
Figura 01. Na Economia Criativa, todas estas formas de criatividade se relacionam para gerar
valor econômico e vantagem competitiva às empresas.
Figura 1. Criatividade na economia contemporânea

Criatividade
Científica

Criatividade
Tecnológica

Criatividad
e
Econômica

Criatividad
e Cultural

Fonte: Traduzido de KEA European Affairs (2006) apud. UNCTAD 2010.

8

Mesmo mediante observação superficial dos setores que compõem a Economia
Criativa – vide Tabela 01, em que diversas abordagens são apresentadas – já se pode perceber
o papel central da tecnologia, em particular das tecnologias digitais de informação e
comunicação nos setores que se localizam no cerne da produção mesma, e em outros como
facilitadoras na aquisição de insumos, melhorias de processos internos ou na comercialização
e distribuição.
Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas
Modelo do Reino
Unido (DCMS)1
Arquitetura
Arte e
Antiguidades
Artes cênicas
Artesanato
Design
Editorial
Filme e Video
Jogos digitais
Moda
Música
Publicidade
Software
TV e rádio

Modelo de textos
simbólicos1
Indústrias de núcleo
Editorial
Filme
Internet
Jogos Digitais
Música
Publicidade
TV e Rádio
Indústrias de
Periferia
Artes criativas
Indústria de
Fronteira
Eletrônicos de
consumo
Esportes
Moda
Software

Modelo de círculos
concêntricos 1
Indústria do Núcleo
Criativo
Artes Cênicas
Artes Visuais
Literatura
Música
Outras indústrias de
Núcleo
Filme
Museus e
Bibliotecas
Indústrias culturais
em geral
Arquitetura
Design
Editorial
Gravação de audio
Indústrias
Relacionadas
Jogos Digitais
Moda
Publicidade
Serviços de
Patrimônio
TV e Rádio

Modelo de
Copyright (WIPO) 1
Indústrias de
Copyright (Núcleo)
Agências de
Direitos Autorais
(collecting
societies)
Artes cênicas
Artes visuais e
gráficas
Editorial
Filme e Video
Música
Publicidade
Software
TV e Rádio

Cadeia de Valor da Indústria no
Brasil (Firjan) 2
Atividades do Núcleo criativo
Arquitetura
Artes
Artes cênicas
Biotec
Design
Editorial
Expressões Culturais
Filme e Vídeo
Moda
Música
P&D
Publicidade
Software
TV e Rádio

Indústrias de
Copyright
interdependentes
Eletrônicos de
consumo
Equipamento
fotográfico,
fotocopiadoras
Instrumentos
musicais
Mídia em branco
para gravação
Papel

Atividades Relacionadas
Aparelhos de gravação e
transmissão de audio e video
Couro
Eletro-eltrônicos e informática
Instrumentos musicais
Madeira
Materiais para artesanato
Materiais para publicidade
Papel
Vestuário

Indústrias de
copyright parciais
Arquitetura
Bens para o lar
Brinquedos
Design
Moda
Vestuário, Calçados

Fonte: (1) Adaptado de UNCTAD, 2010. (2) FIRJAN, 2012.

Atividades de Apoio
Capacitação
Comércio
Construção Civil
Crédito
Indústria e Varejo de Insumos
Infarestrutura
Serviços especializados
Turismo
Etc.

9

Ao estudar a Economia Criativa como vetor de desenvolvimento econômico, social e
urbano, em especial mediante o papel da emergente “Classe Criativa”, Richard Florida (2002,
2005) observa a importância da Tecnologia, juntamente com o Talento da força de trabalho e
com o contexto institucional marcado pela inclusão (Tolerância, nos termos do autor;
formando o modelo dos “Três T” de atração da classe criativa). Na discussão de Florida, estes
três elementos são os requisitos para que uma cidade atraia os trabalhadores da Classe
Criativa, peças centrais na produção da Economia Criativa. Embora Florida dê grande ênfase
ao desenvolvimento de um ambiente inclusivo, aberto e tolerante à diversidade como forte
atrativo à classe criativa, inclusive medindo este desempenho em diversas cidades através da
proposta de um “Índice Gay-Boêmio”, a presença de uma infraestrutura tecnológica e de uma
base de formação de capital humano são também centrais às Indústrias Criativas. Não
surpreendentemente, regiões densas em tecnologias – por exemplo, a região do Vale do
Silício e Área Metropolitana de Boston nos Estados Unidos, a região de Hsinchu em Taiwan
ou a cidade de Xangai na China1 – são mais ricas em força de trabalho qualificada do que
outras regiões metropolitanas. Evidências estatísticas apresentam clara correlação entre
coeficiente tecnológico e formação de nível superior do capital humano, aliados à
atratividade da região por trabalhadores da Classe Criativa, representada pelo índice de
Tolerância, estes três elementos propiciam o crescimento tecnológico e econômico das
cidades (Cf. Florida & Gates 2004).

2.1.1 Análise da Inovação Tecnologica na Economia Criativa

A mudança tecnológica decorrente do fenômeno chamado Revolução da Informação,
marcado pelas transformações sociais e econômicas de escala global associadas à
globalização, resulta em mudanças estruturais importantes para toda a atividade produtiva
contemporânea, em especial aquelas que, como as Indústrias Criativas, são mediadas por
Tecnologias da Informação e Comunicação. Tais transformações, cujos motores de mudança
são tanto tecnológicos como de mercado, reestruturam as relações produtivas, representando

1

Cf. Saxenian, AnnaLee. (2002) Brain Circulation and Chinese Chipmakers:The Silicon Valley-HsinchuShanghai Triangle. University of California at Berkeley

10

ao mesmo tempo ameaças e oportunidades, em um caso típico de destruição-criadora que
caracteriza a mudança tecnológica.
O contexto tecnológico e de mercado nas Indústrias Criativas é marcado pela lógica
Schumpeteriana da inovação enquanto destruição-criativa: à medida que a tecnologia muda,
permite o surgimento de novos produtos, novos mercados e novos modelos de negócios
associados, gerando riqueza e desenvolvimento, mas ao mesmo tempo levando à destruição
dos concorrentes existentes. Com o desenvolvimento de novas tecnologias inovadoras, as
tecnologias existentes tornam-se obsoletas, ameaçando os modelos de negócios atrelados a
elas.
Ao lado do desenvolvimento da tecnologia, o crescimento da economia criativa
decorre das cadeias de novos conhecimentos desde a ciência até as tecnologias aplicadas, à
medida que a pesquisa básica é traduzida em produtos e serviços comercializáveis. Este tipo
de inovação tecnológica de produto, processo e serviço é uma constante na economia criativa,
onde os métodos de pesquisa e desenvolvimento são diversos e distintos daqueles comuns à
ciência.
Comumente, os países investem na pesquisa básica e no desenvolvimento de
inovações tecnológicas, em detrimento da pesquisa voltada à inovação criativa. Um crescente
número de países começa a se voltar para o estímulo à inovação tecnológica voltada à
criatividade, usando-se de prêmios, eventos, redes sociais, programas de treinamentos e
incentivos à interação entre universidade e indústria. Por exemplo, a plataforma de inovação
em TICs para a Economia Criativa da Holanda2, de responsabilidade dos Ministérios de
Assuntos Econômicos e Educação, de Cultura e de Ciência, tem apoiado as indústrias de
informação, comunicação e mídia com vistas a uma agenda de inovação para as indústrias
criativas.

2

IPP Create. Cf. http://iipcreate.com

11

2.1.2 Inovação na Economia Criativa

As indústrias criativas apresentam certas peculiaridades que denunciam a inadequação
dos instrumentos tradicionais de mensuração da inovação, criados em uma época e contexto
em que as indústrias de transformação intensivas em tecnologia eram o lócus da inovação na
economia. Seja pelas suas semelhanças com o setor de serviços, seja pela dificuldade em
distinguir inovação da atividade criativa que a caracteriza, o fenômeno da inovação é algo
presente e importante nas indústrias criativas, mas possui certas peculiaridades e diferenças
de setores com produção mais tangível.
Na tradição schumpeteriana a inovação é fundamental à sobrevivência e
competitividade

das

empresas.

Aplicar

teorias

e

instrumentos

da

economia

neoschumpeteriana à análise da inovação nas indústrias criativas pode ajudar a entender as
peculiaridades do fenômeno neste setor. É implícita à sua nomenclatura a noção de que as
indústrias criativas são lócus de novas ideias e sua comercialização (Barras, 1990). No
entanto, não é clara a forma como a atividade criativa se relaciona à inovação tecnológica
nestas indústrias (Cf. Schweizer, 2003), nem como a criação de conteúdo se compara a
processos inovadores em outras partes da economia, ou ainda se as indústrias criativas
concentram uma fração superior de seus recursos na criação e difusão de novos processos,
produtos ou serviços.
Handke (2004a) argumenta que o termo criatividade é usado nas indústrias criativas
para referir-se à criação de novos conteúdos, diferentemente de outros setores da economia.
Ainda mais especificamente, parece referir-se apenas à criação de obras culturais. De acordo
com esse uso, este termo também pode distinguir entre a criação de novas obras culturais da
inovação em outras atividades dentro das indústrias criativas. Esta noção reflete a distinção
que Caves (2000) faz entre “criação de conteúdo” e “inovação cotidiana” (humdrum
innovations). Assim definida, a criatividade seria o recurso essencial às indústrias criativas,
mas não abrangeria todas as novas criações dentro deste setor.
Partindo da definição de Edquist (1997), de que inovação é toda e qualquer criação
original com importância econômica, seja de natureza tangível ou intangível, a criação de
conteúdo original é um subconjunto da inovação. Uma compreensão da geração de conteúdo

