1. DIPLOMADO EN GESTIÓN
DEL NEGOCIO PROPIO
PROYECTO Centro de Asesoría, Capacitación y
Consultoría para MYPES “ATENEA”
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos y la normativa de
ESAN por:
Fernando Christian López Castro
Lima, 28 de octubre de 2010
1

2. TABLA DE CONTENIDO:
1. ANTECEDENTES 4
2. OBJETIVOS 6
3. DEFINICIÓN DEL SERVICIO 7
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO 10
5. PROYECTO DE EMPRESA 15
6. ORGANIZACIÓN 16
7. VENTAJAS COMPETITIVAS 19
8. MATRIZ FODA 20
9. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS 20
10. ACCIONES EMPRESARIALES 21
11. PLAN DE ACCIÓN Y MARKETING 22
12. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA 27
13. PLAN DE VENTAS 28
14. PLAN DE OPERACIONES 31
15. EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA 36
16. ANEXO 38
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3. RESUMEN EJECUTIVO:
Es ampliamente reconocido en el Perú que las micro y pequeñas empresas aportan con
cerca del 60% de la PEA a la economía nacional, (según el MTPE, 2005), pero a su vez
son un sector muy frágil del universo de empresas que existe en nuestro país.
Al ser tan importantes para el desarrollo del país, y a la misma vez de forma paradójica
resultan ser tan vulnerables, resulta sumamente necesario que cuenten con algún soporte
que les permita poder mejorar y desarrollarse de forma constante, ya que su desarrollo
creará más empleo y dinamizará la economía nacional.
Por esa misma razón es que se creará una empresa dedicada a darles soluciones de ese
tipo a las MYPES anteriormente descritas, cuyo nombre será Atenea Consultores,
evocando a la diosa griega de la sabiduría, especializada en marketing y temas afines.
Los servicios que se brindarán serán de asesoría, capacitación y consultoría, en ese
mismo orden e irán apareciendo cronológicamente.
Se tiene un universo de 172,707 MYPES a nivel de Lima Metropolitana, del cual se aspira
a atender a un aproximado de 14440 MYPES en 5 años.
Finalmente el proyecto a dado un TIRF de 73% y un VANF de S/. 76201.
3

4. 1. ANTECEDENTES
E
s ampliamente reconocido en el Perú que las micro y pequeñas empresas
aportan con cerca del 60% de la PEA a la economía nacional, (según el MTPE,
2005), pero a su vez son un sector muy frágil del universo de empresas que
existe en nuestro país.
A su vez cuentan con recursos muy inferiores y múltiples restricciones a las fuentes de
financiamiento formales a comparación de las medianas y grandes empresas, por lo que
cualquier inversión que puedan hacer en diferentes rubros debe ser una inversión muy
bien analizada y planificada, porque un error puede significar la quiebra para ellas.
Mediante constantes observaciones realizadas nos hemos percatado que son muchas las
MYPE a nivel de Lima Metropolitana que no aplican marketing, un porcentaje menor lo
aplica de forma equivocada, y tan solo un muy pequeño porcentaje aplican el marketing
de forma adecuada.
Al ser tan importantes para el desarrollo del país, y a la misma vez de forma paradójica
resultan ser tan vulnerables, resulta sumamente necesario que cuenten con algún soporte
que les permita poder mejorar y desarrollarse de forma constante, ya que su desarrollo
creará más empleo y dinamizará la economía nacional.
Ahora que vivimos en un país que cada vez está más conectado con las otras naciones
del planeta, a través de acuerdos de para promover inversiones o acuerdos de
integración económica y de preferencias arancelarias, las MYPES no solo compiten con
otras MYPES y grandes empresas peruanas, sino con un número cada vez mayor de
empresas extranjeras que vienen a invertir en el Perú, por eso es de suma importancia
que ellas se preparen adecuadamente frente a una competencia en aumento.
LA PROBLEMÁTICA:
Muy pocas MYPES en el país han logrado fidelizar clientes, o saber que otros productos
/servicios adicionales ofrecerles a sus clientes, no saben cuales son sus productos top10
o top100 o cual es el producto que le deja más margen de ganancia, caso ninguna sabe
4

5. que hábitos de consumo tienen los consumidores de su producto / servicio, la mayoría se
dedica a la parte operativa, dejándose consumir por el día a día en vez de preocuparse
por que es lo que tienen que hacer hoy día para poder vender más mañana, y así se
puede ir enumerando otras falencias más.
Muchas de ellas no ataren clientes porque no hacen publicidad o ejecutan mal sus
esfuerzos publicitarios, pueden tener promociones y ofertas atractivas pero de nada sirve
si estas no son comunicadas al cliente objetivo.
Tenemos el caso de dueños de MYPEs que tienen un pésimo servicio de atención al
cliente o procedimientos y técnicas de ventas que lo único que logran es espantar a los
pocos clientes que han podido captar.
LA NECESIDAD:
Existe la amplia necesidad en las MYPES, de contar a la brevedad posible con un servicio
de asesoría y consultoría en diferentes ramas, como contabilidad, (dado que tienen
problemas frecuentes con la SUNAT y de inventarios), tienen problemas tecnológicos (no
saben que automatizas tareas o funciones, o como implementar sistemas de gestión que
los ayude en la administración de su negocio), tienen problemas legales (esto se da en
todos los ámbitos imaginables), pero todos los anteriores pasan a un segundo plano
cuando tienen problemas para retener clientes y vender más, un adecuado planeamiento
de marketing y una buena gestión de las ventas son la clave del éxito de la empresa, si no
puede generar ingresos no tendrá dinero para crecer y resolver sus otros problemas, por
lo que en ese caso ya no tendría sentido que esa empresa exista.
Por eso es muy necesario para las MYPES contar con el servicio de asesorías en
marketing que les de las pautas, consejos y tips necesarios para desarrollar
adecuadamente y poder atraer y retener más clientes que a su vez se traducirá en un
aumento de las ventas y si esas ventas son bien gestionadas por consiguiente habrá un
aumento de ingresos / utilidades.
LA SOLUCIÓN:
5

