Emotionale Barrieren
der Unternehmensführung
im Umgang mit Social Media
Christophe Truchet, webrelaunch GmbH
Salomé Wagner...
›  Führungskräfte haben oft unbewusste Ängste vor
Social Media.
›  Für eine integrierte Strategie braucht es persönliches
...
Agenda
1  Studiendesign
2  Nutzerstruktur und Motive
3  Erfahrung und Einstellung
4  Emotionaler Faktor
5  Ergebnisse für ...
1. Studiendesign
Emotionale Barrieren01.10.2013 |5 |
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1.1 Studiendesign
Die Führungskraft im Fokus
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GT Marketing IT Übrige
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2.1. Nutzerstruktur und Motive privat
Networking ist Privatsache
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2.2. Nutzerstruktur und Motive privat
Fehlender Nutzen und keine Vorteile
in Social Media
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2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich
Fokus auf Kommunikation
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FEHLENDE VORTEILE
Nutzen / Bedürfnis fehlt
Andere Kommunikationskanäle bevorzugt
Intern andere Methode
STRATEGISCHE GRÜNDE...
3. Erfahrung und Einstellung
Informatiker auf der Überholspur
Titel Präsentation01.10.2013 |12 |
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GF [277] Market...
3.1. Erfahrung und Einstellung
Nur 1/3 bezeichnet Social Media als Erfolg
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4. Emotionaler Faktor
Datenschutz und Kontrollverlust als Bedenken
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4.1. Kompetenzaufbau als Massnahme
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4.2. Emotionaler Faktor
Öffentlichkeit als emotionale Barriere
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4.3. Emotionaler Faktor
Konklusion: Sechs Segmente
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EinstellunggegenüberSocial
Media
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4.4. Emotionale Barrieren
Emotionale Barrieren24.9.2013 |18 |
Über Durchschnitt
Im Durchschnitt
Unter Durchschnitt
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4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media
Emotionale Barrieren24.9.201319 |
% Anteil Zustimmung zur Aussage
Experte
Kom...
4.6. Emotionaler Faktor
Impliziter Assoziations Test IAT
Emotionale Barrieren24.9.2013 |20 |
Explizite Verfahren …
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Zunächst erfolgt eine Instruktion:
•  Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun?
•  Welche Bedeutung haben die Tasten A un...
4.6. IAT: Faktor Sicherheit
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4.7 Sechs revidierte Segmente nach IAT
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Media
NegativPositiv...
5. Ergebnisse für die Praxis
Das abgeleitete Social Media Prozessmodell
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5.1. Ergebnisse für die Praxis
Einstiegspunkte der 6 Segemente in Prozess
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6. Kontaktinformationen
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Salomé Wagner
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Emotionale Innovationsbarrieren der Unternehmensführung im Umgang mit Social Media - Referat vom Tag der Marktforschung

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Zusammen mit Salomé Wagner von Sparkling Stream AG wurde die Studie "Emotionale Innovationsbarrieren der Unternehmensführung im Umgang mit Social Media" durchgeführt.

Die Resultate dieser Studie, die in Zusammenarbeit mit dem Link Institut entstanden ist, haben wir anlässlich dem Tag der Marktforschung am 24. September 2013 in Luzern präsentiert.

In dieser Studie haben wir sie gefunden: Verschiedene Nutzertypologien und ihre entsprechend individuellen Wege für den erfolgreichen Einsatz von Social Media im geschäftlichen Umfeld.

Als Umsetzung für unseren Beratungsalltag haben wir aus den Ergebnissen dieser Studie das Social Media Prozessmodell entwickelt, welches eine methodische Herangehensweise ermöglicht.

In Blogs und weiteren Textbeiträgen werden wir die Resultate und Lösungsmöglichkeiten weiter erläutern.

Um das Social Media Prozessmodell kennen zu lernen und umsetzen zu können, bieten wir auch regelmässig Seminare an:

http://www.webrelaunch.ch/seminare/
http://sparklingstream.ch/angebot

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Emotionale Innovationsbarrieren der Unternehmensführung im Umgang mit Social Media - Referat vom Tag der Marktforschung