12

como um tipo especial de inovação (Handke, 2004a; 2004b) confirma que o conceito mais
preciso e estreito da criatividade na economia cultural está intimamente relacionado com o
conceito mais amplo de inovação na economia neoschumpeteriana. Ambos referem-se à
criação de novidade.
É importante notar que a inovação não se restringe à adoção ou desenvolvimento de
novas tecnologias exclusivamente, mas pode envolver uma variedade de: (i) novos
conhecimentos – de modo que os conhecimentos e criatividade tecnológica não excluem
criatividade e conhecimentos de natureza cultural e organizacional; (ii) maneiras de gerar
novas ideias e conhecimentos – a inovação pode surgir tanto de esforços orientados, por
exemplo Pesquisa e Desenvolvimento, como da própria experiência cotidiana; (iii) graus de
novidade – considera-se inovação tudo aquilo que é novo no contexto do negócio, seja pela
adoção de uma técnica ou aprimoramento de processo, mesmo que não signifique uma
inovação revolucionária.
Por outro lado, a inovação pode ser abordada por distintas perspectivas. Podem-se
distinguir inovações em função do seu tipo, por exemplo: inovação de produto ou de
processo; inovação tecnológica ou organizacional e de marketing; inovação incremental ou
radical; etc. Cada tipo de inovação será mais ou menos comum em diferentes setores e a
depender das características do negócio, não sendo menos importantes enquanto inovações,
isto é, enquanto oportunidades de mais bem se adaptar ao contexto de competição e desfrutar
de maiores retornos e vantagem competitiva.
Podem-se distinguir inovações com base nas formas de gestão da inovação: a fomra
como diferentes empreendimentos e setores se organizam para a geração de novas ideias,
seleção e implementação em novos produtos ou processos produtivos. Diferentes setores
produtivos têm culturas e tradições de inovação distintas, por exemplo, em relação aos canais
utilizados para obtenção de informação e na forma usual de proteção da propriedade
intelectual.
O tamanho das empresas influi no tipo de inovação implementada; empresas de
tamanhos diferentes terão diferentes recursos para investir em inovação. O tamanho também
influi na forma como a inovação é gerenciada, refletindo sua disponibilidade de recursos,
divisão interna do trabalho e grau de especialização de seus profissionais. O tipo de inovação

13

implementada também influi no mecanismo de gestão requerido, a depender dos tipos de
conhecimento envolvidos, grau de especialização dos profissionais, tipo de mercado e
modelo de financiamento definido.
Outro aspecto relevante é o contexto da inovação, a depender do sistema de inovação
em que a empresa se insere. Certos setores têm mais acesso a financiamento para a inovação,
melhores elos de relacionamento com universidades e centros de pesquisa, serviços
especializados, consultoria, etc. De modo geral, quanto maior a empresa, mais facilitado será
o seu acesso aos recursos para a inovação, em decorrência da maior rede de relacionamentos.
É importante notar ainda os distintos agentes de inovação, que podem variar entre
setores e contextos: diferentes públicos, empreendimentos privados, indivíduos, coletivos,
etc., com distintos graus de influência, posição na cadeia de valor da Economia Criativa,
acesso a recursos, etc.
No contexto da Economia Criativa, conforme visto acima, as características do
mercado, das empresas e da produção em si resultam em um contexto de inovação bastante
particular e distinto do comumente estudado por especialistas e considerado pela política
pública.
Certamente há criatividade em todos os setores econômicos. No contexto da
Economia Criativa isso representa o acesso a contextos e repositórios culturais mais amplos
para a produção de bens e serviços com valor econômico. A inovação neste segmento da
economia se materializa na maneira como os conteúdos são produzidos – expressando-se em
uma variedade de novos formatos, suportes, gêneros –, no engajamento de novos e diversos
públicos, e mediante também novos mercados e modelos de comercialização.
Além

da

inovação

presente

nas

Indústrias

Criativas,

estas

contribuem

significativamente para a inovação nos demais setores e indústrias, na forma de ideias
inovativas, abordagens originais ao design, produção e marketing dos demais setores
econômicos menos intensivos em conhecimento, e também na forma de encomendas
inovadoras de serviços e produtos tecnológicos como meio de viabilização de seus produtos
criativos, em especial para o setor de Tecnologias da Informação e Comunicação (Cf. Muller
et al., 2004)

14

2.1.3 Tecnologia na Economia Criativa

As tecnologias digitais produzem efeitos profundos para a inovação, criatividade e
modelos de negócios na Economia Criativa. Com a crescente democratização do acesso às
ferramentas digitais e sua ampla disponibilidade, até mesmo gratuitamente, podemos
experimentar em breve um período marcado pela inovação em massa via ferramentas digitais.
Estas mudanças impactam no comportamento do consumidor, alterando estruturas de poder
de mercado, possibilitando a criação de novos produtos e novos mecanismos de produção,
comercialização e distribuição. Com o surgimento de novos e inovadores meios de produção
de conteúdo criativo, autopublicação (self publishing) e distribuição sob a ótica da cauda
longa3, discute-se uma possibilidade de desintermediação da cadeia de valor, transferência de
maior participação do consumidor e novos papéis na cadeia de valor.
Do ponto de vista organizacional, vemos uma migração do modelo hierárquico
representado pela metáfora da Catedral, com um ministro coordenando atividades, para um
modelo em forma de rede, com ampla participação flexível de produtores-consumidores,
representado pela metáfora de uma feira-livre ou bazar (Cf. Raymond, 2000). As formas de
comercialização estão migrando do modelo de marketing-push, baseado no choque de oferta
por parte dos produtores criativos e agressiva campanha de promoção, para um modelo de
marketing-pull, em que as estratégias de marketing se voltam para as necessidades e
interesses do consumidor, possibilitando-lhes a interação e customização de produtos e
serviços para uma perfeita adequação da oferta à demanda.
A tecnologia digital permitiu o crescimento dos meios pelos quais os consumidores
têm acesso a produtos criativos, assim como o crescimento dos mecanismos de
comercialização e distribuição da produção criativa. É notável o crescimento em particular

3

O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada assimetria
para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris
Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negócios se
beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta
informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da
venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo
contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada
de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.

15

dos serviços mediados por Tecnologia da Informação e Comunicação, como é o caso de
grande parte da Economia Criativa. Tal crescimento é exemplificado na Figura 37.
A importância da tecnologia para a Economia Criativa se manifesta inclusive em seu
papel facilitador da inovação. Em geral, empresas inovadoras nos setores criativos utilizam
produtos, processos e tecnologias desenvolvidas por outros setores, em consonância a seus
objetivos de negócio, tais como aplicações de software, ferramentas de TIC e de multimídia.

Figura 2. Evolução das Exportações dos Serviços Habilitados por ICT no mundo 1995 a 2003 –
valores de 1995

Fonte: Dados do FMI/BOP, OECD. Extraído de UNCTAD (2006) Using ICTs to Achieve Growth and
Development. (TD/B/COM.3/EM.29/2)

Esta interação, como notada anteriormente, estimula a inovação em ambos os
segmentos. Por este motivo a capacidade de inovação da Economia Criativa está relacionada
– e pode ser restringida – pela capacidade de inovação no segmento de Tecnologias da
Informação e Comunicação, mídias e software. Por exemplo, as novas tecnologias de
compressão de dados, armazenamento de informações e processamento de dados ampliam as
possibilidades criativas das indústrias culturais, e são, ao mesmo tempo, impulsionadas pela
demanda por consumir justamente estes produtos criativos.
Outro elemento significativo à rápida expansão das tecnologias na Economia Criativa
é a evidência de que a tecnologia se espalha mais rapidamente em mercados ditos
“contestáveis”, isto é, mercados mais abertos à competição e com baixas barreiras à entrada
de novos competidores. As características das Indústrias Criativas, e em especial frente à

16

tendência de desintermediação dos mercados e entrada de novos competidores, reforçam a
tendência de inovação tecnológica e rápida adoção de novas tecnologias no setor (Cf.
Hargreaves, 2001).
2.1.4 Impactos das tecnologias digitais nas Indústrias Criativas

Os diversos impactos das tecnologias digitais nas Indústrias Criativas estão
articulados na Figura 03, que demonstra a mudança central no papel de consumidores e
produtores, repercutindo nas formas de organização da produção, recursos, tipos e fontes de
inovação, modelos de negócios, estratégias de marketing e distribuição. A seguir, analisamos
alguns desses impactos da expansão das tecnologias digitais e da inovação tecnológica em
relação à Economia Criativa, desenhando o cenário para a atuação dos Empreendimentos
Criativos Inovadores.

Figura 3. Impactos das transformações das tecnologias digitais na Economia Criativa
TECNOLOGIAS DIGITAIS

Produtores/ Empresas

Consumidores/ Usuários

Hierarquia: Catedral

Rede: Feira Livre

Corporações

Comunidades
Sistemas abertos

Sistemas proprietários
Copyright, patentes, marcas registradas

FUTURO

Marketing tradicional (push)

Marketing de demanda (pull)

Foco no produto
Consumo de massa

Creative commons
Foco no consumidor

PASSADO

Inovação em massa

Criatividade individual

Criatividade coletiva

Inovação dirigida pela organização

Inovação de usuário

Criatividade Interna

Criatividade de usuário (crowdsourcing)

Consumidores/ Usuários

Produtores/ Empresas
Page 1

Fonte: Traduzido de Pinder e Collins, 2010.

17

2.1.4.1 Novos modelos de negócio, comercialização e distribuição

As tecnologias digitais acarretaram mudanças significativas às dinâmicas de
marketing e comercialização. O modelo tradicional de marketing operando sob a lógica push
– mensagens indirecionadas veiculadas em meios de massa – é o modo dominante da
comunicação de marketing sobre produtos e serviços aos consumidores. Contudo, com o
avanço das tecnologias digitais, em particular as mídias sociais, este modelo dominante está
sendo gradulamente substituído por uma lógica pull: consumidores buscam em suas redes de
relacionamento por informações sobre produtos e serviços que melhor se atendam a seus
interesses pessoais. Nesse contexto, a opinião de outros usuários passa a ter uma importância
maior na decisão de compra do que a opinião oficial da marca, de celebridades ou
especialistas.
O formato pull é reforçando também por uma mudança no papel dos usuários. É
crescente o interesse dos consumidores na possibilidade de customizar suas plataformas de
forma ativa e independente, gerando com isso serviços ajustados às suas demandas e
interesses, assim como buscando as soluções de outros usuários como fonte de informação
sobre produtos de interesse comum. Serviços de música na Internet (ex: iTunes, LastFM,
Spotify) são exemplos dessa tendência. A plataforma digital permite aos usuários consumir os
produtos e serviços que lhe atendem as necessidades, em seu próprio tempo e formato,
agregados e recomendados por outros usuários, em multiplataformas comumente móveis e
conectadas. A superação dos intermediários é marcante no caso do compartilhamento de
arquivos peer-to-peer4, em que os mecanismos usuais de distribuição estão completamente
excluídos e usuários compartilham arquivos entre si em rede.
Certamente esta tendência não se aplica à totalidade dos consumidores na atualidade,
mas especialmente à faixa etária mais jovem, a chamada Geração Y que nasceu no paradigma
da Internet. No entanto, gradualmente mais usuários e faixas etárias mais idosas vão desejar
obter informações pelos dois mecanismos: push e pull. Com o aumento da popularidade

4

No compartilhamento peer-to-peer (P2P) ou ponto-a-ponto, usuários utilizam um software que busca e obtém
partes de arquivos nos computadores de outros usuários. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos
em servidores, portanto, fora do âmbito público e comercialna

18

desses serviços de digitais de recomendação e consumo em rede, mais usuários buscarão
informação entre pares, aprofundando esta tendência.