6. Por esa misma razón es que se creará una empresa dedicada a darles soluciones de ese
tipo a las MYPES anteriormente descritas, cuyo nombre podrá ser:
Razón social a registrar en RRPP: Atenea Consultores, BeyondMark, NextMark,
NextMarket, Newmark, Futuremark (en ese mismo orden de prelación)
Nombre comercial: "Mi marca" "Marketing Fácil" "Marketeando" "Más marketing" (en ese
orden de prelación).
Los nombres definitivos se conseguirán a través de un focus group.
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Objetivo:
 Crear capacidades en las MYPES de distritos con NSE B/C/D para que
aumenten su nivel de ventas facturado anual de forma progresiva.
Para poder cumplir con el anterior objetivo, llevaremos a cabo la siguiente acción:
 Proporcionar el servicio de asesoría, capacitación y consultoría en
marketing para MYPES de distritos con NSE B/C/D.
Indicador:
 Cantidad de asesorías brindadas por cada asesor al mes.
 Cantidad de capacitaciones realizadas al mes.
 Cantidad de consultorías brindadas cada trimestre.
2.1 OBJETIVO ESPECIFICOS
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7. Acorde con las acciones necesarias para poder cumplir el objetivo principal se han
delineado los siguientes objetivos específicos:
 Capacitar mediante talleres y cursos a los dueños y empleados de micro y
pequeñas empresas en temas relacionados al marketing y ramas afines.
 Orientar acerca de cómo gastar más eficientemente el dinero destinado a
marketing y temas vinculados
 Dar soluciones a los diversos problemas de carácter complejo que a las
MYPES les resulte difícil resolver, relacionados a temas de marketing.
Para el seguimiento y control de los anteriores objetivos específicos se han
elaborado los siguientes Indicadores.
Indicadores:
o Cantidad de personas capacitadas por cada taller en cada mes.
o Cantidad de capacitaciones que recibe cada MYPE cliente en un año.
o Cantidad de asesorías que recibe cada MYPE cliente en un año.
o Cantidad de capacitaciones brindadas (a todas las MYPES) en cada tema
específico en un trimestre.
o Cantidad de asesorías brindadas (a todas las MYPES) en cada tema de
capacitación específico en un trimestre.
o Determinar la Cantidad de asesorías brindadas por distrito en un trimestre.
o Determinar la Cantidad de consultorías que resolvieron efectivamente el
problema original.
o Cantidad de personas que visitaron la página web / blog cada semana y
que sección consultaron más tiempo.
3. DEFINICIÓN DEL SERVICIO
SERVICIO:
7

8. Se brindarán 3 servicios conforme el planeamiento estratégico planteado.
Servicio 1: Asesorías
El servicio de asesoría busca satisfacer la necesidad de orientación acerca de a
donde apuntar los esfuerzos publicitarios y de promoción; en que y como
gastar/invertir el dinero de la empresa para conseguir mejores resultados al
momento de atraer clientes, y realizar ventas más efectivas.
El valor para cliente radicará en contar con un servicio altamente personalizado, en
el cual se atenderán específicamente los puntos que solicite o que el asesor crea
importante tocar, dándole una solución específica acorde a la realidad de cada
cliente y sobre todo con un servicio postventa que permitirá la solución de
cualquier posible insatisfacción (en la parte de comercialización se detalla más a
fondo el servicio Post Venta).
El servicio de asesoría se dará en los siguientes temas:
 Técnicas de ventas
 Atención al cliente
 Publicidad tradicional
 Publicidad, promociones y ventas en internet (Páginas web, blog, tiendas
virtuales, catálogos virtuales, compras seguras en internet).
 BTL
 Ofertas, descuentos, cupones, tec.
 Sistemas de fidelización de clientes.
 Implementación o aplicación de CRM
 Redes sociales y networking.
 Segmentación de mercados y búsqueda de público objetivo.
 Otros relacionados al marketing y afines.
El servicio de asesoría consta de dos sesiones básicas, brindadas en días
diferentes por un lapso promedio de una hora cada una.
El objetivo de distribuir en dos partes la asesoría consiste en que la primera sesión
se escuchará las dudas de los clientes, recolectando toda la información posible y
en la segunda se le propondrá sugerencias de mejora, absolviendo a su vez las
8

