Display marketing

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Viel zu lesen, aber es lohnt sich! Hier erfährst Du alles über Display Marketing (Bannerwerbung). Wie funktioniert die Technologie dahinter, wie werden die Werbemittel getargeted und warum denkt Google immer, dass gerade Du Dich für Melkmaschinen interessierst?

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Display marketing

  1. 1. Display Marketing oder: Wie kommt genau dieses Banner hierher?
  2. 2. Display Marketing | Schöne, alte Welt Display Marketing, wie es früher einmal war: Hej Jane, kann ich nächste Woche mein Banner auf Eurer Startseite zeigen? Sicher John. Nächste Woche können wir noch 50.000 Banner einblenden. 1.000 Einblendungen liegen aktuell bei 55€. Sehr gut, ich nehme alle 50.000 Einblendungen. Das Banner und den Link zu der Seite, auf der die Leute landen sollen, schicke ich Dir gleich per E-Mail. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 2
  3. 3. Display Marketing | Abrechnungsmodelle Seitdem hat sich viel getan. Zusätzlich zu dem genannten Abrechnungsmodell gibt es heute zum Beispiel noch andere gängige Modelle: 1. CPM (Cost per Mille) Heißt, dass für 1.000 Bannereinblendungen gezahlt wird. Es ist dasselbe wie TKP (=Tausenderkontaktpreis) aus dem Telefonat. Auch wenn die User nicht auf seine Werbung klicken oder etwas kaufen (=konvertieren), muss der Werbetreibende (=Advertiser) für jede Einblendung seines Werbemittels zahlen. Er trägt also sowohl das Klick- wie auch das Koversionsrisiko. 2. CPC (Cost per Click) In diesem Fall zahlt der Werbetreibende nur, wenn der User auf sein Werbemittel klickt. Das Klickrisiko liegt in diesem Fall also beim Webseitenbetreiber (=Publisher) oder auch einer dritten Partei, die dazwischen geschaltet ist, z.B. einem Werbenetzwerk. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 3
  4. 4. Display Marketing | Abrechnungsmodelle 3. CPA (Cost per Action) Bei diesem Modell wird nur im Erfolgsfall bezahlt. Häufig zahlt der Werbetreibende z.B. für ein ausgefülltes Kontaktformular (=Lead) einen fixen Betrag oder im Falle eines Verkaufs einen Umsatzanteil (=Revenue Share). Der Advertiser trägt in diesem Fall also weder das Klick-, noch das Konversionsrisiko. Bei dieser Abrechnungsmethode ist es allerdings sehr wichtig zu vereinbaren, wie genau ein vermittelter Verkauf definiert ist. Hier sind vor allem drei Dinge zu beachten: Die Laufzeit, über die ein User markiert wird (=Cookie Lifetime), die Interaktion, die mit dem Werbemittel statt gefunden haben muss sowie die Attribution über verschiedene Anbieter. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 4
  5. 5. Display Marketing | Abrechnungsmodelle Ein Beispiel, wie ein User auf die checkdomain-Seite kommt, bevor er sich eine Domain registriert (eine sogenannte Kontaktkette oder auch „Customer Journey“). Der User kommt also 7 Mal auf unsere Seite (hat 7 Touchpoints), bevor er konvertiert: Tag 1 •Suche nach „Domain registrieren“ bei Google (Generic Search) Tag 1 •Suche nach „com domain günstig registrieren“ bei Bing (Generic Search) Tag 1 •Der User gibt direkt „www.checkdomain.de“ in den Browser ein (Type-In) Tag 3 •Klick auf ein Checkdomain-Banner vom Retargetinganbieter myThings Tag 6 •User bekommt eine Checkdomain-Videowerbung vom Werbepartner Performance Media angezeigt, klickt aber nicht darauf Tag 6 •Suche nach „com domain billig“ bei Google (Generic Search) Tag 6 •Suche nach „checkdomain“ bei Google (Brand Search) Tag 6 •Konversion MyThings und Performance Media haben einen CPA-Deal, wer bekommt jetzt eine Vergütung? 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 5
  6. 6. Display Marketing | Abrechnungsmodelle Tag 1 • Generic Search Tag 1 • Generic Search Tag 1 • Type-In Tag 3 • Display-Click (myThings) Tag 6 • Display-View (Performance Media) Tag 6 • Generic Search Tag 6 • Brand Search Tag 6 • Conversion In so einem Fall braucht es klare Regeln, um nicht beide Partner (myThings und Performance Media) voll zu vergüten. Wenn man mit beiden einen CPA-Deal hat und ein Revenue Share von 25% vereinbart wurde, wären sonst 50% vom Umsatz weg. Folgendes muss also geregelt sein: 1. Tracking-Methode Hier muss geklärt werden, ob der Publisher nur vergütet wird, wenn der User auf das Werbemittel geklickt hat (Post-Click Modell), oder, ob es ausreicht, dass der User das Werbemittel gesehen hat, bevor er konvertiert (Post-View Modell). Das letztere Modell ist technisch aufwendig und kann leicht missbraucht werden. Als Laie sollte man sich darauf nicht einlassen! 2. Cookie Lifetime Umso kürzer die Zeit zwischen einem View bzw. Click und der Conversion ist (=Time to Convert), desto unmittelbarer ist (wahrscheinlich) der Zusammenhang zwischen beidem. Konvertiert ein User also 5 Minuten, nachdem er auf ein Werbemittel geklickt hat, ist relativ klar, dass man dem Werbepartner seine Vergütung 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 6