2.1.4.2 Novos recursos, novos modos de produção

Conforme anteriormente mencionado, o papel dos usuários tem se transformado como
consequência da evolução das tecnologias digitais. Consumidores passam a desempenhar
uma variedade de novos papéis em posições inusitadas da cadeia de valor criativa. Seja
enquanto intermediários, fornecedores de ideias e inovação, co-produtores ou financiadores,
estes papéis mediados pela tecnologia têm grande potencial disruptivo na estrutura da
indústria e no contexto competitivo. As organizações da Economia Criativa precisarão se
adaptar a estes novos modos de organização, vislumbrando mecanismos e modelos de
engajamento do consumidor nestes novos papéis como parte de seus modelos de negócios.
Em uma perspectiva mais ampla, as tecnologias digitais tornarão obsoleta a ideia de
uma cadeia de valor em que produtos fluem de empresas para consumidores – a noção por
trás de termos como “a montante” e “a jusante”. Na economia digital, ideas, modelos,
produtos e serviços muitas vezes seguem o sentido inverso, de consumidores a produtores, e
lateralmente, entre consumidores.
Muito tem se discutido sobre uma possível obsolescência dos profissionais criativos
frente a esta emergência de usuários-criadores: por exemplo, qual o papel dos fotógrafos
profissionais em uma era populada por câmeras semiprofissionais de baixo custo e
dispositivos móveis com câmeras integradas? De fato, o resultado das tecnologias é, ao
mesmo tempo, diminuir a distância entre produtor e consumidor criativa e elevar o padrão de
exigências e qualidade em ambos os lados da relação.
As tecnologias digitais também proporcionam o compartilhamento de ideias entre
produtores e consumidores de forma a contribuir para a melhoria de processos e ampliar os
recursos disponíveis às indústrias criativas. Por exemplo, produtos criativos em fase de teste
ou protótipo podem ser apresentados a potenciais consumidores através de serviços gratuitos
como o Flickr e receber feedback de uma base de milhões de usuários, ou seja, um

19

mecanismo potencialmente útil e de baixo custo para a realização de pré-testes a partir da
perspectiva do consumidor.

2.1.4.3 Novos modelos produtivos, novas fontes de criatividade

Ferramentas digitais de colaboração reduzem as barreiras e amplificam a capacidade
de criação coletiva. Exemplos como o da Wikipedia, em que a produção coletiva e voluntária
de milhões de usuários produz um corpo de conhecimento em muito superior em volume à
capacidade de qualquer corpo editorial e com validade próxima (ou quase) à da Enciclopédia
Britannica5, enchem de orgulho os entusiastas da colaboração digital. Pode ser o caso de que
a motivação para e os resultados desses esforços colaborativos venham a se reduzir à medida
que as ferramentas maturam, no entanto é útil observar as potencialidades destas ferramentas
para a produção na Economia Criativa. O que torna o uso destas tecnologias particularmente
distinto no contexto das indústrias criativas é a presença no núcleo de sua atividade produtiva
– a geração de conteúdo criativo – de instrumentos inovadores, gratuitos, interconectados
entre si e com seus consumidores. Gradualmente as barreiras de entrada e o acesso a estes
instrumentos estão se reduzindo e se transformando. Como consequência, modelos de
negócios tradicionais estão sob ameaça de perderem a eficácia frente à crescente capacidade
dos seus consumidores de se organizarem e colaborarem na produção de valor criativo a
despeito da indústria.
O movimento open source tem como preceito a democratização das ferramentas
assim como do conhecimento necessário para a realização de projetos criativos e geração de
valor, os quais eram anteriormente apenas desempenhados por organizações em regimes
fechados de propriedade intelectual. Ao mesmo tempo em que este modo de produção aberto
ameaça o modelo tradicional de produção criativa, em decorrência de seu acesso uniforme e
aberto às ferramentas e conhecimentos, pode levar também a uma mediocridade em massa,
que ampliaria o fosso de qualidade entre a criação tradicional e institucionalizada e a criação
coletiva em massa. Nesta perspectiva, uma alternativa às organizações criativas é se
5

Cf. Study Finds Wikipedia (Almost) As Accurate as Britannica. Time, 13/01/2011. Disponível em:
http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2042333_2042334_2042491,00.html

20

prepararem para aproveitar, abraçar e incorporar os inputs criativos dos usuários de forma
aberta em vez de tentar competir contra os milhões (ou bilhões) de usuários produzindo
conteúdo criativo em todo o mundo, muito menos os ignorando. A natureza da colaboração e
inovação em massa desafia e transforma os moldes da criatividade organizacional
estabelecida, alterando o significado do profissional criativo na indústria.

2.1.4.4 O novo papel do consumidor, fonte de inovação

A digitalização da comunicação possibilita aos usuários um papel mais ativo no
processo de co-design e na difusão de conteúdos criativos. Os usuários não são apenas coprodutores do conteúdo, mas também desempenham um papel ativo na seleção, edição,
recombinação e referência de conteúdo digital. Destaca-se o fato da que estas novas
tecnologias estão ampla e gratuitamente disponíveis. Nesse sentido, o Open Source também
aumenta a capacidade de inovação das indústrias criativas.
Também é crescente a importância da inovação de usuário (user innovation)
(VonHippel, 2005). Na literatura de inovação é ressaltado o papel de usuários informados e
especializados em inspirar a geração de inovações ou aprimorar produtos e serviços
inovativos. Esta nova concepção do papel do usuário na inovação contempla sua ativa
participação enquanto fonte de ideias e práticas inovadoras, mais do que como requisitos a
serem atendidos.
À medida que a importância da inovação de usuário para o desenvolvimento de novos
bens e serviços é reconhecida, ocorre uma explosão de inputs de conteúdos de consumidores
em novas mídias eletrônicas (por exemplo, os desenvolvimentos da Web 2.0), ao lado de uma
orientação mais tecnológica de inovações, por exemplo, em software Open Source. A
inovação de usuário tem impacto muito claro em setores geradores de conteúdo, como jogos
digitais e audiovisuais.
Duas características da inovação de usuário são notáveis. A natureza da criatividade
do usuário é significativa em si. A criatividade do usuário pode ser uma fonte de "inovações
disruptivas" que reformulam os produtos e serviços nos setores criativos. Em segundo lugar,

21

a possibilidade de exploração dessa criatividade por parte das empresas – como empresas
podem se abrir para os inputs criativos de usuários e como mobilizar estes estímulos como
recursos potenciais.

2.1.5 Convergência tecnológica

Em complemento às características dos vetores discutidos acima, observa-se também
o fenômeno da Convergência Tecnológica ou Convergência de Mídia: gradualmente as mais
diversas atividades humanas, seja no âmbito produtivo, seja no seu cotidiano pessoal e de
entretenimento, passam a serem mediadas por Tecnologias da Informação e Comunicação
(TICs); e todas estas atividades mediadas, por exemplo as telecomunicações, a computação, a
Internet, a busca e o tratamento de informações, passam a integrarem-se em plataformas
interconectadas. Através dessa convergência de tecnologias e crescente penetração nos
espaços da vida cotidiana, é possível obter, manipular e transmitir informação, conhecimento
e conteúdo criativo de maneira rápida, simplificada e a baixo custo. Este fenômeno não é
estranho a pessoa alguma vivendo em nossa sociedade contemporânea: os dispositivos
interconectados de informação encontram-se à nossa volta, por exemplo, televisores
(comumente apenas receptores, mas gradualmente tornando-se emissores conectados à
Internet e via tecnologia de TV Digital), computadores, telefonia fixa e móvel, dispositivos
de computação portáteis (tablets, notebooks) inclusive conectados via Internet móvel, e
híbridos que combinam estas funções (celulares com televisão, televisores com acesso a
Internet, etc...).
Apesar da crescente tendência à convergência, os desafios técnicos são elevados, pois
exigem que dispositivos eletrônicos com capacidades e arquiteturas muito distintas
processem uma variedade de dados de modo homogêneo. É necessário que haja padronização
de plataformas, linguagens e formatos, de modo que os dispositivos possam se comunicar
entre si. Atualmente a padronização permite a interoperabilidade, isto é, a migração de dados
entre duas plataformas. Idealmente, a convergência levará ao desenvolvimento de
dispositivos móveis capazes de acessar qualquer conteúdo multimídia (áudio, texto ou
gráficos, de forma estática e dinâmica), por quaisquer redes, dentro de uma mesma

22

tecnologia (mudança de área de cobertura de celulares, por exemplo) ou de diferentes
tecnologias (mudança de base de celulares para TV digital, por exemplo).
A convergência das tecnologias de multimídia e telecomunicações leva a uma
integração dos meios pelos quais os conteúdos criativos são produzidos, distribuídos e
consumidos. Devido à convergência dos meios, vê-se, por exemplo, uma predominância do
formato audiovisual e conectado em rede (social media). Esta ampliação dos canais de
produção e consumo favorece novas formas de expressão criativa e a proliferação de
formatos, conteúdos e gêneros. A tecnologia digital abriu novos canais pelos quais os
produtos criativos podem chegar a seus consumidores, por exemplo: vídeo sob demanda via
Internet (serviços como o NetNow e Netflix), streaming e podcasts de áudio, jogos digitais
online, etc. De modo geral a tendência é que se veja uma ampliação e diversificação dos
meios de distribuição de conteúdo criativo, notadamente através de plataformas móveis e
conectadas à Internet, impulsionando a demanda por conteúdos.
Se por um lado esta evolução da tecnologia favorece o surgimento de novos canais de
distribuição e aponta para uma possível desintermediação – ou, pelo menos, uma mudança na
distribuição de poder de mercado –, por outro lado leva a uma importante transformação nas
relações contratuais envolvendo produtores criativos. Por exemplo, as novas tecnologias
levaram ao desaparecimento ou redução de importância de certas profissões na indústria, por
exemplo a função do Diretor de Arte no design gráfico e na publicidade (entendida como um
profissional que coordenava e dirigia as atividades de um grupo diverso de especialistas:
tipologista, ilustrador, fotógrafo) e todo o conjunto de profissionais deste núcleo de trabalho,
sendo substituídos por um único designer operando um computador. A digitalização de
conteúdos leva também ao crescente risco de perda de remuneração por ter conteúdo digital
distribuído sem licença (pirateado).

