O documento discute o conceito de inteligência de mercado através de casos de sucesso de empresas que utilizaram dados e análises para tomar melhores decisões estratégicas. Três casos são apresentados: a Heineken usou inteligência de mercado para identificar e atingir um novo segmento premium no Brasil; a Embraer usou dados para criar uma nova categoria de aeronaves para atender uma tendência do mercado; a Amazon usa grandes quantidades de dados de clientes para melhorar continuamente a logística e entrega.

2. Sabe o que você aprendeu ou aprenderá nos
próximos dias sobre Big Data aqui no EPPA?

3. Esqueça.
Por enquanto, tá?

4. Potência não é nada sem controle, já dizia a Pirelli.

6. EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
Objetivo
!
Apresentar o conceito de inteligência de mercado, através de casos
de sucesso de quem utilizou o conceito para inúmeras atividades
em suas empresas e marcas.

7. O que é marketing?

8. “Ato de comprar e vender em um mercado; a promoção,
distribuição e venda de um produto ou serviço. Inclui
inteligência de mercado e propaganda.”

9. Causo de Marketing #1
Quero implementar o
marketing na nossa empresa. O
que sugerem?
Sugiro criarmos um logo
bonito, nada além disso.
Isso é simples: criamos um
site e tá pronto!
Criamos um
estande bacana para a próxima
feira e chamamos umas meninas
bonitas
Ficaria de bom tamanho um
brinde de final de ano. Semente de
feijão é um caminho.

10. Acreditem:
Já tive proposta recusada por investimento
em sementes de feijão.

12. Hoje a empresa passa por sérias dificuldades financeiras…

13. 13
Estagiário, com site e logo bem
bonitos, acho que devemos dar um salto à
nossa atividade de marketing.
Claro chefe.
O que tem em mente que podemos fazer?
Causo de Marketing #2

14. 14
Acho que agora devemos
implementar pesquisa de mercado na
empresa.Você pode fazer esta pesquisa para
mim e entregar na sexta-feira,
estagiário?
É claro que sim.
Conte comigo.

15. 15

16. Pesquisa de Mercado ≠ Inteligência de Mercado

17. EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
Dados Primários
São os dados de propriedade da empresa, como
resultados de vendas, financeiros, de marketing,
premissas de planejamento, etc.
Dados Secundários
Já estes são aqueles que estão disponíveis fora
dos domínios da empresa, como dados
mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e
pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito.
Análise
Inteligência de Mercado e seus produtos
Relatórios periódicos e ad hoc, subsídios à tomada de estratégias, táticas e a posterior
avaliação dos resultados auferidos - próprios, de concorrentes e./ou de mercado.

18. Pesquisa de Mercado refere-se apenas a estudos
pontuais, geralmente Ad Hoc, acerca de um tema que
soma à inteligência da área de marketing.

19. Inteligência de Mercado é todo exercício
estruturado de obtenção, interpretação e orientação à
ação das informações que cercam o programa de
marketing de uma organização.

20. Dados Primários
São os dados de propriedade da
empresa, como resultados de
vendas, financeiros, de marketing,
premissas de planejamento, etc.
Dados Secundários
Já estes são aqueles que estão
disponíveis fora dos domínios da
empresa, como dados mercadológicos,
setoriais, dos concorrentes e pesquisas
realizadas por terceiros a seu respeito.
• Base de dados de vendas
• Resultados financeiros da empresa
• Planejamento prévio - plano de negócio,
estratégico ou de marketing
• Expertise da equipe não escrita
• CRM & Relacionamento com clientes
• ERP & modus operandi da empresa
• Histórico de ações e resultados apurados
diversos.
• Interação com o consumidor atual da
empresa.
• Dados macroeconômicos
• Reportes setoriais - diretos e/ou indiretos ao
core business em questão.
• Pesquisa de mercado encomendadadas
• Dados de mercado sazonais
• Reportes oficiais dos concorrentes, como
resultados aos acionistas.
• Aparições públicas - matérias na imprensa e
ações de comunicação variadas.
• Interação com o cliente do segmento.
Inteligência de Mercado e seus
produtos
!
• Reportes sazonais
• Estudos pontuais (ad-hoc)
• Subsídio para planos de
marketing e/ou estratégico.
• Base empírica para tomada de
decisões em qualquer espectro
organizacional.
• Compreensão do
comportamento dos diferentes
stakeholders que afetem
diretamente o resultado da
empresa
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado

21. Aonde a inteligência de mercado pode ajudar sua organização?
Inteligênciademercado
+
Markerting/Vendas
Mais conhecimento e orientação à estratégia comercial e táticas de
vendas/reconhecimento do mercado.
Planejamento estratégico
Insumos mercadológicos diversos para fomentar e/ou defender a
melhor estratégia para o negócio.
Pesquisa e desenvolvimento
Orientação mercadológica para soluções/inovações mais assertivas
ao mercado.
Liderança/Branding
Fundamentação e consolidação da razão de existir da empresa, e
visualização de mercado a explorar.
Uma empresa que possui uma área
e/ou pessoas que trabalhem com o
tema Inteligência de Mercado e tenha
comunicação com outras atividades
pode ser um importante agente de
fomento e organização de
informações internas e externas, bem
como suas análises estratégicas
fundamentais para tomadas de
decisões.
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado

22. Vamos aos casos?

23. Inteligência de mercado + Marketing = Heineken Brasil

24. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• Situação-Chave: A cervejaria Heineken adquiriu a divisão alcoólica da mexicana Femsa - que resolveu focar
no seu notório sucesso como principal engarrafador de Coca-Cola das Américas e um dos maiores do
planeta. Sabia-se que o Brasil era um mercado promissor e chave para sustentar a aquisição, mas o trabalho
feito anteriormente não foi bem sucedido.
!
• Desafio: O lançamento de novos rótulos (Sol) ou o relançamento de tradicionais (Kaiser) não trouxe
resultados à gestão anteriores em virtude da força nos pontos-de-venda do principal concorrente (AB InBev),
que mantém seu tradicional market share de 70% do mercado sem grandes ameaças.
!
• A inteligência de mercado: A Heineken conseguiu identificar um segmento com potencial de consumo
(jovens, classe A/B, 20-35 anos) e que não queriam tomar uma cerveja “popular”. Assim posicionou sua
principal marca (Heineken) no então pouquíssimo explorado segmento premium.

28. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• A inteligência de mercado em ação: Todo o plano de marketing de lançamento e manutenção da marca
Heineken no Brasil sustenta-se a atingir o público jovem formador de opinião que, além de buscar por
experiência exclusivas e inéditas de shows, espetáculos e jogos de futebol, é antenado e procura um novo
sabor de cerveja.
!
• Resultados: Apesar do mercado de cervejas nacional declinar 2% em consumo na variação com 2012, o
segmento premium cresceu acima dos 10% no mesmo período, mostrando que o brasileiro está gastando mais
e melhor neste mercado - hoje já o terceiro global, mas ainda aquém do consumo de países europeus e EUA
(oportunidade). A Heineken consolidou-se como pioneira e líder deste mercado, o único nicho onde a AmBev
não está na ponta mesmo com duas marcas com forte esforço de comunicação e trade (Stella Artois e
Budweiser).
!
• Conclusão: A inteligência de mercado foi fundamental para avaliar o cenário do mercado nacional, o perfil do
consumidor brasileiro e como ele era atendido na época, bem como encontrar no portfólio de soluções da
Heineken a melhor marca que pudesse apoiar-se solidamente e construir um negócio rentável e de referência
no país.

29. Inteligência de mercado + P&D = Embraer

30. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• Situação-Chave: Em meados dos anos 90, a Embraer inicia o seu processo de privatização. Foi o cenário mais
interessante para a empresa que, depois de anos de má gestão e falta de novos produtos e/ou novidades na
linha vigente, via receitas em queda, custos em alta e uma posição financeira próxima da falência.
!
• Desafio: Encontrar novos mercados, ou explorar aqueles já existentes, em que uma nova ou renovada proposta
de valor traga novo fôlego à Embraer, novas receitas e principalmente a atração de novos acionistas.
!
• A inteligência de mercado: Ao avaliar os segmentos existentes da aviação, percebeu-se uma tendência do uso
do meio de transporte em traslados regionais, o que demandaria aeronaves menores que os modelos dos
grandes players deste nicho (Boeing e Airbus, que operam com modelos acima de 150 lugares), porém maiores
que as opções até 50 passageiros vigentes - que a própria Embraer oferecia na época.

33. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• A inteligência de mercado em ação: Visando o crescimento do tráfego regional em países emergentes e a
entrava de novos públicos como consumidores ao redor do globo, a Embraer criou uma categoria de aeronaves
com capacidade entre 60 e 120 passageiros, com os modelos 175, 190 e 195.
!
• Resultados: Esta nova família de produtos representou mais do que a salvação da empresa brasileira, com a
entrada em novos mercados e em grandes empresas consumidoras do segmento aéreo, como KLM/Air France,
United Airlines, Delta eVirgin: deu saúde financeira, expertise e reconhecimento de marca para avançar em outros
nichos (como aviação executiva) que a fez tornar a terceira maior produtora do setor do mundo, atrás
justamente das gigantes Boeing e Airbus.
!
• Conclusão: Ainda que sem a constituição de uma área específica para a orientação às estas ações, a inteligência
de mercado que a Embraer detinha em suas lideranças foi fundamental para criar a família 190 de aviões,
revolucionar o mercado e dar o turn arround à empresa.