  1. 1. Emotionale Barrieren der Unternehmensführung im Umgang mit Social Media Christophe Truchet, webrelaunch GmbH Salomé Wagner, Sparkling Stream AG
  2. 2. ›  Führungskräfte haben oft unbewusste Ängste vor Social Media. ›  Für eine integrierte Strategie braucht es persönliches Verständnis für Social Media. ›  Der Nutzen von Social Media ist vielen Führungskräften unklar. ›  Unternehmen empfinden ihre Social Media Aktivitäten als nicht erfolgreich. Warum emotionale Barrieren im Umgang mit Social Media? Emotionale Barrieren24.9.2013 |3 | | |
  3. 3. Agenda 1  Studiendesign 2  Nutzerstruktur und Motive 3  Erfahrung und Einstellung 4  Emotionaler Faktor 5  Ergebnisse für die Praxis 6  Kontaktinformationen Emotionale Barrieren24.9.2013 |4 | | |
  4. 4. 1. Studiendesign Emotionale Barrieren01.10.2013 |5 | LINK Internet Panel   >120’000 aktive Mitglieder   100% telefonisch rekrutiert   Repräsentativ für Internet-Nutzer CH (=praktisch alle) Führungs- kräfte   Repräsentativ für Schweizer Führungskräfte in Unternehmen mit 10 oder mehr MA   Geschäftsführer   Marketing   IT   Übriges Online- Befragung Nutzung Erfahrung Einstellung Emotionale Faktoren IAT (n=538) Selektion Einladung   Befragung in ihrer Funktion als Führungskräfte…   … aber nicht als «Sprachrohr» des Unternehmens   -> Persönliche Einstellung/ Erfahrung | |
  5. 5. 1.1 Studiendesign Die Führungskraft im Fokus Emotionale Barrieren24.9.2013 |6 | 36 14 14 36 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Unternehmen [445] 1-9 Mitarbeiter 10-49 Mitarbeiter 50-99 Mitarbeiter 100-249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter Stichprobe 52 21 12 25 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Funktion [538] GF Marketing IT Übrige Basis: [ 538] befragte Personen | |
  6. 6. 91 96 95 88 0% 20% 40% 60% 80% 100% GT Marketing IT Übrige Nutzung Social Media SoMe Nutzer privat Ja 2. Nutzerstruktur und Motive Private Nutzung im Vordergrund Emotionale Barieren24.9.2013 |7 | 52 81 44 58 0% 20% 40% 60% 80% 100% GT Marketing IT Übrige SoMe Nutzer geschäftlich JaBasis: [538] befragte Personen | |
  7. 7. 2.1. Nutzerstruktur und Motive privat Networking ist Privatsache Emotionale Barieren24.9.2013 |8 | 0 1 0 11 23 28 29 31 39 41 46 49 54 0% 25% 50% 75% 100% Privates Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege Geschäftliches Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege Informationsaustausch mit anderen Informationskanal (z.B. Lesen von Fachbeiträgen anderer Nutzer) Generelle Unterhaltung Teilen von Bildern, Videos Beobachten von Konkurrenz Mitteilungen mit meinem Netzwerk Stellensuche Teilen von eigenen Textbeiträgen (Blogging) und Fachbeiträgen Andere Keiner der genannten Weiss nicht / keine Angabe Basis: 496 befragte Personen | |
  8. 8. 2.2. Nutzerstruktur und Motive privat Fehlender Nutzen und keine Vorteile in Social Media Emotionale Barieren24.9.2013 |9 | FEHLENDE VORTEILE Nutzen / Bedürfnis fehlt Andere Kommunikationskanäle bevorzugt DESINTERESSE Kein Interesse Verwendet grundsätzlich kein Social Media BEFÜRCHTETE NACHTEILE Datenschutz und -sicherheit Zu aufwändig Andere Gründe Weiss nicht / Keine Antwort Basis: 42* befragte Personen; *Kleine Basis! 5 10 10 14 24 5 21 26 12 48 55 0% 20% 40% 60% 80% 100% | |
  9. 9. 2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Fokus auf Kommunikation Emotionale Barrieren24.9.2013 |10 | 3 3 21 24 35 38 41 41 43 43 56 60 0% 25% 50% 75% 100% Information über unsere Dienstleistungen Information über unsere Produktangebote Stellenangebote Kommunikation über Firmen-/Kundenanlässe Medienmitteilungen / Kommunikation mit Medien allgemein Dialog mit Kunden über unser Angebot Markenbildung Information über Sonderangebote / Aktionen Kundendienst (Auskünfte vor oder nach dem Kauf) Kommunikation mit Partnerunternehmen Andere Keine Basis: 314 befragte Personen | |