2.1.6 Forças e Fraquezas da Economia Criativa Pernambucana para a Inovação Tecnológica

As Indústrias Criativas no Brasil e em Pernambuco apresentam grande potencial de
geração de riqueza e desenvolvimento, não apenas pelo amplo repertório cultural do País e do
Estado – insumo da produção da Economia Criativa – mas também pela capacidade

23

tecnológica e de inovação. Nesta seção fazemos um breve levantamento dos pontos fortes e
pontos fracos do desenvolvimento de inovações tecnológicas nas Indústrias Criativas em
Pernambuco.

2.1.6.1 Redução de custo de ferramentas e Open Source

Como ponto forte do atual contexto de produção criativa mediada por TICs, observase a redução nos custos de aquisição de tecnologia e ferramentas de TICs, a qual é fenômeno
crescente em todo mundo e também observado no ambiente de negócios da Economia
Criativa em Pernambuco. Atualmente, embora certas ferramentas proprietárias ainda
representem um custo elevado na formação de preços da produção criativa, multiplica-se o
número de alternativas de baixo custo ou gratuitas, muitas delas de Código Aberto (Open
Source) ou com direitos intelectuais livres (por exemplo, Creative Commons). Além do
aumento na oferta destas ferramentas, também sua qualidade e confiabilidade aumentam,
representando uma real alternativa para as empresas na busca pela redução de custos.
Mesmo nas situações em que determinada ferramenta não apresenta alternativa
gratuita ou de baixo custo, a possibilidade de desintermediação através da aquisição de
software via download permite o acesso a um preço padronizado internacional, evitando o
sobrepreço incorrido pelo distribuidor local e possíveis restrições em função do controle da
oferta.
A utilização de ferramentas Open Source permite ainda às empresas uma interação
com as comunidades desenvolvedoras responsáveis pelo software, possibilitando a
customização e inovação em software internamente ao negócio.

2.1.6.2 Inovação

A inovação enfrenta desafios importantes no nosso país. Os recursos investidos em
inovações em 2008 de acordo com a Pintec – Pesquisa de Inovação Tecnológica (IBGE,

24

2010) equivaliam a cerca de 1,5% do PIB, inferior a média dos países da Europa por
exemplo, que ficou em torno de 1,9% no mesmo ano6. Vemos que em Pernambuco essa
situação é ainda mais frágil: em 2008 a participação do PIB Pernambucano no PIB do País
era da ordem de 2,3%7 enquanto os recursos investidos em inovação em Pernambuco,
conforme dados da Pintec (IBGE, 2010) representaram menos de 1% do total medido pela
pesquisa no Brasil.
O setor de serviços enfrenta maiores dificuldades para inovar: de acordo com a
Pesquisa, 54% das empresas de serviços selecionadas pela Pesquisa disseram ter enfrentado
ao menos um problema ou obstáculo relevante (alta ou média importância) para inovar;
acima da média do universo da pesquisa, que foi 49,8% (IBGE, 2010). As principais
dificuldades observadas pela pequisa são, principalmente, falta de pessoal qualificado,
elevados custos da inovação, riscos econômicos excessivos e escassez de fontes de
ﬁnanciamento à inovação. Além destas dificuldades observadas na Pintec, a cultura
empreendedora do empresário brasileiro e pernambucano também influencia nesse
desempenho: ao longo da história de industrialização em nosso país, por muito tempo a
tecnologia era importada e não desenvolvida internamente, levando a uma baixa cultura de
inovação. Por outro lado, quando no período de substituição de importações, a proteção de
mercado garantia a sobrevivência de produtos pouco inovadores e pouco competitivos nos
padrões internacionais, também reforçando uma cultura que dá maior importância a questões
a outros aspectos do negócio em detrimento do investimento forte em inovação e na
competitividade dos produtos.
A despeito desse contexto, observamos que Pernambuco tem melhorado sua posição
ao longo do tempo. Ao mesmo tempo em que melhora a sua participação no PIB nacional em
relação aos anos anteriores, também aumentou o número de empresas pernambucanas que
introduziram inovações em seus processos produtivos, cujo montante cresceu 38,1% entre
2001 e 2008. Os recentes investimentos estruturantes realizados pelo Governo Pernambucano
apontam para uma tendência no aumento da participação inovadora de Pernambuco no
contexto nacional, no médio e longo prazo, à medida que tais investimentos comecem a
maturar.
6 Fonte: Eurostat (t2020_20), OECD, 2008
7 Fonte: Agência CONDEPE/FIDEM, 2009.

25

Para os empreendimentos criativos localizados no Porto Digital, o contexto é ainda
mais positivo. A presença de diversos projetos estruturantes e de apoio à inovação, aliada à
capacidade instalada nos elos de suporte da cadeia criativa, em especial em desenvolvimento
de software e tecnologias da informação e comunicação, favorecem o desenvolvimento de
inovações tecnológicas para a Economia Criativa.

2.1.6.3 Capital Humano

Evidências anedóticas apontam a qualificação da força de trabalho como sendo a
principal queixa dos empresários de tecnologia ou quando se trata de inovação nas empresas;
condição reforçada pela inadequação do perfil de formação dos profissionais às necessidades
das empresas8. Tal constatação não surpreende, uma vez que estas atividades são intensivas
em conhecimento, o qual é incorporado nos profissionais da empresa. Em especial na
Economia Criativa, cujo insumo fundamental é a atividade criativa, a produção intelectual e o
conteúdo cultural de seus profissionais, o desafio da qualificação de recursos humanos é
ainda maior. O estado de Pernambuco apresenta mecanismos eficazes de qualificação de
recursos humanos, entregando ao mercado um contingente significativo de profissionais com
qualificação de alto nível, oriundos dos seus cursos técnicos e superiores, os quais
apresentam elevada avaliação pela CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de
Nível Superior. No entanto, a carência de profissionais com qualificação adequada é
fenômeno presente em toda a Economia do Conhecimento, inclusive incutindo no fenômeno
conhecimento como brain drain: a perda de profissionais que se deslocam para outros
mercados– tanto nacionais quanto externos – atraídos por melhores condições profissionais e
remuneração.

8

Cf. Datamétrica (2010) Pesquisa para mapear o perfil da oferta e demanda de qualificação profissional em
tecnologia da informação do Porto Digital. mimeo

26

2.1.6.4 Financiamento

O financiamento à inovação nas Indústrias Criativas é um gargalo importante,
decorrente de fatores internos e externos ao negócio. O primeiro aspecto relacionado a esta
dificuldade é a característica do segmento em apresentar negócios de muito pequeno porte,
em sua maioria micro e pequenas empresas ou até mesmo empreendedores criativos
individuais. O porte das empresas implica em uma fragilidade econômico-financeira que
impossibilita financiamento da inovação criativa com recursos próprios. O acesso ao
financiamento junto aos órgão financeiros tradicionais é bastante prejudicado pelo perfil
destas instituições, as quais são aversas ao risco, comumente consideram os ativos dos
pequenos empreendimentos como insuficientes como garantia e apresentam custo muito
elevado. A dificuldade em valorar os produtos criativos, devido à sua característica
intangibilidade é mais um obstáculo na obtenção de financiamento, até mesmo de fontes
privadas, pois não é possível determinar antecipadamente o benefício gerado pela inovação,
valor do produto e potencial de retorno. Os mecanismos públicos de financiamento à
inovação são a melhor alternativa na mitigação desta falha de mercado, no entanto, para os
empreendimentos criativos, este pode ainda ser um canal de difícil acesso: comumente os
mecanismos de financiamento a Inovação no Brasil e em Pernambuco estão voltados à
inovação nas áreas técnicas (tais com eletrônica, biotecnologia e computação), tornando
inelegível o acesso por produtores culturais e criativos. Por outro lado, os mecanismos de
fomento ao setor cultural também não dispõem de linhas específicas voltadas à inovação.

2.1.6.5 Infraestrutura de ICT

Na medida em que cresce, por um lado, a produção criativa, e por outro, a demanda
por produtos criativos, em especial mediados por tecnologia da informação e comunicação, a
infraestrutura de telecomunicações – acesso à Internet em alta velocidade e cobertura de
telefonia móvel com transmissão de dados em alta velocidade – passa a ser um ponto
importante de estrangulamento da produção. A tendência de ampliação da base e
infraestrutura de TICs e telecomunicações no País constituem uma oportunidade ao

27

desenvolvimento de inovações tecnológicas em Economia Criativa, por mais que ainda se
observem muitos gargalos. Os setores intensivos em informação e, consequentemente,
dependentes de velocidade de Internet, tecnologias de ponta em telecomunicações e
tecnologias de armazenamento e processamento de dados enfrentam restrições decorrente à
limitação da oferta, mas o mercado cresce rapidamente. Em 2012, a densidade de usuários de
celulares no Brasil era de 132,9 linhas para cada 100 habitantes, mais que o dobro do
observado em 2008, que era de 53,6/100. A penetração de banda larga cresceu de 3,1 usuário
por 100 habitantes em 2006 para 8,2 em 2012. A nova política federal de ampliação da banda
larga resultará em aumento da infraestrutura instalada e ampliação da massa crítica,
impulsionando uma melhoria no serviço e maior competição entre os fornecedores. Também
os investimentos requeridos associados aos grandes eventos esportivos dos próximos anos
(Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), por exemplo, a implantação da tecnologia de Internet
móvel de quarta geração (4G) já resultou em movimentação no mercado, novos arranjos
institucionais e conduzirão a uma rápida melhoria e ampliação do serviço.
A tendência em todo o mundo é a rápida transição para o modelo da cloud computing,
modelo em que os recursos de computação (armazenamento e processamento de dados) são
realizados remotamente (na “nuvem”) e comercializados sob a forma de serviço. IBM,
Amazon, Dell e outros já começam a promover seus serviços. Para os microempreendimentos
criativos esta é uma oportunidade de superar os custos de instalação e manutenção de
infraestrutura de hardware, reduzindo o seu capital imobilizado e desfrutando de capacidade
de processamento de ponta. Além disso, uma vez que o negócio criativo se localize
integralmente na rede, a exploração do mercado global digital e de novos canais de
comercialização e distribuição são apenas os passos seguintes do modelo de negócios.

