Once upon a time, a french strategy consultant was asked by his fellow alumni from ESCP Europe to tell them about strategic story telling. Here are a few visuals displayed that evening ...

1. Story
telling
stratégique
ESCP
Alumni
-­‐
31
mars
2015

2. Cas pratique
Comment
annoncer
à
ses
collaborateurs
le
lancement
d’un
programme
d’améliora@on
de
la
performance
commerciale
?

3. Exemple de discours de dirigeant : le lancement d’un programme
d’amélioration de la performance
Notre objectif …
… d’abord passer en revue notre façon de vendre, de conseiller,
de gérer les contentieux, de former et de communiquer
Pour cela, nous allons …
… analyser la qualité des échanges d’information que nous
avons avec nos clients et partenaires
… à effectif constant, augmenter notre chiffre d’affaires de 20 % dès
cette année
Puis, nous allons …
… tester des solutions pragmatiques à petite échelleAvant de…
… être capable de déterminer un plan d’action concretTout cela pour …
… déployer des procédures et outils modernes et efficacesEt enfin …

4. Exemple de discours de dirigeant : le lancement d’un programme
d’amélioration de la performance
Notre objectif …
… d’abord passer en revue notre façon de vendre, de conseiller,
de gérer les contentieux, de former et de communiquer
Pour cela, nous allons …
… analyser la qualité des échanges d’information que nous
avons avec nos clients et partenaires
… à effectif constant, augmenter notre chiffre d’affaires de 20 % dès
cette année
Puis, nous allons …
… tester des solutions pragmatiques à petite échelleAvant de…
… être capable de déterminer un plan d’action concretTout cela pour …
… déployer des procédures et outils modernes et efficacesEt enfin …

5. Changer de prisme
Trame,
théma@que
et
personnages

6. Le lancement du même programme – nouvelle approche
Nous souffrons …
… de changer ça. Nous souhaitons vous rendre plus autonomes, vous
rapprocher du client avec le bon discours et des outils efficaces
Nous avons décidé…
… vingt offres stratégiques que nous avons sélectionnées, que nous
souhaitons vous voir pousser sur le marché. Les voici.
… d’un défaut de délégation de la part du management de cette
entreprise
Nous vous présentons…
… l’apport de votre expertise, vos suggestions, une implication sincèreNous attendons de vous …
… nous déploierons une stratégie de conquête exemplaireEnsemble…
… nous atteindrons des objectifs de vente ambitieuxIn fine…
Rq
:
L’importance
du
«
pourquoi
»

7. Lance
Weiler,
réalisateur
transmedia,
universitaire
et
siégeant
au
World
Economic
Forum,
à
propos
de
sa
propre
ac9vité
ar9s9que
:
My
goal
is
to
tell
amazing
stories
that
are
thrilling,
emo9onally
charged
and
immersive.
I
build
stories
and
social
experiences
for
the
21st
Century.
In
other
words,
I
write,
direct
and
design
film,
tv,
games,
and
experiences
that
are
cross-­‐plaKorm
and
take
advantage
of
changes
in
media
consump9on,
embrace
emerging
technologies
and
build
franchisable
storyworlds
that
innovate
new
business
models.
Georges
Lucas
à
propos
de
la
perspec9ve
futuriste
(envisagée
dans
l’interview
sous
une
quinzaine
d’années)
de
disposer
d’implants
cérébraux
connectés
à
un
ordinateur
nous
permeQant
de
créer
nos
mondes
rêvés
:
You
s&ll
have
to
tell
stories.
Some
people
will
want
to
be
in
a
game…
and
some
people
will
want
to
have
a
story
told
to
them.
Those
are
two
different
things.
But
the
content
always
stays
the
same.
The
content
hasn’t
changed
in
10,000
years.
Source
:
variety.com
2013
La transition numérique : les nouveaux medias se mettent
au story telling, et non l’inverse
Rq
:
différence
entre
Web-­‐série
et
Websérie
?

8. Il existe un grand nombre de stratégies possibles pour l’entreprise. Le champ
des possibles est vaste.Situa9on
Renversement
Climax
Non
retour
Dénouement
Ac9on
Fin
ac9on
Un événement, interne ou externe, survient : il restreint le champ des possibles. Chaque
événement ou combinaison d’évènements correspond à un scénario.
Les efforts de l’entreprise se concentrent sur quelques lignes stratégiques (typiquement
de trois à cinq)
Le pied du mur. Ca passe ou ça casse.
Prise de recul, compréhension et explication des facteurs de succès. Organisation
rationnelle de la réplication de l’expérience à grande échelle
L’objectif est rempli.
La morale de l’histoire, combinée aux morales des autres scénarii, fait émerger – ou
confirme / infirme, illustre / contredit - une vision stratégique.
L’AUDIENCE SE
RECONNAIT
VITESSE
SURPRISE
REFEXION
APPRENTISSAGE
Narratologie stratégique - démarche