9. posibles dudas del cliente, generando una retroalimentación que ayudará a afinar
los consejos de mejora. Se utilizará solo un “Asesor” por cada asesoría brindada.
El espacio que hay entre cada sesión de asesoría puede ser utilizado para la
búsqueda de información de respaldo o la consulta del caso en la reunión de
asesores que se llevará a cabo los días sábados.
Se proyecta a mediano y largo plazo (3er año para adelante) cuando el servicio
con los temas básicos se haya consolidado, brindar asesorías en otros temas
como el tema tributario, contable, legal, clima laboral, organización de la
producción, ventas al estado y otros que en su momento sean requeridos por el
mercado.
Servicio 2: Capacitación
Está orientado satisfacer la necesidad de nuestros clientes de prepararse aún más
en un tema exacto de su elección, transmitiéndole el conocimiento específico que
requiere, experiencia básica y dotándolo de herramientas prácticas para poder
desempeñarse mejor en su micro o pequeña empresa. Se busca que tengan un
enfoque más práctico que teórico.
El valor para cliente radicará en que a diferencia de otras capacitaciones o
servicios similares que pueda encontrar
Los clientes para las capacitaciones serán mayormente captados a través de las
asesorías, que podrán ser los mismos clientes o referidos que nos hayan
proporcionado los clientes. En un menor grado serán obtenidos por publicidad en
otros medios y clases de demostración gratuitas.
Este será el segundo servicio que se ofrecerá, que consiste en:
 Talleres: que estarán compuestos 5 talleres aproximadamente, pudiendo
ser más o menos sesiones de acuerdo a la disponibilidad del alumnado, pero que
en total no deben sobrepasar 12 horas. La programación de días y horas se
coordinará con los inscritos. Los temas que se verá en los talleres será los mismos
que los temas de las asesorías, a diferencia que los talleres estarán compuestos
por: estudio de casuística y rol playing y teoría.
 Se evaluará la posibilidad de mediano plazo de brindar conferencias de
máximo 3 horas y cursos de más de 20 horas después del 5to año de
funcionamiento.
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10.  Se evaluará la posibilidad de largo plazo de dar cursos enfocados a los
empleados de las MYPES, que busque la generación de capacidades y actitudes
en ellos para un mejor desenvolvimiento laboral
Las capacitaciones estarán a cargo de las mismas personas que brindan
asesorías o a cargo de un tercero si el tema es muy especializado o los
”asesores” no cuentan con disponibilidad de tiempo.
Las capacitaciones deberán constar con mínimo 15 alumnos y máximo 20
alumnos, en lugares con las comodidades y condiciones adecuadas.
Servicio 3: Consultoría
La razón de este servicio es dar solución a aquellos problemas de carácter
complejo que las MYPES consideren complicado o imposible resolver por ellas
mismas y que se requiera de un especialista en cierto tema para proponer una
solución específica y efectiva ante dicho mal
Será el tercer servicio a implementar y el más complejo. Solo se realizarán
consultorías con las pequeñas empresas (no se descarta brindar dicho servicio a
las microempresas que puedan pagarlo), debido a que para las microempresas por
su dimensión, el servicio de “Asesoría” es estima será suficiente, aparte de que las
microempresas no estarían dispuestas a pagar el precio de la consultoría.
Cada consultoría “promedio” para pequeñas empresas tendrá una duración de
máximo 40 horas que se distribuirán en un tiempo máximo de 28 días. En el
proceso de este servicio intervendrán 3 personas.
Se proyecta brindar a largo plazo la extensión del servicio de consultoría hacia la
realización de pequeños estudios e investigaciones, hechos solo a base de la
demanda específica de clientes que lo requieran.
.
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO (la parte de fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas la he juntado en el penúltimo punto en la matriz FODA)
4.1 Análisis del Macroentorno
 El BCR proyecta un crecimiento de las exportaciones de cerca de un 5,5% para
el año 2010 y de más del 7% para el año 2011
10

11.  El estado planea aumentar el monto que le compra a las MYPES para el
presupuesto del año 2011.
 Se proyecta que el tipo de cambio llegue a fin del 2010 hasta el tope de S/.
2.68 (según el Barclays Bank, fuente diario Gestión viernes 16 de setiembre,
página 6).
 El costo de financiamiento para MYPES se ha reducido en un 20%
(entrevista al gerente general de Financiera CrediScotia aparecido el 02/08/2010
en el Diario “Gestión”, página 2).
 Marco legal que favorece la creación y sostenibilidad en el tiempo de más
MYPES.
 Existencia de programas y proyectos que favorecen a las MYPES como el
Innóvate Perú, FINCyT, FIDECOM
 Aumento en la formalización de las MYPES (Según el REMYPE, extraído
del Diario la República, 30/04/2010, página 17).
 El BCR podría seguir aumentando constantemente la tasa de interés lo que
podría ocasionar un aumento generalizado en el costo de los préstamos futuros.
 La economía mundial, más específicamente EEUU y la UE tienen índices
de desempleo elevados, con tasas de crecimiento que dejan mucho que desear y
con pocos signos de recuperarse pronto.
Conclusiones del macroentorno:
Las variables externas en su mayoría son positivas, si bien existe mucha incertidumbre en
el tipo de cambio eso no afectará a la empresa porque la gran parte de los ingresos y
gastos de la empresa será en nuevos soles.
Es ampliamente conocido que las MYPES son muy frágiles, pero es ampliamente
conocido que el país esta que pasa por uno de sus mejores momentos en la historia, y
eso sumado a las facilidades que ha brindado el gobiernos en los últimos años a las
MYPES haría prever que en el corto y mediano plazo a las MYPES les irá muy bien. No
obstante el largo plazo aún es incierto, porque la economía de EEUU y la UE no se
recuperan del todo y no hay signos de que esa situación mejore pronto.
Aunque el costo de los préstamos para las MYPES aumente, la buena época comercial y
económica que se está viviendo haría que este factor no tenga mucha relevancia.
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12. 4.2 Análisis del Microentorno
 Rápida adaptabilidad a nuevos escenarios.
 Una amplia base de recursos humanos para reclutar y seleccionar que en su
mayoría provendrán de la especialidad de marketing de la Facultad de Administración
de la Universidad Federico Villarreal (UNFV) con la cual existe una amplia red de
contactos.
 Se incentivará con estímulos económicos y no económicos la eficiencia, calidad y
prontitud en la presentación de los entregables solicitados para cada producto
asignado para los diferentes proyectos que haya.
 Falta de experiencia en consultorías en marketing.
 Los trabajadores tienen alineados sus objetivos con los de la empresa
 Cada uno de los socios cree en lo que hace y está comprometido al 100% con la
empresa.
 Falta fuerza de ventas.
 Se tiene una buena ubicación, cercana a varias MYPES, centros y galerías
comerciales.
 Ambientes inapropiados para capacitaciones.
 Cercanía geográfica a los puntos donde están ubicados los clientes.
4.3 Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter
Proveedores
Nuestros proveedores principales son los consultores, su poder de negociación
individual es de nivel medio/alto, muy rara vez negocian de forma colectiva, la
negociación se hace por cada proyecto dado que en proyectos de consultoría y
asesoría no existen dos proyectos iguales.
En el presente caso se buscará formarlos desde que son analistas, hasta que
después de un tiempo, por el grado de experiencia alcanzado puedan ascender a
12