2.1.6.6 Democratização do acesso e da produção criativa

A ampliação do acesso às tecnologias de informação e comunicação – ampliação da
base de usuários de telefonia móvel, inclusão digital, ampliação do acesso à banda larga – e a
elevação da renda no extrato intermediário da população – a chamada Classe C – propiciam
um aumento na demanda e ampliação do mercado consumidor de produtos criativos digitais,

28

em especial aqueles desenvolvidos para este mercado, isto é, com requisitos de
processamento adequados aos celulares de baixo custo e Internet de baixa velocidade e
computadores com menor capacidade de processamento.
O outro lado desta moeda é a explosão de conteúdos culturais e criativos produzidos
pelos consumidores, e distribuídos entre estes mesmos consumidores. O acesso a dispositivos
móveis de baixo custo – celulares, câmeras, notebooks – e acesso à Internet favorece o
surgimentos de novos nichos, novos produtos e novos mercados: as expressões artísticas,
culturais e criativas desses públicos, até então limitadas por restrições tecnológicas, agora
podem se manifestar na forma de música, vídeo, fotografia, design e muitos outros formatos
produzidos em seus dispositivos e distribuídos nas redes sociais e via Internet.

29

2.2

Macrotendências de Inovação Tecnológica na Economia Criativa

O atual momento da Economia Criativa é marcado por mudanças, incertezas e
oportunidades: espera-se uma ampliação da Indústria, impulsionada pela ampliação da
demanda e transformações tecnológicas, mas também câmbios estruturais que implicarão na
mudança da configuração da Indústria e na mudança do poder relativo dos atores no mercado.
A inovação e a tecnologia desempenham papel central nestas transformações e não podem
fugir à visão estratégica dos Empreendimentos Criativos.
As repercussões da recente crise financeira impactam o mercado internacional da
Economia Criativa tanto ao nível das variáveis econômicas e de mercado como ao nível das
preferências e comportamento dos consumidores, de forma de determinam tanto as
estratégias competitivas como a opção por tecnologias e as decisões estratégicas de inovação
de geração de conteúdo.
A expectativa é que a Economia Criativa continue a crescer de forma sustentada (Cf.
Zaboura, 2009; UNCTAD, 2010). Entre 2002 e 2008, o comércio de bens e serviços da
indústria criativa crescia a uma média de 14% ao ano. Apesar do impacto sofrido pela crise
em 2008, a indústria voltou a crescer. A título de ilustração, o tamanho do mercado do
segmento de Entretenimento e Mídia era de US$ 1,6 trilhões em 2011 e espera-se que cresça
5,7% ao ano, atingindo US$2,1 trilhões em 2016 (PwC, 2012). Um maior crescimento é
esperado para a América Latina, cujo mercado deverá crescer a uma taxa anual composta de
9,7%, partindo de US$84 bilhões em 2011 para US$134 bilhões em 2016.
O traço mais marcante do momento atual é o crescimento dos formatos digitais,
consolidando uma tendência já iniciada em anos anteriores. Em 2011 o mercado digital
representou 28% do gasto mundial em mídia e entretenimento – que inclui setores de
entretenimento offline – frente a uma participação de apenas 25% em 2010, e estimada em
37,5% em 2016.
Os principais vetores de transformação decorrentes desse crescimento das mídias
digitais, aliado à crescente convergência tecnológica e outros fatores anteriormente descritos,
incluem: o crescimento de conteúdo produzido pelo consumidor (user generated content), a
predominância das plataformas móveis e o compartilhamento através de redes sociais

30

informatizadas. Tais vetores resultarão em uma ampliação dos conteúdos gratuitos,
implicando em uma mudança no contexto de competição dos produtos criativos e em uma
necessária mudança no modelo de negócio.
O ano de 2012 foi marcado por movimentos importantes relativos às Tecnologias
Digitais, por exemplo, a transformação do Facebook em capital aberto, uma das maiores
ofertas públicas de ações na história da Internet e das empresas de tecnologia, com
capitalização de US$104 bilhões no pico do mercado9; ou a queda da Zynga, maior produtora
de jogos sociais do Facebook10. A tendência de entrada de novos competidores no mercado
criativo e digital deve se intensificar, assim como a possibilidade de rápida queda de players
dominantes, resultando na abertura de brechas de mercados a serem ocupadas.
No contexto atual, os grandes players globais têm demonstrando um desempenho
abaixo do satisfatório na geração de valor para seus consumidores e na obtenção de
fidelidade. Esta fragilidade cria oportunidades para novos entrantes explorarem modelos de
negócios baseados em pensamento inovador, inovação digital e explorando as brechas dos
modelos tradicionais. Os desafios são grandes e as transformações profundas, mas as
oportunidades podem gerar grandes retornos. Exemplos como o da revista Newsweek, que
após 80 anos de publicação editorial, encerra sua edição impressa e migra integralmente para
o formato digital11, ou, comparativamente, do Huffington Post, que já nasceu puramente
digital, apontam para uma transformação profunda marcada pela digitalização do consumo de
bens culturais.
A inovação em tecnologia e em novos modelos de negócios possibilitará ganhos
superiores neste momento de transição. Não se pode subestimar o potencial transformador de
novos modelos de negócios aliados à tecnologia. Por exemplo, o aplicativo Über, que
possibilita a contratação de um carro com motorista em diversas cidades do mundo através de
um aplicativo para iPhone, está mudando o perfil da competição no segmento de taxis,
limusines e carros de aluguel nestas cidades; setores que possivelmente não previam o risco
da competição com o mercado digital. Soluções semelhantes para pedir taxis no Rio de
Janeiro e São Paulo já estão em operação e podem substituir as centrais telefônicas de
9

Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook_IPO
Cf. http://www.dailymail.co.uk/news/article-2222267/ Zynga-slash-170-jobs-Facebook-CEO-revealsrevenue-FarmVille-maker-dropped-20-cent.html
11
Cf. http://www.huffingtonpost.com/2012/10/18/newsweek-ending-print-digital_n_1978265.html
10

31

radiotaxi como intermediários neste serviço. Em uma perspectiva de destruição-criativa, é
preciso estar atento ao próximo produto inovador que ameaçará o seu negócio e rapidamente
escalar para uma posição de mercado protegida.
Nesta crise de formatos, e frente à diversidade de produtos e conteúdos disponíveis
pagos e gratuitos, o valor da marca em possibilitar uma experiência contínua, relevante e
recomendada será crucial para manter as receitas de comercialização de conteúdo digital. O
conteúdo já não é o único diferencial dos produtores criativos na Internet, uma vez que é cada
vez mais fácil a obtenção gratuita de conteúdo – ainda que através de pirataria. Consumidores
buscarão por confiança e valor intangível que a marca proporciona, ao mesmo tempo em que
novos modelos de venda e cobrança por conteúdo – por exemplo, o modelo freemium, em
que parte do conteúdo é gratuita e serviços adicionais premium são cobrados – possibilitarão
o fortalecimento e divulgação da marca e dos serviços.
A estratégia principal dos negócios criativos deve estar centrada no usuário: suas
demandas, interesses, perfis, participação. Este é o segredo do atual sucesso dos produtos do
Google, por exemplo: conteúdo altamente relevante, desde os resultados de buscas até a
ordenação de notícias e anúncios, voltados ao perfil de cada usuário individual. Tal papel de
mediação pela marca poderá ser crucial neste tempo de abundância de fontes com
credibilidade incertas, em que o consumidor busca por fontes confiáveis, relevância e
adequação contextual. Ampliam-se os serviços de curadoria (de conteúdo, de moda, de bens
para o lar), os quais auxiliam os consumidores a lidar com a gigantesca oferta de conteúdos e
produtos criativos e decidir quais itens são mais relevantes e úteis.
O impacto das principais tendências na produção de conteúdos e inovações
tecnológicas voltadas para as indústrias criativas nos modelos de negócios e a expectativa em
relação à velocidade de alcance e intensidade do impacto destas tendências está ilustrado na
tabela 02. Na seção a seguir estas tendências são apresentadas e discutidas em maior detalhe.

32

Tabela 2. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos
Macrotendência
Foco na
Experiência

Novos papéis do
consumidor

Predominância do
formato vídeo

Design,
biomimética,
minimalismo

Sensores

Impacto nos modelos de negócios

Necessidade de maior consideração às
preferências e demandas do usuários;
modificação na forma como bens e services são
“embalados”, promovidos e entregues aos
consumidores

Necessidade de criação de mecanismos e
canais de participação ativa do consumidor sob
ameaça de concorrência pelo próprio usuário;

Necessidade de oferecer aos
conusmidores possibilidades de personalização
dos bens e serviços;

oportunidades aos negócios de
exploração de inovações de usuário;

oportunidades de exploração de novas
tecnologias produtivas colaborativas e novos
canais de distribuição;

Oportunidade de ganhos por
externalidades de rede através se sistemas de
recomendação entre usuários

Necessidade de desenvolvimento de bens
e serviços mais visuais;

Desafio de convergência tecnológica
para adequada exibição de conteúdo nas mais
diversas mídias

Necessidade de investimento em design
como diferencial e element de inovação;
reconhecimento de que produtos bonitos são
funcionais; necessidade de simplificação de
interfaces e processos para a que tecnologia
fique invisível (processos seamless – “sem
costuras”)

Necessidade de investimento tecnológico
para a exploração das tecnologias inteligentes
de modo a aproximar os produtos criativos da
rotina dos consumidores, de forma espontânea,
natural, sem esforço e “invisível”

Fonte: Elaboração própria.

