INVESTIGACION DEL MERCADO

1. Programa de Desarrollo Empresarial LABORATORIO DE PROYECTOS III U N E F M ESTUDIO DE MERCADO Prof. Econ Eva Almera

2. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

4. OBJETIVOS

5. HERRAMIENTAS

6. CARACTERISTICAS

7. TIPOS: LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA, EXPLORATORIA Y CAUSAL

9. la Investigación de mercado Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivos

10. la Investigación de mercado Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivos

11. la Investigación de mercado Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. Objetivos

13. Método de recopilación objetivo y no tendencioso.

14. Datos recopilados deben ser información útil.

15. Investigación para la toma de decisiones.

16. Aplica el método científico.Características

17. la Investigación de mercado Tipos

19. Estudios Causal: el proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones.Tipos

20. PASOS DEL Proceso de Investigación de mercado Definición del Problema Y de los Objetivos de La Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Diseño del Plan de la Investigación Resultados: El Informe

21. Proceso de la Investigación de mercado Definición del Problema Y de los Objetivos de La Investigación Necesidad de información: ¿Hacefalta un estudio? Definición del problema Objetivos de investigación

22. Proceso de la Investigación de mercado Diseño del Plan de la Investigación EstudiosExploratorios EstudiosDescriptivos EstudiosCausales Fuentes de Información

23. Proceso de la Investigación de mercado Selección y Recolección de Datos Diseño de Cuestionario Determinación de la Muestra Trabajo de Campo

24. Proceso de la Investigación de mercado Procesamiento y Análisis de Datos Preparación de los Datos Análisisestadísticos de los resultados Interpretación

25. Proceso de la Investigación de mercado Resultados: El Informe Presentación de los resultados: Informe Debe ser Claro y conciso Deberecomendaracciones

26. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema: ¿Cuál es el problema que quiero resolver? Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas. ¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras: ¿Qué quiero investigar?

27. Formulación del problema La tarea de la investigación consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo. La definición del problema sólo se realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de manera específica.

28. Formulación del problema Es posible que Ud. desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto, entre otros.

29. Formulación del problema Ejemplo: Miga-Miga, es una empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados. Con una política basada en la calidad, la presentación del producto y con el uso de tecnología de última generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el mercado local. Recientemente se vio la aparición de Individuales y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a Miga-Miga. Aun así, los consumidores no logran identificar una marca líder. La empresa, no ha logrado aún consolidarse como la marca número uno en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing. Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local.

30. Formulación de los objetivos Una vez definido el problema, lo siguiente es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación.

31. Formulación de los objetivos Los objetivos deberán ser cuantificables, alcanzables, reales, con visión de futuro y redactados en verbos en infinitivo. Como parte del proceso de investigación de mercados en un proyecto de inversión, los objetivos que deben cubrirse son: Identificar y cuantificar la demanda potencial Analizar la competencia Proyectar la demanda y oferta Determinar el precio, producto, canales de distribución y promoción.

32. Formulación de los objetivos Por ejemplo: ¿Que objetivos plantearía para ingresar su producto al mercado? Conocer cuál es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación.

33. Formulación de los objetivos Ejemplo: Objetivo de la investigación: Generales: Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida. También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada. Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc. Objetivos específicos: Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca. Saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-Miga será bien recibida por parte de los consumidores.

34. Actividad asignada EN BASE AL PRODUCTO A OFRECER, REALICE EL PRIMER PASO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO, RELACIONADA CON LA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS.

35. Proceso de la Investigación de mercado Diseño del Plan de la Investigación EstudiosExploratorios EstudiosDescriptivos EstudiosCausales Fuentes de Información

36. Plan de la investigación Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar: Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) . Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, entre otros. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

37. Plan de la investigación

40. Plan de la investigación Fuentes de Información

41. Diseño de la investigación

42. Plan de la investigación En base a su idea productiva Mencione cual es el diseño a utilizar en la investigación de mercado con su justificación, así como los tipos de fuente de información a utilizar. ACTIVIDAD ASIGNADA

43. Proceso de la Investigación de mercado Selección y Recolección de Datos Diseño de Cuestionario Determinación de la Muestra Trabajo de Campo

44. Diseño del cuestionario Definición de Cuestionario: El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la información que se precisa.