9. Etude
de
marché
:
communica@on
d’une
vision
des
tendances
auxquelles
on
croit
-­‐
scénarios
d’évolu@on
d’un
ou
de
plusieurs
marchés
Situations
Travail
sur
l’image
:
Affirmer
une
iden@té
sur
son
ou
ses
marchés,
ainsi
qu’en
interne
Scenario
planning
:
Iden@fier
les
indicateurs
adaptés
à
l’histoire
future
de
l’entreprise
Programme
d’améliora@on
de
la
performance
de
l’entreprise
:
Communica@on
de
Lancement,
de
mobilisa@on,
d’informa@on,
de
bilan

10. Un exemple « post-étude de marché »
CIBLE
Canaux
Prospects
pivots
:
DRH
…
Segments
prospectés
:
Tous
secteurs
Cas
d’u;lisa;on
:
Prospec9on
Type
:
Dépêche
Nature
:
ar9cle
de
fond
Support
:
Blog
relayé
par
réseaux
sociaux
et
par
mailing
Indicateurs
:
#
de
vues
(Google
Analy9cs),
#
de
likes
Série
:
La
HBR
commentée
Situa;on
:
Une
DRH
engage
une
ini9a9ve
de
redéfini9on
de
son
modèle
de
leadership.
Renversement
:
Elle
applique
la
méthode
«
Leadership
Océan
Bleu
»,
qui
consiste
à
faire
définir
leurs
aQentes
aux
clients
internes
et
externes
de
trois
niveaux
différents
de
leadership
et
d’en
déduire
des
comportements
cibles.
Non
retour
:
Elle
ob9ent
un
résultat
exprimé
sous
forme
de
matrices
complexes,
décrivant
le
comportement
idéal
des
managers
de
l’organisa9on
concernée.
Afin
de
conduire
le
changement
de
manière
efficace,
l’idée
d’un
support
vidéo
est
considérée.
Mais
il
faut
que
ce
support
vidéo
soit
adapté
à
celui
qui
le
regarde
(en
fonc9on
de
sa
posi9on
dans
l’entreprise
et
de
la
nature
de
ses
clients)
tout
en
étant
suffisamment
interac9f
pour
tracer
les
ac9ons
du
public
cible.
Climax
:
Seule
la
solu9on
…
offre
à
la
fois
interac9vité
et
personnalisa9on
sur
un
support
vidéo.
Plan
d’ac;on
:
Une
série
de
vidéos
est
construite,
démontrant
les
comportements
de
leadership
souhaités
dans
un
nombre
important
de
situa9ons
différentes.
Fin
de
l’ac;on
:
L’ensemble
des
fonc9ons
de
leadership
concernées
est
aQeint
par
la
campagne
de
diffusion
de
vidéos
interac9ves
et
personnalisées.
Dénouement
:
Le
catalogue
de
vidéos
s’étoffe
con9nument.
Référence
:
Harvard
Business
Review,
janvier
2015.
«
Le
leadership
«
Océan
bleu
»,
par
W.
Chan
Kim
&
Renée
Mauborgne.

11. Un exemple « post-SWOT »
Situa9on
actuelle
Lancement
du
projet
franchise
Communi-­‐
ca9on
Point
mort
franchise
Diversifi-­‐
Ca9on
sources
Plein
rendement
nouveau
modèle
Croissance
de
la
franchise
Performance
de
l'organisa9on
Récurrence
revenus
Stabilité
modèle
économique
Trésorerie
Résilience
de
l'organisa9on
Prédic9bilité
des
revenus
Avance
concurren9elle

12. Q / R

13. Associé
fondateur
16
ans
chez
Accenture,
dont
8
ans
en
tant
qu’associé
(banque,
assurance,
secteur
public)
Clients
servis
depuis
la
créa@on
de
la
société
:
banque,
BTP,
tourisme,
secteur
public,
forma@on,
services
de
neXoyage,
conseil,
sécurité
et
surveillance,
services
juridiques
et
fiscaux,
services
informa@ques,
intérim,
communica@on,
spectacle
vivant,
jeunes
pousses
à
voca@on
technologique,
e-­‐commerce,
mode,
sport
C.
Auriach
Conçoit
des
scénarios
de
développement
stratégique,
sou@ent
leur
exécu@on
dans
la
durée
Tél
:
07
77
19
88
96
Site
:
www.auriach.com
Auriach
Auriach
@CAuriach
Mél
:
contact@auriach.com