13. consultores, esa es una razón por la cual se comenzará a dar primero asesorías y
al último se dará consultorías.
Su oferta no es uniforme, es muy variada entre calidad, precio y tiempo de
entrega.
Clientes
Nuestro público objetivo, las MYPES de los distritos antes mencionados, no tienen
gran poder de negociación, dado que los montos que pueden solicitar en servicios
de asesoría y consultoría cada uno independientemente es muy bajo.
Las asociaciones informales de MYPES no poseen cohesión suficiente para
realizar negociaciones colectivas exitosas. Existen pocas asociaciones formales
conformadas solo por MYPES, entre ellas las que conforman las asociaciones de
galerías comerciales, emporios comerciales, mercados y cooperativas.
Estas MYPES pueden estar asociadas pero no están totalmente articuladas, lo que
les resta poder de negociación.
Competidores del sector.
Tenemos primero el caso de las Consultoras Internacionales con sede en Perú,
estas no prestan atención a las MYPES dado que están especializados en brindar
servicios exclusivamente para empresas de gran envergadura y complejidad.
En segundo punto tenemos el caso de las grandes consultoras locales, éstas se
dedican a dar servicios a las grandes empresas locales en la mayoría de casos.
Las PYMES les resultan poco atractivas ya que no le podrían dar un margen de
utilidad atractiva para ellas.
En tercer plano tenemos a las consultoras pequeñas, las cuales se caracterizan
por brindar múltiples servicios, pero no un servicio especializado y diferenciado.
Aquí existen varios competidores a la vista, pero nosotros vamos a elegir
diferenciarnos utilizando las ventajas competitivas que mencionamos. Al no haber
13

14. un producto específico para la necesidad concreta se concluye que la necesidad
no está bien satisfecha.
Nuestros competidores no están articulados entre ellos ni existen alianza
estratégicas.
Competidores potenciales:
Las barreras de entrada y de salida son muy bajas, cualquier empresa podría
entrar a competir en dicho segmento, es urgente buscar aspectos que le agreguen
más valor al servicio y/o que diferencien nuestra oferta de servicios. La cantidad de
posibles competidores potenciales en el futuro es muy alta.
Sustitutos:
Existen varios sustitutos, que si bien no ofrecen directamente nuestra misma gama
de servicios especializado, si son considerados sustitutos, tenemos el caso de
“APRENDA”, perteneciente al mismo Holding empresarial que MiBanco., cuyo fin
no es lucrativo. Así mismo en esta misma categoría tenemos otras fundaciones u
ONGs que ofrecen servicios similares, pero no especializados.
Se ha detectado la existencia de grupos de estudiantes de múltiples universidades
que tampoco brindan el mismo servicio, se caracterizan por ofrecer los precios
más bajos por sus servicios. Pero no poseen experiencia suficiente para poder
otorgar un servicio del mismo nivel, además que son muy informales para dar el
servicio, lo que hace que no pueda realizarse una comparación directa en la
misma categoría.
Sin embargo nosotros como una empresa seria brindamos la garantía de que por
si alguna causa externa el equipo consultor sufre algún percance, la empresa tiene
la capacidad de poner a otro equipo consultor para terminar el trabajo, dado que
contará con una cartera de consultores principales y otra de respaldo. En el caso
que se necesite de los servicios de un profesional
14

15. 5. PROYECTO DE EMPRESA
MISIÓN
Somos una empresa seria que presta servicios eficientes y clave para que las
MYPES sean cada vez más competitivas y exitosas.
VISIÓN
Buscamos ser ampliamente reconocidos en el sector MYPES por la efectividad, la
calidad y el prestigio de los servicios que brindamos a nuestros clientes.
Valores:
Compromiso:
Nunca dejaremos una tarea sin acabar, si nos comprometemos en algo debemos
cumplirlo, sino no nos tomaran en serio. Cumpliremos nuestros compromisos, así
eso nos cueste el doble.
Transparencia:
No se debe ocultar nada en la empresa, están prohibidos los secretos, todo lo que
hay en la empresa debe ser conocido por todos, desde el que está en la base del
organigrama hasta el que está en la cima. Así como también se pide honestidad y
honradez de forma recíproca.
Confianza:
Todos debemos aprender a confiar en nuestros compañeros de trabajo, cualquiera
sea el puesto que ocupen, solo si todos confiamos entre nosotros está empresa
podrá salir más rápido adelante.
Trabajo en Equipo:
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16. Solo si todos trabajamos juntos con un mismo objetivo podremos realizar grandes
cosas, cubriendo las debilidades de unos con las fortalezas de otros y viceversa,
creando sinergia entre los profesionales de diferentes ramas.
Democracia:
Todos deben ser escuchados, todos tienen derecho a opinar sobre la empresa, y
que sus opiniones sean tomadas en cuenta, así como todos los empleados están
en la obligación de colaborar colectivamente para hallar soluciones
SLOGAN:
“Soluciones altamente especializadas a la medida de tu negocio”.
“Olvídate de las limitaciones de hora y lugar, te ofrecemos lo mejor, donde y
cuando lo necesites.”
“Nuestros clientes son nuestros principales socios estratégicos.”
6. ORGANIZACIÓN
Existirán 3 direcciones que compondrán el Core Business de la empresa, una por
cada servicio que se brindará.
En el caso del área dedicada a asesorías, estará compuesta por un grupo de
asesores, cuyo número irá aumentando conforme la empresa vaya creciendo y la
demanda aumente. Solo existirán dos rangos, el “asesor” y el “asesor junior”, el
primero cuenta con un mínimo de 6 meses de experiencia, mientras el segundo recién
se incorpora en la empresa. Los asesores con más de 2.5 años en la empresa se
denominarán “asesor senior”, ellos se diferencian aparte de tener más experiencia, de
tener un porcentaje mayor de comisiones sobre las asesorías realizadas. La estructura
de esta dirección es plana.
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17. En el caso del área dedicada a capacitaciones, los capacitadores serán asesores que
por su pedagogía, experiencia y habilidades para transmitir sus conocimientos
pasarán a transformarse en capacitadores. La estructura en está dirección es plana,
todos los capacitadores tienen el mismo nivel, no existen distinciones.
En el caso del área dedicada a consultorías, las personas seleccionadas para esta
dirección serán personas con mínimo 1.5 años de antigüedad o que se desempeñen
como capacitadores. Acá si existe jerarquía, los consultores contarán con el servicio
de uno o dos Analista a su cargo como apoyo. No todos los consultores verán los
mismo temas, a este nivel se busca una especialización de cada consultor en
determinado tema.
Los pagos a los asesores y capacitadores se realizarán de dos formas: Primero un fijo
mensual (planilla con todos los beneficios de ley) y segundo existirá una comisión que
tiene la finalidad de incentivar la eficiencia de los trabajadores para que se esfuercen
en dar más asesorías / capacitaciones.
En el caso de las consultorías será muy diferente, a todos ellos se le pagará mediante
recibo por honorarios, solo procederá el pago por el servicio culminado
satisfactoriamente.
Los sueldos del personal de planilla irá aumentando progresivamente conforme la
carga de trabajo respectiva aumenta y el promedio pagado por el mercado varía (se
tiene previsto que habrá una tendencia a encarecerse los sueldos).
Todas las modalidades de servicios contratados por los clientes serán al contado por
el momento, se buscará alianzas con instituciones financieras para la posibilidad de
ofrecerles a los clientes pagos al crédito.
Los pagos con los proveedores en un principio serán al contado, pero conforme se
vayan realizando compras se buscará diferir las fechas de pago, buscando créditos
comerciales cada vez más largos, siempre y cuando la recarga en el precio no sea
significativa.
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18. ORGANIGRAMA
18