  7. 7. Display Marketing | Abrechnungsmodelle Tag 1 • Generic Search Tag 1 • Generic Search Tag 1 • Type-In Tag 3 • Display-Click (myThings) Tag 6 • Display-View (Performance Media) Tag 6 • Generic Search Tag 6 • Brand Search Tag 6 • Conversion ausbezahlt. Liegen dazwischen aber 40 Tage und eine Menge anderer Kontakte, ist der Fall weniger klar. Die maximale Cookie Lifetime, muss also definiert werden. Meist liegt sie um die 30 Tage bei Post- Click Deals und bei 1-5 Tagen bei Post-View Deals. 3. Attribution Ein weiteres Problem entsteht, wenn mehrere Publisher für einen arbeiten. Nehmen wir im linken Beispiel an, dass myThings einen Post-Click Deal mit 30 Tagen Cookie Lifetime hat und Performance Media einen Post-View Deal mit 3 Tagen. Beide Partner würden also eine Provision bekommen und dem Advertiser bleibt keine Marge. Um das zu verhindern, braucht man eine sogenannte Cookie-Weiche. Diese kann z.B. dafür sorgen, dass immer nur der Partner mitverdient, der den letzten Kontakt mit dem User hatte. Im Beispiel würde bei diesem Last-Touch Modell nur Performance Media eine Provision bekommen. Oder sie sorgt dafür, dass alle Partner zu gleichen Teilen mitverdienen (Lineares Modell). Im Beispiel würden beide Partner also 12,5% Revenue Share bekommen. In jedem Fall muss auch das Verhalten der Cookie-Weiche mit den Publishern abgeklärt werden, damit es später nicht zu Streitigkeiten kommt. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 7
  8. 8. Display Marketing | Cookie Buzzword Exkurs: Evercookie Nicht nur beim Krümelmonster beliebt: Cookies! Für vieles im Online Marketing ist es wichtig, dass man einen User über mehrere Webseiten hinweg erkennt oder zumindest auf der eigenen Seite sehen kann, dass der User schon einmal da war und was er damals getan hat. Das funktioniert meist über HTTP-Cookies, kleine Dateien, die auf dem Rechner des Users gespeichert werden und dort von der Seite, die den Cookie gesetzt hat, wieder ausgelesen werden können. Kommt ein Nutzer zum Beispiel auf meine Seite und legt etwas in den Warenkorb, kann ich das in einem Cookie speichern. Wenn der User am nächsten Tag wiederkommt, ist das Produkt also immer noch im Warenkorb. Außerdem kann ich speichern, welche anderen Produkte sich der User bisher angesehen hat (und diese prominent auf der Startseite anzeigen), über welchen Werbekanal er das letzte Mal zu mir gekommen ist etc. Man unterscheidet zwischen 1st-party Cookies und 3rd-party Cookies. 1st-party Cookies werden von der Domain geschrieben, auf der der User sich befindet (z.B. von checkdomain.de). Sie werden z.B. verwendet, um den Warenkorb oder den User-Login zu speichern. Da Cookies immer nur von der Domain gelesen werden können, die sie geschrieben haben, funktionieren viele Werbenetzwerke, Tracker etc. über 3rd-party Cookies. Hier wird der Cookie nicht von der Seite geschrieben, auf der der User sich befindet, sondern von einer dritten Domain, der die aktuelle Seite dieses erlaubt. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 8
  9. 9. Display Marketing | Cookie Buzzword Exkurs: Evercookie Der Vorteil von 3rd-Party Cookies ist, dass die setzenden Domains von mehreren Websites aufgerufen werden und somit für das Ausliefern von Werbung verwendet werden können. Ein Beispiel: Der User surft auf der Website von Boss. Diese Seite erlaubt z.B. Google durch einen speziellen Aufruf ein 3rd Party Cookie zu setzen und dort z.B. zu speichern welche Produkte der User sich ansieht. Der User surft auf zeit.de und sieht dort eine von Google ausgelieferte Boss-Werbung. Auch zeit.de ruft Google auf, wodurch Google die Festplatte des Users nach seinen 3rd Party Cookies durchsuchen darf. Es findet einen und dort steht, dass der Kunde gerade eben auf hugoboss.de war. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 9
  10. 10. Display Marketing | Cookie Buzzword Exkurs: Evercookie Mit den normalen HTTP-Cookies gibt es verschiedene Probleme. Zum Beispiel lassen sich nur kleine Datenmengen in ihnen speichern, sie werden von vielen Nutzern gelöscht oder gar nicht erst zugelassen und sie sind browserspezifisch. Sobald ein User statt mit Chrome mal mit Firefox ins Netz geht, ist er ein unbekannter Nutzer. Dasselbe Problem tritt natürlich auch auf, wenn der Nutzer erst am Rechner ins Netz geht und später mit seinem Tablet surft (Cross-Device). Er wird entsprechend nicht mehr als derselbe Nutzer erkannt. Um (einige) dieser Probleme zu lösen wird gerade an Alternativen gefeilt, z.B.: Tracking Funktion Vorteile* Nachteile* Flash-Cookies Sind die Hauptgrundlage von Evercookies. (auch: Local Shared Dabei wird die Cookie-Information an Objects) verschiedenen Orten gespeichert (HTTP-Cookie, LSO, HTML5, Silverlight,...) und und immer wieder reproduziert, wenn sie an einer Stelle gelöscht werden. • Werden selten