Velocidade
de alcance
5/5

Intensidade do
impacto
3/5

5/5

4/5

4/5

4/5

3/5

3/5

4/5

4/5

33

2.2.1 Foco na Experiência

Cada vez mais o consumo de produtos criativos está voltado para a experiência do
consumidor, buscando a satisfação das demandas gradualmente mais sofisticadas e
informadas dos usuários através de produtos com maior valor agregado, adaptando-os às
diferentes características de usabilidade dos dispositivos e meios. A experiência tem crescido
na importância dos consumidores além do valor material dos bens ou da complexidade do
serviço consumido: viagens a lugares exóticos, hospedagem em hotéis-boutique, experiências
gastronômicas tais como menus-degustação ou jantares no escuro. A crescente comoditização
do consumo – ampliação do acesso a bens e serviços por uma crescente parcela da população
– diminui o prazer derivado do consumo apenas, levando à busca por recompensas que
derivam de experiências autênticas, originais e surpreendentes.
Com isso, muda a maneira como o produto ou serviço é apresentado ao consumidor.
A universidade deixa de ser apenas educação para tornar-se uma “experiência de aprendizado
para a vida”; o valor do automóvel estará menos nas suas especificações técnicas e mais na
“experiência que proporciona ao dirigir”.

A experiência, além de atributo do produto

criativo, tem sido também utilizada como benefício adicional ao consumidor, por exemplo,
quando certas empresas presenteiam seus principais clientes com ingressos para eventos
exclusivos, estreias de espetáculos culturais ou cinema, etc.
A economia da experiência tem apelo especial aos segmentos sociais recém-inseridos
na lógica do consumo de massa e é impulsionada pelo desejo de atribuir às suas próprias
identidades valores sociais decorrentes destas experiências e possibilitados pelo consumo. No
atual contexto brasileiro de elevação da renda e aumento da parcela de consumidores na
sociedade, em particular com a elevação do poder de consumo da classe C, esta estratégia
pode derivar grandes retornos aos empreendimentos criativos.

34

2.2.2 Novos papéis do consumidor

As mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões de consumo de
produtos culturais e criativos em todo mundo e viabilizando o engajamento dos consumidores
em atividades e por mecanismo não disponíveis anteriormente. Uma das mudanças centrais
no papel dos consumidores é sua crescente participação como fonte de inovação e produtor
criativo, tomando novas e simultâneas posições na cadeia de valor de Economia Criativa.
Uma noção chave para compreender este novo padrão de consumo de bens culturais, criativos
e digitais é a ideia de Prosumer. O termo foi cunhado por Alvin Toffler (1970), da junção de
“proactive + consumer” ou “producer + consumer”, significando um consumidor que atua
melhorando o produto consumido ou criando novos bens e serviços para o mercado, de modo
que desempenha um papel distinto no mercado. Toffler previa uma saturação do mercado por
bens padronizados e produzidos em massa; para atender às novas demandas dos
consumidores, as indústrias precisariam produzir em massa bens altamente customizados,
atendendo à demanda de nichos de consumidores. No entanto, a compreensão da demanda
por customização deve advir da participação ativa do consumidor na definição das
especificações e características dos bens a serem produzidos, tomando, portanto uma nova
posição na cadeia produtiva.

2.2.2.1 User innovation

A noção de prosumer pode ser acompanhada da ideia de Inovação de Usuário (User
Innovation) (VonHippel, 2005), que estuda o papel de certos usuários de tecnologia e bens
digitais na geração de inputs inovativos às cadeias produtivas, em especial de software, mas
também nas Indústrias Criativas. Exemplos clássicos são os Modders12 e a customização de
diversos bens criativos e culturais: usuários que modificam produtos indústrializados
adicionando seu proprio conteúdo criativo individual de modo a distinguir e personalizar o
12

Modders: termo em inglês que se refere a usuários que modificam e personalizam os produtos adquiridos.
Esta prática é comum entre consumidores de software (particularmente jogos digitais) e hardware, carros e
veículos automotivos e vestuário e moda. Comumente se reúnem em comunidades para compartilhar
experiências e práticas e exibir suas modificações.

35

seu produto; tais inputs podem retornar à cadeia criativa proporcionando mais diversidade e
inovação aos produtos criativos no mercado.

2.2.2.2 Conteúdo gerado pelo usuário

O fenômeno da geração de conteúdo pelo usuário consumidor tenderá a se intensificar
nos próximos anos, facilitado pelo crescente acesso às tecnologias de criação e motivado por
fatores ligados à identidade, independência, poder e status social. As novas gerações de
consumidores têm utilizado a Internet, telefones celulares e mídia digital como ferramentas
de criação de conteúdo cultural. O empoderamento decorrente destes desenvolvimentos e o
processo de redefinição de identidades culturais tenderão a continuar influenciando
significativamente o crescimento das indústrias criativas no futuro. O surgimento de
consumidores como criadores ou co-criadores de produtos criativos proporciona novas
alternativas de intercâmbio cultural.
As fronteiras entre criação profissional e amadora poderão se confundir. Usuários
estão cada vez mais no cerne da cadeia de valor, como uma fonte de ideias, soluções,
financiamento e comercialização. As indústrias criativas devem saber alavancar este
movimento para seu próprio benefício, arregimentando o interesse e potencial criativo de
usuários em suas próprias cadeias de valor. Por exemplo: a IKEA permite a participação de
seus usuários no processo de fabricação de seus produtos entregando kits com ferramentas e
instruções; com isso reduzem seus custos de logística e montagem e fornecem produtos
também mais baratos aos consumidores.
As tecnologias digitais têm impulsionado práticas emergentes de produção de bens e
conteúdos criativos, tanto digitais quanto materiais. O impacto das tecnologias e plataformas
digitais em setores como música, jogos e audiovisual tem sido imensa. Enquanto as
transformações mais visíveis ocorrem ao nível dos meios e canais de distribuição e consumo,
os efeitos mais profundos e significativos têm sido nos processos de criação de conteúdos.

36

Novos processos e filosofias, como a inovação aberta13 e crowdsourcing14 tornaram-se mais
prevalentes à medida que as tecnologias maturam e as comunidades que as utilizam se
ampliam.
As mesmas tendências e tecnologias cada vez mais se aplicam também à produção de
bens físicos, levando a uma convergência entre os mundos físico e digital e à crescente
disponibilidade de serviços e bens fabricados sob medida, os quais resultam em novos
modelos de negócios em inúmeros setores criativos. Novas cadeias de valor emergem em
torno destas novas tecnologias e novos modos de colaboração e compartilhamento de ideias e
de propriedade intelectual.

2.2.2.3 Autopublicação

Os usuários não apenas produzem conteúdo criativo próprio, mas têm crescente
acesso canais de distribuição deste conteúdo. Desde a publicação de um vídeo no YouTube
até alternativas de publicação de livos digitais para dispositivos móveis (celulares e tablets),
por exemplo o serviço Ganxy15 ou a própria Amazon16, os usuários passam também a ocupar
espaços no mercado de conteúdo criativo, competindo com empresas e grandes
distribuidores.
A lógica da autopublicação tem como exemplo marcante o YouTube, que em seu
nome carrega o conceito: uma TV em que você é o conteúdo. Atualmente é o segundo site
mais visitado da internet (atrás somente do Facebook)17, com mais de 1 bilhão de visitas por
mês, mais de 4 bilhões de horas de vídeo assistidas todos os meses e inclusão de cerca de 72
horas de novos vídeos a cada minuto. Estes números apontam para a importância deste

13

Modelo de inovação proposto por Henry Chesbrough, que considera importância equivalente de ideias
externas e internas para o processo de inovação na empresas. Cf. Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: The
new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press
14
Modelo colaborativo de divisão do trabalho e produção que envolve um grande número de pessoas,
comumente sob regime de voluntariado e mediados por plataformas de tecnologia digital. Cf.
http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
15
Cf. http://paidcontent.org/2012/10/09/ganxy-offers-an-easier-way-to-sell-and-market-ebooks/
16
Cf. http://www.amazon.com/gp/seller-account/mm-summary-page.html?topic=200260520
17
Fonte: Google Ad Planner, Julho/2011. Cf. http://www.google.com/ adplanner/ static/ top1000/ index.html

37

fenômeno, que viabiliza ao usuário individual a criação de conteúdo original, personalizado
e a sua veiculação pública para milhões de potenciais espectadores.

2.2.2.4 Impressoras 3D e a “nuvem”: a cultura do Faça-Você-Mesmo

O chamado movimento dos fazedores (“Maker Movement”) se refere à emergência da
cultura de fabricação própria de bens criativos, concebidos e projetados pelos próprios
usuários e viabilizados pelas novas ferramentas de tecnologia digital. Mais do que grupos de
hobbistas trabalhando com marcenaria e artesanato em suas garagens, este movimento reune
um número crescente de usuários em comunidades virtuais na Internet utilizando ferramentas
digitais tais como softwares de desenho CAD (Computer Aided Design) e impressoras 3D.
Como reflexo deste movimento, indústrias manufatureiras começam a se abrir para a
possibilidade de receber encomendas e projetos sob-demanda via Internet, o princípio do que
poderá vir a ser uma “manufatura na nuvem” (cloud manufacturing). Também um crescente
número de eventos18 – encontros, feiras e convenções – reúne os makers para intercâmbio de
conhecimentos, técnicas e ferramentas, estimulando o movimento.
As inovações tecnológicas chave que possibilitaram e impulsionam esta nova cultura
do faça-você-mesmo são duas: a popularização das ferramentas de fabricação para usuários
comuns e a ampliação do acesso e difusão dos projetos em CAD. Por um lado, o
desenvolvimento e redução de custos de ferramentas de fabricação digitais, tais como
impressoras 3D e máquinas de corte a laser, possibilitaram a crescente customização de itens,
prototipagem e produção de bens criados pelos usuários também em meios físicos. Projetos
como o RepRap19 – uma impressora 3D de código aberto, comercializada na forma de um kit
para ser montada em casa – contribuem para a expansão dessas possibilidades. Com isso,
qualquer um torna-se capaz de fabricar objetos complexos, sem a necessidade de complexas
habilidades e infraestrutura de chão-de-fábrica. Este fenômeno pode ser comparado com a
popularização das impressoras a laser nos anos de 1980 e 1990, que possibilitaram a

18
19

Por exemplo: http://www.makersitaly.it
Cf. http://www.reprap.org/wiki/Main_Page

38

realização de produtos editoriais em escala doméstica, com padrão de acabamento
profissional, mas sem o requisito da complexa estrutura existente nas gráficas de off-set.
A escala de produção de bens criativo através das impressoras 3D e máquinas de corte
a laser é restrita para se tornar uma ameaça ao modelo convencional de produção de bens de
consumo. No entanto, iniciam um movimento em que os usuários passam a se tornar
protagonistas da sua propria ação criativa através de softwares de design em CAD. Ao
mesmo tempo, tem-se fornecedores de manufaturas, as quais usualmente só trabalhariam com
grande clientes corporativos, aceitando encomendas via Internet para produzir em larga
escala projetos digitais enviados via Web – por exemplo Alibaba20 na China, e MFG.com21
nos EUA. Com isso, pequenos empreendedores criativos domésticos ou microempresas
podem testar protótipos com produção em pequena escala através de suas impressoras 3D, e,
uma vez chegando ao modelo definitivo, passar para a fase de produção em larga escala, sem
a necessidade de investimento em maquinário produtivo corporativo. Eventualmente este
movimento pode levar, inclusive, à pirataria de bens materiais, a exemplo do que já ocorre
com produtos digitais, como música e filmes: objetos passarão a ser digitalizados em modelos
CAD e poderão ser compartilhados via Internet por redes ponto-a-ponto (peer-to-peer) da
mesma forma como CDs e DVDs.
As mesmas tecnologias que possibilitam a emergência deste fenômeno do faça-vocêmesmo também mudam os padrões de concorrência na Economia Criativa, reduzindo
barreiras de entrada e favorecendo a entrada de novos competidores ao mercado, mudando as
estruturas de custos (vide Figura 05) e favorecendo a inovação, como apresentado na Figura
04 abaixo.