19. 6.1 LEGAL
La forma societaria a elegir será una Sociedad Anónima Cerrada, por la facilidad
de suscribir, registrar y vender acciones, además de que se cumple con todos los
requisitos exigidos en la Ley General de Sociedades.
6.2 TRIBUTARIO
Se escogerá el régimen general, dado que los otros dos sistemas que son el RUS
y el RER no son legalmente compatibles con las personas jurídicas que brindan
servicios de asesoría y consultoría.
6.3 RECURSOS HUMANOS
Se escogerá el régimen de la pequeña empresa por brindar condiciones más
favorables a la empresa, principalmente en el lado de ahorro en beneficios
sociales.
6.4 FINANCIERO
Se buscará contar con el apoyo de alguna entidad financiera solo para el monto de
la inversión inicial. De preferencia con alguna caja de ahorro o edpyme, dado que
ellas cuentan con menores costos totales efectivos de préstamo, cuya tasa del
costo efectivo del préstamo (costo real del préstamo) debe ser . La tasa máxima
que se piensa aceptar es la de un 30%., una tasa mayor, comprometería
demasiado el nivel de utilidades proyectado.
7. VENTAJAS COMPETITIVAS
 Horarios para el desarrollo de las asesorías, capacitaciones o consultorías
superflexibles, de acuerdo a la disponibilidad de tiempo de cada cliente. El cliente
elige el lugar, hora y condiciones.
 Cercanía geográfica del local a varios de los sitios donde se brindarán servicios (3
o 4 cuadras de distancia).
 Atención las 24 horas, los 7 días de la semana vía página web, email y teléfono.
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20. 8. MATRIZ FODA
8.1 OPORTUNIDADES
8.2 AMENZAS
8.3 DEBILIDADES
8.4 FORTALEZAS
9. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Estrategia genérica:
Se utilizará la estrategia de nicho de mercado en su subvariante de diferenciación,
dado que al ser muy pocas las barreras de entrada y al haber varios productos
sustitutos y competidores,no se puede competir en precios ya que sería una
estrategia suicida, por lo que se elige diferenciarnos para evitar enfrentarnos
directamente a la competencia y así buscar un margen de rentabilidad más
elevado.
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21. Estrategia Competitiva (Postura competitiva):
Optaremos por la estrategia de Especialista, nos especializaremos en un nicho de
mercado para el cual ofreceremos un servicio muy especializado.
Estrategias corporativas
En los 6 primeros meses de constituida la empresa, se optará por una estrategia
de “concentración en un solo servicio”, que será el de asesorías en marketing y
temas relacionados. Esto con el fin de que la empresa se establezca.
Entre el 7mo mes hasta el mes 24 cambiará de estrategia hacia la estrategia de
“diversificación concéntrica” en los cuales se ofrecerán adicionalmente y de forma
gradual los servicios de consultoría y capacitación.
Desde el mes 25 hasta el mes 48 se optará por una estrategia de “crecimiento
estable” que buscará consolidar la posición de la empresa en el mercado y
aumentar la cuota de mercado.
Desde el mes 49 hasta el mes 60 se evaluarán diferentes posibilidades de negocio
para optar por la estrategia de “diversificación horizontal”, donde se buscará
satisfacer otras necesidades de asesoría que tengan las MYPES.
10. ACCIONES EMPRESARIALES
 Captar los centros comerciales, galerías y emporios a través de visitas directas y
contactando a los presidentes de la juntas de propietarios o al presidente de
socios para ofrecer nuestros servicios, y así ampliar el impacto del servicio.
 Buscar alianzas con municipalidades y asociaciones con cooperativas.
 Ingresar a gremios empresariales para ofrecer nuestros servicios.
 Asistir a eventos y charlas como microempresarios como los que hace COFIDE Y
PROMPERU entre otros para captar clientes.
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22.  Se priorizará los canales de promoción no tradicionales como el internet, más
específicamente el de las redes sociales y el internet 2.0 dado que son de bajo
costo.
 Aprovechar el contexto y marco legal para aprovechar los subsidios e incentivos
que ofrece el estado peruano para poder crecer.
 Capacitación permanente.
 Creación de un semillero de Consultores a partir de los analistas y asesores que
trabajen en la empresa
11. PLAN DE ACCIÓN Y DE MARKETING
PRECIO:
La fijación de precios se determinará a través de un precio que permita cubrir todos
los costos y gastos de la empresa más una tasa de rentabilidad mínima neta del 20%
(se escoge dicho porcentaje porque es el equivalente a ala tasa de descuento que se
utilizará).
No se opta por una fijación de precios acorde a la competencia porque se hará
hincapié en la diferenciación del servicio, a través de la calidad del servicio y de los
servicios adicionales como la atención “postventa”.
Servicio 1:
El servicio de Asesoría tendrá un precio de S/.168.00 nuevos soles sin IGV y de un
precio con IGV de S/. 200.00 nuevos soles.
El precio del servicio no variará hasta el tercer año, en el cual se ajustará el precio
acorde a la inflación del año inmediato anterior.
Servicio 2:
El servicio de capacitación tendrá un valor mínimo de S/.210.00 nuevos soles por
alumno sin incluir IGV, incluyéndole el IGV saldría un total de S/. 250.00.
El precio se ajustará conforme a la inflación del año inmediato anterior.
Servicio 3:
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23. El servicio de consultoría tendrá un precio promedio de S/. 3000.00 nuevos soles sin
incluir impuestos. El precio podría elevarse de acuerdo a la complejidad de cada caso
y a los requerimientos solicitados por el cliente. Dicho servicio será el único que
requerirá de una cotización previa.
En los Servicios que se brindarán NO se aplicará estrategias de discriminación de
precios, ni de descremado de mercado, el precio será uniforme en todos los distritos
que se brinde.
Las condiciones de pago serán al contado, no obstante se buscará realizar un
convenio con alguna de las entidades de mayor cobertura y posicionamiento del
sistema financiero peruano para otorgar financiamiento a nuestros futuros clientes y
así ellos puedan pagar el crédito al banco, pero el banco a nosotros como empresa
nos pague al contado.
No se contará en la mayoría de los casos con políticas de descuento, tampoco franjas
de precios, salvo situaciones especiales en que el directorio de la empresa por
acuerdo crea conveniente realizar.
PROMOCIÓN:
La promoción se hará en los siguientes canales:
-Visitas a los administradores, presidentes de juntas directivas, juntas de propietarios,
presidentes de asociaciones o equivalentes de los diferentes centros comerciales,
galerías comerciales, asociaciones de comerciantes y microempresarios (formales o
informales), mercados, donde los convenceremos de la importancia de contar con
nuestros servicios, para que a su vez ellos nos contacten con las demás MYPES.
-Visitas directas a MYPE por MYPE, esta visita puede ser realizada por un Asistente
(ver organigrama) o en su defecto por un practicante donde se ofertará los servicios
con los que contamos
-Entrega de publicidad impresa como por ejemplo volantes, dípticos, brouchore,
afiches, en los puntos mencionados en los párrafos anteriores.
23