  10. 10. FEHLENDE VORTEILE Nutzen / Bedürfnis fehlt Andere Kommunikationskanäle bevorzugt Intern andere Methode STRATEGISCHE GRÜNDE Zielgruppe nicht erreichbar Managemententscheid gegen Social Media Fehlender „Fit“ zum Unternehmen Fehlende Kentnisse Nutzung ist in Planung BEFÜRCHTETE NACHTEILE Datenschutz und -sicherheit Hohe (Personal) Kosten Ablenkung der Mitarbeitenden DESINTERESSE Kein Interesse Verwendet grundsätzlich kein Social Media Andere Gründe Weiss nicht / Keine Antwort 2.4. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Unklarer Nutzen und gegen die Strategie Emotionale Barrieren24.9.2013 |11 | 15 5 1 3 4 1 4 9 13 1 4 8 8 9 29 2 8 33 42 0% 25% 50% 75% 100% Basis: 224 befragte Personen | |
  11. 11. 3. Erfahrung und Einstellung Informatiker auf der Überholspur Titel Präsentation01.10.2013 |12 | 4 5 6 7 8 GF [277] Marketing [114] IT [64*] Übrige [132] Technisches Know How Mittelwert 5.46 Strategisches Verständnis Mittelwert 6.39 Organisatorische Voraussetzungen Mittelwert 5.92 Einsatzmöglichkeiten von Plattformen Mittelwert 5.86 1 – Sehr geringes Wissen 10 – Sehr gutes Wissen Basis: [538 ] befragte Personen; Skala von 1 bis 10 – hier von 4 bis 8 dargestellt ! *Kleine Basis! | |
  12. 12. 3.1. Erfahrung und Einstellung Nur 1/3 bezeichnet Social Media als Erfolg Emotionale Barrieren24.9.2013 |13 | 34% 41% 5% 20% Erfolg Ausgeglichen Misserfolg Weiss nicht/Keine Angabe Basis: [538 ] befragte Personen | |
  13. 13. 4. Emotionaler Faktor Datenschutz und Kontrollverlust als Bedenken Emotionale Barrieren24.9.201314 | 29 32 40 42 50 0% 25% 50% 75% 100% Datenschutzverletzungen Keine Kontrolle über Kommunikation / Dialog Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Keine Interventionsmöglichkeiten Basis: 538 befragte Personen | |
  14. 14. 4.1. Kompetenzaufbau als Massnahme Emotionale Barrieren24.9.2013 |15 | 15 16 25 25 0% 25% 50% Eigenes Engagement in Social Media verstärken (Learning by doing) Mitarbeiter in eine Schulung schicken Mitarbeiter mit Social Media Know-How einstellen Diskussion mit bestehender Kommunikations-/Webagentur 25 28 31 32 0% 25% 50% 17 19 17 21 0% 25% 50% 17 12 19 28 0% 25% 50% GF [244] Marketing [102] IT [58*] Übrige [110] Basis: [538] befragte Personen; *Kleine Basis! | |
  15. 15. 4.2. Emotionaler Faktor Öffentlichkeit als emotionale Barriere Emotionale Barrieren24.9.2013 |16 | 51 52 53 54 55 59 75 0% 25% 50% 75% 100% Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben. Ich habe geschäftlich keine Zeit für Social Media. Social Media ist einfacher, als es zuerst scheint. Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte. Ich weiss, wie Facebook funktioniert, nutze es selber aber nicht oder kaum. Ich muss für Social Media zu viel Zeit aufwenden. Social Media birgt viele Gefahren für ein Unternehmen. Basis: [538] befragte Personen; | |
  16. 16. 4.3. Emotionaler Faktor Konklusion: Sechs Segmente Emotionale Barrieren24.9.2013 |17 | EinstellunggegenüberSocial Media NegativPositiv Emotionale Barrieren viel wenig Amateur 10% Kommunikator 12% Pragmatiker 16% Bürokrat 16% Experte 15% Laie 22% Basis: [538] befragte Personen; | |
  17. 17. 4.4. Emotionale Barrieren Emotionale Barrieren24.9.2013 |18 | Über Durchschnitt Im Durchschnitt Unter Durchschnitt Risikobeurteilung Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Kriterium Keine Kontrolle über Kommunikation/Dialog Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Datenschutzverletzungen Falsche Darstellung der Firma durch Mitarbeitende Keine Interventionsmöglichkeiten Negative Branding Effekte Intern organisatorisch nicht umsetzbar Effektiven Kosten schwierig kalkulierbar Basis: [538] befragte Personen; | |