14. 16
ans
chez
Accenture,
dont
8
ans
en
tant
qu’associé
(banque,
assurance,
secteur
public)
Bibliographie (1/3)
1)
How
storytelling
can
boost
your
brand
?
hQp://www.business2community.com/content-­‐marke9ng/storytelling-­‐can-­‐boost-­‐brand-­‐9ps-­‐ibm-­‐david-­‐meerman-­‐
scoQ-­‐01175464
2)
Misez
sur
le
storytelling
pour
booster
votre
ac&vité.
hQp://www.ac9onco.fr/Thema9que/marke9ng-­‐client-­‐1022/Breves/Le-­‐storytelling-­‐une-­‐methode-­‐pour-­‐doper-­‐votre-­‐
ac9vite-­‐252355.htm
3
)
Le
storytelling
fabrique
des
histoires.
hQp://www.rfi.fr/hebdo/20150327-­‐storytelling-­‐pitch-­‐david-­‐meulemans-­‐romain-­‐saillet-­‐draqquest-­‐cinema-­‐tech/
4)
Une
machine
à
fabriquer
des
histoires.
hQp://www.monde-­‐diploma9que.fr/2006/11/SALMON/14124
5)
Five
storytelling
&ps
from
Coca-­‐Cola’s
tops
European
marketer.
hQp://www.prweek.com/ar9cle/1340857/five-­‐storytelling-­‐9ps-­‐coca-­‐colas-­‐top-­‐european-­‐marketer
6)
Brand
a
storytelling
101
:
essen&al
elements.
hQp://www.searchenginejournal.com/brand-­‐storytelling-­‐101-­‐essen9al-­‐elements/125961/
7)
The
Storytelling
Manifesto.
hQp://www.huffingtonpost.co.uk/james-­‐whiQaker/the-­‐storytelling-­‐manifesto_b_6839296.html

15. 16
ans
chez
Accenture,
dont
8
ans
en
tant
qu’associé
(banque,
assurance,
secteur
public)
Bibliographie (2/3)
8)
Why
your
brain
loves
good
storytelling?
hQps://hbr.org/2014/10/why-­‐your-­‐brain-­‐loves-­‐good-­‐storytelling/
9)
Trois
exemples
de
storytelling
décryptés.
hQp://www.ac9onco.fr/Thema9que/vendre-­‐1018/Breves/exemples-­‐storytelling-­‐decryptes-­‐249074.htm
10)
7
examples
of
great
storytelling
from
boring
brands.
hQp://www.searchenginejournal.com/7-­‐examples-­‐great-­‐storytelling-­‐boring-­‐brands/125882/
11)
3
ways
brand
storytelling
improves
customers
story.
hQp://www.business2community.com/branding/3-­‐ways-­‐brand-­‐storytelling-­‐improves-­‐customer-­‐stories-­‐01177605
12)
Storytelling
can
change
the
world.
h]p://www.socialjus&cesolu&ons.org/2015/03/01/storytelling-­‐can-­‐change-­‐world/
13)
Thread
at
Yale
to
focus
on
storytelling
in
modern
media.
hQp://news.yale.edu/2015/03/02/thread-­‐yale-­‐program-­‐focus-­‐storytelling-­‐modern-­‐media
14)
Entre
li]érature
et
storytelling.
hQp://www.fabula.org/actualites/entre-­‐liQerature-­‐et-­‐storytelling-­‐jeux-­‐et-­‐enjeux-­‐de-­‐l-­‐experience-­‐de-­‐lecture-­‐archives-­‐
audiovisuelles-­‐_67710.php

16. 16
ans
chez
Accenture,
dont
8
ans
en
tant
qu’associé
(banque,
assurance,
secteur
public)
Bibliographie (3/3) – articles de T. Boudes
• Du
«
Repor&ng
»
au
«
Racon&ng
»
dans
la
ges&on
des
projets
(Homologie
phases
de
projet
/
étapes
du
récit)
hQp://www.stephanehaefliger.com/campus/biblio/018/18_10.pdf
• Faut-­‐il
demander
des
«
contes
»
au
management
stratégique?
La
dimension
narra&ve
de
la
stratégie
d’entreprise:
hQp://www.strategie-­‐aims.com/events/conferences/12-­‐xieme-­‐conference-­‐de-­‐l-­‐aims/communica9ons/768-­‐faut-­‐il-­‐
demander-­‐des-­‐contes-­‐au-­‐management-­‐strategique-­‐la-­‐dimension-­‐narra9ve-­‐de-­‐la-­‐strategie-­‐dentreprise/download
• The
use
of
narra&ve
to
understand
and
respond
to
complexity:
A
compara&ve
analysis
of
the
Cynefin
and
Weickian
model
h]p://cogni&ve-­‐edge.com/uploads/ar&cles/51_Browning_Boudes_on_Weick_and_Snowden.pdf
•
Est-­‐il
dans
l’intérêt
d’un
CV
de
«
faire
des
histoires
»
?
h]p://www.annales.org/gc/2009/resumes/decembre/06-­‐gc-­‐resum-­‐FR-­‐AN-­‐AL-­‐ES-­‐decembre-­‐2009.html
• Taking
off
the
Heat:
Sensemaking
and
narra&ve
in
post-­‐crisis
inquiry
reports
h]p://www.strategie-­‐aims.com/events/conferences/8-­‐xveme-­‐conference-­‐de-­‐l-­‐aims/communica&ons/2208-­‐taking-­‐off-­‐
the-­‐heat-­‐sensemaking-­‐and-­‐narra&on-­‐in-­‐post-­‐crisis-­‐inquiry-­‐reports/download
• La
carrière
dans
la
lorgne]e
du
CV
hQp://centremagellan.univ-­‐lyon3.fr/fr/ar9cles/298-­‐299-­‐300_616.pdf