24. -Utilización de publicidad impresa como por ejemplo volantes, dípticos, brouchore,
afiches, en las vitrinas de los periódicos murales de los centros de comerciantes,
galerías comerciales, asociaciones y otros similares. También se planteará la
utilización de las radios internas que tienen dichos centros (perifoneo).
-Publicidad vía internet (página web, blog, cuentas en redes sociales como
www.xing.com, www.facebook.com (página de empresa), www.twitter.com y otras
más.
PLAZA:
La distribución será directa, sin intermediario alguno. La fuerza de ventas estará
compuesta por los mismos asesores, ellos a su vez serán los encargados de brindar
los servicios de asesorías, ellos mismos que en un principio serán 4.
POSTVENTA
La atención postventa será de acuerdo al servicio prestado:
Servicio 1:
El servicio de asesoría contará con la posibilidad de tener una hora de orientación vía
telefónica o vía internet hasta 7 días calendario de terminado el servicio.
Servicio 2:
El servicio de capacitación contará con la posibilidad de orientación y consulta vía
telefónica y/o vía internet hasta 15 días calendario de terminar el servicio, por un
máximo de 5 horas por alumno
Los libros, documentos y artículos subidos a los diferentes grupos web estarán
permanentemente disponibles a los usuarios del servicio.
Servicio 3:
El servicio de consultoría contará con la posibilidad de orientación y consulta
presencial, vía telefónica, vía internet u otros medios hasta 21 días calendario de
terminar el servicio, por un máximo de 12 horas.
24

25. PEOPLE (personas):
Nuestro personal deberá cumplir con las siguientes características:
Capacidades o competencias:
-Capacidad para poder tomar decisiones propias y responsabilizarse por las
consecuencias de éstas.
-Tener vocación de servicio con el cliente externo e interno.
-Transparencia total.
-Tener muchas ganas de aprender y superarse.
Beneficios:
-Capacitación continua.
-Que se le reconozca públicamente y premie cuando hace un buen trabajo.
-Que se fomente la competencia sana en el trabajo para que demuestre todo su
potencial.
-Que se establezcan programas de incentivos y beneficios de acuerdo a metas que
busquen fidelizar al cliente interno.
-Que se fomente que los colaboradores también aporten sus ideas a la empresa y
sean tomadas en cuenta.
-Aprender nuevas formas y procedimientos de hacer mejor su trabajo.
POLÍTICA DE VENTAS
Las ventas de los 3 servicios serán al contado, por las siguientes modalidades:
-Vía depósito en cuenta bancaria.
-Pago en el mismo local con efectivo
25

26. -Pago en el mismo local con tarjeta de debito o tarjeta de crédito.
-Pago a directo del monto total del servicio en efectivo al “asesor”.
-No se aceptarán cheques.
Se coordinará con diferentes Edpymes y cajas municipales para que le otorguen
líneas de financiamiento a nuestros clientes hasta por el monto total del servicio o
servicios a brindar, con la finalidad de nosotros poder tener el ingreso del monto
facturado al contado y los clientes puedan pagar cómodamente en cuotas si así lo
desean con la entidad crediticia.
POLÍTICA DE COMPRAS
Las compras en un primer momento con nuestros proveedores serán al contado, para
posteriormente a partir del 6to mes se negociará con los proveedores para ir
gradualmente comprándoles los materiales y equipos necesarios a 7, 15, 21 y 30 días
progresivamente mediante crédito comercial.
POSICIONAMIENTO
Posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo con las siguientes ideas:
Calidad, eficiencia, liderazgo, compromiso.
“Tu mejor oportunidad para crecer”
MARCA
La marca que se buscará desarrollar es la marca Atenea, se utilizará el significado del
Nombre Atenea, que según la antigua mitología griega era la diosa de la sabiduría,
deidad con buenas intenciones que solía ayudar a los hermanos, para en base a eso
desarrollar la marca a través de la mística y esencia desarrollar la mística de la
empresa y de la marca, y en base a los principios rectores de esta diosa según la
mitología griega, construir la filosofía empresarial.
26