34. Inteligência de mercado + Logística = Amazon

35. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Amazon
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• Situação-Chave: A Amazon é a precursora do e-commerce no planeta, e hoje é o maior player do segmento,
com vendas e valores de mercado que assustam e aproximam-se rapidamente de gigantes do offline como
WalMart. Suas margens mais apertadas que o varejo tradicional é conseqüência do investimento robusto em
tecnologia para entender, antecipar e acelerar o processo de compra dos seus consumidores ao redor do
planeta.
!
• Desafio: A Amazon sabe que um dos fatores que ainda são decisivos para a compra no offline é o tempo de
entrega. Há produtos ou categorias que o consumidor prefere pagar o prêmio do offline e comprar na hora
para já usufruir dos seus benefícios. Outro ponto é que frete grátis não mais constitui-se em diferencial, uma
vez que grandes concorrentes trabalham da mesma forma.
!
• A inteligência de mercado: Por ser o maior player global do segmento e investir quantias exorbitantes de
dólares em tecnologia, ninguém conhece melhor o comportamento de compra global do e-commerce que a
Amazon. Ela pode facilmente descobrir em sua torrente de dados a quantidade de produtos vendidas por
cidade, rua, e até por edificação.

38. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Amazon
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• A inteligência de mercado em ação: A Amazon sabe exatamente o fluxo de envio de seu portfólio de
produtos ao redor dos EUA, e está se preparando em construir centros menores de distribuição espalhados pelo
país, de forma a otimizar a entrega e realizá-la em poucas horas ao cliente.
!
• Resultados: Trata-se de uma ação em curso, mas a tendência é reduzir ao máximo o tempo de entrega. Pelo
histórico do cliente + comportamento atual no site, já se pode emitir um envio de produto antes mesmo do
pedido ser realmente efetivado pela alta probabilidade do evento ocorrer. (leia-se Big Data), impressionando o
cliente e evitando sua ida ao varejo offline para realizar a compra. Em paralelo, fala-se atualmente na possibilidade
da Amazon comprar lojas das redes Sears/Kmart, com alto custo e baixa rentabilidade, com o intuito de utilizá-las
como os desejados centros de distribuição.
!
• Conclusão: A torrente de dados primários (Big Data) do processo de venda dos clientes é fundamental à
Amazon criar seus centros menores ao redor dos Estados Unidos, otimizar o processo de venda e entrega e
cativar ainda mais o consumidor a ter no site sua principal referência de e-commerce (leia-se manutenção da
liderança global no setor).

39. Big Data refere-se aos dados - em grande parte
primários - que cercam uma organização. Sua soma
pode trazer importante inteligência ao programa de
marketing de uma empresa e suas ações.

40. Entenderam agora o motivo do título desta palestra?

41. 41

42. 42
Se existe uma área onde o Big Data e a inteligência de
mercado farão uma diferença absurda em relação a
atividade atual, este segmento é o varejo.

43. Inteligência de mercado + Marketing + Branding = Coca-Cola Zero

44. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Coca-Cola Zero
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• Situação-Chave: Há uma demanda crescente de busca por alimentos (comidas e bebidas) que trazem bem-
estar e não engordam - conseqüência direta de uma vertente de obesidade que atinge pessoas do mundo
todo. Entretanto não há um líder destacado nesta categoria, o que converteria em oportunidade.
!
• Desafio: Dentre as categorias vilãs do bom condicionamento físico, o refrigerante tem relevância significativa
(e a Coca-Cola, a principal vidraça) - uma lata de 350ml contém o equivalente a 8 colheres de açúcar. Há a
demanda de trazer um produto que se adapte aos novos tempos, bem como tenha convergência com o DNA
da marca, atrelado a entrega de felicidade via os momentos de indulgência no consumo.
!
• A inteligência de mercado:Vista este embate entre refrigerante x boa forma x momento da marca, a Coca-
Cola apoiou-se numa tendência global de comportamento (a ditadura do “eu”) e desenvolveu uma campanha
de lançamento nacional de seu novo produto (Coca-Cola Zero) neste segmento, numa grande campanha
online que culminou em coleções no varejo tradicional.