  18. 18. 4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media Emotionale Barrieren24.9.201319 | % Anteil Zustimmung zur Aussage Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Kriterien Jede Unternehmung sollte Social Media nutzen. Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte. Ich habe Bedenken, dass ich in Social Media etwas falsch machen könnte. Mir ist nicht klar, was man auf den verschiedenen Social Media Kanälen machen kann. Ich habe Hemmungen, etwas auf Social Media zu publizieren. Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben. Ich probiere gerne neue Social Media Plattformen aus. Es fällt mir leicht, über Social Media zu sprechen und im Unternehmen dafür einzustehen. Über Durchschnitt Im Durchschnitt Unter Durchschnitt Basis: [538] befragte Personen; | |
  19. 19. 4.6. Emotionaler Faktor Impliziter Assoziations Test IAT Emotionale Barrieren24.9.2013 |20 | Explizite Verfahren …   … messen bewusste Prozesse, z.B. die bewusste Werbewirkung oder bewusste kognitive, und motivationale Einstellungen Implizite Verfahren …   … messen unbewusste Prozesse, z.B. die unbewusste Werbewirkung oder unbewusste emotionale und motivationale Einstellungen   Antwort mit Reaktionszeitmessung …   dadurch kognitiv nicht kontrollierte, «implizite» Reaktion   Vermeidung von «Rationalisierung» durch den Befragten Prinzip IAT-Test (vereinfachtes Verfahren) Valide Messung von unbewussten emotionalen Reaktionen / Assoziationen. | |
  20. 20. Zunächst erfolgt eine Instruktion: •  Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun? •  Welche Bedeutung haben die Tasten A und L Training •  Übung mit einfachen Zusammenhängen •  Bsp.: Fotos müssen den Kategorien Blumen oder Insekten zugeordnet werden Eigentlicher Test •  Marke bekannt vs. nicht bekannt •  Werbung bemerkt vs. Nicht bemerkt •  Eigenschaft passt zur Marke vs. passt nicht zur Marke •  Analyse kontrolliert nach Reaktionszeit 4.6. Ablauf des impliziten Tests 1 2 3 Emotionale Barrieren24.9.2013 |21 | | |
  21. 21. 4.6. IAT: Faktor Sicherheit Emotionale Barrieren24.9.2013 |22 | Segment Mittelwert 7.08 Experte 8.02 Kommunikator 7.09 Bürokrat 7.32 Pragmatiker 7.50 Amateur 7.11 Laie 5.95 F: Wie sicher fühlen Sie sich...? Basis: [538] befragte Personen; | |
  22. 22. -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 4.6. IAT: Faktor Emotionalität Emotionale Barrieren24.9.2013 |23 | Angst FreudeMittelwert 62.7 Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Basis: [538] befragte Personen; | |
  23. 23. -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 4.6. IAT: Faktor Empfindung Emotionale Barrieren24.9.2013 |24 | Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Kalt WarmMittelwert -19.8 Basis: [538] befragte Personen; | |
  24. 24. 4.7 Sechs revidierte Segmente nach IAT Emotionale Barrieren24.9.2013 |25 | EinstellunggegenüberSocial Media NegativPositiv Emotionale Barrieren viel wenig Amateur 10% Kommunikator 12% Pragmatiker 16% Bürokrat 16% Experte 15% Laie 22% | |
  25. 25. 5. Ergebnisse für die Praxis Das abgeleitete Social Media Prozessmodell Emotionale Barrieren24.9.2013 |26 | Barrieren im Umgang mit Social Media Unsicherheit / Fehlendes Wissen Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten Datenschutz Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen Nutzen / Sinn und Zweck Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein verankern Messbarkeit Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken Integration Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation 1 2 3 5 6 Ressourcen Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen 4 | |
  26. 26. 5.1. Ergebnisse für die Praxis Einstiegspunkte der 6 Segemente in Prozess Emotionale Barrieren24.9.2013 |27 | 1. Unsicherheit 2. Datenschutz 3. Nutzen 4. Ressourcen 5. Messbarkeit 6. Integration Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein entwickeln Laie Amateur Kommunikator ExperteBürokrat Pragmatiker | |
  27. 27. 6. Kontaktinformationen Emotionale Barrieren24.9.2013 |28 | | | Salomé Wagner salome.wagner@sparklingstream.ch +41 78 612 05 06 sparklingstream.ch Christophe Truchet truchet@webrelaunch.ch +41 76 376 74 74 webrelaunch.ch

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