20
21

Cf. http://www.alibaba.com
Cf. http://www.mfg.com/pt/leads

39

Figura 4. Exemplo de inovação em produto criativo possibilitada pela tecnologia de impressão
3D

Legenda: Os calçados da artista Marieka Ratsma, inspirados em formas da natureza (biomimicry), são objetos
maciços impressos em 3D diretamente do design digital.
Fonte: Extraído de http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/10/play/skull-and-toe-bones, foto de Leon
Csernohlavek.

40

Figura 5. Duas maneiras de se fazer um Pato

Fonte: Reproduzido de http://www.theatlanticcities.com/technology/2012/11/chris-anderson-why-hes-leavingdigital-diy/3781/

2.2.2.5 Ambientes compartilhados de trabalho criativo – coworking

A flexibilização dos meios de produção de bens e serviços criativos, tanto pela
ampliação do acesso às ferramentas de produção digitais (hardware e software) quanto pelos
novos modelos de negócio, levam ao surgimento de novos modos de organização do trabalho
e da produção. É crescente o número de empreendedores criativos autônomos. Como
consequência deste movimento, também novos espaços de trabalho passam a surgir:
ambientes com infraestrutura compartilhada – que pode incluir desde mesas, cadeiras e salas
de reunião, até impressoras, scanners, impressoras 3D e máquinas de corte a laser – que dão
suporte à criação e viabilizam a produção criativa de microempreendedores, diluindo custos
de infraestrutura e favorecendo a interação inovadora entre pares.

41

2.2.2.6 Novos modelos de financiamento, novos canais

A transformação do perfil dos consumidores, impulsionando a geração de conteúdo
pelso próprios usuários, inputs inovativos na cadeia de valor da Economia Criativa e
favorecendo o surgimento de uma cultura do faça-você-mesmo, vem acompanhada também
de novos modelos de financiamento, dentre os quais o mais notável é o crowdfunding. Este
modelo se estrutura mediante a contribuição de indivíduos organizados em uma rede, os quais
criam fundos de recursos para financiar projetos de outros indivíduos, normalmente através
de serviços na Internet. São notáveis os diversos papéis da cadeia de valor desenvolvidos por
consumidores neste modelo: o consumidor é tanto o produtor, quanto o intermediário e o
financiador. Grandes comunidades de makers se formaram ao redor de mecanismos de
crowdfunding como o Kickstarter22. De acordo com estatísticas do próprio site, o Kickstarter
recebeu em seus quatro anos de atuação (desde abril/2009) mais de 94 mil projetos,
arrecadando US$570 milhões e financiando com sucesso mais de 39 mil projetos, com taxa
de sucesso calculada em 43,85%23.
Também novos canais de distribuição surgem. Não apenas a possibilidade de
comercializar conteúdo digital sob a lógica da cauda longa, por exemplo, via Amazon.com,
mas também produtos materiais. Sites como o Etsy.com24 e Elo7.com.br25 atuam como
intermediários na comercialização entre consumidores-produtores de bens criativos
produzidos em pequena escala.

2.2.2.7 Customização de produtos de marca

O outro lado da moeda na possibilidade de produção de bens criativos originais em
pequena escala é a oferta de produtos “inacabados” por empresas e marcas, como
possibilidade ao consumidor de acrescentar seu elemento original de customização. Uma
22

Cf. http://www.kickstarter.com
Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013.
24
Cf. http://www.etsy.com/
25
Cf. http://www.elo7.com.br/
23

42

tendência para o mercado de moda, por exemplo, é a oferta de tecidos e padrões para que o
consumidor possa fazer a sua peça exclusiva no ponto de venda, possivelmente viabilizada
por ferramentas como a “Impressora de Roupas” (clothing printer) proposta por Joshua
Harris para a competição anual de design da Electrolux em 201026.

Figura 6. Modelo conceitual de “impressora” de roupas, um mecanismo para confeccionar
domesticamente peças de vestuário.

Fonte: Extraído de http://jhharris.prosite.com/104313/973830/work/design-for-2050-clothing-printer.

2.2.3 Usuários móveis e conectados

Com a crescente penetração dos dispositivos móveis, celulares e tablets, e aumento do
acesso à Internet móvel, os consumidores passam a maior parte de seu tempo conectados à
Internet, predominantemente utilizando aplicativos intensivos em imagens (ex: Instagram e
Tumblr) e vídeo (ex: YouTube), e sistemas de redes sociais (ex: Facebook, Twitter). Conteúdo
e soluções para consumo em trânsito crescem rapidamente e terão grande impacto nos
modelos econômicos. Para tanto, a portabilidade entre sistemas e plataformas é um requisito
aos produtos digitais.

26

Cf. http://jhharris.prosite.com/104313/973830/work/design-for-2050-clothing-printer

43

O crescimento do meio online sobre todos os demais meios de comunicação se
explica pela sua característica externalidade de rede, isto é, economias de escala e retornos
crescentes à medida que aumenta a base de usuários.

2.2.3.1 Sistemas de Recomendação

Com o crescimento da participação dos consumidores em redes sociais, como
Facebook, Twitter e LinkedIn, os indivíduos passam a exercer "influência" de novas maneiras
não previstas até então. Se por um lado o número de seguidores/ amigos pode ser um
indicador importante de influência no mundo online, a importância do nicho e das
comunidades relacionadas a temas e interesses específicos está dando origem a um grupo de
indivíduos que, embora não apresentem grande número de seguidores, são muito influentes
nas áreas específicas de interesse. Empresas criativas podem se beneficiar do poder destes
usuários-influenciadores na compreensão das demandas dos usuários e em mecanismos de
comercialização e marketing.
Além disso, usuários gradualmente valorizarão sistemas de recomendação
personalizados que permitem uma divulgação individualizada em termos de promoção dos
recursos e produtos adequados às necessidades e demandas específicas. A infra-estrutura
tecnológica subjacente de streaming media suporta esta distribuição diversificada de
conteúdo.

2.2.4 Uma imagem vale por mil palavras

Apesar de uma quantidade enorme de conteúdo na Internet ser apenas texto, a
tendência de consumo digital de apoia gradativamente nos conteúdos basedos em imagem e
vídeo. Esta tendência é reforçada pelo surgimento do Twitter, por exemplo, cujas mensagens
curtas transmitem mensagens rapidamente e com pouco texto; pela proliferação dos
inforgráficos como mecanismo de transmissão de informação; pelo interesse nos memes

44

pictoricos; ou pela crescente popularidade do YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest e
outros serviços dedicados a imagens ou vídeos.

2.2.4.1 Vídeo online, móvel, social

O aumento da capacidade de dispositivos móveis exibirem vídeos, com telas maiores,
acesso à Internet e maior capacidade de processamento, assim como a gradual entrada de
televisores conectados, levará a uma demanda crescente por vídeo digital online, formato que
cresceu 55% em 2012. É crescente o consumo de vídeos online em dispositivos móveis, a
despeito da limitação da tela pequena. Aliado à mudança no estilo de vida das pessoas, que
passam mais tempo se deslocando, no trânsito e fora de casa, a disponibilidade de um
dispositivo conectado possibilita o consumo de entretenimento e informação, em um formato
que pode ser compreendido, “curtido” e compartilhado em poucos segundos e de forma
facilitada.
O caráter persuasivo do vídeo vai além da televisão e dispositivos móveis. A
convergência tecnológica leva a uma demanda por vídeo inclusive em novas “telas”, seja pela
presença de vídeo em novos espaços, por exemplo, outdoors com mensagens em vídeo,
televisores e telas interativas em espaços públicos, seja pela interação inteligente de
ambientes com as telas de dispositivos móveis pessoais, ampliando as possibilidades de
interação com o consumidor. Esta tendência pode levar à transformação dos espaços
públicos, como por exemplo a criação de Estádios Digitais27: estádios e arenas inteligentes
que se comunicam com dispositivos móveis e proporcionam conteúdos exclusivos e novas
formas de experiências para os torcedores; oportunidade para desenvolvimento de inovações
tecnológicas a serem utilizados durante os grandes eventos esportivos no Brasil dos próximos
anos (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos) e integrados às novas infraestruturas urbanas que
permanecerão após tais eventos.

27

Cf. http://www.cultofmac.com/184627/nfl-teams-may-be-embracing-the-ipad-but-nfl-stadiums-arent-yetready-for-ipad-owning-fans/

45

2.2.4.2 TV Conectada

A entrada das SmartTVs no mercado brasileiro abre novas oportunidades de produção
de conteúdo e maior convergência entre mídias. Usuários demandarão cada vez maior
convergência entre os serviços presentes em seus dispositivos móveis e seu televisor
inteligente, ampliando a massa crítica. Os provedores de conteúdo de TV tradicional estão se
conscientizando da importância de se destacarem nas TVs conectadas e, pouco a pouco,
investem mais na produção de conteúdo e aplicativos para este segmento, atraindo mais
usuários e ampliando o tráfego e a demanda. A experiência de consumo de aplicativos (apps)
para dispositivos móveis e celular levará a uma maior maturidade da demanda por aplicativos
para SmartTV, que deverão ser cada vez mais úteis e eficientes, superando a fase inicial de
novidade que permite a experimentação com formatos e tecnologias. O vídeo será a estrela
indiscutível, graças às vantagens oferecidas pela tela grande e a capacidade de acesso à
Internet a partir do dispositivo.