45. 45

46. 46

47. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Coca-Cola Zero
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
• A inteligência de mercado em ação: A Coca-Cola é pioneira global no uso de marketing como suporte à
estratégia de marca (branding), com largo histórico de boas práticas. Apesar de uma grande quantia investida no
lançamento, tratou de usar ações coerentes com o seu público-alvo de lançamento da Coca Zero, bem como do
seu perfil comportamental.
!
• Resultados: A campanha online foi um sucesso retumbante - o principal da empresa em 2012, com largo uso da
internet brasileira na construção de latinhas virtuais personalizadas. Soube responder bem a memes e críticas,
quando apareceram. E apesar de já ter em rota a vinda ao “mundo real” dos nomes mais populares, ficou
surpresa com a repercussão. Por conseqüência a Coca-Cola Zero rapidamente posicionou-se como bebida líder
no segmento diet/light,
!
• Conclusão: A Coca-Cola soube usar com excelência o estudo do seu mercado consumidor e do segmento ao
qual queria atuar com liderança, somou ao DNA da sua marca e desenvolveu não somente um produto
interessante, mas uma campanha de lançamento muito assertiva e que trouxe o resultado esperado em
pouquíssimo tempo (menos de seis meses).

48. Mas o mundo não vive somente de grandes empresas.

49. A Inteligência de mercado em PMEs e startups

50. A inteligência de mercado e sua aplicação meus Clientes
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
Empresa com método
próprio de coaching.
!
• Benchmark de práticas
dos concorrentes.
• Viabilidade mercadológica
do negócio e rotas para
aceleração comercial.
• Construção de todo
plano de marketing.
• Treinamento dos sócios.
House de construção de
soluções em tecnologia -
sites, aplicativos, sistemas,
etc.
!
• Mentoria para construção
do plano de marketing e
acompanhamento.
• Estudo de tendências de
tecnologia como base
para planejamento
estratégico.
Indústria petroquímica com
sede na Alemanha e filial
brasileira com 7
colaboradores e
faturamento de R$ 1
bilhão.
!
• Estudos estratégicos para
segmentos estratégicos x
setores da economia.
• Construção de rotinas
para apuração de dados
internos.

51. A inteligência de mercado e sua aplicação meus Clientes
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado
Startup voltada à facilitação da
construção coletiva como
fomento para a inovação.
!
• Benchmark de práticas dos
concorrentes.
• Viabilidade mercadológica do
negócio e rotas para aceleração
comercial.
• Construção de todo plano de
marketing.
• Mensuração das oportunidades
de parcerias.
Negócio social que monta quadras
e campos em comunidades.
!
• Construção e acompanhamento
de plano de marketing.
• Co-construção de plano
comercial, visando mudar a
empresa de ONG para negócio
social.
• Estudo de possibilidades de
ativação da marca junto a
patrocinadores (Coca-Cola,
Odebrecht, Grupo Salinas, etc).
Empresa de traslado de luxo,
pautado em aluguel de limousines.
!
• Estudo de viabilidade
mercadológica x avaliação de
concorrentes.
• Acompanhamento de resultados
e oportunidades de melhoria
comercial e mercadológica.
• Suporte a ações institucionais e
estratégicas.
Minka

52. A inteligência de mercado é nevrálgica ao sucessos de qualquer programa de
marketing, independente do porte e atividade da sua empresa

53. Referências & Próximos passos

54. 54
Vá atrás de muito repertório…

55. Não há livros de inteligência de mercado.

56. Mas leio bastante sobre negócios - seja mídia instantânea
(Exame, HSM, Época Negócios, sites brasileiros e gringos),
livros (branding, marketing, estratégia, casos de sucesso) e
reportes pontuais de outras consultorias (Interbrand,
Trendwatching, PSFK, BCG)

57. Não há cursos de inteligência de mercado.
!
Ainda… ;-)

58. Ações a serem tomadas após esta palestra:
• Conhecer mais do meu trabalho:
• Mail: joao.gabriel@chebante.com.br
• Twitter: @chebante
• Facebook: www.facebbok.com/chebante
• Linkedin: www.linkedin.com/in/chebante
• Colunista do Brasil Post: www.brasilpost.com.br/chebante
!
• Dar um nome (feminino) à Girafa do Facere.
!
• Entrar em contato para caso de dúvidas ou ajudas (profissionais - ainda não sou banco rs).
!
• Mãos à obra e boa diversão a trabalho para todos.
EPPA 2014 - Inteligência de Mercado