27. 12. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
MERCADO OBJETIVO
Según el último Censo Nacional Económico (CENEC) llevado a cabo el año 2008,
se tiene que en todo Lima Metropolitana existe un universo de 342 374 MYPES,
las cuales vamos a segmentar por dos criterios:
Las que pertenezcan a distritos de los NSE B / C / D.
Las que pertenezcan a distritos que cuenten con una mayor concentración de
MYPES.
Para realizar la anterior segmentación a partir de los dos criterios señalados se ha
recurrido al estudio de Perfiles Zonales 2010 realizado por Ipsos Apoyo, que nos
proporciona los siguientes datos:
MYPES
DISTRITO CANTIDAD PORCENTAJE
San Martín de Porres 19,502.00 11% C
Los Olivos 13,153.00 8% B
Independencia 8,245.00 5% B/C
San Juan de Lurigancho 27,405.00 16% C/D
Lima Cercado 29,785.00 17% B/C
La Victoria 23,146.00 13% C
San Juan de Miraflores 13,573.00 8% C
Villa el Salvador 15,437.00 9% C/D
Villa María del Triunfo 11,093.00 6% C/D
Callao (cercado) 11,368.00 7% B/C
TOTAL 172,707.00 100%
Fuente.Ipsos Apoyo: Estudio de Perfiles Zonales 2010
Elaboración: Propia
27

28. Partiendo de un universo de 172707 MYPES se realizó un pequeño estudio
preliminar que se realizó en el Cercado de Lima (galerías comerciales de Plaza
Ramón Castilla, avenida Guillermo Dansey y avenida Argentina) en base a 100
encuestas.
Demanda Potencial
Se proyecta que el 65% de nuestro universo les gustaría contar con dicho servicio,
a partir de la muestra tomada, que sería un total de 112 259 MYPES:
Demanda efectiva
Se proyecta que un 40% (de la demanda potencial) de la anterior cifra (según los
resultados del estudio preliminar) está dispuesto a pagar la cantidad de dinero
dentro del rango que nos parece más adecuada, que es un total de 44904 MYPES.
Demanda Objetiva
Dentro de un escenario normal se proyecta llegar a tener una cuota de mercado de
25% (de la demanda efectiva) que sería un total de 11 226 MYPES.
La proyección en un escenario pesimista se determina en una cuota de mercado
del 20%.
La proyección en un escenario optimista se determina en una cuota de mercado
del 30%.
13. PLAN DE VENTAS
Se comienza con 3 asesores y se finaliza el 5to año con 14 asesores trabajando al
máximo de capacidad disponible
En el caso de los asesores se contempla que teóricamente cada uno podría hacer
un máximo de 40 asesorías al mes, pero para el presente trabajo se considera un
28

29. máximo de eficiencia del 50%, es decir, cada asesor como máximo realizaría un
total de 20 asesorías.
ASESORÍAS BRINDADAS
Año Cantidad Promed. Mensual
2011 564 47
2012 1493 124
2013 2143 179
2014 2551 213
2015 2944 245
HORARIO ASESOR
Horas disponibles por cada asesoría 3
Horas Lab. x día teóricas 8
Horas perdidas en transporte 2
Horas x día laboral real 6
Horas x Semana de 5 días 30
Cantidad máxima de asesorías x semana 10
Cantidad máxima de asesorías x mes 40
La política de comisiones por asesoría será como sigue en el siguiente cuadro:
Política de Comisiones
de Asesorías Mensuales
Cantidad Comisión a
de pagar
asesorías
16 > 25%
13-16 20%
9-12 15%
6-9 10%
0-5 0%
29

30. Respecto al caso de capacitaciones, la proyección de ventas será la siguiente:
CAPACITACIONES BRINDADAS
Año Cantidad Promed. Mensual
2011 28 2
2012 116 10
2013 116 10
2014 148 12
2015 166 14
El horario de capacitaciones así como la cantidad máxima que podrán realizar será
la siguiente:
HORARIO CAPACITADOR
Horas disponibles por cada asesoría 12-15
Horas disponible día laboral real 6
Horas disponible por Semana de 5 días 30
Horas disponible por mes 120
Cantidad máxima de capacitaciones por mes 8.0
Respecto a las consultorías la proyección de ventas será la siguiente:
CONSULTORÍAS BRINDADAS
Año Cantidad Promed. Mensual
2011 0 0
2012 10 1
2013 44 4
2014 52 4
2015 64 5
30

31. 14. PLAN DE OPERACIONES:
14.1 PLAN DE OPERACIONES:
La fase cero dará inicio con la finalización de los estudios preoperativos y el
desembolso del préstamo para la inversión.
La primera fase Comenzará en el primer semestre del año 2011, el primer servicio
que se implementará será el de asesorías. Será una fase muy crítica dado que la
empresa recién se está asentando y el equilibrio del flujo de caja será muy
delicado.
La segunda fase comenzará el segundo semestre del 2011, con la implementación
del servicio de capacitación. Además se comienza a pagar el préstamo obtenido
en la fase de inversión. El flujo de caja se estabiliza.
La tercera fase comenzará en el primer semestre del año 2012, se caracterizará
por un aumento significativo en los gastos de comercialización y administrativos.
La cuarta fase dará inicio después de julio del 2012, y se caracterizará por el
comienzo de los servicios de consultoría.
La quinta fase comienza a inicios del año 2013, con el alquiler de un nuevo local
para el tema de capacitaciones, lo que permite tener una mejor infraestructura y
mejores condiciones para dicho servicio, pero también aumentan los gastos
corrientes.
La sexta fase se caracteriza por pasar el servicio de asesoría de una fase de
expansión constante a una fase de consolidación del mercado ya ganado. El
crecimiento de dicho servicio sufre una desaceleración.
La séptima fase esta caracterizada por el servicio de capacitación, el cual paso la
etapa inicial y esta en una etapa de crecimiento sostenido, y el servicio de
consultoría pasa de una primera fase de crecimiento lento a recién comenzar la
fase expansión.
14.2 PLAN DE OPERACIONES:
31