2.2.5 A importância do design, biomimetismo e minimalismo

Gradualmente os consumidores têm dado maior importância ao design, o qual aparece
como diferencial entre produtos de equivalente desempenho técnico. A interface intuitiva e
amigável ao usuário e a adequação às características e limitações técnicas das diversas telas
devem ser uma preocupação central aos produtores, considerando-se a convergência de
mídias e o fato de que um mesmo produto pode ser consumido através de diversos suportes,
desde diminutas telas de celulares até grandes televisores em alta definição. É crescente
também a busca por um sentimento de “natural” no trato com os conteúdos criativos:
aplicativos que permitem o aprendizado através da experiência e intuição, mais do que pela
necessidade de estudar manuais ou instruções; designs inspirados nas formas da natureza
(biomimetismo), desde tecidos que se assemelham à pele dos peixes a sapatos com linhas
inspiradas em ossos de animais (vide Figura 04). As palavras de ordem no design
contemporâneo são: natural; espontâneo; harmônico; simples; sem esforço (effortless); sem
costuras (seamless, no sentido de uma experiência contínua e uniforme, sem limites claros

46

entre a vida cotidiana e consumo dos produtos criativos e tecnológicos). Com isso também
cresce a busca por um minimalismo de interfaces: designs claros e simples, que não
transpareçam a eventual complexidade requerida para sua produção.

2.2.5.1 Biomimetismo

Além de servir de mote ao design e interface com usuários, a inspiração em na
natureza, marcada pelo biomimetismo28 é fonte de inovação tecnológica em muitas
indústrias, desde transportes até arquitetura e moda. Uma vez que a natureza comumente
apresenta soluções de alta eficiência aliada à beleza e formas harmoniosas, é meio para a
criação de produtos inovadores e criativos, por exemplo, as telas asa-de-borboleta29, de baixo
consumo de energia; soluções de colorização estrutural30, também inspiradas nas asas das
borboletas; ou o estudo do vôo do beija-flor para desenvolver novas alternativas de
transporte.

2.2.6 Dispositivos inteligentes e Sensores – Internet of Things

As tecnologias estão se tornando gradualmente mais integradas à vida das pessoas, ou
seja, se tornando cada vez menos visíveis. A interação com computadores deixou de ser uma
atividade distinta na rotina das pessoas para ser parte integrante de uma infinidade de
atividades, em decorrência da presença de computadores em uma variedade de ferramentas e
instrumentos em nosso cotidiano: nos celulares, nos tablets, nos relógios de pulso, nos
televisores, nas geladeiras e até mesmo em nossa casa, através de dispositivos inteligentes de
automação. Os dispositivos que rodeiam as pessoas tenderão a ser gradualmente mais
inteligentes (a exemplo dos smartphones, smartTVs, smarthomes), programáveis e
interativos, com interfaces web as quais podem ser acessadas pelo dispositivo portátil de

28

Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Biomimicry
Cf. http://www.qualcomm.com/mirasol
30
Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Structural_coloration
29

47

preferência (iPhone, Android, etc...). Exemplos desta tendência são o termostato Nest31 – que
mais do que somente controlar o aquecimento da casa, possui funcionalidades que permitem
o seu ajuste via Internet através de aplicativo para iPhone e o reconhecimento automático de
padrões de utilização para economia de energia – e a babá eletrônica BabyPing32 – que envia
o vídeo do bebê pela Internet para ser visualizado de qualquer dispositivo online, inclusive
iPhone e iPad.
O passo seguinte dos dispositivos em se tornarem mais inteligentes e mais
“invisíveis” no cotidiano das pessoas é a utilização de sensores diversos. Com a utilização de
sensores, dispositivos e produtos poderão interagir melhor com o ambiente real, propiciando
novas experiências que combinam o digital com o físico. A automação doméstica e da vida
como um todo será um elemento comum, com a proliferação de dispositivos conectados e
habilitados por sensores, que tornarão celulares e tablets em hubs de controle de diversos
aspectos cotidianos, como o Ubi33, que possibilitam a interação com computador por meio de
voz, incluindo funções como busca na Internet, emails, telefone, automação e monitoramente
doméstico; ou o Hue34 da Phillips, que permite controlar a iluminação de sua casa através do
celular.
A experiência de consumo deverá ser impactada pelos sensores, que ampliarão as
possibilidades do ponto de venda na interseção do mundo digital. Dispositivos como os
“espelhos mágicos” da Burberry em Londres35, que se transformam em telas quando
percebem a aproximação de certas roupas equipadas com etiquetas de identificação por
radiofrequência (RFID), ou da Uniqlo36, que mostram sobre o reflexo do cliente todas as
opções de cores disponíveis para a peça que se está vestindo, possibilitarão a simplificação e
ampliação da experiência do usuário com conteúdos digitais aliados ao contexto físico.
Também os dispositivos móveis pessoais e do cotidiano se tornaram gradualmente
mais inteligentes com o uso de sensores, para resolver diversos problemas e prestar serviços

31

Cf. http://www.nest.com
Cf. http://www.babyping.com/
33
Cf. http://www.theubi.com
34
Cf. http://www.meethue.com/en-US
35
Cf. http://www.standard.co.uk/news/london/magic-mirrors-25-staircases-and-a-giant-22ft-screen--burberryflagship-store-lands-in-regent-street-8134688.html
36
Cf. http://www.ohgizmo.com/2012/10/22/magic-mirror-changes-the-colour-of-the-clothing-youre-trying-onthe-spot/
32

48

aos consumidores: carros que monitoram a saúde e segurança dos motoristas, tapetes que
medem equilíbrio, dispositivos que medem a glicose de diabéticos, ajudam a melhorar o sono
(ex: Zeo37) e a manter a forma (ex: FitBit38 e NikeFuelBand39).

2.2.6.1 Localização

Um tipo cada vez mais comum de sensor é o sensor de geolocalização, o qual permite
detectar a posição real estática ou em movimento do usuário. Com o crescente consumo
móvel de conteúdos criativos, e gradual demanda por soluções inteligentes e seamless,
conteúdos criativos que possam detectar a localização do usuário e responder
inteligentemente possibilitam uma experiência mais real e natural ao consumo.
A localização é considerada o novo “contexto” de consumo de produtos digitais. A
resposta ao contexto é marca dos conteúdos inteligentes na Internet, por exemplo, os
GoogleAds, os quais apresentam conteúdo em consonância com o conteúdo (em texto)
visualizado pelo usuário na página, seja no corpo dos e-mails, seja nas buscas. Desta forma, o
anúncio ganha relevância e potencial retorno superior. Neste sentido, a localização do usuário
será o novo contexto de conteúdos criativos de modo a fornecer maior relevância (e utilidade)
ao conteúdo oferecido. Aplicativos como o Foursquare – voltados ao usuário móvel,
conectado em rede social e baseado na localização – poderão oferecer grande potencial de
receitas aos negócios se aliados a conteúdo criativo.
Os sensores de geolocalização (GPS) são apenas o início de uma gama de possíveis
aplicações sensíveis ao contexto espacial do usuário. A tecnologia para o desenvolvimento de
hardware e software que considere variáveis como temperatura, umidade, orientação, altitude,
velocidade, entre outros já existe e está se aprimorando. Por exemplo, o Twine40 é um
dispositivo que detecta vibração, temperatura e orientação e interage via Web com qualquer
aplicativo, sendo comercializado como insumo para projetos de usuários ao estilo Faça-VocêMesmo (DIY).
37

Cf. http://www.myzeo.com/sleep/
Cf. http://www.fitbit.com/product
39
Cf. http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeplus-fuelband
40
Cf. http://supermechanical.com/
38

49

2.3

Recomendações às Empresas de Economia Criativa

No contexto das transformações tecnológicas presenciadas em todo o mundo nos
últimos anos, e frente às tendências e motores de transformação tratados neste documento,
observa-se o desafio aos empreendimentos criativos de desenvolverem novos meios e
estratégias para tirar proveito da inovação em novas áreas. Cientes da constante mudança e
evolução, tanto da tecnologia como do ambiente de negócios, a postura das empresas deve ser
a de abertura a novos modelos de negócios, não mais baseados em estruturas hierárquicas
tradicionais, mas em forma de rede, com a contribuição de atores internos e externos,
próximos ou distantes, os quais podem ser colaboradores ou consumidores, mas que
contribuirão com novos entendimentos das demandas do mercado e novas possibilidades de
organização da produção, geração de valor e modelos de negócios.
A tecnologia, em particular digital, mas também na forma de novos materiais e
dispositivos de hardware, terão ainda impacto profundo nas indústrias criativas, desafiando os
modelos de negócios e criando novas oportunidades competitivas, mediante o surgimento de
novas experiências de consumo; novas ferramentas de apoio aos negócios, comercialização e
distribuição; soluções para estimular a criação do usuário e ampliar o seu grau de participação
e interação; e pela crescente “invisibilização” da tecnologia, isto é, soluções cada vez mais
integradas, harmônicas, naturais e seamless.
Como estratégia para se beneficiar destas novas tendências e ao mesmo tempo se
proteger do potencial destrutivo destas inovações, empreendimentos criativos devem focar na
produção de conteúdo criativo que seja relevante ao contexto do usuário e adaptáveis a
quaisquer suportes e dispositivos, em linha com consumidores móveis e conectados. O acesso
às tecnologias e o consumo de conteúdo criativo devem ser uma experiência profunda,
recompensadora e prazerosa para o cliente (por exemplo, por meio da inteligente
identificação do contexto e situação do consumidor através de sensores), ao mesmo tempo
intuitiva e (aparentemente) simples.
Os negócios criativos devem ainda explorar o potencial dos mundos virtuais, da
realidade aumentada, dos ambientes interativos e imersivos através de sensores e novas
interfaces do mundo material e digital (por exemplo, os espelhos interativos citados na seção

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