gelöscht • können bis zu 100kb speichern (HTML5 >= 5MB) • Browserübergreifend • kann zur Wiederherstellung von http-Cookies genutzt werden, wenn diese gelöscht wurden • Teilweise unklare Rechtslage • Für Flash-Cookies muss der Flash-Player installiert sein • Nicht deviceübergreifend HTML5 Cookies (auch: Local Storage) (Canvas) Fingerprinting Anhand der technischen Daten des Nutzers (Browserversion, installierte Plug-Ins, Grafikkarte etc.) wird ein eindeutiger Fingerabdruck erstellt. • Kann vom User nur schwer verhindert werden • Die Daten werden zentral gespeichert, nicht auf dem Rechner des Users -> Kein Speicherlimit • Nicht deviceübergreifend • Nicht browserübergreifend Login-Tracking Die Wiedererkennung des Users basieret hier darauf, dass er eingeloggt ist. Zum Beispiel in Chrome, in seinem Android Handy etc. • Idealerweilse device- und browserübergreifend • Daten werden zentral gespeichert • Vor allem für Giganten wie Apple, Google oder Facebook möglich bzw. mit deren Hilfe * Aus Sicht des Online Marketers in mir 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 10
  11. 11. Display Marketing | Es wird komplexer Das Telefonat wird also schon etwas länger: Hej Jane, kann ich nächste Woche mein Banner auf Eurer Startseite zeigen? Sicher John. Nächste Woche können wir noch 50.000 Banner einblenden. 1.000 Einblendungen liegen aktuell bei 55€. Ich hätte aber lieber einen CPA-Deal, mit einer reinen Post-Click Vergütung. Wir würden 30% Revenue Share zahlen mit 10 Tagen Cookie-Lifetime. Ok? Auf gar keinen Fall. Maximal könnte ich Dir anbieten.... 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 11
  12. 12. Display Marketing | Werbemittel Aber auch der Anfang des Gesprächs ist mittlerweile komplizierter geworden. John möchte gerne sein „Banner“ auf der Startseite zeigen. Das hieß früher meist entweder ein Leaderboard über der Seite zu platzieren, einen Skyscraper daneben, oder maximal noch ein Rectangle im Content-Bereich. Heute spricht man statt Banner von Werbemittel, einer Kombination aus Format und Form. Rectangle, 180 x 150px Leaderboard, 728 x 90px Skyscraper, 120 x 600px 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 12
  13. 13. Display Marketing | Werbemittel Hier eine kleine Auswahl der existierenden Werbeformate: Werbeformate Beschreibung Klassische Werbebanner Die klassischen Werbebanner, die man neben, über oder in Websites findet. Häufig als Interactive Advertising Bureau (IAB) Standardgrößen (z.B. 300x250, 180x150, 160x600, 728x90). Layer Ads Die Werbung erscheint in einem Layer, der sich über die Seite legt. Der Layer muss meist aktiv vom User geschlossen werden. PreRoll Ein Video, welches vor dem Video läuft, das man eigentlich sehen möchte. Kann manchmal nach einigen Sekunden übersprungen werden. Expandable Eine Anzeige, die sich in die umgebende Seite hinein vergrößert, z.B. wenn der User sie mit der Maus berührt oder nach einer gewissen Zeit. Fireplace Eine Fireplace Anzeige umschließt den Content-Bereich komplett und legt sich so wie ein Kamin um die Seite. Peel Ad Die Anzeige klappt sich aus der Ecke raus, wenn man mit der Maus über sie fährt. Mehr Formate und die hier verwendeten Grafiken im Original gibt es unter http://www.interactivemedia.net/de/onlinewerbeformen/ 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 13
  14. 14. Display Marketing | Werbemittel Und hier als Übersicht die möglichen Werbeformen: Werbeformate Beschreibung Statisch Ein einfaches, unbewegtes Bild (meist jpg oder png). Wird eher für die klassischen Bannerformate verwendet. Laut verschiedener Studien die Werbeform mit der geringsten Klickrate (=CTR). Animiert Genutzt für einfache, kurze Animationen (meist gif oder swf). Vor allem gif-Formate werden meist auch eher für die klassischen Werbeformate eingesetzt. Rich Media Rich Media bieten dem User die Möglichkeit mit dem Werbemittel zu interagieren. Videos können gestartet oder pausiert werden, 360-Grad-Animationen von Produkten können rotiert und kleine Spielchen gespielt werden. Der Kreativität sind hier fast keine Grenzen gesetzt. In der Vergangenheit wurde Rich Media Werbung meist mit Flash umgesetzt. Durch die neue HTML5-Spezifikation, die ähnliche Möglichkeiten bietet ohne das ein zusätzliches Plug-In erforderlich ist, und die fehlende Unterstützung von Apple-Produkten, verliert Flash aber langsam an Bedeutung und wird durch HTML5 ersetzt. Video Videos können in Rich Media ablaufen. Vor allem bei Videoplattformen wie Youtube oder integrierten Playern wie bei Spiegel-TV besteht die angelieferte Werbung aber häufig nur aus einem Video. Daher ist es hier extra aufgeführt. Text Die Meinungen gehen auseinander, ob das hierhin gehört, oder ob Display Marketing per se grafisch sein muss. Ich denke, dass reine Textanzeigen schon Teil des Display Marketing sind und das Google in seinem Display Netzwerk zunehmend auch großflächige Textanzeigen ausspielt stützt diese These. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 14
