Emocje w reklamie
•
2 likes•1,299 views
Wykład gościnny w ramach zajęć "Nowoczesne techniki badawcze w badaniach konsumenckich" na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Synteza podejścia reprezentowanego m.in. przez R. Heatha i P. Feldwicka plus wnioski dla badaczy na podstawie prac Ph. Gravesa.
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Emocje w reklamie
Similar to Emocje w reklamie (20)
Emocje w reklamie
- 1. Emocje w reklamie wykład w ramach zajęć „Nowoczesne techniki badawcze w badaniach konsumenckich” 1
- 2. O czym chcę dziś opowiedzieć? − kilka słów o agencji reklamowej − przyjęty model działania − czy Paul Feldwick jest bogiem? − implikacje dla badań 3
- 3. Proces reklamowy Zlecenie od klienta (brief) Zlecenie dla kreacji (brief kreatywny) Pomysł kreatywny Rozwój kampanii 4
- 4. Dzisiejszy proces reklamowy jest liniowy. Pochodna przyjętego paradygmatu, jak działa reklama. 6
- 5. E. St. Elmo Lewis (1872–1948) 1) zdobądź uwagę (Attention) 2) zainteresuj (Interest) 3) stwórz pragnienie (Desire) 4) sprowokuj działanie, czyli sprzedaż (Action) 7
- 6. Reklama ma bezpośrednio prowadzić do sprzedaży. 8
- 7. Rosser Reeves (1910–1984) nieco ten model uprościł “Advertising is the art of getting a unique selling proposition into the heads of the most people at the lowest possible cost.” 9
- 8. Propozycja sprzedażowa („główny komunikat” reklamy) wsparta argumentami: − racjonalnymi − emocjonalnymi 11
- 9. Paradygmat: Reklama to skuteczna transmisja informacji (propozycji sprzedażowej). 12
- 10. Model przetwarzania informacji (information processing model) Aby reklama była skuteczna: − należy przekazać informację o produkcie − odbiorcy muszą dobrze odczytać komunikat − reklama powinna być zrozumiała − najpierw należy zwrócić uwagę, zaangażować odbiorcę (zauważalność reklamy) − emocje pełnią rolę służebną, podbijają lubienie reklamy, podnoszą uwagę 13
- 11. Przerwa na reklamę :) 14
- 17. Dyskusja z modelem przetwarzania informacji (świadoma lub nie) Andrew Ehrenberg Herb Krugman Robert Heath Antonio Damasio Vance Packard Stanley Pollitt Stephen King (nie ten) w Google > „Stephen King JWT” Paul Feldwick 20
- 18. Ludzka racjonalność jest przereklamowana. Błąd atrybucji. 29
- 19. http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_ow n_decisions.html 30
- 20. Elaboration Likehood Model Petty & Cacioppo Droga centralna: racje Droga peryferyjna: emocje − wysokie zaangażowanie − niskie zaangażowanie − trwałe efekty − efekty silne, ale punktowe Najnowsze badania odwracają kolejność. To emocje powinny być nazwane drogą centralną. 31
- 22. 33
- 23. Okazuje się, że ważniejsze od tego, co się mówi jest to, jak się mówi. Oczywiście, są wyjątki. Podejście oparte na przekazywaniu informacji racjonalnych jest odpowiednie dla pewnych typów komunikacji czy produktów. 34
- 24. Low attention High attention Low involvement High involvement 35
- 25. Somehow 30 seconds of entertaining nonsense leads to a situation where people not only choose this brand but will pay 35% more for it. [P.Feldwick] http://www.youtube.com/watch?v=HgzEBLa3PPk 36
- 26. Implikacje dla twórców komunikacji 1) Wszystko jest komunikacją. Komunikacja to treść + sposób jej przekazania. Komunikujemy się poprzez pewną „estetyczną całość”. 2) Wpływ na ludzi może odbywać się na poziomie poza świadomością. 3) W podejmowaniu decyzji zawsze biorą udział emocje. 4) W komunikacji między ludźmi chodzi przede wszystkim o nawiązanie relacji, a nie o przekazanie treści. 37
- 27. Implikacje dla twórców komunikacji 5) Komunikacja powinna być tworzona biorąc pod uwagę ogół czynników, jakie mogą wpłynąć na nawiązanie relacji – a nie tylko na treść racjonalną. 6) Tradycyjne podejście do komunikacji reklamowej zdominowane jest przez koncepcję „przekazu” i „uwagi”, podczas gdy powinno być skupione na odpowiednich „skojarzeniach” i „relacjach” 38
- 28. Model przetwarzania informacji to wygodny skrót, który pozwala zanalizować i zracjonalizować to, jak działa człowiek. Daje nam poczucie kontroli. [nauczyliśmy się działać w ten sposób, trudno się przestawić] 39
- 29. Implikacje dla badań a propos tematu zajęć :) 40
- 30. Przypomnijmy najważniejsze sprawy 1) Człowiek nie jest racjonalny. 2) Nie wiemy, dlaczego coś robimy. 3) Istnieje przepaść pomiędzy tym, co mówimy, a naszym rzeczywistym zachowaniem. 41
- 31. 42
- 32. Badacze powinni przestać słuchać respondentów, a zacząć ich obserwować. 43
- 33. Kwestionariusz badawczy powinny służyć nie odpytywaniu respondenta, a stworzeniu sytuacji w której można byłoby zaobserwować jego reakcję. 44
- 34. Badania powinny zostać przeniesione na neutralny grunt – ludzie wiedząc, że są obserwowani, zachowują się inaczej. Należy odciągnąć uwagę ludzi od sytuacji badawczej, tak by nie wiedzieli czego dotyczy dane badanie. 45
- 35. Badania powinny być przeprowadzane w odpowiednim kontekście, bo kontekst w dużej mierze odpowiada za zachowanie (człowiek to stworzenie stadne!). 46
- 36. Nie powinniśmy wierzyć, że to co zbadaliśmy jest prawdą. Jest zawsze margines błędu. i klasyczny cytat: „Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.” [H.Ford] 47
- 37. Na koniec… 48
- 38. Nie ma modelu, który działa. Ale są modele, które się przydają. 49
- 39. Kilka linków http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.1015 [pdf] http://farisyakob.typepad.com/files/uncovering-hidden-persuaders---faris.pdf [pdf] http://farisyakob.typepad.com/files/binet-field-ipa-databank-empirical- generalizations-about-advertising-campaign-success.pdf [pdf] http://bluetomatopinkpotato.typepad.com/blue_tomato_pink_potato/files/fifty _years_with_wrong_model.pdf http://danariely.com/ 50
- 40. dziękuję za uwagę w razie pytań marcin.ejsmont@greygroup.pl