45. Datos de identificación Datos de clasificación Instrucciones Información solicitada Solicitud de cooperación Componentes del cuestionario

47. Cuestionario Directo no Estructurado

48. Cuestionario Indirecto Estructurado

50. Preguntas dicotómicas

51. Preguntas abiertas

53. El Vocabulario debe adaptarse al encuestado.

54. Las preguntas no deben influir en las respuestas creando tendencias en las preguntas.

55. Evite preguntas incomodas o delicadas debido a que los encuestados evaden o mienten.

58. Agrupar las preguntas afines en cuando el tema

59. Plantear las preguntas de índole general y luego especificarlas

60. Colocar las preguntas mas delicadas en responder como preguntas de clasificación (edad, ingresos, etc.) al final

61. Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin de evitar repetir las instrucciones

63. la MUESTRA La muestra suele clasificarse como probabilística cuando todos los elementos de la población tienen iguales probabilidades de ser seleccionadas; y, no probabilísticas cuando se estratifica o segmenta al universo y la selección de los elementos a encuestar queda a criterio del investigador. Es necesario conocer las características de la muestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de confiabilidad estadística y por tanto el nivel de error máximo que se asume. En la mayoría de investigaciones es frecuente asumir un nivel de error de un 5% y un nivel de confiabilidad del 95%. Determinación de la Muestra

64. la MUESTRA Para el cálculo del tamaño de la muestra probabilística existen algunas fórmulas que se describen en los textos de estadística como la siguiente: n= N x p x q____ e2 X N + (p x q) n: Tamaño de la muestra p: porcentaje de casos favorables q: porcentaje de casos desfavorables N: universo e2 : error bajo un determinado nivel de confianza Determinación de la Muestra

65. la MUESTRA Ejemplo: El número total de familias (universo) de una zona geográfica es 100.000 (N) El margen de error estándar pretendido es del 5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un indicador de la dispersión de una distribución de frecuencias. n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398 Se requieren 398 encuestas para obtener resultados extrapolables al universo. Determinación de la Muestra

66. TRABAJO DE CAMPO Con la seguridad de que el formulario es aceptado adecuadamente por los clientes y de que se recabará la información necesaria, se procede al trabajo de campo que inicia con la capacitación a los encuestadores para su correcta implementación, seguida de la sectorización respectiva con el fin de maximizar la eficiencia del proceso. No se debe olvidar que el trabajo de campo no se refiere únicamente al levantamiento de información de fuentes primarias sino que considera también el recabar información secundaria conforme el cronograma definido. Trabajo de Campo

67. ejemplo · Diseño del cuestionario y preprueba: Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, debimos establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían. Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en su aspecto literario. Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo general a lo específico. El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas podrían ser comprendidas por las distintas personas.

68. ejemplo · Muestreo: Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62. La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste. Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas de forma sistemática.

69. ejemplo · Elaboración de la muestra: La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7. Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economía y conveniencia. Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico, entre otros) a los encuestados

70. ejemplo ENCUESTA · Presentación del cuestionario 1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga? Si ____ no _____ 2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes? Si ____ no _____ 3. ¿Dónde lo compró? Kiosco ____ Maxi-kiosco ____ Bar Americano ___ Expendedores ___ Otros____ Dónde:_____________ 4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora? (marque la que considere más importante) Precio Envase Calidad Marca

71. ejemplo 5. Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones: El precio de Miga-Miga es accesible. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 6. Miga-Miga satisface mis necesidades. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

72. ejemplo 8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? Como una marca: (Marque la que considere más importante) Innovadora Rosarina Moderna Original De calidad Ninguna de estas 10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga? Mala Regular Buena Muy Buena Excelente

73. ejemplo 11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga? .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... 12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál? .................................................................................... Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.

74. Actividad asignada EN BASE AL PRODUCTO A OFRECER, REALICE EL CUESTIONARIO, DETERMINE LA MUESTRA Y EL TRABAJO DE CAMPO A REALIZAR.

75. Proceso de la Investigación de mercado Procesamiento y Análisis de Datos Preparación de los Datos Análisisestadísticos de los resultados Interpretación

76. Procesamiento y análisis de datos ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA A UN FORMATO QUE PERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ES DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DE REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUE ESTÉN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASI PREPARARLOS PARA SU CODIFICACIÓN, ALMACENAMIENTO Y ANÁLISIS.

77. Procesamiento y análisis de datos CODIFICACIÓN: ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DÍGITOS O SÍMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SU IDENTIFICACIÓN. EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIÓN: LA PRE-CODIFICACIÓN: EL INVESTIGADOR ESTABLECE LOS CÓDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADA RESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO) LA POST-CODIFICACIÓN: SE LE ASIGNA UN MISMO CODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTAS ABIERTAS.

78. Procesamiento y análisis de datos TABULACIÓN: CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADA CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS EN TABLAS. EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIÓN: SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABÍAN EN CADA CATEGORÍA O VARIABLE. CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESAN RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES.

79. ANALISIS DE LOS DATOS Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayoría de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la región norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos. Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representación visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos.

80. ANALISIS DE LOS DATOS Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos.

81. ANALISIS DE LOS DATOS Gráfico de barras. Estadio TNM en el cáncer gástrico Gráfico de sectores. Distribución de una muestra de pacientes según el hábito de fumar.

82. Variables numéricas continuas Distribución de frecuenciasde la edad en 100 pacientes.

83. ANALISIS DE LOS DATOS Histograma correspondiente a los datos de la Tabla I Polígono de frecuencias para los datos de la Tabla I.