  15. 15. Display Marketing | Targeting Hier wird eine Textanzeige im Google Display-Netzwerk geschaltet 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 15
  16. 16. Display Marketing | Targeting Auch das Werbemittel muss von John und Jane also abgestimmt werden. Dabei müssen zusätzlich Dinge wie die Dateigröße des Werbemittels, (John will gerne eine aufwendige Animation zeigen, Jane sorgt sich um die Ladezeit ihrer Seite), die Geschwindigkeit der Animation (John will schnell zuckende Blitze, Jane sorgt sich, dass das ihre Leser vergrault), sowie die Soundeinstellung des Banners (John will, dass der Ton der Werbung beim Aufruf der Seite startet, Jane möchte, dass der User den Ton aktiv starten muss) geklärt werden. Das Telefonat wird also noch länger und beide Parteien sind schon ein wenig genervt. Trotzdem will John noch mehr: Hej Jane, wäre es möglich, dass Du mein Banner nur Usern zeigst, die aus Österreich kommen und sich für Sport interessieren? 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 16
  17. 17. Display Marketing | Targeting John will also, dass seine Werbung zielgerichtet (getargeted) nur an bestimmte User ausgeliefert wird. Dazu gibt es mittlerweile verschiedene Targeting-Möglichkeiten. 1. Textbasierte Targetingmethoden Diese Targetingmethoden orientieren sich am Text der Webseite, auf der das Banner ausgeliefert wird. Es gibt dabei zwei verschiedene Wege die Werbung zu targeten: a. Contextual Targeting Hier wird auf einzelne Wörter getargeted, die im Text vorkommen sollen. Volkswagen kann also ein Werbemittel einbuchen, dass auf allen Seiten gezeigt wird, auf denen das Wort „Polo“ vorkommt. Das Problem ist, dass viele Wörter, wie Polo, doppeldeutig sind und es so zu Streuverlusten kommt. Außerdem kann die Markensicherheit gefährdet werden, da nicht klar ist in welchem Kontext das getargetete Wort verwendet wird. b. Semantic Targeting Eine weiterentwickelte Form ist daher das semantische Targeting. Hier wird versucht den Inhalt und die Tendenz des Textes zu verstehen. Getargeted werden können dann z.B. Seiten auf denen „positiv über Autos berichtet wird“. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 17
  18. 18. Display Marketing | Targeting Beispiele für fehlgeschlagenes Contextual Targeting: 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 18
  19. 19. Display Marketing | Targeting 2. Technische Targetingmethoden Bei diesen Targetingmethoden werden technische Parameter zur Aussteuerung der Werbung genutzt, die der User oder der Server bei jedem Seitenaufruf mitliefern. a. Daypart Hier wird einfach nur auf Uhrzeit und Tag getargetet. So kann z.B. eine TV-Show, die immer Montags 21:00 Uhr läuft, ihre Werbemittel so targeten, dass sie immer nur in der Stunde vor der Show gezeigt werden. b. Geographic Mit dieser Methode, die meist auf der IP des Users basiert, kann man seine Werbung nur für Nutzer an speziellen Orten schalten oder die Botschaft entsprechend anpassen. So kann ein Friseur in Buxtehude seine Dienste nur Leuten anpreisen, die in Buxtehude im Internet surfen. Oder ein Online-Shop seinen Schweizer Kunden Werbemittel mit Preisen in Schweizer Franken statt Euro anzeigen. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 19
  20. 20. Display Marketing | Targeting c. User Configuration Wenn ein User auf eine Seite kommt, verrät er mit dem Aufruf der Seite verschiedene Informationen seiner technischen Konfiguration, zum Beispiel welches Device er nutzt (Smartphone, Tablet, PC), welches Betriebssystem, welchen Browser mit welchen Plugins oder welche Verbindungsgeschwindigkeit er hat (zum Beispiel nur ein 2G-Netz). Dadurch kann eine Werbekampagne z.B. nur auf mobilen Geräten ausgeliefert oder eine neue App für iPhones nur auf Geräten mit einem iOS Betriebssystem beworben werden. Aufwendig gestaltete Werbemittel können außerdem nur für User mit schnellen Verbindungen geschaltet werden und falls ein Werbemittel HTML5-Technologien nutzt, die von alten Versionen des Internet Explorers nicht unterstützt werden, können diese Nutzer ausgeschlossen werden. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 20
  21. 21. Display Marketing | Targeting 3. Verhaltensbasierte Targetingmethoden Bei diesen Targeting-Methoden werden verschiedene Verhaltensdaten des Nutzers anonymisiert gesammelt, ausgewertet und zur Auslieferung des passenden Werbemittels verwendet. a. Behavioural Targeting (Audience Targeting) Aus dem Internetnutzungsverhalten eines Users wird hier versucht Rückschlüsse auf soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, aber auch auf seine Interessen zu ziehen. Diese Zielgruppen können dann getargeted werden. Was z.B. Google über einen denkt, kann man unter www.google.de/ads/preferences erfahren. Da es sich hierbei um statistische Annahmen handelt sind die Gruppen teilweise recht breit (bei Google geht jede Alterszielgruppe zum Beispiel über 10 Jahre) und nicht immer korrekt. Außerdem ist man selber dafür verantwortlich die passende Zielgruppe zu kennen bzw. zu finden. b. Predictive Behavioural Targeting (Programmatic Buying) Um das ganze noch etwas einfacher und genauer zu machen wurde das Predictive Behavioural Targeting erfunden. Dabei geht es nicht darum Nutzer in Zielgruppen einzuteilen, die dann getargeted werden können, sondern herauszufinden, welche User 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 21