32. Estructura de costos FIJOS y VARIABLES en promedio en base a la proyección de enero
del 2013
GASTOS OPERACIONALES 22,374
FIJOS 19,344
Planilla asesores 10,800
Beneficios Sociales Asesores 2,808
Planilla de capacitadores 3,600
Beneficios Sociales capacitadores 936
Red de RPM asesores 300
Materiales y equipos consultoría 900
VARIABLES 3,030
Materiales asesorías 190
Materiales capacitación 840
Honoararios Consultores 2,000
GASTOS ADMINISTRATIVOS 27,820
VARIABLES 1,884
Agua asesoría 110
Agua capacitación 243
Luz asesoría 260
Luz capacitación 900
32

33. Materiales de oficina 371
FIJOS 25,936
Agua Asesoría 10
Agua capacitación 18
Luz asesoría 7
Luz capacitación 15
Internet 2,000
Teléfono 0
Depreciación 900
Contingencias 2,000
Arbitrios 0
Imp. Predial 0
Secretaria / recepcionista centro de capacitación 850
Personal de limpieza asesoría (1) 750
Operadora telefónica solo para postventa (1) 850
Personal de limpieza capacitación (1) 650
Personal de limpieza capacitación (2)
Asistente 1 1,000
Asistente 2 1,000
Secretaria / recepcionista de Servicios de Asesorías 1,000
Analista Consultoría 2,000
Administrador 3,000
Beneficios Sociales personal administrativo 2,886
33

34. Alquiler nuevo local capacitación 7,000
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN 14,683
FIJOS 4,394
Mantenimiento página web y similares 200
Promotor de servicios de asesoría y consultoría 1,000
Promotor de servicios de capacitación y consultoría 900
Beneficios Sociales personal comercialización 494
Boletín electrónico 100
Revista "Atenea" 1,500
Acceco a Base de Datos (Ocenet) 0
Suscripción a la CCL 200
VARIABLES 10,289
Movilidades asesorías 1,360
Publicidad y Promoción 585
Comisiones de asesorías 5,848
Comisiones de capacitaciones 700
Capacitaciones en entidades educativas de prestigio 1,796
14.3 PROCESO Y COSTEO DEL PRODUCTO:
La mayor cantidad de los costos en el presente caso tiene que ver con el pago de
los sueldos, comisiones y honorarios en el personal que interviene en dicha
actividad.
34

35. 14.4 DETERMINACIÓN DEL PRECIO:
El precio se determinará en base a los siguientes factores:
-Evaluación de los precios de mercado
-Utilidad mínima esperada del 20% o más.
-Equilibrio entre oferta y demanda (análisis de la elasticidad de la demanda).
14.5 ESTRCUTURA DE LA INVERSIÓN
S/.
Gastos de constitución empresa 1,000.00
S/.
Gastos de Estudios Preoperativos 1,500.00
Gastos de Inversión
S/.
Materiales (papelería, útiles de oficina, útiles de limpieza). 200.00
Muebles y enseres (2 muebles de un cuerpo, 4 sillas, alfombra, mesa S/.
de trabajo) 3,000.00
S/.
Publicidad 500.00
Equipos (2 PCS repotenciadas, 2 impresora, 2 escritorios, , 2 S/.
celulares) 7,500.00
TOTAL A INVERTIR S/. 13,700.00
S/.
Préstamo 25,000.00
S/.
Inversión 13,700.00
S/.
Saldo 11,300.00
El saldo de S/. 11,300.00 será necesario para estabilizar el flujo de caja del
proyecto los primeros meses. Se proyecta que la deuda sea pagada en 2 años con
6 meses de gracia.
La TIEA máxima tolerada para el proyecto será de un 60% anual.
35

36. ESTRUCTURA DE LA INVERSIÓN
PROPIO y Otras fuentes PRESTAMO
0% 100%
S/. 0.00 S/. 25,000.00
15 EVALUACIÓN ECONÓMICO - FINANCIERA
15.1 Determinación de la tasa de descuento:
La tasa de descuento a utilizar será de 20%. En la búsqueda de tasas
activas y pasivas que se realizó en el portal de la SBS, en diferentes
cooperativas, y en la Bolsa de Valores de Lima, dio los siguientes
resultados:
Sistema Financiero : Depósitos a plazo fijo 10% (riesgo bajo).
Coorperativas : 14% (riesgo moderado).
BVL : Inversión en acciones: más de 16% (riesgo
elevado).
15.2 FLUJO DE CAJA
FLUJO DE INGRESOS NETOS ANUALES (financiero)
2010 2011 2012 2013 2014 2015
-25,000.0 8,019.5 7,584.9 57,046.0 73,265.4 52,022.1
FLUJO DE INGRESOS NETOS ANUALES (económico)
2010 2011 2012 2013 2014 2015
-25,000.0 19,405.8 31,055.1 69,258.4 73,265.4 52,022.1
36

37. Para ver el flujo de caja económico – financiero al detalle (mensualisado), por favor ver el CD
adjunto al presente trabajo.
15.6 VAN Y TIR
VAN FINANCIERO: S/. 76,201
TIR FINANCIERO: 83.00%
VAN ECONÓMICO: S/. 109,056
TIR ECONÓMICO: 123.00%
37

38. ANEXOS:
38

39. ANEXO 1: PIRÁMIDE DE EMPRESAS
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