  22. 22. Display Marketing | Targeting tatsächlich eine hohe Wahrscheinlichkeit haben das beworbene Produkt zu kaufen. Hierbei handelt es sich um eine Big-Data Methode, bei der, meist mit Hilfe von einer hohen Anfangsinvestition, viele Daten gesammelt werden und daraus extrahiert wird, welche Nutzer am Besten funktionieren. Diese User und ihre „statistischen Zwillinge“ werden dann getargeted. Man schaltet also anfangs extrem viele Werbemittel in allen möglichen Umfeldern und der Algorithmus lernt daraus an welchen Wochentagen, zu welchen Zeiten, in welchen Umfeldern welche Werbemittel am Besten geklickt werden und außerdem welche User(profile) am Ehesten klicken und konvertieren. Über die Zeit werden dann immer weniger Werbemittel geschaltet, aber dafür für genau die passenden Nutzer und an genau der passenden Stelle, zur genau passenden Zeit. Hier ist es also dann wichtig wirklich auf einzelne Impressions bieten zu können, weshalb dieses Targeting vor allem im Zusammenhang mit dem sogenannten Real-Time-Bidding (RTB) gut funktioniert. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 22
  23. 23. Display Marketing | RTB Buzzword Exkurs: Real-Time-Bidding (RTB) Früher haben Advertiser Bannerflächen in Bündeln zu je 1.000 Impressions auf CPM-Basis direkt vom Publisher gekauft. Dann kamen die Drittanbieter, die die Bündel von vielen Publishern gekauft haben und diese (ggf. mit einem zusätzlichem Targeting oder einem anderen Abrechnungsmodell) an die Advertiser weiterverkauft haben. Mit dem Predictive Behavioural Targeting will nun aber jeder Advertiser selber in der Lage sein auf eine einzelne Werbemitteleinblendung zu bieten. Die Technologie, die das ermöglicht heißt Real-Time-Bidding. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 23
  24. 24. Display Marketing | RTB Buzzword Exkurs: Real-Time-Bidding (RTB) ? Der User ruft eine Seite auf. Dabei überträgt er seine technischen Daten, wie Device, Browser etc. Die aufgerufene Seite und alle Drittanbieter, die von ihr nachgeladen werden, dürfen außerdem die von ihnen geschriebenen Cookies auf dem Rechner des Users lesen Der User sieht die aufgerufene Seite mit dem für ihn bestimmten Werbemittel Der Drittanbieter führt alle Informationen zu einem Userprofil zusammen, auf das die Advertiser bzw. deren Algorithmen bieten können. Das höchste Gebot gewinnt und das entsprechende Werbemittel wird an die Webseite ausgeliefert. Die Webseite erlaubt verschiedenen Drittanbietern sich nachzuladen Der Drittanbieter schaut, ob der User schon einen Cookie von ihm hat und ließt diesen dann aus. Daher weiß der Drittanbieter z.B. welche anderen Seiten noch besucht wurden und welche Interessen der Nutzer hat. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 24
  25. 25. Buzzword Exkurs: Real-Time-Bidding (RTB) Warum gewinnen alle beim RTB? Ein (einfaches) Beispiel. Annahme: Die Zeit hat 60% männliche und 40% weibliche Leser. Hugo Boss ist bereit für einen voraussichtlich männlichen Nutzer 0,10€/Impression zu zahlen, aber nur 0,02€ für einen weiblichen Nutzer. Für einen Nutzer mit unbekanntem Geschlecht bietet Hugo Boss 0,068€/Impression (aus: 0,10€*60%+0,02€*40%). Die Bahn dagegen ist bereit für jeden Nutzer 0,07€ zu zahlen. In der Zeitspanne des Beispiels gibt es 1.000.000 Impressions. Alte Welt: RTB-Welt Die Bahn kauft alle Impressions auf und zahlt dafür insgesamt 70.000€. Hugo Boss geht leer aus und die Zeit verdient „nur“ 70.000€ für die Impressions. Display Marketing | RTB Hugo Boss kauft die 600.000 Impressions der männlichen User, die Bahn den Rest. Die Zeit verdient also 88.000€ (aus: 600.000*0,10€+400.000*0,07€) und Hugo Boss bekommt genau die Impressions die es möchte. Hätte Hugo Boss die Impressions in der alten Welt haben wollen, hätte es mindestens 0,071€/Impression zahlen müssen und daher 3.000€ verschwendet (aus: 1.000.000*0,071€-(600.000*0,10€+400.000*0,02€)). Vom RTB profitieren also (idealerweise) alle Marktteilnehmer. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 25
  26. 26. Display Marketing | Targeting c. Retargeting Eigentlich handelt es sich hierbei um eine spezielle Form des Behavioural Targeting, da auch Retargeting auf der Auswertung des Nutzerverhaltens basiert. Allerdings spielt diese Methode eine so große Rolle, dass man sie extra erwähnen muss. Beim Retargeting geht es darum die Daten zu nutzen, die auf der Seite des Advertisers selbst anfallen. Es werden also gemessene Daten genutzt und keine statistisch errechneten. Die potentielle Reichweite ist dadurch meist sehr viel kleiner, als bei anderen Targeting- Methoden, da nur User angesprochen werden können, die bereits auf der Webseite des Advertisers waren. Dafür gibt es weniger Streuverluste, denn dadurch, dass der Nutzer sich auf der Advertiser-Webseite schon bewegt hat, hat er sein Interesse bereits bewiesen und der Advertiser weiß auch an welcher Produktkategorie bzw. an genau welchen Produkten der Nutzer interessiert ist. Genau diese oder ähnliche Produkte können im Werbemittel später rotiert werden. Da die Daten bei einem selber anfallen kann man außerdem sehr genau steuern, also z.B. nur Leute ansprechen, die sich länger als 2 Minuten mit einem Produkt auseinandergesetzt haben, die bereits als Kunde registriert sind, die etwas in den Warenkorb gelegt, diesen aber nicht abgeschlossen haben, die Produkt A innerhalb der letzten 30 Tage gekauft haben und denen ich jetzt Produkt B verkaufen will, ...es gibt extrem viele gute Möglichkeiten dieses Targeting einzusetzen. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 26
  27. 27. Display Marketing | Targeting Buzzword Exkurs: Offline / E-Mail Retargeting Ein User informiert sich auf cartier.de ausführlich über eine sehr teure Uhr, legt diese auch schon in den Warenkorb, verlässt dann aber die Seite ohne seine E-Mail oder eine sonstige Kontaktmöglichkeit zu hinterlassen. Wäre es für uns Marketer nicht ein Traum, dem Kunden einen Prospekt per Post schicken zu können oder mindestens eine E-Mail mit mehr Informationen zu der Uhr? Kein Problem! Verschiedene Anbieter (z.B. Tedemis, Remintrex) bieten diese Möglichkeit an. Das ganze funktioniert wie folgt: Der User nimmt an einem Online- Gewinnspiel Teil und willigt dabei ein, dass die Sponsoren ihn per E-Mail, Post oder Telefon kontaktieren dürfen. Der User surft auf Cartier und legt eine Uhr in den Warenkorb. Dort lädt Cartier den Drittanbieter nach, der daraufhin schaut, ob er den User „kennt“. Falls ja, schickt er dem User in seinem Namen eine Mail, deren Inhalt von Cartier festgelegt wird (oder Postkarte, oder ruft an). Der Targeting-Anbieter speichert die personenbezogenen Daten und verknüpft sie mit einem anonymisierten Cookie, über die er den User später zuordnen kann. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 27
  28. 28. Display Marketing | Targeting d. Search Retargeting Dieses Targeting kombiniert die Zielgenauigkeit von Suchmaschinenmarketing mit der hohen Reichweite von Display, indem sie den Advertisern ermöglicht Display-Werbung an Hand von Keywords auszusteuern, die vom User vorher gesucht wurden. Die Daten kommen dabei z.B. aus dem Referrer einer Suchmaschine (wenn ein User bei Google auf eine Suchanzeige klickt, kann die Seite auf die der User gelangt dem Referrer entnehmen, welche Suche der User auf Google gemacht hat. Diese Information kann dann an einen Drittanbieter verkauft werden) oder von Suchfeldern auf Drittplattformen (z.B. shopping.com, idealo oder gmx.de), die diese Daten auch verkaufen. Die großen Suchmaschinen selber bieten diese Art des Targeting leider (noch) nicht an. e. In-Market Targeting Anbieter versuchen hierbei über verschiedene Algorithmen herauszufinden für welche Produkte ein User gerade „In-Market“ ist, welche er also gerade kaufen will. Ganz einfach gesagt: Ein User, der auf zalando.de und mirapodo.de war, ist wahrscheinlich gerade „In-Market“ für Schuhe und daher ein gefundenes Fressen für deichmann.de, die auf dieses „In-Market“-Segment bieten können. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 28
  29. 29. Display Marketing | Targeting 4. Soziodemographische Targetingmethoden Bei diesen Targetingmethoden geht es darum User entsprechend ihrer sozialen bzw. demographischen Merkmale, also z.B. Alter, Geschlecht oder Einkommen zu targeten. a. Demographic Targeting Verschiedene Drittanbieter versuchen über statische Profile herauszufinden, wie alt ein User ist, welches Geschlecht er hat oder welcher Einkommensgruppe er angehört. Auf diese Segmente kann man seine Kampagnen dann targeten. b. CRM-Targeting Bei dieser Form des Targeting werden interne Informationen aus dem eigenen CRM-System herangezogen, um Kampagnen zielgerichtet auszuspielen. c. Social-Media Targeting Bei diesem Targeting werden Informationen genutzt, die der Nutzer in einem sozialen Netzwerk (v.a. Facebook) angegeben hat. Der Vorteil ist, dass diese Nutzerinteressen nicht auf einer statistischen Wahrscheinlichkeit basieren, sondern vom Nutzer 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 29
  30. 30. Display Marketing | Targeting tatsächlich so angegeben wurden. Durch die Vielzahl an Daten, die ein soziales Netzwerk über sine Nutzer sammelt ist dieses Targeting häufig sehr genau. Leider kann dieses Tageting bei Facebook (bisher) nur dazu genutzt werden Kampagnen zu targeten, die auch auf Facebook ausgeliefert werden. Bei anderen sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel LinkedIn, kann das Social Targeting aber bereits dazu genutzt werden die Kampagnen auch auf Drittplattformen auszuliefern. Last Minute Update: Seit dem 29.09.2014 können auch ausgewählte Facebook-Nutzerdaten (bisher nur Alter und Geschlecht) zum Targeting von externen Kampagnen genutzt werden. Das ganze funktioniert allerdings nur, wenn man den Facebook eigenen Adserver Atlas nutzt. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 30
  31. 31. Display Marketing | Definition Diese zunehmende Komplexität führt dazu, dass es das Telefonat zwischen John und Jane immer seltener gibt. Statt dessen haben sich spezialisierte Dienstleister dazwischen geschaltet, die zwischen Publisher und Advertiser vermitteln. Jane stellt ihr Inventar zur Verfügung John bucht seine Kampagne ein Der Dienstleister bringt Angebot und Nachfrage zusammen und stellt zusätzliche Daten (z.B. Nutzerprofile) zur Verfügung 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 31
  32. 32. Display Marketing | Definition Mittlerweile gibt es eine ganze Latte an solchen Dienstleistungen und –leistern. Ein kurzer Überblick: 1. Ad Server Ad Server dienen Publishern dazu ihr Inventar zu verwalten. So kann ein Nachrichtenportal zum Beispiel seine Werbeflächen bündeln nach Rubriken wie Sport, Reisen, Soziales oder nach Platzierungen wie zum Beispiel direkt sichtbare Flächen oder Flächen, die erst weiter unten im Artikel erscheinen, gruppieren. So können gerade auf großen Portalen die Flächen einfacher verwaltet und kontrolliert werden. Im Ad Server können die Publisher auch Kampagnen anlegen, die von Publishern direkt eingebucht wurden und diese priorisieren. Überschüssiges Inventar kann aus dem Ad Sever heraus direkt an Ad Networks oder Exchanges verkauft werden. Advertiser dagegen können Ad Server nutzen, um ihre Werbemittel zentral zu verwalten, Kampagnen anzulegen und zu kontrollieren. Bekannte Anbieter von Ad Servern sind Google (Doubleclick), OpenX, Adgear, Smart, Adition, Adnologies oder Sizmek. 2. Ad Networks / Ad Exchanges Ad Networks kaufen große Pakete an Impressions von Publishern und bündeln so das Angebot. Mit einer kleinen Marge und ggf. angereichert durch zusätzliche Daten (geo, age, gender, ...) verkaufen sie das Inventar dann weiter. Bei Ad Networks handelt es sich um relativ kontrollierte, geschlossene Marktplätze in denen typischerweise die Impressions gehandelt werden, die die Publisher nicht direkt verkaufen konnten (Restplätze). Advertiser sprechen daher auch von RoN (=Run on Network)-Kampagnen, wenn sie eigentlich „schäbige Restplätze“ meinen. Bekannte Ad Networks sind GDN (Google), Undertone, Zanox oder Affilinet. Ad Exchanges dagegen kaufen den Publishern keine Impressions ab, sondern die Publisher stellen ihr Inventar dort direkt zur Auktion. Auf den Ad Exchanges werden Impressions immer auktionsbasiert verkauft, meist mittels RTB. Während ein Ad Network ein eher geschlossener Kosmos ist, sind Ad Exchanges offene Börsen, an die meist auch verschiedene Data Exchanges angeschlossen sind. Historisch werden auch auf Ad Exchanges eher Restplätze gehandelt. Durch die zunehmende Menge an Daten, mit der jede Impression angereichert werden kann, und das steigende Interesse an RTB steigen hier aber langsam die Preise und auch Premium-Inventar findet seinen Weg in die Börsen. Anbieter in diesem Bereich sind Doubleclick, OpenX, Yahoo Ad Exchange oder Amobee. 3. Data Exchanges Auf den Data Exchanges werden Nutzerprofile gehandelt. Sie bieten Online-Portalen, Shops und Communities so eine zusätzliche Möglichkeit Geld zu verdienen, indem diese ihre Profildaten in der Exchange verkaufen. Gleichzeitig ermöglichen die Exchanges es Advertisern eine hohe Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Betreiber von Data Exchanges sind z.B. exelate, adatus oder Adnologies. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 32
  33. 33. Display Marketing | Definition Ad Network, Ad Exchange...wie verkaufen Publisher denn ihr Inventar am Liebsten? Direkt verkaufte Sponsorships Direkt verkauftes Premiuminventar Vom Sales-Team verkauftes, getargetetes Inventar, z.B. alle Impressions für User auf den Sportseiten TKP einer Online-Zeitung am Sonntag Direkt verkauftes Audience-Getargetes Inventar Mit Daten angereichertes Inventar über Ad Exchangs Restplätze, die in Ad Networks verkauft werden Vom Sales-Team verkaufte Sponsorships, z.B. Homepage Takeovers Vom Sales-Team verkauftes Premium- Inventar, z.B. Wide Skyscraper im direkt sichtbaren Bereich Impressions werden auf exchanges an den höchst bietenden versteigert. Um höhere Preise zu erzielen werden so viele Daten wie möglich übergeben Alle Impressions, die jetzt noch übrig sind werden bündelweise an ein Werbenetzwerk verkauft 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 33
  34. 34. Display Marketing | Definition 4. Supply Side Plattform (SSP) Eine SSP ermöglicht es Publishern zentral verschiedene Ad Networks und Ad Exchanges anzusteuern. So muss der Ad Server nur mit einer SSP, statt mit einer Vielzahl von Networks und Exchanges verbunden werden, wodurch das Inventar einfacher auf einer Vielzahl von Plattformen verfügbar gemacht werden und durch diese Konkurrenz der TKP erhöht werden kann. Anbieter von SSPs sind Admeld, Improve Digital oder Rubicon 5. Demand Side Platform (DSP) Eine DSP ist das Advertiser-Gegenstück zur SSP. Der Advertiser nutzt also eine DSP, um schnell und einfach Gebote auf verschiedenen Ad Networks und Exchanges zu platzieren und kann so seine Reichweite erhöhen. Anbieter von DSPs sind Appnexus, Adnologies, Turn oder Sidescout. 6. Data Management Platform (DMP) DMPs dienen sowohl Publishern, als auch Advertisern dazu ihre eigenen (first-party) Daten mit Daten aus anderen Quellen zu verknüpfen und zentral zu verwalten. Publisher können somit sehr detaillierte Profile erstellen und die Impressions damit anreichern um höhere TKPs zu erzielen oder die Profile auf Data Exchanges verkaufen. Advertiser können ihre CRM-Daten hier einfließen lassen, mit 3rd-Party Daten (z.B. von Exchanges) verknüpfen und so sehr genaue Zielgruppen targeten oder personalisierte Werbemittel erstellen. Eine DMP ist meistens direkt mit einer SSP (bei Publishern) bzw. eine DSP (auf Advertiser-Seite) verknüpft. Anbieter von DMPs sind Bluekai, Adnologies, eXelate, Nugg.ad oder Krux. 7. Retargeting Retargeting ist eine der erfolgreichsten Targeting-Formen im Display-Bereich. Daher gibt es eine Vielzahl von Anbietern, die sich darauf spezialisiert haben User auf einer Webseite zu markieren und sie später mit passenden Werbemitteln auf die Seite des Advertisers zurückzuführen. Anbieter sind Criteo, MyThings, Sociomantic, Adroll, Adnologies oder Google. 8. Ad Safety Verschiedene Anbieter wie Adsafe, Alenty, Evidon oder Themediatrust haben sich darauf spezialisiert für Advertiser zu kontrollieren, ob Werbemittel in markensicheren Umfeldern laufen, ob die reporteten Impressions für die besprochene Zielgruppe auch wirklich geliefert wurden und auch sonst alle Absprachen eingehalten wurden. Auf Publisherseite wird z.B. kontrolliert, ob Werbemittel Schadcode enthalten. 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 34
  35. 35. Display Marketing | Definition 9. Creative Optimization Diese Unternehmen erlauben es das Werbemittel dynamisch zu optimieren. Grundlagen sind z.B. der Nutzerstandort, das dortige Wetter, soziodemographische Daten wie das Geschlecht oder das Umfeld in dem das Werbemittel gezeigt wird. So kann beispielsweise ein Tourismusunternehmen einem User in Hamburg, wo es gerade regnet, ein Banner mit dem Spruch „Spanien – dem Regen entfliehen“ zeigen und dem User in Bremen, wo es gerade schön ist, eines mit „Urlaub unter heimischer Sonne – auf nach Sylt“ (Tumri, Papgerg, Adacado, Magnetic) 10. Analytics Eine Website bekommt Besucher aus vielen Quellen (Direct, SEA, SEO, Affiliate, Display,...). Um zu wissen, welcher Traffic wie funktioniert, wo man ihn am Besten landet etc. braucht es die Webanalyse (Google Analytics, Adobe Analytics, IBM Digital Analytics, Moat) 11. Attribution / Tag Management Umso mehr Dienstleister man einsetzt, desto mehr Tags muss man auf seiner Seite einbinden, was Entwickler nervt und die Seite verlangsamen kann. Dazu kommt, dass es komplexer wird abzuschätzen welcher Anbieter für welchen Umsatz verantwortlich ist. Einige Tools schaffen hier Abhilfe: Ensighten, Tagman, Tealium) 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 35
  36. 36. Display Marketing | Definition Naja, und so sieht das ganze dann aus, wenn jemand eine Website aufruft: 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 36
  37. 37. Display Marketing | Noch Fragen Noch Fragen?? t.kahl@checkdomain.de facebook.com/xoomit xing.com/profile/Torge_Kahl linkedin.com/pub/torge-kahl 2008 - 2012 Spreadshirt (Praktikant > Diplomant > Junior Research Analyst > Online Marketing Specialist > European Marketing Manager) 2012 - 2014 Casamundo (Teamleiter SEM > Online Marketing Manager) 2012 - DieStadtgärtner.de (Gründer) 2014 - checkdomain (Online Marketer) 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 37
  38. 38. Display Marketing | Dankeschön Ganz herzlich Danke möchte ich unserer Lektorin Sandra für das Ausmerzen der letzten Tippfehler und Jann Schild für die fachliche Korrektur. Sandra Cantzler www.bfkw.de Jann Schild www.adnologies.com 14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 38

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